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1、“心相印”纸巾上市策划案例高品质决定高端品牌垒币盲盲测，“心相印印”胜出 什么叫叫垒壁盲盲测？我我们将“心相印印”纸巾、宝宝洁的“得宝”以及维维达纸业业的“维达” 纸巾巾进行了了对比测测试，把把不同品品牌的低低巾用绣绣花框绷绷紧，然然后往上上放硬币币，哪个个品牌的的纸巾能能承受的的硬币多多，则说说明该纸纸巾的韧韧性与质质量都不不错。结结果，“心相印印”胜出。这这说明，心心相印已已具备了了成为一一流品牌牌的必要要条件优秀秀的品质质。 品牌的的发展往往往有这这样一个个规律：一个非非常优秀秀的产品品，如果果不经过过一个精精心的品品牌包装装与品牌牌打造，不不塑造一一个良好好的品牌牌形象，那那么在品品牌
2、多元元化的市市场，便便很难取取得消费费者的认认同，也也就不可可能暴发发出强势势的品牌牌动力。 基于“心相印印”纸巾的的测试结结果，我我们决定定在产品品上市之之初就要要以一个个高品质质、高姿姿态的品品牌形象象出现，切切入市场场竞争。 虽然现现在市场场竞争惨惨烈，品品牌众多多，尤其其不乏一一些实力力雄厚的的领导品品牌，但但“心相印印”有信心心，也有有能力凭凭多年的的纸业市市场的营营销经验验及营销销网络，在在短时间间内，把把产品推推向市场场。 余下的的就是如如何进行行有效地地整合传传播，打打造一个个黄金品品牌，促促进终端端购买。 差异化化，打动动消费者者的关键键 对于“心相印印”来说，上上市与推推广
3、，毕毕竟面临临着众多多品牌的的强大压压力，而而且，根根据“市场第第一”的法则则来分析析，消费费者对于于先入为为主的品品牌，或或者已经经产生了了消费习习惯的品品牌来说说，劝说说他们接接受一个个新品牌牌，或者者试用一一个新产产品，还还是有一一定难度度的。 这里的的关键问问题，就就是如何何打动消消费者，突突出“心相印印”与众不不同（差差异化），并并在某些些层面上上，满足足消费者者其它品品牌未被被满足的的潜在需需求（相相关度），把把这些因因素综合合在一起起，才有有了迅速速打造品品牌动力力的可能能。 然而，在在品牌同同质化越越来越严严重的纸纸巾市场场，寻求求到“相关度度差异化化”的入口口，谈何何容易。
4、两只拦路虎虎，“得宝”和“维达” 宝洁洁公司的的“得宝”、维达达纸业的的“维达”与“心相印印”的品牌牌定位接接近，入入市又早早，占据据了一定定的市场场份额，也也是“心相印印”的主要要竞争对对手。在在寻找“心相印印”品牌的的差异化化过程中中，首先先要做的的事情就就是让“心相印印”和这两两个品派派区分开开来。 “得宝宝”，功能能定位三三板斧广告轰轰炸 宝洁洁公司的的“得宝”纸巾，以以其惯用用的“功能定定位三板板斧广广告轰炸炸”的品牌牌突击方方式迅速速塑造了了“得宝”纸巾的的坚强的的韧性与与良好的的品牌形形象，市市场占有有率极速速攀升。 功能能定位三三板斧，是是指在进进行品牌牌定位的的过程当当中，以
5、以“提出问问题、分分析问题题、解决决问题”的三步步思路，诉诉求品牌牌的卓越越功能，以以及为消消费者带带来的利利益与好好处。“得宝”纸巾的的品牌宣宣传广告告，其运运用的三三步战略略思路清清晰可见见。 1提提出问题题：相信信许多人人都遇到到过这样样的尴尬尬场面：炎炎夏夏日，汗汗流满面面，你取取出一块块纸巾，擦擦去脸上上的汗水水，却意意外地发发现，自自己的脸脸上已沾沾满纸巾巾屑啦，惹惹来旁人人频频注注目，确确是够尴尴尬的。 2.分分析问题题：产生生以上问问题的主主要原因因就是纸纸巾质量量不好，韧韧性不够够，所以以我们在在生活当当中，为为了防止止类似的的尴尬的的场面出出现，就就需要我我们用韧韧性更强强
6、，质量量更好的的纸巾。 3.解解决问题题：得宝宝纸巾可可为你解解决以上上的问题题。得宝宝纸巾拥拥有独一一无二的的柔韧素素，这是是宝洁公公司的一一项专利利，加到到得宝纸纸巾中可可增强纸纸巾在湿湿时的韧韧度，纸纸巾不易易断裂，同同时保持持纸巾的的柔软性性。 以上是是宝洁公公司的“得宝”纸巾的的品牌战战略思路路，其“得宝”纸巾“加了四四层柔韧韧素、湿湿的更坚坚韧4倍倍”的独特特的功能能诉求，打打动了众众多的消消费者，成成了“独特的的功能性性诉求（UUSP）”的品牌霸主，其它品牌要想直接与其在功能性定位上对抗，难度很大。 “维达达”， 迂迂回的战战术创品品牌 “维达达”也很聪聪明，它它在品牌牌战略上上
7、，采取取了迂回回的战术术，并没没有与得得宝产生生直接的的对抗。而而是通过过借助社社会资源源，引起起品牌关关注等多多种方式式，以比比较小的的投入，取取得了很很大的回回报，品品牌提升升很快。 比如其其“维达”与体育育结盟，赞赞助各种种比赛，使使维达牌牌生活用用纸成为为赛事指指定专用用纸，在在消费者者关注赛赛事的同同时，同同时亦关关注了维维达。 对于“心相印印”来说，品品牌战略略实际面面临着很很大的压压力。如如果单一一以功能能性定位位进行品品牌诉求求的话，“得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰而上，很显然，此举很难让“心相印”走出差异化的道路。 情感，“心心相印”的品牌牌突围之之路情感
8、诉诉求，“心相印印”品牌差差异的切切入点 市场调调查数据据显示，在在市场上上存在的的众多纸纸巾品牌牌，基本本处于以以功能性性诉求为为主的品品牌竞争争阶段，而而在“情感性性诉求”方面，还还没有哪哪一个品品牌有所所建树，这这对于心心相印来来说，是是一个再再好不过过的机会会，因为为它完全全可以成成为“差异化化”的入口口。 同时，“心相印”也面临着很大的挑战，那就是，为纸巾注入情感因素，可行吗？能够成为说服消费者进行品牌消费的“相关度差异化”的要素吗？ 为了验验证“感性因因素”在购买买理由当当中占有有多大的的比例，以以及在产产品品质质相同的的品牌当当中，“情感因因素”到底占占有多大大的主导导空间？我们
9、再再一次开开始了市市场调查查与消费费者的深深度访谈谈工作。 调查的的结果是是令人振振奋的！在接受受调查的的大部分分消费者者当中，他他们更愿愿意在进进行品牌牌消费时时，联想想到一种种美好的的情感，比比如爱情情、亲情情、友情情等等，而而不仅仅仅是纸巾巾本身。 “心相相印”的诉求求：爱情情就像打打喷嚏 爱情，无无疑是人人类之间间最真挚挚、最美美妙的情情感，用用爱情对对“心相印印”进行情情感诉求求，在某某种程度度上来说说，具有有广泛的的群众基基础。但但是，如如何把“纸巾”与“爱情”两个概概念，有有机地结结合在一一起？ 对于“心相印印”来说，用用爱情的的概念进进行情感感诉求，在在相关度度方面，一一定要做
10、做到出奇奇制胜，引引起共鸣鸣。沿着着这条思思路想下下去，相相度关在在哪里呢呢？爱情情纸巾巾思念念心有有灵犀？ 对，爱爱情一定定与思念念和心有有灵犀相相关，但但这一概概念的表表现形式式又是什什么呢？思维再再次向纵纵深方向向检索。忽忽然，一一个灵感感闪现在在脑海打喷喷嚏时一一定会用用纸巾，而而在民间间又流传传着这样样一个说说法，打打喷嚏就就意味着着有人想想你，“喷嚏”不正是是连接着着爱情，思思念与纸纸巾的桥桥梁吗？ 当我们们的创意意人员找找到这个个美妙的的桥梁时时，所有有的人员员都兴奋奋不已，于于是一挥挥而就，创创意了“爱情与与打喷嚏嚏的戏剧剧化”广告脚脚本，于于是，“爱情就就是打喷喷嚏”的广告告
11、创意就就这样诞诞生了。 创意：安妮妮不敢想想她的男男友安妮不不敢想她她的男友友，因为为一想她她的男友友就会打打喷嚏，这这是心有有灵犀的的美妙爱爱情。当当然，安安妮每天天还是在在偷偷地地想她的的男友，想想的次数数越多，他他们用“心相印印”纸巾的的次数就就越多，你你说这个个品牌广广告的创创意，是是不是集集戏剧化化、差异异化、相相关化于于一身？ 关于喷喷嚏的说说法： 1、当当你打一一个喷嚏嚏的时候候，说明明有人在在说你，在在议论你你； 2、当当你连续续打两个个喷嚏的的时候，说说明有人人在想你你； 3、当当你连续续打三个个喷嚏的的时候，说说明你感感冒了。 对白设设计 女孩AA（对女女孩B）：听说你你男
12、朋友友挺好的的。 女孩BB（对女女孩A）：不是啊啊，安妮妮的男友友对她才才好呢。 女孩AA（对女女孩C安妮）：对呀，安安妮，说说说你的的男友吧吧。 女孩CC安妮：我不想想说他。 女孩AA、B：为什么么？ 女孩CC安妮：我一想想他，他他就打喷喷嚏。 女孩AA、B有有些不相相信的笑笑。 （办公公室内，安安妮的男男友正在在工作，桌桌面上摆摆着安妮妮的照片片）男友友连续打打了两个个喷嚏，笑笑了一笑笑，拿起起安妮的的照片看看。 创意诠诠释 心相印印是情侣侣间心有有灵犀一一点通的的感觉，是是朋友们们相聚时时会意的的一笑。 品牌牌资产概概要 1、品品牌形象象：在您您身边的的亲密朋朋友，提提醒您并并帮助您您拥
13、有优优质、洁洁净的生生活。 2、品品牌定位位：深深深扎根人人们日常常生活的的全国品品牌，致致力于提提供优质质、洁净净的生活活。 3、诉诉求对象象：选择择、渴望望优质生生活的现现代年轻轻人 “心相印印”的OAAT总结结报告所谓播播出前测测试（OOAT），是是指在广广告片播播出以前前，集中中一部分分目标消消费者，通通过他们们对广告告片反映映的数据据统计，来来分析该该广告片片是否具具有大规规模投放放的价值值，并从从中发现现广告片片中可能能存在的的问题，并并加以分分析与修修改。其其最主要要的目的的就是确确认该广广告片播播出后，观观众的反反映，以以免浪费费媒体的的投资。 OATT要提的的问题：看了这这个
14、概念念，你想想以后会会购买吗吗？（会会）为什什么？主主要原因因是什么么？（不不会）为为什么？要怎样样改，才才能有使使你购买买；是否否具新颖颖性，在在哪部分分（显示示完所有有概念之之后）你你更喜欢欢哪一个个？为什什么？最最喜欢哪哪一部分分？ OATT主要的的分析统统计数值值为：TTPM（TTriaal ppoteentiial meaasurremeent）购购买潜力力；Coonviinciingnnesss（说服服力指数数）Enngagginggnesss（新新颖性指指数）。主主要采取取的方式式是集中中访谈。（选选取3000个样样本，观观看录像像30分分钟，中中间播放放5分钟钟广告，其其中有被
15、被测试广广告，之之后填问问卷），进进行调查查与分析析。以下下为OAAT相相关结果果分析。 购买潜潜力对比比：销售售潜力增增长了114.22% 从以下下两个表表格对比比中可以以看出，看看广告片片以后，选选礼品的的比例增增加了114.22%，这这说明广广告片“情侣篇篇”的销售售潜力增增长了114.22%。 1：看看广告片片前 2：看看广告片片后 说服力力：100.5% 反应组组开放题题中直接接提及想想买的人人员比例例达到了了10.5%，这这说明广广告片的的销售说说服力，在在目标消消费者看看过一次次广告片片后，产产生购买买意向的的比例达达到了110.55%，如如果广告告片播出出后，消消费者重重复看此
16、此广告片片，比例例将会有有明显增增加，这这一比例例说明广广告片已已达到了了播放标标准。 新颖性性：5.0%（中中） 由于广广告轰炸炸会引起起消费者者对广告告片反映映的冷漠漠，所以以在广告告片播出出的过程程当中，能能过到这这一比例例已基本本符合要要求。 对广告告片的评评价及总总结分析析 综合以以上相关关目标，我我们计算算，分析析得出如如下关于于广告片片测试的的数据，分分列如下下： 1良良好的品品牌传播播率（记记忆率） 在电视视片插播播广告中中，“心相印印”的记忆忆率是最最高的，回回忆组中中记得有有小包面面巾纸广广告的占占95.8%，其其中正确确记得有有“心相印印”品牌广广告的占占90.44%。这
17、主主要归于于良好的的创意：喷嚏思念念心相相印，并并且产品品也良好好的贯穿穿了在广广告里，消消费者意意见直接接反应到到这一点点上。 2良良好的广广告回忆忆度 在回忆忆组里，消消费者回回忆的主主要内容容也是我我们要主主要传播播的内容容： A想想起喜欢欢的人就就会打喷喷嚏； B用用心相印印纸巾； C互互相思念念。 3良良好的拍拍摄效果果 A场场景浪漫漫、优美美； B人人物选择择亲和力力强； C画画面与色色调新颖颖。 4“心相印印”纸巾购购买可能能性统计计表 由于篇篇幅有限限，没能能详述关关于“心相印印”纸巾的的具体品品牌管理理的过程程，而只只是讲述述了一些些基本的的品牌定定位与创创意思路路，对于于整
18、体系系统来说说，还只只不过是是其中的的一小部部分而已已。 品牌管管理与品品牌创意意，是需需要很多多系统工工具，科科学规范范的操作作规程来来实现的的，而我我们所说说的创意意，也必必须是建建立在这这样一个个科学系系统的工工程之上上。一味味地追求求新奇，而而不注重重具体的的品牌管管理过程程及市场场反映效效果，并并进行定定期的市市场测试试、调查查与跟踪踪，即使使你认为为的绝妙妙创意，也也不一定定能够产产生良好好的效果果。 10.5.202206:5306:53:5722.10.56时53分6时53分57秒10月. 5, 225 十月 20226:53:57 上午06:53:572022年10月5日星期三06:53:57