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1、 本文由咖啡青草贡献 ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 中国联合通讯股份有限公司 江苏省市场推广计划 江苏省市场推广计划 广广州市传传奇广告告有限公公司 220000年111月077日 220000年111月077日 目目 录录 移移动通信信市场现现状以及及消费者者动机分分析 移移动通信信市场现现状以及及消费者者动机分分析 市市场现状状以及 中国联联通SWWOT分分析 分分析 中中国联通通 中国国移动SSWOTT分析 分析 中国移移动 目目标攻击击人群描描述 中中国联通通的品牌牌定位 中国联联通的品品牌定位位 中国国联通产产品延伸伸策略 中国
2、联联通产品品延伸策策略 220000年11120001年11月市场场推广计计划 年年 月市市场推广广计划 年 月月市场 前前 言言市场 市场 在在市场价价值增高高和消费费者趋于于成熟的的环境 下，我我们期望望移动通通讯能继继续成为为近期未未 来市市场的主主要热门门产品。 来市场场的主要要热门产产品。 ? 因因为竞争争对手的的庞大势势力和强强有力的的媒介 策略以以及具有有侵略性性的市场场渗透， 策略以以及具有有侵略性性的市场场渗透，联联通市 场状况况近来近近来显得得不很乐乐观。 场状况况近来近近来显得得不很乐乐观 前前 言言品牌 品牌 中中国联通通作为电电讯领域域的一个个新兴品品牌：缺缺 中国国
3、联通作作为电讯讯领域的的一个新新兴品牌牌： 乏乏品牌沉沉积。 乏品牌牌沉积。 ? 通通过向年年轻的消消费者诉诉求它时时尚 活活力,平平民 通通过向年年轻的消消费者诉诉求它时时尚,活活力 平平民 活活力 化化的形象象将使联联通有很很大的机机会， 化的形形象将使使联通有有很大的的机会，令令联通的的 品牌牌形象进进一步获获得活力力。 品品牌形象象进一步步获得活活力。 前前 言言备战 备战 我我们做了了什么功功课 查查阅报纸纸剪报中中对中国国移动通通讯市场场趋势、消消费者 查阅报报纸剪报报中对中中国移动动通讯市市场趋势势 剪报报中对中中国移动动通讯市市场趋势势、 消消费趋势势的报道道 ? 查阅 查阅I
4、IMI消消费行为为与生活活形态年年鉴 消消费行为为与生活活形态年年鉴 ? 向调调研公司司购买相相关市场场资料 ? 进进行公司司内部的的品牌检检验问卷卷调研 进行公公司内部部的品牌牌检验 品牌检检验问卷卷调研 ? 召召开消费费者品牌牌检验座座谈会 召开消消费者品品牌检验验 消费费者品牌牌检验座座谈会 ? 走走访通讯讯市场，观观察卖场场特点、了了解售卖卖过程 走访通通讯市场场，观察察卖场特特点、 ? 收收集研究究各种通通讯市场场的电视视广告片片、报纸纸广告、 收集研研究各种种通讯市市场的电电视广告告片、报报纸广告告、 PPOP 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 移移动通信信市场现现状
5、以及及消费者者行为分分析 市市场现状状 消消费者购购买与使使用行为为特征: 消费费者购买买与使用用行为特特征 11/消费费者购买买目的 沟通和和交流 消费者者购买目目的:沟沟通和交交流 消消费者购购买目的的 2/消费者者购买决决策的主主要影响响因素 使用质质量和费费用 消消费者购购买决策策的主要要影响因因素:使使用质量量和费用用 消费费者购买买决策的的主要影影响因素素 3/其他因因素 通通话质量量、通话话费用、网网络覆盖盖面、入入网费、 其他因因素:通通话质量量 其他他因素 通话质质量、通通话费用用、网络络覆盖面面、入网网费、 月租费费 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 移移动通
6、信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 市市场现状状 市市场环境境 11.市场场发展：快速增增长,潜潜力巨大大 市场场发展：快速增增长, 市场特特征：高高速度、高高利润、 2.市市场特征征：高速速度、高高利润、激激烈竞争争对手实实力都 较大并并且数量量在不断断增加。 较大并并且数量量在不断断增加。 3.市市场领先先者：中中国移动动 市场场领先者者： 44.市场场挑战者者：中国国联通 市场挑挑战者： 5.其他挑挑战者: 中国国网通、中中国吉通通、中国国电信 其他挑挑战者: 中国国网通、中中国吉通通、 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析
7、市市场现状状 江江苏移动动市场状状况 用用户总数数 数字字市场占占有率 移动市市场占有有率 22月 33月 44月 55月 66月 2261.4万 2766,7万万 2992.33万 3304.4万 3211.4万万 777.66% 777.11% 776.33% 773.66% 771.99% 880.44% 779.88% 778.99% 775% 74.5% 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 市市场现状状 江江苏联通通市场状状况 用用户总数数 数字字市场占占有率 移动市市场占有有率 22月 33月 44月 55月 66月 66
8、3.33万 770.11万 778.22万 1100万万 1110万 222.44% 222.99% 223.77% 227.44% 228.11% 119.66% 220.22% 221.11% 225% 25.5% 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 市市场现状状 江江苏移动动市场增增长状况况 完完成年度度增长比比率 全全球通比比率 数数字预付付比率 22月 33月 44月 55月 66月 116.44% 225.99% 335.77% 443.22% 553.99% 665.66% 449.99% 441.22% 445.44%
9、 443.99% 336.44% 551.44% 554.22% 556.66% 557.77% 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 市市场现状状 江江苏移动动使用者者状况 使用全全球通比比率 使使用数字字预付比比率 22月 33月 44月 55月 66月 880% 76.8% 74.9% 73.4% 71.5% 44.6% 8.6% 11.4% 13.6% 16.2% 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 市市场现状状 对对手强大大 市市场上已已经存在在市场绝绝对领先先者中国
10、国移动 与其他他行业的的差异性性表 市市场上已已经存在在市场绝绝对领先先者 中中国移动动,与其其他行业业的差异异性表 中国移移动 现现在这原原来是一一个垄断断的行业业,虽然然从原来来的政府府经营转转为现在在的企业业经 现现在这原原来是一一个垄断断的行业业 虽然然从原来来的政府府经营转转为现在在的企业业经 营营,但仍仍然由于于观念的的制约和和各种千千丝万缕缕的联系系以及其其他非公公平竞争争客 但但仍然由由于观念念的制约约和各种种千丝万万缕的联联系以及及其他非非公平竞竞争客 观因素素的存在在,中国国移动虽虽然从中中国电信信分离 中国移移动虽然然从中国国电信分分离,但但由于其其多年的的运做拥拥有强
11、观因素素的存在在 中国国移动虽虽然从中中国电信信分离 但由于于其多年年的运做做拥有强强 大的的网络基基础的品品牌优势势,对于于其他的的竞争对对手来说说依然是是一个难难以撼动动 大的的网络基基础的品品牌优势势 对于于其他的的竞争对对手来说说依然是是一个难难以撼动动 的庞庞然大物物,中国国移动目目前仍然然是一个个无法选选择的行行业权威威 中国国移动目目前仍然然是一个个无法选选择的行行业权威威. 的的庞然大大物 中中国移动动目前仍仍然是一一个无法法选择的的行业权权威 此此外消费费者心目目中对于于分离的的状况并并不是清清晰的予予以辨认认,造成成对中 此外消消费者心心目中对对于分离离的状况况并不是是清晰
12、的的予以辨辨认 造造成对中中 国移移动的认认识远大大于他的的实际规规模,在在一定程程度上将将许多中中国电信信的市场场 国移移动的认认识远大大于他的的实际规规模 在在一定程程度上将将许多中中国电信信的市场场 推广广以及品品牌维护护等工作作等同与与中国移移动,从从而在一一定程度度上造成成中国移移 推广广以及品品牌维护护等工作作等同与与中国移移动 从从而在一一定程度度上造成成中国移移 动市市场推广广力度远远远大于于中国联联通的错错觉. 动市场场推广力力度远远远大于中中国联通通的错觉觉 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 市市场现状状 从从以
13、上数数据可看看出: 1、消消费者使使用预付付费数字字通讯的的数量在在增 加加. 22、联通通的市场场份额在在持续的的增加.表明经经 营规规模的成成长趋势势. 33、移动动的自身身规模也也在不断断的成长长。 移移动通信信市场现现状 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 消消费者特特征 现现有消费费者 企企业管理理、办事事文员 企业管管理、 业务员员、 业业务员、个个体户 中等以以上教育育 中高高收入 男性为为主 潜潜在消费费者 企企业管理理、办事事文员 企业管管理、 业务员员、 业业务员、一一般工人人 中等等以上教教育 中中高收入入 女性性增加 外地人人增加 年龄下下降 移移动通信信市
14、场现现状以及及消费者者行为分分析 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 市市场现状状 消消费者咨咨询的主主要问题题: 产产品功能能、业务务、网络络等 消消费者投投诉的主主要问题题: 计计费、通通话质量量、服务务等 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 现现状 中中国联通通潜在消消费者: 中国国联通潜潜在消费费者 11、中等等收入 、 22、一般般文员和和技术工工人、机机关事业业单位一一般干部部 、一一般文员员和技术术工人、 3、中中等教育育程度 、 44、外来来务工人人员 、 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 移
15、移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 市市场现状状 现现有用户户与潜在在拥护的的影响因因素差异异: 现现有用户户与潜在在拥护的的影响因因素差异异 现有有用户:通话费费用 潜潜在用户户:通话话质量 现有用用户 通通话费用用 潜在在用户 通话质质量 用用户通讯讯费用: 用户户通讯费费用 移移动通讯讯费用主主要有购购买和使使用两部部分组成成,网络络的主要要 移动动通讯费费用主要要有购买买和使用用两部分分组成 网络的的主要 收益来来自用费费用,现现有用户户使用费费用为 现有用用户使用用费用为为3000-4000元/月,潜潜在 收收益来自自用费用用 现有有用户使使用费用用为 元元 月 潜在 用户
16、为为2000-3000元/月 用用户为 元月 网络整整体满意意度: 网络整整体满意意度 介介于一般般和满意意之间 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 市市场现状状 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 服务务诉求 方便性性:包括括方便购购买和方方便使用用 方便便性 包包括方便便购买和和方便使使用 透透明性:计费和和收费的的透明性性 透明明性 计计费和收收费的透透明性 品牌形形象 中中国电信信:成熟熟 成熟熟、 中中国电信信 成熟熟、稳重重 中国国联通:年轻 年轻/有活力力 中国国联通 年轻 有活力力 网络络认同程程度 中中国电信信:
17、有更更好的发发展前途途 有更更好的发发展前途途,质量量好 中中国电信信 有更更好的发发展前途途 质量量好 中中国联通通:价格格便宜 价格便便宜,贴贴近消费费者 中中国联通通 价格格便宜 贴近消消费者 信息渠渠道: 信息渠渠道 口口碑(朋朋友介绍绍 朋友友介绍)最重要要 口碑碑 朋友友介绍 最重要要 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 市市场现状状 ? ? ? ? ? ? ? ? 网络转转换 一一两年内内打算转转换网络络的拥护护超过四四成 联联通网络络的用户户比电信信用户表表现的更更不坚定定 联通通在争取取用户转转网的主主要优势势: 联
18、联通在争争取用户户转网的的主要优优势 主主要集中中在中低低收入用用户,社社交障碍碍的影响响小于高高收入者者 主要要集中在在中低收收入用户户 社交交障碍的的影响小小于高收收入者 使用费费用低于于电信,对低价价格敏感感的低收收入阶层层更感兴兴趣 使使用费用用低于电电信 对对低价格格敏感的的低收入入阶层更更感兴趣趣 平民民化的形形象更容容易为低低收入阶阶层所接接受 联联通在争争取用户户转网的的主要劣劣势: 联通在在争取用用户转网网的主要要劣势 网络覆覆盖面不不大 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 移移动通信信市场现现状以及及消费者者行为分分析 现现状 ? 广告告研究 ? ? ? ? 用
19、户户广告接接触度:超过九九成 用用户广告告接触度度 超过过九成 广告送送达媒体体:电视视 报纸纸/路牌牌 电视视/报纸纸 广告告送达媒媒体 电电视 报报纸 路路牌 广广告信息息评价:总体较较为正面面 广告告信息评评价 总总体较为为正面 用户的的媒体选选择:电电视 报报纸/路路牌 电电视/报报纸 用用户的媒媒体选择择 电视视 报纸纸 路牌牌 用户户最可信信的媒体体:电视视和报纸纸 用户户最可信信的媒体体 电视视和报纸纸 中中国联通通的SWWOT分分析 分分析 中中国联通通的 优优势 优优势: 11、价格格便宜:入网费费和使用用费都相相对中国国移动便便宜 、价价格便宜宜 入网网费和使使用费都都相对
20、中中国移动动便宜 2、服服务态度度好 在在目前的的广泛口口碑宣传传中认同同中国联联通的服服务态度度 、服服务态度度好:在在目前的的广泛口口碑宣传传中认同同中国联联通的服服务态度度 3、服服务种类类齐全 由于受受到国家家政策的的支持 联通公公司的经经营范围围较中国国移动大大得 由由于受到到国家政政策的支支持,联联通公司司的经营营范围较较中国移移动大得得 、服服务种类类齐全:由于受受到国家家政策的的支持 这意味味着用户户在一家家公司就就可以完完成其所所需的各各种服务务项目. 多,这意味味着用户户在一家家公司就就可以完完成其所所需的各各种服务务项目 这意味味着用户户在一家家公司就就可以完完成其所所需
21、的各各种服务务项目 4、品品牌形象象好:品品牌形象象趋于平平民化 和消费费者的距距离较近近,由于于一开始始和中国国移动 4、品品牌形象象好:品品牌形象象趋于平平民化,和消费费者的距距离较近近,由于于一开始始和中国国移动 品牌形形象趋于于平民化化,和消消费者的的距离较较近 有有过于悬悬殊的差差距,因因此在软软件服务务方面较较为注重重 从而而赢得了了口碑,消费者者对服 因此在在软件服服务方面面较为注注重,从从而赢得得了口碑碑 有过过于悬殊殊的差距距 因此此在软件件服务方方面较为为注重 从而赢赢得了口口碑 消消费者对对服 务务的评价价比中国国移动好好. 务务的评价价比中国国移动好好 5、政政策优势势
22、大 是是国内唯唯一经营营电信项项目最为为齐全的的综合性性公司 国家有有意缩小小和 是是国内唯唯一经营营电信项项目最为为齐全的的综合性性公司,国家有有意缩小小和 、政政策优势势大:是是国内唯唯一经营营电信项项目最为为齐全的的综合性性公司 中国移移动的距距离,在在信息化化社会的的发展中中将最具具有潜力力 在信信息化社社会的发发展中将将最具有有潜力. 中国国移动的的距离 在信息息化社会会的发展展中将最最具有潜潜力 66、硬件件设备好好 由于于公司组组建时间间比中国国移动晚晚 因此此可以采采用最为为先进的的设备 从 由由于公司司组建时时间比中中国移动动晚,因因此可以以采用最最为先进进的设备备 、硬硬件
23、设备备好:由由于公司司组建时时间比中中国移动动晚 因因此可以以采用最最为先进进的设备备,从 而保障障了通话话质量. 而保保障了通通话质量量 7、经经过这几几年的运运做 使使感受的的网络覆覆盖率大大幅度提提升 提提高了可可通话区区域面积积和 使使感受的的网络覆覆盖率大大幅度提提升,提提高了可可通话区区域面积积和 、经经过这几几年的运运做,使使感受的的网络覆覆盖率大大幅度提提升 通通话质量量,发展展速度是是中国移移动所无无可比拟拟的 通通话质量量 发展展速度是是中国移移动所无无可比拟拟的 中中国联通通的SWWOT分分析 分分析 中中国联通通的 劣劣势 劣劣势: 11、网络络覆盖面面少,使使可通话话
24、区域和和通话质质量受到到限制 由此而而产生的的不良 、网络络覆盖面面少 使使可通话话区域和和通话质质量受到到限制 使可通通话区域域和通话话质量受受到限制制,由此此而产生生的不良良 口碑碑教多,并且在在一定程程度上根根深蒂固固 并且且在一定定程度上上根深蒂蒂固,对对于移动动通信来来说是一一个致命命的 口口碑教多多 并且且在一定定程度上上根深蒂蒂固 对对于移动动通信来来说是一一个致命命的 弱弱点 22、服务务时间短短 是消消费者对对其成熟熟性和稳稳定性存存在疑虑虑 公司司的品牌牌形象定定 是消消费者对对其成熟熟性和稳稳定性存存在疑虑虑,公司司的品牌牌形象定定 、服服务时间间短,是是消费者者对其成成
25、熟性和和稳定性性存在疑疑虑 位位在一定定程度上上显得不不够清晰晰 3、品品牌形象象低 由由于一开开始就从从价格上上和中国国移动竞竞争 从从而在一一定程度度上 由由于一开开始就从从价格上上和中国国移动竞竞争,从从而在一一定程度度上 、品品牌形象象低,由由于一开开始就从从价格上上和中国国移动竞竞争 造造成了低低质廉价价的负面面影响,造成消消费购买买时的障障碍 造造成消费费购买时时的障碍碍. 造造成了低低质廉价价的负面面影响 造成消消费购买买时的障障碍 44、经营营时间短短 品牌牌沉积比比较少 因此造造成品牌牌第一提提及率低低 在品品牌消费费 品牌牌沉积比比较少,因此造造成品牌牌第一提提及率低低 、
26、经经营时间间短,品品牌沉积积比较少少 因此此造成品品牌第一一提及率率低,在在品牌消消费 习习惯上对对比中国国移动存存在较大大劣势 5、近近几年的的发展速速度过快快 已经经引起了了中国移移动的强强烈重视视 从而而加大了了其 已已经引起起了中国国移动的的强烈重重视,从从而加大大了其 、近几几年的发发展速度度过快,已经引引起了中中国移动动的强烈烈重视 自身的的市场拓拓展工作作,由过过去的自自然推广广想目前前的策略略化推广广改进 由过去去的自然然推广想想目前的的策略化化推广改改进,增增加 自自身的市市场拓展展工作 由过去去的自然然推广想想目前的的策略化化推广改改进 增增加 了了未来市市场工作作的难度度
27、 6、终终端代理理网点的的服务质质量等有有待于进进一步提提高 、 中中国联通通的SWWOT分分析 分分析 中中国联通通的 机机会 机机会: 11、中国国移动从从中国电电信分离离出来后后原有的的官僚作作风等依依然存在在,在市市场推广广 、中中国移动动从中国国电信分分离出来来后原有有的官僚僚作风等等依然存存在 在在市场推推广 和和服务改改进等方方面存在在迟钝的的现象 2、由由于中国国移动早早期的种种种收费费过高和和计费不不透明等等弊端不不断被公公众所揭揭 、 使其品品牌形象象的损坏坏进程在在不断加加剧中,而中国国移动至至今未在在言论或或 露,使其品品牌形象象的损坏坏进程在在不断加加剧中 而中国国移
28、动至至今未在在言论或或 使其其品牌形形象的损损坏进程程在不断断加剧中中 行动动上将这这些现象象予以更更改,已已经有一一部分消消费者开开始转向向联通 行动上上将这些些现象予予以更改改 已经经有一部部分消费费者开始始转向联联通 33、中国国移动早早期的不不规范管管理而带带来的弊弊端正不不断显现现出来 并且由由于规模模 、中中国移动动早期的的不规范范管理而而带来的的弊端正正不断显显现出来来,并且且由于规规模 的的过于庞庞大而带带来的缺缺乏灵活活性正不不断给中中国移动动已经受受损的品品牌形象象 带来来更大的的伤害 4、由由于互连连网技术术的不断断发展以以及深入入生活等等因素 从而使使通讯领领域不断断的
29、 、由由于互连连网技术术的不断断发展以以及深入入生活等等因素,从而使使通讯领领域不断断的 扩扩大,而而所增加加的许多多项目是是中国移移动无法法经营的的 而所所增加的的许多项项目是中中国移动动无法经经营的,将在竞竞争中缺缺乏相应应 扩大大 而所所增加的的许多项项目是中中国移动动无法经经营的 将在竞竞争中缺缺乏相应应 的可可提供产产品内容容,联通通在时尚尚科技方方面将对对中国移移动造成成巨大冲冲击 的的可提供供产品内内容 联联通在时时尚科技技方面将将对中国国移动造造成巨大大冲击 中中国联通通的SWWOT分分析 分分析 中中国联通通的 机机会: 机会 11、业务务发展突突飞猛进进,电信信业务总总量和
30、通通信业务务总量大大 、业业务发展展突飞猛猛进 电电信业务务总量和和通信业业务总量量大 幅幅度成长长 2、全全省全网网贯通、通通讯能力力大幅度度提高 、全省省全网贯贯通、 3、整整体实力力和竞争争力大大大加强 、 44、内部部经营管管理机制制进一步步完善 、 55、无论论网络发发展速度度还是用用户增长长速度都都大大超超过江苏苏 、 移动,在整个个通讯市市场的占占有份额额不断上上升 移移动 在在整个通通讯市场场的占有有份额不不断上升升 6、原原有移动动的模拟拟网用户户到了转转换网络络的时候候 、 中中国联通通的SWWOT分分析 分分析 中中国联通通的 威威胁 威威胁: 11、中国国移动目目前已经
31、经在一定定程度上上意识到到自己的的不足之之处 也也开始 、中国国移动目目前已经经在一定定程度上上意识到到自己的的不足之之处,也也开始 展展开了一一些改变变形象的的措施,例如设设立 展展开了一一些改变变形象的的措施 例如设设立18860服服务热线线等 例例如设立立 服务务热线等等 2、中中国移动动正在通通过不同同的方式式来缩短短和中国国联通最最大的劣劣势 、中中国移动动正在通通过不同同的方式式来缩短短和中国国联通最最大的劣劣势价格格 3、消消费者对对于中国国电信和和中国移移动分离离一事认认知度不不够 从从而使 、消费费者对于于中国电电信和中中国移动动分离一一事认知知度不够够,从而而使 中中国移动
32、动在一定定程度上上可以借借助与中中国电信信,使中中国联通通的品种种 中国国移动在在一定程程度上可可以借助助与中国国电信 使中国国联通的的品种 齐全优优势被淡淡化 44、中国国移动也也在服务务质量等等方面进进行整改改和提升升 以期期待缩短短和 、中中国移动动也在服服务质量量等方面面进行整整改和提提升,以以期待缩缩短和 联通之之间的差差距,从从而通过过网络覆覆盖的优优势得以以更好的的发挥 联通之之间的差差距 从从而通过过网络覆覆盖的优优势得以以更好的的发挥 5、随随着 的的到来,未来的的市场竞竞争者可可能更多多 、随随着WTTO的到到来 未未来的市市场竞争争者可能能更多 将加剧剧市场拓拓展 的的到
33、来 未来的的市场竞竞争者可可能更多多,将加加剧市场场拓展 的难度度 竞竞 争 对 手手 一一个近乎乎垄断的的电讯企企业 中中国移动动的SWWOT分分析 分分析 中中国移动动的 优优势 优优势: 11、网络络覆盖面面大,提提供的可可通话区区域和通通话质量量要高出出 、网网络覆盖盖面大 提供的的可通话话区域和和通话质质量要高高出 联联通许多多 2、经经营时间间长 品品牌较联联通更能能深入人人心 更更能使消消费 品品牌较联联通更能能深入人人心,更更能使消消费 、经经营时间间长,品品牌较联联通更能能深入人人心 者者耳闻目目熟 33、服务务质量在在不断提提升中 、 44、企业业规模远远大于中中国联通通
34、投资资实力和和推广力力度方面面 、企企业规模模远大于于中国联联通,投投资实力力和推广广力度方方面 有有无可比比拟的优优势 中中国移动动的SWWOT分分析 分分析 中中国移动动的 劣劣势 11、服务务质量差差,原来来由于独独家垄断断经营而而带来的的官僚作作风依然然存在 、服务务质量差差 原来来由于独独家垄断断经营而而带来的的官僚作作风依然然存在 原来由由于独家家垄断经经营而带带来的官官僚作风风依然存存在, 使消费费者的反反感情绪绪不断增增加,伤伤害的品品牌形象象 伤害害的品牌牌形象,使潜在在购买者者 使消消费者的的反感情情绪不断断增加 伤害的的品牌形形象 使使潜在购购买者 在购买买决策过过程中产
35、产生不稳稳定因素素 2、各各种负面面报道不不断涌现现,较多多出现在在不合理理收费和和收费的的不透明明 、各各种负面面报道不不断涌现现 较多多出现在在不合理理收费和和收费的的不透明明 诸如如此类的的报道不不时出现现在各大大媒体,使现有有消费者者情感受受 性,诸如此此类的报报道不时时出现在在各大媒媒体 使使现有消消费者情情感受 诸如此此类的报报道不时时出现在在各大媒媒体 到到损伤. 到损损伤 33、入网网费用和和使用费费用较中中国联通通高 使使对价格格敏感和和追求实实惠的 、入网网费用和和使用费费用较中中国联通通高,使使对价格格敏感和和追求实实惠的 消费者者在购买买时产生生负面影影响,使使品牌形形
36、象处于于高价位位状况 消费者者在购买买时产生生负面影影响 使使品牌形形象处于于高价位位状况 4、许许多代表表最新发发展的时时尚科技技将中国国移动将将不得经经营,不不利于长长 、许许多代表表最新发发展的时时尚科技技将中国国移动将将不得经经营 不不利于长长 期发发展 中中国移动动的SWWOT分分析 分分析 中中国移动动的 机机会 机机会: 11、中国国联通虽虽然近几几年发展展速度很很快,但但在网络络基础等等方 、中中国联通通虽然近近几年发发展速度度很快 但在网网络基础础等方 面还存存在较大大的差距距,这一一优势中中国移动动将继续续在相当当 面还还存在较较大的差差距 这这一优势势中国移移动将继继续在
37、相相当 一一段长的的时间内内保持 2、经经营时间间较长 在分销销网点数数量质量量和规模模上存在在优势 在分销销网点数数量质量量和规模模上存在在优势, 、经经营时间间较长,在分销销网点数数量质量量和规模模上存在在优势 利于将将各种推推广促销销活动顺顺利彻底底的予以以贯彻实实施 33、中国国联通近近几年由由于发展展速度过过快 其其网络配配套设施施的 、中中国联通通近几年年由于发发展速度度过快,其网络络配套设设施的 跟进速速度显得得有些迟迟缓,使使用者的的使用感感受有不不利因素素 使用用者的使使用感受受有不利利因素, 跟进进速度显显得有些些迟缓 使用者者的使用用感受有有不利因因素 因因此一部部分联通
38、通用户在在考虑转转换网络络 中中国移动动的SWWOT分分析 中中国移动动的SWWOT分分析 SSWOTT 威威胁 11、由于于前期工工作的弊弊端,造造成了品品牌的许许多负面面口碑 而 、由由于前期期工作的的弊端 造成了了品牌的的许多负负面口碑碑 造成成了品牌牌的许多多负面口口碑,而而 中国国移动对对此并没没有很大大的改善善,对于于正在崛崛起的中中国 中中国移动动对此并并没有很很大的改改善 对对于正在在崛起的的中国 联通来来说是一一个非常常好的攻攻击主题题 2、服服务范围围的狭窄窄 使消消费者在在联通的的“套餐”推广下下显 使使消费者者在联通通的“ 、服服务范围围的狭窄窄,使消消费者在在联通的的
39、 套餐餐” 得 脆弱和和无力 3、价价格受到到国家政政策的限限制 在在目前以以及今后后的相当当一段 、价格格受到国国家政策策的限制制,在目目前以及及今后的的相当一一段 长长的时间间内将对对于联通通的低价价侵占市市场显得得无能为为力 44、WTTO的到到来 将将会带来来更多的的更强大大的竞争争对手 而中 的到来来,将会会带来更更多的更更强大的的竞争对对手 、 的到来来 将会会带来更更多的更更强大的的竞争对对手,而而中 国国移动目目前的经经营方法法和经营营态度显显然在未未来的竞竞争 中中处于劣劣势 红红旗还能能扛多久久？ 红红旗还能能扛多久久？ 我我们的目目标 在在联通大大的品牌牌下，建建立在通通
40、讯市场场里一个个不可否否定 在在联通大大的品牌牌下， 的领导导地位 ? 和和“大众”紧密相相连，塑塑造联通通品牌为为一个年年轻的， 大众”紧密相相连，塑塑造联通通品牌为为一个年年轻的， 现代的的， 现现代的，和和活跃的的形象 ? 短短期目标标将是使使联通成成为在通通讯市场场里一个个不容忽忽视 的的迅速崛崛起的强强有力挑挑战者 目目标攻击击人群描描述 由由于社会会经济的的不断发发展以及及消费水水平的提提高 对对人的日日常交往往和 由由于社会会经济的的不断发发展以及及消费水水平的提提高,对对人的日日常交往往和 沟沟通需求求也迅速速的得以以发展,并且沟沟通形式式和沟通通时间地地点也在在不 沟沟通需求
41、求也迅速速的得以以发展 并且沟沟通形式式和沟通通时间地地点也在在不 断断的扩大大中,因因此刺激激了移动动通讯的的发展 因此刺刺激了移移动通讯讯的发展展. 断断的扩大大中 因因此刺激激了移动动通讯的的发展 ? 未未来该行行业的发发展趋势势是使用用者的不不断增加加和使用用者年龄龄的多样样 主要要表现在在年轻化化)以及及女性使使用者的的不断增增加 化化(主要要表现在在年轻化化 以及及女性使使用者的的不断增增加 主主要表现现在年轻轻化 以以及女性性使用者者的不断断增加. ? 未来的的使用途途径和使使用方法法也将伴伴随着时时间的发发展也将将不停的的发 展展创新 ? 从从长远的的发展来来看需要要对联通通公
42、司进进行品牌牌定位 从而确确定广告告攻 从从长远的的发展来来看需要要对联通通公司进进行品牌牌定位,从而确确定广告告攻 击击目标 目目标攻击击人群描描述 攻攻击目标标人群： 攻击击目标人人群： 年年轻人（220-225）他他们对于于新的产产品概念念和新产产品，怀怀 年轻轻人（ ）他们们对于新新的产品品概念和和新产品品， 有有好奇心心。 有有好奇心心。是新新事物的的发现者者和社会会观念变变革的倡倡导 并并且移动动通讯的的使用人人群年龄龄不断年年轻化,此类人人群 者者,并且且移动通通讯的使使用人群群年龄不不断年轻轻化 此此类人群群 并且且移动通通讯的使使用人群群年龄不不断年轻轻化 是是未来社社会文化
43、化的主流流,是作作为品牌牌灌输和和培养的的最佳 是未来来社会文文化的主主流 是是作为品品牌灌输输和培养养的最佳佳 人选选 目目标攻击击人群描描述 我我们的目目标对象象 我们们的目标标对象:20-25 目目前的角角色： 目前的的角色： 大学学在校学学生，或或从事工工作不久久的年轻轻人 大大学在校校学生， ? 他他(她)们正在在想什么么： 们们正在想想什么： 她 们正在在想什么么 在校校生：为为美好的的未来做做准备 在校生生： 在职职人士 实现与与体验 在职人人士: 目目标攻击击人群描描述 他他们有更更多的社社会活动动和更多多的人际际交流 善于和和勇于接接受新事事物。 他们有有更多的的社会活活动和
44、更更多的人人际交流流,善于于和勇于于接受新新事物。 善于和和勇于接接受新事事物 ? 有个个人创业业的理想想和勇气气 他们们渴望成成功,在在个人能能力上本本可以向向理 有有个人创创业的理理想和勇勇气,他他们渴望望成功 在个人人能力上上本可以以向理 他们渴渴望成功功 想或或目标靠靠的更近近,由于于基础条条件和其其他因素素的限制制有时无无法实现现自 想想或目标标靠的更更近 由由于基础础条件和和其他因因素的限限制有时时无法实实现自 己的理理想或实实现理想想的机会会较小. 己的的理想或或实现理理想的机机会较小小 ? 他的竞竞争对手手多站在在高出很很多的起起跑线上上和他展展开不公公平竞赛赛 他的的竞争对对
45、手多站站在高出出很多的的起跑线线上和他他展开不不公平竞竞赛. ? 需需要更多多的自信信心和外外来的帮帮助赢得得公平竞竞争的机机会或迎迎接挑战战 需要要更多的的自信心心和外来来的帮助助赢得公公平竞争争的机会会或迎接接挑战. ? 注重形形象,有有朝气 有思想想 有团团队精神神. 注注重形象象 有朝朝气,有有思想 有团队队精神 有朝气气 有思思想,有有团队精精神 有有正义感感,同情情心 帮帮助弱小小 有正正义感 同情心心,帮助助弱小 同情心心 目目标攻击击人群描描述 他他们有着着多重兴兴趣 他他们有着着多重兴兴趣: - 逛街街购物 -唱歌和和跳舞 唱歌和和跳舞 -听音音乐 听听音乐 -读书书 读书书
46、 -有有自我表表现欲望望 有自自我表现现欲望 -喜欢欢思考 喜欢安安排和设设计自己己的生活活 喜欢欢思考,喜欢安安排和设设计自己己的生活活 喜欢欢思考 -去电电影院看看大制作作的电影影等 去去电影院院看大制制作的电电影等 -对新新兴科技技能够迅迅速接受受并掌握握运用 对新兴兴科技能能够迅速速接受并并掌握运运用 谁谁是最可可爱的人人! 谁谁是最可可爱的人人 目目标人群群形象勾勾勒 ? ? ? ? ? 年年轻,时时尚 有有自己理理想和愿愿望 年年轻 时时尚,有有自己理理想和愿愿望 时时尚 渴渴望成功功 愿意意通过自自己的努努力实现现目标 许多时时候在不不公平的的环境中中竞争 正直,诚实 正直 诚实 乐于助助人 中中国联通通的品牌牌定位 我我们考虑虑联通在在 我们们考虑联联通在LLPW平平台上的的位置；一致的的品牌印印迹 平平台上的的位置； 平台台上的位位置 和和一致的的品牌概概念是必必须的。 和一致致的品牌牌概念是是必须的的。 ? 但是是，如何何将联通通品牌印印迹和概概念，在在移动通通讯市场场上 但但是，如如何将联联通品牌牌印迹和和概念， 得到诠诠释，这这是我们们实质的的工作。 得到诠诠释，这这是我们们实质的的工作。 看看看我们们的诠释释 中中国联通通的品牌牌定位 将将“为广大