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1、 黑弧广告中海阳光光棕榈园园二期开盘前推推广方案案（广告告部分）黑弧广告告20022611目 录录一、 工作背景景分析二、 竞争对手手分析三、 本阶段任任务及分分析四、 目标人群群分析五、 二期推广广定位六、 本阶段推推广策略略七、 推广费用用估算八、 工作计划划一、工作作背景分分析阳光棕榈榈园自112月115日开开盘以来来，销售售情况良良好，截截止至220022年5月月10日日，多层层销售率率达到994，小小高层销销售率886，高高层销售售率733。以以完成本本阶段销销售目标标。同时时在销售售过程中中，中海海地产创创造“过程精精品”和阳光光棕榈园园地中海海风情形形象深入入人心，在在消费者者中
2、建立立了良好好的口碑碑，同时时树立了了高尚社社区的形形象，为为二期的的推广建建立了良良好的基基础。二、竞争争对手分分析阳光棕榈榈园在前前海片区区的竞争争对手有有鼎太风风华、西西海花城城、星海海名城，但但是由于于竞争日日趋激烈烈，竞争争已经不不局限在在狭义的的单一片片区，而而是在几几个片区区之间也也存在竞竞争，如如后海片片区的蔚蔚蓝海岸岸、西海海湾花园园，招商商海月二二期等。1、 鼎泰风华华：地处处阳光棕棕榈园的的南侧，隔隔桂庙路路对望。此此项目以以“父亲的的王国，母母亲的城城堡，孩孩子的乐乐园”为推广广口号，现现场包装装及布置置体现欧欧洲家族族式城堡堡建筑风风格。户户型配置置以两房房、三房房为
3、主力力户型，配配以少量量的四房房，适合合一次置置业者。楼楼盘的容容积率，中中心园林林面积等等指标均均高于阳阳光棕榈榈园。在在广告表表现上，追追求整体体风格的的简洁、大大气，目目前的报报纸广告告宣传以以软文的的形式发发布，着着力介绍绍鼎太集集团，并并详述其其主要卖卖点。目目前鼎泰泰风华以以于5月月10日日开盘，广广告量大大，销售售情况良良好，对对阳光棕棕榈园的的销售有有一定的的冲击。2、 星海名城城：地处处前海路路与桃园园路交叉叉口，主主题推广广语“一站式式居家”，占地地面积330万，建筑筑面积884万，超大大型社区区，完善善的内部部配套，是是其主要要卖点。目目前，星星海名城城二期八八组团入入伙
4、，其其一期及及二期浓浓郁的社社区生活活氛围也也对其销销售产生生有力的的支持。其其主力户户型与阳阳光棕榈榈园相似似，但其其容积率率较高，楼楼盘整体体质素相相对于阳阳光棕榈榈园低，对对阳光棕棕榈园不不构成太太大威胁胁，但节节流了一一定客户户。3、 西海花城城：位于于南新路路与桂庙庙路交叉叉口西侧侧，主题题推广语语“盛开的的花城，盛盛开的生生活”，占地地面积11.9万万，建建筑面积积6万，共4401户户。楼盘盘本身质质素一般般，但相相对于阳阳光棕榈榈园地段段优势明明显，价价格低。户户型以中中小户型型为主，户户型配置置为两房房三房为为主力户户型。广广告表现现主要凸凸现人性性化，使使用孩子子的照片片增加
5、楼楼盘的亲亲和力，同同时，主主要卖点点为教育育配套完完善，使使用孩子子的主题题画面对对注重孩孩子教育育的消费费者有很很大的吸吸引力。4、 后海楼盘盘（蔚蓝蓝海岸、招招商海月月、西海海湾花园园等）：后海片片区经过过近几年年的发展展，已经经相对成成熟，配配套完善善，同时时此片区区有后海海湾的景景观优势势，跨海海大桥建建成通车车后，对对后海片片区的楼楼盘外销销的竞争争力将大大大增强强。目前前，前海海片区的的楼盘由由蔚蓝海海岸、招招商海月月、西海海湾花园园等几个个大盘引引领，主主要卖点点为片区区成熟，超超大社区区，内部部配套完完善。主主力户型型也为主主流户型型。因此此，目前前后海楼楼盘会节节流部分分前
6、海片片区楼盘盘的客户户。以上所分分析的竞竞争对手手必将对对棕榈园园的一期期剩余单单位及二二期的销销售产生生影响，其其中产生生直接较较大影响响的是鼎鼎泰风华华。鼎泰泰风华与与阳光棕棕榈园的的形象定定位相同同“特特区内罕罕有低密密度的高高尚社区区”，两楼楼盘质素素档次相相同，但但楼盘风风格不同同，棕榈榈园应提提升楼盘盘形象，在在消费者者心中建建立领导导前海片片区发展展的大盘盘形象。三、本阶阶段任务务及分析析1、 在二期开开盘前通通过广告告推广消消化掉目目前的剩剩余单位位，及在在销售中中产生问问题的高高层单位位。2、 通过前一一阶段的的销售推推广，在在消费者者心中已已经建立立了中海海阳光棕棕榈园高高
7、尚的地地中海风风情社区区的形象象，本阶阶段要在在原有的的基础上上提升阳阳光棕榈榈园形象象，在消消费者心心中建立立良好的的社区形形象，对对二期开开盘后的的销售产产生直接接的拉动动。针对我们们目前的的广告推推广任务务一期剩剩余单位位（高层层）的推推售及二二期形象象的提升升，我们们先做如如下分析析：1、一期期剩余的的单位（主主要为高高层单位位）：消消费者拒拒绝高层层的主要要原因为为：价格格、景观观、样板板房。价格：高高层价格格较高，而而且入伙伙后管理理费高。棕棕榈园的的目标消消费群为为一次置置业的中中青年白白领，他他们手中中资金有有限，多多数选择择按揭购购房方式式，因此此对价格格非常敏敏感。景观：居
8、居住高层层住宅的的最大优优势是景景观优势势，但前前海片区区目前处处于发展展阶段，无无大型公公园或其其他景观观，同时时项目距距离前海海湾较远远，并不不能欣赏赏到前海海湾景观观，项目目高层景景观优势势在于一一期中心心园林，但但是我们们一期的的中心园园林在小小高层和和高层建建设完成成后，由由于视觉觉效果感感觉中心心园林小小了，同同时园林林植物缺缺乏层次次感和色色彩变化化。以上上几点原原因，使使高层景景观优势势不明显显。样板房：由于购购房是感感性的，但但由于高高层建筑筑工期较较长，目目前还没没有楼体体外立面面和样板板房可以以供消费费者参观观，无法法在带领领消费者者看楼时时使其产产生够房房冲动。前前期高
9、层层销售情情况良好好是在多多层和小小高层销销售情况况良好的的情况下下带动消消费者完完成的够够房行为为。同时不可可忽视竞竞争楼盘盘（鼎太太风华）推推出截流流了部分分客户。2、阳光光棕榈园园二期单单位将于于8月331日推推出，由由于二期期楼盘建建筑方面面没有区区别于一一期或其其他楼盘盘的特点点，同时时没有中中心园林林，与一一期共用用一期中中心园林林，因此此提升棕棕榈园整整体形象象就显得得致关重重要。提提升楼盘盘整体形形象有以以下支持持点：中中海品牌牌和质量量保证、社社区氛围围。中海品牌牌和质量量保证：中海公公司一直直以“过程精精品”为公司司宗旨，并并且通过过以往产产品的推推出（华华庭、怡怡翠等）及
10、及公司品品牌的建建立，在在消费者者心中建建立了良良好公司司品牌形形象。阳阳光棕榈榈园一期期对消费费者的承承诺已经经一一兑兑现，包包括交通通配套的的完善即2204、331路大大巴的开开通等，中中海的楼楼盘质量量有保证证是消费费者已经经达成共共实，以以及将在在7月推推出的隆隆重入伙伙和“产品说说明书”活动都都将使消消费者对对中海的的质量有有强大的的信心。社区氛围围：多层层和小高高层入伙伙都将在在8月11日前完完成入伙伙，同时时商业街街招商正正在进行行，可以以预见在在二期单单位销售售展开前前，必将将形成一一个良好好的社区区生活氛氛围，在在入伙前前后开展展一系列列的社区区文化活活动，使使阳光棕棕榈园高
11、高尚、和和谐、温温暖的社社区形象象深入人人心。同同时这样样的高尚尚的社区区生活氛氛围对二二期的销销售必将将产生强强大的拉拉动力。而而这种社社区氛围围正是我我们的竞竞争对手手（鼎太太风华）所所欠缺的的。四、目标标人群分分析 根据一一期成交交客户情情况分析析可以看看出，目目标客户户主要集集中在南南山、福福田片区区，其中中南山客客户约占占51，福田田客户也也高达229。客客户年龄龄主要集集中在225445岁，家家庭结构构以小家家庭为主主（占667），以以首次置置业人士士为主，同同时客户户整体教教育层次次较高，IIT业占占24。根据据春教会会期间数数据统计计可以看看出，二二期目标标客户群群年龄构构成为
12、225440岁的的外企或或国内大大型公司司首次置置业白领领，从事事行业为为IT、房房地产业业、金融融业等，年年收入在在5110万元元。其居居住区域域还将以以南山片片区为主主，但与与福田、罗罗湖的比比例差距距将逐渐渐缩小。 目目标人群群受过良良好的教教育，收收入较高高，已婚婚，以三三口之家家为主，事事业上有有非常大大的上升升空间。但但同时仍仍承受着着巨大的的工作压压力，他他们不仅仅在事业业方面积积极拼搏搏，生活活方面也也很讲究究享受生生活，同同时他们们都是很很有责任任感的男男人，希希望家人人生活的的更好。居居住环境境有相当当高的要要求，一一方面可可以满足足个人、家家庭对生生活、娱娱乐的需需求，另
13、另一方面面可以满满足在事事业发展展的同时时少一些些后顾之之忧。喜喜欢营造造完美空空间，富富有浪漫漫情调，容容易接受受新鲜事事物，很很时尚，喜喜欢新潮潮的东西西 广广告及软软性宣传传文章对对他们消消费行为为的影响响是不可可低估的的，广告告及宣传传文章传传递的信信息如果果能与他他们对生生活的理理解产生生共鸣，或或其中有有尚不为为人知的的独到价价值，他他们会欣欣然接受受。他们们需要有有内涵、有有个性、有有形象、有有档次的的。五、二期期推广定定位 阳阳光棕榈榈园通过过前一阶阶段的推推广，销销售业绩绩良好，“日子缓缓，生活散散”的项目形象已经深入人心。但是随着一期即将入伙，业主对阳光棕榈园提出了一些问题
14、，在此前提下，建立阳光棕榈园高尚的有品味的社区生活形象，丰富阳光棕榈园的品牌形象至关重要。同时棕榈园二期及三期销售任务艰巨，一期的社区生活氛围是二期乃至三期销售的巨大样板，同时通过建立高尚的社区形象可以为楼盘增加其附加值，消费者认可项目的社区形象即认可项目的附加值，即楼盘在消费者心中升值，配合项目价格上的提升。因此，本阶段的推广主题并不是否定前期项目形象，而是对阳光棕榈园项目形象的丰富及提升。 通通过前期期阳光棕棕榈园项项目形象象的建立立，以及及业主的的层次划划分，以以及项目目深层次次的挖掘掘，社区区文化内内核为“温暖”。“温暖”包涵以以下多重重涵义：1、 建筑本身身、园林林本身充充满阳光光般
15、的温温暖2、 人与人互互相关爱爱，彼此此宽容，彼彼此温暖暖3、 发展商与与业主真真诚相待待，关系系不是对对立而是是和谐温温暖的4、 社区文化化以温暖暖人、感感动人、娱娱乐人为为目的，体体贴温馨馨5、 “阳光”是“温暖”的代名名词，温温暖的内内核与阳阳光棕榈榈园相呼呼应阳光棕榈榈园社区区文化的的关联词词为“和谐、关关怀、宽宽容、真真诚、智智慧、品品味、理理解”。因此阳光光棕榈园园社区形形象为：阳光棕棕榈园是是一个高高素质互互助互爱爱的和谐谐社区；享受一一种有品品味有文文化有涵涵养的生生活；感感受一种种宽容温温暖融洽洽大家庭式的的氛围。通过以上上分析，针针对阳光光棕榈园园社区形形象，现现暂拟定定本
16、阶段段社区形形象推广广主题（备备选）：1、 阳光在身身，温暖暖在心2、 用手用心心，家更更温馨3、 用手用心心，明天天更新六、本阶阶段推广广策略 本阶阶段的主主要任务务为建立立阳光棕棕榈园“温暖”的社区区形象，使使消费者者认可棕棕榈园的的附加值值，要发发挥整合合传播的的效用，从从社区活活动、媒媒体配合合、户外外广告、现现场包装装等方面面入手，相相互配合合，形成成立体攻攻势，最最有效的的达到目目的。（一）社社区文化化活动社区文化化是文化化的区域域缩影，在在棕榈园园社区文文化更明明晰为有有品位的的文化，一一种“雅”文化。它它至少包包含两极极：一种种是沉静静而文雅雅的，就就是茶、咖咖啡、音音乐、书书
17、；另一一方面，“雅”并非等同于“静”，配合棕榈园热情浪漫的地中海风情，在现场开展具有一定时尚特色的活动，同时利用现有资源，开展有趣的小型活动，使社区动中有静，所以利用社区文化与目标消费群沟通，会取得良好效果。针对目标客户建议在7月下旬至9月，配合一期业主提前验房活动，在现场开展阳光棕榈园社区文化活动，并保持社区活动的连续性。其中7月下旬至8月中旬由中海公司在现场举办主题活动，8月下旬由中海提供赞助，业主委员会组织现场活动。建议在www . szhone . com . cn 网站发出邀请，由已经在网上成立的业主委员会牵头，组织现场社区文化活动，中海公司及中海物业提供协助，同时建立业主活动基金，
18、在资金方面为业主社区文化活动提供支持。活动形式建议如下：活动一：联通新新时空，缤缤纷新生生活活动时间间：7月月27、228日 目的的：以倍倍速提升升阳光棕棕榈园在在目标受受众中的的美誉度度，体现现棕榈园园缤纷、智智慧的社社区形象象，聚集集现场人人气 思路路：此次次活动与与联通公公司或某某些知名名手机制制造商（如如三星、摩摩托罗拉拉等），将将目前通通讯较的的先进的的CDMMA技术术与消费费者进行行面对面面的沟通通与介绍绍，达到到彼此双双赢的目目的。参参加者可可以优惠惠进入CCDMAA网络或或可赢取取手机大大奖。 活动二二：老歌歌回放 活动动时间：8月110日、111日目的：使使业主产产生怀旧旧的
19、情绪绪，体现现社区浓浓郁的生生活氛围围，体现现楼盘有有品味的的生活 思路路：此次次活动与与深圳知知名音像像商家联联系，在在现场举举办老歌歌展，选选择曾经经流行的的老歌CCD现场场出售，勾勾起业主主对往事事的回忆忆。 活动三三：业主主委员会会成立活活动 活动动时间：8月117日、118日 目的的：突出出中海以以诚信为为本，体体现关怀怀的社区区形象，同同时可以以实现业业主自主主举办社社区文化化活动 思路路：目前前网上已已经建立立了业主主委员会会，中海海公司出出面组织织，使业业主委员员会得到到中海的的认可，同同时宣布布建立业业主活动动基金，为为业主自自主举行行社区文文化活动动提供方方便，并并且进行行
20、第一次次业主活活动。活动四：个人形形象讲座座 活动时时间：99月7日日、8日日 目的的：体现现阳光棕棕榈园和和谐、关关爱的社社区形象象 思路路：此次次活动针针对目标标客户群群中的女女士，将将邀请著著名形象象顾问现现场讲授授关于职职业女性性个人着着装、配配色及个个人美容容等方面面知识，可可与较著著名美容容美体中中心合作作举办。此此次活动动定会受受至爱美美女士的的欢迎与与支持。 辅助助活动：1、儿儿童戏水水池开放放，儿童童水中捉捉鱼比赛赛活动。在在儿童戏戏水池中中放入大大量的金金鱼，让让儿童下下水捉鱼鱼，捉到到的直接接赠送，本本活 动动，增加加现场人人气，与与业主互互动，体体现亲切切、和谐谐的社区
21、区氛围。 2、游游泳池免免费开放放，在社社区文化化月期间间，游泳泳池免费费开放，同同时在会会所提供供免费换换衣间。 3、书书吧、陶陶艺吧开开放，业业主可以以优惠，突突出社区区悠闲，有有品味的的生活氛氛围。 4、白白鸽放飞飞活动，现现场商业业街放飞飞白鸽，作作为送给给一期业业主的礼礼物，同同时增加加现场生生命力，与与中心园园林动静静结合。 5、成成立业主主接待中中心，处处理业主主的疑问问及反映映的问题题，在最最短的时时间内解解决业主主的问题题。体现现中海以以业主为为本的宗宗旨。 建建议：11、在阳阳光棕榈榈园一期期设立业业主消息息公布栏栏，让业业主公布布一些消消息，增增加业主主之间的的交流。前前
22、期可由由中海公公司贴一一些小窍窍门、小小笑话等活跃跃社区气气氛。2、建议议阳光棕棕榈园一一期社区区与海都都会联手手建立棕棕榈园报报，定期期公布业业主生日日、业主主的子女女在幼儿儿园或小小学的优优异表现现等与业业主息息相关的的信息，同同时也是是阳光棕棕榈园社社区文化化宣传的的载体。后续活动动：中秋秋节游戏戏及灯谜谜会 活动时时间：110月 思路：此次活活动会借借助三期期泛会所所的开放放，将中中国传统统节目与与之结合合，形成成较有文文化气氛氛与人气气的活动动。游戏戏可选择择一些简简单 有趣而而且小时时候曾经经玩过的的，唤起起美好回回忆。如如：钓鱼鱼、摸鼻鼻子等。灯灯谜可选选择一些些简单易易猜的，增
23、增加大家家的参与与热情。 本活动动可由业业主委员员会组织织。（二）、媒媒体选择择阳光棕榈榈园目标标消费群群的区域域性表现现为主要要的消费费群在南南山片区区，福田田次之，罗罗湖再次次之。针针对目标标人群区区域性差差异，建建议在南南山片区媒媒体选择择南山山日报，针针对科技技园等相相对较集集中的目目标人群群工作区区采用DDM直邮邮的形式式；福田田、罗湖湖片区则则由于目目标人群群为白领上班族族，媒体体选择深深南大道道两侧大大型户外外广告牌牌，同时时继续投投放2004路公公交车体体广告。总总体上针针对目标标群体报报纸媒体体选择两两大主流流媒体深深圳特区区报和和深圳圳商报。（三）、媒媒体炒作作配合社区形象
24、象的建立立不仅需需要举办办一系列列活动，媒媒体炒作作也非常常重要。及及时到位位的媒体体宣传，可可以在社社会上形形成话题题，倍速速提升棕棕榈园品品牌形象象，并在在消费者者心中建建立良好好的社区区文化形形象。媒媒体宣传传应软硬硬结合，在在深圳圳特区报报、深深圳商报报进行行全面的的软性炒炒作，并并建立专专栏报道道棕榈园园社区文文化进展展及及时时的报道道社区文文化活动动，同时时在深深圳特区区报投投放系列列硬性广广告，宣宣传棕榈榈园社区区形象，深深圳商报报则针针对社区区文化活活动进行行硬性报报纸广告告的宣传传，配合合现场活活动，必必将收到到良好的的效果。 针针对良好好社区形形象的建建立，建建议围绕绕“温
25、暖”感念推推出。同同时报纸纸广告要要配合社社区形象象的推广广。软文文炒作建建议如下下： 1、在在7月11日至77月200日由中中海公司司与报社社联系炒炒“一诺千千金的中中海”，建议议由公交交车的开开通，加加油站的的处理，噪噪声的处处理，以以及对业业主意见见的反映映及处理理情况，最最后炒作作提前验验房活动动及产品品说明书书。 2、77月200日至88月311日借业业主提前前验房活活动炒作作主题由由“一诺千千金的中中海”转变为为对阳光光棕榈园园社区文文化的炒炒作，同同时在本本阶段开开展阳棕棕榈园社社区文化化周活动动，炒作作可借活活动的具具体内容容展开。 硬性性报纸广广告配合合：1、 针对阳光光棕榈
26、园园诚信地地产和提提前验房房活动，及及一期隆隆重入伙伙在深深圳商报报各投投放一期期报纸广广告 2、配配合社区区文化炒炒作，计计划投放放344期报纸纸广告，使使阳光棕棕榈园的的社区形形象深入入人心（四）、现现场包装装改造及及现场导导视系统统的完善善现场经过过6个月月展示部部分现场场包装已已显陈旧旧，同时时根据不不同的阶阶段要有有所调整整，要凸凸显社区区高尚生生活氛围围，体现现“温暖”的二期期形象们们，同时时配合社社区文化化活动。现现场包装装改造包包括售楼楼处悬挂挂、售楼楼处气氛氛营造（PPOP等等）、灯灯杆旗、二二期工地地围墙等等。 同同时针对对6月完完成的高高层样板板房，以以及一期期多层和和小
27、高层层入伙，社社区文化化活动，现现场导视视系统必必须完善善。同时时部分导导示牌将将采用较较高档的的工艺，例例如一期期社区的的导示牌牌将是较较为永久久的。（五）、户户外广告告牌的更更新 由77月开始始针对楼楼盘二期期形象的的提升，考考虑将户户外广告告牌更新新，建议议将户外外广告牌牌以展示示形象为为主，同同时配合合高尚的的社区形形象的建建立，凸凸现阳光光棕榈园园的高尚尚社区形形象。 （六六）、宣宣传物料料的准备备1、 针对提前前验房活活动设计计制作产产品说明明书2、 完全客户户手册、装装修套餐餐手册修修改3、户型型单张、折折页等销销售物料料的准备备七、推广广费用估估算根据媒体体效果分分析，本本阶段
28、报报纸媒体体深圳圳特区报报和深深圳商报报，由由以上报报纸广告告策略现现排期如如下：序 号时间媒体主题版面价格（元元）1、7月5日日（周五五）深圳商报报诚信地产产“一一诺千金金的中海海”一封底半半版￥107703002、7月266日（周周五）深圳商报报提前验房房活动一封底半半版￥107703003、8月2日日（周五五）深圳特区区报社区文化化活动系系列报广广地产封面面半版￥130030554、8月9日日（周五五）深圳特区区报地产封面面半版￥130030555、8月166日（周周五）深圳特区区报地产封面面半版￥130030556、8月233日（周周五）深圳商报报一期入伙伙一封底半半版￥1077030
29、07、8月300日（周周五）深圳商报报二期形象象报纸广广告一封底半半版￥10770300费用小计计￥81990355预计现场场包装的的改造、现现场导视视系统的的完善、户户外广告告牌的更更新费用用为￥5500000.000元，印印刷物料料制作￥15000000.000元，活活动费用用￥15500000.000元以上费用用共计：￥111690035元元八、工作作计划“中海阳阳光棕榈榈园”项目二二期开盘盘前工作作进度表表（20002年六六月份） 工作重重点：剩剩余单位位（主要要为高层层）的推推售，二二期形象象软文炒炒做工作内容容执行人六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日123
30、456789101112131415161718192021222324252627282930策略确定定项目组现场包装装概念提提示 项目组现场包装装设计项目组现场导视视系统设设计项目组户外广告告及车体体广告更更新设计计项目组报纸广告告创意构构思项目组“中海阳阳光棕榈榈园”项目二二期开盘盘前工作作进度表表（20002年七七月份） 工作重重点：二二期形象象征文炒炒做，一一期入伙伙及“产品说说明书”活动工作内容容执行人一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三12345678910111213141516171819202122232425262728293031现场包装装及导
31、视视系统制制作安装装项目组中海户外广告告及车体体广告更更新设计计项目组二期导视视系统设设计项目组二期现场场包装设设计项目组二期现场场包装及及导视系系统制作作安装中海项目组二期折页页设计项目组二期户型型单张设设计项目组产品说明明书设计计项目组报纸广告告设计项目组报纸广告告投放项目组“中海阳阳光棕榈榈园”项目二二期开盘盘前工作作进度表表（20002年八八月份） 工作重重点：二二期开盘盘前物料料准备，形形象铺垫垫，硬性性广告工作内容容执行人四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六12345678910111213141516171819202122232425262728293031产品说明明书设计计项目组产品说明明书制作作项目组折页设计计项目组户型单张张设计项目组其他物料料设计项目组折页单张张制作项目组其他物料料制作项目组报纸广告告设计项目组报纸广告告投放项目组24