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1、华帝、万家乐集团“万华联盟”公关策划案例年之前，华帝集团的知名度还仅限于灶具行业（当时已经成为中国灶具行业的第一品牌），年月，广东太阳神广告公司策划和运作了“华帝两权分离”（即华帝个创业老板退居二线，让职业经理人上台，实行企业经营权和所有权分离）公关活动之后，华帝成为“开中国职业经理人先河”的民营企业，开始引起更多的社会关注。随着企业的快速发展，华帝集团迫切希望大规模进军热水器行业，使华帝由原先较单一的灶具企业成长为综合性的大型燃气具企业。 多年来，中中国燃气气热水器器行业一一直处于于混战之之中，多家大大大小小小的热水水器厂家家良莠不不齐，产产品技术术含量小小，进入入门槛很很低。这这种状况况带
2、来的的最严重重后果是是：消费费者的生生命安全全无法得得到保障障，每年年都有几几十位消消费者死死于直排排式燃气气热水器器一氧化化碳中毒毒。生产产厂商的的产品安安全成了了迫切需需要解决决的问题题。 国家有关部部门早就就有关于于淘汰直直排式燃燃气热水水器的政政策，如如去年国国家经贸贸委号令淘淘汰落后后生产能能力、工工艺和产产品的目目录规规定：直直排式燃燃气热水水器作为为落后产产品被列列入淘汰汰目录，自自年月日日起正式式淘汰。市市场调查查表明，由由于燃气气热水器器的安全全问题长长期得不不到解决决，致使使燃气与与电热水水器的市市场占有有率之比比正由原原有的:演变变为:，甚甚至更低低。显而而易见，燃燃气热
3、水水器行业业面临严严峻挑战战。那么么淘汰掉掉落后的的不安全全的直排排式燃气气热水器器后，消消费者如如何去选选择新的的没有安安全问题题的热水水器产品品呢？燃燃气具行行业如何何来引导导消费者者更安全全更有理理性地选选择新的的产品？行业如如何走向向自律、能能够更加加有序和和良性发发展，促促进产品品更新换换代？ 其实，安全全问题早早已被解解决，这这就是直直排热水水器的替替代产品品强强排燃气气热水器器。主推推强排热热水器的的万家乐乐公司，推推广这一一新产品品已经两两年多了了。但是是，作为为产品标标准的制制定者，虽虽然多年年来万家家乐在热热水器行行业中，一一直是当当之无愧愧的领导导者，但但由于孤孤军奋战战
4、，势单单力薄，市市场反映映一直不不太乐观观。华帝帝集团作作为多年年来灶具具行业的的领导者者，年年也已成成功地推推出了新新一代强强排热水水器，并并且在许许多技术术上有领领先优势势。但在在热水器器行业，由由于华帝帝进入时时间不长长，排名名较为落落后，亟亟须快速速提高产产品的知知名度和和美誉度度。广东东太阳神神广告公公司理性性地分析析了市场场态势，通通过一系系列公关关活动，促促成了“万万华联盟盟”。国国内行业业之间多多年来一一直缺乏乏“竞合合精神”，希希望本案案例能给给企业一一些现实实的帮助助。请看看本期华华帝、万万家乐集集团“万万华联盟盟”公关关策划案案例。何五元 合作背景景 契合点与与突破口口。
5、策划划者在综综合考虑虑项目背背景的基基础上，寻寻找各方方的契合合点和公公关活动动可能的的突破口口，燃气气热水器器的焦点点问题是是： 消费者者：需要要更安全全、高标标准的强强排热水水器产品品。 政府与与行业协协会：需需要企业业支持响响应国家家产业政政策，理理顺行业业秩序，调调整行业业产业结结构。但但这些都都需要以以企业为为主体自自发完成成，而不不能靠政政府强令令推行； 社会舆舆论：需需要热水水器行业业走出混混战，创创造和谐谐，人心心思静，燃燃气热水水器行业业必须摘摘掉“杀杀手”这这一丑陋陋的帽子子； 行业：国家实实行“禁禁直推强强”（推推广强排排燃气热热水器，禁禁止直排排燃气热热水器，简简称“禁
6、禁直推强强”）全全面淘汰汰和禁止止直排热热水器后后，行业业无所适适从，经经营混乱乱，产品品标准和和技术门门槛的提提高，使使业内对对市场前前景无法法把握，很很多企业业对国家家产业政政策怀疑疑、甚至至否定，整整个行业业迫切需需要一个个正面的的声音，来来引导行行业健康康发展。 万家乐乐：作为为行业的的领导者者和强排排标准的的制定者者，需要要行业的的支持者者和同盟盟军，净净化市场场，共同同推广强强排燃气气热水器器，但无无论是在在推广的的阵营上上，还是是推广的的力度上上，以及及对强排排产品标标准的响响应上，都都缺乏有有规模有有实力的的同行支支持，非非常需要要一个强强有力的的战略合合作伙伴伴。 华帝：年大
7、大规模进进军热水水器行业业，并主主推强排排式燃气气热水器器，需要要找到一一个最恰恰当的行行业进军军时机，争争取成为为热水器器行业的的领军企企业之一一；同时时，非常常需要迅迅速提高高企业知知名度。 无论从哪哪一方面面看，年，在在中国这这个竞争争混战最最激烈、最最无序的的燃气热热水器行行业，都都需要一一种理性性和平和和。消费费者需要要安全的的产品，政政府需要要好的行行业规范范和产业业结构，社社会舆论论需要正正面的消消息，厂厂商需要要走出混混战。 两家企业业合作有有可能创创造双赢赢甚至多多赢：万万家乐是是热水器器行业的的老大，华华帝是燃燃具行业业的老大大；两家家走的都都是专业业化生产产、品质质取胜的
8、的经营之之道，在在经营理理念、企企业价值值观上有有很多共共同之处处；地理理位置上上一个在在中山、一一个在顺顺德，离离得很近近，便于于沟通；两家都都希望引引导行业业良性发发展，认认同并大大力支持持政府的的产业政政策造福福消费者者。合作策划划 通过分析析行业和和企业情情况，策策划者开开始运作作相应的的公关活活动，并并确定了了实施公公关活动动的几大大原则：取得政政府和行行业协会会的大力力支持；合作是是实质性性的技术术和产品品推广联联盟，而而不仅仅仅是限于于表面的的炒作；多赢合合作政府、行行业、消消费者、厂厂商多赢赢； 经过华帝帝、万家家乐几轮轮磋商、初初步确定定了双方方的合作作意向与与方案之之后，热
9、热水器行行业第一一个竞争争合作的的强强联联盟“万华华联盟”年月月诞生。 公关活动动需要着着重传达达的信息息在以下下几个方方面： 多年来来，同行行是冤家家，中国国的企业业之间只只有竞争争，少有有合作，万万家乐和和华帝虽虽然是竞竞争对手手，但是是为了响响应国家家的产业业政策，为为了消费费者的安安全，为为了倡导导行业的的纯洁化化和自律律，携手手真诚合合作，建建立了“强强强联盟盟”，促促进双赢赢，“由由竞到合合，竞合合双赢”。这这无疑是是为中国国企业界界开了一一个好头头，是业业界发展展的一个个重要里里程碑，对对中国热热水器行行业的发发展将起起到不可可估量的的作用。 市场经经济需要要竞争，但是也需要合作
10、；“万华联盟”标志着中国燃具行业开始由恶性竞争时代迈入良性竞争和理性合作时代。这对于前的中国企业无疑具有极重要的启示意义。 由“万万华联盟盟”开始始，中国国热水器器进入强强排时代代。开放放式的联联盟，热热情欢迎迎中国其其他热水水器企业业广泛参参与，促促进热水水器技术术革命，共共同做大大市场，为为消费者者服务。 活动实施施 活动分为为三个阶阶段实施施，根据据不同的的阶段制制定了各各自的运运作策略略，有张张有弛，较较好地把把握了活活动的节节奏。 第一阶段：年月月，活活动筹备备。严格格注意行行动的保保密性并并落实活活动计划划。第二阶段：年月底月底底，活动动正式发发布。全全国范围围的大众众媒体、财财经
11、媒体体、电视视、电台台、网络络聚焦“万万华联盟盟”。 第三阶段：年月年底，现现场咨询询、促销销，双方方技术和和服务的的合作共共享。在在全国大大中城市市开展“万万华联盟盟”强排排热水器器现场咨咨询、推推广活动动，万家家乐华帝帝技术交交流活动动，强排排热水器器以旧换换新活动动，让消消费者关关注强排排热水器器，并推推动强排排热水器器知识的的普及与与产品购购买。 第一阶段段：年年月月底底，活动动筹备及及合作推推进进程程制定 年年月，制制定了“万万家乐华华帝合作作推广进进程（纲纲要）”，简简要内容容如下： 合作方式 双方共共同倡导导推广更更安全、高高标准的的强排热热水器，强强强联手手。 双方技技术共享享
12、，为消消费者造造福。 服务共共享（推推出相同同的服务务承诺）。 双方信信守良性性合作的的市场竞竞争； 探讨讨相互持持股的可可能性。 其他领领域的合合作（如如信息共共享、高高层热线线沟通）。 合作原则 万家乐乐是热水水器行业业的领导导者，并并率先倡倡导安全全强排；华帝响响应万家家乐号召召，加入入安全强强排阵营营，双方方共同创创造安全全强排标标准，共共同推广广更安全全、高标标准的强强排产品品，为消消费者服服务。 双方友友好合作作，良性性竞争，不不相互攻攻击，不不打价格格战。 中国灶灶具大王王华帝进进军热水水器市场场，强强强联手，推推进热水水器技术术革命和和市场纯纯洁化。 公关报道策策略 报道周周期
13、：月底到到月底底，为期期一个月月。 阶段及及区域划划分：第第一阶段段：消息息发布北京、广广州为主主；第二二阶段：事件深深度报道道北京京、广州州及全国国。 报道策略 正面关关注事件件，引导导媒介尽尽可能摆摆正万家家乐与华华帝的关关系，目目标在于于为下一一步华帝帝品牌及及市场地地位上升升创造积积极的条条件。 向媒介介提供经经双方同同意的新新闻背景景资料，以以统一双双方对外外的口径径和事件件说法。 引导媒媒体报道道时巧妙妙暗示：万家乐乐是热水水器老大大，华帝帝是行业业第二；华帝加加入万家家乐安全全强排阵阵营，也也是强排排标准的的制定者者；华帝帝万家乐乐倡导同同行业的的合作竞竞争精神神。年月月初，策策
14、划者开开始有选选择地渗渗透性向向部分媒媒介传播播少量的的联盟信信息，但但更进一一步的细细节却欲欲擒故纵纵，未加加透露。加加之月月日是是国家淘淘汰直排排热水器器的最后后期限，媒媒介对来来自热水水器行业业的新闻闻倍加关关注，从从一开始始极大地地调动了了媒体对对整个事事件的关关注度。 第二阶段段：立体体的新闻闻发布和和深度、广广度报道道 自月月初开始始，“万万华联盟盟”宣告告成立的的新闻和和内幕报报道正式式对外发发布。 除新华社、中中新社通通稿之外外，全面面调动了了全国的的大众媒媒体、专专业财经经媒体，报报道、电电视、电电台、财财经杂志志、互联联网新闻闻、互联联网讨论论区等等等多种形形式进行行广泛而
15、而深入的的报道。由由于准备备充分，对对事件的的背景资资料、报报道基调调等都作作了详尽尽的把握握，所以以新闻一一出台，即即引起极极大反响响，并吸吸引全国国众多媒媒体前来来采访和和报道。整整个活动动的报道道持续了了一个月月之久，发发布新闻闻近条，近近万万字，其其中字字以上的的深度报报道占强强。 年月日，中中国五金金制品协协会会同同相关企企业在顺顺德召开开“强排排热水器器国家补补充标准准宣告会会”，中中国五金金制品协协会对万万家乐、华华帝强强强联盟和和联合推推广强排排给予了了充分的的肯定。协协会有关关领导认认为：强强强联手手，由竞竞到合，竞竞合双赢赢，大大大加快了了行业的的产业结结构调整整的步伐伐，
16、形成成较强的的市场竞竞争力量量。两家家公司的的品牌定定位都是是走高品品质、高高技术的的精品线线路，反反对价格格战，反反对低层层次竞争争，提倡倡全新的的竞争秩秩序，促促进行业业的整体体发展和和繁荣。联联盟对中中国热水水器行业业的发展展将起到到不可估估量的作作用，正正面影响响是非常常大的。行业协协会的充充分肯定定极大推推动了媒媒体和公公众对“万万华联盟盟”的关关注，一一时间，“万万华联盟盟”成为为社会的的热点和和焦点。如如月日，华华南强势势媒体南南方都市市报对对“万华华联盟”做做了一个个整版的的报道。题题为“热热水器正正式进入入强排时时代 万家乐乐华帝携携手共谋谋大局”的的文章高高度赞扬扬了“万万
17、华联盟盟”，将将华帝视视为“燃燃气热水水器行业业的巨头头”。 第三阶段段：在北北京和广广州等地地联合举举行规模模盛大的的强排热热水器推推广咨询询活动。 年年月日，为为配合国国家两局局和国家家经贸委委淘汰直直排式热热水器，推推广强排排热水器器的政策策，由广广东华帝帝集团和和广东万万家乐燃燃气具有有限公司司联合主主办、广广东卫星星广播电电台现场场直播的的“万华华联盟强强排热水水器有奖奖咨询文文艺活动动”在广广州宏城城广场举举行。这这次活动动寓教于于乐，精精彩的表表演和丰丰厚的礼礼品吸引引了几万万名观众众。消费费者协会会和技术术监督局局领导在在这次活活动中高高度肯定定了万家家乐和华华帝为推推广强排排
18、热水器器而举行行的这一一有意义义的活动动，他们们希望有有更多的的消费者者接受更更安全的的强排式式热水器器。中国国燃具业业两大巨巨头万家家乐和华华帝集团团的两位位总经理理潘泽民民、姚吉吉庆第一一次在公公开场合合出现，表表明双方方联盟已已有了一一个较好好的开端端。 北京也同时时举办了了盛大的的咨询服服务活动动，包括括现场解解疑答问问、普及及强排热热水器知知识、以以旧换新新、免费费提供即即时上门门服务等等。据统统计，北北京有多名名市民参参与。 此次南北联联动举行行大型咨咨询服务务活动，是是推广联联盟后合合作双方方的第一一次实质质性行动动，是在在业内率率先响应应国家“禁禁直推强强”产业业政策的的一个重
19、重大举措措。“万万华联盟盟”双方方联合举举办这次次大规模模的推广广活动，以以北京和和广州遥遥相呼应应后逐步步在全国国各地陆陆续展开开，最终终形成了了强排热热水器迅迅速在中中国市场场普及的的强大态态势。活活动本身身第一次次对“万万华联盟盟”的实实质性内内容进行行了生动动诠释。 效果评估估 公关活动动达到了了多赢的的局面： 消费者：禁禁直推强强，消费费者得到到了更安安全、高高标准的的强排热热水器产产品。 政府与行业业协会：在“万万华联盟盟”的感感召下，众众多热水水器企业业积极响响应国家家禁直推推强的产产业政策策，行业业产品迅迅速升级级换代，燃燃气热水水器行业业开始告告别“杀杀手”的的恶称；行业秩秩
20、序和行行业产业业结构得得到合理理的理顺顺和调整整。社会舆论：热水器器行业开开始赢得得正面的的积极的的肯定和和关注，“万万华联盟盟”倡导导新型的的竞争合合作模式式，为前前的中国国企业界界和民族族工业开开创了先先河，树树立了良良好的典典范。 行业：强排排热水器器得到消消费者的的关注和和认可，行行业秩序序进一步步理顺，产产品升级级换代，热热水器进进入强排排时代。 万家乐：股股票急升升。作为为行业的的领导者者和强排排标准的的制定者者，万家家乐得到到政府和和行业的的充分肯肯定，企企业形象象进一步步得到提提高，万万家乐强强排热水水器终于于大规模模走向市市场，占占有了市市场先机机。 华帝：是本本次公关关活动
21、的的最大赢赢家，华华帝企业业的知名名度迅速速提高，华华帝由一一个灶具具行业的的知名品品牌，迅迅速成长长为燃气气具行业业的全国国性著名名品牌。同同时，年华帝帝大规模模进军热热水器行行业的计计划得以以实现，市市场排位位大幅提提升，成成为热水水器行业业前几位位的领军军企业之之一；根根据国务务院发展展研究中中心年年月月公布的的调查结结果，广广东华帝帝集团年的国国内企业业知名度度由年初初的上升升了个百分分点，达达到。 点评 国内内企业联联盟还是是太少了了 从媒体报道道有关企企业联盟盟的数量量来看，各各种联盟盟应该不不算少了了，从家家电业、零零售业、到房房地产等等等，每每隔一段段时间都都能看见见一些，但但
22、是，过过不了多多长时间间，就又又会看到到这些联联盟崩溃溃，不是是这家偷偷偷降价价，就是是那家违违背盟约约。国内内企业联联盟“质质量差”似似乎已成成规律，由由于“一一人成龙龙，一帮帮成虫”的的特点，才才出现了了目前国国内企业业“品牌牌多，名名牌少”的的现象。 中国已经入入世，专专家认为为如果目目前国内内企业再再不“强强强联手手”，将将更会失失去更多多的市场场机会。大大型的国国外跨国国企业运运用收购购、融资资、投资资、控股股等手段段，在进进入初期期可能首首先同中中国名牌牌企业合合作，然然后再想想办法控控制股权权，逐步步把自己己的产品品打入中中国市场场，最终终实现占占领市场场的目的的。由于于我国的的
23、名牌企企业与洋洋品牌相相比，无无论技术术、资金金、管理理等都有有很大的的差距，所所以，孤孤军奋战战是很难难抵抗外外来进攻攻的。从从另一角角度讲，国国内很多多行业目目前还处处于成长长期，有有着极大大的市场场空间，产产品技术术良莠不不齐，行行业规范范差，法法律建设设、协会会等由于于体制问问题难以以进行切切实制约约，急需需行业领领军企业业进行行行业清理理。从这这两个方方面看，国国内企业业目前的的问题是是联盟“质质量差”的的多，而而真正具具有建设设性的联联盟少。案案例中“万万华联盟盟”是具具有建设设性的，一一来利用用“强强强联合”帮帮助社会会促成了了新标准准，二来来增加了了行业进进入壁垒垒。更难难能可贵贵的是，两两家企业业用了更更深远的的眼光看看待竞争争，这是是非常值值得企业业借鉴的的。10.3.202217:5017:50:3122.10.35时50分5时50分31秒10月. 3, 223 十月 20225:50:31 下午17:50:312022年10月3日星期一17:50:31