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1、西湖啤酒酒广告战战略分析析报告国立广告告刘伟伟雄品牌牌战略研研究所20004-7-116 阿里巧巧巧前言、关关于广告告战略分分析阿里里巧巧广告告所传达达出来的的品牌信信息中，基基于产品品方面的的信息在在各个体体之间的的理解一一般来说说是比较较一致的的。但是是，对于于文化性性信息理理解和感感受却因因个体文文化的差差异而存存在较大大的差异异，甚至至于可能能出现完完全不同同的理解解和感受受。 对于于进入成成熟期市市场的品品牌而言言，靠产产品根本本就不可可能塑造造出品牌牌的差异异和优势势。啤酒酒就是如如此。因因此，成成熟行业业品牌必必须依靠靠品牌文文化的建建立来创创建竞争争优势。 品牌牌文化成成为成熟
2、熟行业品品牌竞争争优势的的主要来来源，也也就说明明品牌文文化事实实上已经经具备了了商品的的本质特特征。既既然是商商品，就就应该满满足消费费者的需需求。所所以，品品牌文化化应该在在消费者者中去寻寻找，而而不是在在我们自自己的主主观意识识和企业业文化里里面转圈圈圈。 aliqqq品牌牌文化需需求是消消费者心心理方面面的需求求。与物物质需求求最大的的不同在在于它的的无形性性、抽象象性和含含糊性。所所谓的含含糊性指指的是消消费者对对自身需需求亦没没有明确确的概念念，无法法进行描描述。但但并不表表明他们们没有相相应的需需求。以以女人买买衣服为为例，她她们都有有把自己己打扮的的更漂亮亮的内心心需求，但但在
3、她们们看到衣衣服的款款式和穿穿到自己己身上之之前，她她们往往往无法描描述出自自己所需需要的衣衣服是什什么款式式、质地地、颜色色的。因因此市场场调查一一般来说说并不能能有效地地发现消消费者文文化方面面的需求求。只有有通过动动机研究究才能得得到较为为准确的的答案。 动机机研究是是发现消消费者内内心需要要的主要要手段。动动机研究究的方法法有很多多，譬如如通过长长期对大大量消费费者行为为的观察察，发现现各类消消费者在在行为上上的共性性和差异异性而得得出相关关的规律律。（譬譬如保罗罗福赛赛尔（美美）所著著的阶阶层一一书对处处于各个个社会阶阶层的审审美、价价值观念念、生活活方式等等的描述述其实就就是动机机
4、研究的的成果。）比比较常用用的动机机研究技技术还有有如构造造技术、联联想技术术、完成成填空技技术、利利益链技技术等。 刘伟伟雄品牌牌战略研研究所经经过几个个月的专专门研究究认为，各各类啤酒酒消费者者的激励励性消费费动机可可以分为为七种类类型（消消费动机机可以分分为基础础性动机机和激励励性动机机，基础础性动机机是消费费者要求求品牌必必须具备备但是又又不能给给品牌带带来竞争争优势的的品牌利利益，而而激励性性动机则则是在基基础性动动机得以以实现的的情况下下能够对对消费者者的购买买决策产产生促进进作用的的品牌利利益，也也就是我我们常说说的品牌牌核心价价值）。这这七种类类型也是是消费者者从低层层次消费费
5、到高层层次消费费依次发发展的客客观规律律。显然然，决定定消费者者消费层层次的主主要是其其所处的的社会阶阶层即收入入、教育育、职业业等方面面。 广告告战略分分析的目目的在于于对单个个广告所所传达出出来的品品牌战略略事事实上的的目标顾顾客指向向和品牌牌利益，作作出客观观的判断断。对于于创意是是否独特特，记忆忆度是否否较高，画画面是否否符合美美学原则则等，直直观的、显显而易见见的战术术性问题题则不是是广告战战略分析析的范畴畴。 本报报告采用用的分析析模式为为本文作作者最新新提出的的GOCCS（利利益、对对象、竞竞争、地地位）广广告与品品牌战略略分析模模式。本本文是对对利用GGOCSS分析模模式对啤啤
6、酒广告告战略进进行分析析的初次次尝试，由由于经验验有限，在在准确性性方面难难免有一一定的偏偏差，希希望读者者抱着客客观和批批判的态态度看待待此文。如如有任何何观点，请请与作者者交流。作作者邮箱箱:a113777741109229m 一、广告告语分析析aliqqq.ccn? 利利益诉求求分析“爽爽到心跳跳，妙在在天然”此此一广告告语既是是属于因因果逻辑辑关系式式的结构构，又是是具有各各自利益益的表述述方式。从从逻辑关关系来看看，利益益点为“爽爽（清爽爽）”，支支持点为为天然。从从各自单单独利益益来看，爽爽到心跳跳的利益益为“爽爽（清爽爽）”,而妙在在天然的的利益则则为“天天然”。因因此从总总的来
7、看看，此广广告语的的核心利利益诉求求为“爽爽（清爽爽）”，次次要利益益为“天天然”。 ? 诉求求对象分分析aliqqq.ccn2 从需求求层次来来看alliqqq清爽爽的口感感这这一核心心利益从从啤酒消消费层次次来看是是属于较较低层次次的需求求满足类类型。从从消费者者的需求求发展规规律来看看，它是是属于较较低收入入阶层啤啤酒消费费者的主主要消费费动机之之一，也也就是说说清爽的的口感是是这些消消费者购购买决策策中很关关键的因因素。这这类消费费者的人人口规模模和消费费量均是是各类啤啤酒消费费者中最最大的，不不过他们们能够接接受的价价格也是是最低的的。对于于其它进进入较高高消费层层次的消消费者而而言
8、，清清爽的口口感则只只是他们们购买依依据中的的基本因因素，因因此如果果目标顾顾客是较较高层次次的消费费者的话话，清爽爽的口感感是不能能胜任品品牌核心心价值这这一重任任的。 阿里巧巧巧天然然广广告语的的这一次次要利益益属于啤啤酒消费费的第四四个层次次舒舒畅。这这是一种种心理需需求，属属于品牌牌文化的的层面。对对处于这这一层次次的消费费者而言言，此一一利益是是他们购购买决策策最主要要的依据据。对于于其它更更高或更更低层次次的消费费者而言言，它则则是啤酒酒消费的的次要依依据。 2 从从语言表表达方式式来看在语语言表达达方式上上，各个个层次的的消费者者是有所所不同的的。总体体上，处处于低层层次需求求的
9、消费费者在语语言表达达方式上上更倾向向于极端端夸张和和宣泄性性质的表表达方式式，而处处于高层层次需求求的消费费者则更更倾向于于温和的的，轻描描淡写式式的语言言表达风风格。就就以 “爽爽（清爽爽）”和和“天然然”的语语言修辞辞来说，“爽爽到心跳跳。妙在在天然”总总体上倾倾向于前前一种表表达方式式，因此此具有较较低需求求层次的的消费者者特征，特特别是第第2、33层次的的消费者者。 2 从字体体设计来来看从字字体设计计及组合合（形式式）来看看比较凌凌乱，具具有跳跃跃感。从从这一特特征来看看，它比比教适合合于第11、2需需求层次次消费者者的审美美特征。不不过，这这些消费费者更喜喜欢笔画画丰满一一些的字
10、字体。 2 小结在广广告语所所传达的的品牌形形象构成成上，语语言含义义居于最最主要的的位置，语语言表达达方式和和文字设设计的影影响比较较小。因因此，从从以上的的分析来来看，广广告语“爽爽到心跳跳，妙在在天然”所所传达的的品牌形形象较好好的满足足了需求求层次较较低的消消费者内内心需求求。各消消费层次次消费者者对此广广告语满满意程度度评价见见下表： 二、广告告人物形形象分析析aliqqq.ccn? 诉诉求利益益分析2 人物角角色广告告人物角角色通常常有目标标顾客、专专业人士士、影响响决策者者、品牌牌代言人人四种类类型。 阿里巧巧巧此广广告中的的人物显显然不是是目标顾顾客，因因为她没没有喝啤啤酒的意
11、意思，而而且啤酒酒消费以以男性为为主，尤尤其在国国内。 专业业人士的的可能性性显然是是可以排排除的。 那么么是影响响决策者者吗？影影响决策策者一般般是对消消费者的的消费形形象具有有重要影影响的人人群，或或者是目目标顾客客比较在在乎的人人，如漂漂亮的异异性或追追求对象象等，还还有就是是与消费费者关系系较为密密切的人人，譬如如情侣、家家人、邻邻居、朋朋友、同同事等。 aliiqq此此广告人人物只有有一个人人，而且且没有可可识别角角色的符符号，因因此不可可能扮演演家人朋朋友之类类的与消消费者关关系亲密密或对消消费者形形象具有有重要影影响的人人物角色色。那么么算不算算漂亮的的异性呢呢？显然然，此人人物
12、形象象并非大大众情人人的类型型，但也也并不能能排除有有些类别别消费者者（男性性）喜欢欢这一外外貌类型型女孩的的可能。在在下面关关于人物物形象分分析部分分我们再再进一步步分析这这一问题题。 还有有一个可可能就是是此人物物形象扮扮演的是是品牌形形象代言言人的角角色。从从此人物物的外貌貌肤色色、装扮扮头头饰来看看，均表表现出了了自然、阳阳光、健健康的鲜鲜明形象象。因此此的确属属于品牌牌形象代代言（象象征）的的角色。 2 人物物形象外貌貌广广告人物物五官和和脸形均均属于典典型的丰丰满方正正型。如如果将广广告人物物的角色色看成是是目标顾顾客喜欢欢的异性性的话，这这一外貌貌风格自自90年年代以后后就已经经
13、不适合合于主流流审美价价值观念念了。不不过，在在消费层层次处于于底层和和以体力力劳动为为主的阶阶层中，这这种长相相还是还还是较受受欢迎的的。 头饰饰此头头饰是为为了表达达天然的的感觉，这这一点不不容质疑疑。不过过，头饰饰可以有有各种各各样的风风格。对对于这样样的一个个头饰，究究竟是怎怎样的消消费者才才会喜欢欢饰呢？下面我我们就来来介绍一一下各类类消费者者在这种种情况下下的审美美偏好。 在选选材方面面，高层层次需求求消费者者在大自自然环境境中动手手用自然然花草给给自己制制作一个个头饰时时，在选选材方面面他们比比较倾向向于选择择叶子稍稍微呈长长条状、形形状比较较丰富、叶叶子较多多但比较较小一点点的
14、藤类类植物或或柔软的的枝叶，花花朵较小小而且色色彩素淡淡。中等等层次消消费者除除了喜欢欢叶子和和花朵比比较大而而丰满和和形状比比较简洁洁之外，花花朵也喜喜欢稍微微大一点点和色彩彩比较鲜鲜艳一点点。低层层次消费费者则不不太注重重也不太太善于色色彩、材材质等的的和谐搭搭配，因因此往往往显得缺缺乏协调调性。 aliiqq此广广告人物物头饰的的特点是是：选材材方面，叶叶子小而而直挺，花花朵不大大不小造造型优美美；造型型方面，比比较凌乱乱和繁杂杂；色彩彩方面，黄黄绿近似似色搭配配，对比比度小；大小方方面，头头饰显得得很大 从以以上分析析来看，此此广告人人物的头头饰与高高、中层层消费者者的审美美要求显显然
15、是不不吻合的的，只有有低层消消费者才才会创造造出这种种杰作。 肤色作为为广告中中的品牌牌象征人人物，肤肤色对广广告具有有重要意意义。因因为，它它在很大大程度上上决定了了你的目目标消费费者是否否把她看看成是自自己的同同类或理理想的梦梦想对象象的重要要标志，因因此，也也是决定定他们是是否将你你的品牌牌看成是是适合自自己身份份消费的的重要依依据。 阿里巧巧巧白皙皙的皮肤肤通常是是中层消消费者所所追求的的，因为为这样可可以与劳劳动阶层层划清界界限。他他们中的的男性尤尤其喜欢欢皮肤白白皙的女女性，因因此自然然也是中中层女性性不懈追追求的目目标。皮皮肤粗糙糙而黝黑黑通常是是农村劳劳动者户户外劳作作的结果果
16、。而上上层消费费者通常常喜欢颜颜色稍深深但有光光泽的皮皮肤（赤赤色皮肤肤自然不不是劳动动的结果果，而是是因为这这样才显显得够健健康，是是户外运运动和阳阳光浴的的成果）。从从广告中中人物的的肤色来来看，是是有一些些上层社社会的味味道的，不不过低层层消费者者也会很很喜欢。 2 人人物表情情此人人物表情情真实自自然，这这通常是是上层消消费者和和未成年年人才有有的表现现。中、低低层消费费者得到到意外惊惊喜时的的表情通通常是要要么显得得过于谨谨慎，要要么显得得过于夸夸张、怪怪异。如如此大嘴嘴巴露出出一整排排的牙齿齿在中层层消费者者看来是是显得不不够文雅雅的。不不过，会会不遮掩掩饰的露露出一大大排牙齿齿的
17、除了了上层社社会之外外，还有有底层社社会和劳劳动阶层层。这也也正是所所谓的两两极相同同自然法法则的表表现。 aliqqq? 诉诉求对象象分析阿里巧巧巧从以以上分析析来看，广广告中人人物外貌貌对除低低层之外外的消费费者不具具有吸引引力。头头饰也不不适合于于中、高高层消费费者的品品位。在在肤色方方面具有有一些上上层消费费者风格格。而表表情方面面则既适适合于上上层消费费者也适适合底层层消费者者。总体体上，人人物形象象塑造的的诉求对对象倾向向于低层层次消费费者，高高层次消消费者也也会感到到有一些些可爱之之处，唯唯有市场场规模最最大的中中间几个个消费层层次的消消费者对对此广告告人物的的形象感感到有一一种
18、莫名名的隔阂阂。 阿里巧巧巧小结结 综合合以上人人物的各各个要素素来看，各各消费层层次消费费者对此此广告人人物的满满意程度度评价如如下： 阿里巧巧巧 阿里巧巧巧三、广告告场景aliqqq? 诉诉求利益益分析广告告背景看看起来是是在绿色色的大自自然中。绿绿色玻璃璃瓶庄啤啤酒、冰冰块、人人物装扮扮均表现现出了清清爽和天天然的主主题。其其中对清清爽的主主题表现现最为突突出，天天然的感感觉则次次之。 ? 诉求求对象分分析2 从色彩彩来看色彩彩属性从低低层消费费者到高高层消费费者在色色彩审美美偏好上上是有差差异的。一一般来说说，上层层消费者者比较喜喜欢温暖暖，纯度度和明度度较低的的色彩，中中层消费费者则
19、对对纯度高高、明亮亮的偏冷冷色调甚甚为喜欢欢，而低低层消费费者则喜喜欢纯度度、浓度度均比较较高的色色彩。从从此广告告的整体体色彩绿绿色来看看（见柔柔化后色色彩），是是属于稍稍为偏冷冷的色彩彩，纯度度较高，明明度为555左右右，属于于中等水水平，因因此是处处于2、33层消费费者比较较喜欢的的色彩。 色彩彩对比在色色彩对比比方面，低低层消费费者比较较习惯于于强烈一一些的对对比，而而中层消消费者总总体上更更喜欢清清新、柔柔和一些些的对比比，对于于高层消消费来说说感官刺刺激小一一些更好好。此广广告色彩彩最为突突出的就就是人物物的脸，对对比度为为中偏底底水平，基基本符合合第3、44层消费费者的审审美要求
20、求。 从以以上色彩彩属性和和对比的的分析来来看，此此广告色色彩的应应用最适适合于第第3层次次消费者者，其次次为第22、4层层消费者者。 2 从从空间感感来看在空空间深度度上，层层次越高高的消费费者越喜喜欢事实实空间和和想象空空间感觉觉均比较较大的画画面处理理方式，而而层次越越低的消消费者则则越喜欢欢想象空空间小、画画面比较较丰满和和真实的的风格。此此广告在在背景空空间处理理上想象象空间较较小，人人物、酒酒瓶、冰冰块充斥斥着三分分之二的的画面，显显得非常常丰满。因因此，从从空间安安排和处处理方式式来看，是是比较适适合于第第2、33层次消消费者的的审美需需要的。 aliqqq.ccn小结结 综合合
21、以上分分析来看看，各消消费层次次消费者者对此广广告场景景的满意意程度如如下表所所示： aliqqq aliqqq四、总总结n在广广告语、广广告人物物和广告告情景三三大要素素上，各各自对广广告所传传达出来来的品牌牌形象的的影响程程度是有有所差异异的。此此广告中中广告语语属于感感观性描描述的性性质，属属于具有有提示性性性质的的广告口口号。此此类广告告语本身身难于让让消费者者有深切切感受或或联想，他他的功能能在于加加强受众众对广告告情节的的理解和和记忆，但但是由于于其具有有更为广广泛的传传播性和和较强的的符号化化记忆功功能。因因此，其其对广告告形象的的重要性性也是不不容忽视视的。比比较而言言，我们们
22、认为此此广告中中广告语语、广告告人物、广广告情景景三大要要素对广广告形象象的影响响力比重重大约在在2：33：5左左右。人人物的比比重对广广告情境境的影响响力稍低低是因为为：1、广广告中的的主角并并非是广广告中的的人物，而而是啤酒酒瓶；22、在视视觉感受受上居于于主导地地位的是是清凉（清清爽）的的氛围，人人物形象象居于其其次。按按照这一一比例，此此广告总总体上对对于各层层次消费费者而言言的满意意度统计计结果大大约如下下表所示示： 阿里巧巧巧 从表表中各层层次顾客客对西湖湖啤酒此此广告所所传达的的利益满满意度来来看，西西湖啤酒酒最主要要的目标标顾客为为第1、22、3层层次消费费者。以以目前的的啤酒
23、市市场消费费结构和和西湖啤啤酒在杭杭州的寡寡头地位位来看，此此一定位位实在是是太低了了一些。一一般来说说，第11、2层层的消费费者对品品牌的重重视程度度最低，因因此对于于厂家来来说争取取这一部部分消费费者目前前只要用用好渠道道和价格格战术也也就足够够了。第第3层次次以上的的消费者者对品牌牌是比较较重视的的，而且且层次越越高对品品牌越重重视，不不过利润润最大的的市场应应该是在在3、44、5层层。因为为第6、77层次消消费者消消费量只只占需求求总量的的一小部部分，作作为领导导品牌自自然应该该吃利润润最丰厚厚的市场场，残羹羹剩饭才才留给其其它小品品牌，否否则的话话养肥竞竞争对手手最终只只会给自自己带
24、来来危机。 一般般来说顾顾客满意意度在五五星以上上时广告告形象对对消费者者购买行行为即可可实现激激励作用用，满意意度越高高激励强强度越大大。不过过激励强强度大小小还与目目标顾客客对竞争争品牌形形象的满满意程度度以及竞竞争品牌牌核心利利益点是是否与自自身品牌牌雷同有有关。假假如目标标顾客对对A品牌牌的满意意度为九九星，而而对B品品牌的满满意度七七星，核核心利益益点也基基本相同同，那么么B品牌牌对顾客客的激励励功能就就会受到到了明显显削弱，因因为在同同等情况况下顾客客会选择择能更好好的满足足其需求求的品牌牌。这与与消费者者追求产产品的性性价比是是一样的的道理。所所以，西西湖啤酒酒的这一一广告即即使对低低消费层层消费者者而言其其满意度度究竟对对他们能能产生多多大激励励作用还还要看其其它竞争争品牌的的表现