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1、合肥园园景天下下策划划案开篇序言言品牌铸造造辉煌从20001年99月100日园园景天下下开盘盘到20003年年三期上上市，一一路走来来，有风风雨也有有阳光，在在经历了了市场的的严峻考考验后，园景天天下不不仅赢得得了合肥肥市民的的普遍认认同，还还在合肥肥市形成成了一定定的品牌牌知名度度和美誉誉度。一、 案例概述述及第企划划部在企企划总监监宋红斌斌的带领领下，为为救活园景天天下并并缩短它它的销售售周期，同同时顺利利打响提提升华信信房地产产品牌知知名度和和美誉度度的第一一炮，创创造长盛盛销售的的热销高高潮，实实施了本本案的企企划策略略制定和和实施。本本案例对对于在普普遍不看看好的市市场环境境下，又又
2、想在市市场竞争争中独占占鳌头，并并胜利实实现地产产快速销销售和提提升品牌牌效应的的战略经经营上，有有借鉴作作用。及第企划划部通过过市场融融资、独独特差异异、品牌牌行销这这三步策策略的执执行，改改变了客客户不认认同高新新区住房房的消费费观念、迅迅速从市市场一枝枝独秀，实实现销售售利润。2000-2003年，园景天下在合肥住宅市场的销售业绩一直名列同质个案第1名（合肥住宅发展局统计资料来源），并为企业的永续经营培养自己的品牌拥护者，为后续的地产开发奠定基础铺平道路，华信地产不但完成了后续土地开发的资金保障，并且在合肥消费者心目中和业界形成了良好的开发口碑。2003年5月园景天下荣获“合肥十大诚信楼
3、盘”。二、 背景分析析（一）合合肥市概概况1、历史史沿革：合肥历史史悠久，至至今已有有两千多多年，素素有“三国故故地、包包拯家乡乡”之称。秦秦朝置合合肥县、属属九江郡郡。曾为为扬州治治。隋初初复改为为合肥县县，为庐庐州治所所。宋为为庐州，元元为庐州州路，明明为庐州州府治，清清为江南南省庐州州府治，119888年辖东东市、西西市、中中市、郊郊区4区区和长丰丰、肥东东、肥西西三县。2、人文文地理：合肥位于于安徽省省中部，地地处长江江、淮河河之间的的华东丘丘陵地区区中部；于19949年年1月221日建建市，119522年成为为安徽省省省会，是是全省政政治、科科教、文文化中心心和交通通枢纽；是一座座古
4、城，素素有“淮右襟襟喉，江江南唇齿齿”之称。在在国内稳稳定时期期，合肥肥是千墙墙鳞次，商商贾辐凑凑的商业业都会。而而一旦战战争兴起起，国内内动乱，合合肥又常常成为兵兵家必争争之地。3、城市市发展情情况：A、综合合情况：合肥于119922年进入入中国城城市综合合实力550强，拥拥有全国国卫生城城市（990、992、995年）、全全国园林林城市、全全国城市市综合整整治优秀秀城市、全全国双拥拥模范城城（933、944、977年）、全全国社会会治安综综合治理理先进单单位、中中国优秀秀旅游城城市、全全国科教教先进城城市等国国家级荣荣誉称号号。19992年年，国务务院批准准合肥实实行沿海海开放城城市政策策
5、。19994年年批准为为金融对对外开放放城市。B、绿化化：城市绿化化覆盖率率达322%，人人均占有有绿地面面积7.7平方方米，形形成“城中有有园，园园中有城城、城园园交融、浑浑然一体体”的城市市园林特特色。C、开发发区：合肥高新新技术开开发区于于19990年110月117日奠奠基，119977年9月月被国务务院批准准为向亚亚太经合合组织成成员特别别开放的的4个中中国亚太太经合组组织科技技工业园园区之一一。D、科教教事业：合肥是全全国重要要的科教教基地，拥拥有中国国科技大大学、合合肥工业业大学、安安徽大学学等普通通高等院院校144所，成成人高校校20所所，有普普通中等等专业学学校499所，中中等
6、师范范学校55所，在在校生总总数达880多万万人。全全市各类类专业技技术人员员总数117万人人左右，居居全国同同类城市市前例。119899年，合合肥市就就已确立立了“教育为为本，科科技为本本”的基本本方针，大大力实施施“科教兴兴市”战略。E、发展展目标：在世纪之之交、千千年更替替的重要要历史时时期，合合肥市既既面临着着难得的的机遇，也也遇到了了前所未未有的挑挑战。除除了要加加快实施施产业结结构调整整，提高高国民经经济的结结构层次次外，还还要充分分发挥科科教优势势，实现现经济、社社会、人人口、资资源和环环境的协协调发展展。（二）合合肥房产产市场情情况1、宏观观房产市市场简述述19999年至220
7、011年的投投资额的的增长幅幅度比较较平稳，应应该说属属于相对对理智的的状态。增增长幅度度基本能能于经济济增长率率保持相相当的水水平。220022年投资资额比220011年增长长近122亿元，增增幅达445.885%，而而当年增增长率却却在122%。究究其原因因，是开开发商对对市场前前景充满满信心以以及盲目目跟从，热热点区域域集中大大量开发发，产品品同质化化现象极极为严重重。20002年年房地产产业出现现的泡沫沫是显而而易见的的，局部部重点开开发区域域已经春春光不再再，各开开发商只只得硬撑撑着，比比如年底底的新站站区开发发区的小小高层早早已岌岌岌可危。从从20003年预预计的开开发投资资额来看
8、看，20002年年房屋空空置率已已经超过过警戒线线，而220033年如果果继续走走高价路路线，未未来前景景并不乐乐观。2、房地地产开发发投资势势头强劲劲20011年16月份份，全市市房地产产开发完完成投资资10.39亿亿元，与与上年同同期相比比增长337.443亿元元，同比比增长992.443%，以以城改股股份公司司开发的的世纪阳阳光花园园，省邮邮电物业业公司开开发的柏柏景湾小小区，众众望公司司开发的的梦园小小区等十十几个开开发规模模较大住住宅小区区项目的的投资占占总开发发投资的的近500%。3、开发发商的开开发理念念不断更更新，精精品意识识不断增增强随着房地地产业的的不断发发展，住住宅小区区
9、开发建建设中，注注重房屋屋设计功功能齐全全、小区区环境均均好已成成为开发发公司的的共识，同同时也是是消费者者购买条条件发展展变化追追求的目目标，全全市目前前在开发发住宅项项目中，注注重品牌牌，上规规模小区区越来越越多，体体现了开开发项目目的社会会环境、经经济效益益的统一一。4、房地地产开发发市场特特征A、市场场推案特特点：20033年主推推产品形形态由多多层向小小高层、高高层转变变。上半半年各区区域市场场主推多多层产品品，下半半年多层层消化量量巨大，供供需相对对平衡，市市场由此此转向高高层、小小高层产产品的供供应。B、重点点开发区区域：20033年三区区新站站区、高高新区、开开发区仍仍作为开开
10、发重点点区域。高高新区今今年开发发的重点点区域仍仍然是以以杨振宁宁大道沿沿线部分分，供应应量小开开发量大大是本区区域特点点，未来来23年高高新区竞竞争相当当激烈。C、社区区规模：从在售楼楼盘数量量上看，瑶瑶海区累累计377家占了了总量的的1/33，加之之蜀山区区的300%，这这两个区区域占了了总量的的近六成成，体现现了东西西两旺之之势。从从建筑看看，蜀山山区独占占鳌头，几几近四成成。以总总建7992平方方米计算算，蜀山山区占了了39%，建筑筑面积达达到3006.77平方米米。社区区规模来来看，瑶瑶海区量量多楼盘盘小，蜀蜀山区强强势突显显。D、区域域价格：多层价格格在20003年年度上扬扬幅度较
11、较高，在在10001500元/平平方米之之间。小小高层、高高层产品品的价格格在年度度内基本本无太大大涨幅，主主要是单单价高、消消费观念念滞后、竞竞争加剧剧和同质质化现象象严重等等原因阻阻碍了价价位的上上扬。东东区和北北区多层层价格涨涨幅最大大，在11502000/平方方米之间间，这两两个区域域特点是是起价低低，区域域环境在在逐步改改善，区区域地理理、交通通等优势势逐显。南南区和西西区多层层产品的的涨幅相相对小一一些，一一般在5501000/平方方米之间间。价格格基点高高，产品品竞争加加剧和同同质化直直接影响响了价位位的提高高。E、房型型功能：房型的功功能细分分化程度度不断提提高，动动静分离离、
12、全明明设计以以及外飘飘窗都在在房型中中得到充充分利用用，面积积增大（1130平平方米以以上）的的房型双双卫的设设置更是是体现购购房者对对房型舒舒适度和和空间布布局的合合理性的的要求越越来越高高。F、消费费形态：货币化分分房，拆拆迁安置置补偿以以及居民民收入的的增加促促进了积积极的购购买心态态，特别别是初次次置业者者的购买买积极性性更高。消消费者对对房地产产行业知知识知之之甚少，缺缺乏自身身保护。G、以水水造势是是开发的的热点和和卖点：淝河可以以说是最最具代表表性的热热点，尤尤其是在在上游区区域，开开发的档档次和规规模已相相当高。开开发区的的几大淡淡水湖已已相继落落座了数数家社区区。不论论是自然
13、然水0，还还是人造造水，都都成为今今年的市市场主流流。在未未来几年年里，可可以看出出，水仍仍然是开开发的新新亮点和和趋势。（三）高高新区房房地产市市场特征征：高新区首首先将依依托政务务文化区区和两个个开发区区，进一一步发展展壮大个个私经济济，积极极培育旅旅游、教教育和社社区服务务等新兴兴服务业业，规划划兴建工工业园区区、科技技园区，以以此加快快产业结结构调整整和企业业改组改改制步伐伐，扩大大招商引引资规模模。高校区：依赖景景观大道道和优越越的区域域环境，合合肥几所所著名的的高校（科科大、安安大、文文达学院院、电子子工程学学院、炮炮院等）集集中在黄黄山路沿沿线部分分，形成成了合肥肥一道亮亮丽的风
14、风景。交通区：金寨路路、长江江西路、合合作化路路、一环环路、黄黄山路、望望江路、芜芜湖路等等干道贯贯通全区区，构成成了全区区道路干干线网。3个生活活区：三三里庵附附近的西西园小区区、官亭亭路两侧侧的小区区形成繁繁华程度度较高，居居住密度度较大，开开发年份份较早的的旧生活活区；青青阳路沿沿线有安安居苑、名名君家园园、金枫枫园等几几个较大大规模的的小区，开开发档次次也较高高，远期期还有位位于青阳阳北路（在在建）的的近600万平方方米的社社区也在在规划中中；高新新区的生生活区还还是主要要分布在在杨振宁宁大道沿沿线。高新企业业正逐渐渐向高新新区转移移，集中中在杨振振宁大道道北侧工工业园区区。总体来说说
15、， 220011年的合合肥房地地产市场场普遍低低迷，消消费者的的认识还还停留货货币化和和单位分分房的状状态，商商业房产产的市场场一直处处于疲软软状态，不不光如此此，房地地产这个个非常理理性的商商品她有有一个坚坚不可摧摧的特征征，就是是它的地地域性。就本案而而言，那那时合肥肥消费者者对于合合肥国家家高新技技术产业业园区造造住宅的的概念还还没有萌萌芽，对对合肥高高新区地地段不予予认同，同同时周边边竞争对对手也很很强劲。三、 发展商背背景华信房地地产开发发有限责责任公司司前身是是华联实实业公司司，是一一家专营营家具行行业，由由于经营营有方，到到19999年该该公司资资金规模模迅速扩扩张。这这个时候候
16、，华联联实业董董事会看看着江浙浙一带房房地产开开发如火火如荼，头头脑一热热，决定定投身于于房地产产建设，将将自己的的资金和和产业规规模进一一步扩张张，于是是用巨资资一连吃吃下两块块地，总总建筑面面积在11200000平平方米的的园景天天下就就是其中中的一块块，谁知知合肥市市场的境境况大不不一样，加加上家私私行业竞竞争激烈烈，华联联实业的的资金被被搁置，公公司发展展开始面面临危机机。就在在华联实实业认为为园景天天下要要被套牢牢的时候候，他们们通过各各种渠道道开始认认识到房房产代理理概念，也也一致确确信离合合肥最近近的上海海房产代代理行业业在全国国是走在在前列的的。于是是，20001年年8月，及及
17、第不动动产机构构（以下下简称及及第）企企划部在在企划总总监宋红红斌的主主持与指指导下正正式介入入此案。四、 企划部总总结企划部对对20002年合合肥房地地产市场场进行纲纲要性总总结：1、20002年年合肥房房地产实实现飞速速发展：房地产产开发投投资飙升升，商品品房市场场升温，个个人购房房已成为为市场主主流。2、合肥肥地产商商格局正正在发生生变化：随着中中国加入入世界贸贸易组织织，港澳澳台和沿沿海江浙浙地区的的资本开开始大举举向内地地转入，正正在打破破本地的的房地产产企业占占据着主主导地位位的格局局。3、开发发商的开开发理念念在不断断的提升升：越来来越注重重小区的的环境规规划、建建筑规划划、人文
18、文规划。房房产商更更理性、更更专业。4、区域域抗性越越来越小小：随着着更多个个案的推推出，通通过商家家的炒作作，市场场认同度度大幅度提提升，区区域抗性性越来越越小。20033年合肥肥房产市市场走势势预测：房地产产开发投投资继续续增长、20003年房房价较220022年持平平或小幅幅回落、房地产产企业效效益降幅幅可能较较小，但但不一定定下降。1、区域域供需矛矛盾加剧剧：来自自研展部部分析，区区域内220033年底前前有近330000套房源源推出，小小高层供供需比例例1：0.38左右右，将会会出现供供大于求求。市场场压力较较大。2、区域域竞争加加剧：同同区域的的案子梦梦园、新新华学府府花园、绿绿城
19、桂花花园、金金色池塘塘、新加加坡花园园城正在在瓜分市市场的蛋蛋糕，客客源将被被大量分分流。3、小高高层接受受度有限限：从本本案一、二二期的销销售情况况看，多多层的销销售明显显好于小小高层。从从整个合合肥市场场而言，小小高层被被接受仍仍需时日日。4、企划划力将大大大提升升：深圳圳上海一一些专业业营销代代理公司司的高水水平介入入，使得得合肥房房地产的的企划力力也在提提升。五、 产品概括括基本概述述：园园景天下下占地地12000000平方米米，位于于新开发发的高新新技术开开发区杨杨振宁大大道、海海关路交交汇口，坐坐拥大蜀蜀山森林林公园、野野生动物物园、人人工湖三三大自然然美景，居居住环境境良好，污污
20、染指数数低，空空气清新新纯净。小小区毗邻邻黄山路路学区，旁旁边设有有一中分分校，光光华国际际学校、警警察学院院、新华华学院近近在咫尺尺。整个个社区为为现代欧欧陆风格格的住宅宅，并规规划有会会所、幼幼儿园，社社区内绿绿化率高高达455%，中中央绿地地面积达达200000平平方米。社社区内的的各个小小景设计计均构思思新颖，独独具匠心心。小区区还配备备了先进进的智能能化系统统及专业业的物业业管理公公司。基本资料料：基地位置置：海关关路、杨杨振宁大大道交界界处发展商：安徽华华信房地地产开发发有限责责任公司司设计单位位：合肥肥市建筑筑设计研研究院建设公司司：合肥肥市第六六建筑工工程公司司规划用途途：纯住
21、住宅基地面积积：8000600平方米米总建面积积：11180000平方方米容积率：1.448绿化率：45%中央绿地地面积：200000平平方米工程进度度：20002年年6月一一期建成成六、 产品分析析利好分析析：1、环境境优雅、闹闹中取静静。大蜀山森森林公园园、野生生动物园园、人工工湖等自自然景观观与社区区融为一一体，使使社区环环境空气气清新，绿绿意环绕绕。新开开发的高高新区没没有工厂厂与市中中心车辆辆的污染染与嘈杂杂，居住住环境良良好，污污染指数数低。望望园别墅墅区、梦梦园居住住小区以以及在建建中的本本案，已已在此地地区形成成一个高高档的住住宅群。2、学府府围绕，文文化气息息浓郁。小区毗邻邻
22、黄山路路学区，一一中分校校、光华华国际学学校、警警察学校校、新华华学院近近在咫尺尺。3、产品品设计新新颖、超超前，符符合现代代人的家家居理念念。现代欧式式风格的的住宅简简洁气派派，先进进的智能能化系统统、专业业的物业业管理公公司、独独具匠心心的园艺艺小景、满满足业主主需求的的会所、幼幼儿园等等规划均均超前合合肥市。4、此区区域为市市政府重重点发展展区域，具具有良好好的升值值前景。社区对面面的梦园已在合合肥市树树立了高高品质楼楼盘的形形象，在在此地区区积聚了了不少人人气。市市政府搬搬迁到高高新区后后，各项项配套设设施都会会跟上。目目前黄山山路的巨巨资兴建建，规划划中的杨杨振宁大大道、人人工湖路路
23、都预示示着此地地区的重重要性。利空分析析：1、本案案位置对对于合肥肥市民来来说相对对较远，人人气不足足，但此此区域将将成为市市政府重重点发展展区域，人人气旺盛盛与地段段的升值值指日可可待。2、公交交线路比比较单调调，交通通不便，但但社区巴巴士可解解决业主主后顾之之忧。3、目前前该地区区生活配配套不齐齐，但小小区内配配有会所所，满足足了业主主需要，而而且随着着规划的的完善，周周边配套套会很快快跟上。4、周边边道路基基础设施施尚未建建成，但但随着市市政府的的规划，周周边的基基础设施施将一步步完善，目目前主干干道杨振振宁大道道正在拓拓宽。5、人工工湖西侧侧目前规规划不明明，但该该地域为为园林局局规划
24、用用地，将将来主要要用于绿绿化，能能进一步步加强本本案的绿绿化环境境。6、合肥肥市市民民购房理理念尚未未转移到到环境上上来，但但通过企企划、现现场销售售两方面面相结合合，可为为客户营营造一个个全新的的购房及及现代生生活理念念。7、开发发商的口口碑在合合肥房产产市场尚尚未形成成，但开开发商有有将本案案建设成成为自身身品牌的的形象工工程，因因而从开开发到销销售到经经营的整整个过程程均从高高起点出出发，使使业主收收益。8、与周周边楼盘盘比，本本案在价价格上无无明显优优势，但但本案整整个产品品力要强强于梦园，从建建材选配配到内部部配套各各方面均均为高标标准，就就市场而而言，产产品力与与价格成成正比。9
25、、本案案所处的的位置尚尚未形成成人气，将将会面临临客源不不足的问问题。七、 产品竞争争状况美丽华华花园、欣钰雅雅居苑、天柱园园、奥林花花园个案走走的是低低价路线线，相对对其本地地区附近近个案的的价格要要低1000元/M2。且且该部分分个案案案量都不不大，故故而在社社区环境境和品位位方面要要弱于本本案。百盛苑苑因其针针对大量量的教师师客层，相相对本案案具有无无可比拟拟的地位位优势，梦园小区是本案一期的最大竞争个案，但二期、三期时对本案不具备竞争的优势。元一时时代花园园因其其较好的的整体规规划和巨巨大的炒炒作因素素，使得得其成为为本案对对于市中中心客源源的一个个重要的的竞争对对手，但但本案在在价格
26、上上存在一一定的优优势。安居苑苑整体体社区成成型，配配套完善善，销售售势头良良好，成成为中年年客户群群的选择择目标，相相对本案案竞争态态势明显显。八、 企划客源源定位客源地域域属性：以区域域客为主主，西市市区最多多，中市市区其次次。购房性质质：换房房占400%左右右，首次次买房占占35%左右。经济特征征：1、收入入稳定。2、需预备首期和装修款项。3、有一定的住房补贴。根据以上上分析，企企划部得得出客源源总体定定位为：城市中中产阶级级。九、 企划思路路（一）总总体企划划思路：化整为为零和化化零为整整的分期期开发战战略。化整为零零：介于于个案在在当时市市场的量量体比较较大，建建议将11200000
27、00平方米米分成三三期开发发，或者者更多期期推向市市场。打打个恰当当的比喻喻就是：我们把把园景景天下的12200000平方方米的案案量比作作是大军军，把达达到目的的的过程程比作是是河，把把达到目目的的渠渠道和方方式比作作是船。想想要过河河，一个个军队同同时坐一一条船过过河是完完全不可可能的，那那我们先先分成若若干个小小分队过过河，这这样既能能抓住时时机，又又能很胜胜利的到到达目的的，非常常符合策策划“多、块块、好、省省”的原则则。从220011年和220022年园园景天下下的销销售业绩绩就能证证明这一一战略是是完全正正确的。化零为整整：这个个战略是是20003年正正在执行行的战略略，从目目前的
28、销销售业绩绩和市场场反映来来看，这这一战略略也达到到了可喜喜的效果果。回到到前面的的比喻，如如果是小小股分队队分别去去抗击竞竞争者，力力量远远远比不过过一个大大军的力力量来得得强劲，所所以在必必要时还还要把小小股分队队集结起起来，共共同抗击击市场和和竞争者者。（二）一一期企划划思路：以最大大限度的的销售房房源为目目的。就就这个时时期而言言，任何何形式的的广告包包装对市市场都具具有新鲜鲜性。（三）二二期企划划思路：在有一一定知名名度的前前提下，对对小区的的概念进进行提升升，对小小区的品品质进行行了提升升。我们们采用一一些艺术术手段从从客源心心理层面面和品牌牌特性对园景景天下进行了了包装，凸凸现小
29、区区的尊贵贵性。（四）三三期企划划思路：把小高高层产品品定义为为园景三三期。有有三大原原因，11.从市市场的话话题性22.从企企划的特特殊性33.从热热销效应应性。这这一期的的主要任任务是走走品牌路路线。三期走品品牌路线线的五大大原因:1、符合合行业趋趋势。走品牌路路线是房房地产大大势所趋趋，行业业的竞争争加剧，必必然导致致行业的的成熟和和行业的的规范。品品牌概念念也就越越来越深深入人心心，像万万科，奥奥林匹克克，上海海绿地，杭杭州绿城城等都是是走品牌牌路线而而屹立于于房地产产市场。2、有利利于企业业发展。走品牌路路线为发发展商的的后续经经营打了了坚实的的品牌基基础，使使企业到到达更成成熟的发
30、发展阶段段。3、有利利于个案案运作。从一期的的以市场场占有率率为目的的到二期期的小区区形象的的拔高，都都是在为为三期的的品牌路路线打下下伏笔，此此时，给给予消费费者一个个更为清清晰、直直接的品品牌定位位自然是是当务之之急。4、有利利于市场场销售。在市场上上同质产产品较多多、小高高层产品品接受度度不是很很高的情情况下，就就需要产产品力以以外的东东西进行行支撑，这这就是品品牌形象象所起的的作用。5、产品品特殊性性。小高层产产品有其其自身的的特殊性性，其景景观视野野更开阔阔，让业业主有一一种优越越感。品品牌使这这种精神神享受更更直接、更更迅速获获得。十、 广告总精精神一期广告告总精神神：0-1000
31、岁同时时眷恋的的欧洲印印象公园园好宅总精神出出发点：从社区区概念和和产品特特征引起起消费者者的理性性思考。二期广告告总精神神：得园园景者得天下下总精神出出发点：以消费费者的心心理归宿宿激发了了他们对对美好未未来的展展望和期期待。三期广告告总精神神： 新贵一一族私家景景观福邸邸总精神出出发点：实现从从造梦、筑筑梦到圆圆梦的过过程。十一、 企划执行行策略：（一）总总体执行行策略第一步，市市场融资资策略：这个执执行策略略的出发发点主要要是要去去改变合合肥消费费者心中中固有的的消费观观念。实实行市场场融资策策略，就就是充分分利用市市场的环环境资源源、政策策资源、竞竞争对手手的广告告资源、本本案的产产品
32、资源源、广告告资源、新新闻媒体体资源等等各种资资源，整整合和借借鉴为自自己的行行销资源源，从而而由教育育消费转转为主动动消费。例如：1、营造造区位优优势政府对高高新区的的新政策策，对本本案的后后期工作作是大有有帮助的的。在广广告重点点中，区区位诉求求仍然要要放在重重要位置置。2、政府府西移非非常利于于本案品品质提升升市政府的的西移，给给本案无无疑是注注入一剂剂强心针针，从而而在提高高本案的的品质上上又是一一个好兆兆头。政政府的西西移势必必会引起起各方市市民的关关注，从从而对其其居住的的地段开开始设问问，为本本案新生生客源的的壮大提提供了一一个良机机。3、多层层结构封封顶现房形形象确立立随着多层
33、层结构封封顶，本本案的工工地形象象已初步步形成，再再加上随随后的外外立面下下来，针针对现房房也许又又是一个个新的销销售高潮潮的到来来，同时时也稳固固了已购购客户的的心态。4、3#、4#、6#、10#春节开开工有利利于激热热市场在春节准准备开工工的3#、4#、6#、10#，新产产品的面面市，又又将吸引引一批新新的客源源进场，另另外随着着整体规规模的逐逐渐形成成，先前前的观望望客户会会陆续进进场，他他们的开开工也许许真的会会有利于于市场的的激热。第二步，独独特差异异策略：在整合合市场资资源达到到主动消消费的目目的之后后，独辟辟蹊径的的从区域域市场的的竞争氛氛围中脱脱颖而出出，用非非常独特特的包装装
34、和行销销思路迅迅速占领领市场，同同时避免免和区域域大案的的行销、包包装以及及产品思思路碰车车，找出出差异点点和空白白处，有有针对性性的引起起前所未未有的市市场话题题，创造造销售高高潮。例如：1、包揽揽合肥晚晚报广告告版带来来轰动效效应20011年9月20日，整整个合肥肥晚报的的广告版版面全是是园景景天下的广告告，在合合肥市民民心中，园景天天下沸沸腾了好好一阵子子，这种种轰动效效应也让让园景景天下的销售售业绩一一下子攀攀登了一一个高峰峰，来电电不断，成成交不断断。直到到今天，这这次广告告的轰动动效应还还是为业业界所津津津乐道道。2、市府府广场专专场房展展会树立立公众形形象那天，市市府广场场满大街
35、街的人提提着一个个绿色塑塑料袋在在逛，那那是园园景天下下的专专场房展展会作为为赠礼送送的派报报，从中中我们也也可以看看到，基基本上这这场房展展会把园景天天下的的公众形形象竖立立起来了了，这对对今天我我们笑看看销售业业绩的喜喜悦是大大有裨益益的。3、东怡怡大酒店店酒会树树立口碑碑效应20022年122月29日，园景天天下在在东怡酒酒店举行行元旦新新老客户户联谊会会，我们们准确的的讲，这这次活动动的举行行，在增增强客户户对华信信地产的的信心度度和对园景天天下的的信心度度都是非非常有实实际效果果的，而而且园园景天下下的口口碑效应应在客户户心中也也树立了了良好的的口碑形形象，相相信对园景天天下之之后耳
36、语语行销也也是相当当有帮助助的。第三步，品品牌行销销策略：在进一一步创造造行销话话题，通通过市场场史无前前例的独独特途径径维护销销售热度度的同时时，开始始把前面面两步策策略执行行所形成成的口碑碑话题，借借着耳语语效应，把把企业的的知名度度和美誉誉度建立立起来，由由此通过过品牌效效应带动动后期产产品的销销售。走品牌营营销路线线，那么么企划定定位即是是品牌定定位。我我们把品品牌定位位分为两两部分：发展商商品牌和和个案品品牌。发展商品牌定位位：合肥肥一流的的地产品品牌品牌认同同：信赖赖度、安安全度、荣荣誉度品牌形象象：专业业、博爱爱、坚实实园景天天下品牌定位位：合肥肥一流的的小区品牌认同同：值得得信
37、赖、值值得拥有有品牌形象象：成熟熟、尊贵贵、幸福福品牌路线线如何走走？采用用什么样样的广告告策略方方能做到到广告包包装的市市场新鲜鲜性、唯唯一性、权权威性？及第企企划部以以借力用用力形象代代言的广广告包装装方式即即采用名名人业业主双向向代言的的方式。这是因为为：1、名人人代言，可可以借助助其良好好的公共共效应、社社会效应应提升本本案的品品牌形象象。业主主现身说说法，可可以提升升本案品品牌的亲亲和力与与可信度度。2、形象象代言在在合肥的的房地产产市场上上具有新新鲜性和和震撼效效果。能能够制造造出新一一轮的企企划话题题。企划部从从以下几几个方面面展开品品牌策略略的执行行：业主代言言、名人人形象代代
38、言、内内刊通讯讯代言、SP、PR活动代言、报纸代言、电视媒体代言、冠名权代言、DM广告代言（二）220011年执行行策略1、大力力推广社社区概念念。2、大力力宣传产产品特点点。3、营造造区位优优势。4、利用用政府西西移的政政策资源源改变高高新区在在合肥人人心目中中的地位位。（三）220022年执行行策略做20002年的的企划决决策前，企企划部先先分析了了一下220022年的企企划现状状：1、工程程进度不不确定因因素太多多：从开开盘到现现在，园景天天下的的工程进进度一直直是个谜谜，让到到场的客客户对本本案的信信心不足足，建议议发展商商高度重重视。2、园艺艺绿化还还不见雏雏形：在在园景景天下所作的
39、的诉求中中，园艺艺绿化是是诉求重重点，但但到20002年年还不见见雏形形形成，这这对下阶阶段的实实质性诉诉求是极极为不利利的。3、样板板房仍然然是未知知数：样样板房是是销售中中的重要要道具，特特别是对对于期房房，样板板房的准准备会让让客户减减少对本本案疑虑虑。促进进销售更更快成交交。可是是园景景天下的样板板房仍然然是个未未知数。4、智能能化管理理方案至至今未定定：智能能化的配配套方案案也是园景天天下的的重要规规划内容容，可是是时至今今日未见见方案的的确定。介于上述述分析，及及第企划划部在充充分考虑虑园景景天下的行销销效果情情况下，确确立20002年年度的企企划方向向为：实实体诉求求为主，形形象
40、建设设为辅。建议在220022年度采采取如下下策略：（一）实实体性产产品建设设加快1、工程程进度提提上日程程：加快快房屋建建设速度度，尽早早将实体体形象辅辅助销售售。2、智能能化方案案尽快确确定：智智能化希希望发展展商进入入实质性性的工作作状态，尽尽快确定定建设方方案。3、样板板房紧锣锣密鼓建建设：样样板房的的建造也也要紧锣锣密鼓的的着手，预预计为后后期销售售作实质质性辅助助。4、园艺艺绿化加加快速度度：加快快园艺绿绿化的建建造速度度，尽快快给客户户良好的的工地形形象和生生活环境境形象。（二）充充分挖掘掘个案卖卖点加强优优势宣传传1、深挖挖区位卖卖点：对对全面的的高新区区政策做做一个全全面的了
41、了解和深深度调查查，将其其摆在深深度诉求求的位置置。2、全面面进行实实体产品品诉求：随着产产品实体体建设的的推动，产产品的实实体诉求求和规划划诉求进进入实质质性的宣宣传阶段段，也将将是20002年年度的诉诉求重点点。3、全面面进行产产品附加加值诉求求：对于于本身产产品带来来的附加加值，如如心理满满足、虚虚荣性、人人性化等等做全面面的展开开诉求，也也将进入入一个新新的层面面。4、形象象建设不不能放弃弃：对于于地产商商的实力力和楼盘盘的整体体形象构构造也不不能放弃弃，它将将作为辅辅助性的的诉求协协助实体体产品诉诉求。（三）拓拓宽媒体体通路增加媒媒体频率率1、报纸纸媒体仍仍是主力力合肥晚报报：每周周
42、一次，多多半版方方式新安晚报报：一月月一次，多多半版方方式2、户外外媒体竖竖立楼盘盘形象户外看板板：市中中心布置置长途车随随车海报报：在春春节前做做一个长长途车随随车海报报，基本本在春节节前抓返返乡客。3、电视视媒体加加深客户户产品印印象安徽电视视台都都市房产产报道：在1-2月播播放，看看反馈效效果在另另行安排排。4、口碑碑媒体是是耳语行行销的重重要渠道道SP活动动：逢节节假日或或参加房房展会形形式。及第企划划部对园景天天下220022年企划划工作经经验总结结：开发商市场广告三三者紧密密切合。现代广告告的重要要内涵就就是沟通通。这就就要求企企划者必必须全方方位地明明确开发发商的规规划、建建筑、
43、管管理各个个理念，必必须多角角度地了了解市场场销售的的反应与与信息反反馈，必必须多层层面地掌掌握消费费者的购购买心理理、消费费特征、接接受偏好好等。也也就是说说，开发发商市场广告三三者互动动是成功功的基础础。20002年年，及第第企划部部与发展展商和市市场之间间的紧密密契合使使园景景天下的企划划工作得得以顺利利进行。报纸广告告房地产产媒体永永远的主主角。园景天天下，每每月四期期整版的的报纸广广告频度度的坚持持，保证证了品牌牌形象传传播的强强势。在在深度挖挖掘个案案的诉求求点上，通通过一次次又一次次的创意意策略，积积累了园景天天下的的品牌形形象，塑塑造了良良好的品品牌效应应，带动动了现场场的人气
44、气与买气气。二期开盘盘酒会提升本本案公众众形象。促销（SSP活动动）与广广告传播播、人员员销售、公公共关系系并称为为营销组组合的四四大部分分之一，在在现代整整合营销销中发挥挥着很重重要的作作用。220022.9.10在在东怡酒酒店二期期开盘酒酒会成功功的举办办，有力力地提升升本案的的公众形形象，确确保整个个广告策策略在房房产营销销阶段推推广的一一致性、准准确性。 展会销销售的另另一个磁磁场。参加展会会已成为为众多房房地产商商的共识识。房展展会上的的来人大大多具有有很强的的区域性性、很强强的购买买需求、很很强的销销售力。积积极地参参加房展展会，促促进了园景天天下阶阶段性的的行销高高潮，有有利于楼
45、楼盘积累累一定的的品牌效效应。（四）220033年企划划执行策策略产品与市市场是企企划的立立基之本本，从先先前的销销售实际际和20003年年合肥市市场的状状况，本本案的多多层的去去化应该该不存在在问题。本本案销售售的重点点和难点点在于小小高层的的去化。由此，确确定了220033年企划划工作思思路：针针对小高高层，重重新创造造市场话话题，并并制定新新的符合合市场的的广告策策略。20033年工作作重点：解决销销售的重重点和难难点实行小小高层的的消费引引导。企划部在在进行企企划定位位之前先先对小高高层产品品的利好好利空分分析：一、与多多层比较较，小高高层的优优势：1、建筑筑品质更更高、更更气派。2、
46、视野野开阔，具具有良好好的观景景效果。3、有电电梯，提提高了生生活的质质量。二、与多多层比较较，小高高层的劣劣势：1、每户户分摊公公用面积积较多。2、物业业管理费费高。3、价格格较多层层贵。三、与市市场同质质产品比比较，其其优势：1、一、二二期已经经为现房房。2、中央央园艺景景观完成成。3、物业业管理已已进驻。4、物管管费与多多层一样样。5、有2200元元/米的价价差优势势。四、与市市场同质质产品比比较，其其劣势：17、118幢位位置不好好，景观观角度不不是很理理想。根据上述述利好利利空的分分析，企企划部制制定了220033年企划划执行策策略：一、品牌牌竞争策策略：1、创新新竞争策策略：完全以
47、满满足市场场需求空空白或以以未来消消费趋势势为定位位，塑造造创新的的、引导导时代的的市场领领导性品品牌。2、差别别竞争策策略：适应于买买方市场场条件，在在服务的的功能与与效用、消消费方式式、情感感类型及及价值符符合、价价格差别别等方面面实施市市场细分分以及定定位，塑塑造个性性化的、顺顺应时代代的品牌牌。3、公关关策略：通过不断断的事件件行销、公公关活动动，形成成热点吸吸引人们们的关注注，产生生良好经经济效益益和社会会效益，塑塑造楼盘盘良好的的，具有有较强竞竞争力的的品牌。策略的运运用并不不是方法法的简单单堆砌，及及第企划划部在制制定本案案的品牌牌竞争策策略时，清清楚地认认识到这这一点。因因此，上上述几种种策略的的运用各各有侧重重点，不不同阶段段的策略略组合也也不尽相相同：第一阶段段策略（3-6月）：用形象代言，树立新的品牌形象。三期形象象进行重重新包装装：三期期开盘媒媒体集中中轰