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1、成都市天之韵策划案目录前言市场篇一、 本案案面临的的市场特特征二、 消费费者的调调查三、 本案案及周边边市场情情况的调调查四、 价格格的调查查产品篇一、 产品品定位二、 产品品优劣势势分析三、 对产产品的建建议四、 产品品的指标标建议五、 临河河处理六、 大门门处理七、 车位位建议销售篇 一、 总体体销售策策略二、 销售售价格策策略三、 付款款方式策策略四、 销售售预测五、 销售售造势六、 销售售准备工工作 广告篇一、 推广广时机建建议二、 推广广总体策策略三、 总体体形象定定位四、 包装装重点五、 广告告总体预预算六、 媒体体建议七、 立体体化市场场推广建建议环境篇市 场 篇篇房地产业是是一
2、个风风险与机机会并存存的行业业，专业业的开发发商能从从众多的的市场现现象中分分析找出出消费者者的真正正需求，并并予以满满足，从从而抓住住机会，获获得成功功。因此此，市场场是根本本，是我我们正确确决策的的依据。 一、项目概概况及策策划建设设目标1、位置与与环境（1）.项项目位置置：成都都市南面面，一环环路以内内。东.南.西西.北四四条道路路围绕四四周。（2）.交交通便利利.畅通通：园区区四周均均有市政政道路和和园区本本身道路路，周边边有多条条公共交交通线路路。距机机场.火火车南站站近。（3）.环环境幽静静：园区区周边房房产已形形成.,多已成成现房。主主要以居居民为主主.自然然环境比比较清净净。2
3、 . 策策划建设设目标在小天小区区内建成成一个环环境幽静静，规模模和档次次较高，园园林绿化化首屈一一指的高高档次.高品质质的小高高层电梯梯组式公公寓群。3 .园区区的工程程建设指指标：（1）.项项目占地地面积：50亩亩（其中中净用地地40.9亩）（2）.规规划建设设项目：小高层层电梯公公寓，园园区中心心花及园园林道路路，化粪粪池.会会所，物物管中心心，商业业中心.宾馆等等。4.建筑物物概况：（1）.主主体建筑筑为小高高层电梯梯公寓。总总建筑面面积11100000平方方米，层层数111-155层结构构上采用用框架剪剪刀墙结结构。（2）.主主打户型型：面积积1300平方米米（700%），1100平
4、平方米（115%），层层面设计计小跃式式。停车车面积约约100000mm2（3）绿化化率477%. 容积率率25%. 建建设密度度34%二、 市场场机会点点分析（一） 、都都市住宅宅市场背背景分析析随着政府对对房地产产业的各各种扶持持政策出出台，成成都的房房地产市市场空前前活跃起起来。总总的来说说，目前前的成都都房地产产开发存存在着这这样一个个特点：一方面面是商品品房总体体开发量量大，积积压情况况严重；另一方方面是商商品房有有效供应应严重不不足，消消费者买买不到所所需的房房子。在在这种市市场条件件下，开开发商只只有切实实的从市市场的需需求出发发，从消消费者的的需求出出发，找找出市场场机会点点、
5、空白白点，进进行差异异化营销销，才能能在竞争争中取胜胜。成都市住宅宅市场，具具有如下下特点：1、商品房房总体开开发量过过大，积积压现象象严重政府为了扶扶持房地地产业的的发展，不不断以减减免开发发商的各各种税费费为手段段来鼓励励开发。而而银行住住房贷款款的普及及，以及及去年的的三次降降息措施施，更空空前的调调动了消消费者的的购房热热情。于于是，有有的开发发商盲目目地进行行大规模模开发，使使成都的的商品房房总开发发量迅速速猛增，直直至过剩剩，甚至至出现一一个区域域内数十十个项目目同时开开发的情情况（如如府南河河）。但但是，在在这种大大规模的的开发行行为中，真真正卖得得好的项项目却只只是少数数。商品
6、品房的大大量积压压，使开开发商们们感到了了市场形形势的严严峻。有有不少号号称是大大手笔、新新概念的的楼盘一一面市就就受到了了消费者者的冷落落，造成成积压，如如“北斗星星花园”、“万福世世家”、“盘古花花园”、“新阳光光健康花花园”等等。1、 市场场有效供供给不足足，需求求与供给给发生错错位虽然市场上上商品房房的供应应量如此此之大，但但仍有众众多的购购房者买买不到适适合自己己的房子子。这说说明，消消费者并并不是没没有购房房的需求求，而是是商品房房的供应应与消费费者的需需求类型型发生了了严重的的错位。因因此，那那些对准准了购房房者的需需求的项项目就能能引起消消费者的的购房激激情，从从而创造造出一个
7、个个销售售奇迹。（如如“SOHHO寓所所”、“丽阳天天下”等）反反之，那那些与消消费者的的需求发发生错位位的项目目就只能能在竞争争中被淘淘汰，而而成为积积压房。（如如“万福世世家”、“上河城城”等）3、差异化化营销成成为占领领市场的的有效办办法房地产营销销之根本本，就是是要找出出市场的的空白点点、机会会点，为为项目树树立鲜明明的风格格特色，与与其它项项目形成成区隔，从从而减少少竞争，占占领市场场。人无无我有，而而“我有”若为市市场所需需，“我”就占领领了市场场。因此此，虽然然市场竞竞争如此此的激烈烈，但仍仍有少数数的楼盘盘在消费费者中引引起了轰轰动，一一面市就就被一抢抢而空，甚甚至被炒炒高数倍
8、倍的价格格发售。比比如：“ SOOHO ”、“都市驿驿站”、“丽阳天天下”等，这这些开发发商们看看准了市市场上没没有酒店店式的小小公寓，同同时又存存在有这这种需求求的消费费者，市市场出现现了供需需不平衡衡的空白白点，进进而去开开发满足足这种需需求的项项目，再再配以各各自不同同的风格格进行营营销，最最终赢得得了市场场。2、 挖掘掘项目潜潜力，实实现等值值营销，将将成为房房地产营营销的主主要趋势势同一区位、同同一档次次甚至同同一类型型的楼盘盘，因为为挖掘潜潜力的程程度不同同，其最最终结果果也会大大不相同同。有的的房子其其本身价价值并不不高，单单由于开开发商对对其潜在在价值进进行了大大力的挖挖掘，使
9、使其最终终实现了了市场价价值的最最大化， 如“置信双双楠谊苑苑”，本来来只有116000元左右右的价值值，置信信公司通通过各种种手段，将将其潜在在价值充充分的挖挖掘出来来，最终终将其价价值提高高到20000元元左右。这这说明，只只有挖掘掘出项目目的潜在在价值并并使其兑兑现的营营销才是是成功的的营销。随随着越来来越多的的开发商商认识到到等值营营销的重重要性，未未来，等等值营销销将成为为房产营营销总趋趋势。3、 本案案面临的的市场特特征1、 总体体供过于于求，局局部供不不应求自20000年以来来，市场场购买需需求于开开发量同同步增长长，总体体上有效效需求不不足，供供大于求求，但区区域内个个别楼盘盘
10、能在短短期内完完成1000%的的销售，反反映出市市场无均均衡性和和开发水水平的差差异性。2、 开发发商注重重市场研研究，但但准确度度把握不不高。有实力的开开发商均均投入力力量仔细细分析市市场需求求，以便便进行产产品定位位，但在在方法中中不能百百分之百百保证产产品定位位的市场场准确度度，造成成大面积积滞销。3、 经济济实用房房畅销，小小康型小小热销，高高档住宅宅缓销，高高档电梯梯公寓滞滞销。4、购买群群体阶层层明显90年代中中期的购购房主体体为高级级富有阶阶层和集集团，990年代代后期的的购买主主体为较较成功企企业商业业主，目目前的购购房主体体为中高高及工薪薪阶层。5、购买者者注重实实表于品品质
11、共有有的社区区最能取悦消消费者的的社区具具有一定定个性，有有一定品品味，但但价格要要绝对实实惠。6 总价市市场主宰宰一切单价说明了了社区品品质高低低，总价价反映了了真实的的客户购购买力，在在有限的的面积内内 体会会无限的的生活品品质是当当今购房房的时尚尚心态。7 竞争空空前激烈烈几乎每一个个楼盘都都有强劲劲的对手手，较量量集中在在综和品品质性价价比于广广告，开开发商的的首要任任务不是是赚取暴暴利，而而是先学学会规避避风险。结论：综上上所述，目目前的成成都房地地产市场场，虽然然由于开开发量的的急剧加加大导致致竞争日日益加剧剧，但就就市场需需求和供供给来说说，仍然然有市场场供给不不足的现现象。在在
12、这种市市场情况况下，若若能够真真正的从从市场的的需求出出发，找找出市场场的机会会点，并并挖掘出出项目的的全部潜潜在价值值，实行行差异化化营销，那那么，开开发的项项目也将将最终赢赢得消费费者的青青睐。特特别是城城东八里里小区，作作为政府府规划的的东郊最最大居住住小区，现现有开发发项目有有限，有有效供应应不足的的现象表表现更加加明显，加加上政策策导向、升升值概念念、开发发成本相相对较低低等优势势，使这这一区域域的房地地产业具具有较多多的市场场机会。所所以，我我们认为为，在本本案的营营销中，关关键是找找准自身身项目的的市场机机会点，通通过对自自身潜在在价值的的挖掘，制制定出符符合目标标客户群群体需求
13、求的措施施，那么么，赢得得市场，获获得较丰丰厚的利利润将有有较大的的把握。综合考虑小小天小区区的区域域环境以以及客户户特征，对对“天之韵韵”项目的的卖点作作如下分分析：1、市场接接受度分分析本市的电梯梯公寓住住宅正出出于为市市场接受受的阶段段，由于于电梯公公寓特有有的一系系列特点点，如物物管费用用高，公公摊大，空空间密度度紧等，未未能在本本市的房房地产开开发中取取得主导导地位。虽虽然如此此，由于于电梯公公寓另外外一些显显而易见见的优势势，如外外立面现现代生动动，符合合时代潮潮流，居居家生活活方便，特特有的“居高临临下”的感觉觉，还是是受到一一部分人人的喜爱爱。特别别是25540岁岁左右的的白领
14、阶阶层的偏偏爱。这这部分客客户知识识文化层层次较高高，接受受新鲜事事物快，喜喜欢跟潮潮流和时时尚的东东西，最最主要的的是他们们的未来来个人发发展潜力力大，其其中一部部分已经经是事业业有成的的成功人人士。相相对而言言他们的的购买力力是不成成问题的的。如果果开发商商针对性性的开发发出他们们所喜爱爱的住宅宅，迎合合他们的的需求，取取得他们们的信任任，房屋屋产品市市场的接接受度是是颇高的的。2、区域环环境分析析本项目位于于小天小小区中心心地段，地地理位置置比较优优越，交交通四通通八达，居居家环境境与生活活配套都都比较方方便舒适适。从房房产开发发的外围围环境来来说，应应该都是是不错的的。无论论从生活活设
15、施、市市政配套套、医院院、学校校等方面面来看都都是相当当齐备和和完善的的。得到到市场长长期检验验和认可可，房地地产开发发时机是是相当成成熟的。但同时我们们也应该该看到，就就目前而而言，小小天小区区的现有有房产项项目的开开发档次次不高，客客户群体体的消费费能力和和市场承承受力相相对偏弱弱。如现现有房产产项目“小天芳芳苑”、“盛锦华华庭”等，具具体数据据如下：名称 占地地 售价价（元/m2） 套型面面积(mm2) 装修标标准 售售房率小天芳苑 9亩 2400028000 996.2262344.522 请水水 300%盛锦华庭 12亩亩 3550040000电梯梯279832998多层层 1220
16、2400 厨卫卫精装 10%从简单分析析看，一一方面由由于“小天芳芳苑”的套型型设计和和价格与与本区域域客户的的普遍接接受度接接近，产产品相比比而言，较较易引起起客户的的注意与与认可；另一方方面“盛锦华华庭”的开发发目的不不明确，既既想吸引引普通客客户群体体，又想想摄取高高额利润润，创造造高档住住宅，博博取金字字塔尖人人群的关关注，这这样矛盾盾的心理理，导致致开发思思路混乱乱不清。致致使楼盘盘的风格格尽失，定定位失准准。最终终“盛锦华华庭”销售的的惨淡应应在情理理之中。1、 区域域客户心心理分析析由于本区域域优越的的地理位位置，因因而受到到市场的的注目是是不容质质疑的。而而客户最最终决定定买房
17、的的原因是是多种多多样的，综综合起来来分析，大大致有如如下几种种：（1）、投投资租赁赁者A、较其他他投资，选选择房地地产热土土进行投投资回报报是显而而易见的的。B、首付少少，月租租供楼，轻轻松置业业。C、跃式小小户型，设设计新颖颖，风格格独特，为为年轻一一族所接接受。（2）、满满足自住住需求A、对本区区域较熟熟悉和认认可，对对该区域域环境及及未来发发展有信信心。B、由于现现区域内内的居住住状况堪堪忧，二二次置业业者较少少。C年轻夫妇妇和单身身贵族，他他们多以以事业为为重，希希望拥有有个人空空间，注注重住宅宅环境和和生活品品位，有有较丰厚厚的收入入和稳定定的事业业。D、为下一一代的成成长而选选择
18、本区区域，宝宝宝的未未来总是是让家长长牵挂，为为宝宝创创造一个个良好的的氛围及及选择一一所较好好的学校校是家长长的首选选，而本本区域的的学校是是本市最最好的。这这就是本本案的又又一优势势所在。第二部份 产品篇篇一、产品定定位建议在设计计上充分分体现高高档的时时尚居住住概念。产产品的总总体定位位于小天天小区的的最佳生生活园区区，质优优价惠，品品质优良良并拥有有良好的的社区文文化氛围围。二、产品优优劣势分分析1、优势A、地段随着南门开开发的热热潮，特特别是本本市众多多的优秀秀楼盘都都出自南南门，使使人们对对南门的的开发期期望值高高，倍受受成都人人的瞩目目。如果果结合政政府对该该区域进进行整治治，更
19、是是从宏观观高度上上给予了了良好的的支持，使使本地段段优势得得以更佳佳的发挥挥。B、发展的的社区本项目所在在地处于于一环路路的小天天小区，周周边的社社区配套套以趋完完善，作作为武侯侯区的重重点发展展区域，房房地产社社区环境境及人文文环境的的配套成成熟是有有目共睹睹的。C、整体规规模虽然小天小小区的项项目众多多，但有有影响的的中高档档楼盘都都没有，能能独占鳌鳌头，一一花独放放的楼盘盘更是没没有，无无论从规规模，还还是从形形象宣传传，本案案都是大大有可为为的。D、户型优优势由于受客观观条件的的制约，该该项目应应开发应应定位于于中高档档的楼盘盘，以小小高层电电梯公寓寓开发为为主，用用环境包包装来打打
20、动消费费者，提提高销售售成功率率。E、环境优优势本案可从社社区环境境设计方方面着手手，请专专业设计计公司设设计制作作，营造造出“独特、细细致”的环境境风格。F、公司品品牌的延延伸兴大公司是是一家专专业从事事房地产产开发的的集团公公司，已已有成功功楼盘“玫瑰园园”的先例例，可以以从这方方面对本本案的客客户进行行诱导。2、劣势A、区域内内待开发发的项目目众多，竞竞争压力力大就目前而言言，区域域内待开开发的项项目众多多，各开开发商对对项目的的开发都都虎视眈眈眈。，竞竞争一触触即发。如如何把握握客户.迎合市市场是开开发成功功的关键键之处。B、消费者者观望心心理严重重“好房子越越来越多多”这是众众多客户
21、户的潜在在心理，由由于南门门开发的的进度加加快和项项目选择择面大，造造成消费费者购房房较迟疑疑。C.独特卖卖点的控控制消费者除了了对房屋屋固有的的特点较较为关注注以外，对对其独有有的卖点点也较为为关注。要要使吸引引市场的的目光，以以至引发发轰动效效应，更更应控制制和发挥挥独有的的卖点。三、产品的的建议为达到良好好的销售售进度，进进一步提提高本项项目的档档次，达达到提高高开发商商在行业业和社会会的知名名度的目目的。针针对本项项目的开开发提出出如下建建议：1、产品定定位结合本项目目所处区区域和客客户群体体的特点点，建议议将产品品定位于于中高档档的电梯梯主围式式。2、产品品品质建议议（1）、环环境建
22、议议由于本项目目的定位位于中高高档，其其客户群群体属于于收入较较高，对对居家生生活的环环境要求求较高。建建议环境境配套的的功能要要有特点点。A、修建“庭院式式游泳池池”，结合合电梯公公寓的局局部处理理，与之之相结合合，想呼呼应，面面积不要要求太大大，但要要生动有有特色。B、网球场场：网球球场应设设计在总总平位置置相对较较偏的局局部，最最好不要要占据中中心位置置。作为为一个运运动场地地对居住住环境不不能不考考虑。C、庭院内内作品的的展现：由于这这部分客客户群体体有喜好好欧陆风风情的特特点，那那么，园园内雕塑塑作品以以欧陆风风格为主主，突出出庭院内内浓浓的的人文精精神，通通过作品品来表达达艺术气气
23、息，提提高小区区档次。D、植物的的选择：客户购购买房屋屋的最大大目的就就是为了了更好的的生活，鸟鸟语花香香是一种种境界，但但是通过过开发商商对环境境的营造造，对植植物的选选择，是是不难做做到的。如如植物可可以选择择“梅树”、“李子树树”、“桂花树树”等，鲜鲜花品种种可以有有“郁金香香”、“黑牡丹丹”等，使使客户在在小区中中真正生生活起来来，享受受起来。（2）、产产品外立立面建议议因为小区为为组庭式式的小高高层电梯梯公寓，总总体规模模较大，容容易引起起客户注注意，所所以外立立面的风风格应时时尚，色色彩绚丽丽，吸引引目标群群体的关关注，投投其所好好，使之之过目不不忘，留留下极深深的印象象。外立立面
24、的风风格以欧欧陆风情情为佳，结结合广告告宣传定定位，能能更好的的体现项项目的特特色，使使之准确确定位。（3）、产产品内部部装修建建议为更好的顺顺应市场场和给客客户更大大的自由由发挥的的空间，建建议采用用全清水水。但针针对厨房房、卫生生间的设设施，开开发商可可提供样样品（由由供货商商提供）菜菜单。对对样品严严格审核核，须是是目前同同类产品品的顶级级货品。使使客户的的心理得得到尊重重和满足足。从而而认可开开发商，接接受本项项目产品品。（4）、户户型建议议面积配比50990M22 100% 一一室一厅厅或两室室一厅单单卫针对对投资客客户或单单身贵族族901120MM2 220% 两室一一（二）厅厅单
25、卫针针对白领领阶层或或三口之之家1201500M2 50% 三室室一（二二）厅双双卫 主主流户型型150M22以上 15% 四室室二厅双双卫 主主流户型型补充 全跃式 55% 四四（五）室室三厅三三卫极品品户型满满足少部部分顶级级人士的的要求建材设备绿 化公共配套物业管理四、临道路路的包装装设计：本案最大卖卖点之一一为市内内生活方方式所带带来的居居民生活活方便，如如果有环环境、绿绿化、休休闲的享享受，因因此本案案应进行行重点包包装：a、建筑设设计：外外立面风风格要有有情趣b、绿化设设计：绿绿化走廊廊结合街街道小景景，可与与市政配配合处理理，如选选取较好好的人行行砖和路路灯。C、商业用用房：应应
26、充分考考虑营业业用房的的外立面面风格和和经营档档次。经经营用途途由物管管进行约约束,同同时用法法式边廊廊设计风风格令小小商铺看看上去也也较有档档次。五、大门处处理：大门应结合合建筑外外立面风风格设计计，作为为50亩亩小区的的入口，应应大方气气派。建建议突出出现代风风格，以以清凉格格调，加加入植物物衬托展展现社区区亲和力力，并能能恰入其其分地融融入艺术术的魄力力。六、车位建建议：由于小区定定位中高高档住宅宅，因而而车位能能否入地地下室，局局部地面面停车达达60%即可，但但小区总总平面设设计中应应考虑多多年后车车数增加加所带来来的停车车压力。第三部份 销售篇篇通过我们对对项目及及项目各各项情况况进
27、行的的细致深深入的调调查，以以及我们们对市场场调查的的研究和和分析，本本着满足足消费者者需要并并保证贵贵公司最最大利益益的宗旨旨，特拟拟定如下下销售计计划：一、总体销销售策略略通过我们对对市场的的调查研研究和分分析，结结合开发发商的具具体操作作情况，为为规避市市场风险险，争取取最后的的成功，我我们建议议采取低低开高走走的定价价策略，努努力做好好造势工工作。二、销售价价格策略略开盘时均价价以32200元元/m22为佳,中期追追涨至335000元/ m2,后期追追涨至338000元/mm2。（均均以均价价计）三、付款方方式策略略制定多种付付款方式式，如一一次性、按按揭及分分期付款款等。尤尤其以前前
28、10/90付付款方式式打开局局面。四、销售造造势1、开盘造造势A、收集客客户名单单累积公司以以往各个个时期的的老客户户、展销销会、各各种活动动吸引而而来的新新客户。B、通知上上述客户户于某月月某日举举行开盘盘仪式，邀邀其到现现场参观观订购。C、邀请专专家人士士及相关关同行到到现场参参观、制制造气势势。D、请市区区各种新新闻媒体体参与报报道。E、现场做做好接待待工作，如如订单、销销售资料料、各种种宣传道道具等，并并对已订订房客户户进行现现场抽奖奖。F、订购方方式灵活活，现金金、物品品、身份份证等照照收，现现金数额额多少不不论。G、成败关关键。a、意向性性客户累累积；b、业务员员成功的的邀约；c、
29、现场经经理控制制。2、现场造造势A、开盘前前（1）树立立形象看看板；（2）二环环路到工工地现场场挂彩旗旗、立广广告牌；（3）现场场围墙景景观化。B、中盘配合开盘，做做好方便便接待工工作。C、后期a、视销售售率和工工程进度度，不定定期邀约约意向性性客户和和已成交交客户到到现场举举行招待待会，并并召开新新闻发布布会。b、与各不不同行业业协力厂厂商加电电器、家家具、装装修等联联合举行行展览会会，借以以聚集人人气。五、销售准准备工作作1、 现场场建议：A、 售楼楼处售楼处是销销售的主主要场地地，好的的售楼处处不仅能能反映发发展商实实力，更更能吸引引客户。因因此，应应力争把把售楼处处布置精精美，并并利用
30、其其中的销销售工具具引导客客户购房房签约。面积：1000余平平方米功能区：柜柜台区 洽谈区区 展览览区 办办公区 VIPP客户区区设备配置：柜台 办公桌桌椅 洽洽谈桌椅椅 沙发发 茶几几 饮水水机 文文件柜 保险柜柜 绿化化 音响响 射灯灯 空调调 电话话 电脑脑销售道具：沙盘 鸟瞰图图 立面面效果图图 园林林绿化效效果图 现场展展板 灯灯箱 手手提袋 小礼品品 B、路牌重点在五桂桂桥、牛牛沙路口口。美观观、全面面、有强强力卖点点。C、样板间间设立样板间间可以给给客户一一种形象象、直观观的感觉觉。2、销售常常用表格格及预订订单a客户管理理系统一一（附表表：电话话接听记记录表）b客户管理理系统二
31、二（附表表：新客客户登记记表）c客户管理理系统三三（附表表：老客客户登记记表）d客户管理理系统四四（附表表：销售售日统计计表）e客户管理理系统五五（附表表：销售售周统计计表）f客户管理理系统六六（附表表：月报报表）g客户管理理系统七七（附表表：已成成交客户户档案）h客户管理理系统八八（附表表：应收收帐款控控制）i客户管理理系统九九（附表表：保留留楼盘控控制表）3、人员配配备模式式及培训训使销售人员员掌握项项目的产产品特点点、优劣劣势、竞竞争对手手状况、国国家相关关政策、按按揭知识识等相应应销售技技巧。- 内容：人员配备模模式人员配备以以专案模模式进行行，由专专案经理理向业主主负责，主主持日常常
32、销售工工作，统统辖副专专案和三三个业务务小组。 人员培训模模式业务人员素素质培训训是为在在促进客客户成交交过程中中具备“杀伤力力”，其基基本技巧巧将从以以下几方方面课目目中得到到提升，时时间约22-3周周：1接待礼仪仪2电话接听听技巧3接待流程程4谈判基本本技巧5客户要求求锁定6抗性训练练7逼订训练练8签约技巧巧9客户追踪踪10客户拜拜房11现场配配合12、答客客问统一一13、建筑筑常识14、房地地产市场场调查15、房地地产各类类名词素素语及计计算指标标16、针对对电梯公公寓利弊弊之各项项诉求第四部份 广告篇篇一、 本案案推广时时机建议议本案的最佳佳推广时时机应结结合本项项目外环环境营造造的时
33、间间安排，但但据我们们分析，争争取在明明年春节节前实现现内部定定购和预预售，待待明年正正式开盘盘后将销销售推向向高峰。二、 本案案推广的的总体策策略尽管我们从从各方面面努力，目目的是要要给客户户一个品品质高档档的生活活小区，但但在本案案的推广广上，仍仍然应走走质优价价惠的路路线，从从而造成成客户的的一定的的心理差差距，促促使客户户尽快地地下定决决心，完完成购买买行为。三、 本案案总体形形象定位位1、我们将将本案定定位于：南门小小高层电电梯公寓寓最佳居居住园区区。针对对购买群群体对市市内规模模组团式式小高层层电梯公公寓的向向往情感感，亮丽丽登场，抓抓住市场场空白，突突出本案案优势，价价格优势势，
34、给客客户一个个超值的的感觉。2、本案建建议用名名3广告形象象口号语语四、 本案案包装重重点A现场部份份树立形象看看板，用用以分隔隔客户和和售楼处处。增设设广告路路牌和布布幅。工地外围墙墙景观化化。上述设置应应突出生生态，绿绿化概念念，强调调生活档档次。B环境环境是本案案所要诉诉求的重重点，应应努力在在生态环环境、绿绿化环境境方面大大做文章章。环境境应突出出个性，制制造坡地地绿化，利利用自然然的水平平落差，形形成视觉觉冲击。另另外，注注意环境境与居家家的结合合，要有有出类拔拔萃的感感觉。C物超所值值极具竞争力力的价格格，超值值的品质质是本案案另一个个突出的的卖点。另另外，还还要给客客户适当当的升
35、值值空间，使使客户的的心理得得到极大大满足。D付款方式式提供多种付付款方式式供客户户选择，并并进行诱诱惑性的的导购方方式，因因为东门门购买力力较弱。E配套设施施打消客户入入住后的的顾虑，规规避可能能出现的的不足，发发挥社区区配套优优势，增增加一些些社区结结队活动动，如与与医院.学校之之间的合合作等。F物业管理理采用先进、周周密、完完善的物物业管理理手段，让让客户足足不出户户也能感感受到居居家的便便利，解解决他们们的后顾顾之忧。五、 广告告总体预预算控制在总金金额的22%以内内。六、 媒体体建议在动态广告告投放中中，各媒媒体分配配比例为为：报版：700%电视：200%夹报：100%报版：以商商报
36、为主主，结合合华西等等辅助报报纸。版幅：以大大版幅为为主体，结结合购房房超市栏栏目。注：60%本区域域客户经经常阅读读商报，665%非非常喜爱爱收看电电视。七 、立体体化市场场推广建建议A、广告目目标市场场策略：针对项目的的目标消消费群，依依据其不不同的生生活习惯惯和工作作环境及及个性特特点等，我我们特制制定了不不同的广广告诉求求点和广广告的表表现形式式，力求求在目标标市场上上更全面面的传递递广告信信息。a无差别市市场广告告策略：-导导入期即在一定的的时间内内向一个个大的目目标市场场运用多多种媒体体组合，做做同一主主题的广广告。这这样很容容易在开开盘初期期迅速提提高知名名度树立立品牌形形象。b
37、差别市场场广告策策略：-强强销期步步为营，逐逐个击破破：即在在一定的的时间内内，针对对目标消消费群的的细分，运运用接近近于该细细分市场场的媒体体，做不不同主题题内容的的广告。这这样很容容易在强强销期内内抓住每每一个细细分市场场。c集中市场场广告策策略持续期期为避免广告告战线拉拉得太长长，力量量分散，因因此，在在这一段段时期采采用：把广告宣传传的重点点集中于于已细分分的一个个或几个个目标市市场上，以以求在较较小的细细分市场场中占有有较大份份额。B广告促销销策略：在广告过程程中，结结合营销销情况和和市场情情况，允允诺给予予消费者者更多的的附加利利益，以以吸引消消费者注注意，起起一个立立竿见影影的广
38、告告效果。即即活动广广告、馈馈赠广告告、文娱娱广告、中中奖广告告、公益益广告等等。C、广告心心理策略略即针对消费费者的购购买心理理，采取取的广告告运动。因因此，广广告的成成功取决决于我们们是否能能抓住消消费者的的心理变变化过程程：从感感知了解信赖产生购购买行为为a消费者的的需求： 需求求是消费费者购买买锦汇花花园的原原动力，因因此，广广告诉求求必确立立在这一一需求之之上。b引人注意意： 引引人注意意是广告告成功的的基础，有有的是无无意中注注意的，有有的是有有意注意意的。那那么，深深刻性又又是引起起注意的的主要因因素，如如果广告告不能给给消费留留下 深深刻的印印象，那那么，它它就不算算一个成成功
39、的广广告。C想象空间间： 广广告要引引导消费费者对本本案产生生想象，要要能使消消费者看看到广告告后有冲冲动感。d记忆： 每次广广告暴露露以后，要要便于记记忆，一一般看到到广告后后，不是是立即去去购买，而而是对众众多的信信息进行行对比，因因此有一一定的时时间和空空间差，因因此，对对每次的的广告主主题要简简单顺口口，易记记忆。附件：一、市市场卖点点分析综合考虑小小天小区区的区域域环境以以及客户户特征，对对“天之韵韵”项目的的卖点作作如下分分析：1、 市场场接受度度分析本市的电梯梯公寓住住宅正出出于为市市场接受受的阶段段，由于于电梯公公寓特有有的一系系列特点点，如物物管费用用高，公公摊大，空空间密度
40、度紧等，未未能在本本市的房房地产开开发中取取得主导导地位。虽虽然如此此，由于于电梯公公寓另外外一些显显而易见见的优势势，如外外立面现现代生动动，符合合时代潮潮流，居居家生活活方便，特特有的“居高临临下”的感觉觉，还是是受到一一部分人人的喜爱爱。特别别是25540岁岁左右的的白领阶阶层的偏偏爱。这这部分客客户知识识文化层层次较高高，接受受新鲜事事物快，喜喜欢跟潮潮流和时时尚的东东西，最最主要的的是他们们的未来来个人发发展潜力力大，其其中一部部分已经经是事业业有成的的成功人人士。相相对而言言他们的的购买力力是不成成问题的的。如果果开发商商针对性性的开发发出他们们所喜爱爱的住宅宅，迎合合他们的的需求
41、，取取得他们们的信任任，房屋屋产品市市场的接接受度是是颇高的的。2、 区域域环境分分析本项目位于于小天小小区中心心地段，地地理位置置比较优优越，交交通四通通八达，居居家环境境与生活活配套都都比较方方便舒适适。从房房产开发发的外围围环境来来说，应应该都是是不错的的。无论论从生活活设施、市市政配套套、医院院、学校校等方面面来看都都是相当当齐备和和完善的的。得到到市场长长期检验验和认可可，房地地产开发发时机是是相当成成熟的。但同时我们们也应该该看到，就就目前而而言，小小天小区区的现有有房产项项目的开开发档次次不高，客客户群体体的消费费能力和和市场承承受力相相对偏弱弱。如现现有房产产项目“小天芳芳苑”
42、、“盛锦华华庭”等，具具体数据据如下：名称 占地地 售价价（元/m2） 套型面面积(mm2) 装修标标准 售售房率小天芳苑 9亩 2400028000 996.2262344.522 请水水 300%盛锦华庭 12亩亩 3550040000电梯梯279832998多层层 12202400 厨卫卫精装 10%从简单分析析看，一一方面由由于“小天芳芳苑”的套型型设计和和价格与与本区域域客户的的普遍接接受度接接近，产产品相比比而言，较较易引起起客户的的注意与与认可；另一方方面“盛锦华华庭”的开发发目的不不明确，既既想吸引引普通客客户群体体，又想想摄取高高额利润润，创造造高档住住宅，博博取金字字塔尖人
43、人群的关关注，这这样矛盾盾的心理理，导致致开发思思路混乱乱不清。致致使楼盘盘的风格格尽失，定定位失准准。最终终“盛锦华华庭”销售的的惨淡应应在情理理之中。3、 本区区域客户户心理分分析由于本区域域优越的的地理位位置，因因而受到到市场的的注目是是不容质质疑的。而而客户最最终决定定买房的的原因是是多种多多样的，综综合起来来分析，大大致有如如下几种种：（1）、投投资租赁赁者A、 较其其他投资资，选择择房地产产热土进进行投资资回报是是显而易易见的。B、 首付付少，月月租供楼楼，轻松松置业。C、 跃式式小户型型，设计计新颖，风风格独特特，为年年轻一族族所接受受。（2）、满满足自住住需求A、 对本本区域较
44、较熟悉和和认可，对对该区域域环境及及未来发发展有信信心。B、 由于于现区域域内的居居住状况况堪忧，二二次置业业者较少少。C、 年轻轻夫妇和和单身贵贵族，他他们多以以事业为为重，希希望拥有有个人空空间，注注重住宅宅环境和和生活品品位，有有较丰厚厚的收入入和稳定定的事业业。D、 为下下一代的的成长而而选择本本区域，宝宝宝的未未来总是是让家长长牵挂，为为宝宝创创造一个个良好的的氛围及及选择一一所较好好的学校校是家长长的首选选，而本本区域的的学校是是本市最最好的。这这就是本本案的又又一优势势外所在在。二、 产品品建议为达到良好好的销售售进度，进进一步提提高本项项目的档档次，达达到提高高开发商商在行业业
45、和社会会的知名名度的目目的。针针对本项项目的开开发提出出如下建建议：1、 产品品定位结合本项目目所处区区域和客客户群体体的特点点，建议议将产品品定位于于中高档档的电梯梯主围式式。2、 产品品品质建建议（1）、环环境建议议由于本项目目的定位位于中高高档，其其客户群群体属于于收入较较高，对对居家生生活的环环境要求求较高。建建议环境境配套的的功能要要有特点点。A、 修建建“庭院式式游泳池池”，结合合电梯公公寓的局局部处理理，与之之相结合合，想呼呼应，面面积不要要求太大大，但要要生动有有特色。B、 网球球场：网网球场应应设计在在总平位位置相对对较偏的的局部，最最好不要要占据中中心位置置。作为为一个运运
46、动场地地对居住住环境不不能不考考虑。C、 庭院院内作品品的展现现：由于于这部分分客户群群体有喜喜好欧陆陆风情的的特点，那那么，园园内雕塑塑作品以以欧陆风风格为主主，突出出庭院内内浓浓的的人文精精神，通通过作品品来表达达艺术气气息，提提高小区区档次。D、 植物物的选择择：客户户购买房房屋的最最大目的的就是为为了更好好的生活活，鸟语语花香是是一种境境界，但但是通过过开发商商对环境境的营造造，对植植物的选选择，是是不难做做到的。如如植物可可以选择择“梅树”、“李子树树”、“桂花树树”等，鲜鲜花品种种可以有有“郁金香香”、“黑牡丹丹”等，使使客户在在小区中中真正生生活起来来，享受受起来。（2）、产产品外立立面建议议因为小区为为组庭式式的小高高层电梯梯公寓，总总体规模模较大，容容易引起起客户注注意，所所以外立立面的风风格应时时尚，色色彩绚丽丽，吸引引目标群群体的关关注，投投其所好好，使之之过目不不忘，留留下极深深的印象象。外立立面的风风格以欧欧陆风情情为佳，结结合广告告宣传定定位，能能更好的的体现项项目的特特色，使使之准确确定位。（3）、产产品内部部装修建建议为更好的顺顺应市场场和给客客户更大大的自由由发挥的的空间，建建议采用用全清水水。但针针对厨房房、卫生生间的设设施，开开发商可可提供样样品（由由供货商商提供）菜菜单。对对样品严严格审核核，须是是目前同同类产品品的