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1、 丁桂尔策划案品牌名称:丁桂儿脐贴广告主: 山西亚亚宝集团团有限公公司广告代理:湖南科科技大学学商学院院广告系系07级级策划小组成成员:金金荣梅 王从容容 薛秀秀梅 谭谭鹏 雷远凤凤 陈定定于 谢慧 胡可可成员分工简简介:王从容:资资料收集集与市场场分析,策策划活动动健康永永相伴薛秀梅:营营销与目目标市场场定位,策策划活动动感恩的的心金荣梅:资资料的整整理,整整体排版版和营销销活动策策划,附附件等。策策划活动动丁桂尔尔“爱心小小天使”卡通通形象征征,爱心心天使伴伴“我”快乐成成长,六六一亲子子大行动动,平面面广告之之成长脆脆弱篇。陈定于:营营销活动动策划谭鹏:广告告策划,平面广广告之药药丸篇,
2、痛快篇篇,策划活活动宝宝宝涂鸦墙墙胡可:媒介介计划,策策划活动动宝宝涂涂鸦墙谢慧:费用用预算,策划活活动宝宝宝涂鸦墙墙雷远凤:效效果预估估策,划划活动健健康永相相伴(其中策划划主题和和问卷设设计等的的内容是是大家在在一起讨讨论之后后完成)项目策划日日期:220100年1月月目 录前言44第一部分 市场场分析55一、市场情情况分析析.5二、竞争对对手情况况汇总6三、消费者者分析7四、丁桂儿儿装备分分析7五、丁桂儿儿处境分分析(SSWOTT分析)11第二部分 营销销与广告告战 113一、目标市市场战略略133二、营销战战略定位位114三、广告战战略定位位15四、营销与与广告目目标17第三部分 营销
3、销活动策策略188一、营销策策略思路路 181、营销策策略总体体思路图图182、营销策策略思路路描述18二、营销活活动执行行方案 191、第一阶阶段:造造势期冲冲锋战19活动一:丁丁桂尔“爱心小小天使”卡通形形象征 19 活动二二:爱心心天使伴伴“我”快乐成成长21 22、第二二阶段:强推期期攻坚战战23 活活动一:亲子大大行动23 活动动二:宝宝宝涂鸦墙墙26 33、第三三阶段:提升期期保卫战战 28 活动一:健康永永相伴28 活动动二:感恩恩的心30第四部分 广告告策划 32一、卖点提提炼 33二、广告语语的诠释释及分析析 33三、系列广广告创意意及表现现 333第五部分 媒介介计划 33
4、8一 、媒介介目标38二、媒介策策略 388三、媒体的的组合41四、 媒介介投放排排期表 422第六部分 费用用预算 455一、媒体费费用预算算455二、活动开开支预算算455三、宣传册册、宣传传片费用用预算45四、流动资资金预算算45五、总计455第七部分 效果果预估 46一、事前预预测46二、事中预预测46三、预测事事后47四、广告媒媒体评估估47第八部分 附件件48一丁桂儿儿卡通形形象设计计49二、丁桂儿儿认知情情况调查查问卷550三、丁桂儿儿认知情情况调查查报告554前沿条山之南,黄黄河之阳阳,有一一小城,名名曰芮城城。芮城城,商末末为芮国国,周初初为魏国国,秦属属河东君,汉汉为河北北
5、县,隋隋唐称芮芮城至今今,其背背山望水水,虽交交通不便便,但人人杰地灵灵,是大大禹治水水所在地地和道教教始祖吕吕洞宾的的故乡。全全国中成成药五十十强之一一山西西亚宝药药业集团团股份有有限公司司就坐落落于此。亚宝药业的的前身是是山西省省国营芮芮城制药药厂,建建于上世世纪700年代。880年代代末期,芮芮城制药药厂由于于缺乏拳拳头产品品,设备备老化,被被市场竞竞争的风风雨侵蚀蚀得锈迹迹斑斑,濒濒临倒闭闭,亏损损达3000余万万元。119900年,现现任董事事长任武武贤出任任厂长后后,加大大新产品品研发力力度,开开发出国国家专利利产品宝宝宝一贴贴灵(现现名丁桂桂儿脐贴贴),使使企业起起死回生生,效益
6、益连年翻翻番增长长。20002年年公司股股票在上上海证券券交易所所成功上上市,成成为山西西省医药药行业首首家上市市企业,在在长江以以北县级级企业中中树起了了一面旗旗帜。220044年,企企业在太太原市国国家经济济开发区区和风陵陵渡省级级经济开开发区建建起了两两座占地地3800亩和4472亩亩的现代代化工业业园区,迈迈上了跨跨越式发发展的道道路。为了加深消消费者对对丁桂儿儿的品牌牌认知,进进一步提提升其品品牌形象象,我们们经过调调查分析析,做了了这次策策划。丁桂儿是要要报集团团旗下的的一个品品牌儿童腹腹泻外用用药第一一品牌,其其主要竞竞品为儿儿童口服服腹泻药药。而儿儿童口服服腹泻药药大部分分为化
7、学学药品,具具有一定定的毒副副作用。丁丁桂儿脐脐贴作为为中药制制剂与化化学药品品相比毒毒副作用用更小、安安全性更更强等特特点。所所以,丁丁桂儿脐脐贴可以以通过大大力宣传传这一特特点,形形成与竞竞品相比比的优势势,进一一步提升升丁桂儿儿脐贴的的知名度度和美誉誉度,扩扩大其在在全国市市场的市市场份额额。 本本策划经经过严格格仔细的的市场调调查与数数据分析析之后,针针对丁桂桂儿脐贴贴的发展展情况与与特点,特特制定出出一套在在全国推推广的广广告策划划文本。 为了了加深消消费者对对丁桂儿儿的品牌牌认知,进进一步提提升其品品牌形象象,我们们经过调调查分析析,做了了这次策策划。第一部分 市场分分析一 市场勘
8、勘探1.市场情情况分析析:1.1 儿童用用药市场场现状用药供需两两旺。由由于国外外儿科药药品的开开发较早早,现已已基本形形成了稳稳定的市市场模式式,呈现现出供需需两旺的的局面。国国产儿童童用药发发展较慢慢,主要要由进口口、合资资药占据据市场,曾曾一度面面临高度度集中的的市场竞竞争格局局。预计计到20006年年全球儿儿科用药药市场将将达到3391亿亿美元的的规模。 产业未成气气候。在在我国市市场上流流通而且且较为常常用的330000多种药药品中,儿儿童处方方药所占占比重不不足3%。目前前国内儿儿童专用用药厂较较少,多多数儿童童药品由由制药企企业附带带少量生生产,抗抗感染类类药用量量较大。 1.2
9、儿童童腹泻市市场现状状止泻药占儿儿童胃肠肠道用药药市场的的6.33%,位位居第三三位,220011年全球球销售额额达到666400万美元元。国内内市场上上,微生生态制剂剂和蒙脱脱石已成成为目前前治疗儿儿童腹泻泻的常用用药物。1.3 市市场竞争争现状 目前儿童腹腹泻市场场的竞争争品牌愈愈来愈多多,而且且国外的的一些品品牌也开开始进入入中国,瓜瓜分中国国市场。主要竞竞争产品品有斯密密达、妈妈咪爱等等。斯密密达主要要以医院院销售为为主,靠靠医生处处方用药药,但其其市场根根基稳固固,消费费者忠诚诚。妈咪咪爱以医医院和市市场并重重,偏向向于市场场,但由由于有同同类竞品品进入,它它的市场场正在被被别的品品
10、牌挤占占,比如如先声药药业的“必奇”。直接竞争品品牌有山山西华康康的腹泻泻康贴膜膜,而且且一些其其他治疗疗儿童腹腹泻、厌厌食等症症的外用用贴剂也也已开始始出现,儿儿童外用用贴剂市市场正在在被各厂厂家看好好,竞争争也将更更激烈。1.4市场场潜力以保守估计计,我国国现有006岁岁儿童为为1.22亿左右右,02岁的的婴幼儿儿为50000万万左右,以以每人每每年一次次腹泻,一一次使用用三贴计计,则丁丁桂儿脐脐贴的市市场规模模应在99亿元人人民币,所所以丁桂桂儿脐贴贴的市场场潜量很很大。受200世纪880年代代-900年代第第三次出出生人口口高峰的的影响,在在20005年-20220年期期间,220岁-
11、29岁岁生育旺旺盛期妇妇女数量量将形成成一个高高峰。二.竞争对对手情况况汇总: 产产品项目丁桂儿脐贴贴思密达妈咪爱必奇质量高高高高价格一般较高较高较高儿童对剤型型的接受受程度最高较高较高较高起效速度较慢较快较快较快安全性最高(中药药)较高(西药药)较高(西药药)较高(西药药)竞争产品分分析 (一一)竞争争品牌 丁桂儿儿脐贴作作为儿童童腹泻外外用药第第一品牌牌,其主主要竞争争对手是是思密达达,妈咪咪爱、必必奇等口口服药。 (二)竞竞争品牌牌的基本本情况 近年来来,蒙脱脱石散类类药物异异军突起起,用药药量及市市场占有有率不断断扩大。思思密达占占据了较较大部分分市场份份额。必必奇紧随随其后。随随着微
12、生生态学理理论的发发展,近近年来我我国微生生态制剂剂的研究究和开发发,亦获获得迅速速发展,妈妈咪爱的的发展势势头强劲劲。 (三三)丁桂桂儿脐贴贴与竞争争品牌的的比较 1产产品目标标市场的的比较 丁桂儿儿脐贴和和妈咪爱爱的目标标市场为为患腹泻泻的儿童童; 思思密达和和必奇的的目标市市场为患患腹泻的的成人和和儿童。 2分销销渠道的的比较 丁桂儿儿脐贴的的主要分分销渠道道为药店店; 思思密达,必必奇,妈妈咪爱的的主要分分销渠道道为医院院和药店店。 33广告诉诉求的比比较: 丁桂儿儿脐贴的的诉求重重点为“外外用更安安全,早早贴早止止泻。” 思密达达已完成成由临床床向OTTC的成成功转型型; 必必奇强势
13、势宣传高高空覆盖盖,以冯冯小刚和和徐帆作作为代言言人,狠狠抓消费费者眼球球,专攻攻腹泻症症状; 妈咪爱爱的广告告诉求有有益菌对对儿童健健康的重重要作用用。三.消费者者分析由于儿童用用药的特特殊性决决定了其其购买者者和使用用者分开开,即购购买者是是父母家家人,使使用者是是孩子。主要购买者者是255-355、455-555年龄段段之间的的父母或或者爷爷爷奶奶,使使用者是是0-66岁的婴婴幼儿。影响因素:一是产产品疗效效、一是是医生、一一是父母母或朋友友。购买原因主主要是:婴幼儿儿不喜欢欢服药打打针,腹腹泻作为为常见病病,一次次治疗后后,以后后都会到到药店或或诊所自自行购买买,品牌牌认同度度较高。农
14、村家家庭妇女女因为生生活水平平较低,对对小儿的的病一般般花费较较少,城城市现代代生活节节奏较快快,家庭庭妇女不不在家里里照顾孩孩子,图图简单方方便。四丁桂儿儿装备分分析4.1丁桂桂儿的发发展历史史(1).横横空出世世宝宝宝一贴灵灵的诞生生黑膏的诱惑惑1992年年,山西西省中医医研究所所挖掘民民间祖传传秘方,研研制出一一种由纯纯中药制制成的具具有健脾脾温中、散散寒止泻泻功效的的透皮贴贴剂产品品,主治治腹泻、腹腹痛、食食欲不振振及妇女女痛经。这这个新产产品当时时看上去去只是一一堆黑膏膏,很不不起眼。但但长期从从事企业业技术工工作的任任武贤,却却看出了了其潜在在的价值值,如获获至宝地地把该产产品捧回
15、回了家。 宝宝宝一贴灵灵,天下下父母情情产品捧回来来了,目目标消费费群怎样样定位?如果根据产产品的本本来功效效,目标标消费者者定位在在普通人人群,产产品只能能是一个个普通产产品,竞竞争优势势不明显显。经过深入细细致地分分析产品品的剂型型特点后后,抓住住了“使用方方便”这一关关键,针针对儿童童是腹痛痛、腹泻泻、厌食食的高发发人群,又又天生怕怕打针,拒拒服药,从从父母十十分呵护护自己宝宝宝的心心理出发发进行创创意,果果断放弃弃成年人人群,把把消费目目标定位位在06岁儿儿童,并并设计出出了“宝宝一一贴灵,天天下父母母情”这句充充满爱心心、富有有人情味味的创意意广告语语,一方方面在社社会广泛泛宣传,征
16、征求意见见,使“宝宝一一贴灵,天天下父母母情”深入人人心;另另一方面面,抓紧紧创意药药品名,申申报专利利,制定定规格,设设计、印印刷包装装,利用用中药现现代化生生产技术术,生产产出了成成品。119933年下半半年,“健”字生产产批文的的2贴盒盒装的“宝宝一一贴灵”开始投投放市场场。筚路蓝缕,以以启山林林成品生产出出来了,如如何推向向市场,让让消费者者认可?刚刚从从亏损边边缘过来来的芮城城制药厂厂显然拿拿不出高高昂资金金进行大大规模推推广。靠靠别人不不如靠自自己,找找市长不不如找市市场,他他们从厂厂内部挑挑选了220名文文化程度度较高的的人员,成成立了新新药科,组组建起了了新药营营销队伍伍。营销
17、销人员背背起药箱箱,走街街串巷宣宣传药品品性能,参参加全国国各地举举办的药药品交易易会,在在河南百百泉、江江西樟树树两大传传统型药药品交易易会上,“宝宝一贴灵,天下父母情”的广告牌吸引住了客商的眼球,使用方便的剂型深受客商青睐,样品很快被索要一空,疗效也很快得到消费者认可,在国际、国内药品博览会上,相继荣获中日药品博览会中华“博毅杯”奖、新加坡药品博览会“金狮”奖等国际、国内博览会七项大奖。1994年,产品销量达136万盒,创销售收入达540万元。 (2)556天,凤凤凰从山山窝中飞飞出专利证书拿拿到手,奖奖杯捧回回一大堆堆,不能能再端着着金饭碗碗去要饭饭。900年代前前期,正正是社会会向信息
18、息化时代代转型的的重要时时期,人人们对产产品的认认识主要要来自于于广告。119955年,企企业发动动员工集集资,任任武贤厂厂长带头头拿出准准备建房房的积蓄蓄,倾其其企业财财力,直直接抢占占制高点点,在山山西医药药行业中中,第一一个把“宝宝一一贴灵”广告直直接做到到中央电电视台黄黄金时段段,这在在当时是是一个大大胆的创创举。556天的的中央电电视台广广告,就就把“宝宝一一贴灵,天天下父母母情”这句脍脍炙人口口的广告告语叫响响了大江江南北、长长城内外外,进一一步扩大大了产品品的知名名度和信信誉度。客客户持币币排队等等货,车车间不得得不增加加人员,加加班加点点。955年当年年产品销销量达3350万万
19、盒,销销售收入入突破110000万元。 山重水复复疑无路路,柳暗暗花明又又一村正当“宝宝宝一贴灵灵”在中央央电视台台的广告告做得如如火如荼荼,产品品形象渐渐入人心心的时候候,国家家对药品品广告开开始整顿顿,宝宝宝一贴灵灵因药品品名称中中含“一贴灵灵”这样绝绝对性语语气,不不能再上上中央台台,两个个月的广广告合同同未满就就被迫中中止了。碰碰巧此时时,各省省卫视台台方兴未未艾,我我们乘胜胜出击,一一方面在在各卫视视台大力力投入,弥弥补不能能上中央央台的缺缺撼;一一方面充充分发挥挥各种媒媒体,利利用户外外广告、报报刊、杂杂志进行行宣传。宝宝宝一贴贴灵的影影响深入入人心,几几年来,单单产品销销量以平平
20、均每年年30%的速度度增长。(3).化化蛹成蝶蝶从宝宝宝一贴贴灵到丁丁桂儿脐脐贴 “健健”字号的的羁绊“宝宝一贴贴灵”是药品品,但批批准文号号却是卫卫药健字字,因此此限制了了药品的的流通渠渠道,消消费者只只能从药药店中购购买,不不能从医医生的处处方中开开出,从从而影响响了销量量的进一一步扩大大。品名的尴尬尬随着国家对对医药市市场的不不断规范范,政策策调整,药药品名称称中不得得含有绝绝对性的的词语,宝宝宝一贴贴灵药品品名中就就因为一一个“一”和一个个“灵”字,而而不得不不叫停,已已经在消消费者心心中根植植的品牌牌形象就就要化为为乌有。破茧化蝶2001年年,他们们引进国国内先进进的“超临界界CO2
21、2萃取”技术,对对宝宝一一贴灵的的传统提提取工艺艺进行了了改进,提提高了成成品中有有效成分分的含量量,并通通过“超微粉粉碎”工艺,改改善了药药品性能能,质量量标准在在国家标标准的基基础上进进一步提提高,实实现了产产品的更更新换代代,“宝宝一一贴灵”获得了了国药“准”字号生生产批文文,结合合药品的的主要成成分,“宝宝一一贴灵”更名“丁桂儿儿脐贴”,在国国家工商商局注册册了“丁桂”商标,使使该产品品挣脱了了长期以以来“健”的束缚缚。4.2丁桂桂儿的发发展前景景经过公司前前几年在在零售药药店的耕耕耘,并并且结合合一定的的广告以以及网站站的宣传传和推广广,丁桂桂儿脐贴贴已逐渐渐成为一一个现金金流产品品
22、,是许许多药店店的必备备产品。从从目前的的经营情情况来看看,丁桂桂儿脐贴贴基本达达到满负负荷生产产。077年122月,公公司将丁丁桂儿脐脐贴的出出厂价格格从7.5元/3贴提提高到88.5元元/3贴贴,涨幅幅为133.3%。经过过公司和和销售商商的共同同努力,我们估估计088年收入入将达到到2.33亿元(07年年的收入入为1.91亿亿元)。我我们预计计09年年丁桂儿儿脐贴销销售规模模将达到到2.77亿元,同比增增长约220%。小小儿腹痛痛腹泻症症拥有庞庞大的患患者群体体,公司司生产的的丁桂儿儿脐贴因因其产品品特性和和疗效而而具有广广阔的市市场前景景。我国国每年55岁以下下儿童有有1.77亿人次次
23、患腹泻泻,如果果其中440%的的儿童患患者使用用该产品品,每次次三贴为为一疗程程,则丁丁桂儿脐脐贴年市市场需求求量将在在2亿贴贴以上,市场潜潜力仍然然巨大。4.3丁桂桂儿的产产品特点点1、剂型好好,透脐脐吸收快快,作用用迅速,疗效显显著。丁桂儿脐贴贴选用地地道中药药,科学学组方。运运用现代代工艺,采采取二氧氧化碳超超临界萃萃取药物物有效成成份,采采用世界界先进的的透皮缓缓释技术术,制成成褐色圆圆形膏剂剂,气味味芳香,洁洁净卫生生。是一一种生物物利用度度高、理理化活性性强的肚肚脐外用用贴剂。 融合中中医传统统脐疗理理论,直直接贴附附儿童脐脐部,药药物得以以循经直直达病所所,生物物利用度度高,药药
24、物吸收收快,达达到健脾脾温中、散散寒止泻泻、扶助助正气、标标本兼治治的目的的。2、外用穴穴贴,使使用简单单、方便便。丁桂儿脐贴贴的使用用方法非非常简便便,直接接撕开药药贴,外外贴宝宝宝的肚脐脐窝就是是了,一一天一贴贴。不需需煎药、服服药、注注射,也也避免了了药物被被破坏分分解和对对人体内内有关脏脏器的损损害。对对那些吃吃药怕苦苦、打针针怕痛、针针灸怕针针、服药药易吐及及不能服服药的小小孩,尤尤其适宜宜。 3、绝无毒毒副作用用,天然然中药成成份外用用贴剂,儿儿童用药药更安全全。丁桂儿脐贴贴在进行行临床安安全性监监测时,在18842例例病例的的监测过过程中,观察前前后分别别做血尿尿便常规规,心电电
25、图、血血GPTT、BUUN、CCr、CCO2CCP的前前后对比比测定,未发现现该药有有毒副作作用。丁桂儿脐贴贴(原名名宝宝一一贴灵)至今已已走过十十来个年年头,,深的天天下父母母亲的认认可。通通过消费费者来信信来电,至至今没有有发现一一例副作作用。4、标本同同治,泻泻则治病病,泻止止固本强健脾脾胃。泄泻,是小小儿常见见的一种种消化道道疾患,多多因感受受外邪,内内伤饮食食,脾胃胃虚弱引引起。主主要病变变在脾胃胃。丁桂桂儿脐贴贴外贴肚肚脐,药药物吸收收快,作作用迅速速,急则则治其标标,健脾脾温中,散散寒止泻泻。缓则则治其本本,巩固固使用强强健脾胃胃。5、储存方方便,随随取随用用。丁桂儿脐贴贴有效期
26、期限长,适适宜长期期储存,家家庭常备备无患,一一旦需要要,随取取随用,贴到到病除。4.4丁桂桂儿的认认知度丁桂儿脐贴贴(原名名宝宝一一贴灵) 用于于儿童腹腹痛、腹腹泻。由由亚宝药药业19992年年研发成成功。119944年获得得国家专专利,119966年和220044年分别别被山西西省政府府授予名牌产产品和和山西西省标志志性名牌牌产品称号,先先后荣获获国际国国内7项项大奖。是是儿科领领域第一一个获得得国药准准字的新新型贴剂剂。丁桂儿脐贴贴选用地地道中药药天然成成份,科科学组方方,融合合中医传传统脐疗疗理论, 运用用现代工工艺,采采取二氧氧化碳超超临界萃萃取药物物有效成成份,采采用世界界先进的的
27、TTSS透皮缓缓释技术术,制成成褐色圆圆形膏剂剂,气味味芳香,洁净卫卫生。是是一种生生物利用用度高、理理化活性性强的肚肚脐外用用贴剂, 直接接贴附儿儿童脐部部,从强强健脾胃胃功能这这个根本本入手,主治儿儿童腹泻泻腹痛。腹泻是儿童童多发病病,且长长伴有消消化不良良、腹痛痛、厌食食等症状状。儿童童脾胃功功能尚不不完善,易易虚易实实,容易易导致上上述病症症,而且且天生对对打针、吃吃药具有有抗拒意意识。丁丁桂儿脐脐贴外贴贴肚脐治治疗腹泻泻,经过过十几年年的市场场验证,由于疗疗效显著著,且简简单、方方便、安安全,目目前没有有发现毒毒副作用用。因而而丁桂儿儿脐贴上上市十余余年来,走遍中中国大江江南北,受到
28、孩孩子的喜喜爱和家家长们的的广泛认认可。5. 丁桂桂儿的处处境(产产品SWWOT分分析)优势:1.专利保保护;2.剂剂型独特特,轻轻轻一贴,散散寒止泻泻,方便便无痛,安安全有效效;3.产产品虽已已改名换换包装,但但产品工工艺改进进后,却却提高了了产品的的科技含含量和附附加值;4.十十余年的的疗效久久经验证证,只要要稍加解解释,消消费者就就会接受受;5.原原有的分分销渠道道,可以以加快铺铺货速度度;6.价价格中,符符合大众众消费水水平。劣势:1.重重新包装装,容易易引起消消费者误误解;2.价价格的变变动容易易引起原原来一些些消费者者的误解解(农村村);3.以以普药方方式运作作,局限限了产品品的增
29、长长潜力;4.医医院市场场薄弱,在在城市市市场运作作较为困困难。机会:1.更更名为该该产品的的重新定定位与诉诉求提供供了机会会;2.农农村市场场的增长长率会进进一步提提高,城城市市场场的占有有率会很很大的增增长;3.儿儿童用药药市场的的不断成成熟正在在进一步步扩大。威胁:1.市市场上同同类竞争争产品不不断出现现;2.制售假假药者猖猖獗。小结:随着着我国经经济的快快速发展展,人民民生活水水平的逐逐年提高高,大众众饮食结结构和生生活习惯惯也有了了较大改改变。在在生活环环境的改改变下,近近年来,我我国消化化系统的的发病率率一直呈呈上升态态势。在在胃肠道道疾病中中,感染染性腹泻泻一直是是常见病病多发病
30、病,而非非感染性性腹泻的的发病率率也呈逐逐年增长长的态势势。止泻泻药物作作为医药药市场上上的大众众常用普普药,其其市场近近年来呈呈现出逐逐步上升升之势第二部分 营销销与广告告战略一、 目标市场策策略1.1 市场细分市场细分是是造成差差异化的的最有效效的工具具。在产产品日趋趋同质化化的今天天,市场场细分的的作用被被越来越越多的企企业主所所认可。 一个消费者能否成为儿童腹泻的顾客,受他的年龄,家庭生命周期、追求的利益等因素的影响。因此,我们以这些因素为标准,将全部的消费者划分为不同的群体。 年龄家庭生命周期市场细分市场 年龄:20400 455660 660以上上 家庭庭:a,未婚 b,已婚婚无子
31、女女 c,已婚有有未成年年子女(006岁岁)d,子女已已婚有未未成年子子女(00-6岁岁)小结:其中中c和dd两个群群体是可可能购买买丁桂儿儿脐贴的的消费者者群体,他他们是:06岁儿儿童妈妈妈、爸爸爸、奶奶奶、爷爷爷。 追求利利益细分分市场 a,重视视程度 安全性性:高b,重视视程度 安全性性:低 c,儿童对对脐型接接受程度度: 高 d,儿童童对脐型型接受程程度:低 小结:其中中c这一一群体是是可能够够买丁桂桂儿脐贴贴的消费费群体,他他们的特特征是:重视儿儿童腹泻泻药的安安全性和和儿童对对剂型的的接受程程度。1.2.丁丁桂儿脐脐贴最有有价值的的细分市市场及其其特征 主要目标消消费群体体:06岁
32、岁儿童的的妈妈爸爸爸(她她们的年年龄在22040岁岁之间) 次要目标消消费群体体:06岁岁儿童的的奶奶爷爷爷(她她们的年年龄400660岁之之间) 她们在购买买儿童腹腹泻药时时比较看看重的是是:药品品安全性性、儿童童对剂型型接受程程度1.3.目目标市场场选择 由于于丁桂儿儿脐贴的的竞争对对手来自自口服、外外用两个个市场,而且,农村市 场趋于饱和和,丁桂儿儿脐贴的的主要市市场在二二三级市市场,尤尤其是农农村、小小城镇、郊郊区及城城市诊所所等,而而随着城城镇化建建设进程程的加速速,农村村人口不不断涌入入发达城城市,带带来是他他们的消消费意识识、用药药习惯的的改变,使使产品原原本的固固有市场场萎缩。
33、所所以,我我们建议议丁桂儿儿脐贴选选择无差差异性营营销策略略。1.4.市市场定位位 企业对对产品的的预期定定位“外外用更安安全,早早贴早止止泻”满满足了部部分消费费者的需求,即即以外用用满足了了安全的的需要,但但是口服服药的安安全性同同样也很很高,丁桂儿并没没有提出出更加有有利的诉诉求点,同同时,早早贴早止止泻的定定位有些些模糊,并没有将产产品的疗疗效作明明确的说说明。综综合以上上分析,我我们建议议企业赋赋予自己己儿童腹泻中中药第一一品牌的的定位。二,营销战战略定位位2.1产产品定位位“丁桂儿脐脐贴”产品定定位于中中低端医医疗市场场。作为公公司盈利利主要来来源的医医药工业业,其主主打品种种丁桂
34、儿儿脐贴继继续保持持较快增增长对公公司毛利利率提升升发挥决决定性作作用,随随着丁桂桂儿脐贴贴在大中中城市医医院推广广效果逐逐步显现现,未来来仍有较较大增长长空间。而且,公司司配合国国家发展展“新农农合”力力度的加加大,“丁桂儿儿脐贴”产品处处于市场场开拓期期,因此此,该产产品应该该有比较较大的发发展潜力力。医药药商业继继续保持持稳定发发展。2.2目目标消费费群定位位如果根据产产品的本本来功效效,目标标消费者者定位在在普通人人群,产产品只能能是一个个普通产产品,竞竞争优势势不明显显。 经经过深入入细致地地分析产产品的剂剂型特点点后,我我们抓住住了“使使用方便便”这一一关键,针针对儿童童是腹痛痛、
35、腹泻泻、厌食食的高发发人群,又又天生怕怕打针,拒拒服药,从从父母十十分呵护护自己宝宝宝的心心理出发发进行创创意,果果断放弃弃成年人人群,把把消费目目标定位位在06岁儿儿童,并并设计出出了“贴贴心呵护护,关爱爱宝贝”这这句充满满爱心、富富有人情情味的创创意广告告语,一一方面在在社会广广泛宣传传,征求求意见,使使“贴心心呵护,关关爱宝贝贝”深入入人心;另一方方面,抓抓紧创意意药品名名,申报报专利,制制定规格格,设计计、印刷刷包装,利利用中药药现代化化生产技技术,生生产出了了成品。2.3宣宣传策略略定位丁桂儿脐贴贴由天然然植物丁丁香、肉肉桂、荜荜茇等具具有“药食同同源”的中药药中提取取有效成成分研制
36、制而成的的外用治治疗腹泻泻的贴剂剂,透皮皮吸收简简单方便便快捷有有效。是一种种生物利利用度高高、理化化活性强强的肚脐脐外用贴贴剂, 直接贴贴附儿童童脐部,从强健健脾胃功功能这个个根本入入手,主主治儿童童腹泻腹腹痛。适适用于小小儿非感感染性腹腹泻,腹腹痛、消消化不良良的治疗疗。同样样适用于于食欲不不振、抗抗生素治治疗中的的感染性性腹泻的的治疗等等二 广告战略定定位3.1目目标受众众定位06岁孩孩子的妈妈妈、奶奶奶、爸爸爸、爷爷爷等亲亲人3.2广广告主题题定位贴心呵护,关关爱宝贝贝3.3.丁丁桂儿脐脐贴形象象定位丁桂儿脐贴贴的形象象定位于于:儿童童腹泻外外用药第第一品牌牌3.4媒媒介定位位作为中低
37、端端医疗药药品,为为了更精精确的到到达目标标受众,媒媒介也应应该选择择定位于于相同或或相近目目标消费费群的综综合性媒媒介,以以便受众众更易接接受。第一,媒介介选择 (1)电电视 CCTTV-11的199:511电视剧剧(5秒秒)。 CCTTV-88的200:133【黄金金强档】(55秒)。 电视植植入广告告:让丁丁桂儿的的卡通形形象在某某部动画画片中扮扮演主要要或重要要角色,且且赋予丁丁桂儿勇勇敢、乐乐观的性性格。传传达丁桂桂儿脐贴贴与儿童童健康安安全,快快乐成长长的主题题。让丁丁桂儿脐脐贴潜移移默化的的深入人人心。 (2)杂杂志 在妈妈咪宝贝贝(003岁岁)版、为为了孩子子(337岁岁)版这
38、这两个实实力较强强的专业业育儿杂杂志上发发表软文文广告和和平面广广告。 选择理理由:妈妈咪宝贝贝(00-3岁岁)版在在众多母母婴育儿儿类杂志志中始终终占据发发行量的的领先位位置,全全国共计计发行量量约366.6万万册。慧慧聪国际际商情平平面媒体体广告监监测显示示妈咪咪宝贝杂杂志在母母婴类杂杂志当中中发行量量排名第第一;为为了孩子子(337岁岁)版为为全国双双效期刊刊,作为为一本权权威育儿儿杂志,它它不仅拥拥有以上上荣誉,更更拥有三三十多万万的发行行量,上上百万的的读者。 (3)网络络媒体 39健健康网首首页(规规格:通通栏广告告) 39健健康网的的社区、论论坛、博博客和新新浪网、网网易的博博客
39、。在在这里引引发话题题,吸引引目标受受众的注注意力,充充分发挥挥意见领领袖的作作用,树树立丁桂桂儿脐贴贴的良好好口碑,促促进消费费者产生生购买行行为。 (4)丁桂桂儿脐贴贴的网站站建设 为有006岁岁儿童的的家庭提提供一站站式育儿儿服务,除除了传授授喂养营营养、健健康成长长、智力力培育、益益智娱乐乐等知识识,搭建建宝宝成成长记录录、互动动社区、博博客、论论坛等互互动空间间外,立立志于打打造全球球专业水水准的育育儿平台台。 (5)炎黄黄健康传传媒 通过北北京、上上海、广广州三地地的炎黄黄健康传传媒,在在医院播播放丁桂桂儿脐贴贴的广告告。 选择理理由:根根AC尼尼尔森等等三家实实力调查查机构目目前
40、对健健康媒体体行业的的调查结结果显示示,炎黄黄健康传传媒在国国内LCCD媒体体市场中中的市场场份额、占占有率、医医院覆盖盖率均居居行业第第一。 (6)POOP 赠品:在消费费者赠买买一定数数量的本本产品时时,可免免费获得得亚宝药药业赠送送的一件件小礼物物(如印印有丁桂桂儿卡通通形象的的玩具、文文具盒、书书签、闪闪卡等)。 包括霓霓虹灯、宣宣传册、手手提布袋袋等。 (7)户户外媒体体 医院、超超市、社社区附近近的路牌牌、户外外展板、候候车亭 公交车车车载电电视、公公交车车车体第二,媒体体的组合合在现代广告告活动中中,孤立立地、简简单地应应用某单单一媒体体往往不不能达到到理想的的广告目目的。“丁桂
41、儿儿脐贴”想要开开拓市场场、扩大大知名度度就要运运用多种种媒介相相互配合合、协调调运作,即即在做报报纸广告告杂志广广告的同同时,还还应运用用、售点点广告及及礼品作作辅助宣宣传,这这样可以以提高信信息的重重复传播播率,扩扩大信息息接触面面,提高高扩散度度,使信信息送传传到主要要媒介未未达到的的受众。在药店做售售点广告告,能够够引导和和诱发消消费者对对商品产产生爱好好,作出出选择,能能够唤起起消费者者的潜在在意识,激激发我们们的购买买欲望,促促使他们们的购买买行动。售售点广告告还能加加深或提提醒消费费者的购购买印象象,有利利于提高高商品的的指名购购买率。四、营销与与广告目目标4.1营营销目标标(1)提高高目标消消费群对对丁桂儿儿脐贴的的认知度度(2)传播播“孩子子不受罪罪”的理理念,树树立“十十年品牌牌、久经经验证”的的品牌优优势(3)巩固固提高目目标消费费群的忠忠诚度,培培养未来来消费的的生力军军(4)提高高目标消消费群对对丁桂儿儿脐贴的的信任,让让产品成成为目标标消费人人群选择择的第一一品牌4