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1、第三章 公共关系的基本职能第1页，本讲稿共33页一、一、收集信息，监测环境收集信息，监测环境（一）一）收集信息的重要性收集信息的重要性 公关活动的目标之一就是要通过有效的信息沟通，有效达成公关活动的目标之一就是要通过有效的信息沟通，有效达成组织与公众的信息交流。组织与公众的信息交流。1 1、收集和掌握相关信息，是公共关系最基础的工作，任何公关、收集和掌握相关信息，是公共关系最基础的工作，任何公关工作都离不开这个工作都离不开这个“源头活水源头活水”。2 2、监测环境，预测趋势，使组织对复杂、多变的社会环境保持高监测环境，预测趋势，使组织对复杂、多变的社会环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环
2、境之间的动态平衡。度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。第2页，本讲稿共33页（二）采集公共关系信息的内容1、组织基本情况信息（1）产品形象信息（2）组织形象信息（3）组织的发展历史、现状、未来（4）组织的目标、方针和政策、管理水平、人员素质、服务质量第3页，本讲稿共33页2、公众信息 (1)公众物质、精神信息开发新的产品，提供新的服务（2）竞争对手信息制定新策略（3）新闻媒介信息第4页，本讲稿共33页（二）采集公共关系信息的内容（二）采集公共关系信息的内容3、政府决策和立法信息 将政府的方针、政策贯彻到组织运行的各个环节中去，使组织朝正确的轨迹发展。4、市场环境信息第5页，本讲稿
3、共33页（三）收集信息的方法1、通过大众传播媒介收集信息2、参与各种活动3、直接听取公众的建议和意见4、实践调查第6页，本讲稿共33页监测环境（一）内部环境（一）内部环境 指组织的领导层、职工、产品质量、管理水平、科研能力、销售渠道、财务管理。（二）外部环境（二）外部环境 政府的方针、政策、法令，公众需求和兴趣的改变，市场环境的变化。第7页，本讲稿共33页二、咨询建议，辅助决策n这是公关最有价值的职能，体现了公关在组织决策中发挥作用的重要价值和管理属性。n 公关的咨询决策不是从技术、人事、业务、经济等传统角度提供建议，而是从组织形象、社会公众和传播沟通的角度为决策提供咨询。n 公关“智业”、“
4、咨询业”n 公关人员“智囊”、“开处方专家”n 公关不仅是前台表演，更是“幕后策划”大手笔的策划。第8页，本讲稿共33页（一）咨询建议的内容1、提供形象建设咨询；2、提供公众心理咨询；3、关于CIS设计的咨询；4、关于社会环境变动趋势的预测咨询。第9页，本讲稿共33页（三）辅助决策n公关职能的最高层次表现，公关有助于领导决策时公关职能的最高层次表现，公关有助于领导决策时渗透公关思想。渗透公关思想。1 1、站在公众的立场思考决策中存在的问题，让公众利益纳入、站在公众的立场思考决策中存在的问题，让公众利益纳入决策视野，让公众利益成为优决条件加以考虑。决策视野，让公众利益成为优决条件加以考虑。“万事
5、民为先万事民为先”“以民为本以民为本”2 2、在决策中开发组织形象资源，使活动既符合公众利益，又有利于、在决策中开发组织形象资源，使活动既符合公众利益，又有利于组织发展。组织发展。如：如：“三三一一”的助学行动，为其提供暑假勤工俭学的岗位。中央一台的助学行动，为其提供暑假勤工俭学的岗位。中央一台“爱心助学爱心助学”栏目组现场在车栏目组现场在车间作节目。间作节目。3 3、平衡经济效益和社会效益，在坚持社会效益的前提下，、平衡经济效益和社会效益，在坚持社会效益的前提下，争取最大的经济效益。争取最大的经济效益。第10页，本讲稿共33页（三）辅助决策（三）辅助决策 2、在决策中开发组织形象资源，使活动
6、既符合公众利在决策中开发组织形象资源，使活动既符合公众利益，又有利于组织发展。益，又有利于组织发展。如：如：“三三一一”的助学行动，为其提供暑假勤工俭的助学行动，为其提供暑假勤工俭学的岗位。中央一台学的岗位。中央一台“爱心助学爱心助学”栏目组现场在栏目组现场在车间作节目。车间作节目。3 3、平衡经济效益和社会效益、平衡经济效益和社会效益 在坚持社会效益的前提下，争取最大的经济效益。在坚持社会效益的前提下，争取最大的经济效益。第11页，本讲稿共33页三、平衡利益，协调关系三、平衡利益，协调关系n 公关的内在机制公关的内在机制共同利益共同利益n 市场经济是一只看不见的手，利益矛盾市场经济是一只看不
7、见的手，利益矛盾突出，公关本着互利互惠真诚的原则，突出，公关本着互利互惠真诚的原则，承认利益，按双向对称的原则，满足利承认利益，按双向对称的原则，满足利益。益。第12页，本讲稿共33页较强的社会活动能力n一个企业的财会部门掌握着它的经济命脉，财会人员的一个重要任务是在经济工作的重要关口当好领导的参谋，因此，财会人员必须具备较强的社交能力，不仅要同本单位人员交往，而且要与银行、税务、审计等部门进行广泛的联系。这些已经十分明确的显示出社会衡量人才的标准已经发生的变化，它将社会活动能力纳人了一个重要的位置。作为一名合格的从事财务会计或审计工作的人员，企业认为还需要具备很强的平衡协调能力，这是由其职业
8、在现代社会或企业中的重要地位和其与社会、企业其他有机组成部分之间的微妙关系所决定的。这种能力直接关系到其工作成果的好坏，直接影响到其生存发展的机会和可能。第13页，本讲稿共33页1 1、协调领导与员工的关系、协调领导与员工的关系2 2、协调内部各部门各环节关系、协调内部各部门各环节关系3 3、协调外部公众利益关系、协调外部公众利益关系第14页，本讲稿共33页四、传播沟通，四、传播沟通，塑造组织形象塑造组织形象(一)传播沟通n沟通交流是管理的润滑剂，公关推动了管理手段的进步，公关改变了管理沟通过程，改变了命令式的方式与公众交流、交心，赢得信任与支持。第15页，本讲稿共33页(一)传播沟通n公关讲
9、沟通技巧：1、沟通中信息准确 2、扩展共同语言 3、平时积极寻找并创造沟通交流的平台 如:文化搭台，经贸唱戏第16页，本讲稿共33页(二)塑造组织形象n 顺时造势，策划活动，提高知名度、美誉度n公关是企业打造品牌的有力手段n尤其在树立企业良好形象、体现企业社会责任时，公关传播工作不可缺失。n管理者应懂得什么是CI、什么是VI？充分意识到信息沟通工作、形象传播在企业成长发展中的重要作用。设计、传播、修正企业形象，突出品牌意识，实施名牌战略，积累无形资产。n所以公关在帮助企业树立形象，进行市场推广，协助企业完善决策，促进社会进步方面都发挥巨大的作用。第17页，本讲稿共33页n公关活动三个层次：1、
10、初级公关活动 日常工作、会议、礼仪类。2、中级公关活动 赞助、广告、问卷。3、高级公关活动 整体组织形象战略第18页，本讲稿共33页1、组织形象及其构成要素n组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机构的整体印象和组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机构的整体印象和评价。评价。它主要由以下几个要素构成：它主要由以下几个要素构成：（1 1）产品形象。（组织形象的基础）产品形象。（组织形象的基础）（2 2）人员形象。（组织形象的化身）人员形象。（组织形象的化身）（3 3）环境形象。（展示组织形象的个性）环境形象。（展示组织形象的个性）（4 4）标识形象。（展示组织形象的个性）标识形象。（展示组织形
11、象的个性）（5 5）文化形象。（体现组织形象的内涵）文化形象。（体现组织形象的内涵）（6 6）设施设备形象。）设施设备形象。第19页，本讲稿共33页1、组织形象及其构成要素n组织形象还包括组织的办事程序和效率、财务信用和合同信用、市场开发能力、技术开发能力、参与社会公益活动所产生的影响、职工福利条件、售后服务等方面的内容。n组织形象要素可以划分为两大类：n内在要素：质量、性能、素质、能力、品行、观念、意识、态度等等。n外在要素：外观、包装、作风、仪表、品牌、商标、名称、广告、色彩、设备等等。n组织形象是内在和外在要素的统一。第20页，本讲稿共33页2、塑造良好组织形象的意义（1）良好形象可以树
12、立消费信心（2）可以为组织吸引众多的优秀人才，提高组织的整体素质，为组织的发展创造良好的基础。（3）可以给组织创造一个良好的外部环境n使组织能获得比其他组织更多更优惠的银行贷款，能提高商品的售价而依然保持它的畅销，能赢得更高的股票利润率和股票市场价值。而这些竞争者是不容易低毁和仿效的。第21页，本讲稿共33页3、组织形象的四种状态（1 1）高知名度，高美誉度。（象限）高知名度，高美誉度。（象限I I）这是理想的组织形象。这是理想的组织形象。(2(2）高知名度，低美誉度。（象限）高知名度，低美誉度。（象限IIII）处在这种状况的组织形象极为不利。处在这种状况的组织形象极为不利。（3 3）低知名度
13、，低美誉度。（象限）低知名度，低美誉度。（象限IIIIII）处在这种状况的组织形象是不足取的。处在这种状况的组织形象是不足取的。（4 4）低知名度，高美誉度。（象限）低知名度，高美誉度。（象限IVIV）处在这种状况的组织形象较为安全，具有良好的推广基础。处在这种状况的组织形象较为安全，具有良好的推广基础。总之，知名度和美誉度的提高不能背离目标公众，公共关系所追求的是组织与总之，知名度和美誉度的提高不能背离目标公众，公共关系所追求的是组织与公众之间的和谐合作。公众之间的和谐合作。第22页，本讲稿共33页4、测量知名度和美誉度的方法 知晓公众人数知名度=100%接受调查人数 赞美组织的公众人数美誉
14、度=100%知晓公众人数第23页，本讲稿共33页5、塑造形象的原则与方法（1）优质服务和优质产品是塑造形象的基础（2）塑造形象的整体性原则 整体性原则包含两层意思：要求组织制订统一的公关策略。要求组织成员树立起与组织休戚相关、荣辱与共的意识。（3）塑造形象的长期性原则 通过赞助体育运动来提高知名度和美誉度 通过对教育事业的赞助和支持，提高知名度和美誉度。通过对文化活动和各种社会福利事业的赞助和支持，提高知名度和美誉度的。此外，其他如对公众节日庆典活动的参与、赞助，也能够提高组织的知名度和美誉度。（4）加强双向沟通的信息传播。（5）对组织形象进行精心设计，如导入和实施CI战略。第24页，本讲稿共
15、33页第二节 公共关系的功能（一）直接功能（一）直接功能公共关系的直接功能：树立组织形象，协调好关系网络具体体现：1、导向作用（1）组织观念导向 公关为组织设计并培养独特的企业精神、企业文化、企业哲学，使组织能顺应形势，获得竞争的精神动力，发挥组织整体实力和优势。（2）组织政策导向 公关理论的导入，为组织制定管理政策、评价政策融入了新的内容，使组织更具有生命力。如：重奖有功人员和科技人员来吸引人才，提高组织竞争力。第25页，本讲稿共33页（3）组织行为导向 公关对组织员工的素质提出了新的要求，对组织自身的整体行为也提出了新的要求。这对于改善组织的管理作风、工作效率，提高组织的工作质量和服务质量
16、都很有意义，有利于为组织赢得良好的声誉。（4）组织形象导向 公关的主要任务是为组织塑造形象。公关将争取公众的活动变成一项自觉、科学的系统工程。如运用公关技巧提高组织的知名度和美誉度，科学地进行组织形象的设计、定位，为组组织创造巨大的无形资产。第26页，本讲稿共33页（5）组织舆论导向 公关将组织放在信息社会中去考察它的生存与发展，利用各种传播媒介与手段来传播组织形象、观念与政策，赢得公众的理解、信任与支持。在现代信息产业迅速发展的社会，社会舆论正在发挥越来越大的作用。当前，在科学发展观这一治国理念战略思想指导下，公关这一完整的导向系统对组织在发展中创造良好环境，减少前进阻力、适应社会环境有着重
17、要作用。在竞争中通过公关的这些导向作用去最大限度地争取公众的这种公关功能，是其他管理手段所无法比拟的。第27页，本讲稿共33页2、实力作用：强大的实力是组织在竞争中立于不败之地的基础，公关是组织参与竞争的一大资源，合理开发和利用，可以产生巨大的能量，有效地增强实力，创造无形资产，促进有形资产积累。公关帮助启动组织的社会道德感：公关使社会公众感受到组织在社会中的愿望和利益，建立与公众的更平稳的关系；公关是自由的安全阀门，提供相互接纳的手段，使武断和强制性的行动变得不太可能；公关是信息传播的重要环节，保证个人有权力知道与他们生活有关的事情。第28页，本讲稿共33页（1）企业中。公关活动的意义表现在
18、：平时潜移默化的塑形传播和危机时所进行的危机传播，其核心内容是塑造组织形象。塑形传播的主要任务有：展示实力、赢得信赖 塑造形象、博取好感 歌颂进步、激发需求 提高信誉、广播诚意 弘扬传统、达成共识 倡导新风、促进交流 热心公益、唤起共鸣 指导生活、实现沟通第29页，本讲稿共33页（2）在政府中。政府公关活动的主要目的是保证受众的知情权。政府公关活动的目标：维护勤政为民形象，保证国家凝聚力 塑造城市形象 促进公众支持政策，提高他们参与积极性 当危机事件发生时，维护公众对政府的信任感 第30页，本讲稿共33页（二）间接功能1、对个人的作用（提高个人素质）（1）促进个人观念的更新 “尊重”是公关的基
19、本要求；互惠的权利与责任是现代社会每个人应遵守的契约公关教育即是尊重、合作、公正等观念的教育，进而促进个人权利与责任、社会责任、全球责任的理解与实践。（2）促进个人知识的更新 知识经济时代，拥有知识和运用知识成为这个时代真正的动力。我们应该更新自己的思想观念和知识，运用并管理知识；在一种知识分享文化氛围下，把个人知识转化为组织知识，同时也迅速把组织知识融入到个人的工作中，在提高组织效益的同时，也促进个人的成长和学习，不断开拓创新，努力实现更高的自我价值。（3）促进个人能力的提高 获取知识和能力的基本途径是双向传播沟通，。组织的知识和能力不是每一个员工知识和能力的简单加总，而是员工知识和能力的有
20、机结合，通过组织的双向传播沟通，提高个人的知识和能力，并使个人的知识和能力向组织的知识和能力转化，使知识和能力聚焦，产生更大的合力。第31页，本讲稿共33页2、对社会的作用（优化社会环境）（1）优化社会经济环境 公关能帮助组织争取最好的社会和经济效益，引进大量先进管理科学技术，提高组织的整体素质。同时促进组织的横向联合、协调发展，促进整个社会政治、经济和生活的繁荣。（2）优化社会互动环境，净化社会风气 社会互动是指横向关系，人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。公关引导社会树立新观念，提倡双赢，并首先从我做起，引起社会互动，为净化社会风气发挥重要作用。（3）优化社会心理环境 公关可以通过创造良好的环境与氛围，培育健全的社会心理，通过利益调整与心灵沟通，达到和谐发展，使社会环境得到优化。第32页，本讲稿共33页本章思考题：本章思考题：1 1、请注意当地行政长官（如市长、校长、厂长）一、请注意当地行政长官（如市长、校长、厂长）一天的工作，然后从公共关系职能的角度谈谈他工天的工作，然后从公共关系职能的角度谈谈他工作的性质。作的性质。2 2、联系实际思考组织形象的构成。、联系实际思考组织形象的构成。3 3、什么是知名度和美誉度？二者的关系怎样？、什么是知名度和美誉度？二者的关系怎样？4 4、联系实际说明搜集信息的重要性。、联系实际说明搜集信息的重要性。第33页，本讲稿共33页