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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第三章 新产品开发研究第一节 新产品品开发一、新产品品的含义义 从从市场营营销观点点来看，新新产品不不一定都都是新发发明的产产品，它它与科学学技术发发展而制制造的新新产品是是有所不不同的。市市场营销销学认为为，凡是是产品整整体观念念中任何何一个部部分的创创新、改改良都属属于新产产品的范范围，所所以新产产品的“新”，具有有相对的的意义。如如果我们们从市场场与企业业两个不不同角度度来分析析新产品品，就可可以看到到这种“新”的不同同含义。例例如，在在国际市市场上有
2、有的产品品早已出出现，但但在国内内市场上上还没有有出现，那那么这种种产品对对国内市市场和消消费者来来说，就就是新产产品。从从企业的的角度看看，过去去从来没没有生产产过的产产品，现现在生产产了，也也是企业业的新产产品。具具体地说说，市场场营销中中新产品品大体可可以分为为两类： (一) 完全全新产品品 完完全新产产品即新新发明的的产品。它它是指应应用科学学技术的的进步，用用新原理理、新技技术、新新材料制制成的新新产品。例例如，电电话、飞飞机、电电视机、尼尼龙等新新产品进进入市场场。完全全新产品品的出现现往往需需要经历历相当长长的研制制时间，同同时消费费者有一一个接受受和普及及使用的的过程。这这种新
3、产产品需要要企业花花费大量量的人力力、资金金和时间间，大多多数企业业都不能能提供这这种新产产品。 (二) 现有有产品的的改良企业现有产产品的改改良可分分为以下下三方面面： 11质量量改良 所所谓质量量改良是是指以新新的原料料代替旧旧的原料料，或利利用更好好的工程程设计和和较精密密的工艺艺，以增增加产品品的可靠靠性及耐耐久性。假假设经此此改变后后，产品品在质量量提高上上确有重重要而显显著的差差异，同同时又有有足够的的消费者者欣赏这这些差异异，则采采取质量量改良能能使企业业保持竞竞争优势势。 企企业进行行质量改改良可能能基于不不同的原原因，有有些企业业因质量量低劣，遭遭受损失失，因而而不得不不改良
4、，有有些企业业则是不不愿为竞竞争者所所模仿而而先行改改良；而而有些则则以质量量改良为为基本市市场营销销手段，其其目的是是企图以以质量来来争取主主宰市场场的地位位。2功能特特性改良良功能特性改改良的目目标在于于增加使使用者实实质上或或心理上上的利益益，包括括产品功功能及配配件的重重新设计计，使之之具有更更方便、更更安全、更更有效率率、或更更多用途途的效果果。例如如把普通通雨伞改改为折叠叠伞；黑黑白电视视机改为为彩色电电视机，再再改为遥遥控彩电电等。 33式样样的改良良 不不改变质质量，只只改变式式样，目目的在于于美化产产品的外外观，以以适应时时尚的需需要。例例如汽车车、冰箱箱、电视视机等，每每年
5、均有有若干的的改变就就属于式式样改良良的竞争争，而不不是功能能特性的的竞争。有有些消费费品其式式样改良良并非产产品外观观本身，而而是指其其包装，把把包装看看成产品品的一种种延伸。 上上述两类类新产品品中，现现有产品品的改良良企业花花费不大大，容易易办到，但但是它容容易被别别的企业业很快仿仿制。而而完全新新产品，研研制花费费很大，一一旦成功功就成为为企业盈盈利的支支柱，其其他企业业难以竞竞争。二、新产品品的开发发过程 在古古老传统统观念下下经营的的企业，新新产品的的构想及及原始设设计，大大都靠老老板直觉觉的构想想，在新新产品上上市前，一一般并没没有系统统的研究究与市场场试验程程序。因因此新产产品
6、的失失败率甚甚高，一一般达880。在在现代市市场管理理概念下下，为了了减低新新产品的的失败率率，已将将新产品品开发划划分为六六个阶段段来进行行管理，六六个阶段段如下：构想阶阶段、概概念阶段段、商业业分析阶阶段、产产品开发发阶段、市市场试销销阶段、产产品上市市阶段，以以下分别别对各阶阶段进行行讨论。 (一) 构想阶阶段 构构想就是是企业希希望提供供给市场场的一种种能够满满足某种种新需求求的可能能产品的的设想。满满足消费费者需求求是新产产品构想想的出发发点，每每一样新新产品均均开始于于构想的的形成，但但大部分分构想都都不能变变成产品品，所以以我们必必须制造造大量的的构想，以以便确保保其中发发现一些
7、些真正好好的构想想。 11新产产品构想想的来源源 (1) 顾客。有有越来越越多的企企业从顾顾客处发发掘新产产品构想想。有时时企业只只要稍微微注意顾顾客寄来来“你们为为什么不不”之之类的信信件，即即可收集集到有用用的新构构想。有有时企业业也可以以安排一一组消费费者来讨讨论某一一产品的的优点与与缺点，经经过讨论论后，企企业常可可获得改改良及新新发展的的构想。例例如美国国Kleeeneex卫生生纸经过过消费小小组讨论论后，大大家认为为太小，应应加大，于于是在119655年推介介出男人人型的高高级卫生生用纸。 (2) 中间商商。中间间商在从从事其日日常业务务时，随随时都会会接触到到各种客客户(可可能是
8、下下游的中中间商，也也可能是是顾客)，也会会接触到到企业的的竞争者者(中间间商可能能也经销销竞争者者的产品品)。在在接触过过程中，中中间商可可以收集集到各种种市场上上的消息息。所以以企业可可以从他他们那里里探听到到顾客的的动向，竞竞争者的的新发展展和其他他消息，而而激发出出一些构构想。(3) 科科技新发发展。技技术的进进步为另另一个新新产品构构想的主主要来源源。例如如塑胶化化学的研研究，引引起许多多产品包包装的革革新；合合成纤维维的研究究促成衣衣着的革革新。因因此企业业市场营营销策划划人员必必须了解解科技环环境，才才能受到到科学新新发展的的激发，获获得一些些构想。 (4) 竞争者者。任何何企业
9、都都应密切切注意竞竞争者所所开发的的新产品品，从中中获得一一些新构构想。 (5) 企业推推销人员员。企业业的推销销人员是是新产品品构想的的最佳来来源。他他们拥有有顾客不不满足与与抱怨的的第一手手资料。他他们通常常也是最最先知道道竞争者者发展情情况的人人。越来来越多企企业已采采用更系系统化的的步骤，来来获取推推销人员员的构想想。 (6) 高层主主管人员员。高层层主管人人员所处处的地位位，使其其最适宜宜决定开开发新产产品的方方针和目目标。考考虑企业业的现行行优势是是探求新新构想的的着手点点。从企企业的强强处着眼眼，可以以从下列列各方面面寻求新新产品的的构想：构成互互补性的的产品：例如洗洗衣机制制造
10、商可可增加干干燥机的的产品线线。利用同同样的分分销渠道道网：例例如室内内装饰家家具的制制造商可可增加落落地灯的的产品线线。利用相相同的原原料，生生产设备备或技术术：例如如生产维维生素CC原料厂厂商增加加维生素素C含片片的生产产线。利用生生产过程程中的副副产品：例如肉肉类加工工厂可增增加油脂脂肥皂的的产品线线。 22构想想的评估估和选择择 构构想的评评估和选选择的目目的在于于进一步步考虑，以以删除那那些与企企业目标标或资源源不相配配合的新新产品构构想。首首先决定定构想是是否符合合企业的的目标，此此处所引引出的子子目标有有四个：利润、销销售的稳稳定性、销销售成长长和企业业形象。第第二步决决定构想想
11、是否符符合企业业的资源源：资金金、技术术、设施施。 (二) 产品概概念阶段段 新新产品构构想经过过甄选之之后，尚尚须进一一步发展展为产品品概念。因因为产品品构想是是从企业业立场定定出的，但但由于产产品的成成败最终终决定于于消费者者是否接接受，要要使产品品被接受受，首先先要将产产品的构构想(企企业所认认许的)转化到到产品的的概念上上(消费费者眼中中的产品品)。例例如一颗颗感冒药药，对企企业来说说它包括括了化学学成分、内内包装材材料等，它它的制造造过程(生产方方面的条条件)、管管理方法法(市场场、人事事方面的的需要)及成本本(财务务问题) 等。但但这些构构想及条条件不会会是消费费者接受受产品的的因
12、素。一一颗感冒冒药在消消费者心心目中包包括剂型型、治疗疗效果、价价钱、适适合哪一一类人等等。所以以产品构构想是由由企业以以客观词词语叙述述，企业业还在研研究与开开发，准准备推出出市场的的一种可可能产品品方案。而而产品概概念则是是企业想想要注入入顾客脑脑中关于于产品的的一种主主观意念念，它是是用消费费者语言言表达的的产品构构想。因因此，产产品概念念就是产产品在实实际生产产之前，顾顾客心目目中对产产品的解解释。 应应该注意意，同一一个产品品构想可可以引出出许多不不同的产产品概念念。例如如有一食食品制造造企业想想生产一一种奶粉粉添加剂剂，可以以让消费费者加入入牛奶中中，以增增加营养养成分及及牛奶的的
13、味道。然然而营养养和口味味只是功功能性名名词，属属于产品品构想。一一个产品品构想如如果继续续追问：(1) 谁谁使用此此产品?例如婴婴儿、小小孩、成成年人、老老年人或或全部都都可以使使用等。(2) 产产品的主主要好处处是什么么？例如如口味、营营养、提提神、增增加体力力等。(3) 适适合什么么场合使使用?例例如早餐餐、午餐餐、晚餐餐、宵夜夜、点心心等。 就就可以得得到许多多不同的的产品概概念。例例如上述述奶粉添添加剂这这个构想想，我们们可能建建立成下下列三种种产品概概念之一一：立即即可冲食食的成年年人早餐餐用品；适合老老年人半半夜饮用用的健康康补品；专为儿儿童在白白天饮用用的可口口饮料。 (三)
14、商业分分析阶段段 商商业分析析的目的的在于预预估新产产品的未未来销售售、利润润与投资资报酬率率，并决决定是否否符合公公司的目目标。如如果能符符合公司司的目标标，则可可继续发发展此新新产品，否否则就取取消它。商商业分析析并非此此阶段所所专有的的工作，事事实上在在开发过过程中的的任何阶阶段，只只要收到到有关产产品与市市场的新新情报，就就需要作作商业分分析。 (四) 产品开开发阶段段 经经过商业业观点检检查后，呈呈现不错错的产品品构想，至至此必须须送到“研究开开发”部门去去从事设设计。此此阶段以以后，便便得投资资一笔巨巨大的资资金，所所以须格格外谨慎慎审核新新产品的的构想。产产品开发发阶段包包括四个
15、个步骤： 11工程程设计 研研究开发发部门要要起稿无无数蓝图图，建立立产品规规格的标标准，使使之符合合产品概概念中的的特性，此此外又得得合乎经经济原则则，才能能制造出出具商业业价值的的产品。 22消费费者偏好好测试 研研究开发发部门制制造出来来的产品品雏形要要经过一一连串的的消费者者偏好测测试，其其目的有有三：找找出最能能吸引顾顾客的特特性组合合；检查查产品被被消费者者接受的的程度；发掘产产品设计计还有哪哪些缺陷陷有待改改进。 33品牌牌命名 所所谓品牌牌就是企企业为了了区别自自己的产产品和其其他竞争争产品而而使用的的名称。品品牌命名名是新产产品开发发过程中中十分重重要的步步骤。品品牌名称称有
16、助于于产品形形象的创创造，也也是大量量推销和和广告所所不可缺缺少的条条件。一一个好的的品牌名名称对产产品的销销售有着着莫大的的好处；反之，一一个差劲劲或没有有特色的的名字，在在市场营营销的整整体配合合上，不不仅不能能对推销销助一臂臂之力，还还可能因因命名不不当而妨妨碍推销销的顺利利进行。例例如可口口可乐代代理商的的柠檬汽汽水，初初推出市市场时，品品牌名称称被译作作“是必利利”，销售售十分缓缓慢，经经过一段段时间译译名改为为“雪碧”，消费费者对整整个产品品的形象象因而有有重大改改变，可可见名称称对产品品印象的的重要。因因此进行行品牌命命名时，必必须了解解可能产产生的品品牌形象象问题，以以免产品品
17、上市后后因品牌牌名称不不良而产产生负面面形象。反反面形象象通常很很不容易易纠正，结结果常会会造成产产品在市市场上撤撤退。虽虽然产品品撤退后后可用新新品牌名名称再上上市，但但企业的的商誉已已受到创创伤，财财务上亦亦受到损损失。因因此，企企业应该该重视品品牌名称称的选择择，利用用比较科科学的研研究技术术来为产产品的品品牌命名名。4包装设设计和测测试 (1) 包装设设计。为为新产品品设计包包装，首首先要确确定包装装应对产产品扮演演什么角角色，亦亦即包装装的主要要功能是是什么?是为“保护”产品或或“暗示”产品的的质量或或“介绍”某些奇奇特方法法等等。当当包装的的角色确确定以后后，其次次就须决决定包装装
18、设计的的各组成成要素，例例如大小小、形状状、材料料、色彩彩、插图图、说明明等，而而每一种种要素都都有许多多种选择择。 (2) 包装测测试。由由于包装装对产品品的销售售影响甚甚大，为为慎重起起见，一一种新包包装在正正式使用用之前都都会进行行许多测测试，以以便作出出最后的的决定。常常做的测测试有：工程测测试：用用来确证证包装在在正常情情况下的的承受度度。视觉测测试：用用以确定定字体是是否清晰晰，颜色色是否和和谐。经销商商测试：用来确确定经销销商是否否认为包包装具有有吸引力力并且容容易处理理。消费者者测试：用以知知道包装装是否有有良好的的消费者者反应。 (五) 市场试试销阶段段所谓市场试试销就是是将
19、产品品与它的的市场营营销方案案，第一一次在经经过仔细细选择，并并且可客客观测量量的试销销环境下下，正式式试行销销售。新新产品是是否应进进行试销销，完全全要看企企业对其其产品的的信心而而定。消消费品通通常比工工业品较较常做市市场试销销，一项项新的工工业产品品，企业业的推销销员通常常会将产产品的样样品送给给潜在的的顾客使使用，以以便收集集顾客对对该产品品的反应应，然后后再根据据这些反反应和建建议，改改正其产产品；而而新的消消费品则则多半先先试探市市场的反反应如何何，才开开始大量量生产。市市场试销销的结果果，不但但可以帮帮助企业业决定产产品是否否上市，而而且还能能告知企企业以什什么市场场营销活活动配
20、合合产品销销售，将将获得最最大的经经济利益益。(六) 产产品上市市阶段 新新产品上上市必须须做好规规划，有有条不紊紊。通常常要做好好下列各各项工作作。 11必要要的准备备工作 (1) 生产部部门应做做好大规规模生产产的计划划，有计计划地生生产产品品。 (2) 销售部部门要训训练好销销售人员员，产品品要迅速速陈列到到各销售售店上。 (3) 制定广广告和促促销方案案。 22上市市速度的的确定 通通常新产产品不是是一下子子就以大大规模的的姿态在在全国推推出，而而是首先先在“基本”市场推推出，然然后逐渐渐扩展到到“次要”市场。这这种预计计性的市市场的扩扩张率受受到许多多因素的的支配。假假若试销销结果非
21、非常满意意，显示示该产品品可以赚赚大钱或或者迹象象显示竞竞争者可可能进入入同一市市场，并并且产品品甚易被被仿制时时，则应应全面迅迅速推出出该产品品。当然然推进的的速度需需考虑到到企业资资源的许许可程度度。如果果企业对对自己的的新产品品信心不不足，则则应逐步步打入市市场，等等到产品品被完全全接受的的迹象显显示时，再再做打算算。 33制定定产品市市场营销销策略 在在产品上上市阶段段，企业业必须制制定一套套指引新新产品由由导入期期到其后后各产品品生命周周期阶段段的策略略。例如如企业可可能决定定采用“低价和和大量促促销”的组合合，以便便尽早占占有较大大的市场场；或者者采用“高价和和中等促促销”的组合合
22、，以便便尽快收收回投资资。三、市场研研究与新新产品开开发 前前面我们们已经指指示，企企业开发发新产品品必须以以消费者者的需要要为核心心，如果果单凭经经验和拍拍脑袋，往往往会造造成严重重的损失失。下面面介绍作作者在为为企业提提供市场场研究服服务中的的两个例例子。这这两个企企业在新新产品开开发时，做做法有所所不同，其其结果截截然不同同。 有有一间技技术和能能力都相相当好的的美国糖糖果公司司，据说说是世界界糖果业业二十大大厂商之之一。119900年该公公司计划划要将产产品打入入中国市市场，为为此他们们首先进进行大量量的市场场基础调调查。例例如，中中国各地地的人口口分布、年年龄结构构、消费费规模、目目
23、标消费费者、消消费习惯惯、通常常的购买买者及购购买习惯惯、销售售渠道、现现有产品品、价格格、主要要厂商、促促销活动动等等。发发现在中中国这个个市场做做糖果生生意很有有前景和和信心，于于是接着着进行下下一步的的深入了了解。在在糖果口口味方面面，到底底消费者者的喜好好怎样呢呢?据该该公司的的人介绍绍，以他他们的技技术可以以做到各各种各样样口味的的糖，就就要看消消费者需需求什么么?因为为顾客(消费者者)就是是上帝。后后来，该该公司在在广州、上上海、北北京等地地分别测测试了五五大类十十种不同同口味的的糖果，让让消费者者给评价价。从该该项调查查里面，他他们发现现了消费费者最喜喜欢的三三种口味味，并安安排
24、生产产。19991年年底该公公司开始始在中国国市场推推出了它它的新产产品，市市场反应应相当好好，销售售额月月月上升，下下一步的的计划就就要在中中国投资资设厂。 这这间公司司新产品品的进人人过程，是是在科学学的市场场研究咨咨询的配配合下进进行，显显得非常常踏实，对对于怎样样做市场场显得有有板有眼眼，信心心十足，懂懂得使用用科学的的方法去去减少投投资的风风险。反反观有一一间厂，在在开发新新产品时时就遇到到过这样样的问题题，我们们想，如如果市场场调查研研究工作作做在前前，其市市场推广广的效果果会更好好的。 东东莞有家家原来是是生产饮饮料的厂厂商，由由于广东东的市场场竞争激激烈，它它的产品品在该地地区
25、销售售量逐年年下降，在在这个地地区市场场被挤得得无喘息息之力，只只能向外外省发展展，厂方方也无可可奈何，只只好象猪猪八戒踏踏西瓜皮皮，滑到到哪里算算哪里。到到了最近近，在外外省市场场的销售售又发生生了问题题，因为为当地的的品牌又又多起来来，致使使其产品品的销售售量逐月月下降。于于是火烧烧眉毛考考虑发展展新产品品来保住住企业，他他们看到到市场上上保健饮饮料似乎乎好做，马马上又进进了些配配套设备备，试产产了一种种植物型型的保健健饮料，做做了一大大批包装装，投产产前后共共花了近近1400多万元元，试销销不到一一个月，发发现很难难销出去去，于是是委托市市场研究究公司做做调查，了了解怎样样打开市市场销路
26、路。研究的结果果表明：该产品品在市场场上被消消费者接接受的程程度很低低，建议议改进后后再作推推广，或或放弃生生产改产产其他饮饮品。原原因是：消费者者对该产产品所含含的植物物毫无认认识，需需要再进进行教育育。市场上上同功效效的产品品已有很很多，而而暂时的的市场规规模不大大，供大大于求。最要害的地方是口味难饮，消费者不愿接受。但该厂的领领导人认认为现在在已生米米煮成熟熟饭，生生产线已已投产了了，包装装又做了了，难道道要浪费费它，还还是要试试一试。宣宣传继续续做了，安安排了不不少的人人力在推推市场，结结果费用用又花了了一大笔笔，销售售始终上上不去，收收不抵支支，最后后只好承承认事前前研究工工作做得得
27、不够。企业无论是是做中国国市场，还还是做国国外市场场，发展展新产品品，都需需要深入入细致地地了解清清楚市场场的情况况，做到到知己知知彼，才才能把产产品的销销售工作作做好。不不能单凭凭感觉、经经验，否否则，危危险性会会很大。下面再介绍绍一个国国外的实实际研究究例子，这这个例子子再一次次说明了了在新产产品开发发时必须须采用科科学的市市场研究究方法。有一家食品品企业想想以速冻冻食品来来扩大自自己产品品的销售售市场。在在这种产产品政策策的指导导下，他他们根据据自己对对市场的的调查研研究开发发了一种种新的方方便菜肴肴，并希希望这种种食品能能在有职职业的年年轻家庭庭主妇和和独身者者中打开开市场销销路。这这
28、种菜肴肴是一种种法国式式的蔬菜菜罐头，其其主要的的优点是是在德国国这类蔬蔬菜不是是随时随随地都能能买到，以以及人们们不可能能每餐都都自己动动手做菜菜，而且且也不愿愿意为此此费神和和花费时时间。因因此，冷冷冻罐头头可以在在打开以以后，只只需在锅锅里放些些油烧一一烧和加加热很短短的时间间就行了了。但是是，在这这样的产产品设计计思路中中存在着着两个主主要的问问题：消消费者对对味道能能感到满满意吗?人们在在加工这这种制成成品时有有哪些方方面的困困难?为为此，这这家企业业决定进进行一项项调查研研究，对对这种蔬蔬菜罐头头的潜在在消费者者进行研研究。在在调查研研究中，他他们逐项项了解了了下列一一些问题题：菜
29、肴肴的香味味如何，如如果不理理想应当当怎样变变化，罐罐头的外外观如何何，蔬菜菜切块的的大小、颜颜色和新新鲜程度度的影响响作用如如何，人人们在烹烹制和进进食时会会闻到什什么味道道，以及及菜肴的的稠稀度度是否合合适等等等。而且且，他们们还想了了解食用用者对罐罐头上使使用说明明的看法法，他们们究竟读读不读，是是否照着着去做。速速冻食品品一般应应当装在在一个密密封的塑塑料袋里里(这家家企业是是用硬纸纸盒包装装的)，人人们把食食品取出出后，在在锅里放放些油，然然后不断断翻炒加加热就可可以食用用了。一家市场研研究公司司受这家家企业的的委托，对对各种不不同的试试验者选选用两种种测验方方法，一一种是操操作测试
30、试，另一一种是消消费者测测试。第第一批被被抽样的的消费者者被邀请请到公司司的试验验厨房里里，请他他们亲手手烹制这这种蔬菜菜罐头。在在测试中中，他们们让接受受测试的的人自己己一个人人在厨房房里操作作，并在在他毫无无察觉的的情况下下，透过过一面“单向镜镜”(即从从他那面面看这一一面是一一面普通通的镜子子，而在在另一面面则是一一块透明明的玻璃璃)对他他进行观观察。由由于被测测试者本本人并不不知道有有人在观观察他，所所以他能能无拘无无束地进进行工作作。在进进行这种种实际测测试之后后，研究究人员还还对他做做了一次次询问调调查。为为了对这这种测试试的本来来目的做做一些必必要的掩掩饰，这这家公司司向被测测试
31、者提提供了两两种不同同的蔬菜菜罐头，一一种罐头头里装的的是切得得很细的的洋葱和和其他青青菜叶；另一种种罐头里里则装着着整个的的小葱头头和切得得很粗的的青菜叶叶。操作测试是是从纯技技术的角角度来分分析这种种产品，而而消费者者测试者者的目的的则是要要得出有有关这种种菜肴味味道的研研究结果果。研究究机构请请第二批批接受测测试者带带回家几几罐速冻冻食品罐罐头，让让他们在在某一规规定的时时间内试试用完后后，再把把他们家家里人的的意见反反映出来来，因为为一种食食品的可可接受性性不能只只根据家家庭主妇妇们的口口味来确确定。接接受测试试的家庭庭主妇要要在每顿顿饭后随随时把她她家里人人的意见见详实记记录下来来。
32、最后后，在测测试期结结束时，研研究人员员还要对对他们进进行一次次询问调调查。然然后，把把两组测测试结合合起来，就就可以尽尽可能准准确地了了解到被被测试对对象组的的反应。操操作测试试暴露出出了这种种速冻食食品的一一些重大大缺陷。在在开启纸纸盒时，已已经有好好几位被被测试者者弄伤了了手指甲甲，因为为硬纸盒盒上缺少少一种便便于开启启的胶带带。没有有辅助工工具根本本就打不不开密封封袋，而而用一般般的罐头头刀开起起来也很很费劲。虽虽然人人人都看了了包装上上的使用用说明书书，并照照着去做做了，但但家庭主主妇们却却抱怨说说，这上上面还缺缺少一项项说明，烹烹制这食食品需要要多大的的火候；另外，在在按照说说明书
33、所所说的时时间把东东西烧熟熟以后，蔬蔬菜已经经被煮得得稀烂了了。有的的人还利利用一个个较高的的温度来来烹制这这种食品品，结果果更糟糕糕。而且且，在烹烹制的时时候还需需要站在在一旁不不断地在在锅里翻翻炒它。虽虽然两种种罐头只只是在加加料的刀刀法上，而而不是在在分量上上有所不不同，但但被测试试者看来来较喜欢欢样子好好看的整整个小葱葱头和大大片的青青菜叶。切切碎的加加料(尽尽管实质质上完全全一样)却被人人们以为为是无味味的且调调料太少少。这说说明了人人“用眼睛睛吃饭”这句话话的真实实性，也也就是说说，食品品的形状状本身就就能说明明其味道道上的特特点。受受被询问问者所欢欢迎的、最最后挑选选出来的的蔬菜
34、罐罐头与其其形状、稠稠度和味味道的新新鲜程度度都有很很大的关关系，而而这又取取决于烹烹制时间间的长短短。人们们把这些些叫做自自然的味味道，但但在食用用这种食食品所需需要做的的准备工工作方面面，却不不太适合合工作繁繁忙及生生活在现现代城市市中的人人们。根据这些调调查研究究结果，这这家企业业最后决决定保持持人们所所喜欢的的配料种种类和形形式，但但要完全全改变它它的包装装方式和和烹制方方法。经经过改进进，这种种食品现现在被装装在一种种较薄的的铝铂袋袋里，使使人们很很容易打打开，而而且只要要放在烤烤箱里，不不要人处处理就能能烹制好好。如此此，人们们就不再再需要加加其他佐佐料及动动用其他他的厨具具了，主
35、主要是再再也不会会煮得稀稀烂了。这这家企业业还修改改了产品品的使用用说明，指指定烤制制的温度度和时间间，在外外面的硬硬纸盒上上也加了了开启胶胶带。这这家公司司花费了了很短的的时间和和成本就就及时地地认识到到并弥补补了这种种产品的的不足之之处，如如果他们们不了解解消费者者的意见见，而保保持产品品的原样样，将注注定遭受受失败。第二节 新产品品构想的的方法本节我们介介绍如何何通过市市场调查查从消费费者处获获得新产产品的购购想。常常用的方方法有三三种。一、使用习习惯和态态度研究究市场营销观观念认为为，满足足消费者者需求是是新产品品构想的的出发点点，U&A研究究通过调调查消费费者的购购买习惯惯和使用用习
36、惯，从从中可以以发现消消费者有有什么需需求尚未未被满足足。此外外通过使使用习惯惯和态度度研究中中的缺陷陷分析，我我们也可可以发现现消费者者在哪些些重要的的产品特特性上尚尚未被现现有的品品牌所满满足。这这些未被被满足的的需求就就可以成成为企业业发展新新产品构构想的来来源。二、利益点点构造分分析法(一) 收收集利益益点项目目 召召开消费费者座谈谈会，把把消费者者在该项项生活领领域所期期待的利利益点挖挖掘出来来。例如如对于煮煮咖啡壶壶，经调调查消费费者在饮饮用咖啡啡时，期期望煮咖咖啡壶的的利益点点如表33-1所所示。表3-11 经济济性1) 咖啡壶价格格不能太太贵。2) 更换过滤网网等零件件时不要要
37、太花费费。2 机能能性和操操作性3) 使用（操作作）要简简单。4) 咖啡能很快快很容易易放入。5) 能边做其他他事情，而而自动煮煮咖啡。6) 能够自由调调节咖啡啡的浓淡淡。7) 煮好咖啡后后能够继继续保湿湿。8) 煮的量能够够很容易易地增减减。9) 在煮的过程程中，不不会有熨熨伤的危危险，或或失败的的情形。3 味道道和香味味10) 能保存原有有的香味味和风味味。11) 能够永久保保持同样样的味道道。12) 谁煮都能煮煮得同样样好。13) 不会有恶臭臭附着在在过滤网网或容器器上。4 外观观、情调调、清洗洗和保管管14) 外观时髦漂漂亮。15) 可享受喝咖咖啡的独独有情调调。16) 可享受自煮煮咖
38、啡的的乐趣。17) 清洗时不费费功夫。18) 各个角落都都能洗得得很干净净。19) 属于不容易易附着脏脏垢的材材料。20) 过滤网不容容易堵塞塞。21) 维护、收藏藏均容易易5 其他他22) 体积不要太太大、不不占空间间。23) 品质坚实耐耐用(二) 定定量调查查的实施施 利用问卷做做个人访访问调查查，以测测试消费费者对每每例如对对利益点点：不容容易附着着脏垢的的材料，询询问：Q1. “请问你你对这个个问题的的重视程程度如何何?” 1 2 3 4不重视 不不怎么重重视 稍重视视 很很重视Q2. “请问你你对目前前使用的的产品解解决这个个问题的的满意程程度如何何?” 1 2 3 4不满意 不不怎
39、么满满意 稍满意意 很很满意(三) 资资料分析析和产品品构想的的形成对每一利益益点分别别计算如如下指标标： (1) 重视度度：所有有被访者者回答重重视程度度的分数数的加权权平均数数。例如如访问6600人人，答的的结果如如表3-2所示示：表3-2结果很重视稍重视不怎么重视视不重视分数4321人数3121681146 重重视度=(43122+31688+21144+16)6000=3.33l(2) 满满意度：所有被被访者回回答满意意程度分分数的加加权平均均数。例例如访问问6000人回回答的结结果如表表3-33所示：表3-3结果很满意稍满意不怎么满意意不满意分数4321人数13618717998 满
40、满意度=(41366+31877+21799+198)6000=22.6002(3) 不不足度：重视度度减满意意度的值值，亦即即所谓的的不满意意程度，在在上例中中，不足足度为33.3112.6022=0.7088。把表3-11所列的的各项利利益点一一一加以以测定，即即可知消消费者对对每一项项利益点点的重视视程度和和不满意意的程度度。表33-4给给出了表表3-11各项利利益点的的重视度度和不足足度，从从表3-4可以以看出利利益点110）“能保持持原有的的香味和和风味”拥有最最高的重重视度，而而且不足足度也很很高。所所以如果果能针对对这点加加以改良良并发售售新产品品的话，一一定可以以大大增增强商品
41、品力，创创造更大大的市场场机会；另一方方面，如如果把这这一点作作为现有有产品构构想的出出发点，亦亦可创出出很突出出的产品品构想，而而对商品品力提升升也是很很有帮助助的。表34利益点重视度不足度利益点重视度不足度12345678910112.76002.88003.35003.15002.81003.24002.85003.17003.18003.73003.3800-0.0881-0.2445 0.3776 0.4884 0.2883 0.1664 0.3001-0.01160.53990.76660.53881213141516171819202122233.30003.23002.5600
42、3.21113.20003.24003.31003.33003.40003.41003.14003.40000.44990.3833-0.20040.54220.34550.55880.70880.75660.56990.65330.18880.5266三、问题点点调查法法问题点调查查法步骤骤和利益益点构造造分析法法相类似似。现以以“婴儿尿尿片”为例来来说明其其建立产产品构想想的步骤骤。(一) 收收集问题题点从有关书籍籍、专家家意见和和调查资资料加以以分析，找找出尿片片的所有有问题点点。此外外为了探探讨潜在在的问题题点，召召开婴儿儿母亲的的小组座座谈会，调调查提纲纲如下：1) 使用尿片的的种类
43、和和素材。2) 商店购买时时有什么么不方便便的地方方。3) 尿片在使用用时对下下列各项项感到不不方便之之点：大小；通气性性；柔软度度；吸水性性；合身性性；卫生感感；气味；使用后后处理；其他。 4) 夏天、冬天天、梅雨雨季节有有什么问问题点?5) 白天、晚上上、外出出时有什什么问题题点?6) “纸尿片”的使用用经验如如何：(使用用者)使使用理由由?不方方便之点点?(非使使用者)不使用用的理由由?调查结果获获得将近近2000个问题题点，整整理归类类后得到到如下330个问问题点：（1）质质料全部部都有不不够干爽爽的感觉觉。（22）不能能完全贴贴合在肌肌肤上，而而有空隙隙。（33）吸湿湿力不足足。（4
44、4）过分分柔软。（55）过分分薄。（66）过分分厚。（77）宽度度和长度度只有一一种尺寸寸。（88）太宽宽。（99）太窄窄。（110）长长度太长长。（111）长长度太短短。（112）体体积大外外出携带带不方便便。（113）除除白色外外没有其其他颜色色。（114）长长时间使使用时，会会变成歪歪歪扭扭扭。长时间间使用时时，会起起毛。（116）运运动时流流汗不透透气。（117）不不透气会会起汗疹疹。（118）梅梅雨季、夏夏天很潮潮湿而且且密不通通风。（119）使使用时很很费工夫夫。（220）扭扭扭弯弯弯。(221)有有一片不不够使用用、而必必须使用用两片的的情形。(22)外面必必须再包包以尿片片套。
45、(23)尿片湿湿了以后后，婴儿儿会哭，一一个晚上上哭好几几次。(24)每尿一一次即要要更换尿尿片。(25)一沾上上污物，马马上要更更换清洗洗。(224)每每天有大大量的尿尿片需要要清洗。(27)在下雨雨天，必必须把尿尿片晒在在屋内。(28)弄脏的的尿片不不能随便便丢弃。(29)洗后的的尿片不不易干。(30)臭味容容易附着着在尿片片上。 (二) 定量调调查的实实施利用问卷做做个人访访问调查查，以测测试消费费者对每每一个问问题点的的发生频频率、重重视度、解解决度。 1、发生生频率的的问法：“这个问问题平日日发生的的情况如如何?” ( ) 经经常发生生(每天天) 11 常常发生(三四天天一次) 22 偶偶尔发生生(两三三个星期期一次) 33 几几乎很少少发生(好几个个月才发发生一次次) 44 2、 重重视度的的问法：“对这个个问题的的重视程程度如何何?” ( ) 非非常重视视 1 有有点重视视