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1、公共关系第二讲发展史第1页，本讲稿共36页公共关系发展史公共关系发展史现代化前公共关系意识公共关系概念的时代性：现代社会是一种时时处处都必须与公众打交道的“公众社会”。从某种意义上说，现代公共关系的理论和实践是古代类公共关系理论和实践的继承和发展。第2页，本讲稿共36页 资料：身在职场如何造势资料：身在职场如何造势古人说古人说“时势造英雄时势造英雄”。现在看来，要当职场中的。现在看来，要当职场中的“英雄英雄”，恐怕不能坐等到时势降临，而是要自己创造点能令自，恐怕不能坐等到时势降临，而是要自己创造点能令自己有用武之地的己有用武之地的“时势时势”。“为自己造势为自己造势”，听起来颇为，听起来颇为刻
2、意与功利，有炒作、虚张声势之嫌。但万事在于度，处刻意与功利，有炒作、虚张声势之嫌。但万事在于度，处心积虑和用心良苦，说的是相似的心理状态，但给人感觉心积虑和用心良苦，说的是相似的心理状态，但给人感觉截然不同，所以关键是正确理解造势的定义。截然不同，所以关键是正确理解造势的定义。将将“造势造势”仅仅理解为宣传、炒作、咄咄逼人、表面仅仅理解为宣传、炒作、咄咄逼人、表面文章是比较肤浅的解释。从本质上说，文章是比较肤浅的解释。从本质上说，“势势”不一定有形，不一定有形，不一定都是外向、发散的。它是环境，就像气场，无一定不一定都是外向、发散的。它是环境，就像气场，无一定之形，却无所不在，并无时无刻不在影
3、响着每个人。势还之形，却无所不在，并无时无刻不在影响着每个人。势还代表了周围环境对一个人的定义与认知。代表了周围环境对一个人的定义与认知。“为自己造势为自己造势”可以理解为可以理解为“通过塑造环境通过塑造环境(包括人或组织等包括人或组织等)对自己的积极对自己的积极的认知与评价，营造出有利于自己职业发展的空间。的认知与评价，营造出有利于自己职业发展的空间。”那么在职场的各个阶段，具体该怎样那么在职场的各个阶段，具体该怎样“为自己造势为自己造势”呢？呢？第3页，本讲稿共36页 初出茅庐，力争上游初出茅庐，力争上游第一阶段第一阶段 这个时期这个时期“造势造势”的重点方式就是埋头苦干，虚心学习，潜心钻
4、的重点方式就是埋头苦干，虚心学习，潜心钻研。如果你能以自己的行动、谈吐、处理日常的点滴琐事中显示研。如果你能以自己的行动、谈吐、处理日常的点滴琐事中显示的敬业与能力让领导、同事、偶尔遇见的业界中人觉得你是的敬业与能力让领导、同事、偶尔遇见的业界中人觉得你是“可可造之材造之材”，那么你就基本成功了。因此，这个时期基本不需要刻，那么你就基本成功了。因此，这个时期基本不需要刻意用语言表达，除了工作中必要的沟通，通常也没有人会给这个意用语言表达，除了工作中必要的沟通，通常也没有人会给这个阶段的你发表演讲的机会。如果有机会跟着领导或比自己级别高阶段的你发表演讲的机会。如果有机会跟着领导或比自己级别高的同
5、事出外谈事，也宜慎言谨行，多学，多听，从容应答，不必的同事出外谈事，也宜慎言谨行，多学，多听，从容应答，不必太主动表达。太主动表达。那么怎么让人觉得你是那么怎么让人觉得你是“可造之材可造之材”呢呢?刚入职场时，尤其是大刚入职场时，尤其是大学毕业后不久，总有一段懵懵懂懂的时期。领导一般会对其有一学毕业后不久，总有一段懵懵懂懂的时期。领导一般会对其有一些试探性的动作，如：他（她）可能会和新人聊几句话，请他些试探性的动作，如：他（她）可能会和新人聊几句话，请他(她她)做一两件事，就能感觉其工作态度和素质。初入职场做一两件事，就能感觉其工作态度和素质。初入职场“造造势势”，切记，切记“行动胜于言语行动
6、胜于言语”，要知道这时你正是二十出头青，要知道这时你正是二十出头青春年少，多数人都比你年长，你的一举一动，大家看得明白，春年少，多数人都比你年长，你的一举一动，大家看得明白，不必过多表白。不必过多表白。第4页，本讲稿共36页 荷露尖角，脱颖而出荷露尖角，脱颖而出第二阶段第二阶段 经过了几年的锻炼，这时你或者成功地从助理转型，这时期，你的工作重心仍是做事，而经过了几年的锻炼，这时你或者成功地从助理转型，这时期，你的工作重心仍是做事，而不是带人。不是带人。那么你的那么你的“造势造势”重心则是对内，使你的能力得到你领导的认可。同时，还要以实际行重心则是对内，使你的能力得到你领导的认可。同时，还要以实
7、际行动证明，你不仅能技艺超群、业绩出色、还是一个具有很好团队精神的动证明，你不仅能技艺超群、业绩出色、还是一个具有很好团队精神的teamplayerteamplayer，也就，也就是说具备往上走、带团队的潜能。对外要适当地参加培训、会议等活动，广是说具备往上走、带团队的潜能。对外要适当地参加培训、会议等活动，广交朋友，也将自己的专业能力和行业水准验证一下，向同仁学习。交朋友，也将自己的专业能力和行业水准验证一下，向同仁学习。总之，在这个时期你要成功地为自己造势，就要延续上个阶段勤奋学习的势头，但总之，在这个时期你要成功地为自己造势，就要延续上个阶段勤奋学习的势头，但不同的是不能再埋头苦干而是必
8、须要不同的是不能再埋头苦干而是必须要“睁开眼睛看世界睁开眼睛看世界”，一是要理清楚自己单，一是要理清楚自己单位的组织结构，看清自己未来的发展方向和在组织内部有没有空间；二是加位的组织结构，看清自己未来的发展方向和在组织内部有没有空间；二是加强对内、对外的沟通。强对内、对外的沟通。对内沟通，就是所谓对内沟通，就是所谓“干得好干得好”和和“说得好说得好”，其实两者都重要。，其实两者都重要。但要注意这时期，首先要赢得本部门负责人的认可，不要主动越过顶头上司向高层表功，但但要注意这时期，首先要赢得本部门负责人的认可，不要主动越过顶头上司向高层表功，但并不排除通过合适的机会或场合让高层对你加深印象的机会
9、。此外，要加强对外沟通，就是并不排除通过合适的机会或场合让高层对你加深印象的机会。此外，要加强对外沟通，就是和业界同仁加强联系，把自己融入这个圈子，让他能在有机会的时候想到你，这就是你的和业界同仁加强联系，把自己融入这个圈子，让他能在有机会的时候想到你，这就是你的“势势”。要把你。要把你“势势”扩大，这样你的扩大，这样你的“势势”会交错上升、不断扩大。会交错上升、不断扩大。第5页，本讲稿共36页中流砥柱，独当一面中流砥柱，独当一面第三阶段第三阶段这时的你，不论带领的队伍大小，都是一队之长，是某一这时的你，不论带领的队伍大小，都是一队之长，是某一业务部门或职能部门的负责人，出现在单位的组织结构图
10、业务部门或职能部门的负责人，出现在单位的组织结构图上。上。在单位内部在单位内部“造势造势”就意味着你必须带好团队，为自就意味着你必须带好团队，为自己的团队争取单位的重视和资源，同时为单位最大程度创己的团队争取单位的重视和资源，同时为单位最大程度创造价值和业绩，成为一支素质最专业、工作最敬业、最能造价值和业绩，成为一支素质最专业、工作最敬业、最能和其他部门配合的队伍。这时，团队成员的每个人的表现，和其他部门配合的队伍。这时，团队成员的每个人的表现，都能反映出领头人的管理能力，所以，在这个阶段都能反映出领头人的管理能力，所以，在这个阶段,在内在内部部“造势造势”，光管好自己是不够的。，光管好自己是
11、不够的。但要带出一支好队伍，但要带出一支好队伍，管理者自身的性格、品格的修炼又是重中之重。也就是，要沉管理者自身的性格、品格的修炼又是重中之重。也就是，要沉得住气、大度、果敢、决断，但又令团队成员觉得受到尊重。得住气、大度、果敢、决断，但又令团队成员觉得受到尊重。对外，这时你有了对外，这时你有了定知名度，对外定知名度，对外“造势造势”时可以适当参时可以适当参加一些高级别的活动。加一些高级别的活动。第6页，本讲稿共36页思考题思考题当你处在一个新的环境中，你应该如何打当你处在一个新的环境中，你应该如何打开局面？开局面？第7页，本讲稿共36页 公共关系发展史公共关系发展史亚里士多德：亚里士多德：修
12、辞学修辞学-最早讨论最早讨论“公公共关系理论共关系理论”的专著的专著凯撒：凯撒：每日记闻每日记闻-世界上最早的日报世界上最早的日报凯撒：凯撒：高卢战记高卢战记-第一流的公共关系第一流的公共关系著作著作第8页，本讲稿共36页 资料：凯撒与资料：凯撒与高卢战记高卢战记高卢战记高卢战记描写的是恺撒任高卢总督期间，即从公元前描写的是恺撒任高卢总督期间，即从公元前5858年到公元年到公元前前5050年这七，八年的时间里，恺撒对外高卢所进行的征服战争，年这七，八年的时间里，恺撒对外高卢所进行的征服战争，（因为高卢包括已经被郡县化了的罗马行省高卢，和尚未征服（因为高卢包括已经被郡县化了的罗马行省高卢，和尚未
13、征服的其它的高卢地区，前者被称为内高卢，后者则是外高卢，恺的其它的高卢地区，前者被称为内高卢，后者则是外高卢，恺撒所指的高卢，都不包括已罗马行省化的内高卢）。我们知道，撒所指的高卢，都不包括已罗马行省化的内高卢）。我们知道，恺撒出生在公元前恺撒出生在公元前100100年，他任高卢总督时已经四十出头了，步年，他任高卢总督时已经四十出头了，步了壮年时期，任期总共八年，从公元前了壮年时期，任期总共八年，从公元前5858年到公元前年到公元前5252年这七年年这七年间每年都有大规模的军事行动，最后一年则是安抚，因为恺撒要考虑间每年都有大规模的军事行动，最后一年则是安抚，因为恺撒要考虑他在罗马的前途与未来
14、了，他需要参加执政官的的竞选。而由于庞培他在罗马的前途与未来了，他需要参加执政官的的竞选。而由于庞培与元老院对恺撒的敌对与恶意，导致了罗马内战。结果就是恺撒成为与元老院对恺撒的敌对与恶意，导致了罗马内战。结果就是恺撒成为罗马世界的唯一的主人，庞培兵败逃到埃及被杀。罗马世界的唯一的主人，庞培兵败逃到埃及被杀。第9页，本讲稿共36页资料：凯撒与资料：凯撒与高卢战记高卢战记据说，由于恺撒是一个非常慷慨的人，他为了收买民心，据说，由于恺撒是一个非常慷慨的人，他为了收买民心，多次在罗马举行大型的演出，包括角斗士表演，而且他还多次在罗马举行大型的演出，包括角斗士表演，而且他还出巨资兴建大型广场，他本人其实
15、是没有什么钱的，所以出巨资兴建大型广场，他本人其实是没有什么钱的，所以负债累累，以致于在公元前负债累累，以致于在公元前5858年他要前往赴任高卢总督时年他要前往赴任高卢总督时竟然被债主们拦着不让走，还是大财主克拉苏帮他还了债他竟然被债主们拦着不让走，还是大财主克拉苏帮他还了债他才得以放行。才得以放行。当时恺撒就已经四十多岁了，他在民意中已经有了较大的人当时恺撒就已经四十多岁了，他在民意中已经有了较大的人望，和克拉苏，庞培各代表一批人，已经结成了三头同盟，望，和克拉苏，庞培各代表一批人，已经结成了三头同盟，只是恺撒和他们相比，还缺少了一样最重要的武器，那就是只是恺撒和他们相比，还缺少了一样最重要
16、的武器，那就是没有军功，没有自己的部队，所以恺撒就把目光转向了高卢，没有军功，没有自己的部队，所以恺撒就把目光转向了高卢，决心用此作为用武之地。这就是恺撒赴任高卢总督的背景和决心用此作为用武之地。这就是恺撒赴任高卢总督的背景和他的意图。他的意图。第10页，本讲稿共36页 资料：凯撒与资料：凯撒与高卢战记高卢战记凯撒所写的凯撒所写的高卢战记高卢战记，共七卷，记述他在高卢作战的经过，共七卷，记述他在高卢作战的经过，从公元前从公元前5858年至年至5252年，每年的事迹写成一卷，是研究古罗年，每年的事迹写成一卷，是研究古罗马军事历史的重要文献。这部书又称马军事历史的重要文献。这部书又称随记随记或或手
17、记手记，表示直陈战事，供人参考而已。在叙述过程中，他处处用第三表示直陈战事，供人参考而已。在叙述过程中，他处处用第三人称称呼自己。人称称呼自己。高卢战记高卢战记叙事翔实精确，文笔清晰简朴。叙事翔实精确，文笔清晰简朴。由于凯撒是罗马共和国时代第一个亲身深入到外高卢西部和由于凯撒是罗马共和国时代第一个亲身深入到外高卢西部和北部、到过不列颠和莱茵河以东的日耳曼地区、亲眼目睹过北部、到过不列颠和莱茵河以东的日耳曼地区、亲眼目睹过当地的山川形势与风俗人情的人，因此，当地的山川形势与风俗人情的人，因此，战记战记又成为记又成为记述这些地区情况的最古老的历史文献，它以对高卢和日耳曼述这些地区情况的最古老的历史
18、文献，它以对高卢和日耳曼各地区的从氏族公社逐渐解体到萌牙状态国家出现这段时间各地区的从氏族公社逐渐解体到萌牙状态国家出现这段时间的政治、社会、风俗和宗教的记述，成为我们研究原始社会的政治、社会、风俗和宗教的记述，成为我们研究原始社会和民族学的重要依据。和民族学的重要依据。第11页，本讲稿共36页 古代类公共关系实践：古代类公共关系实践：晋国时将刑法条款铸于鼎上，公之于众晋国时将刑法条款铸于鼎上，公之于众晋国时将刑法条款铸于鼎上，公之于众晋国时将刑法条款铸于鼎上，公之于众商鞅商鞅商鞅商鞅徙木赏金徙木赏金徙木赏金徙木赏金周朝周朝周朝周朝宫廷采诗宫廷采诗宫廷采诗宫廷采诗郑国郑国郑国郑国子产不毁乡校子
19、产不毁乡校子产不毁乡校子产不毁乡校孟尝公孟尝公孟尝公孟尝公门客三千门客三千门客三千门客三千明清时代明清时代明清时代明清时代公共思想进入商业活动，朦胧的形象意识公共思想进入商业活动，朦胧的形象意识公共思想进入商业活动，朦胧的形象意识公共思想进入商业活动，朦胧的形象意识古代罗马共和国将法律刻在古代罗马共和国将法律刻在古代罗马共和国将法律刻在古代罗马共和国将法律刻在12121212块铜牌之上（史称块铜牌之上（史称块铜牌之上（史称块铜牌之上（史称12121212铜表法）铜表法）铜表法）铜表法）第12页，本讲稿共36页 古人的公关意识古人的公关意识老子老子鸡犬之声相闻，明知老死不相往来鸡犬之声相闻，明知
20、老死不相往来兵家兵家攻城为下，攻心为上攻城为下，攻心为上孔子孔子人无信不立，人而无信，不知其可人无信不立，人而无信，不知其可 也？也？类或准公关是随着生产力和生产关系的不类或准公关是随着生产力和生产关系的不断提高而完善提高的。断提高而完善提高的。第13页，本讲稿共36页工业革命的浪潮和社会民主化的进程工业革命的浪潮和社会民主化的进程也是不断推动发展现代公共关系形成也是不断推动发展现代公共关系形成的基础所在：的基础所在：美国的公共关系起源于北美殖民地人反对美国的公共关系起源于北美殖民地人反对君主制斗争君主制斗争最早的政府公关和竞选的智囊团出现于安最早的政府公关和竞选的智囊团出现于安德鲁德鲁杰克逊
21、时代杰克逊时代第14页，本讲稿共36页 公共关系发展史上几个关键人物公共关系发展史上几个关键人物巴纳姆时期巴纳姆时期公众受愚弄时代公众受愚弄时代艾维艾维李时期李时期说真话时代说真话时代伯纳斯时期伯纳斯时期投公众所好时代投公众所好时代斯科特斯科特卡特里普卡特里普双向对称时代双向对称时代第15页，本讲稿共36页 思考题思考题1、什么是报刊宣传运动？2、单向灌输观念时期的代表人物是谁？这一时期的主导思想和特点是？3、公共关系学之父是?4、爱德华.伯内斯的重要贡献是？5、第一部研究公共关系的理论著作是？6、什么是双向对称模式？这个模式是由谁在哪本著作中提出来的？第16页，本讲稿共36页 巴纳姆时期巴纳
22、姆时期-现代公共关系的发端现代公共关系的发端1919世纪中叶在美国风行的世纪中叶在美国风行的世纪中叶在美国风行的世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动报刊宣传活动报刊宣传活动报刊宣传活动，被认为是现代公，被认为是现代公，被认为是现代公，被认为是现代公共关系业的共关系业的共关系业的共关系业的“前身前身前身前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期将公共关系发展史的这一段时期称为巴
23、纳姆时期。“报刊宣报刊宣报刊宣报刊宣传活动传活动传活动传活动”，是指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、，是指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、，是指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、，是指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、本组织的利益在报刊上进行的宣传活动。本组织的利益在报刊上进行的宣传活动。本组织的利益在报刊上进行的宣传活动。本组织的利益在报刊上进行的宣传活动。19 19 世纪世纪世纪世纪3030年代，美国报界掀起了一场年代，美国报界掀起了一场年代，美国报界掀起了一场年代，美国报界掀起了一场便士报运动便士报运动便士报运动便士报运动。由于。由于。由于。由于这种报纸售价低，一般劳
24、动大众都买得起，因此报纸发行量大这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，增，随即广告费也迅速上涨。有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，便雇佣专门的人员来制
25、造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，也乐以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，也乐以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，也乐以此来扩大影响。报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表，这样两相配合，就出现了美国历史上有名的于接受发表，这样两相配合，就出现了美国历史上有名的于接受发表，这样两相配合，就出现了美国历史上有名的于接受发表，这样两相配合，就出现了美国历史上有名的报刊报刊报刊报刊宣传活动宣传活动宣传活动宣传活动。第17页，本讲稿共36页 巴纳姆时期巴纳姆时期-现代公共关系的发端现代公共关系的发端 当时最有代表性
26、的就是当时最有代表性的就是当时最有代表性的就是当时最有代表性的就是巴纳姆，巴纳姆，巴纳姆，巴纳姆，他是美国最善于创新和最受人赞赏他是美国最善于创新和最受人赞赏他是美国最善于创新和最受人赞赏他是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。其的信条是的游艺节目演出经理人。其的信条是的游艺节目演出经理人。其的信条是的游艺节目演出经理人。其的信条是 “凡宣传皆好事凡宣传皆好事凡宣传皆好事凡宣传皆好事”。为了使自己。为了使自己。为了使自己。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒和公司扬名，置公众利益于不顾，任
27、意编造谎言和神话，利用新闻媒和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介介介介“愚弄公众愚弄公众愚弄公众愚弄公众”，是该时期的显著特点。当时，这种或把新闻媒介视为，是该时期的显著特点。当时，这种或把新闻媒介视为，是该时期的显著特点。当时，这种或把新闻媒介视为，是该时期的显著特点。当时，这种或把新闻媒介视为异已，或利用新闻媒介异已，或利用新闻媒介异已，或利用新闻媒介异已，或利用新闻媒介“愚弄公众愚弄公众愚弄公众愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，的现象，引起了新闻媒介的不满，的现象，引起了新闻媒介的不满，的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些报纸杂志率
28、先刊载揭露实业界那些报纸杂志率先刊载揭露实业界那些报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王强盗大王强盗大王强盗大王”的恶劣丑闻，形成了美的恶劣丑闻，形成了美的恶劣丑闻，形成了美的恶劣丑闻，形成了美国近代史上著名的国近代史上著名的国近代史上著名的国近代史上著名的“清垃圾运动清垃圾运动清垃圾运动清垃圾运动”。“清垃圾运动清垃圾运动清垃圾运动清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这许多企业开始聘请
29、懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为种人被称为种人被称为种人被称为“新闻代理人，新闻代理人，新闻代理人，新闻代理人，”他们为其委托人作宣传。在新闻媒介之他们为其委托人作宣传。在新闻媒介之他们为其委托人作宣传。在新闻媒介之他们为其委托人作宣传。在新闻媒介之间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司间进行游说，经常与报界联系，邀请记
30、者到企业参观采访，或为公司的政策作解释和辩护等等。的政策作解释和辩护等等。的政策作解释和辩护等等。的政策作解释和辩护等等。从此，企业和外界的隔绝消除了，从此，企业和外界的隔绝消除了，从此，企业和外界的隔绝消除了，从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙塔象牙塔象牙塔象牙塔”被被被被“玻璃屋玻璃屋玻璃屋玻璃屋”取代，企取代，企取代，企取代，企业的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在业的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在业的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在业的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和
31、隐瞒欺骗的弊端。此时，有一个大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。此时，有一个大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。此时，有一个大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。此时，有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维维维维 李李李李(Ivy lee)(Ivy lee)(Ivy lee)(Ivy lee)。第18页，本讲稿共36页艾维艾维艾维艾维 李时期李时期李时期李时期-现代公
32、共关系职业化的开始现代公共关系职业化的开始现代公共关系职业化的开始现代公共关系职业化的开始艾维艾维艾维艾维 李早期是李早期是李早期是李早期是纽约世界报纽约世界报纽约世界报纽约世界报的记者。的记者。的记者。的记者。1903190319031903年，他开办了第一家宣传顾问年，他开办了第一家宣传顾问年，他开办了第一家宣传顾问年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代现代现代
33、现代公共关系职业化由此发端。公共关系职业化由此发端。公共关系职业化由此发端。公共关系职业化由此发端。1906190619061906年，他向新闻界发表了著名的具有里程年，他向新闻界发表了著名的具有里程年，他向新闻界发表了著名的具有里程年，他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的碑性质的碑性质的碑性质的原则宣言原则宣言原则宣言原则宣言，全面阐明了他的事务所的宗旨：，全面阐明了他的事务所的宗旨：，全面阐明了他的事务所的宗旨：，全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计我们的计我们的计我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻
34、的划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管这就是所谓企业管这就是所谓企业管这就是所谓企业管理的理的理的理的“门户开放原则门户开放原则门户开放原则门户开放原则”。这反映了他的信条：。这反映了他的信条：。这反映了他的信条：。这反映了他的信条：“公众必须被告知公众必须被告知公众必须被告知公众必须被告知”。艾维艾维艾维艾维 李作为李作为李作为李作为公共
35、关系之父公共关系之父公共关系之父公共关系之父，不仅，不仅，不仅，不仅首创了首创了首创了首创了“公共关系公共关系公共关系公共关系”这一专门职业，这一专门职业，这一专门职业，这一专门职业，而且，他提出的而且，他提出的而且，他提出的而且，他提出的“说真话说真话说真话说真话”，“公众必须被告知公众必须被告知公众必须被告知公众必须被告知”的命题将的命题将的命题将的命题将“公共利公共利公共利公共利益与诚实益与诚实益与诚实益与诚实”带进了公共关系的领域，带进了公共关系的领域，带进了公共关系的领域，带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简使公共关系这门学科从对一些简使公共关系这门学科从对一些简使公共
36、关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。但由于时代的局限，艾维了这门学科的发展。但由于时代的局限，艾维了这门学科的发展。但由于时代的局限，艾维了这门学科的发展。但由于时代的局限，艾维 李的咨询指导主要还是李的咨询指导主要还是李的咨询指导主要还是李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论的严密、大量的科学调查。因此，凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论的
37、严密、大量的科学调查。因此，凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论的严密、大量的科学调查。因此，凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论的严密、大量的科学调查。因此，有人批评艾维有人批评艾维有人批评艾维有人批评艾维 李的公关咨询只有艺术性而无科学性。李的公关咨询只有艺术性而无科学性。李的公关咨询只有艺术性而无科学性。李的公关咨询只有艺术性而无科学性。第19页，本讲稿共36页 爱德华爱德华爱德华爱德华 伯尼斯期时期伯尼斯期时期伯尼斯期时期伯尼斯期时期-现代公共关系学科化的成熟现代公共关系学科化的成熟现代公共关系学科化的成熟现代公共关系学科化的成熟公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动上升
38、公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索，使公共关系自立于学科为规律性的较系统的原则与方法的探索，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华 伯伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。19231923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为同年出版了被称为公共关系理论发展史的公共关系理论发展史的公共关系理论发展史的公共关系理论发展史的“第一个里程碑第一个里
39、程碑第一个里程碑第一个里程碑”的专著的专著的专著的专著-公众舆论的形成公众舆论的形成公众舆论的形成公众舆论的形成。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了。在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。19281928年，他写出年，他写出舆论舆论一书；一书；19521952年，他又写出了年，他又写出了公共关系学公共关系学教科书。教科书。伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共
40、关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义和里程。伯尼斯公共关共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义和里程。伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好投公众所好”的主张。的主张。第20页，本讲稿共36页 爱德华爱德华爱德华爱德华 伯尼期时期伯尼期时期伯尼期时期伯尼期时期-现代公共关系学科化
41、的成熟现代公共关系学科化的成熟现代公共关系学科化的成熟现代公共关系学科化的成熟1952195219521952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了权威性的公年，美国的卡特利普和森特俩人出版了权威性的公年，美国的卡特利普和森特俩人出版了权威性的公年，美国的卡特利普和森特俩人出版了权威性的公共关系专著共关系专著共关系专著共关系专著论述了论述了论述了论述了“双向对称双向对称双向对称双向对称”的公的公的公的公共关系模式，共关系模式，共关系模式，共关系模式，在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等在公关的目标上将组织和公众的利
42、益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为畅销书，被誉为沟通。此书不断再版，成为畅销书，被誉为沟通。此书不断再版，成为畅销书，被誉为沟通。此书不断再版，成为畅销书，被誉为“公共关系的圣公共关系的圣公共关系的圣公共关系的圣经经经经”。至此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时。至此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时。至此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时。至此，公共关系正式进入学科化阶
43、段。一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。起于学科之林中。起于学科之林中。起于学科之林中。1998199819981998年，美国公关学者年，美国公关学者年，美国公关学者年，美国公关学者詹姆斯詹姆斯詹姆斯詹姆斯 格鲁尼格格鲁尼格格鲁尼格格鲁尼格教授主持的教授主持的教授主持的教授主持的“卓越公卓越公卓越公卓越公共关系和传播管理共关系和传播管理共关系和传播管理共关系和传播管理”的课题研究已接近尾声，的课题研究已接
44、近尾声，的课题研究已接近尾声，的课题研究已接近尾声，“卓越研究卓越研究卓越研究卓越研究”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度，其分布在涉衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度，其分布在涉衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度，其分布在涉衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的三个层次里（及卓越传播的三个层次里（及卓越传播的三个层次里（及卓越传播的三个层次里（传播核心层、知识核心层和文传播核心层、知识核心层和文传播核心层、知识核心层和文传播核心层、知识核心层和文化核心层化核心层化核心层化核心层），并有包容性。还提出了一种），并有包容性。还提出了一种），并有包容性。还提出了一种），
45、并有包容性。还提出了一种“普遍原则，特普遍原则，特普遍原则，特普遍原则，特殊运用殊运用殊运用殊运用”的公共关系全球化理论。的公共关系全球化理论。的公共关系全球化理论。的公共关系全球化理论。第21页，本讲稿共36页“双向对称双向对称”时期时期它强调它强调它强调它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与双向沟通、双向平衡、公众参与双向沟通、双向平衡、公众参与双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的。这时期的。这时期的。这时期的代表人物是斯科特代表人物是斯科特代表人物是斯科特代表人物是斯科特 卡特李普和阿伦卡特李普和阿伦卡特李普和阿伦卡特李普和阿伦 森特。森特。森特。森特。双向对称模式提出的理论前提有两个
46、：一是把双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把公共关公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把公共关公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把公共关公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把公共关系看作一种系看作一种系看作一种系看作一种“工作工作工作工作”还是一种还是一种还是一种还是一种“职能职能职能职能”。基本思想：一方面把组织的想法和信息向公基本思想：一方面把组织的想法和信息向公基本思想：一方面把组织的想法和信息向公基本思想：一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一
47、方面又要把公众的想法和众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。结成一种双向沟通和对称和谐的关系。结成一种双向沟通和对称和谐的关系。结成一种双向沟通和对称和谐的关系。第22页，本讲稿共36页公共关系的兴起公共关系的兴起公共关系形成的历史条件：公共关系形成的历史条件：1 1、公关发展的政治前提、公关发
48、展的政治前提 2 2、商品经济提供了现实的土壤、商品经济提供了现实的土壤 3 3、现代传播提供了技术手段、现代传播提供了技术手段第23页，本讲稿共36页 美国在美国在1919世纪正符合以下世纪正符合以下政治、经济、技术环境政治、经济、技术环境A A独立战争独立战争-南北战争南北战争-比较民主的三权分比较民主的三权分立政治体制立政治体制B B多民族平等意识多民族平等意识-大量移民涌入大量移民涌入-群体观群体观念的巩固念的巩固C C报刊宣传运动与扒粪运动报刊宣传运动与扒粪运动-看到了传播的看到了传播的重要性重要性第24页，本讲稿共36页三个必要条件：三个必要条件：民主制度取代封建专制制度是公共关系
49、发民主制度取代封建专制制度是公共关系发展的政治前提展的政治前提资本主义商品经济的发展为公共关系的生资本主义商品经济的发展为公共关系的生长提供了必要的土壤长提供了必要的土壤现代传播的长足进步为大规模开展公共关现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段系提供了技术手段第25页，本讲稿共36页 公共关系在美国的开始：公共关系在美国的开始：1 1、相对于欧洲资本主义国家来说，美国的、相对于欧洲资本主义国家来说，美国的民主政治体制有其自身的特点民主政治体制有其自身的特点2 2、美国是个多民族国家，国民中具有较强、美国是个多民族国家，国民中具有较强的平等意识和群体观念的平等意识和群体观念3 3、
50、南北战争之后，北方的工业经济与南方、南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府管理之下，国的种植园经济置于同一政府管理之下，国内市场发育体系十分健全内市场发育体系十分健全第26页，本讲稿共36页现代公共关系的诞生：现代公共关系的诞生：1897年年铁路文献年鉴铁路文献年鉴首次出现公共关首次出现公共关系一词系一词1904年美国艾维年美国艾维李创立了第一家宣传顾问李创立了第一家宣传顾问事务所事务所1923年伯内斯年伯内斯舆论之凝结舆论之凝结，首次开设，首次开设公关课程公关课程第27页，本讲稿共36页 公共关系在现代社会的发展公共关系在现代社会的发展公共关系在世界范围内的发展及特点：公