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1、39采纳策划划品牌牌手册壹贰叁肆伍陆柒捌玖拾拾壹什么是品品牌关于品牌牌命名品牌的定定位与文文化关于品牌牌战略品牌的生生命周期期品牌的立立体构成成关于品牌牌形象关于品牌牌价值关于品牌牌的传播播与推广广关于品牌牌的危机机及处理理著名品牌牌案例壹【什么是是品牌？】什么是品品牌？品牌主角角是市场场竞争的的最高级级的手段段，一个个大品牌牌背后一一定是一一种独具具特色的的文化，例如：可口可乐就是美国文化的代表，万宝路是粗旷的男子汉的代表。那么什么是品牌？它和商标、商号有什么区别？它有哪些构成要素，有何特点？ 1、品品牌与商商标、商商号有何何区别？ 品牌俗俗称牌子子，是生生产者、经经营者为为了标识识其产品品
2、，以区区别于竞竞争对手手，辩认认消费者者认识而而采用的的显著的的标记。品品牌可以以是一个个名称，一一个术语语，一种种记号，一一种象征征或设计计，也可可以是上上述若干干因素的的组句。换换言之品品牌是用用以辨别别不同企企业，不不同产品品的文字字、图形形或文字字、图形形所有机机组句。 商标是是指按法法定程序序向商标标注册机机构提出出申请，经经商标注注册机构构审查，予予以核准准，并接接受商标标专用权权的品牌牌或品牌牌中的一一部分。商商标受延延伸保护护，使他他人未经经商标注注册人许许可，不不得放和和使用。所所以品牌牌是一种种严格的的商业称称谓，而而商标是是一种延延伸称谓谓。 商号是是厂商号号或企业业名称
3、，是是生产者者或经营营者在商商业上表表现的自自己的称称谓。有有些情况况下，商商号与品品牌是一一个内容容，有些些情况下下是一商商号下有有许多品品牌。企企业的品品牌是可可以自由由买卖的的，而企企业的商商号一般般只能随随着企业业本身一一起出现现。2、品牌牌的构成成要素？ 1）品品牌名称称 品牌名名称是品品牌中能能用语言言读出来来的部分分。 2）品品牌标志志 品牌标标志是品品牌中能能够识别别，又不不能用语语言读出出来的部部分。 3）品品牌代表表的产品品任何品牌牌都是某某些产品品的代动动，而品品牌只有有依附于于特定的的产品才才是一个个有生命命力的品品牌。因因此由品品牌而代代表的产产品也是是品牌的的重要组
4、组成部分分。4、品牌牌的分类类1）按品品牌的构构成要素素来分类类A、文字字品牌 文字字品牌是是以各种种文字作作要素构构成的品品牌，包包括文字字、数字字、字母母组合、签签字等，如如“雅戈尔尔”、“SONNY”、“9999”等。我我国的汉汉字属象象形文字字，其独独特的结结构与造造型本身就蕴蕴含着美美感，故故文字品品牌的使使用较为为广泛。根根据目标标市场的的情况，品品牌可用用少数民民族文字字，出口口产品还还可使用用外国文文字。除除了产品品的通用用名称和和法律禁禁用的词词句，企企业可以以根据自自己的需需要和意意思立意意，自由由选择单单字或词词组，甚甚至创造造字典上上没有的的词汇。文字品牌牌由于音音节少
5、，能能发音，具具有易呼呼易记的的特点，适适于多种种传播媒媒体和传传播方式式。B、图形形品牌 图形品品牌是指指用图形形构成的的品牌。如如以飞禽禽走兽、花花草鱼虫虫、天象象地理和和其他写写实或抽抽象的形形象等为为题材绘绘制的品品牌。其其特点是是形象生生动，立立意明朗朗，易于于识别，便便于记忆忆。图形形品牌不不受语言言文字的的限制，在在任何国国家或地地区，人人们只要要见到其其图形，便便能认出出其品牌牌。图形形品牌的的形象设设计有一一定难度度。它要要求简洁洁、醒目目、把什什么都画画上就令令人难以以识别，落落入俗套套而使特特征不够够显著。比比如一些些以写实实的牛、马马、狮子子为形象象的图形形品牌，彼彼此
6、之间间没有明明显差别别，缺乏乏强烈冲冲击视觉觉的效果果。有的的品牌原原为文字字，却处处理成某某种图案案，就能能使人产产生一种种与通常常完全不不同的印印象。如如我国自自行车的的著名品品牌“永久”，便是是“永久”二字变变形的一一辆自行行车，也也不成了了图形品品牌而不不再是文文字品牌牌。 C、记记号品牌牌 记号号品牌是是指用某某种抽象象的记号号图案构构成的品品牌。如如日本的的著名品品牌“三菱”，即由由三个菱菱形记号号组成。记记号品牌牌不能过过于简单单，比如如用一条条直线或或一条曲曲线，这这样缺乏乏显著特特征，失失去了作作为品牌牌的意义义，也不不能获准准注册拥拥有商标标权。从从广义上上说，记记号品也也
7、属于图图形品牌牌。它是是历史最最悠久的的一种品品牌。D、组合合品牌 组合品品牌以文文字、图图形或记记号结合合构成。例例如文字字与图形形，文字字与记号号，或文文字、图图形和记记号三者者共同组组成品牌牌。组合合品牌图图文并茂茂，形象象生动，引引人注目目，既便便于识别别又易于于称呼，是是现代品品牌设计计的主流流。 一般来来说，组组合品牌牌多以图图形、记记号为主主，文字字为辅，文文字与图图形、记记号融为为一体，以以文字表表达形意意，以图图形、记记号加深深人们对对文字的的理解记记忆，从从而达到到形象更更鲜明、表表意更清清晰的效效果。因因此，组组合品牌牌所用文文字、图图形、记记号等要要素必须须相互协协调、
8、图图文一致致，表达达共同的的主题或或思想。单单独用汉汉字、数数字或字字母结合合而成的的品牌，或或图形与与记号结结合而成成的品牌牌，不属属于组合合品牌。E、非形形象品牌牌 非形象象品牌是是指用音音响、气气味或电电子数据据传输标标记等构构成的品品牌。音音响品牌牌以一段段特定的的音响，如如广播电电台、电电视台的的呼号、前前奏曲、专专题节目目专用的的乐曲等等，作为为与同行行业其它它竞争者者相区别别的经营营标记。 非形象象品牌在在一些国国家已经经出现，但但是至今今尚无有有关法律律规定，也也少有注注册的实实例。我国的商商标法及及商标事事务中，还还没有这这类品牌牌的规定定与实践践。F、立体体品牌立体品牌牌是
9、以产产品外形形或产品品的实体体包装等等经过证证明能起起到识别别产品作作用的立立体物，如产品的的容器、饮饮料瓶、酒酒瓶、香香水瓶，以以及与产产品本身身联系紧紧密的装装潢作为为品牌。美美国“可口可可乐”饮料瓶瓶的特殊殊格栅形形状，以以及一些些药物胶胶囊的特特殊样式式等等，都都曾作为为品牌申申请注册册。目前大部部分国家家还不办办理立体体品牌的的商标注注册，我我国也无无有关的的法律规规定。但但从趋势势来看，承承认这种种品牌的的国家在在逐渐增增多。5、依据据品牌的的用途分分类 依据品品牌的用用途不同同，可将将品牌分分为三种种类型。A、营业业品牌营业品牌牌是指生生产者 、经营营者以其其企业名名称、标标记，
10、即即商号、商商徽作为为品牌。例例如，“盛锡福福”帽店以以店名为为其产品品的品牌牌；“厦华”彩电、“万宝”冰箱和和“江铃”汽车，品品牌都源源于公司司商号或或商徽。这这种作法法的好处处是品牌牌与商号号、商徽徽一体化化，便于于记忆又又好呼叫叫，还能能受到双双重的法法律制度度保护。过过去，使使用这种种品牌的的主要是是一些历历史悠久久和富有有传统特特色的企企业；近近年来，国国内外品品牌与商商号、商商徽一体体化的企企业越来来越多。 B、等等级品牌牌等级品牌牌是指同同一企业业、同一一类产品品，因不不同规格格、质量量而使用用的系列列品牌。其其目的在在于区别别本企业业同类产产品中不不同规格格、质量量或品种种，便
11、于于顾客选选购。例例如依据据烟丝质质量和卷卷烟的价价格档次次，云南南玉溪卷卷烟厂使使用了“玉溪”、“红塔山山”、“阿诗玛玛”、“红梅”等品牌牌，从而而因质量量差别而而构成了了系列等等级品牌牌。C、保证证品牌 保证品品牌是指指用于证证明产品品产地、原原料、制制造方法法、质量量、精密密度或其其他特征征的品牌牌。有的的国家称称之为“统一质质量品牌牌”或“担保品品牌”。如国国际上著著名的“纯羊毛毛标志”。 保证品牌牌通常为为具有一一定权威威的社会会团体所所有，准准许那些些在原料料、制作作工艺、质质量、精精确度等等方面达达到该组组织规定定的企业业，在产产品上使使用其特特定标记记。这些些社会团团体具有有证
12、明资资格，但但其本身身并不使使用保证证品牌，而而是由达达到其规规定标准准的企业业使用。 保证品品牌的目目的和功功能在于于，通过过提供权权威的质质量证明明，强化化产品对对顾客的的吸引力力。目前，有有美国、英英国等220多个个国家对对这种品品牌有法法律明文文规定。各各国对保保证品牌牌的管理理一般都都极为严严格，企企业获准准使用的的审查的的时间也也较长。6、依据据品牌的的使用者者分类 依据品品牌使用用者的不不同情况况，大体体可将品品牌分为为四种类类型。 A、制制造商品品牌 制造商商品牌也也叫生产产者品牌牌。品牌牌由制造造该产品品的生产产者所拥拥有和使使用。如如我国的的“康佳”彩电，“海尔”冰箱，“雅
13、戈尔尔”衬衫，“孔府家家酒”；美国国的“可口可可乐”饮料，“柯达”胶卷。 B、中中间商品品牌 中间商商品牌又又叫商业业品牌。顾顾名思义义，这种种品牌归归销售该该产品的的商业企企业所有有。如我我国外贸贸系统自自己出口口包装的的“龙牌”茶叶，日日本三越越百货公公司的品品牌“三越”，美国国西尔斯斯公司的的“顽强”电池、“工匠”工具等等等。 C、服服务品牌牌 服务品品牌即服服务业者者为使自自己的服服务业务务即无形形产品与与别人相相区别所所用的品品牌。服服务品牌牌在国外外也称服服务标记记。 D、集集体品牌牌 集体品品牌是指指商标权权属于一一个集体体组织（如如合作社社、协会会、工会会等），由由该组织织成员
14、单单位共同同拥有和和使用的的品牌。贰【关于品品牌命名名】关于品牌牌命名一个好的的品牌名名称在传传播上能能起到事事半功倍倍的效果果。一个个差的品品牌名称称一定会会传播或或有高甚甚至会成成为国货货的阻碍碍。1、易于于发言、辩辩认和拼拼读 读音响响亮、音音韵好听听的品牌牌，叫起起来顺口口，听起起来顺耳耳，自然然就便于于流传。而而且品牌牌名称要要易于拼拼读，还还应力求求简洁，根根据人们们记忆规规律，一一般应以以2-33个字为为宜，最最多不过过5个字字。 2、独独特新颖颖 独特而而有味道道的品牌牌名称是是易被大大众记忆忆并产生生好感的的，这样样的品牌牌就不会会被淹没没。正因因为它的的独特和和新颖，它它在
15、切入入市场时时易于找找到切入入点，也也易于成成功。 3、提提示产品品特色 一般来来讲品牌牌代表的的是一种种文化特特色或一一种心理理感受，但但是好的的品牌名名称不必必须和产产品本身身相连，并并暗示产产品本身身的优点点，而使使人产生生某种联联想。例例如：柯柯达的kkoudda代表表的是按按相机快快门的“咔哒声声”，“红豆”代表相相思，又又代表红红豆衬衣衣。 4、不不触及法法律，不不违反社社会道德德和风俗俗习惯当年埃克克森公司司起名时时曾花费费2亿美美元就是是为了保保证其名名字在全全世界易易读易写写，不违违反世界界各地语语言习惯惯。而我我国的“芳芳”化妆品品在英语语中是毒毒牙的意意思，何何谈打开开销
16、路。叁【品牌定定位与文文化】一、何谓谓品牌定定位 品牌定定位，是是指建立立（或事事先塑造造）一个个与目标标市场有有关的品品牌形象象的过程程与结束束。拿美美国运通通卡的例例子来讲讲，它一一直被定定位在高高收入族族群支付付旅行及及娱乐费费用的好好方法，美美乐谈啤啤酒则被被定位为为允许重重度饮酒酒人仕多多喝一点点的啤酒酒。 在定位位品牌时时，不一一定非得得明确划划分市场场，但目目标市场场通常是是由成功功的定位位策略造造成的。 品牌定定位的优优势可以以采纳在在任何能能让消费费者感受受到的地地方，诸诸如形象象，或只只是最大大品牌等等，而是是必须向向消费者者做持续续性的传传达。 所谓品品牌就是是一门策策略
17、性的的学问。品品牌的运运转是缓缓慢且没没有道理理可循的的，因此此一些未未能充分分协调的的刺激动动作是还还给让的的，所以以说品牌牌策略寓寓于品牌牌本身。二、品牌牌定位的的意义 当人们们选择品品牌时，他他们不只只关心品品牌的某某一单一一特征，他他们也不不具备敏敏捷的思思维的估估计大批批品牌的的特性，相相反，只只有几个个关键方方面指导导他们的的选择。 在一些些早期典典型的品品牌报告告中，我我们注意意到人们们购买某某些品牌牌的商品品是为了了满足他他们对功功能和情情感的需需要，人人们仅仅仅考虑日日常的购购买事评评价品牌牌。例如如，前发发矿泉水水之物理理特性没没什么差差别，但但是，由由于广告告这一方方式加
18、强强了特定定品牌的的宣传，PPernnieww卖得多多，是由由于其设设计标签签吸引消消费者，这这一设计计标签能能够表达达消费者者向上、重重复的生生活方式式，相比比之下，继继续消费费是由于于考虑了了健康的的内涵。 品牌的的两个方方面为特特证，即即理性功功能及感感性符号号，如下下图所示示，当消消费者挑挑选品牌牌时，他他们理性性上考虑虑品牌功功能的实实用问题题，于此此同时，他他们评估估不同品品牌的个个性，形形成了哪哪一品牌牌能与他他们的想想象力联联系在一一起的观观点：根据品牌牌评估与与选择时时品牌功功能上的的几个方方面内容容，消费费者估计计着他们们能从特特定品牌中发现现别的利利益。对对品牌功功能的先
19、先入为是是，经济济上的购购买能力力及品牌牌的可提提性。通通过以前前对品牌牌的使用用，他们们能否满满足其实实用需要要的可行行经品牌牌建立了了一种关关系。 成功品品牌的有有一个特特征，就就是以一一种始终终如一的的形式将将品牌的的功能与与消费者者心理上上的需要要联接起起来，通通过这种种方式将将品牌的的定位（信信息）明明确地传传递给消消费者。例例如高露露洁（CColggatee）牙膏膏使人联联想到可可信赖的的牙齿护护理，舒舒适（CComggortt）牌织织物柔软软剂使人人联想到到爱的柔柔和。人人们发现现了品牌牌广告的的这一样样一个职职责，它它不仅告告诉人们们这个品品牌能干干什么，并并且还告告诉人们们这
20、一品品牌意味味着什么么。 因为品品牌是在在消费者者心中被被唤起的的想法、情情感、感感觉的总总和，因因此，只只有当消消费者关关于品牌牌定义的的内容得得以确认认，资源源才可被被有效地地利用。三、品牌牌定位与与文化 品牌定定位的基基本方法法，不是是去创作作某种新新奇或与与众不同同的事项项，也非非去刻意意挖掘产产品本身身并不存存在或牵牵强附会会的点子子，而是是去操纵纵已经存存在于心心中的东东西，去去重新结结合产品品已具有有或已存存在的联联结关系系。 在目前前信息爆爆炸的社社会中，去去谈论有有关你的的广告冲冲击力，实实在是对对你所发发出讯息息的可能能效果有有过度夸夸大之嫌嫌。在传传播的丛丛林沼泽泽中唯一
21、一能取得得高度效效果的希希望，是是集中火火力于狭狭窄的目目标，实实施市场场细分策策略，这这就是品品牌定位位的基本本策略。 形成品品牌的第第一步是是品牌名名称，它它是建立立品牌的的基础，是是一种产产品持续续一致的的保证，是是一种象象征货真真价实的的徵章。是是品牌定定位的潜潜在源泉泉。对于于品牌定定位要求求而言，应应符合下下列要求求：在上述的的格式中中，行销销者在品品牌定位位之前，必必须综合合考虑上上述因素素。也就就是要掌掌握消费费者消费费时在脑脑海中的的联想，并并为此提提出一个个具体而而具说服服力的购购买理由由。 当品牌牌定位基基本完成成后，即即已成为为品牌的的一种长长期资产产。消费费者在消消费
22、该品品牌时，给给他的直直接好处处是真正正提升了了他的消消费经验验。由此此亦创造造了独特特的品牌牌文化与与个性。 我们为为品牌创创造了品品牌文化化，并持持续不断断地与消消费者进进行沟通通，而导导致品牌牌具有差差异性，通通过许多多不同的的行销活活动，广广告宣传传，以能能反映相相同的品品牌文化化与个性性，因此此必须创创造出一一种品质质追求的的文化，才才能根深深蒂固。 品牌在在品牌的的资产中中，可以以算是长长期资产产，但指指的不是是资实现现不容易易，而是是要建立立很困难难。要花花很多时时间，而而且真正正取信于于消费者者，是有有好的口口碑，才才能有好好的好处处： A：提提供购买买的理由由：具有有品牌文文
23、化价值值的商品品是所有有消费者者的选择择，如果果缺少品品牌文化化支撑，该该商品被被列入考考虑的机机率微乎乎其微。 B：差差异法行行销的基基础：在在选择具具竞争力力的定位位时，必必须确定定诉求点点，是消消费者所所真正喜喜爱的特特点，而而这特点点也即是是通常意意义上的的文化支支持点，因因此品牌牌文化形形成后较较易找到到差异此此行销的的优势。 C：高高价位的的基础：高价位位的商品品，通常常消费者者会期望望是有较较高的消消费价值值，相反反，一旦旦品牌是是有了文文化内涵涵，该商商品如果果卖较高高的价值值，消费费者较易易接受。 D：品品牌延伸伸性：品品牌文化化导致具具有药品品质印象象的品牌牌在品牌牌延伸上
24、上有更大大的能力力，因为为消费者者会将原原有的品品质印象象转嫁到到新的产产品线上上，这对对新的产产品线而而言，是是很大的的助益。 E：易易于吸引引新的消消费者：品牌文文化价值值人形成成代表着着一个使使用者都都可以成成为一个个活的广广告，不不仅会产产生较高高的知名名度，也也会为产产品作见见证，以以减少新新的消费费者风险险的认知知。 当同样样面对竞竞争时，有有品牌文文化内涵涵的商品品，对于于消费者者改变品品牌忠诚诚度的速速度慢，所所以有更更为广泛泛的时间间、空间间去做准准备，反反击竞争争者。肆【关于品品牌战略略】一、品牌牌经营战战略的重重要性 品牌资资产经营营（创造造、管理理和营销销）战略略近两年
25、年愈来愈愈体现出出其重要要性，从从企业经经营的角角度来看看，其理理由有三三：一：在市场场竞争日日趋激烈烈的经济济环境中中，绝大大多数企企业人的的营销阻阻力加大大，利润润普遍降降低，企企业转而而努力使使得原来来的无形形资产品品牌价值值转为“有形资资产”。二：由于流流通牙，厂厂商对消消费者的的影响力力部分转转移至流流通企业业，迫使使厂商不不得不加加强拉品品牌对消消费者的的影响力力。三：因商品品的平均均周期缩缩短，新新产品的的市场导导入频繁繁，因此此拥有知知名品牌牌的企业业面对大大量新商商品的上上市，会会越来越越重视现现有品牌牌的优势势。二、品牌牌力及其其构成 一个企企业对品品牌价值值的重视视，主要
26、要是借助助于品牌牌形象的的强化而而提高，对对厂商而而言，消消费者对对某一品品牌所特特有的品品牌形象象即为其其品牌XX（Brranddpowwer）。任任何企业业在拟定定品牌战战略之前前，都必必须对现现已公司司品牌的的品牌XX作出评评价。以以下为国国外最近近风行的的评价模模式，在在此评价价模式中中品牌知知觉优势势及品牌牌活力是是形成品品牌力的的两大要要素。其其中品牌牌知觉优优势是由由消费者者认知并并熟悉品品牌所产产生的亲亲近感，以以及由好好感而来来的尊重重所决定定；而品品牌活力力则是由由品牌对对消费者者生活之之意义所所带来的的适宜度度及该品品牌所拥拥有的特特证，即即差别法法所构成成。因此此，最好
27、好的品牌牌即指在在消费者者知觉中中市场地地位高（形形象好）而而且有活活力（品品牌形象象上长中中）的品品牌。品牌力的的构成可可参考下下表：三、品牌牌经营战战略为追求品品牌价值值利益的的最大值值，这里里提出以以下五种种基本品品牌经营营战略：战略1：品牌发发展战略略 从新新品牌诞诞生之日日起一直直采取强强化营销销战略，使使品牌有有活力的的发展，最最后成为为领导品品牌，但但是注意意整个过过程必须须有计划划地去发发展。战略2：品牌形形象加强强战略 品牌已已经拥有有相当的的活力，不不过还未未取得消消费者的的品牌地地位认同同，这通通常是因因为缺乏乏适当的的建立品品牌形象象的活动动所造成成。因此此，应该该加强
28、提提高形象象的宣传传活动，直直到领导导品牌的的地位。战略3：品牌延延伸战略略在品牌慢慢慢地得得到消费费者的认认同阶段段，但是是欠缺营营销活力力时，应应有计划划地导入入新商品品，以求求品牌的的活性化化，加强强消费者者的偏好好。战略4：品牌活活性与战战略消费者对对品牌形形象有认认同及尊尊重，不不过近年年来已经经欠缺活活力，若若不采取取加强的的力作便便会继续续衰退。因因此，须须以再活活性化活活力来加加强品牌牌力。战略5：品牌才才能退战战略因市场环环境的复复活，既既有品牌牌已经不不适合新新市场环环境，厂厂商即以以新品牌牌来取代代原有品品牌，重重新开始始新品牌牌的资产产创造工工作。企业可借借助于这这些富
29、有有战略性性的品牌牌经营方方式，扩扩大品牌牌力的利利益贡献献。而品品牌力的的利益贡贡献也即即品牌资资产。品品牌力对对企业有有贡献的的理由有有以下两两点：第第一是由由于品牌牌力的提提高而使使销售增增加，二二是随着着营销效效率的提提高而使使销售增增加-意指随随着品牌牌力的提提高，消消费者的的忠诚度度也会提提高，因因此对广广告销售售等营销销手段的的接受度度也因此此提高，同同时也较较易降低低营销费费用，提提高营销销的整体体效果。伍【品牌的的生命周周期】 品牌是是一种错错综复杂杂的象征征，它是是品牌属属性、名名称、包包装、价价格、历历史、声声誉、广广告方式式的的无无形总和和，它体体现了一一种消费费者与产
30、产品之间间的关系系。品牌牌是有价价值的，它它的价值值基础是是消费者者对其的的认同。 品牌的的基础是是产品，每每一个品品牌里面面至少包包含一种种产品,产品是是具有生生命周期期的,产产品的生生命周期期包括导导入期、成成长期、成成熟期、衰衰退期。这这些直接接影响致致品牌亦亦有其生生命周期期,但品品牌的生生命周期期比产品品的生命命周期的的内在涵涵义复杂杂得多。 产品是是品牌的的基础，没没有好的的产品，品品牌无法法持久维维系其形形象，然然而有了了好的产产品，却却不一定定可以架架构出好好的品牌牌。 时代在在不断地地前进，消消费者所所接取的的资讯亦亦不断地地在变化化，同时时消费者者在社会会价值观观和审美美观
31、的影影响下，会会不断对对重新审审视自己己原先认认定的事事物，是是否符合合自己目目前的心心理愿望望与追求求，品牌牌作为一一种直接接根植于于消费者者心目中中的价值值观，亦亦无时无无刻不受受到消费费者的重重新审定定，当一一个品牌牌所要所所传达的的价值观观被消费费者及社社会所不不认同，甚甚至否认认，拒绝绝接受时时，品牌牌也就失失去了其其价值，也也就是到到了它的的生命周周期之尽尽头。 如何防防止一个个品牌的的生命周周期走向向尽头，而而让它重重新被消消费者认认同呢？这就必必须在“品牌危危险期”就为品品牌的下下一个重重新塑形形而在原原有基础础上不断断的改进进和强化化。所谓谓的“品牌危危险期”，其实实就是在在
32、品牌树树立起来来达到它它的最高高峰时已已经存在在，品牌牌的形象象总和形形好，品品牌就越越危险，就就如广告告语所说说的：爬爬得越高高，跌得得越惨。重重塑品牌牌形象，并并非否定定原来，而而是在原原有基础础上给其其注入一一股合乎乎消费者者心理要要求并欲欲得到其其认同的的新鲜活活力，它它的具体体做法是是：1、 允许创新新：创新新是唯一一能转被被动为主主动，进进而去引引导、教教育消费费者，使使其重新认识识该品牌牌价值。而而创新的的对象为为构成品品牌的基基础-产产品，对对于产品品的使用用价值，外外观形象象等，消消费者永永远是喜喜新厌旧旧的。 2、接接近和研研究消费费者：不不断地深深入了解解目标对对象的需需
33、求，是是重塑品品牌最重重要的要要点，透透过定期期的调查查和对未未来趋势势的研究究等，掌掌握消费费者的未未来动向向，并根根据其不不断改进进产并为为品牌的的诉求注注入新的的、消费费者认同同的价值值观。 3、不不断强化化重塑品品牌的价价值观。所所传递品品牌新的的价值观观在传递递过程中中，应该该保持其其一致性性，为所所塑造的的新的品品牌价值值观注进进消费者者的心理理领域和和行为领领域中去去。陆【品牌的的立体构构成】所谓的品品牌，即即是消费费者与产产品之间间的关系系，是消消费者如如何去感感受一个个产品，它它代表了了消费者者在其生生活中对对产品与与服务的的感受而而滋生的的信任，相相关性和和意义的的总和。
34、品牌给给消费者者的感受受是立体体的，而而非平面面的，是是一个三三维空间间的想像像而非二二维平面面的概念念。 品牌的的意义包包括了消消费者对对产品使使用价值值的认识识，对产产品所产产生的情情感，衍衍生的“再保证证”的信心心和所产产生的联联想。它它主要由由以下五五种元素素构成了了消费者者对其的的立体感感受：一、品牌牌忠诚度度 品牌忠忠诚度是是指消费费者持续续购买同同一个品品牌，即即使是面面对另一一种更好好的产品品特点，更更多的方方便，更更低的价价格，也也不改变变他们购购买这种种品牌产产品的行行为。二、品牌牌知名度度 品牌知知名度是是指消费费者想到到某一种种类别的的产品时时，脑海海中能想想起来或或辨
35、识某某一品牌牌的程度度。品牌牌知名度度高，能能够成为为消费者者在购买买时，主主要考虑虑的品牌牌之一，是是销售成成功的关关键所在在。三、品质质认知度度 品质认认知度是是指消费费者对某某一品牌牌在品质质上的整整体印象象，它包包括了产产品品质质的内涵涵、功能能、特点点、可信信赖度、耐耐用度、服服务度、高高品质的的外观。它它的建立立要花较较长的时时间，一一旦建立立起来，已已证明消消费者已已经非常常了解该该品牌了了。四、品牌牌联想 品牌联联想，是是指所有有透过品品牌而产产生的联联想，如如果这些些联想能能组合出出一些意意义，这这个有意意义的印印象就叫叫品牌形形象。而而品牌形形象则是是品牌定定位沟通通传播之
36、之后，在消消费者脑脑海中形形成许多多的品牌牌联想，最最终构成成一个具具有销售售意义的的品牌印印象。柒【关于品品牌形象象】所谓品牌牌，就是是消费者者与产品品之间的的关系，它它是建立立在产品品给予消消费者的的使用或或服务利利益的基基础上的的表现出出消费者者对产品品的一种种独有的的情感利利益。不不是每一一个产品品都是品品牌，但但在每一一个品牌牌之内至至少有一一个产品品。 而品牌牌形象，则则是品牌牌通过消消费者的的情感表表达和联联想而树树立起被被公众认认可的社社会形象象，品牌牌对消费费者而言言是一种种“再保证证”，它可可以给消消费者带带来信心心和心灵灵的安慰慰，而品品牌形象象则是品品牌能给给消费者者带
37、来怎怎样的希希望和情情感安慰慰。总而而言之，品品牌形象象就像一一个人给给其他人人及社会会的因内内在气质质及修养养的整体体印象中中的好的的一面，它它可能是是善良的的、正文文的、幽幽默的、精精明的、勇勇敢的、富富有责任任感、健健康的、青青春的、充充满活力力的等等等。 总而言言之，品品牌形象象是品牌牌名、品品牌再保保证、品品牌相对对于产品品的经验验以及品品牌个性性顺序综综合，后后予以消消费者的的情感价价值。品牌形象象的建立立有赖于于找到和和产品物物质相关关的诉求求点，并并将之延延伸、发发展、才才能在品品牌与消消费者之之间找到到一个联联络纽带带。例如如香皂广广告若大大谈特谈谈“高贵的的享受、身身份的象
38、象征”，就和和消费者者在使用用香皂时时的心情情和心理理希望没没有相关关性，自自然就不不容易累累积品牌牌资产，建建立品牌牌形象了了。相反反，如果果一块名名表，或或一辆汽汽车，如如果在广广告诉求求时强调调“身份的的象征”则消费费者就觉觉得非常常受用，则则在产品品与消费费者之间间建立起起联络的的纽带，容容易累积积品牌资资产，建建立品牌牌形象。捌【关于品品牌价值值】 品牌是是无形的的，它不不像产品品那样明明码标价价来出售售，因此此它的价价格很难难用具体体的方式式和价格格来恒量量，但是是品牌的的价值是是体现在在四个方方面一、品牌牌的经济济价值 一个品品牌从策策划、印印制、管管理到市市场传播播，企业业要为
39、之之投入一一定的人人、财、物物力，并并形成各各项费用用，如市市场调研研费、设设计费、广广告宣传传和推广广费、申申请商标标注册的的有关费费用和品品牌印制制、保管管及运输输费等等等。这些些构成了了一个品品牌的经经济价值值，是品品牌价值值的物质质基础。一一般可用用货币计计量。二、品牌牌的信誉誉价值 品牌的的信誉价价值是指指该品牌牌在市场场上的名名气、声声望。它它是在与与普通品品牌相比比较的基基础上产产生的。119955年，美美国金金融世界界排出出世界上上信誉价价值最高高的品牌牌，位于于前100位的依依次为“可口可可乐”，价值值3900.500亿美元元；“万宝路路”，价值值3877.144亿美元元；“
40、IBMM”，价值值1711.477亿美元元；“麾托罗罗拉”，价值值1522.844亿美元元；“惠普”，价值值1311.677亿美元元；“微软”，价值值1177.400亿美元元；“柯达”，价值值1155.944亿美元元；“百威”，价值值1133.533亿美元元；“凯洛格格”，价值值1100.033亿美元元；“雀巢”，价值值1033.400亿美元元。我国国饮料的的著名品品牌“健国宝宝”，名声声刚打响响即有人人愿意出出资10000万万元人民民币买下下，现价价值4亿亿人民币币；化妆妆品的著著名品牌牌“霞飞”，曾有有外商愿愿以60000万万元人民民币购买买；杭州州“娃哈哈哈”的品牌牌信誉价价值，在在无形
41、资资产价值值不能超超过有形形资产价价值的前前提下，被被国有资资产管理理部门评评估为330000万元人人民币。 由于各各个企业业及其产产品所追追求的战战略目标标不同，品品牌的信信誉价值值要受地地域的影影响，有有国际性性品牌、全全国性品品牌、区区域性品品牌及地地方性品品牌之别别。一般般来说，在在同一时时期、同同一市场场条件下下，品牌牌的信誉誉价值可可以依据据以下公公式计算算：品牌的信信誉价值值同类类著名品品牌的产产品售价价同类类著名品品牌的产产品销量量 同同类普通通品牌的的产品售售价同同类普通通品牌的的产品销销量 品牌的的信誉价价值受到到该品牌牌产品的的售价和和销量的的双重影影响。一一般来说说，名
42、牌牌比非名名牌的产产品销量量要大得得多；但但其售价价与非名名牌相比比，则可可能高也也可能低低，或者者相同。在在售价要要高的前前提下，名名牌靠高高价、多多销获取取双重信信誉价值值；在售售价较低低的情况况下，多多销所得得补偿了了低价所所失之后后的剩余余，形成成该品牌牌的信誉誉价值。 品牌的的信誉价价值是构构成品牌牌价值的的重要内内容，与与品牌的的经济价价值有着着内在的的联系。它是企业业的一种种无形资资产，是是衡量一一个企业业经济技技术水平平及其品品牌竞争争能力的的重要标标准。三、品牌牌的艺术术价值 品牌的的艺术价价值是指指品牌作作为一种种知识产产权的价价值，表表现为品品牌的设设计创造造。这种种设计
43、创创造若获获得成功功，会给给企业带带来很大大的效益益。一个个有其显显著性又又有吸引引力的品品牌设计计，有助助于推动动使用该该品牌的的产品在在市场上上的销售售；一个个有较高高艺术价价值的品品牌，往往往超过过产品本本身的价价值。好好的品牌牌，可以以长盛不不衰，甚甚至几十十年、几几百年地地用下去去。四、品牌牌的权利利价值 品牌的的权利价价值是指指品牌经经商标注注册后专专用的权权限。这这种专用用权或商商标权的的实质，是是一种财财产权，由由品牌的的价值决决定。品品牌的权权利价值值是企业业无形资资产折组组成部分分。品牌一经经核准注注册成为为商标，取取得了专专用权，就就受到国国家有关关法律的的保护。商商标注
44、册册对于企企业利用用品牌进进行市场场竞争，实实施名牌牌战略，保保护自身身合法权权益，有有许多好好处。拥拥有商标标专用权权的品牌牌，其注注册人可可以长期期、稳定定地使用用，有利利于创立立名牌，建建立市场场信誉。商商标一旦旦在市场场上遇到到侵权，注注册人有有权要求求制止侵侵权，并并要求赔赔偿因侵侵权而造造成的损损失。保保护业以以注册的的品牌，有有利于维维护市场场经济秩秩序，保保护消费费者权益益。所以以，企业业应当重重视品牌牌的商标标注册问问题。玖【关于品品牌的传传播与推推广】品牌的传传播与推推广是企企业品牌牌战略的的核心。一一个合适适的推广广与传播播方案将将使品牌牌如虎添添翼。 1、明明确品牌牌推
45、广的的目的 1）建建立独特特的企业业识别 由于消消费者对对企业形形象的重重视，带带来企业业识别体体系的实实行受现现有更希希望通过过企业识识别来传传达企业业理念，以以激励员员工的热热忱和向向心力。 2）综综合企业业多样的的诉求对对象 现代企企业的诉诉求对象象是多样样的，包包括：社社区、政政府、消消费者、金金融界等等，这时时需要一一个更明明确、更更能严谨谨控制的的信息-企业业品牌。 3）抵抵抗企业业风险 一个大大品牌可可以帮助助企业对对抗来自自市场的的风险，同同样也利利于企业业对抗兼兼并的风风险，并并为企业业兼并别别的企业业作出支支撑。2、制定定品牌的的传播与与推广的的策略 1）研研究品牌牌特征 在不同同的行业业，不同同的文化化背景下下，品牌牌的成长长与发育育是不一一样的，所所以在制制定策略略之前要要充分研研究文化化、产业业、产品品，研究究品牌成成长的延延伸。 2）制制定策略略 一个好好的策略略是适合合文化、行行业、产产品特点点的，它它对品牌牌每一阶阶段的发发展特点点都有充充分的描描述。制制定好的的品牌传传播与推推广策略略是外企企进入中中国的第第一件事事。而中中国的企企业任何何无视规规伸，高高同投资资，企图图用“标王”之类来来