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1、我国家电电企业国国际营销销实证分分析大纲第一部分分 国际际市场营营销理论论概述第一部分分 国际际市场营营销理论论概述1.1 市场营营销的定定义1.2 国际市市场营销销的内涵涵，动力力，因素素及方式式1.3 国际市市场营销销与国内内市场营营销的区区别1.4 国际市市场营销销与国际际贸易的的区别第二部分分 我我国家电电企业开开拓国际际市场的的现实性性与必要要性2.1 我国国家电企企业开拓拓国际市市场的国国内外经经济背景景2.2 开拓拓国际市市场是家家电企业业自身发发展的需需要第三部分分 家家电市场场竞争环环境分析析3.1 家电电产业状状况分析析3.1.1 全球家家电行业业的产业业特性分分析3.1.
2、2 我国国家电行行业的现现状3.1.3 家电电行业的的发展趋趋势 4国内著著名家电电企业的的国际营营销比较较4.1 海尔尔集团4.2 TCCL集团团4.3 长虹虹集团第五部分分 我国国家电企企业国际际营销面面临的问问题及解解决方案案5.1 我国家家电业开开拓国际际市场存存在的主主要问题题5.1.1 风险险防范意意识弱，监监控体制制不健全全5.1.2 企业营营销观念念落后 不重视视市场调调研5.1.3 目标市市场进入入的方式式单一或或没有有有效的进进入策略略5.1.4 促销不不力5.1.5 对知识识产权认认识不够够，保护护意识差差5.2应应对措施施和方案案5.2.1 强化化风险意意识，完完善监控
3、控体系5.2.2 重视市市场调研研5.2.3 采用多多样化的的方式进进入目标标市场5.2.4 产品促促销与企企业形象象塑造并并重5.2.5 加强强知识保保护意识识1国际市市场营销销理论概概述1.1市市场营销销定义市场营销销理论源源于西方方.西方方市场营营销学者者从不同同角度及及发展的的观点对对市场营营销下了了不同的的定义，有有从宏观观角度的的，也有有从微观观角度的的。美国国市场营营销学会会（AMMA）于于19995年对对市场营营销下了了比较完完整的定定义：市市场营销销是对思思想、产产品、劳劳务进行行设计、定定价、促促销及分分销的计计划和实实施的过过程，从从而产生生满足组组织目标标的交换换。1.
4、2国国际市场场营销的的内涵：根据市市场营销销的范围围是否跨跨于国界界，可分分为国际际市场营营销和国国内市场场营销。国国际市场场营销是是指企业业从事跨跨越本国国过境的的市场营营销活动动，只要要其营销销决策具具有跨国国性质，其其营销活活动就属属于国际际市场营营销范畴畴。国际际市场营营销是在在市场营营销的基基础上发发展起来来的，它它诞生于于美国，其其发展过过程大致致经历了了三个阶阶段：出出口营销销阶段，跨跨国营销销阶段,全球营营销阶段段。国际际市场营营销的发发展与变变革是与与世界经经济形势势的发展展紧密相相连的。研研究国际际市场营营销的重重要意义义在于适适应当今今世界经经济形势势的的需需要。对对我国
5、来来说是指指导我国国企业参参与国际际市场竞竞争实现现现代化化的客观观需要。国际市场场营销活活动包括括:营销销环境分分析、营营销调研研、国际际市场细细分，国国际市场场选择、国国际市场场进入方方式，营营销方案案的决策策和国际际市场营营销的组组织管理理。国际市场场营销的的方式包包括：11保持国国内生生生产基地地，从事事商品出出口。22将独特特的知识识和技能能授予国国外的企企业进行行生产和和销售，即即商业授授权。33将原材材料零部部件等运运至国外外利用当当地资源源和劳动动力优势势进行加加工。44在境外外投资建建厂在当当地进行行生产和和分销。1.3国国际市场场营销和和国内市市场营销销的区别别 市场场营销
6、一一般原理理的应用用完全适适用于国国际市场场，如同同在国内内市场上上组织营营销活动动一样，国国际市场场同样需需要市场场调研，市市场分析析，市场场细分，市市场营销销组合等等一系列列营销过过程的战战略确定定及战术术实施。国国际市场场营销实实质上是是国内市市场营销销的延伸伸，从市市场营销销的商品品交换，转转换价值值，实现现价值等等职能看看，与国国内市场场营销并并无本质质区别，只只是特指指超越国国境的市市场营销销活动罢罢了。然然而并不不能就此此将二者者简单等等同起来来，跨越越国界本本身决定定了国际际市场营营销比国国内市场场营销具具有更大大更多的的差异性性，复杂杂性和风风险性。具具体来讲讲，从二二者的活
7、活动环境境活动形形式和内内容等方方面来看看，存在在着以下下几个方方面的区区别：11国内市市场营销销的消费费者在国国内，异异国消费费者在收收入水平平、消费费期望、价价值观念念、风俗俗习惯等等方面存存在较大大差异，市市场营销销困难大大。2市市场营销销组合因因素的内内容有所所不同。在在产品价价格渠道道、促销销等因素素上，国国际市场场营销和和国内市市场营销销的表现现方式和和内容有有所区别别，而且且除了以以上四大大因素外外，国际际市场营营销还包包括权力力、公共共关系等等因素。33二者的的市场进进入方式式不一样样。4产产品生产产可以在在国内进进行再出出口销售售到国外外也可在在国内生生产和销销售。55二者经
8、经营的风风险性不不同。一一般来说说国际市市场营销销格、汇汇率、运运输以及及经济和和政治等等方面存存在更大大的风险险。2我国家家电企业业开拓国国际市场场的现实实性与必必要性2.1我我国家电电企业开开拓国际际市场的的国内外外经济背背景随着全球球经济一一体化的的迅速发发展， 我国家家电企业业受到了了来自以以跨国公公司为代代表的外外部经济济力量的的激烈竞竞争与冲冲击 ，国国内家电电市场的的竞争也也日益白白热化,，价格格战此起起彼伏。 为改变变这种状状态， 促进我我国家电电产业的的升级换换代，我我国家电电企业必必须尽快快转变观观念 ，充充分利用用国内国国外两种种资源 ，开展展跨国经经营。2.1.1 经经
9、济全球球化的含含义经济全球球化是世世界大部部分国家家和地区区形成的的一个统统一的， 紧密联联系的经经济运行行过程 ，它客客观地反反映了各各个相对对独立的的国家经经济主体体之间相相互联系系相互依依存的事事实贸易易自由化化金融国国际化和和生产一一体化是是其主要要表现和和核心内内容。2.1.2经济济全球化化为我国国家电业业带来的的机遇第一 经经济全球球化有利利于我国国家电业业在国际际大分工工格局中中提升整整体实力力。 随随着世界界经济格格局的变变化， 国外投投资者新新一轮投投资高峰峰的到来来，我国国家电业业将融入入国际家家电市场场的社会会化分工工， 从从而提升升我国家家电行业业的整体体实力， 有利于
10、于我国从从家电大大国发展展成为家家电强国国 。第二 经经济全球球化有利利于我国国家电业业降低成成本， 提高竞竞争力。 我国承承诺入世世后关税税将大量量降低 ，这样样国内家家电业可可以进口口优质低低价的原原材料， 零部件件， 从从而大大大降低成成本 ，提提高产品品质量， 增强在在国际市市场上的的竞争优优势。 第三 经经济全球球化有利利于国内内企业国国际化经经营 。通通过利用用两种资资源，两两个市场场 在国国际竞争争中建立立竞争 ，合作作的双赢赢关系， 提高我我国家电电产品的的整体竞竞争力 。如长长虹在印印尼， 海尔在在美国，春春兰在俄俄罗斯 ，格力力在巴西西等寻求求新的发发展模式式， 这这些企业
11、业都以战战略眼光光率先一一步进入入国际市市场， 这是非非常有预预见的决决策 。第四 经经济全球球化有利利于我国国家电业业的技术术提升。 改革开开放以来来我国家家电业得得到快速速发展， 从引进进技术装装备 消消化吸收收国外技技术起步步，生产产水平逐逐步提高高 ，品品种不断断增加 ，市场场规模迅迅速扩大大 ，基基本形成成了生产产， 科科研， 检测 ，零部部件生产产配套比比较完整整的工业业体系 。目前前， 我我国已成成为世界界彩电， 电冰箱箱 乃至至空调等等主要家家电产品品的生产产和消费费大国之之一 。在在规模上上， 彩彩电， 电冰箱箱 ，洗洗衣机年年产量分分别已达达 ， 和 万台。 空调器器年产量
12、量达 万台 。加入入世界贸贸易组织织和行业业开放无无疑会给给我国家家电企业业带来新新的技术术 新的的设备和和新的产产品。 同时激激烈的竞竞争又迫迫使我国国家电企企业通过过各种途途径， 包括引引进， 合作和和自行研研究等得得到新的的技术， 从而全全面提高高我国家家电行业业的整体体技术水水平 。这这将有利利于我国国家电行行业进一一步确立立在世界界市场中中的地位位和拥有有强大的的发展后后劲 。2.1.3 加加入世界界贸易组组织为我我国家电电产品进进入国际际市场带带来的机机遇1 享有有多边的的， 无无条件的的和稳定定的最惠惠国待遇遇 最惠惠国待遇遇条款规规定。 世界贸贸易组织织一成员员向另一一成员提提
13、供的待待遇不能能低于他他向来自自任何国国家的产产品所提提供的待待遇。 我国加加入世界界贸易组组织后 ，家电电企业可可以享受受世界贸贸易组织织任何一一个成员员在关税税减让和和市场开开放方面面带来的的利益。 毫无疑疑问 ，加加入世界界贸易组组织将为为我国家家电企业业进入国国际市场场带来了了前所未未有的良良机。2 国民民待遇原原则将有有助于我我国家电电产品在在国际市市场上的的公平竞竞争国民待遇遇原则要要求： 一旦某某一成员员的商品品和劳务务进入另另一成员员国的市市场 ，就就必须得得到与其其境内生生产的同同类产品品和劳务务的同等等待遇 。从以以往我国国家电产产品出口口看 ，由由于发达达国家滥滥用反倾倾
14、销条款款 对我我国家电电产品频频频实施施反倾销销措施 ，我国国的家电电产品出出口受到到损失。加加入世界界贸易组组织，我我国的家家电产品品在国际际市场上上受到的的待遇将将有较大大的改善善 ，从从而为我我国家电电企业带带来无限限商机。 另外我我国以发发展中国国家的身身份加入入世界贸贸易组织织 ，可可享有发发展中国国家的差差别和更更优惠待待遇。2.1.4 经经济全球球化与加加入世界界贸易组组织对我我国家电电业带来来的挑战战经济全球球化与加加入世界界贸易组组织对我我国家电电业而言言既是一一个良好好的发展展机遇 ，但同同时又不不可避免免地会受受到一定定的冲击击。 分销销服务市市场的开开放。 对家电电制造
15、业业来说 拥有自自主的贸贸易销售售权至关关重要 。我国国在加入入世界贸贸易组织织之前， 已经进进入和准准备进入入我国的的外商家家电投资资企业仅仅是一个个生产车车间， 现我国国已加入入世界贸贸易组织织 外商商投资企企业便拥拥有了产产品分销销权， 拥有了了自己的的销售渠渠道。 这些企企业就能能够把从从生产到到消费者者之间的的整个流流通过程程变成一一个高效效的有机机整体。 因此 ，我国国加入世世界贸易易组织 外商投投资家电电企业将将会利用用其独特特的营销销策略迅迅速组建建自己的的分销网网络， 将产品品及其售售后服务务通过自自己的销销售网络络销售给给消费者者 。这这样 ，我我国家电电企业现现有的销销售
16、网络络优势可可能会受受到极大大的挑战战。 进口口许可证证制度和和进口数数量限制制清单的的逐步取取消 。我我国加入入世界贸贸易组织织 必然然要对现现有的进进口贸易易体制进进行改革革 ，减减少两类类非关税税保护措措施势在在必行。 我国目目前受进进口许可可证管理理的进口口商品共共个533大类， 其中电电子产品品20种种。 家家电的比比例相当当高， 根据我我国政府府的郑重重承诺 我国加加入世界界贸易组组织后33 年内内国家将将把许可可证的数数量降低低到目前前数字的的三分之之一，其其中大部部份是家家电产品品。国家家在 33年内还还将逐步步取消配配额产品品， 控控制进口口产品及及幼稚产产品目录录。 因因此
17、，我我国的家家电产业业将不得得不面对对国外家家电企业业的直接接竞争 。这一一点， 在高附附加值的的家电产产品上显显得更为为突出。 关税税降低 。世界界贸易组组织要求求各成员员国以关关税作为为保护国国内产业业的主要要手段 但同时时又极力力促使成成员国间间降低关关税壁垒垒 ，以以促进世世界自由由贸易的的发展 我国加加入世界界贸易组组织也必必须符合合这一要要求。 目前我我国的进进口关税税总体水水平还是是相当高高的， 电子产产品关税税简单平平均值为为40.1%，加加权平均均值为333%。对对此 我我国政府府已经承承诺 ，到到20005年， 我国进进口平均均关税水水平将降降至100%。经经过了十十几年的
18、的发展我我国家电电行业的的低端产产品基本本具备了了与进口口家电产产品全面面抗衡的的能力。加加入世界界贸易组组织， 国家在在关税政政策上将将不再在在整体上上将家电电产业作作为幼稚稚产业列列入高关关税保护护范围。 因此在在未来 年的关关税调整整中 ，家家电产品品将降低低关税，关关税减让让后国外外大量高高端产品品必将以以更低的的价格进进入我国国市场， 使我国国的家电电企业失失去一部部分国内内市场份份额 。进进口关税税的降低低将使我我国家电电企业面面临更为为严峻的的市场竞竞争， 使企业业的利润润大幅下下降。 与贸贸易有关关的保护护知识产产权的协协定在中中国的贯贯彻实施施， 也也将不可可避免影影响家电电
19、业的发发展。 我国家家电技术术是以仿仿制国外外同类产产品和组组装加工工为主起起步的， 从各国国拥有的的发明专专利看， 我国家家电企业业所拥有有的技术术专利数数量远低低于发达达国家的的数量。 从商标标注册的的数量上上来看， 同样存存在着很很大的差差距 。加加入世界界贸组织织 ，我我国家电电企业在在发展中中稍不注注意就会会发生侵侵权行为为， 这这将对家家电企业业形成巨巨大的限限制 ，而而且国外外家电制制造商利利用自由由进入我我国市场场平等竞竞争的机机会， 通过技技术专利利和商标标使用权权上的优优势来制制约我国国企业， 甚至在在一些技技术含量量高 利利润丰厚厚的产品品领域封封锁关键键技术 ，导致致我
20、国相相关企业业退出竞竞争行列列 。最最近我国国DVDD在欧盟盟遭遇 封杀令令就是一一个例证证。 220022 年 2月 28 日， 我国DDVD产产品因为为专利争争端而被被欧盟成成员国的的海关扣扣押 。扣扣押原因因是飞利利浦等66C欧洲洲制造商商认为我我国家电电企业生生产的DDVD没没有获得得知识产产权认证证 ，因因而应当当向其购购买专利利许可才才能从事事生产。 根据119999年 66C 提提出的专专利费收收费规定定标准DDVD厂厂家应将将DVDD视频播播放机DDVD-ROMM播放器器净售价价的4%或每台台 4美美元(两两者中以以数额较较高者计计算 )以及解解码器净净售价的的4%或或每台11
21、 美元元 （两两者中以以数额较较高者计计算） 缴纳给给上述66 家企企业。 另外光光盘的专专利费为为每碟77.5美美分 。按按此计算算 国内内厂家每每生产11 台至至少需向向 6CC 缴纳纳专利费费1000-2000元人人民币左左右 ，而而每一张张光碟的的成本也也将增加加0.77元 。这这一价格格对于本本就日益益利薄的的国内家家电企业业而言显显然难以以接受目目前作为为我国DDVD出出口企业业代表的的中国电电子音响响工业协协会 CCAIAA 正与与 6CC 展开开紧张谈谈判。 国外外利用技技术壁垒垒阻碍我我国家电电产品的的出口 。关税税的减让让以及非非关税壁壁垒手段段 ，如如进口许许可证 ，进口
22、口数量限限制等在在世界贸贸易组织织中被严严格限制制 使得得发达国国家传统统的保护护手段被被大大削削弱 。我我国加入入世界贸贸易组织织后， 发达国国必定会会将保护护手段的的重点转转到技术术壁垒(TBTT)上来来 。例例如 ，产产品的安安全要求求。 效效率要求求， 保保护要求求等等都都可以成成为技术术壁垒的的手段。 发达国国家完全全可利用用这些技技术能力力上的落落差 ，制制定一些些市场准准入规定定， 以以限制我我国产品品的进入入。 例例如在空空调器行行业， 除一般般的产品品安全性性要求以以外， 欧洲要要求进入入的空调调器在22 年内内完成HHCFCC替代， 而北美美则要求求空调器器的能效效必需达达
23、到一种种新的高高标准 。这些些技术壁壁垒的歧歧视性对对我国家家电产品品的出口口必然种种种不利利的影响响 。 国外外利用反反倾销策策略阻碍碍我国家家电产品品出口。 欧盟已已多次对对我国彩彩色电视视机出口口进行反反倾销起起诉 ，严严重阻碍碍了我国国彩色电电视机的的出口 。我国国彩电从从八十年年代进入入欧盟市市场 该该市场潜潜力巨大大 ，年年需求量量达到 万万台 彩彩电生产产能力也也相当巨巨大 。为为保护本本土企业业利益， 欧盟在在飞速扩扩张的中中国彩电电企业面面前筑了了一道森森严的关关税壁垒垒。 119888 年 ，欧委委会对我我国彩电电实施反反倾销调调查， 并19991 年对我我国彩电电出口征征
24、收155.3%的最终终反倾销销税 。119922 年， 又对我我国彩电电再次立立案， 并于 19995年对对我国彩彩电出口口征收 25.6%的的反倾销销税。 19998 年年 111 月 欧委会会提议对对所有我我国彩电电征收 44.6%的的反倾销销税。这这一税率率基本上上把我国国彩电排排除在欧欧盟市场场之外 。2.2开开拓国际际市场是是家电企企业自身身发展的的需要随着我国国社会主主义市场场经济的的不断发发展， 我国的的外贸体体制将逐逐步与世世界体系系接轨。在在目前情情况下 ，为规规范外经经贸市场场的经营营秩序 ，合理理引导外外贸经营营主体的的市场行行为， 提高其其国际竞竞争的能能力和优优化资源
25、源配置的的效果 ，我国国外贸经经营资格格已由许许可制逐逐渐向登登记制过过渡 ，并并在入世世 3 年内完完成。 随着外外贸体制制改革的的不断深深入， 将有越越来越多多的家电电企业走走向国际际市场 ，开展展国际营营销。总总的来说说 ，我我国家电电企业从从事国际际营销可可以获得得如下好好处：2.2.1通过过产品生生命周期期的差异异 ，寻寻求新的的成长点点。 美美国哈佛佛大学教教授雷蒙蒙.弗能能和 LLouiis TT.Weellss.Jrr.提出出了产品品生命周周期理论论( 国国际贸易易和生产产基地转转换的周周期模型型)认为为产品从从新开发发到退出出生产领领域 ，存存在五个个周期。 而且 ，这些些周
26、期不不仅存在在于国内内市场 也存在在于国际际市场。 因此， 企业可可以根据据其产品品的生命命周期在在国外选选择生产产基地； 在周周期展开开的过程程中 ，先先在国内内生产 适当时时候对外外出口， 而后发发展到国国外生产产。从生生产基地地的位置置来看 产品生生产大致致有三个个阶段第一阶段段 (发发达国家家生产阶阶段):开发期期和成长长前期产品及工工艺不定定型， 属知识识密集型型， 需需投入科科学家 ，工程程师和高高度熟练练工人的的劳动 ，为完完成各种种改进 需生产产基地接接近消费费市场 ，以即即时得到到足够数数量的信信息反馈馈 ：本本阶段末末期， 开始向向其他发发达国家家出口 ，开拓拓海外市市场。
27、第二阶段段 （在在海外发发达国家家设厂生生产阶段段） 成成长前后后期和成成熟期产品已经经定型 ，变成成了资本本密集型型。 国国内市场场竞争激激烈 ，出出口过程程中遇到到贸易障障碍 ，产产品在国国外还处处于开发发期或成成长前期期， 企企业相对对于国外外企业拥拥有知识识资本优优势， 在其他他发达国国家投资资设厂 ，利用用自己的的知识资资本和东东道国的的半熟练练劳动力力就地生生产就地地销售或或转销其其他国家家。国内内可停止止产品生生产或转转向生产产更为优优异， 价值更更高的产产品。第三阶段段 （在在发展中中国家设设厂生产产阶段）成成熟期 ，衰退退期产品高度度标准化化， 工工艺流程程规范化化 ，生生产
28、技术术简单化化， 低低价销售售是厂家家保持销销量的重重要条件件， 发发展中国国家低廉廉的半熟熟练劳动动力正符符合产品品生产的的技术要要求和经经济要求求 ，发发达市场场已趋于于饱和 而该产产品在发发展中国国家仍处处于早期期成长阶阶段 市市场容量量大。 详见图图表 11时期产品特征征利润状况况顾客竞争状况况产品生产产阶段开发期刚推向市市场，性性能工艺艺不完善善本高价高高利润难难保高收入阶阶层没什么竞竞争第一阶段段成长前期期制造技术术逐渐完完善，零零部件开开始标准准化，性性能质量量基本稳稳定价高利大大较高收入入阶层由价格竞竞争但无无相近替替代品第一阶段段第二阶段段成长后期期产品标准准化，批批量生产产
29、成本下降降，价格格竞争大大利润稳稳定中等收入入阶层竞争激烈烈第二阶段段成熟期产品高度度标准化化与规格格化利润水平平下降，利利润总额额先稳后后降中等收入入阶层第二阶段段第三阶段段衰退期市场锐减减利润下降降，并呈呈消失趋趋势低收入阶阶层第三阶段段图表 11 产品品生命五五周期及及生产三三阶段2.2.2 获获取更高高利润利润=销销量*价价格-成成本 （粗粗略公式式） 进进入国际际市场， 可以增增加销量量。在家家电制造造业中， 企业可可以通过过整体产产量的增增加来获获得以前前单个工工厂所寻寻求的那那种规模模优势 ，通过过增加产产量 达达到规模模经济 ，可以以在价格格上取得得竞争优优势， 从而增增加产品
30、品竞争力力， 进进一步增增加销量量 进入入国际市市场，实实行全球球战略 ，使企企业有能能力在全全世界范范围内配配置人员员 ，资资金和原原材料使使产品的的制造成成本降低低。 虽虽然国际际营销会会增加产产品成本本， 但但企业通通过量本本利分析析 ，能能找准赢赢亏平衡衡点 。另另一方面面 进入入国际市市场可以以分散经经营风险险 。从从某一个个方面来来讲， 风险的的分散， 也极大大地降低低了成本本。2.2.3 回回避国内内市场竞竞争， 寻求新新的市场场机遇。 国内家家电市场场竞争激激烈， 企业无无法保持持对国内内市场应应有的控控制， 要生存存和发展展必须寻寻找新的的市场 。我国国许多家家电企业业近年来
31、来大力开开拓国际际市场 。一种种情况是是越来越越多的国国外家电电品牌进进入我国国 ，我我国家电电企业在在保卫国国内市场场的同时时 ，必必须以主主力打到到外线 ，迅速速出击国国外品牌牌的后方方， 作作出一种种以攻为为守的反反应 。另另一种情情况是 产品已已在国内内占有了了较高市市场份额额或进一一步开拓拓国内市市场代价价不菲时时 ，企企业会考考虑进入入国际市市场 ，在在更广阔阔的战场场与对手手较量。2.2.4 扩扩大规模模经济效效益。 某些家家电产品品的研制制投入了了大量的的研发费费用， 如长虹虹背投彩彩电 ，从从研发到到生产耗耗时近五五年， 花费了了大量的的人力物物力及才才力或其其生产过过程就是
32、是为了大大规模生生产而设设计的， 要求的的保本销销量极大大。 如如果达不不到足够够的销量量， 企企业无法法盈利甚甚至保本本。 只只有进入入国际市市场才能能达到预预期的计计划。2.2.5 有有助于塑塑造世界界品牌。 总部设设在法国国的专业业市场监监测公司司 IFFR对欧欧盟等数数十个国国家的市市场进行行监测发发现， 我国家家电品牌牌很少 ，且仅仅出现在在俄罗斯斯 ，乌乌克兰等等独联体体国家及及中东国国家的市市场。 我国家家电业要要想塑造造世界名名牌， 就必须须在世界界市场上上与世界界名牌较较量， 征服世世界各地地的消费费者 。我我国家电电业国际际化战略略一定要要立意高高远 ，其其核心 ，我认认为
33、就是是要塑造造享誉世世界的中中国家电电名牌 。只有有在这个个战略思思想的指指导下 ，各种种战术活活动才是是有源之之水， 有本之之木 ，不不至于迷迷失方向向。3家电市市场竞争争环境分分析3.1全全球家电电行业的的产业特特性分析析从产业结结构上看看， 全全球家电电产业主主要呈现现以下几几个特点点 ：首首先 ，家家电产业业是一个个高度竞竞争的产产业 。家家电厂商商一般追追求规模模经济 努力通通过扩大大规模降降低生产产成本 。其次次， 家家电产业业是一个个高资本本投入的的产业。 由于投投入高 ，家电电行业的的新进入入者减少少。 再再次， 随着全全球经济济一体化化进程的的加快 ，家电电产业的的竞争逐逐步
34、打破破国与国国之间的的界限 。大型型家电厂厂商在全全球范围围内进行行生产以以及市场场的战略略部署， 家电企企业之间间的竞争争已由过过去国内内企业之之间的竞竞争演变变为跨国国集团之之间的较较量。 最后， 国际范范围内家家电产业业的资产产重组步步伐日益益加快。从产销结结构上看看 ，全全球家电电产业的的特性也也发生了了很大变变化， 主要表表现在： 家电电产业由由过去的的产能不不足发展展到过度度生产， 产品由由量的提提升发展展到质的的提升， 企业由由过去的的单一品品牌发展展到多品品牌以及及副品牌牌 ，由由完全自自行生产产发展到到由其他他企业代代为生产产， 由由企业间间的技术术合作发发展到战战略联盟盟
35、，由由原来的的生产导导向发展展到营销销导向 。从产产业经营营环境来来看， 家电产产业的特特性同样样发生了了巨大变变化 产产业经济济逐步由由劳动密密集型发发展到技技术密集集型和资资本密集集型， 消费需需求由原原来的生生存需求求 ，拥拥有需求求发展到到量的需需求和质质的需求求， 消消费形态态由原来来的单线线型 盲盲从型发发展到现现在的组组合型和和客观型型 。消消费者的的心理日日趋成熟熟 ，由由感性消消费逐步步上升到到理性消消费 。消消费者所所喜爱的的商品不不再是越越大越好好， 而而是追求求轻薄短短小和个个性化。3.2 我国家家电行业业现状分分析3.2.1 我我国家电电生产企企业经营营状况出出现明显
36、显分化在家电业业蓬勃发发展的 世纪 年代中中后期和和 年代代前期， 我国家家电企业业几乎都都在巨额额利润的的推动下下迅速实实现了规规模扩张张。 但但从 世世纪 年年代中后后期开始始 ，由由于城市市市场趋趋于饱和和 农村村市场虽虽然潜力力巨大， 相对增增长速度度很快， 但绝对对数量仍仍然较小小， 家家电产品品供大于于求的矛矛盾日益益突出。 特别是是最近几几年， 随着家家电市场场竞争日日趋白热热化 ，多多数企业业的产品品价格都都有较大大幅度的的下降， 企业利利润水平平也逐年年降低 最终导导致家电电生产企企业利润润持续下下滑 ，有有的甚至至已经出出现了巨巨额亏损损 。事事实上 ，我国国家电业业从 年
37、开开始就出出现了行行业萎缩缩的现象象， 而而到了 年年 则更更有科龙龙 ，厦厦华 ，厦厦新等一一大批亏亏损企业业浮出水水面。在在行业整整体不景景气的同同时， 却还有有一批企企业仍在在实现着着发展 海尔 便是其其中的代代表。 海尔依依靠其多多元化产产品组合合， 国国际化营营销思路路和完善善的售后后服务体体系在激激烈的市市场竞争争中赢得得了主动动， 实实现了业业绩稳步步增长， 规模不不断扩大大的目标标。 在在不太景景气的家家电行业业中成为为了一个个醒目的的亮点 ，长虹虹则凭借借其先进进的背投投技术一一举在家家电领域域取得了了巨大的的成功， 成为了了家电行行业内最最具发展展潜力的的企业之之一 。3.
38、2.2 来来自国际际品牌的的压力不不断增大大在家电行行业大举举扩张时时期 ，国国产品牌牌以价格格和营销销为武器器 ，曾曾经一度度把洋品品牌逼到到了市场场一隅， 彩电， 冰箱 ，洗衣衣机等主主要家电电产品国国产品牌牌市场份份额长期期保持在在 % 以以上的较较高水平平， 国国内家电电企业一一度几乎乎可以不不用考虑虑来自国国际品牌牌的威胁胁。然而而从 年末末开始 这一趋趋势发生生了实质质性变化化，伴随随着家电电产品升升级换代代步伐的的加快 ，洋品品牌凭借借其技术术优势悄悄无声息息地展开开了对国国内市场场的反扑扑 。 年中中 ，在在价格战战此起彼彼伏的彩彩电市场场上 ，平平均零售售价格几几乎是国国产同
39、型型彩电一一倍的索索尼彩电电其零售售额份额额连续数数月位居居国内市市场首位位 。其其中索尼尼纯平彩彩电在最最初上市市的几个个月中市市场份额额一度占占领了纯纯平彩电电全部市市场份额额的 %以上。业业内人士士急呼狼狼来了 ，彩电电市场如如此 其其他家电电产品市市场也如如此 。 年中中 伊莱莱克斯在在冰箱市市场的月月度零售售份额一一度位居居三甲 ，惠而而浦在洗洗衣机市市场的排排名也迅迅速提升升 ， 三三星在微微波炉市市场也逐逐渐崛起起。 这这些事实实都向我我们明确确无误地地表明了了国际品品牌已经经开始大大举反扑扑的严峻峻现实 ，我国国家电行行业所面面临的来来自国际际品牌的的压力正正在不断断增大 。部
40、分分跨国公公司在中中国情况况简介如如图 222 公司投资地点点或合作作方产能或投投资额主要产品品备注sonyy平面彩电电19999年起ssonyy完全放放弃了普普通彩电电市场。SSonyy今后购购买产品品零部件件中有550%由由亚洲国国家生产产东芝大连40万台台70%是是背投其背投市市场占国国内的335%东芝小鸭30万台台洗衣机东芝提供供零部件件和专有有技术，部部分返销销日本日立深圳背投投影影管生产产线国内首条条日立福日股份份40亿元元背投电视视成立日立立（福建建）数字字媒体公公司LG沈阳3万台POP彩彩电显像像管业务务西门子安徽江苏苏2亿美元元2家工厂厂，去年年收购了了安徽滁滁州中方方30%
41、的全部部股份占占60%股份中中国将成成为其在在亚太地地区最重重要和德德国本土土外部之之外最大大的生产产研发基基地西门子小天鹅洗衣机松下上海微波炉将其在美美国肯塔塔基州的的微波炉炉生产线线搬到上上海图 23.2.3 我我国家电电业处在在国际分分工体系系的有利利位置家电业在在西方国国家已经经有上百百年的产产业化发发展历史史， 其其产业模模式和产产品组合合结构都都已相当当成熟 。从 世纪 年代中中后期开开始， 欧美主主要国家家纷纷将将产业重重点放在在了 ，通通讯 ，生生物等新新兴工业业领域。 家电行行业开始始了大范范围的产产业梯度度转移， 重心逐逐渐由欧欧美国家家移向了了经济迅迅速发展展的亚洲洲国家
42、。 其中中中国大陆陆 ，韩韩国， 新加坡坡， 印印尼等国国家和地地区都成成为这次次产业梯梯度转移移的受益益者， 而以美美国为代代表的发发达国家家的家电电生产规规模则大大幅压缩缩。 在国国际家电电产业梯梯度转移移的过程程中， 由于我我国有着着劳动力力价格低低廉， 技术工工人较多多， 市市场空间间广阔等等诸多其其他国家家难以比比拟的资资源禀赋赋优势。 因而我我国在国国际家电电产业分分工体系系中逐渐渐占据了了较有利利的位置置。经过过十余年年的发展展， 现现在已成成为全世世界几个个主要的的家电生生产和出出口国之之一。 我国家家电产品品的产量量和质量量都有了了较大幅幅度的提提高 ，其其中电风风扇，影影碟
43、机， 微波炉炉等家电电产品已已经占据据了相当当大比例例的国际际市场份份额 。但但需要指指出的是是， 目目前国内内家电企企业掌握握的尖端端技术和和核心技技术还比比较少， 这是我我国家电电行业产产业升级级的瓶颈颈所在 。3.3全全球家电电行业的的发展趋趋势全球家电电行业一一直都是是伴随着着技术的的更新迅迅速发展展。 美美国， 日本和和欧盟等等发达国国家掌握握着家电电产品的的先进技技术和生生产工艺艺 在家家电行业业处于领领先地位位， 是是主要的的家电生生产国。 现在他他们以其其雄厚的的资金和和先进的的技术控控制了全全球大部部分家电电产品的的生产和和销售， 这些国国家和地地区的家家电企业业产品生生产既
44、有有综合性性的 ，也也有专业业性较强强的， 分别在在市场上上各霸一一方。 世界著著名的老老牌企业业， 如如伊莱克克斯 西西门子 ，惠而而浦， 飞利浦浦，索尼尼， 松松下， 阿里斯斯顿， 美泰克克， 德德龙， 百灵 三洋等等都是具具有国际际运作能能力的跨跨国家电电企业 。这些些跨国公公司主导导着家电电产品的的发展方方向， 一些最最新的技技术往往往都是由由这些公公司推向向市场， 然后在在全球范范围内推推广和运运用。 纵观世世界家电电行业的的发展历历史 ，全全球家电电行业今今后有三三大发展展趋势。 技术术因素越越来越显显示出重重要地位位 。家家用电器器类产品品的技术术总体发发展目标标是功能能智慧化化
45、，系统统化。家家用电器器的技术术发展因因循社会会生活的的发展趋趋势朝着着安全，健健康， 快捷便便利， 经济效效率等方方向迈进进。 在在设计方方向上 ，广泛泛采用模模糊控制制 力争争达到功功能多样样化， 操作简简单化的的效果。消消费电子子类产品品的技术术发展趋趋势是数数字技术术被大量量应用， 整体朝朝着3CC整合的的目标迈迈进 ，由由于数字字技术的的飞速发发展及广广泛应用用 消费费电子类类产品， 计算机机以及通通讯产品品出现相相互融合合的趋势势 技术术上的融融合导致致了产品品功能的的融合， 产品的的融合导导致了家家电厂商商 ，计计算机厂厂商以及及通讯产产品生产产厂商纷纷纷染指指3C的的相关领领域
46、。 目前， 这一趋趋势正成成为全球球家电产产业的发发展潮流流 ，全全球家电电厂商将将在此展展开新一一轮竞争争。 欧美美日等发发达国家家的家电电厂商正正逐步将将生产重重心转向向消费电电子领域域以及信信息领域域， 而而逐步淡淡出传统统的家电电业。全全球性家家电生产产基地逐逐步由发发达国家家向发展展中国家家转移 ，我国国和东南南亚国家家成为家家电产业业转移的的主要承承接地。 行业业集中度度继续提提高 ，生生产企业业数目逐逐步减少少。 如如美国家家电企业业在经历历了美国国家电市市场的淘淘汰之后后， 美美国排名名前四位位的美泰泰克，飞飞歌， 通用等等家电企企业 119999 年市市场占有有率占据据全美 91.8 的的市场份份额。4国内著著名家电电企业国国际营销销比较4.1.1海尔尔集团海尔集团团创立于于 19984 年,前前身青岛岛电冰箱箱总厂。 海尔经经过十七七年的卓卓越创新新和艰苦苦奋斗， 以每年年递增 78%的发展展速度， 从一个个濒临倒倒闭的集集体小厂厂发展壮壮大成为为在国内内外享有有较高声声誉的跨跨国企业业。 117 年年前，工工厂亏空空 1447 万万元， 20001 年年，海尔尔实现全全球营业业额 6602亿亿元， 利税 42 亿元。海