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1、第一讲 管管理经济学概概述与基础概概念（一）【本讲重点】经济学的基本命命题管理者的基本任任务管理经济学的性性质管理经济学的主主要理论管理经济学常用用的分析方法法市场与企业（一一）管理经济学概述述管理经济学是微微观经济学在在管理实践中中的应用，它它为企业决策策和管理提供供分析工具和和方法，其理理论主要是围围绕需求、生生产、成本、市市场等几个因因素提出的，常常用的分析方方法有三种：均衡分析方方法、边际分分析方法和数数学模型分析析方法。经济学的基本命命题1.经济学的基基本命题：有有效配置稀缺缺性的经济资资源管理经济学是经经济学的一个个分支。在学学习管理经济济学之前，我我们必须先了了解经济学的的产生机
2、制。经经济学的基本本命题是现实实经济中产生生的一对矛盾盾：经济资源源的稀缺性与与人类需求的的无限性之间间的矛盾。在这个世界上，所所有的经济资资源都是有限限的，而人们们的生产和生生活的需求则则是无限的。任任何社会或个个人都无法得得到所想要的的一切东西。怎怎样使有限的的经济资源最最大限度地满满足人们的生生产和生活需需求？这就是是经济学这一一门学科产生生的前提。也许有人会对“所有的经济济资源都是有有限的”这一说法提提出质疑空气、海水水不就是大量量存在的吗？回答这个问问题，必须了了解成为经济济资源需要满满足的三个条条件：2. 经济资源源的三个条件件 业已发现具有使用价值具有价值（1）经济资源源是人类已
3、经经发现的资源源现在，人类已经经探明的地球球上的石油、煤煤炭、铁矿等等资源的储量量都是有限的的。而且，这这些资源都属属于非再生资资源。也许经经过一段时间间，当我们耗耗尽了这些资资源以后，人人类的生产和和生活需求就就会遭遇到很很大的难题。乐乐观的人认为为，不必为这这种问题担心心，在今天的的资源用完之之前，人类完完全有可能已已经发现了新新的替代资源源。但是，经经济工作必须须立足于现实实人类将来来的确可能发发现新的资源源来替代今天天的石油、铁铁矿和煤炭，但但这是未知的的、不确定的的。我们可以以统计到经济济资源目录里里的是人类今今天已经发现现的资源，而而那些没有被被发现或将来来可能被发现现的资源，都都
4、不能列入经经济资源的目目录。这是衡衡量是否属于于经济资源的的首要条件。（2）经济资源源应具有使用用价值，也就就是“有用” 因为没有使用价价值的物质，是是没有经济性性的，也就不不能成为经济济资源。（3）经济资源源是有价值的的商品学告诉我们们，物品的价价值体现在其其参与交换的的过程中。而而一种物品能能够被交换的的基本前提就就是它的产权权是明确的。空空气、海水尽尽管是大量存存在的，但是是它们没有明明确的归属，不不能参与交换换。也就是说说，它们不具具有价值，所所以，不属于于经济资源的的范畴。现在我们可以毫毫无疑问地说说，凡是符合合以上三个条条件，能够被被列入经济资资源目录的所所有的物质，都都是有限的、
5、稀稀缺的。这就就证明了经济济学的基本命命题：经济资资源的稀缺性性与人类的需需求的无限性性之间的矛盾盾，是存在的的。 图图1-1经经济学的中心心命题【自检】请你回答下列问问题：（1）你如何理理解“经济资源的的稀缺性”？ （2）尽可能列列出你的企业业在生产活动动中应用到的的经济资源。管理者的基本任任务管理经济学必然然要涉及到管管理者在管理理中可能会遇遇到的问题。管管理者在管理理过程中，所所要面对的问问题和经济学学所需要解决决的问题，或或者说一个经经济工作者所所要面对的问问题，基本上上是相同的。管理者需要解决决的三个问题题：在解决上文提出出的“生产什么”、“生产多少”和“怎样生产”三个问题时时，管理
6、经济济学起到了什什么样的作用用呢？实际上上，这三个问问题的解决就就是一个决策策的过程。1.生产经营什什么”的问题（1）管理者应应该关注的焦焦点现实中，管理者者常常要对自自己提出这样样的问题：生生产什么或者者经营什么才才能获得最大大的利润？显显然，他们关关注的是各个个产业的发展展前景以及各各个市场的成成长空间。那那么，如果一一个产业有很很好的发展前前景，有很广广阔的市场空空间，是否这这个产业的所所有生产者或或经营者都会会成功呢？显显然是不可能能的。不管在在任何领域，总总是有的企业业亏损，有的的企业盈利。那那到底是什么么导致了盈利利企业的成功功，又是什么么导致了亏损损企业的失败败呢？（2）结合自身
7、身资源优势确确定经营方向向管理经济学认为为，企业选择择生产经营的的方向，一定定要与本身所所具备的资源源的质量和数数量相适应。如如果管理者对对自己企业所所拥有的资源源的质量和数数量有一个科科学的分析，能能够准确地把把握企业资源源的优势，根根据资源的状状况选择生产产和经营方向向，那么这个个企业就可能能成为所在领领域的成功者者。【案例】网络业曾经被认认为是发展前前景极好的一一个产业，但但是，至今为为止，多数从从事网络业的的企业仍然没没有获得盈利利。这说明即即使前景看好好的产业，企企业也未必能能够获得所预预期的利润率率。反之，在在一些市场处处在萎缩期的的传统产业，仍仍有一些企业业能获得很好好的业绩。所
8、所以，我们在在分析产业的的发展前景时时，很重要的的一点是把企企业自身拥有有的资源的优优势和企业所所选择的经营营方向很好地地结合起来。2.“生产经营营多少”的问题这个问题涉及到到企业规模的的控制。上文文提到，同处处一个领域，有有的企业经营营得很成功，有有的企业却不不能盈利。企企业在考虑自自身资源优势势之外，还要要做到适当地地控制企业规规模。选择合合适的企业规规模，一是考考虑当前的市市场的大小，二二是要考虑市市场的发展潜潜力。如果企企业对规模控控制不当，规规模过大，它它在市场上提提供的产品的的数量远大于于需求量，为为了销售，必必然要降低产产品的价格，价价格下降则直直接降低了利利润率；规模模过小，企
9、业业所能占领的的市场空间也也相对要小。3.决“怎样生生产经营”的问题企业可以采用不不同的方式，为为市场提供产产品或服务。比比如，要成立立一个咨询公公司，就有以以下两种组织织形式可供选选择：（1）采用虚拟拟的组织形式式根据每一个咨询询任务的要求求，选择合适适的咨询师。这这种组织形式式的好处是降降低了生产成成本，但是很很可能会在关关键的时候找找不到合适的的咨询师，以以至于不能为为客户提供专专业的服务，也也就失去了客客户的信任。（2）采用传统统的组织形式式公司拥有大批的的咨询师，保保证能够为客客户提供及时时而专业的服服务。而自然然的，这种组组织形式就增增加了企业的的生产成本。【提示】不同的生产组织织
10、形式产生不不同的投入产产出比。选择择什么样的生生产组织形式式，是经营者者和管理者必必须重视的一一个问题。在在技术上投入入的大小，以以及不同的生生产组织形式式，会产生不不同的成本与与利润的比例例。也就是说说，生产组织织形式的选择择，直接影响响投入与产出出的比例关系系。管理者的基本任任务确定经营方向选择合适的企业业规模选择合适的生产产组织形式【提示】这三个问题的解解决，是一个个企业能否实实现最大限度度盈利的关键键。解决了“生产经营什什么”与“生产经营多多少”的问题，也也就确定了企企业的业务结结构或者产品品结构。而解解决了“怎样生产经经营”的问题，企企业就可能以以较低的成本本获得较高的的生产效率。【
11、自检】你对网络业的发发展前景持何何看法？网络络企业应该具具备什么素质质？_管理经济学的性性质在解决上文提出出的“生产什么”、“生产多少”和“怎样生产”三个问题时时，管理经济济学起到了什什么样的作用用呢？实际上上，这三个问问题的解决就就是一个决策策的过程。1.决策所谓决策，就是是在许多可行行方案中选择择最佳方案。（1）确立目标标在进行决策时，首首先要明确我我们要获得一一个什么样的的结果。（2）提出可选选方案达到一个目标，可可以有多条途途径，我们的的任务就是尽尽可能提出所所有可能的方方案。（3）选出最优优方案这是关键的一步步，我们要对对所有的方案案进行比较，选选出最为可行行的方案，使使这个方案的的
12、实施最有可可能达到以较较小的投入获获得最大产出出的目的。图1-3 决决策过程2.管理经济学学在决策过程程中的作用管理经济学研究究如何对可供供选择的方案案进行分析比比较，从中找找出最有可能能实现企业目目标的方案。在在这个决策过过程中，管理理经济学的作作用就是提供供了相关的分分析工具和分分析方法。3.管理经济学学的性质管理经济学是微微观经济学与与管理实践相相结合的一门门学科，服务务于管理者的的三个基本任任务的解决:确定经营方向选择企业规模选择生产组织形形式【自检】你的企业在面临临困惑时，你你如何去寻求求科学（比比如管理经济济学）的支持持？_管理经济学的主主要理论1.需求理论需求理论主要分分析不同价
13、格格水平的产品品的需求量，以以及在价格、收收入和相关商商品的价格发发生变化时的的需求改变率率。它的作用用是支持企业业的价格决策策和市场预测测，帮助企业业确定需求量量和价格之间间的关系。2.生产理论生产理论主要涉涉及的内容是是生产组织形形式的选择和和生产要素的的组合。3.成本理论成本理论涉及的的内容是各个个不同成本的的性质，成本本函数，包括括规模经济的的选择和最佳佳产量的选择择。4.市场理论市场理论分析在在不同性质的的市场条件下下，企业选择择什么样的行行为能够达到到自己预期的的目标。管理经济学常用用的分析方法法1.管理经济学学发挥作用的的前提2管理经济学在决决策过程中能能够发挥其提提供分析工具具
14、和方法的作作用有两大前前提：（1）企业要承承认市场有配配置资源的作作用市场通过供给和和需求的变化化来影响价格格，价格变动动引导资源在在各产业部门门之间的流动动，体现为由由经济效益低低的部门流向向经济效益高高的部门，从从供给过剩的的部门流向供供给不足的部部门，从而达达到资源的合合理配置。图1-4市场场的资源配置置作用图在分析各个方案案可能产生的的利弊时，要要把企业放在在市场经济的的条件下。管管理经济学着着眼于市场经经济条件下，企企业处在市场场竞争的条件件下怎么确定定价格；怎么么选择产量；怎么实现最最大限度的利利润。也就是是说，是在市市场经济的环环境条件下分分析价格、产产量、成本等等市场因素和和企
15、业的市场场行为。偏离离了市场经济济这个大的经经济环境，管管理经济学的的很多问题就就很难讨论。所所以，我们必必须明确，市市场具有配置置资源的作用用，这是管理理经济学存在在的基本前提提。（2）假定企业业的第一目标标是追求利润润最大化企业是经济组织织，它之所以以存在是因为为它可以把各各种各样的要要素通过生产产和经营完成成形态和功能能上的转换，并并获得盈利。如如果一个组织织同时承担了了政治职能或或者社会职能能，那么这个个组织的经济济成本就可能能会超过它在在完成转换的的过程后所获获得的经济效效益。而一家家企业如果成成本大于效益益，它就很难难在竞争激烈烈的市场上获获得持续的发发展，最终结结果就是没有有盈利
16、或者亏亏损。追求利利润最大化，是是企业的最重重要的经济职职能。管理经经济学正是服服务于企业的的这一目标。【自检】你如何理解“市市场配置资源源的作用”？3.学需要解决决的基本问题题既然经济资源具具有稀缺性，人人类的需求又又是无止境的的，那么在现现实经济中，就就需要解决一一系列的问题题。（1）现实经济济中经常遇到到的问题 生产什么？经济学的目标是是，用稀缺的的资源去生产产人们非常需需要的物品，使使人们的需求求得到最大限限度的满足。所所以，我们首首先要确定，在在经济资源总总量有限的前前提下，应该该用这些资源源来生产什么么产品，提供供什么样的劳劳务，避免生生产人们不太太需要或完全全不需要的产产品。 生
17、产多少？尽可能使各种产产品在数量上上与各自的需需求量保持一一致。数量过过多的产品会会出现积压，过过少的产品则则不能充分满满足人们的需需求，也就没没有达到最大大限度地满足足人们需求的的目的。 怎样生产？这个问题实际上上就是选择什什么样的生产产方式的问题题。不同的技技术水平，不不同的生产组组织形式，都都决定了资源源使用效率的的高低。为使使效率达到最最高，应该选选择合适的生生产组织形式式和追求更高高的技术水平平。 为谁生产？这个问题要回答答：我们生产产出来的产品品，或者说这这个社会产生生的财富，以以什么样的方方式进行分配配。如果分配配方式合理，多多数人的需求求都可以得到到满足，否则则，可能只有有一部
18、分人的的需求得到满满足，同时还还有一部分产产品和资源严严重闲置，而而另外一部分分人的需求却却得不到满足足。（2）解决以上上问题的途径径 解决“生产产什么”和“生产多少”的问题，主主要通过合理理配置来解决决。合理配置置的标准是：在各个产品品的生产上，既既不存在资源源的闲置，也也不存在资源源的紧缺。实实现合理配置置，首先就要要在量的比例例上满足各个个方面的需求求。 选择适当的的方式，以实实现有效利用用。实现了有有效利用，也也就提高了资资源的使用效效率。解决“怎样生产”的问题，最最重要的是提提高资源的使使用效率。 公平分配。因因为“为谁生产”的问题，实实际上是一个个分配问题，只只有通过公平平的分配，
19、才才能最大限度度地调动人们们的主观能动动性，积极有有效地利用资资源。图1-2 经经济学需要解解决的问题及及解决途径【自检】假如碰到这样的的问题：最新新的技术会使使你的企业节节约极大的生生产成本，但但是这项技术术需要较大的的资金投入。在在这种情况下下，你是如何何进行决策的的？是依据主主观的判断，还还是利用科学学的分析方法法？2.管理经济学学的分析方法法均衡分析法边际分析法数学模型分析法法 (1) 均衡衡分析方法均衡均衡是指获得最最大利益的资资源组合和行行为选择。企业的行为必然然要受多种因因素的约束，而而这些因素往往往是相互制制约的。均衡衡分析方法就就是在考虑这这些制约的条条件下，确定定各因素的比
20、比例关系，使使其最有利于于企业的发展展。均衡分析方法的的主要应用方方向：制定价格。企业业在制定价格格的时候，并并不是定得越越高越好。公式：销售收入入=价格销售量 价格的高低低直接影响销销售收入，价价格太高，必必然会降低销销售量，销售售收入不一定定就高；同样样，为了达成成更多的销售售量，企业必必然要以较低低的价位来刺刺激购买力，如如果价位过低低，也不能达达到较高的销销售总额。所所以，企业在在定价的时候候，总是要面面对这样一个个矛盾：提高高价格可能会会减少销售量量，扩大销售售量就必然要要降低价格。如如何既保持一一定的市场占占有率，同时时又能使企业业获利？这就就涉及到“均衡”问题。肯定定有一个价格格
21、水平，能够够使销售总收收入达到最大大。在这个价价格之上或之之下，都会使使企业的收益益减少。管理理经济学就为为企业提供了了均衡分析的的方法，帮助助企业制定合合适的价格。 产量（规模模）决策。企企业规模的大大小会影响其其生产、销售售及各种成本本，进而影响响投入和产出出的关系。小小规模生产的的企业，可能能致力于产品品的质量，以以较高的价格格获得盈利。而而大规模的企企业则以较低低的成本和较较低的价格取取胜。如何选选择一个适合合自身发展的的规模，就要要用到均衡分分析的方法。 要素组合。企企业在生产经经营中，需要要投入各种要要素。其中有有些要素可以以相互替代。由由于各种要素素的价格不一一样，组合起起来的要
22、素的的成本是有差差异的。选择择哪一个方案案，也需要利利用均衡分析析的方法。均衡分析方法主主要应用方向向制定价格确定产量确定要素组合【自检】你如何制定价格格策略？_（2）边际分析析方法在经济学上，边边际是指每单单位投入所引引起的产出的的变化。边际际分析方法在在管理经济学学中有较多的的应用。它主主要分析企业业在一定产量量水平时，每每增加一个单单位的产品对对总利润产生生的影响。可可以用以下的的公式来说明明。公式：边际值=f(x)/其中，X代表投投入，f(xx)代表产出出，表现为XX的函数；表示变量。假设基数X处在在变化中，那那么，每增加加一个单位的的投入，这个个单位所引起起的产出的增增量是变化的的。
23、边际分析方法的的两个重要概概念 边际成本：每增加一个个单位的产品品所引起的成成本增量 边际收益：每增加一个个单位的产品品所带来的收收益增量企业在判断一项项经济活动对对企业的利弊弊时，不是依依据它的全部部成本，而是是依据它所引引起的边际收收益与边际成成本的比较。若若前者大于后后者，这项活活动就对企业业有利，反之之则不利。边际分析方法应应用的主要方方向： 确定规模。上上文提到，规规模的大小直直接影响到企企业的生产效效益。当一个个企业要扩大大规模时，它它就要分析每每增大一个单单位的规模，所所可能带来的的产出的增量量，这就是边边际分析。科科学的边际分分析方法可以以使企业的规规模确定在一一个最合理的的范
24、围内。公式：=MRR-MC其中，代表边边际利润，MMR代表边际际收益，MCC代表边际成成本。 当0时时，增加一个个单位的产品品，获得的收收益增量比引引起的成本增增量大，说明明企业还没有有达到能够获获得最大收益益的产量规模模，此时，企企业应该扩大大产量。 当0时时，增加一个个单位的产品品，所引起的的成本增量比比所能获得的的收益增量要要大，说明企企业应该减小小产量。 当=0时时，企业达到到最优的产量量规模。 价格决策。每每提高（或降降低）一个单单位的价格，对对总收益会产产生什么样的的影响，这实实际上也要用用到边际分析析方法，它可可以帮助企业业制定具有竞竞争力的价格格战略。 确定合理的的要素投入。在
25、在确定生产中中需要投入的的各个要素的的量时，我们们需要分析每每增加一个单单位的某种要要素时，对总总的收益会产产生什么影响响。这也是边边际分析。 产品结构分分析。多数企企业都不只生生产一个产品品，各个产品品生产的比例例就是产品结结构。确定各各个产品生产产多少的比例例关系就可以以运用边际分分析方法对各个产品品的边际效益益进行分析。所所谓边际效益益，就是对一一个产品的生生产增加一个个单位的资金金投入所引起起的收益的变变化量。如果果把资金增量量投入到各个个产品，所能能产生的边际际效益是相等等的，那么这这个企业的产产品结构就是是合理的；否否则，其中必必定有某种产产品值得扩大大规模，以带带来更多的收收益。
26、针对产产品结构进行行边际分析，可可以明确哪些些产品需要增增加投入，哪哪些产品需要要缩小生产规规模。边际分析方法主主要应用方向向确定企业规模制定价格策略确定要素投入量量产品结构分析【自检】边际分析法对你你哪些方面的的决策有帮助助？_（3）数学模型型分析法在经济学和管理理学的发展中中，越来越多多地应用到计计量分析的方方法。数学模模型就是一种种计量分析工工具，在管理理经济学中大大量应用。数学模型本质上上是对复杂现现实的抽象，使使问题简单化化和直观化，以以便准确把握握事物之间的的联系，认识识事物的本质质，从而有效效地解决问题题。在实践中中，数学模型型在用于管理理决策和经济济分析时是一一个极为有效效的方
27、法。此此外，值得注注意的是，数数学是一个非非常有限的量量的关系，现现实经济中有有很多复杂的的问题，是单单纯的数学模模型不能表现现的，还需借借助于定性的的分析方法。数学模型主要的的应用方向： 需求预测。企企业在确定某某种产品的生生产规模之前前，需要对市市场的发展潜潜力进行预测测，可以创建建相关的数学学模型，来表表现影响市场场发展的各种种因素在量上上的变化，进进而分析这些些变化对需求求所产生的影影响的大小。 生产分析。生生产要素的投投入，生产组组织形式的选选择，以及产产品结构的确确定，都可以以通过创建数数学模型，进进行分析和决决策。 成本决策。成成本是直接影影响利润的因因素，是企业业发展最为关关注
28、的一个焦焦点。当企业业改变生产经经营方向或者者扩大规模时时，在其追求求利润最大化化的目标下，应应该确定一个个什么样的成成本水平，可可以应用数学学模型进行科科学分析。 市场分析。市市场是经济学学的一个基础础概念，在实实践中表现为为多种多样的的形态。创建建数学模型，可可以分析不同同性质的市场场条件下，企企业所可能选选择的规模、价价格和竞争策策略。 风险分析。风风险分析是对对未来状态的的预测。可以以通过创建数数学模型来表表现在一项投投资中，各种种相关因素的的量的大小以以及量的变化化所可能产生生的对效益的的影响。数学模型主要的的应用方向需求预测生产分析成本决策市场分析风险分析【自检】描述一种你曾经经或
29、认为能够够应用于你的的企业决策的的数学模型。【对“管理经济济学概述”的小结】经济学的基本命命题是有效配配置稀缺性的的经济资源。为为了达到资源源的合理配置置，管理者需需要完成其基基本任务，即即解决三个问问题：生产经经营什么、生生产经营多少少、怎样生产产经营。在解解决这些问题题的过程中，管管理经济学的的作用是提供供分析工具和和分析方法，它它的主要理论论包括需求理理论、生产理理论、成本理理论和市场理理论，常用的的分析方法是是均衡分析方方法、边际分分析方法和数数学模型分析析方法。基础概念（一一）市场从不同的角度理理解，市场可可以有多种涵涵义。在实体体的意义上，市市场是商品交交换的场所或或领域；从商商品
30、生产的属属性看，市场场是商品生产产者之间全部部交换关系的的总和；由于于商品交换直直接取决于市市场上的供求求关系，所以以，市场又是是一种经济调调节机制和运运行方式。下下面将介绍几几个不同概念念的市场：产产品市场和要要素市场、产产业市场、地地域市场。1.产品市场和和要素市场图1-5 产产品市场和要要素市场循环环图在图15中有有两个市场：产品市场和和要素市场。可可以看出，支支持要素市场场的存在是消消费者，他们们既是产品市市场的购买方方，也是要素素市场的提供供者。企业在在要素市场上上购买要素，支支付货币，之之后，他们对对所购买的要要素进行形态态和功能上的的转换，形成成产品，在产产品市场上出出售，获得货
31、货币收入。这这个图表明，一一个企业的生生产和经营活活动，是在产产品市场和要要素市场之间间进行的。其其中，要素市市场是企业的的投入来源，产产品市场是企企业的产出方方向。因此，一一个企业要盈盈利，关键就就在于从产品品市场上获得得的货币收入入要大于在要要素市场上支支付的货币。企业盈利的关键键在于它从产产品市场上获获得的货币收收入要大于在在要素市场上上支付的货币币。2.产业市场（1）产业市场场的概念如果某些企业提提供的产品或或服务，具有有相同或相近近的性质，也也就是说，这这些企业在市市场上提供的的产品具有密密切的替代性性，那么这些些企业就处在在同一个产业业市场上。也也可以这么认认为，产业市市场是具有直
32、直接竞争关系系的企业群。产业市场是具有有直接竞争关关系的企业群群。（2）同一个产产业市场上产产生的竞争关关系如果企业处在同同一个产业市市场，它们提提供相同或相相近性质的产产品，需要性性质相同或相相近的要素，因因而也就处于于同一个产品品市场上和同同一个要素市市场上。同处一个产业市市场，企业所所提供的产品品和所需购买买的要素具有有强烈的相关关性，也即相相同或相近，因因而企业之间间在产品市场场和要素市场场上，必然会会产生直接的的竞争关系。假设一个产业的的规模发展较较快，它必然然拉动这个产产业的要素市市场上的需求求量，导致价价格上扬。在在这种供小于于求的状况下下，购买方都都希望自身具具有更强的支支付能
33、力，以以排斥其他购购买者，自己己获得更多的的要素。这就就是购买时产产生的竞争。在产品市场上，由由于处在同一一个产业市场场的企业所提提供的产品具具有强烈的替替代性，相互互之间的竞争争也必然存在在。假设一个个产品的市场场需求量趋向向于固定，那那么一个企业业的销售量必必然会影响其其他它企业的的销售量。企业在处理这些些竞争关系时时，首要的一一点是要明确确，和你的企企业具有直接接利益冲突的的是处在同一一个产业市场场上的其他企企业。在制定定竞争策略时时，就要以这这些相关企业业的数量和实实力作为参照照目标。与你的企业产生生直接竞争的的，是同一产产业市场上的的其他企业，要要以这些企业业为竞争参照照。3.地域市
34、场 (1) 地域域市场的概念念假设一家企业，它它的产品只在在一个地区销销售，那么，它它就没必要在在这个地区以以外做这个产产品的广告。如如果广告范围围超过销售范范围，就造成成了广告投入入的浪费。所所以成本投入入应该在销售售半径以内。这这就是地域市市场所涉及的的问题：在地地域上选择合合适的销售范范围，也即确确定销售半径径。从半径来来看，地域市市场可以是全全球的市场、全全国的市场，也也可以是某一一个地区的市市场。确保成本投入在在销售半径以以内。(2)在确定定销售半径时时应考虑的因因素 交通发达程程度。交通发发达程度关系系到运输成本本。良好的交交通条件可以以使产品以较较低的成本到到达更大的市市场范围。
35、 产品储藏、保保质的难易。某某些特定产品品的保鲜期和和保质期很短短，适于近距距离销售。如如果采用远距距离销售，就就需要付出巨巨大的成本。 人文环境和和消费习惯。由由于传统的习习惯，对某些些产品的消费费已经融进当当地的文化中中，如果想在在其他地区引引进这些在原原地区广受喜喜爱的产品，结结果很可能是是被拒绝。 法规和经济济政策。某些些相关政策会会限制产品在在局部范围内内销售。综合考虑各种因因素，选择适适当的地域市市场，才能成成功地制订和和实施营销策策略。表1-6影响响地域市场选选择的因素【自检】对你所在企业所所经营的产品品来说，你认认为哪些因素素会影响它的的销售区域？_企业（一）企业的基本功能能是
36、实现要素素在形态和功功能上的转换换，使其形成成产品；但这这不是它存在在的唯一理由由，它具有更更重要的功能能：分工协作作提高效率、节节约交易费用用、表现为集集体生产效率率。这些功能能是使它区别别于个体生产产者的重要特特征。1.企业的基本本功能企业的基本功能能是完成要素素的转换。企企业把从要素素市场上购买买的各种要素素，经过生产产和经营，完完成形态和功功能上的转换换。这种转换在个体体生产的条件件下也可以实实现。那么，企企业存在有何何意义呢？这这就涉及到企企业其他的主主要功能。2.企业的其他他主要功能（一一）企业存在的意义义在于，它可可以促进资源源的有效利用用，表现为：（1）分工协作作可以提高效效率
37、现代生产经常体体现为综合性性的、多工艺艺和多工序的的生产，在分分工的条件下下，可以使用用专门的设备备，或者简化化操作技能，从从而提高生产产效率。单就就“分工”而言，个体体生产也可以以实现，但是是因为个体生生产在空间上上的相对分散散，不能很好好地协调整个个生产过程的的连续性和各各个分工之间间的比例关系系，因而在“协作”上，它不能能有很好的表表现。而一个个企业组织，它它可以把一个个完整的生产产过程组织在在一个相对集集中的空间环环境里，在高高度分工的条条件下，又能能保证协作性性。所以，企企业是一个满满足分工和协协作的效率要要求的经济组组织。企业能够保证分分工条件下良良好的协作性性。第一讲就讲到这这里
38、,有关企企业的功能将将在下一讲中中继续论述。第二讲 基础础概念（二）与与需求理论(一)【本讲重点】企业（二）机会成本与经济济利润市场需求曲线与与需求函数市场供给曲线与与供给函数下面接续上讲，讲讲述企业的基基本功能之外外的主要功能能。基础概念（二）企业（二）2.企业的其他他主要功能（二二）（2）节约交易易费用交易费用交易费用是指企企业在市场交交换过程中，包包括寻找交易易对象、谈判判、签订合同同、实施合同同、解决合同同纠纷等过程程中发生的所所有费用的总总和，实际上上就是围绕契契约（合同）发发生的费用。企业通过减少交交易次数，缩缩短交易过程程，可以达到到节约交易费费用的目的，其其本质手段在在于把原来
39、在在外部市场进进行交易的活活动，转化为为内部活动。需需要注意的是是，企业这种种组织形式在在节约交易成成本的同时，增增加了管理成成本。所以企企业在扩张其其规模时，必必须保证因此此而节约的交交易费用要大大于管理费用用的增加值。（3）集体生产产效率即队生产效率。在在现代的工业业生产和经营营中，有许多多工艺和大型型设备，只有有在集体生产产的条件下才才能发挥效力力，在个体生生产的条件下下，这些工艺艺或设备或是是不能使用，或或是高成本、低低效率。这实实际上是集体体生产带来的的高效率，只只有在企业组组织中才能实实现。企业的主要功能能完成要素的转换换分工协作 节约交易费用 队生产效率 3.虚拟企业(1)虚拟企
40、业业的概念虚拟企业虚拟企业相对于于传统企业，是是指某些厂商商、客户或同同行业的企业业，利用信息息技术构建的的临时组织，其其目的是技术术共享、费用用分摊。（2）虚拟企业业与传统企业业相比不同之之处传统企业需要具具备特定的要要素：设备、工工程技术人员员、核心技术术、销售系统统等等。虚拟拟企业是现代代经济发展的的产物，它没没有自己的生生产设备、工工程技术人员员、科研人员员，甚至没有有自己的销售售人员，但是是它同样在市市场上提供产产品和服务。显显然用传统的的观念很难把把它判断为一一个企业，因因此就产生了了“虚拟企业”的概念。（3）虚拟企业业的特点 功能高度专专门化多数虚拟企业都都建立在一个个生产平台或
41、或者经济平台台上。假设一一个企业想生生产电脑，它它没有生产设设备和生产线线，它可以采采购一些标准准化的组件和和一些标准化化的软件，委委托一个专门门的总成企业业，把这些标标准化的组件件和标准化的的软件组装起起来，然后在在网上获得采采购的消息，也也就是获得订订单，然后再再通过一个专专门的配送企企业把产品配配送出去。那那么，这家企企业就可以算算作虚拟企业业了。虚拟企企业在这个生生产平台上所所组织的各企企业都具有专专门的生产功功能。 运作的合作作化虚拟企业的运作作，需要大量量的提供标准准件的企业。没没有这些生产产标准件，或或者制造标准准化模块的企企业，虚拟运运作很难实现现。因为最终终的产品是物物质产品
42、，最最终的劳务是是实实在在的的一种劳务。这这就要求虚拟拟运作的企业业同生产标准准化模块和组组件的企业紧紧密结合在一一起，互相合合作。这种合合作不同于以以往的那种承承包和下承包包的合作方式式。过去的承承包和下承包包的合作方式式，是由总成成企业提供图图纸，下承包包的企业按照照总成企业的的图纸进行生生产，然后把把生产出的零零部件交给总总成企业进行行装配，然后后销售。在传统的这种分分包制当中，下下承包的企业业，它所生产产出的零部件件，只能交给给总成企业去去装配和销售售，因为这些些产品都是按按照特殊的技技术模式进行行生产，是按按照特殊的标标准进行生产产的，如果总总成企业不购购买这些元器器件，分包企企业的产品就就可能没有市市场，因此在在传统的生产产协作过程当当中，总成企企业具有明显显的支配价格格的能力。在虚拟运作中，所所有的企业都都是平等的、合合作的关系。每每一个虚拟运运作的企业，当当它要购买标标准化组件的的时候，它所所要寻找的是是那些性能最最好，成本最最低的一些标标准化组件。那那么生产标准