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1、广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导 1从从广告入入手 或结合合具体广广告案例例认识广广告的基基本性质质和广告告文案的的定义。 2. 在与其其他文体体的对比比中认识识广告文文案的特特性并进进而弄清清广告文文案撰写写的特性性。 3. 在理解解广告文文案定义义、特性性、撰写写特性的的基础上上明确广广告文案案的要求求。 4. 弄清广广告文案案所要 表表现 和 传达 的内内容 , 在塑塑造企业业和品牌牌形象、点点活画面面和突出出主旨上上的用途途。 5. 依据分分类的原原则对广广告进行行分类 , 力力求做到到既可 包包举 所有有的广告告 , 并且各各类中的的广告都都 对
2、等 并 正确 。 6. 由文章章的一般般生成规规律进而而认识广广告文案案的特殊殊生成规规律。 （二）内内容概要要 尽管广广告文案案是广告告的一个个重要组组成部分分 , 但是要要真正理理解并掌掌握广告告文案的的定义还还要从广广告人手手。这是是一种由由整体到到部分的的认知方方法。 教材从从五个方方面阐述述了广告告的性质质并举出出了实例例。这是是理性的的解说与与感性印印证的结结合。几几个方面面的解说说 , 主要在在于对 传传播 、 付费 、 内容 、 目的 、 受众 等几几个关键键词的把把握。这这几个例例子虽然然不是从从史的角角度的全全面介绍绍 , 但也体体现出一一丝史的的线索。 广告文文案不仅仅是
3、广告告策划与与创意的的物化 , 而而且是广广告的核核心与灵灵魂的集集中 表达 。 广告文文案的特特性 , 是指指广告文文案直接接的应用用性、主主题信息息传播的的广泛性性、 文案程程式的非非特定性性、文案案效用的的现实性性等等 , 是是广告文文案最本本质、最最独特的的本质特特性 。 广告文文案撰写写的特性性 , 是为凸凸现创意意所表现现出来的的鲜明的的目的性性、制作作环节的的程序性性、创意意与媒体体的制约约性、言言语与文文字表达达的独特特性。 广告文文案的要要求有 : 一一要立足足于真诚诚才能做做到文案案信息的的真实可可靠 ; 二要要 立足于于说服才才能做到到传播有有效 ; 三要要立足于于独创才
4、才能产生生魅力 。 广告文文案的用用途是多多种多样样的 , 其中中表现广广告创意意的核心心 , 传达广广告的意意图、诉诉求和承承诺 , 塑造造企业形形象、品品牌形象象和点活活广告画画面 , 突出出内容主主旨 , 应视视为广告告文案最最主要的的用途。 广告文文案的分分类 , 实际际上也就就是广告告的分类类。因为为有什么么样的广广告必然然就会有有什么样样的广告告文案。广广告的分分类方法法有多种种 , 文案的的分类方方法也自自然有多多种。从从媒体角角度可划划分为 : 印印刷广告告文案、广广播广告告文案、电电视广告告文案、互互联网广广告文案案、其他他广告 ( 橱橱窗、路路牌、霓霓虹灯、灯灯箱 ) 文案
5、 ; 从题题材的 角度又又可分为为以下四四大类别别 : 企业广广告文案案、产品品广告文文案、服服务广告告文案、 公益广告文案等。这两种分类法 , 前一种是从媒体的传播形式上划分 , 后一种 是从题材内容上划分。无论用哪一种划分 , 都可 包举 所有的广告 , 且各类中的广告都 对等 , 因而也都 正确 。 认识广广告文案案生成的的特殊规规律 , 不仅仅要遵循循文章生生成的基基本原理理 , 循广告告文案撰撰写的特特殊规律律一一须须依据广广告战略略与策略略。 （ 三三）各节节重点、难难点提示示 第 一 节节 广告与与广告文文案 一、 重要观观点 广告文文案以广广告作品品的策划划、创意意为写作作前提
6、 。 广告文文案在广广告中往往往起着着表达广广告主题题和传达达广告信信息的重重要作用用。 广告的的制作应应树立客客体意识识 , 以广告告受众为为中心并并受市场场和消费费者制约约 , 广告文文案的写写作作为为广告活活动的必必然组成成部分 , 自自然也毫毫不例外外。 广告文文案是对对广告创创意的深深化和再再创造。 广告文文案能有有效地提提高广告告受众对对广告作作品的审审美维度度和记忆忆度。 广告文文案的写写作需要要具备较较深厚的的文化素素养和文文字功底底。 广告文文案的写写作需要要具备较较高的文文字表达达能力 。 广告文文案的写写作需要要独具创创造性地地表现广广告主题题的能力力 。 二、 主要概概
7、念 1 广告 (advverttisiing) 是广广告主付付费 , 通过过媒体向向确定的的受众传传播商品品、劳务务或观念念信息的的活动。 2 广义的的广告文文案 , 是指指广告从从设计到到表现整整个过程程中能够够传递广广告信息息内容的的所有的的文本 , 即即广告人人撰写的的与广告告活动相相关的文文字作品品。 3 狭义的的广告文文案 , 是指指广告作作品中用用以表达达主题和和创意的的语言 ( 包包括言语语 ) 和文字字符号。 二、 问题 解答 如何正正确理解解广告文文案是广广告作品品中用以以表达主主题和创创意的语语言 ( 包括括言语 ) 和和文字符符号 ? 提示 ( 要要点 ): 对于广广告文
8、案案的狭义义定义 , 我我们应从从以下几几方面来来理解。 第一 , 广广告文案案只存在在于已经经完成的的广告作作品中。广广告文案案是幕前前的 , 明白白白显示示出来的的 , 受众可可以一目目了然或或一昕即即明 。 第二 , 广广告文案案指广告告作品中中的语言言和文字字符号。这这里的 语语言 , 既既指 广告中中有声的的话语 ( 言言语 ), 它它诉诸受受众的 听 觉 ; 也指广广告中的的书面语语或其他他文字符符号 , 诉诸诸受众的的视觉 ; 还还指影视视广告中中的体势势语。 第三 , 广广告作品品中表现现出的言言语和文文字部分分大体指指的是广广告的标标题、正正文、广广告语、随随文等几几项内容容
9、 , 它体现现着一篇篇广告作作品的整整体结构构。 第四 , 广广告文案案是要表表达主题题和创意意的 , 所以以应当十十分精当当、诱人人。 第二节 广广告文案案的特性性 一 、重重要观点点 广告文文案不仅仅是广告告策划与与创意的的物化 , 而而且是广广告的核核心与灵灵魂的集集中表达达 。 只有把把广告文文案视为为广告的的核心与与灵魂的的集中表表达 , 才能能准确地地把握广广告文案案的价值值之所在在。 在同类类商品的的广告中中 , 广告文文案应传传达该产产品独特特皑的信信息、广广告主的的销售主主张 UUSP 或者称称为独特特卖点 。 文案语语言所表表述的观观念或商商品的卖卖点不仅仅要目的的明确 ,
10、 而而且要具具体化。 不论是是情感诉诉求还是是理性诉诉求 , 其目目的都是是为了 : 诱诱发共鸣鸣 , 激发受受众潜在在的需求求 , 以真正正达到说说服受众众的目的的。 二、问问题 解答 1. 为什么么说广告告文案是是广告的的核心与与灵魂的的集中表表达 ? 【 提提示 】 ( 要点 ): 第一 , 无无论怎样样精彩的的创意都都是为了了传达信信息 , 或者者说是服服务于信信息的传传 达。而而广告文文案所传传达出的的信息则则是整个个广告最最重要的的信息。 第二 , 如如果说任任何一个个广告作作品中的的各个组组成部分分 ( 要素 ) 都是是为了突突出 一个主主题的话话 , 那么广广告文案案就是巧巧妙
11、地强强化这一一主题的的最主要要的部分分。 第三 , 特特别是在在同类商商品的广广告中 , 广广告文案案传达着着该产品品独特性性的信 息、广广告主的的销售主主张一一一 -UUSP 或者称称为独特特卖点。 第四 , 广广告文案案是整个个广告作作品的眼眼睛。正正如人们们常说的的 眼睛是是心灵的的 窗户 、 画人先先画眼 一一样 , 广告告文案所所开掘的的正是商商品之 眼眼 、服务务之 眼 、公益益之 眼 。 第五 , 广广告文案案统领着着整个广广告作品品 , 一则广广告作品品如果缺缺少了文文案 , 也 就失去去了其存存在的价价值。也也就是说说 , 广告文文案是任任何一则则广告的的 帅 , 其他他 部
12、分则则为 兵卫卫 。若是是离开了了这个 帅帅 , 广告告的其他他部分也也就成为为 乌合之之 众 了。 意在形形先 , 才会会有完整整的设计计 ; 以意托托形 , 才会会有画面面的展现现。可见见 , 文案统统领并集集中表现现着整个个广告作作品的核核心与灵灵魂的信信息。 2. 广告文文案同其其他文体体相比具具有哪些些特性 ? 【 提提示 】 ( 要点 ): 广告文文案不同同于一般般的文章章 , 而是具具有 方案案 意味的的文章 , 它它同其他他文体比比较具有有以下特特性 : 第一 , 直直接的应应用性。这这种应用用性体现现在 , 广告告文案所所传达的的主题、内内容与受受众的直直接利益益相关联联。它
13、虽虽有创意意 , 但不能能虚构 ; 虽虽然真实实 , 但必须须经过策策划。文文案语言言所表述述的观念念或商品品的卖点点不仅要要目的明明确 , 而且且要具体体化。 第二 , 主主题信息息传播的的广泛性性。广告告文案是是全部广广告信息息中最主主要的部部分。而而受众从从广告中中所获得得的最主主要的信信息 , 则是是广告文文案的主主题信息息。如果果 是营销销商品的的广告 , 其其传播最最广的应应当是其其 USSP 一一一广告告主的销销售主张张 , 即 其独特特的卖点点 。 第三 , 文文案程式式的非特特定性。广广告文案案虽有特特定的结结构形式式 , 但已经经完稿的的广告文文案在程程式上具具有较大大的灵
14、活活性与自自由度。有有不少广广告文案案就是为为了突 出一个个主题 , 并并非一定定要遵循循特定的的程式不不可。 第四 , 文文案效用用的现实实性。广广告文案案总是根根据广告告主的战战略需要要或现实实需要而而制作 , 讲讲究的是是效用的的现实性性。 总之 , 广广告文案案直接的的应用性性 , 主题信信息传播播的广泛泛性 , 文案案程式的的非特定定性 , 文案案效用的的现实性性等等 , 都都是广告告文案最最本质、最最独特的的本质特特性。 3. 广告文文案撰写写的 有些什什么 特性 ？ 【 提提示 】 ( 要点 ): 第一 , 凸凸现创意意所表现现出来的的鲜明的的目的性性。 民第二二 , 制作环环节
15、的程程序性。 第三 , 创创意与媒媒体的制制约性。 第四 , 言言语与文文字表达达的独特特性。 4. 如何理理解广告告文案的的特性之之一是为为凸现创创意所表表现出来来的鲜明明的目的的性 ? 【 提提示 】 ( 要点 ): 广告既既然是一一种市场场行为 , 广广告作品品既然是是一种有有偿的制制作 , 那么么广告作作 品的主主题就由由广告主主制作广广告的目目的所决决定 , 即目目的决定定主题。广广告文案案的写 作首先先要确定定写作目目的。也也就是说说 , 只有发发现了理理念才能能够产生生文案。不不然的 话 , 主题的的确定就就会产生生随意性性。随意意性是广广告文案案写作的的禁忌。 广告文文案写作作
16、目的的的实现要要充分考考虑到受受众的实实际需求求和接受受能力。文文案的写写作不仅仅要服从从于创意意的需求求 , 而且还还要在创创意的基基础上为为亲和受受众、适适应受众众、调动动受众的的潜在需需求、提提高受众众的审美美品位而而进行再再创造 , 即即物化着着创意 , 提提升着创创意。 广告文文案的写写作就是是要服从从并凸现现创意的的倾向性性 , 有明确确的主题题和强烈烈的 受众意意识 , 要从从广告受受众的感感受的角角度去发发表看法法 , 并采取取有说服服力的方方式以利利于广告告传播目目的的实实现。因因此 , 广告告的主题题和内容容都要以以明确的的广告目目的为方方向进行行思考和和创作。 5. 如何
17、理理解广告告文案的的特性之之一是制制作环节节的程序序性 ? 【 提提示 】 ( 要点 ): 广 告告文案产产生于广广告策划划与创意意之后 , 即即广告文文案依赖赖于广告告策划与与广告创创意的宗宗旨。也也就是说说 , 广告文文案的写写作是有有依据的的 , 它要依依据广告告的策划划和创意意来完成成。没有有策划和和创意不不可能有有广告文文案的写写作。因因此 , 广告告文案的的作者必必须首先先认清策策划与创创意的精精神 , 并在在此基础础上创造造性地构构建文案案的写作作思路和和表达风风格 。 6. 如何理理解广告告文案的的特性之之一是创创意与媒媒体的制制约性 ? 【 提提示 】 ( 要点 ): 广告文
18、文案的写写作一方方面受制制于媒体体的约束束 , 另一方方面又可可充分发发挥媒体体的优势势。不同同媒体有有其不同同的优长长 , 媒体之之间不可可能完全全代替。印印刷广告告的文案案 , 主要是是文字符符号 , 它诉诉诸受众众的视觉觉 , 十分明明确、清清晰 , 但版版面有限限 , 内 容难得得十分丰丰富 ; 广播播广告的的文案 , 主主要是言言语 , 它诉诉诸受众众的昕觉觉 , 因其口口 语化 , 有着着其他广广告文案案所不具具备的亲亲切感 , 但但不容易易记忆 ; 影影视广告告 , 既有画画面又有有言语 , 立立体感强强 , 诉诸受受众综合合的感官官 , 刺激更更为强烈烈 , 传播效效果也 就自
19、然然得到了了强化 , 但但停留的的时间短短暂。当当然 , 不同同媒体在在显示其其优长的的同 时 , 也无不不暴露其其不足。广广告文案案的作者者 , 就是要要在使用用不同媒媒体时 , 扬扬其 长 , 避其短短 , 在有限限中追求求无限。 7. 如何理理解广告告文案的的特性之之一是言言语与文文字表达达的独特特性 ? 【 提提示 】 ( 要点 ): 广告作作品是科科学与艺艺术的融融合。 它 既具有有内容的的真实性性 , 又具有有表现的的艺术性性。在真真实与艺艺术的基基础上又又有着浓浓郁的文文化气息息。这是是广告创创作必须须遵循的的原则 , 当当然也是是广告文文案写作作所必须须遵循的的原则 。 科学的
20、的广告术术是依据据心理学学法则的的 , 这也也必然适适用于广广告文案案的写作作。 广告的的表现手手法灵活活多样广广告文案案的写作作手法也也不拘一一格。可可以这样样说 , 除了了虚构而而外 , 文学学的表达达方式与与表现方方法 , 无一一不可进进入广告告文案的的写作领领域 。 广告文文案又因因其借助助的媒体体不同 , 其其表现形形式具有有多样性性的特点点。 8. 广告文文案 有何 要求 ？ 【 提提示 】 ( 要点 ): 第一 , 立立足于真真诚才能能做到文文案信息息的真实实可靠。 第二 , 立立足于说说服才能能做到传传播有效效。 第三 , 立立足于独独创才能能产生魅魅力 。 现实中中大量的的广
21、告文文案都能能做到这这一点。但但有些广广告却反反其道而而行之 , 如如 20001 年国家家工商行行政管理理总局共共查处违违法医疗疗广告 74333 件件 , 其中有有 100 起典典型的违违法医疗疗广告。它它们是 : 李李杰虚假假广告案案 , 重庆长长海卫生生所虚假假广告案案 , 河南 44 家报报纸于 20001 年年 4 月以新新闻报道道形式发发布的 北北京肿瘤瘤专家率率团来郑郑 州大型型会诊癌癌症不等等于死亡亡 广告 , 林园园春发布布虚假广广告案 , 吴吴天和发发布虚 假广告告案 , 陕西西中医学学院 ( 西安安 ) 天眸医医院虚假假广告案案 , 郑州市市管城中中医院虚虚假广告告案
22、, 福建建宁德市市第三医医院虚假假广告案案 , 内蒙古古华建职职工医院院虚假广广告案 , 贵贵州省中中医研究究所附属属省府路路门诊部部发布虚虚假广告告案等。在在北京某某部队门门诊部租租借房屋屋行医的的李杰于于 20001 年 3 月 122 日在在某媒体体广告版版发布了了 仁心施施妙术奇奇药治肿肿瘤一一一北京著著名肿瘤瘤专家鲁鲁正堂教教授 的广广告。对对此 , 北北京 青年报报 (20002 年年 2 月 211 日第第 2 版 ) 发表 今日日社评 打击违违法不能能 赚百 万罚十十万 ( 本报评评论员潘潘洪其 ) 说说 : 违法法医疗广广告以权权威医疗疗机构、著著名 医学专专家、旷世名名医
23、的名名义 , 打着着重大大科研课课题 、最先进进技术疗 效最佳佳 、药药到病除除 的动人人旗号 , 极极尽胡编编乱造、夸夸大其辞辞之能事事 , 不但误误导、欺欺骗患者者 , 而且往往往耽误误他伺的的正常救救治 , 使他他们陷于于人财两两空、走走技无 路的悲悲惨境地地。这些些号称悬壶救救世治病救救人 的所所谓 医圣 、药王 , 通过违违法医疗疗广告的的吹嘘与与渲染实实际上干干起了谋谋财害命命、杀人人不见血血的罪恶恶勾当 , 必必须坚决决依法予予以打击击。 这是站站在法律律的角度度谈出了了对这些些违法广广告的广广告主要要加大监监管与处处罚力 度。但但从广告告文案的的要求的的角度来来看 , 这些些广
24、告文文案正是是失却了了真诚 , 失失却了良良知 , 失却却了信息息的真实实性。这这样的广广告文案案 , 越是在在 说服 上下下功夫 , 就越是是在撒弥弥天大谎谎 , 越具有有欺骗性性。这样样的广告告文案与与 独创 二字字无缘。 9. 为什么么说只有有立足于于真诚才才能做到到文案信信息的真真实可靠靠 ? 【 提提示 】 ( 要点 ): 广告的的目的是是为大众众广告的的利益是是代表广广大受众众。消费费者的利利益是第第一位的的 。 就拿商商品广告告来说 , 它它无疑是是一种消消费引导导。对受受众抱以以真诚的的态度 , 遵遵循市场场规律 , 创创建名牌牌 , 让利于于市场 , 让让利于消消费者 , 才
25、才能不断断地提升升企业自自身的知知名度和和商品的的美誉度度。企业业要充分分认识到到消费者者才是企企业真正正的衣食食父母。因因此 , 对商商品所作作的广告告 , 只有立立足于真真诚才能能做到文文案信息息的真实实可靠。广广告的立立足点出出了问题题 , 文案信信息也就就很难做做到真实实可靠了了 。 10. 为什什么说只只有立足足于说服服才能做做到传播播有效 ? 【 提提示 】 ( 要点 ): 不管是是情感诉诉求还是是理性诉诉求 , 其目目的都是是为了诱诱发共鸣鸣 , 激发受受众潜在在的需求求 , 以真正正达到说说服受众众的目的的。广告告诉求要要在受众众心灵中中占据一一定的位位置 , 这个个位置可可能
26、存在在的时间间比较短短暂 , 但应应力求在在短时间间内是不不可取代代的 。 受众只只有对企企业产生生信任度度 , 对商品品产生美美誉度 , 对对公益事事业产生生热情 , 对对服务产产生兴趣趣广广告 ( 包括括广告文文案 ) 的价价值才能能真正体体现出 来。 11. 为什什么说只只有立足足于独创创才能产产生魅力力 ? 【 提提示 】 ( 要点 ): 广告作作为科学学与艺术术相互融融合的产产物 , 广告告文案的的写作要要借鉴得得自然 , 借借鉴得流流畅 , 在借借鉴的基基础上创创新才能能不落寞寞臼 。 文案要要唤起消消费者的的共鸣不不是 一件容容易的事事窍 , 只有有在全身身心地充充分感受受社会氛
27、氛围和时时代气息息的基础础上 , 运 用富于于个性的的语言 , 才才能使文文案产生生魅力 。 12. 概述述广告文文案的用用途。 【 提提示 】 ( 要点 ): 第一 , 表表现广告告创意的的核心。广广告文案案所表达达的是广广告创意意的核心心内容 , 即即广告主主题。 第二 , 传传达广告告的意图图、诉求求和承诺诺。广告告文案传传达的是是广告的的意图 , 即即目的 ; 诉诉求 , 即目目标对象象的独特特点 ; 承诺诺 , 即保证证。 第三 , 塑塑造企业业形象和和品牌形形象。优优秀的广广告和广广告文案案能够达达到塑造造企业形形象和品品牌形象象的目的的。 第四 , 点点活广告告画面 , 突突出内
28、容容主旨。一一般来说说 , 除了小小招贴广广告而外外 , 无论是是平面的的还是立立体的广广告总要要伴随着着一定的的画面或或色彩的的搭配。广广告文案案常常起起着点活活画面、画画龙点睛睛的作用用。 总之 , 广广告文案案的用途途是多种种多样的的 , 这里所所说的表表现广告告创意的的核心 , 传传达广告告的意图图、诉求求和承诺诺 , 塑造企企业形象象、品牌牌形象和和点活广广告画面面 , 突 出内容容主旨 , 应应视为其其最主要要的用途途。 第三节 广广告文案案的分类类 一、 重要概概念 1 分类 , 也叫叫归类 , 是是根据事事物的同同或异把把事物集集合成类类 , 把比较较复杂的的事物分分成若干干类
29、别的的一个过过程二在在形式逻逻辑上也也被称作作 划分 。 2 企业广广告文案案 , 是为树树立企业业形象和和企业的的知名度度而撰写写的广告告文案。 3 企业征征募广告告文案 , 主主要是表表达企业业为开展展业务需需要向全全社会或或某一行行业征集集人才或或资源、物物品的广广告文案案。企业业征募广广告应当当在征募募人才或或资源的的同 时也向向公众展展示自身身的经营营之道和和美好形形象。 4 企业问问候广告告文案 , 大大都是在在节假日日向广大大受众或或某一部部分受众众致以节节日的问问候 , 并借借此宣传传、树立立本企业业形象的的广告文文案。 5 企业告告知广告告文案 , 大大都是周周知广大大受众该
30、该企业的的更名、迁迁址等有有关事宜宜的广告告文案。 6 商品广广告文案案 , 是为突突出商品品的品级级质量、造造型和风风采 , 以及及功能和和功效 而撰写写的广告告文案。 7 综合性性广告文文案 , 是全全面反映映商品所所有特性性的广告告文案。 8 服务广广告文案案 , 是指企企业为顾顾客提供供服务的的广告文文案。其其目的依依然是在在招保顾顾客获得得赢利的的同时树树立企业业的形象象。 9 服务广广告文案案 , 是指企企业为顾顾客提供供服务的的广告文文案。 10 公益广告告文案 , 主主要指企企业为精精神文明明建设 , 如如爱国爱爱民、社社会公德德、环 境保护护、身心心健康、社社会治安安、交通通
31、安全、反反腐倡廉廉等所撰撰写的广广告文案案。 二、问问题 解答 1.分分类要注注意的问问题是什什么 ? 【 提提示 】 ( 要点 ): 叶圣陶陶先生在在作文文论中中说 : 分分类的事事情有三三端必须须注意 : 一一要包举举 ; 二要对对等 ; 三要要正确。 包举 是总括 , 是把各方面合在一起 , 不能有所遗 漏 ; 对等即相等 , 要按统一的标准 , 突出事物的主要属性。其中 , 包举 和 对等 是 正确 的前提。因此 , 分类要有统一的标准 , 不能造成概念上的混淆 。 2. 广告文文案 是如何何 分类 的？ 【 提提示 】 ( 要点 ): 广告文文案的分分类 , 实际际上也就就是广告告的
32、分类类。因为为有什么么样的广广告必然然就会有有什么样样的广告告文案。广广告的分分类方法法有多种种文案的的分类方方法也自自然有多多种。 从媒体体角度可可划分为为 : 印刷广广告文案案、广播播广告文文案、电电视广告告文案、互互联网广广告文案案、其他他广告 ( 橱橱窗、路路牌、霓霓虹灯、灯灯箱 ) 文案案等。 从题材材的角度度又可分分为以下下四大类类别 : 企业业广告文文案、产产品广告告文案、服服务广告告文案、公公益广告告文案等等。 这两种种分类法法 , 前一种种是从媒媒体的传传播形式式上划分分 , 后一种种是从题题材内容容 上划分分。无论论用哪一一种划分分 , 都可 包举举 所有的的广告 , 且且
33、各类中中的广告告也都 对对等 , 因因而也都都 正确 。 3. 除了从从媒体和和题材角角度的分分类外 , 还还有什么么分类 ? 【 提提示 】 ( 要点 ): 实际操操作中 , 分分类又会会有各种种变化。如如第七届届全国广广告作品品评选 , 就就把参 评的广广告以类类、项划划分。 大致分分了三类类 , 即平面面类、影影视类和和广播类类。 各类下下又分为为若干项项。具体体来说 , 平平面类和和影视类类下都分分出了企企业形象象项 ; 家用用电器项项 ; 交通项项 ; 食品项项 ; 饮料项项 ; 家庭用用品项 ; 个个人用品品项 ; 办公公 设备、通通讯事务务项 ; 药品品、保健健品项 ; 金金融保
34、险险项 ; 旅游游、商业业服务项项 ; 房地 产项 ; 文教教项、公公益项和和其他项项。而广广播类下下只有公公益项和和商品项项。 这种划划分可视视之为评评选类别别的划分分 , 明显地地受参赛赛作品的的数量与与质量的的限定或或制约。 4. 企业广广告立案案可分为为哪几种种 ? 【 提提示 】 ( 要点 ): 企业广广告文案案大致可可分为 : 企业形形象 问候 征募 告知 等类广广告文案案。 5. 什么是是 企业形形象文案案 ？ 。 【 提提示 】 ( 要点 ): 企业形形象是公公众对企企业实态态 ( 企业体体 ) 的一种种主观反反映。 企业形形象的广广告文案案所宣传传的内容容应当包包括企业业的经
35、济济实力和和技术装装备 ; 包括括企业的的产品质质量和特特性、促促销活动动和售后后服务 ; 也也包括企企业的管管理水平平和员工工素质 ; 还还包括企企业的环环境和规规模 , 以及及企业的的符号标标志等等等。 企业形形象的树树立 , 一要要靠企业业自身所所作的实实实在在在的宣传传 ; 二要靠靠大众通通过各种种途径对对企业的的认识一一一 或亲亲身观察察、体验验、感受受 , 或昕朋朋友介绍绍及社会会评价。 因此 , 企企业形象象的树立立 , 由企业业自身的的努力和和大众的的普遍一一致的认认识、反反映共同同完成。企企业自身身的努力力中就包包括了企企业为自自己所作作的广告告 , 特别是是其广告告文案的的
36、诉求内内容和诉诉求方式式。 企业形形象文案案应反映映企业最最本质的的特征 , 即即除了一一般企业业的共性性而外 , 要要集中反反映本企企业形象象建树中中的独特特点。 6. 商品广广告文案案包括哪哪些内容容 ? 【 提提示 】 ( 要点 ): 第一 , 商商品质量量广告文文案。商商品质量量广告文文案 , 主要要突出商商品的质质地和性性能。 第二 , 商商品风采采广告文文案。商商品风采采广告文文案 , 主要要展示商商品的形形象特 征 , 以显示示其诱人人的魅力力 。 第二 , 商商品功能能广告文文案。商商品功能能广告文文案 , 主要要表达的的是这种种商品的的特殊功功能 , 而不不是同类类商品所所具
37、有的的一般功功能 , 也就就是商品品的优异异点。 第四节 广广告文案案的生成成 一 、重重要观点点 广告文文案的生生成如同同其他写写作一样样 , 都要遵遵循写作作的一般般规律 , 要要遵循广广告文案案写作的的特殊规规律 。 遵循广广告文案案撰写特特殊规律律一一须须依据广广告战略略与策略略。 一个人人的综合合素养和和能力在在写作过过程中起起着控制制和引导导的作用用。 广告作作品的创创意的要要诀 , 是要要依据广广告的战战略与策策略 , 找到到产品的的真正定定位 , 即找找到占据据潜在消消费者内内心位置置的良方方 , 找到最最佳的 USPP 一一一 独特的的卖点。 二、问问题 解答 1. 简述文文
38、章生成成的一般般规律。 【 提提示 】 ( 要点 ): 任何一一则广告告文案 , 都都是一个个物化的的实体。由由具体的的文字、符符号、言言语因素素 ( 物化的的载体 ) 组组成。 广告文文案生成成的浅层层一一表表现因素素 : 具体文文案的语语言 、 结构、表表达方式式或方法法 。 广告文文案生成成的深层层一一创创造因素素 : 体现在在立意、取取材、构构思诸方方面。 广告文文案生成成的底层层 , 即最根根本的因因素一一一制导因因素 : 包括括文案撰撰写者的的观察力力、感受受力、思思维力、创创造力、表表现力等等各方面面的能力力。这些些能力与与撰写 者的文文化观念念、思想想认识、道道德修养养、生活活
39、经验 ( 包包括人生生体验 ) 、知知识结构构、 写作技技巧、天天赋才能能、性格格气质、兴兴趣爱好好等密不不可分。这这里所说说的 制导导 , 是控控制和引引导的意意思。 一个人人的综合合素养和和能力在在写作过过程中起起着控制制和引导导的作用用。 2. 广告文文案生成成 有何 特殊规规律 ？ 【 提提示 】 ( 要点 ): 遵循广广告文案案撰写的的特殊规规律 , 须依依据广告告战略与与策略。 广告战战略是广广告主在在一个较较长时期期里 , 为了了实现总总体目标标而制定定的 , 能够够派生具具体的广广告策略略 , 指导广广告创意意与运作作 , 驾驭广广告活动动的总体体谋略。具具体而言言 , 广告战
40、战略是或或为树立立形象 , 或或为积蓄蓄实力 , 或或为扩展展开发方方向 , 或为为挖掘潜潜在市场场 , 或为抓抓住商机机抢占市市场等目目的而制制定的。 真正的的广告创创作 , 眼光光应放在在人性方方面 , 从商商品、消消费者以以及人性性的组合合去发展展思路。这这是一种种宏观的的具有指指导性的的长远的的营销谋谋略。它它的取向向具有原原则性和和方向性性的价值值。 广告策策略是在在广告战战略指导导下针对对具体广广告项目目和广告告活动 , 或或随着形形势的发发展而制制定的具具体运作作方针、方方式和方方法。 广告作作品创意意的要诀诀 , 是要依依据广告告的战略略与策略略 , 找到产产品的真真正定位位
41、, 即找到到占据潜潜在消费费者内心心位置的的良方 , 找找到最佳佳的 UUSP 一一独独特的卖卖点。作作为肩负负着传达达广告主主要信息息任务的的广告文文案当然然也必须须在广告告战略与与策略的的指导下下创作 , 即即围绕着着产品定定位作文文章。这这就是广广告文案案撰写的的深层规规 律。 广告的的传播 , 特特别是广广告文案案的创作作 , 必须在在广告战战略与策策略的基基础上依依 据广告告创意来来撰写。如如珠江地地产的珠江绿绿洲家园园的报报纸广告告 ( 北京京青年 报 220022 年 2 月 211 日第第 8 版 ) 文案 : 通惠河河畔 CBDD 亲水水生态社社区 每天清清晨 , 带着从从河
42、边散散步捎回回的露珠珠 向办公公室的同同事 SSay helllo 点才塞塞纳河畔畔 , 新鲜水水岸生活活 ! 清晨起起床 , 围着着手土区区的河畔畔做丁一一圈慢跑跑 , 河岸吹吹过轻灵灵的风 , 梢梢着恍若若南才水水乡的湿湿润空气气 , 小白鸪鸪摇着肚肚子坡在在身后 嘎嘎嘎 地打打着招呼呼 , 几分钟钟之后踏踏进公司司的大门门 , 带着露露珠还未未散去的的湿润味味道向同同事 SSay helllo 的心 情 , 是愉悦悦 ! 通惠惠河畔 CBDD 亲水水生态社社区。千千米河岸岸线、相相伴 770 米米宽绿化化带 , 绿化化覆盖率率达 660% 通通惠河游游船即将将通航 , 轻轻轨、高高速路、
43、轮轮渡、公公交多种种交通选选择 蝶形形设计 , 弧弧形 一八0 度全视视角元墙墙采光落落地窗 , 户户户通透透。 持有有 haalf-rooom 设设计 , 可根根据主人人不同需需求做步步入式衣衣帽间、佣佣人房、书书房等自自由变化化空间 与广广播学院院、二外外隔路相相望 , 人文文气息浓浓厚 美国国泛亚易易道主持持规划景景观设计计 珠 江江 地 产 好生活活在珠江江 绿洲热热线 : 6557XXXXX11/2/3 网址 : 售楼处处 : 这一文文案写得得多么有有诗意 ! 房地产产广告无无非是要要卖房子子 , 文案要要写得有有诱惑力力也不是是件容易易的事。要要依据广广告的战战略与策策略 , 找到
44、到产品的的真正定定位 , 即找找到占据据潜在消消费者内内心位置置的良方方 , 找到最最佳的 USPP 一一一独特的的卖点。文文案作者者紧紧抓抓住了环环境的 新新鲜 和独独有的 交交通优势势 作文章章 , 突出了了其销售售主张 , 效效果很好好。 第二章广广告文案案的写作作目的AA一、学习目目标与学学习方法法 1. 从目的的论的角角度明确确撰写广广告文案案为什么么要首先先制定写写作目的的 , 进而 明确满满足写作作目的的的两个必必备条件件一一主主题与受受众以及及目的、主主题、受受众三者者 之间的的关系。 2. 用辨析析的方法法加深对对广告文文案的主主题及相相关概念念的理解解。 3. 明确广广告文案案为什么么要有明明确的受受众意识识 , 其意义义何在 ? 4. 如何建建立创造造性的思思维机制制 , 以及常常用的创创造性思思维方式式有哪些些 ? 广告文文