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1、全文摘要目前，世界已经进入了一个全球化，信息化，个性化的时代。服务企业的竞争因此也变得越来越激烈，坚持以客户为中心，建立牢固的客户关系，充分挖掘客户资源是我国服务企业生存和发展的必由之路。服务企业必须适应新的市场竞争环境的变化，迎接新的挑战。现在，越来越多的服务企业也开始认识到了良好的客户关系对于企业自身发展的重要性，如何引入和更好的实施客户关系管理（CRM）也就成为了一个大家所关注的问题。本文对客户关系管理的产生和背景做了简要的介绍，在阐述了客户关系管理的概念和核心的基础上，从客户关系管理的应用价值和服务企业引入客户关系管理的重要性两个方面分析了服务企业为什么要引入客户关系管理，并且对客户关
2、系管理系统在服务企业的应用情况进行了阐述，指出了其在实施过程中的一些不足，提出了服务企业要成功实施客户关系管理所要具备的条件和实施的策略。关键词：客户关系管理、 服务企业、CRM、实施ABSTRACTAt present, the world has already entered a globalization, informationization, individualized era. The competition of serving enterprises becomes fiercer and fiercer too, insist on regarding customer
3、as the centre , establish firm customer relation , excavate customer resource whether our country serve enterprise survive and only way that develop fully. Serve the change that enterprises must adapt to the new market competitive environment , meet the new challenge. Now, more and more service ente
4、rprise is it realize good customer relation to enterprise importance that oneself develop to begin too, how introduce and good relation , customer of implementation , become a question paid close attention to of everybody when being managed (CRM ).Have done the brief introduction in production and b
5、ackground of this text to customers relation management, on the basis of explaining the concept and core of customers relation management, from customer relation using value and serve enterprise lead into customer relation importance two respect of management is it serve and why is it introduce to w
6、ant enterprise to analyse of management Customer relation manage, serve to customer relation administrative system application situation of enterprise explain, have pointed out that its some in the course of implementing is insufficient, give out serve enterprise implement customer relation manage p
7、ossessed terms and tactics of implementation to succeed in to want to put forward.Keywords: Customer Relationship Management , Serve Enterprises ,CRM， Implementation目 录全文摘要ABSTRACT第一章 引 言1第二章 客户关系管理的概念和核心2第一节 什么是客户关系管理2第二节 客户关系管理的核心3一、围绕“以客户为中心”整合企业所有对外业务3二、培养和维持客户忠诚度3三、利用个性化服务关注和建设重点客户群体3第三章 服务企业为什
8、么要引入客户关系管理4第一节 客户关系管理的应用价值4第二节 服务企业引入客户关系管理的重要性4一、服务企业新的利润增长的需要5二、服务企业建立自己的核心竞争力的需要5三、服务企业客户资源高层次整合的需要5四、让客户充分融入服务企业的价值链的需要5第四章 客户关系管理在我国服务企业的应用情况分析6第一节 客户关系管理在服务企业的应用情况6第二节 服务企业客户关系管理的不足7一、没有正确地认识CRM7二、没有正确地认识以客户为中心7三、没有正确地认识服务企业内部管理的重要性7四、没有足够重视客户信息7五、没有得到高层领导的足够重视8第五章 服务企业实施客户关系管理的策略8第一节 服务企业成功实施
9、客户关系管理的条件8一、确立适合服务企业自身的实施目标8二、设立高效的CRM项目组8三、领导的重视和参与，员工的支持8三、进行有效的业务流程重组9五、进行合理的业务需求分析9六、选择一个合适的供应商9七、重视人的因素9八、重视运用网络技术9第二节 客户关系管理系统在服务企业的实施策略10一、选择适当的客户关系管理系统10二、设立高效的CRM项目组10三、逐步推进的方式实施客户关系管理系统11四、实施差别化服务战略,建立和稳定优质的客户群体13五、要与企业实际情况相结合，按需实施13第四节 案例 CRM让传统邮政企业生辉13第五章 总结18致 谢19参考文献20第一章 引 言在以数码知识和网络技
10、术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，竞争也日趋激烈。如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题。客户关系管理（CRM）的产生也正是适应了这种需要。首先，激烈的市场竞争要求企业尤其是拥有庞大客户群体的企业，必须树立“以客户为中心”的经营管理理念，只有建立并维持良好的客户关系，才能在市场长期拥有至关重要的客户资源；其次，企业目前的运营制度体系及管理流程中出现了一些传统管理方式方法难以解决的问题，要求企业必须有新的经营管理模式，实现业务的自动化或技术辅助运行，形成与客户全面接触、全程服务的统一平台；再
11、次，核心竞争力的建设要求企业必须以全面管理客户关系为主线，集成各种面向客户的信息开展业务活动。最后，先进的技术支持使得客户关系管理的实现成为可能。1997年以来，全球CRM市场一直处于爆炸式快速发展中，其主要应用领域集中在制造、金融、电信等行业，许多新兴企业如Amazon、Cisco等公司已率先成为CRM的使用者和受益者，CRM正成为国际上许多企业的新宠。而在我国CRM还处于初级阶段，其认知状况和应用程度都有待提高。目前，经济全球化和加入WTO使中国服务企业正面临着日益激烈的市场竞争。服务企业也必须树立长期的可持续发展的战略、着手整合内部人、财、物力资源、外部资源，围绕具有良好赢利能力的客户和
12、业务，积极参与以信息技术手段为重要支持的全方位竞争，提升竞争力，在这个过程中CRM将是最好的一种手段。我国服务企业将面临着国外大型服务企业集团的严峻挑战，在规模、资金、人才等方面是我们实力相差悬殊，但目前我们的优势是拥有广大的客户群体。服务企业只有留住客户并不断扩大客户群，才能在激烈竞争中占有一席之地。此时在服务企业推行CRM系统是很是重要的也是很有必要的。国外一些服务企业（如银行）实施CRM系统的结果，不仅伴随着从根本上改变了其管理的方式和业务流程，也伴随着飞速的发展和巨大的成功。这些都将为我国服务企业在以后应用和推广客户关系管理带来启示和可借鉴的经验。第二章 客户关系管理的概念和核心第一节
13、 什么是客户关系管理所谓客户关系管理（CRM）是指通过管理客户信息资源,提供客户满意的产品和服务,与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营管理哲学,我们可以从以下几个角度和层次对其进行深入地了解： 一、客户关系管理是一种管理理念,其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终生价值。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时,不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变,创新的思想将有利于企业员工接受变革,而业务流程重组则提供了具体的思
14、路和方法。在互联网时代,仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段,它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以,客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。二、客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域,通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息分析的能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户,从而增加营业额;
15、另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。三、客户关系管理也是一种管理技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案,使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿,从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。四、客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术,它更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分段进行重组,强化使客户满意的行为并联接客户与供应商之间的过程,从而优化企业的可盈利性,提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时,它将
16、看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了企业,各个部门负责与客户的具体交互,但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成功实施CRM的根本。为了实现CRM,企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。第二节 客户关系管理的核心一、围绕“以客户为中心”整合企业所有对外业务客户关系管理的焦点是按照“以客户为中心”的理念实现对外业务的自动化,它整合了管理、营销、销售和客户服务以及技术支持等等与客户相关的对外业务,使得客户在和企业沟通时能够感觉到企业是作为一个整体在向他提供标准的、协调一致的服务,这种服务不会因为个别工作人员的个人偏差而发生变化。举个简单的例子,客户就某一产品的报价询问了企
17、业几个不同的销售人员或者销售部门,如果销售数据的管理存在问题,他或许会得到几个不同的报价,那样将会使客户无所适从,亦会使企业在商务活动中显得被动; CRM系统能够有效防止这类现象的发生,能够确保客户通过电话、面谈、电子邮件或web等方式与企业进行无缝连贯的交流。 二、培养和维持客户忠诚度客户是企业生存和发展的基础,市场竞争的实质其实就是争夺客户资源,企业要想获得长远而稳固的客户资源,就必须要致力于客户忠诚度的建立和维持,唯有这样企业才能拥有源源不断的利润源泉。哈佛商业评论的一项研究报告指出:忠诚的老客户将会带来企业85%的利润,而吸引他们的主要原因是服务质量,其次是产品,最后才是价格。另一项调
18、查报告表明：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意,其中至少有1笔成交;而1个不满意的客户会影响25个人的购买意向,道理是很简单的,所有的客户对于自己朋友言传身教的信任程度都要远胜于企业精心制作的广告诱惑,任何一位忠诚的老客户都是企业最好的营销资源;由于争取1位新客户的成本是保住1位老客户的成本的5倍,进攻性营销的成本是防守性营销成本的5到8倍,因此,越来越多的企业将营销重点转向客户忠诚度的培养和老客户的维系。客户关系管理(CRM)的一项核心策略即在于维系现有客户,而不是一味地去争取新客户。三、利用个性化服务关注和建设重点客户群体客户忠诚度的培养与企业利润最大化的目标是一致的,这种一致性奠就了企业
19、与客户双赢的利益基础。但是,企业利润和客户组成结构之间的关系表明,并不是所有的客户都会给企业带来源源不断的利润,也不是所有的客户在企业利润战略中都占据着同样的地位。市场竞争的长期实践表明:企业80%的利润来自20%的重点客户。形同与企业管理中20%的人承担着80%的管理责任。因此,企业没有理由不对这个重点客户群体给予更多的关注。实践证明,客户细分战略是行之有效的。给予重点客户群体以按需定制的个性化服务,将会极大提升这部分客户的忠诚度和满意度,从而确保企业主流利润来源的长期性和稳定性。第三章 服务企业为什么要引入客户关系管理第一节 客户关系管理的应用价值一、管理客户信息将零散、不集成的客户信息集
20、中管理,可以及时、准确地了解老客户和新客户的准确信息和发送批量的信件、E-MAIL和传真。二、提高销售额利用CRM系统提供的多渠道的销售机会,并系统地跟踪、管理销售机会,确切了解客户的需求,增加销售的成功率,进而提高销售收入。三、增加利润率由于对客户有了更多的了解,业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点,有效进行销售,避免盲目的以价格让利取得交易成功,从而提高销售利润。四、提高客户满意程度CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道,同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性,利用这些数据,销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应,让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。五
21、、降低市场销售成本 利用CRM的数据挖掘和分析功能可以分地区、类别等特征进行分析,从而辅助企业进行决策,使企业进行市场推广和销售策略时避免了盲目性,节省时间和资金.客户关系管理系统努力增加企业与客户之间的互动交流,尽可能的降低市场开拓和销售成本,完善售后服务以及必要的技术支持,最大限度的帮助顾客实现价值,从而提高了顾客的满意度和忠诚度,它的作用流程全面贯彻于每一个客户的整个生命周期之中。这个作用过程可以通过图1展示商 业 智 能 CRM CRM ERP CRM通过定单输入完成生产财务等客户服务与支持销售营销 客户生命周期 图1第二节 服务企业引入客户关系管理的重要性服务企业旨在提供服务。当今世
22、界市场竞争日趋激烈，服务企业也面临着国内外巨大的竞争压力，如何用更好的服务留住老客户，吸引新客户，避免客户流失，成为服务企业十分重要而紧迫的问题。作为服务企业，只有拥有客户，才能拥有业务；只有不断巩固并扩大客户群，才能不断发展业务；只有建立适应客户需求的管理体系，才能有效地提高自身的服务质量。对服务企业来说，建立自己的客户服务管理系统，提高经营管理水平，增强核心竞争力是在激烈的市场竞争中取胜的关键。服务企业引入客户关系管理的重要性主要体现在以下几个方面：一、服务企业新的利润增长的需要 研究表明，“在客户保持率上只要有5%的提高，企业的赢利能力将上升75%”。客户关系管理的目标就是和客户建立良好
23、的关系，以保持企业更好地发展。在目前的市场环境下，谁拥有了有价值的客户谁就拥有了市场。就客户本身而言，客户忠诚将给企业带来长期稳定的显在和潜在价值。比如，有一个调查显示，在美国一个四口之家对于一个超市的终身价值大约是250000美元， 并且这种价值会带来交叉销售的价值，因为客户会对自己的亲戚朋友产生影响。我们处在一个信息网络高度发达的社会里，客户对于产品或企业的评价会以级数倍增长的方式进行传播。因此，服务企业保持与客户良好的关系将给企业带来巨大的利润。二、服务企业建立自己的核心竞争力的需要服务企业的竞争力就在于能否在一个客户较能接受的价格条件下，给客户提供优质高效的服务，并且这种服务能给客户带
24、来根本性的效用以及长期的关键利益。因此，服务企业建立自己的客户关系系统，随时掌握客户的需求变化，在竞争中创造主动权，将会给企业带来远低于同行业平均利润水平的超值利润。这样，企业就能在长期的利润获取中建立自己的核心竞争能力。三、服务企业客户资源高层次整合的需要服务企业的客户资源是多种多样的，不同的客户有不同的需求，如果采取同一个方式对待，不仅难以取得理想效果，有时还会事与愿违。服务企业有必要通过建立客户关系系统对客户资源进行高层次的整合，使自己对所掌握的客户资源有充分的了解，做合理的开发和利用，增强业务发展的稳定性，提高经营水平。四、让客户充分融入服务企业的价值链的需要一个服务企业的利润是在企业
25、提供服务，客户创造价值的过程中形成的，客户在整个服务交易活动不应该只是扮演掏钱者的角色，企业要让客户加入到企业的价值链的各个阶段和业务活动中去，这样才能改善现有服务流程从而形成有竞争力的价值链。由客户的知识和意见参与企业的服务，应当是服务企业最可贵的知识资产。例如“客户意见反馈”能对客户的反馈意见进行综合整理，然后总结出绝大多数客户的对未来产品和服务的要求，企业根据这些要求重新开发或改善服务产品，再由服务人员传递给客户，这样不但能避免危机，更能转危机为商机。面对加入WTO后国外大企业的竞争冲击，服务企业必须建立自己特有的竞争优势，客户关系管理（CRM）的产生，对于中国服务企业来说即是机遇也是挑
26、战，服务企业迫切需要引入客户关系管理理念以指导自己与客户建立起稳固的关系。第四章 客户关系管理在我国服务企业的应用情况分析第一节 客户关系管理在服务企业的应用情况目前，服务企业中如银行、保险、超市等行业的一些公司已经开始形成了以客户为中心的意识，而且有了一定的硬件设备，为实施CRM奠定了基础。有些服务企业也引入了CRM系统，并进行了实施。但是绝大多数企业只是在做一些表面上的工作，并没有真正的以客户为中心。比如，面临着近几年来超市行业的激烈竞争，许多大型超市为吸引客户纷纷采取各种各样的优惠措施，其中就有发生在我们身边的一个例子，杭州有一家超市曾有一个很有意思的活动就是客户凡购物满多少元，超市就送
27、给他们几个鸡蛋。这一措施赢得了许多客户的欢迎，尤其是一些家庭主妇的欢迎，在购物之后她们还可以免费获得几个鸡蛋当然高兴。但是，有一部分顾客却怎么也高兴不起来，因为他们买了大量的或高价值商品，按照活动的规定，他们同样可以去领鸡蛋。然而，他们的消费额足以领取一箱甚至更多的鸡蛋，而这个时候超市又没有其他的替代品可以领取，这叫这些客户怎么乐得起来？他们拿那么多鸡蛋有什么用呢？因此，虽然超市在优惠活动中取悦了一部分客户，但也“损害”了一部分客户的利益。而这些利益受损的客户恰恰是超市最应该把握的重点客户。很明显，在进行促销活动之前，这家超市没有对客户信息、数据进行深入的分析。如果超市对不同层次的客户进行一定
28、的分析，推行不同的促销方式，那么或许结果会好很多，会获得更多客户的满意。现在超市流行的各类会员卡或是积分卡，我想也可以看作CRM系统中的一部分，它有收集客户消费信息的功能，并且利用一定的信息系统对这些数据加以分析可以了解客户购买情况和市场信息情况。然而，从这个例子我们可以看出有些服务企业并不是没有CRM的资源，而是没有真正地使用这些资源，没有深入的以客户为中心的理念，仅以企业操作方便考虑。另外，还有一些服务企业的CRM系统仅限于几个基本的功能，如呼叫中心、客户信息的管理，而缺乏深入的客户信息分析及与后台可集成的销售业务操作等，下面是一张服务企业中保险业的CRM应用现状的表格（见表1）。表1 中
29、国保险行业一些企业CRM应用现状CRM系统呼叫中心数据集中数据仓库网上保险中国人保中国人寿平安保险太平洋保险泰康人寿华泰保险新华人寿信息来源：CRCC2003中国CRM产业年度研究报告上面的例子和应用表格中可以看出一些现阶段我国服务企业在CRM的应用过程中的情况: 1. 只是根据一小部分客户数据做简单的分析,无法与客户形成整体关系;2. CRM管理的只是客户档案和工作进程,而不是客户关系;3. CRM应用只是内部导向的、基于工作任务的、记录事件的,无助于公司与客户形成个性化的、全方位的关系。第二节 服务企业客户关系管理的不足根据对服务企业的一些了解，现实的服务领域在客户关系管理方面主要存在以下
30、几个不足：一、没有正确地认识CRM一些服务企业在引入CRM前对咨询和理论的认识比较少，对CRM的认识还不够深入。他们认为CRM就是CRM软件，也就是让软件去管理客户关系，认为实施CRM只要把软件装好了，让技术部和技术人员去实行就可以了。其实，CRM是一种企业经营战略，它不能等同于一种软件，软件是实施好CRM的一种技术手段，而在实施过程当中起最关键作用的应该是以客户为中心的理念和人的因素。二、没有正确地认识以客户为中心一些服务企业认为以客户为中心就是尽量地去满足所有的顾客，从不重视估算客户的价值对不同的客户提供服务时缺乏针对性；对提供个性化的服务也认识不够，有时候会为了证明自己的服务有多么优质而
31、去提供本职以外的服务，如果处理不好，这样做有可能会对本职工作带来影响，也可能会给一些工作环节带来混乱；有些顾客的无理要求有些公司还是给予满足，这不仅损害了其他顾客的利益也损害了企业的形象。其实企业要做的应该是那些既能给大多数有价值的客户带来便利又能给企业自己带来利润和价值的客户关系。特别对于服务企业来说，我们要以对企业有价值的客户为中心（包括潜在的和显在的客户），为其提供良好的服务。三、没有正确地认识服务企业内部管理的重要性CRM的成功实施需要有很多方面的因素配合，因此服务企业整个内部的管理十分重要。比如说，企业文化，原有的企业文化应该尽可能地与实施CRM所需的以客户为中心的文化接轨。如果企业
32、文化达到有浓厚的以客户为中心的气氛，对CRM的实施一定会有促进作用。同时，CRM的实施还需要企业内部各个部门的协调合作，需要从整个业务流程方面进行改进，以达到与CRM系统的有效结合。这些重要的问题在许多服务企业都没有得到足够的重视。四、没有足够重视客户信息 许多服务企业对客户数据的重要性认识不够，一些服务企业拥有的信息仅仅是客户基本信息如：姓名、住址、电话等。对其在公司购买几次产品、数量、额度、多久购买一次、买什么样的产品等数据很少进行分析。还有一些服务企业内部各部门之间的信息没有得到共享。总的来说系统内客户信息的不真实、不健全或信息编制的不科学，会导致策划人员无法从中发掘客户价值，也不知道客
33、户到底需要什么服务。如果能有客户的系统全面的数据的话企业就能够更好地做好客户关系管理。五、没有得到高层领导的足够重视一些服务企业的高层领导认为客户关系管理当然是客户服务部门或销售部门的事。但是，CRM是一个系统的工程，需要各个部门的通力合作，需要大量的资源，这些如果没有领导的参与是做不来的。第五章 服务企业实施客户关系管理的策略第一节 服务企业成功实施客户关系管理的条件企业若想取得客户关系管理系统的成功,至少要具备以下的前提条件：一、确立适合服务企业自身的实施目标CRM系统的实施必须要有明确的规划和近期实现的目标。在制定规划与目标的时候，要考虑服务企业内部的现状和实际管理水平，也要看到外部市场
34、对企业的要求与挑战。在确立目标的过程中，企业要清楚建立CRM系统的初衷是什么，只有明确实施CRM系统的初始原因，才能给出适合企业自身的CRM远景规划和近期实现目标。有了明确的规划和目标，还要考虑这一目标是否符合企业的长远发展计划，是否已得到企业内部各层人员的认同。必须将目标落实成文字，明确业务目标、实现周期和预期收益等内容。它是实施进程中的目标和方向，同时也是在项目实施完成后评估项目成功的重要衡量标准。二、设立高效的CRM项目组项目小组是CRM系统实施的原动力,他们要就CRM的实施做出各种决策,给出建议,就CRM的细节和带来的好处与整个公司的员工进行沟通。项目小组应该包括服务企业内部的高层领导
35、、销售和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员,还要包括所有的最终用户的代表。这样一个知识多元化的团队有助于企业更好地处理内部流程问题和解决好的实施问题。三、领导的重视和参与，员工的支持CRM系统实施是一项复杂的系统工程,需要投入大量的人、财、物资源需要领导的大力支持和重视。企业领导的重视和参与主要作用体现在:（一）.有助于CRM明确目标的确立,因为CRM系统目标的确立是依据于企业目标,而领导最清楚企业的目标（二）.企业领导拥有企业人、财、物等资源的控制和指挥权（三）.企业领导层具有一定的管理经验,他们的介入将会进一步优化CRM系统实施的管理。CRM系统涉及到服务企业内部的各个业务领域，它的
36、实现离不开各工作岗位上的员工的支持、合作和努力。四、进行有效的业务流程重组业务流程重组是企业实施CRM系统的前提和基础。企业流程与企业的运行方式、组织的协调合作、人的组织管理、新技术应用与融合等紧密相关,因而,企业流程重组不仅涉及到技术,也涉及到人文因素,包括观念的重组、流程的重组和组织的重组。信息技术的应用是流程重组的核心,信息技术既是流程重组的出发点,也是流程重组的最终目标的体现者。为了顺利有效地进行业务流程重组,就要实现从职能管理到面向业务流程管理的转变,注重整体流程的优化。五、进行合理的业务需求分析一些服务企业不经过对当前流程的仔细评估就直接进入软件选型阶段。如果没有识别企业业务流程存
37、在的问题并制定改善方案,即使应用了CRM系统,也只是以更快的速度完成以前的效率不高和效果不好的工作而已。在业务需求分析阶段,要同销售、营销和客户服务经理举行一系列的沟通,就CRM系统的要求和策略进行讨论,最终达成对理想中的CRM系统的一致看法。这样做的目的是充分地识别每个部门对CRM的期望,并把各部门的需求整合起来,形成关于理想的CRM方案的总的看法。六、选择一个合适的供应商供应商选择不当将会严重影响企业CRM系统的实施。在进行供应商选择时,供应商的已有经历是重要的评价因素。总起来讲,那些有多年的经验、诸多成功的案例、在未来的相当长时期内能生存下来的公司是值得信赖的。另外,这个公司还应该对企业
38、的要求和需求很快地作出回应,提供良好的售后、售中和售前服务。七、重视人的因素在很多情况下,企业不是没有认识到人的重要性,而是对如何做不了解。而我们可以尝试几个简单易行的方法。方法之一,请企业未来的CRM用户参观实实在在的客户关系管理系统,了解一下这个系统到底能为用户带来什么。方法之二,在CRM项目的各个阶段(需求调查、解决方案的选择、目标流程的设计等等),都尽量争取最终用户的参与,使得这个项目成为是用户负责的项目。方法之三,是在实施的过程中,千方百计地从用户的角度出发,为用户创造方便，就是要以“客户为中心”。八、重视运用网络技术互联网在客户与企业之间构建了交互式的沟通方式。它有效地支持了客户随
39、时、准确地访问企业信息。客户只要进入企业的Web网站，就能了解到企业以及关于企业的各种产品和服务信息，寻找用以决策的依据及满足需求的可行途径。同时，营销人员也能够借助先进的网络技术，及时全面地把握企业的运行状况及变化趋势，以便在与客户接触时，能够针对其需要提供更为有效的信息，改善信息沟通效果。企业不仅能够及时、迅速、大量地收集客户信息，并及时传递给客户服务中心加以处理，而且可以实现对客户信息的更好保护和利用。第二节 客户关系管理系统在服务企业的实施策略一、选择适当的客户关系管理系统国内外有众多的产商为服务企业提供客户关系管理解决方案，而且部分企业或许也有自己的客户关系管理开发实力。而应用企业面
40、对如此众多的产品方案该如何选择？大而全和复杂昂贵的客户关系管理系统并不一定是好的。复杂的客户关系管理系统维护费用会很高，并且复杂的系统会造成应用者的理解上出现困难，会因此产生对系统的厌烦抵触情绪。对方案选择的好坏将会影响到实施的结果。目前，我国许多企业包括服务企业在选择自己的解决方案时最关心的问题就是应该投入多大的资金来支持建立、运行和维护客户关系管理。首先，企业的客户关系管理的投入要和企业重要客户利润贡献度成正比。比如说占客户总数20%的重要客户创造了90%经营利润的企业就应比20%的重要客户创造了70%经营例利润的企业需要在客户关系管理方面有更高的投入才行，因为高的重要客户的利润贡献度意味
41、着客户流失的成本就高。其次，客户关系管理的花费成本要和企业近三年投入信息化的平均预算成正比。企业用于信息化的预算也体现了一个企业的资金实力，人才水平及企业本身信息化水平。如果企业用于信息化的资金较多，那么它就有实力和能力来推行比较高级的客户关系管理系统。选择三年的平均值是因为考虑到信息化不是一朝一夕的事情，需要有一定的技术、人才的积累。另外CRM系统最好要比较易学易用，便于随着业务的发展而改善原有系统。供应商要具有丰富的CRM项目管理和实施经验，不管是国外公司还是国内公司，最好能提供很好的本土化支持服务或者符合企业自身情况的CRM系统。二、设立高效的CRM项目组项目小组是CRM系统实施的原动力
42、,他们要就CRM的实施做出各种决策,给出建议,就CRM的细节和带来的好处与整个公司的员工进行沟通。项目小组应该包括高层领导、销售和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员,还要包括所有的最终用户的代表。（一）高层领导他的作用是支持、领导和推动CRM的实现。高层领导可从如下一些方面对CRM的解决方案进行评价:此系统是否提供决策所需信息?此系统能否大幅度地改善现有的流程?此系统能否很好地降低成本?同样的解决方案在其它企业是否获得了成功?此系统的投资收益率是否合理?（二）IT部门IT部门的主要工作是选择和安装CRM系统。他们应该对所选择的系统在安全性、稳定性和兼容性等方面有充分的信心,并在系统实施的
43、每个阶段提供技术上的支持。（三）销售、营销和服务等部门的系统用户当用户对系统感到满意和顺手时,CRM的成功概率将大大增大。系统用户对CRM解决方案的评估标准可以是如下一些方面:是否容易学会和使用?能否节约时间和降低管理费用?能否简化客户和潜在客户与企业的互动?能否促进公司和客户的沟通?能否提升销售的效果?（四）财务部门财务部门可从以下方面对CRM方案进行评价:对提高生产效率的评价;对减少运营费用的评估;以后的系统扩展所需的可能费用;系统的投资收益分析。三、逐步推进的方式实施客户关系管理系统（一）先试点然后慢慢推进在实施客户关系管理时必定会引起组织内部的变革，也会遇到一些阻力。并且组织的各部门对
44、客户关系管理也要慢慢熟悉，如果一上来就全面推行客户关系管理系统的话，可能会引起对理念、技术的“消化不良”而失败。推行客户关系管理系统应该像滚雪球一样由小到大，由点到面逐步展开。在企业的一些局部范围内进行试运行，如果运行的效果比较好，那么可以在对客户关系管理的本质内容有了一定的了解之后再进行铺开，直到全面推行客户关系管理系统，这样，客户关系管理实施起来会比较顺利一些。先从少数的顾客入手，慢慢地建立起牢固的客户关系以及相应的客户关系管理系统。首先，挑选少数几个最有价值的顾客。他们是最值得你关照和费心建立起良好的客户关系管理的顾客。而后在公司内部选拔一些最精明，最有眼力并最有办法的人员来管理客户关系
45、。建立一个客户关系管理的试点，参加试点的人员应该包括最重要的顾客和公司内部能力突出的顾客关系经理，这样，即可以验证客户关系管理系统总体构想带来的好处，又可以通过实践使企业加深对客户关系管理系统和理念的理解，并且还可以加强企业最有价值顾客的忠诚度。作为试点的那一部分采用先进的客户关系管理模式，而其余的则用原有的营销管理方法经营业务。对试点的那一部分客户纳入客户关系管理体系，建立一套评估的标准，以为参与试点的营销方式作为参照，来做比较，以判别试点的经营情况是否成功。如果试点成功那么就可以更大范围地引入CRM，进行再改进再试点，直到全面实施CRM系统。这可以作为是客户关系管理的初步尝试，它不仅给公司
46、创造价值，而且还使公司得以确定、保留、发展对自己最有价值的顾客。同时，这也是企业一个十分重要的客户关系管理的理念和应用引入，教育的过程，项目的参与人在实践过程中得到了真实的培训。这种逐步实施的方式即降低了技术成本，也降低了实施客户关系管理的失败的风险。这种方式对于目前客户关系管理并不是很成熟，成功经验并不很多的服务企业来说应该是一个很好的选择，这种试点形式符合了服务企业的现实情况。（二）持续改进客户关系管理系统企业要不断地改进现有客户关系管理里系统的运行水平，我们可以运用质量管理中的PDCA循环来指导客户关系管理系统的建设：l Plan 计划：分析客户关系管理系统的运行现状，确定下一步工作目标
47、，制定实现目标的方法和计划。l Do 执行：在明确工作目标和实施步骤的情况下执行新的方案和计划。l Check 检查：检查计划实际执行的效果，比较和目标的差距。l Action 处理：对于成功的，总结经验；对于没有解决的问题，查明原因，提出解决方法，进入下一个PDCA循环。 PDCA循环是对管理的持续改进和实现螺旋式上升的一种科学总结，意味着目标明确、措施得力的周而复始地改进工作循环，能够持续地推动管理水平的螺旋式上升。它对客户关系管理系统的建立具有重要的理论意义。企业的客户关系系统的推行必须包括计划、执行、坚持和处理的环节，才能实现客户关系管理系统建设的良性循环和健康发展。从下面的PDCA循环图中我们可以看出，客户关系管理是一个不断“改进提高再改进再提高”的过程。（图2）图2 客户关系管理的持续改进（三）先从核心技术入手开展实施1、把数据仓库和数据挖掘技术作为建设的核心实际上一个完整的客户关系管理就是数据仓库、与客户交互的渠道和企业的经营战略的结合。数据库是客户关系管理系统的大脑客户关系管理正是有了