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1、中国旅游游景区的的经营管管理模式式一、关于于旅游景景区的界界定旅游景区区是我国国旅游业业发展重重要的生生产力要要素，是是旅游吸吸引力的的根本来来源，也也是旅游游创汇创创收的重重要方面面。为了了规范旅旅游景区区服务，提提高其管管理和服服务水平平，促进进我国旅旅游景区区的健康康发展，国国家旅游游主管部部门近年年来加大大了对旅旅游景区区的管理理和指导导力度。220000年111122月期间间，国家家旅游局局按照国国家标准准旅游游区（点点）质量量等级的的划分与与评定（GGB/TT17777519999）要要求，对对全国331个省省（自治治区、直直辖市）申申报首批批国家44A级旅旅游区（点点）的2215
2、家家景区中中的1999家进进行了现现场评定定，根据据旅游景景区的服服务质量量、环境境质量、景景观质量量，并参参考景区区的游客客满意度度，进行行综合考考评，产产生了首首批1887家国国家4AA级旅游游区（点点）。全全国首批批4A级级旅游景景区基本本包括了了国内最最主要的的旅游景景区，在在开发、管管理、营营销、服服务方面面，这些些景区都都具有最最典型的的意义，因因而可以以说，它它们是中中国旅游游精品景景区的主主体部分分和突出出代表。为为有助于于对我国国旅游景景区经营营情况的的基本了了解，本本报告根根据各景景区提供供的资料料，对全全国首批批4A级级旅游景景区19999年年经营情情况，进进行分析析研究
3、，以以期形成成关于我我国旅游游景区行行业经营营概况的的认识。本报告所所称旅游游景区，与与国家标标准旅旅游区（点点）质量量等级的的划分与与评定中中旅游区区（点）的的含义等等同，即即指“经县以以上（含含县级）行行政管理理部门批批准设立立，有统统一管理理机构，范范围明确确，具有有参观、游游览、度度假、康康乐、求求知等功功能，并并提供相相应旅游游服务设设施的独独立单位位。”之所以以称之为为旅游景景区，一一是为了了尊重约约定成俗俗，方便便理解；二是这这些旅游游景区主主要功能能是为旅旅游者服服务，与与那些主主要为所所在地居居民服务务的景点点相区别别，在国国际上，前前者称为为旅游景景区，后后者则称称为景区区
4、或景点点。为了研究究探讨不不同类型型景区的的经营特特征，对对比同类类景区的的经营差差异，本本报告把把旅游景景区分自自然类、文文物类、主主题类三三大类别别进行研研究。其其中，自自然类景景区主要要是以自自然景观观资源为为依托的的旅游景景区，包包括风景景名胜区区、自然然保护区区、森林林公园和和部分旅旅游度假假区；文文物类景景区主要要指以历历史文化化、宗教教文化等等为主要要资源特特色的旅旅游景区区，包括括文博院院、馆、寺寺等；主主题类景景区系指指主题鲜鲜明的人人造景区区，包括括主题公公园、主主题类动动植物园园和其他他主题类类人造景景点。鉴鉴于世界界遗产型型景区的的特殊性性，本文文把遗产产类景区区单独进
5、进行了分分析研究究，但遗遗产类景景区亦包包含于自自然类和和文物类类景区之之中。二、旅游游景区的的经营和和治理及及存在的的问题从市场 的角度度看，旅旅游景区区经营具具有三个个方面的的主要任任务，即即旅游景景区如何何吸引游游客、如如何为游游客提供供满意的的服务、如如何实施施旅游景景区的可可持续发发展。本本文把旅旅游景区区视为一一个企业业，把景景区发展展视为一一个产品品。认为为，旅游游景区经经营是，通通过调动动旅游景景区相关关投入要要素，在在有效保保护旅游游景区公公共资源源（主要要是风景景资源、生生态资源源与文物物资源）的的前提下下，对其其合理利利用并追追求效率率最大化化的营销销、管理理与服务务。这
6、一一概念既既包括对对这些公公共资源源的合理理利用，也也包括对对这些公公共资源源的有效效保护，主主张对旅旅游资源源要在保保护的前前提下利利用，在在利用中中促进保保护，既既要适度度保护，又又要适度度开发、合合理利用用，而不不能过度度保护，也也不能过过度开发发。利用用与保护护互为依依托，共共同促进进。旅游景区区经营的的主要内内容：开发与与利用景景区内旅旅游资源源，建设设景区旅旅游吸引引物。从事旅旅游景区区的日常常经营，销销售景区区旅游吸吸引物，实实现景区区经营的的经济、社社会与环环境效益益，包括括对旅游游景区的的产品设设计和组组合；为为组合旅旅游产品品而进行行人、财财、物的的协调与与组织；市场营营销
7、；旅旅游服务务的提供供。资源保保护与环环境维护护，培育育景区持持续的旅旅游吸引引物。景区的的安全管管理与服服务质量量管理，传传递旅游游吸引物物。景区治理理结构应应包括两两个层次次。第一一个层次次是外部部治理，包包括市场场经济方方面的旅旅游产品品市场、资资本市场场、劳动动力市场场，还包包括政策策法规方方面的风风景名胜胜区条例例、自然然保护区区条件、文文物保护护法等；第二个个层次是是内部治治理，包包括公共共资源的的有效保保护和对对公共资资源的合合理利用用。外部部治理是是市场和和法规对对景区的的治理，它它虽然不不能代替替景区的的内部治治理，但但却对景景区内部部治理结结构和治治理行为为的选择择具有重重
8、要影响响。因此此，在设设计旅游游景区治治理结构构时，不不能不考考虑市场场和法规规对景区区经营的的治理要要求。在在内涵上上，景区区治理结结构主要要包括五五个方面面：一是是旅游景景区治理理的总体体目标，这这是旅游游景区治治理的导导向性机机制；二二是旅游游景区治治理的政政策框架架和法规规体系，这这是旅游游景区治治理的规规范性机机制；三三是旅游游景区的的管理体体制，这这是旅游游景区的的组织运运行机制制；四是是旅游景景区的经经营机制制，这是是旅游景景区的运运作系统统和传导导机制；五是旅旅游景区区员工及及当地社社区居民民的参与与和接受受，这是是旅游景景区的参参与机制制。上述述五个方方面的内内容和机机制有着
9、着紧密的的逻辑联联系，构构成一个个有机整整体。目前，我我国旅游游景区的的经营管管理中主主要存在在以下问问题：1、多头头管理，多多重目标标目前我国国旅游景景区的宏宏观管理理格局是是政出多多门、体体制混乱乱。例如如，自然然文化遗遗产的管管理体制制具有管管理多重重目标性性、企业业化经营营和不同同的程度度的多重重管理等等三个明明显特征征，现行行管理体体制的主主要问题题是多重重目标与与企业化化经营之之间的矛矛盾，而而多重管管理加剧剧了这种种矛盾。我国的旅旅游景区区分别隶隶属多达达12个个不同的的政府部部门管理理，风景景名胜区区、自然然保护区区、森林林公园和和文物保保护单位位，本身身既有保保护的职职能，又
10、又有组织织生产、发发展经济济、解决决就业和和社区管管理的职职责。我我国风景景名胜资资源和文文物资源源的管理理权由各各级、各各有关行行政主管管部门行行使。根根据我国国现行的的行政体体制，各各类风景景名胜资资源和文文物资源源仍分别别归建设设、林业业、环保保、文化化、文物物、宗教教、海洋洋、地质质、旅游游等部门门行使管管理权，并并按其科科学价值值、历史史文化价价值、美美学价值值和地域域范围等等划分为为国家级级、省级级、县级级，分别别由各级级相关行行政主管管部门管管理。必必要时成成立了相相应的行行政管理理机构，如如风景名名胜区、国国家森林林公园、自自然保护护区管理理委员会会（或管管理局）、文文物管理理
11、委员会会（或文文管所）等等，作为为国家资资源所有有者代表表，统一一实施管管理权。这这些景区区管理机机构的主主要职责责是执行行有关法法律法规规，确定定开发利利用方针针，制定定和审批批保护和和发展规规划并监监督其实实施，审审核有关关开发项项目的可可行性报报告和方方案，有有的代表表政府管管理区域域内的民民政事务务。2、机制制落后，观观念保守守我国旅游游景区微微观主体体机制落落后，观观念保守守。风景景名胜区区、文物物点、博博物馆等等，有些些是社会会公益事事业，不不能严格格按企业业来要求求。现在在造成的的情况是是不伦不不类，因因为财力力不足，很很多不应应该作为为企业的的，进行行企业化化运作，但但在机制制
12、上又是是落后的的，在观观念上自自然是保保守的。也也有的明明确是企企业，但但又赋予予一定的的政府职职能，尤尤其是一一些大的的山岳型型景区都都是这样样的体制制。3、秩序序混乱，服服务较差差旅游景区区安全隐隐患较为为严重，旅旅游者的的权益得得不到确确实保证证。这几几年发生生的大的的旅游安安全事故故，相当当一些都都是这样样发生的的。急功功近利，内内部机制制不合理理，不科科学，管管理混乱乱。有的的景区层层层转包包，各行行其是，秩秩序混乱乱。4、资源源破坏，环环境污染染我国旅游游景区资资源与环环境保护护的问题题，表现现在旅游游景区破破坏性建建设严重重，自然然景区城城市化突突出。有有些素质质不高的的企业开开
13、发旅游游资源，景景区建设设庸俗化化，对旅旅游资源源的破坏坏很大。许许多旅游游景区出出现资源源退化，既既有客流流量大造造成的自自然退化化，更主主要的是是保护不不力。景景区的环环境污染染问题也也很严重重，由于于生活垃垃圾处理理不好，环环保技术术不过关关，造成成景区卫卫生不好好，由此此而引起起污染问问题普遍遍存在。5、条块块分割，名名实不符符 我国的风风景名胜胜、文物物、森林林资源名名义上属属于国家家所有，但但实际上上中央、省省、市、县县、乡各各级政府府及其部部门都能能出面操操作。往往往在同同一景区区内，建建设、文文物、林林业、水水利、旅旅游等多多个部门门插手管管理。在在条块分分割、各各据一方方的情
14、况况下，在在地方、部部门、单单位、个个人利益益的驱动动下，有有法不依依、执法法不严，貌貌似建设设、实为为破坏，名名为保护护、实为为垄断的的现象极极为常见见。大量量的风景景名胜区区，都可可以看到到在核心心景观区区看到这这个厅、那那个局建建的“培训中中心”、“疗养所所”，破坏坏景观的的现象比比比皆是是。6、财政政困难，举举步艰难难 国家对风风景文物物资源保保护的财财政拨款款十分有有限，国国际援助助和社会会赞助杯杯水车薪薪。管理理经费和和职工工工薪部分分靠财政政拨款，部部分靠自自筹自支支，有的的完全实实行自筹筹自支。在在此情况况下，大大多数地地方只能能勉强维维持现状状和职工工生计，谈谈不上有有效保护
15、护和积极极建设。区区内居民民和职工工迫于生生计，开开山取石石、毁林林伐木、捕捕猎动物物，破坏坏资源和和环境的的现象屡屡禁不止止。等于于是捧着着金碗要要饭吃，宝宝贵的资资源成为为了财政政的负担担。7、政企企不分，政政事不分分在许多风风景名胜胜区及文文物景区区中，由由于条块块分割和和政、企企、事不不分，政政府机关关的衙门门作用与与旧国营营企业的的各种弊弊端兼而而有之。在在经营接接待上，基基本上是是等客上上门，很很少主动动宣传促促销；在在经济收收支上，财财政拨款款加单位位创收，有有的稍有有盈余，多多数出不不敷出；在劳动动人事制制度上，机机构臃肿肿，冗员员众多；在分配配制度上上，死工工资，“大锅饭饭”
16、，平均均主义盛盛行。这这种管理理体制和和经营机机制导致致了许多多地方一一方面是是风景文文物资源源的闲置置与浪费费，另一一方面是是风景旅旅游开发发和经营营中的无无序、低低效以至至破坏，严严重困扰扰着资源源环境的的保护和和风景名名胜事业业、文物物文博事事业、旅旅游业和和地方经经济的发发展。三、中国国旅游景景区治理理模式中国旅游游景区治治理模式式体系共共包括110种治治理模式式，按其其经营的的市场化化程度从从高到低低依次排排列如图图1所示示。1、整体体租赁经经营模式式这一模式式的特点点是，旅旅游景区区实行企企业型治治理，其其经营主主体是民民营企业业或民营营资本占占绝对主主导的股股份制企企业。其其代表
17、性性景区是是四川碧碧峰峡景景区，重重庆芙蓉蓉洞景区区、天生生三桥景景区、金金刀峡景景区，及及桂林阳阳朔世外外桃源景景区。在在这一模模式中，景景区的所所有权与与经营权权分离，开开发权与与保护权权统一。景景区的所所有权代代表是当当地政府府，民营营企业以以整体租租赁的形形式获得得景区33050年年的独家家经营权权；景区区经营企企业在其其租赁经经营期内内，既负负责景区区资源开开发，又又对景区区资源与与环境的的保护负负有绝对对责任。2、上市市公司经经营模式式这一模式式的特点点是，旅旅游景区区实行企企业型治治理，其其经营主主体是股股份制上上市公司司。其代代表性景景区是黄黄山风景景区和峨峨眉山风风景区。这这
18、一模式式中，景景区的所所有权与与经营权权、资源源开发权权与保护护权完全全分离。地地方政府府设立景景区管理理委员会会，作为为政府的的派出机机构，负负责景区区统一管管理。景景区的所所有权代代表景区区管理委委员会，经经营权通通过交缴缴景区专专营权费费由景区区管理会会直接委委托给上上市黄山山旅游发发展股份份有限公公司和峨峨眉山旅旅游股份份有限公公司长期期垄断；景区管管理委负负责旅游游保护，上上市公司司负责资资源开发发利用3、非上上市股份份制企业业经营模模式这一模式式的特点点是，旅旅游景区区实行企企业型治治理，其其经营主主体是未未上市的的股份制制企业。它它可以是是国有股股份制企企业，也也可以是是国有与与
19、非国有有参与的的混合股股份制企企业。其其代表性性景区有有青岛琅琅琊台景景区、浙浙江桐庐庐瑶林仙仙境景区区、浙江江柯岩景景区及曲曲阜孔府府、孔林林、孔庙庙景区。在在这一模模式中，景景区的所所有权与与经营权权分离，但但资源开开发权与与保护权权统一。景景区的所所有权代代表是作作为政府府派出机机构的景景区管理理委员会会等，景景区经营营由政府府委托给给股份制制企业；景区经经营企业业即负责责景区资资源的开开发，又又负责景景区资源源的保护护。4、隶属属企业集集团的整整合开发发经营模模式这一模式式的特点点是，旅旅游景区区实行企企业型治治理，其其经营主主体是国国有全资资企业，但但隶属于于当地政政府的国国有公司司
20、。其代代表性景景区有陕陕西华清清池、华华山等文文物景区区，及海海南天涯涯海角景景区、桂桂林的七七星公园园等景区区。这些些景区均均由国有有的旅游游景区公公司负责责经营，分分别隶属属于陕西西旅游集集团公司司、海南南三亚市市旅游投投资有限限公司及及桂林旅旅游总公公司。这这一模式式中，景景区的所所有权与与经营权权分离，但但资源开开发权与与保护权权统一。景景区的所所有权代代表是政政府，旅旅游经营营由国有有全资的的景区经经营企业业掌管；景区经经营企业业既负责责景区资资源的开开发，又又负责景景区资源源的保护护。这一一模式的的优势是是能够按按照旅游游市场的的需求，全全面整体体各旅游游景区的的资源，通通过整合合
21、开发，全全面促进进当地旅旅游景区区的发展展。5、隶属属地方政政府的国国有企业业经营模模式这一模式式的特点点是，旅旅游景区区实行企企业型治治理，其其经营主主体是国国有全资资企业，且且直接隶隶属于当当地政府府。其代代表性景景区有浙浙江乌镇镇和江苏苏周庄，它它们均由由国有的的旅游开开发公司司直接经经营，分分别隶属属于当地地县人民民政府和和镇人民民政府。这这一模式式中，景景区的所所有权与与经营权权分离，但但资源开开发权与与保护权权统一。景景区的所所有权代代表是政政府，旅旅游经营营由国有有全资的的景区经经营企业业掌管；景区经经营企业业既负责责景区资资源的开开发，又又负责景景区资源源的保护护。6、隶属属政
22、府部部门的国国有企业业经营模模式这一模式式的特点点是，旅旅游景区区实行企企业型治治理，其其经营主主体也是是国有全全资企业业，而它它隶属于于当地政政府的有有关部门门，而不不是直接接隶属政政府。其其代表性性景区有有南宁的的青秀山山景区及及宁夏沙沙坡头、沙沙湖景区区，它们们均由国国有的旅旅游景区区经营公公司直接接经营，分分别隶属属于当地地国有资资产管理理局和当当地旅游游局。在在这一模模式中，景景区的所所有权与与经营权权分离，但但资源开开发权与与保护权权统一。景景区的所所有权代代表是政政府，旅旅游经营营由国有有全资的的景区经经营企业业掌管；景区经经营企业业既负责责景区资资源的开开发，又又负责景景区资源
23、源的保护护。7、兼具具旅游行行政管理理的网络络复合治治理模式式在这一模模式中，旅旅游景区区实行非非企业型型治理。经经营主体体是景区区管理机机构。但但同时，景景区管理理机构与与当地旅旅游局合合并，使使得景区区管理机机构不但但要负责责景区的的经营管管理，还还具有当当地旅游游市场管管理的行行政职责责。这一一模式中中，景区区的所有有权与经经营权、开开发权与与保护权权对外统统一、对对内分离离。景区区管理机机构既是是景区所所有权代代表，又又是景区区经营主主体；既既负责景景区资源源开发，又又负责景景区资源源与环境境保护。但但在景区区内部，管管理职能能与经营营职能、开开发职能能与保护护职能由由不同的的部门或或
24、机构承承担。其其代表性性景区是是长春净净月潭景景区、江江西龙虎虎山景区区、山东东蓬莱阁阁景区等等。这些些景区的的管理机机构都与与当地旅旅游局合合并为一一套班子子、两块块牌子，在在承担景景区的经经营管理理职责时时，还负负责当地地旅游业业的管理理，对促促进当地地旅游业业发展负负有重要要责任。这这一模式式是近年年各地旅旅游景区区体制改改革与机机制创新新的成功功实践，具具有较强强的发展展优势和和良好的的发展前前景。 8、兼具具资源行行政管理理的复合合治理模模式在这一模模式中，旅旅游景区区实行非非企业型型治理。经经营主体体是作为为当地政政府派出出机构的的景区管管委会或或管理局局（以下下简称景景区管理理机
25、构）。但但同时，景景区管理理机构与与当地某某一资源源主管部部门合并并，使得得景区管管理机构构不但要要负责景景区的经经营管理理，还具具有当地地这种资资源管理理的行政政职责。这这一模式式中，景景区的所所有权与与经营权权、开发发权与保保护权对对外统一一、对内内分离。景景区管理理机构既既是景区区所有权权代表，又又是景区区经营主主体；既既负责景景区资源源开发，又又负责景景区资源源与环境境保护。但但在景区区内部，管管理职能能与经营营职能、开开发职能能与保护护职能由由不同的的部门或或机构承承担。其其代表性性景区是是泰山。泰泰山管委委会与泰泰安市文文化局合合并成一一套人马马，在负负责泰山山景区的的保护、开开发
26、、经经营、管管理的同同时，对对全市文文化事业业和文化化市场进进行管理理。目前前，这一一模式在在景区经经营中逐逐步退缩缩。9隶属旅旅游主管管部门的的自主开开发模式式在这一模模式中，旅旅游景区区实行非非企业型型治理，经经营主体体是景区区管理机机构。但但景区管管理机构构隶属于于当地旅旅游局。这这一模式式中，景景区的所所有权与与经营权权、开发发权与保保护权互互不分离离。景区区管理机机构既是是景区所所有权代代表，又又是景区区经营主主体；既既负责景景区资源源开发，又又负责景景区资源源与环境境保护。这这一模式式也是近近年各地地为理顺顺旅游管管理体制制而进行行的改革革与创新新。在这这一模式式中，旅旅游景区区的
27、经营营总体上上以市场场为导向向，以谋谋求旅游游景区的的发展为为主要目目标。其其代表性性景区有有河北野野山坡景景区、重重庆四面面山景区区等。10、隶隶属资源源主管部部门的自自主开发发模式这是一种种传统的的景区经经营模式式。在这这一模式式中，旅旅游景区区实行非非企业型型治理。经经营主体体是景区区管理机机构，并并且隶属属于当地地建设、园园林、文文物等旅旅游资源源主管部部门。这这一模式式中，景景区的所所有权与与经营权权、开发发权与保保护权互互不分离离。景区区管理机机构既是是景区所所有权代代表，又又是景区区经营主主体；既既负责景景区资源源开发，又又负责景景区资源源与环境境保护。这这一景区区经营模模式主要
28、要集中于于传统的的大型文文物类旅旅游景区区，如北北京故宫宫、颐和和园、八八达岭长长城景区区等。上述100种旅游游景区治治理模式式，都是是我国目目前旅游游景区经经营中较较为普遍遍采用的的模式。特特别是，民民营企业业整体租租赁经营营模式、股股份制企企业经营营模式、上上市公司司经营模模式、旅旅游集团团企业整整合开发发模式、兼兼具旅游游行政职职能的网网络复合合治理模模式，都都是近年年各地为为适应旅旅游业发发展需要要，发挥挥旅游资资源优势势，促进进当地国国民经济济增长和和人民生生活水平平提高而而进行的的不断探探索。这这些模式式，都是是发展的的需要、改改革的结结晶、实实践的创创举。当当前，我我国旅游游景区
29、开开发建设设和经营营管理正正处于关关键的改改革时期期，一些些新的景景区治理理模式正正在各地地探索、酝酝酿和创创新。可可以预见见，随着着我国旅旅游业的的蓬勃发发展和改改革开放放的不断断深入，新新的模式式将层出出不穷。与与此同时时，景区区经营管管理中的的一些成成功的经经验，尤尤其是上上述五种种创新模模式，正正在被各各地广泛泛地推广广、运用用。但是是，在当当前景区区快速发发展、模模式需求求膨胀的的情况下下，应当当清醒地地认识到到，这些些创新模模式产生生于特定定的环境境与条件件下，同同样具有有一定的的风险与与局限，需需要在运运用中不不断完善善，在实实践中不不断发展展，需要要结合各各地不同同的实际际，灵
30、活活地加以以运用。中国旅游游景区投投资和经经营思路路（一）一、中国国旅游景景区开发发的三个个阶段中国旅游游业发展展从19978年年开始到到现在，旅旅游景区区开发大大体上形形成了三三个阶段段。（一）有有什么干干什么这是一个个自然的的开发状状态，从从开发模模式上可可以分为为两种。第一种模模式是自自发式，就就是普遍遍开发、遍遍地开花花。由此此在某种种程度上上也造成成了相当当一批旅旅游开发发项目近近距离重重复建设设，也造造成了很很多没有有特色的的项目，也也形成了了很多失失败的项项目。客客观分析析产生这这样现象象，这里里面主要要是旅游游开发初初期的盲盲目性。但但是在旅旅游发展展早期，这这也是一一个躲不不
31、开的阶阶段，有有一个市市场发育育的阶段段性问题题。大家家开始对对旅游不不太了解解，之后后，发现现了旅游游是个聚聚宝盆，所所以有什什么就想想干什么么。近距距离重复复建设，就就是自己己给自己己制造竞竞争。这这种情况况现在仍仍然时有有发生。第二种模模式是模模仿式，就就是人家家干什么么我学着着干什么么。这种种情况更更严重，往往往是没没有资源源也要干干，这种种模仿性性的东西西多了必必然失败败。全国国第一个个人造主主题公园园是19984年年河北正正定的一一个乡建建了全国国第一个个西游记记宫。题题目投资资1500万元，开开业三个个月就全全部收回回投资。之之后，一一阵风刮刮起，全全国最多多的时候候建了4400
32、多多个西游游记宫，掀掀起了一一个百宫宫大战。最最后，4400多多个西游游记宫基基本上都都失败了了，这个个教训是是沉重的的。再例例如民族族文化村村一类的的人造景景区最多多的时候候全国有有三、四四十个，现现在留下下来的，真真正成功功的恐怕怕只有两两个，就就是深圳圳的民族族文化村村和昆明明的民族族文化村村，剩下下的都不不能算成成功。（二）什什么有优优势干什什么这个阶段段形成了了一个重重点发展展的格局局，是一一个质的的飞跃。这这一阶段段产生的的问题是是对优势势的认识识，并通通过自己己的优势势，努力力形成重重点发展展的态势势。但如如何进一一步挖掘掘优势来来促进发发展？从从市场的的角度来来说，一一个企业业
33、的成功功，并不不能代表表一类企企业的必必然成功功。可是是一般往往往认为为，人家家成功了了我就一一定成功功。另外外，某个个企业过过去的成成功也不不能意味味着未来来必然成成功，企企业发展展到一定定程度的的时候就就得更新新，需要要脱胎换换骨，需需要创新新，也就就意味着着必须挑挑战自己己，必须须否定自自己，才才可能把把下一步步走好。当当前，在在指导区区域开发发和产业业发展上上，研究究优势，发发挥优势势，变成成了一个个主导性性的潮流流，也成成为一个个历史性性的进步步。（三）市市场需要要什么干干什么这是一个个根本性性的转向向，从资资源主导导转向了了市场主主导，从从生产者者导向转转成了消消费者者者导向。从从
34、全国旅旅游开发发来看，真真正完成成了这个个转向的的不算太太多，但但它代表表了一个个未来发发展的趋趋势。如如果习惯惯于资源源主导，并并且只强强调资源源主导的的话，事事情也未未必干得得好，因因为有一一个市场场接受程程度的问问题。即即使是一一流的东东西，市市场也可可能不接接受，所所以首先先需要研研究市场场。在旅旅游行业业里，旅旅游饭店店开放算算最早，开开放意识识最强，形形成了比比较强的的市场观观念和市市场导向向。在旅旅游饭店店行业，市市场主导导消费已已经变成成了一个个普遍的的行为。在在旅行社社这个行行业也基基本达到到了，但但是水平平上相差差很多。在在旅游景景区这个个行业，严严格地说说还没有有真正形形
35、成市场场导向和和消费者者导向。多多年以来来，旅游游景区习习惯于吃吃大锅饭饭，尤其其是一些些资源垄垄断性的的景区，更更是习惯惯于在大大锅饭之之上再加加一个垄垄断性。但但是市场场竞争越越来越激激烈，很很多旅游游景区也也逐步体体会到了了市场竞竞争的压压力，在在这种情情况之下下就必需需要完成成这个转转向。（四）历历时态与与共时态态从发展过过程来看看，旅游游开发的的这三个个阶段是是一个发发展过程程，一个个历时态态的概念念，经历历了一个个又一个个时态。但但是从现现状看呢呢，又是是一个共共时代的的概念，就就是这三三个阶段段目前在在我们国国家也是是共同存存在的。中中国太大大，发展展很不均均衡，大大体的现现状就
36、是是西部地地区还处处于第一一个阶段段，即有有什么干干什么；中部地地区进入入了第二二个阶段段，即什什么有优优势干什什么；东东部地区区，现在在已经开开始第三三个阶段段，即需需要什么么就干什什么。这这就意味味着，各各式各样样不成熟熟的开发发行为，包包括一些些建设性性的破坏坏行为，现现在还在在发生。而而且，越越是没有有资金的的地方，反反而浪费费资金越越厉害。二、旅游游者要什什么在旅游项项目的策策划、开开发、经经营、管管理过程程中，现现在基本本上有三三种眼光光。一是是领导的的眼光。领领导眼光光的出发发点是是是政绩。这这是体制制决定行行为。但但领导追追求政绩绩，往往往造成某某个项目目成功与与否并不不重要，
37、重重要的是是项目要要上，只只要项目目上了政政绩就有有了。现现在旅游游景区绝绝大部分分还是国国有单位位，这就就意味着着领导者者的眼光光在旅游游开发过过程中起起了很大大的作用用。第二二种眼光光是专家家的眼光光。专家家的眼光光相对来来说专业业性很强强，因为为专家们们作分析析也做得得比较透透。但是是专家的的眼光也也有不足足，主要要是专家家的眼光光过于追追求理想想，过于于追求理理想就使使很多项项目不能能操作。第第三类眼眼光就是是旅游者者的眼光光。旅游游者的眼眼光所追追求的是是，到这这地方来来看什么么？希望望得到什什么？不不满意就就要投诉诉。现在在这三种种眼光同同时存在在，三种种约束同同时也存存在，不不同
38、的项项目有不不同的约约束，但但说到底底，还是是要以旅旅游者的的眼光为为根本，以以专家的的眼光作作为指导导，以领领导的眼眼光作为为指示。（一）五五种需求求旅游的过过程就是是一个求求新、求求异、求求知、求求美、求求乐的过过程。但但是简单单的讲讲讲还不够够，实际际上每一一个字里里边还包包含了两两个层次次。第一一个层次次是旅游游者的直直接感受受，第二二个层次次是旅游游者的追追求目的的。求新新，首先先是一个个新鲜，再再进一步步是一个个新奇。新新鲜比较较好达到到，只要要超越了了日常生生活，就就感觉新新鲜。所所以要达达到新鲜鲜很容易易，要达达到新奇奇就不容容易。新新奇就要要求相应应的唯一一性，这这才能达达到
39、奇。反反过来，要要能达到到新奇的的，就一一定能对对他产生生吸引力力。求异异，也是是这样，首首先求的的是一个个差异，有有差异才才有吸引引力，一一个项目目有差异异才有市市场的竞竞争力，但但是更进进一步就就不是一一个简单单的差异异，而是是一个差差序。社社会学家家费孝通通先生认认为中国国社会发发展是一一个差序序的格局局，就是是一个有有次序差差异。实实际上，在在旅游开开发的过过程当中中，不但但要讲差差异，也也要讲次次序。求求美，美美观是一一个直接接的感受受，但是是美好是是一个更更高层次次的把握握，或者者说是一一个综合合性的把把握，只只是看着着漂亮还还不够，除除了漂亮亮之外还还应该具具有更深深层次的的东西
40、，例例如文化化性的东东西，这这才能形形成一个个美好。求求知，首首先是一一个感知知的过程程，到哪哪儿看见见了一个个东西新新鲜，原原来不知知道，现现在看见见了，这这就是一一个感知知。进一一步是求求一种知知识，只只不过旅旅游者追追求的不不是成体体系的知知识。如如果认为为要不断断为旅游游都灌输输一些成成体系的的知识，就就会把旅旅游者灌灌跑，这这就需要要把握好好一个度度。求乐乐，感受受性的层层次就是是娱乐，但但是旅游游者真正正追求的的是欢乐乐。娱乐乐性的概概念已经经有了，但但是如何何真正让让旅游者者欢乐起起来这篇篇文章还还需要好好好做一一做。每每一种旅旅游者的的需求，都都形成了了两个词词组，前前面一个个
41、是直接接的感觉觉过程，后后面一个个序列的的词组就就是追求求的最终终目的，而而且在这这个新、异异、美、知知、乐也也有一个个相关关关系，有有一个层层次递进进的关系系，也是是一步一一步追求求越来越越高。（二）好好奇心、求求知欲、审审美感旅游者追追求三个个层次的的目标。第第一个层层次是好好奇心，第第二个层层次是求求知欲，第第三个层层次是审审美感，达达到了一一个审美美感受也也可以说说是达到到了一个个比较高高的层次次，也就就是说要要把旅游游的过程程作为一一个审美美体验的的过程，作作为一个个审美感感不断满满足的过过程。这里需要要区分几几个概念念。第一一个概念念就是风风景。风风景对应应的是好好奇心，也也可以直
42、直接对应应审美感感。旅游游景区所所经营的的基本内内容是风风景，这这是景区区经营的的基本元元素。第第二个概概念是风风光。风风光是风风景的总总括，也也包含了了很多人人文的内内涵。第第三个概概念是风风情。风风情更主主要的就就是一种种人文的的东西，民民族风情情，民俗俗风情，它它们如果果与风光光结合到到一起，这这个地方方的吸引引力就更更强了。第第四个概概念是风风物。风风物是对对一个地地方的自自然、人人文乃至至特产等等的综合合。最后后一个概概念是风风貌。风风貌体现现的除了了包含上上述内容容之外，同同时也体体现了当当地的人人文精神神，也是是旅游者者到一个个地方之之后，更更深层次次的感受受。所以以，如果果旅游
43、者者对这些些方面有有一个全全面了解解的过程程，例如如对风景景的观赏赏，达到到对风光光的认知知，达到到对风情情的体会会，然后后对风物物的把握握，最后后达到对对风貌的的综合性性的全面面的审美美体验，他他对这个个地方一一定会有有非常好好的印象象。（三）回回归自然然回归自然然，这几几年是一一个比较较时髦的的词，但但人们对对它的认认识还有有很多误误区。在在这个现现代城市市生活如如此发达达的状态态之中，中中国处在在工业化化发展的的中期，城城市化的的发展也也很厉害害，城市市化的生生活对人人有一种种压迫，城城市高楼楼大厦，在在西方被被称为水水泥森林林、高楼楼峡谷，回回归自然然的愿望望是城市市人普遍遍的愿望望，
44、但问问题是，回回归什么么样的自自然？很很多地方方认为，回回归自然然就是原原汁原味味。实际际上这不不对。回回归自然然有两类类，第一一类，对对探险者者来说，他他们追求求的是一一种原汁汁原味的的自然，这这就是一一个探险险的自然然，但是是对于大大多数旅旅游者来来说，追追求的是是一个人人工的自自然，这这个人工工的自然然在某种种程度上上还要达达到一个个精致的的自然，不不能仅仅仅认为就就是原汁汁原味就就行了。现现在做生生态旅游游的很多多，生态态旅游的的概念成成了一个个比较热热门的题题目，如如果认为为生态旅旅游就是是原汁原原味，实实际上在在某种程程度上意意味着是是在破坏坏生态。如如果能够够做到一一个人工工化的
45、自自然，这这才能够够在一个个更高层层次上符符合生态态旅游的的概念。（四）生生活方式式从生活方方式的角角度来看看，旅游游与个人人而言是是一个短短期的生生活过程程，与社社会而言言就是一一个长期期的生活活方式，所所以整个个社会总总有一部部分人在在从事旅旅游活动动。旅游游休闲既既是文化化性的消消费，又又是健身身性的消消费，旅旅游者可可以达到到身心共共悦的境境界。旅旅游者追追求的是是一个体体验的过过程，旅旅游最终终生产的的是“阅历”。旅游游者花费费了金钱钱、时间间、精力力，得到到的是阅阅历，是是一个体体验，是是一个美美好的印印象。既既然旅游游提供的的产品是是阅历，就就应该让让客户的的阅历更更加丰富富，更
46、加加美好，这这才是一一个高质质量的产产品。三、开发发基础是是什么（一）资资源开发发与产品品开发在了解旅旅游发展展的趋势势、基本本过程和和旅游者者需求的的基础上上，就需需要研究究旅游开开发的基基础。人人们一般般都强调调资源开开发，但但更应该该强调产产品开发发，要把把资源转转化成产产品。旅旅游资源源的概念念是一个个非常开开放的概概念，凡凡是能够够吸引旅旅游者前前来，而而且通过过这个吸吸引转化化成实际际性的产产品，能能够产生生效益的的各类社社会要素素都是旅旅游资源源。所以以不是简简单地说说，有好好山好水水，或者者有国家家级的文文物保护护单位才才是旅游游资源。旅旅游资源源在有些些地方可可以无中中生有。
47、比比如深圳圳，基本本上就是是一个无无中生有有的地方方。但是是深圳有有一个“大有”，就是是有市场场，旅游游产品才才能无中中生有。第第二种概概念叫有有中生好好，即资资源是有有的，但但还要在在里面生生出好的的。第三三种概念念叫好中中生优。旅旅游开发发的方向向应该是是有中生生好，进进一步好好中生优优，这才才是一个个产品的的概念，所所以在这这里不宜宜过分强强调资源源。资源源关键在在于如何何利用。比比如北京京的的“胡同游游”产品的的开发过过程就是是一个对对旅游资资源敏感感、善于于利用资资源的典典型例子子。（二）优优势是比比较的结结果，选选择是优优势的发发挥开发的基基础是对对优势的的认识和和把握。总总体上，
48、优优势是比比较的结结果，选选择是优优势的发发挥。某某些地方方上来就就讲自己己的优势势，但很很多优势势并不是是优势，因因为缺乏乏比较。几几乎所有有的地方方一讲发发展旅游游，都有有两个优优势，第第一个是是资源优优势，第第二个是是区位优优势。如如果大家家都有这这两个优优势，例例如青海海也在讲讲这两个个优势，那那看和谁谁比，和和西藏比比可能会会有区位位优势，和和甘肃比比它都不不算区位位优势，那那么优势势从何而而来？讲讲资源优优势，可可以和省省里的其其它行业业、产业业比，旅旅游的优优势可能能还成立立，但如如果与全全国来比比，很多多地方的的旅游资资源就没没有优势势了。再再进一步步，资源源优势如如果不能能转
49、化成成产品优优势，这这个优势势就是空空的，区区位优势势如果不不能转化化成市场场优势，这这个优势势就是虚虚的。所所以真正正的要害害是在转转换上做做文章，而而不能只只强调资资源优势势如何，区区位优势势如何。如如果只这这么强调调，就说说明对当当地的旅旅游缺乏乏一个客客观的判判断。（三）优优势与弱弱势的转转换优势与弱弱势在某某种程度度上是可可以转换换的，即即使有天天大的优优势，如如果完不不成转换换过程也也是没有有优势，而而且有些些看起来来是弱势势的东西西如果做做到位了了就成了了优势。例例如，河河北省区区位优势势应该说说是比较较充分，河河北省包包围了北北京、天天津两个个特大型型的都市市，这种种区位优优势是应应该最具具备的。但但是，客客观上说说，河北北的旅游游到现在在发展得得并不尽尽如意，这这意味着着区位优优势没有有转换成成市场优优势。反反转过来来说，一一些弱势势如果认认识到位位了，也也会转换换成优势势。例如如“老