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1、战略管理理案例分析析作业沈阳第一一机床厂厂 20033年4月月没有永永远的优优势 没有永永远的模模仿从耐耐克后来来居上超超越阿迪迪达斯所所想到的的20世纪纪70年年代初，阿阿迪达斯斯（Addidaas）公公司在运运动鞋制制造业中中占据了了支配地地位。当当时阿迪迪达斯、彪彪马（PPumaa）和虎虎牌（TTigeer）这这三家公公司共同同组成了了制鞋业业的“铁三角角”，其他他公司很很难染指指。然而而仅仅过过了100年，到到了200世纪880年代代初，耐耐克（NNikee）公司司后来居居上，市市场占有有率达到到了500%，成成为世界界制鞋业业的老大大，阿迪迪达斯市市场占有有率一度度降到220%以以下
2、，风风光不再再。阿迪达斯斯缘何由由盛转衰衰？耐克克如何崛崛起乃至至后来居居上？下下面将主主要从战战略管理理的角度度对这一一著名案案例进行行剖析。抓住机遇遇，励精精图治，阿阿迪达斯斯终成为为业界“金山”阿迪达斯斯制鞋公公司创立立于200世纪220年代代的德国国，起初初业绩平平平，一一直到119366年才由由于著名名运动员员杰西欧文斯斯穿着阿阿迪达斯斯生产的的跑鞋赢赢得奥运运金牌而而一举成成名。此此后，阿阿迪达斯斯对内不不断实施施技术创创新开发发新产品品，采取取各种措措施降低低成本；对外充充分发挥挥国际大大赛、著著名运动动员的广广告效应应，极力力塑造企企业形象象，并推推行产品品多样化化，于是是销售
3、额额逐年上上升，终终于走上上了运动动鞋制造造业老大大的宝座座。体育事业业的蓬勃勃发展为为制鞋业业提供了了难得的的机遇18966年第一一届现代代奥运会会在雅典典的成功功举办，再再次掀起起了西方方国家对对体育事事业的无无限热爱爱。众所所周知，西西方国家家崇尚体体育运动动的风俗俗自古有有之，特特别是随随着工业业化时代代的到来来，社会会财富以以惊人的的速度增增长，人人们早已已不满足足于普通通的娱乐乐活动，因因而体现现个人奋奋斗、证证明实力力的体育育事业迅迅速崛起起。最古古老的体体育运动动就是RRUNIING（跑跑步），所所以跑鞋鞋成为体体育运动动的第一一需求；而任何何体育运运动都需需要鞋，那那么足球球
4、、篮球球、排球球等专项项比赛用用鞋的需需求也是是与日俱俱增。阿阿迪达斯斯正是抓抓住了这这个历史史性的机机遇，在在市场增增长期抢抢先进入入了这个个行业。成功的市市场营销销策略使使阿迪达达斯成为为业界不不可超越越的先锋锋19366年，著著名运动动员杰西西欧文斯斯在奥运运会上穿穿着阿迪迪达斯制制造的跑跑鞋，为为德意志志民族赢赢得了奥奥运金牌牌，同时时也使阿阿迪达斯斯一夜成成名。自自此，阿阿迪达斯斯树立了了“利用著著名运动动员和重重大体育育比赛展展示产品品的使用用情况”的市场场营销策策略，一一直把国国际体育育比赛当当作检验验产品质质量的基基地，这这一策略略一直沿沿用至今今并成为为业界的的金科玉玉律（新
5、新平衡公公司注是个例例外，该该公司明明确表示示生产平平民用鞋鞋无需请请著名运运动员做做广告）。119544年，穿穿着阿迪迪达斯鞋鞋的西德德球队击击败了匈匈牙利队队，夺得得了世界界杯。119766年在蒙蒙特利奥奥运会上上，穿阿阿迪达斯斯公司制制品的运运动员占占全部个个人奖牌牌获得者者的822.8%，这使使阿迪达达斯的声声誉大振振，销售售额上升升到100亿美元元。正是是这一关关键市场场策略的的正确实实施，为为阿迪达达斯成为为业界不不可超越越的先锋锋铺平了了道路。独特的企企业形象象标志拓拓展了阿阿迪达斯斯品牌效效应，为为产品水水平多样样化提供供了可能能与ADIIDASS有缘的的人，会会十分留留意它那
6、那特色鲜鲜明的标标志：一一座切成成三块拼拼合起来来的“金山”。成功功的企业业形象导导入，独独特鲜明明的标志志给消费费者留下下了深刻刻的印象象，著名名运动员员对产品品的实际际使用情情况被体体育爱好好者和消消费者认认可。阿阿迪达斯斯在制鞋鞋业取得得成功以以后，还还增加了了与体育育有关的的其他用用品，如如短裤、运运动衫、便便服、田田径服、网网球服、泳泳装、体体育用球球、乒乓乓球拍、越越野雪橇橇以及流流行的体体育挎包包等，产产品上都都印有阿阿迪达斯斯的醒目目标志，成成功地实实现了产产品的水水平多样样化。不断的技技术创新新使阿迪迪达斯的的产品一一直处于于行业领领先地位位为了开发发更结实实、更轻轻便的鞋鞋
7、，阿迪迪达斯不不断试验验各种新新材料和和新工艺艺，例如如试验有有棘刺的的鲨鱼皮皮，试图图研制出出适宜制制作室内内拖鞋的的皮革，尝尝试用大大袋鼠来来增强鞋鞋帮的耐耐力和韧韧性等。阿阿迪达斯斯在制鞋鞋方面不不断创新新，研制制出了四四钉运动动鞋、尼尼龙底钉钉鞋和既既可插入入也可拔拔出的鞋鞋钉，还还发明了了一种鞋鞋钉的排排列组合合，使跑跑鞋的鞋鞋钉有330种不不同的变变化，使使运动员员能够适适应室内内与室外外、天然然与人工工地面不不同跑道道的多种种需要。阿阿迪达斯斯公司制制作的运运动鞋质质量上乘乘、品种种繁多，因因而在有有影响的的国际体体育比赛赛中被广广泛使用用，一直直处于行行业领先先地位。强力推进进
8、低成本本扩张战战略使阿阿迪达斯斯产量大大幅提高高，产品品遍布全全球为了尽快快提高产产量，阿阿迪达斯斯到南斯斯拉夫、远远东等地地区寻找找能够低低成本、大大批量制制作运动动鞋的工工厂。公公司与这这些国家家的一些些中型企企业签订订了特许许生产协协议，让让它们按按公司的的图纸制制造产品品。这样样，公司司一方面面节省了了建造工工厂和购购置设备备的巨额额开支，从从而使成成本保持持在适当当水平；另一方方面大幅幅度提高高了产品品品种和和产销量量，能够够为各类类跑步者者制造各各种各样样的运动动鞋，从从各种竞竞赛用鞋鞋到训练练用鞋应应有尽有有，从而而有效地地提高了了市场占占有率。此外，欧欧洲人出出于本能能偏爱欧欧
9、洲大陆陆上生产产的一切切的特点点，也使使阿迪达达斯这个个欧洲厂厂商具备备了得天天独厚的的地域优优势，其其他洲的的厂商很很难打入入其中。这这样，综综合各种种优势，经经过数十十年的蓬蓬勃发展展，阿迪迪达斯终终于登上上了制鞋鞋行业的的最高峰峰。成也市场场，败也也市场，阿阿迪达斯斯大意失失荆州作为业界界的领导导者，阿阿迪达斯斯独占鳌鳌头的局局面维持持了不到到十年就就被打破破。阿迪迪达斯的的失误，究究其根源源就是在在企业发发展战略略上自大大、保守守、固执执、停滞滞不前，对对市场的的预测产产生重大大失误，结结果眼睁睁睁地把把行业第第一的位位置拱手手让给他他人。领跑者的的悲哀在体育比比赛中，跑跑步作为为最古
10、老老的体育育运动一一直被人人们广泛泛推崇。大大家都能能注意到到，在长长跑比赛赛中，领领跑这个个位置并并不是好好当的；人们常常常看到到，最终终取得胜胜利的不不一定都都是领跑跑者，通通常到接接近终点点的时候候，处于于第二位位、第三三位甚至至更后面面的运动动员突然然发力后后来居上上，成为为比赛的的最终胜胜利者。以以长跑来来看企业业之间的的竞争，也也能找出出类似的的规律来来，不同同的是跑跑赛有终终点，市市场竞争争没有终终点。跑跑赛可以以等到最最后冲刺刺的时候候再努力力一搏，而而市场竞竞争没有有所谓的的最后冲冲刺，领领跑者总总是处于于“永远战战战兢兢兢，永远远如履薄薄冰”的境地地。一旦旦领跑者者失去警警
11、觉，最最终的结结果必然然是被超超越。这这大概就就是领跑跑者的悲悲哀。作为一名名领跑者者，虽然然大家都都在前进进，虽然然自己仍仍然保持持着第一一的位置置，但是是领跑者者应该经经常回头头看看，后后面的人人的奔跑跑速度是是不是比比自己快快？他们们的加速速潜力有有多大？按照这这种趋势势发展下下去，自自己是否否相对来来说已经经退步甚甚至会被被后人超超越？更更糟糕的的是在看看到别人人被自己己远远抛抛在后面面的时候候原地停停步不前前，甚至至把跑鞋鞋都脱下下来放在在一边休休息，这这种过于于大意的的麻痹思思想将导导致难以以预料的的后果，须须知那个个古老的的“龟兔赛赛跑”的例子子，以及及那些时时刻把跑跑鞋挂在在脖
12、子上上的追随随者都在在虎视眈眈眈准备备“定点超超越”，因此此想要永永远居于于领跑者者的位置置，就不不能有任任何的放放松和懈懈怠。“健康”概念的的兴起与与运动鞋鞋的日常常化再次次掀起了了运动鞋鞋的需求求高潮20世纪纪70年年代初，运运动鞋业业出一派派繁荣的的景象，这这与“健康”概念的的兴起是是密不可可分的。那那时美国国作为世世界超级级大国，已已经成为为全球的的主要消消费市场场，经济济连年增增长，崇崇尚消费费、崇尚尚健康的的趋势与与日俱增增。美国国人对自自己的健健康状况况越来越越关心。数数百万不不曾参加加体育锻锻炼的人人，此时时也开始始寻找锻锻炼方法法。到了了70年年代末为为止，大大约有22500
13、030000万万的美国国人坚持持散步，还还有10000万万人在家家或上街街都穿运运动鞋。在在这个期期间，各各种专业业鞋点雨雨后春笋笋般地遍遍布全国国，与这这类市场场相关的的各种新新杂志、学学术专著著也相继继问世，发发行量不不断上升升，例如如肯尼恩恩库珀博博士的启启蒙著作作保健健学、詹詹姆斯菲克斯斯写的一一本具有有重大影影响的著著作跑跑步全书书等，销销量都达达到几百百万册，还还有跑跑步者的的世界、跑跑步者和和跑步步时代等等杂志，都都极大地地推动了了跑步事事业的发发展。与此同时时，另一一个不可可忽略的的因素就就是运动动鞋的日日常化。此此前，运运动鞋仅仅仅是穿穿在运动动员的脚脚上，而而进入220世纪
14、纪70年年代以后后，运动动鞋已经经逐渐从从运动员员脚下向向普通人人脚下转转换。作作为新一一代成长长起来的的美国青青年，他他们不喜喜欢传统统的束缚缚，喜欢欢个性张张扬，喜喜欢与众众不同，喜喜欢健康康概念，而而青年正正是运动动鞋最主主要的消消费者，他他们的需需求偏好好变动频频繁，形形成了新新的庞大大的消费费群体。在在美国，学学习可以以不好，体体育方面面绝对不不能不好好，穿运运动鞋逐逐渐成为为了时尚尚；而且且随着全全球化发发展日趋趋迅猛，美美国文化化渗透到到了世界界各个角角落，运运动鞋的的市场由由此产生生了更大大的商机机。对市场和和竞争对对手的低低估以及及战略的的麻痹大大意思想想导致了了阿迪达达斯的
15、惨惨败毫无疑问问，阿迪迪达斯公公司对运运动鞋市市场的增增长情况况估计不不足，既既没有预预测准确确“健康”概念对对运动鞋鞋市场的的拉动程程度，也也没有预预测到由由于消费费者观念念变化而而产生的的新的市市场潜量量。虽然然对市场场机会判判断失误误并非阿阿迪达斯斯一家，但但是只要要有一家家厂商能能够预测测到新的的市场机机遇的来来临，阿阿迪达斯斯的失败败命运就就已经注注定。阿迪达斯斯不仅低低估了市市场，而而且也低低估了竞竞争对手手（例如如耐克）的的攻势。当当时阿迪迪达斯的的战略思思想应该该是属于于稳定型型，在原原有的产产品-市市场上停停步不前前，这与与当时行行业的快快速增长长格格不不入。特特别是依依照迈
16、克克尔波特的的五种竞竞争力量量观点，阿阿迪达斯斯明显是是忽视了了“潜在的的加入者者”这种竞竞争力量量，不能能时刻处处于警觉觉状态，结结果给竞竞争者的的加入提提供了可可乘之机机。运动品行行业的准准入门槛槛一般都都比较低低，因为为所需的的起动资资金相对对较少，所所以比较较容易进进入；同同时其退退出障碍碍也不高高，产品品的忠诚诚度低，统统一性高高，谈不不上什么么转换成成本。因因此总体体上来说说，运动动品行业业是一个个利润低低、风险险小的行行业，这这在行业业的增长长期内就就表现得得十分诱诱人，阿阿迪达斯斯公司在在这种极极易进入入的行业业缺乏警警惕性，而而耐克正正是在这这个时期期加入其其中的。对于竞争争
17、者的进进入，阿阿迪达斯斯表现出出了一种种冷漠型型的响应应模式，以以行业领领导者自自居而不不理不睬睬。虽然然，无论论在技术术方面还还是在工工厂投资资成本方方面，阿阿迪达斯斯都不足足以阻止止其他公公司进入入这个领领域，但但是这位位领先者者却未能能对这种种产品的的大量介介入（尤尤其在市市场显示示以几何何级数增增长的情情况下）采采取有效效的对策策，例如如加强促促销工作作、推出出新产品品、加强强研究与与开发工工作、精精心制定定定价策策略、不不断扩充充经销网网点，所所以这些些也许不不能制止止竞争对对手，但但却能给给进犯者者以迎头头痛击，给给公司带带来生机机。可惜惜阿迪达达斯公司司直到统统治地位位受到严严重
18、侵害害时才采采取了进进攻性的的反击行行动，但但为时已已晚。不能正确确认识市市场占有有率的变变化，使使阿迪达达斯被抛抛在后面面还浑然然不觉在企业发发展战略略上，过过分追求求短期利利润，忽忽视市场场占有率率的变化化，常常常是导致致行业领领导者走走向下坡坡路的原原因之一一。很明明显，在在行业快快速增长长时期，在在新企业业产品的的大量涌涌入并没没有形成成供大于于求局面面的情况况下，阿阿迪达斯斯没有意意识到伴伴随着自自身简单单的总量量增长可可能会是是市场占占有率的的降低，这这一战略略方向的的失误导导致阿迪迪达斯忽忽视了竞竞争者的的发展，虽虽然落后后却仍陶陶醉于自自身的微微量增长长，没有有与竞争争者形成成
19、激烈的的抗衡，等等到市场场被瓜分分殆尽为为时已晚晚。过于自信信、过于于相信过过去的成成功经验验，使阿阿迪达斯斯忽视了了竞争者者的能力力阿迪达斯斯的经营营策略一一直被奉奉为业界界的金科科玉律，但但是这种种资源和和能力很很容易被被别人很很快学会会和建立立起来，并并不存在在什么壁壁垒。当当然，即即便很多多公司都都模仿这这种策略略进行操操作，阿阿迪达斯斯仍然是是当时最最优秀的的，也许许正是这这一点使使得阿迪迪达斯过过分自信信无人能能够超过过他，而而固守原原地不肯肯创新，给给模仿者者超过自自己创造造了机会会。阿迪达斯斯的失败败具有一一定的普普遍性，与与一些处处于行业业领导地地位的大大公司一一样，表表现得
20、自自负、自自满、反反映迟钝钝、固步步自封，与与其说他他是被别别人打败败，不如如说是他他自己打打败自己己。企业业之间的的竞争有有着太多多的未知知数，伴伴随着环环境的变变化和竞竞争的加加剧，没没有永远远的优势势，也没没有永远远的第一一。事物物总是发发展变化化的，一一个企业业必须随随时监视视和扫描描内外部部环境的的振荡变变化，分分析机会会与威胁胁的存在在方式和和影响程程度，那那些只知知固守过过去的成成功经验验、缺乏乏与时俱俱进战略略思想的的企业，最最终必将将被历史史所抛弃弃。十年河东东，十年年河西，耐耐克“胜利女女神”越过“金山”耐克公司司的前身身是蓝丝丝带制鞋鞋公司，成成立于119644年，当当时
21、主要要给价格格低廉、技技术优良良的日本本虎牌运运动鞋代代销。119722年，蓝蓝丝带公公司结束束了与日日本虎牌牌的合作作，在美美国奥运运选拔赛赛中正式式推出了了自己的的耐克（希希腊胜利利女神的的名字）品品牌，在在运动鞋鞋市场站站稳了脚脚跟（119788年正式式改名为为耐克公公司）。此此后，耐耐克一方方面在模模仿阿迪迪达斯经经营策略略的基础础上开拓拓创新，另另一方面面坚持开开发自己己的独特特产品，以以阿迪达达斯为目目标实现现“定点超超越”，终于于在8年年后成为为制鞋领领域的新新霸主。抓住新机机遇，趁趁其不备备打入运运动鞋市市场耐克之所所以能够够比其他他公司略略胜一筹筹，就在在于它善善于发现现机会
22、，抓抓住不放放，发起起攻势。耐耐克的成成功与其其说是阿阿迪达斯斯的失误误，不如如说是他他的骄傲傲。在与与日本虎虎牌合作作积累了了一定的的启动资资本以后后，当运运动鞋市市场需求求大幅度度增长时时，耐克克充分研研究了消消费者人人口因素素、心理理因素等等，于是是不失时时机地迅迅速进入入；在阿阿迪达斯斯尚未醒醒悟时，耐耐克迅速速扩张一一点点蚕蚕食掉原原本属于于阿迪达达斯的市市场份额额，成为为制鞋业业的一匹匹黑马（然然而100年后耐耐克也犯犯了同样样的错误误，市场场预测失失误，经经营业绩绩大幅度度下滑注注）。重视技术术创新，仿仿造者战战胜了发发明者虽然耐克克公司最最初一直直以阿迪迪达斯公公司的制制品为模
23、模型进行行仿造，但但是他并并没有放放弃自我我开发。119755年，耐耐克设计计成功了了一种新新型“华夫饼饼干”式的鞋鞋底，鞋鞋底上的的小橡胶胶圆钉使使它比市市场上流流行的其其他鞋底底的弹性性更强。这这种看上上去很简简单的产产品革新新成为耐耐克事业业的转折折点。通通过仿造造和创新新并举，仿仿造者战战胜了发发明者。耐克公司司一直非非常重视视研究开开发和技技术革新新工作，致致力于寻寻求更轻轻、更软软的跑鞋鞋，并使使之既对对穿用者者有保持持性，也也给运动动员世界级级运动员员或业余余爱好者者提供供跑鞋工工艺所能能制作的的最先进进产品。这这一点突突出地表表现在它它雇用了了将近1100名名研究人人员，专专门
24、从事事研究工工作，其其中许多多人具有有生物力力学、实实验生理理学、工工程技术术、工业业设计学学、化学学和各种种相关领领域的学学位。公公司还聘聘请了研研究委员员会和顾顾客委员员会，其其中有教教练员、运运动员、设设备经营营人、足足病医生生和整形形大夫，他他们定期期与公司司见面，审审核各种种设计方方案、材材料和改改进运动动鞋的设设想。其其具体活活动有对对运动中中的人体体进行高高速摄影影分析、运运动员踏踏车的情情况分析析、有计计划地让让3000多运动动员进行行耐克实实验，以以及试验验和开发发新型跑跑鞋和改改进原有有跑鞋和和材料等等。19980年年耐克公公司用于于产品研研究、开开发和试试验方面面的费用用
25、约为2250万万美元，占占当年营营业收入入的1%，对于于鞋子这这样非常常普通的的物品，进进行如此此重大的的研究和和开发工工作，可可谓是空空前绝后后了。虽然模仿仿阿迪达达斯经营营策略，但但是耐克克做得更更好许多人认认为确定定经营策策略是一一件十分分不容易易的事，而而且极冒冒风险。而而耐克公公司则在在许多方方面模仿仿阿迪达达斯公司司成功的的经营策策略，因因而稳健健，成功功概率高高。这种种策略对对许多企企业都有有很强的的借鉴意意义。当当然，仿仿效必须须审慎而而行。被被仿效的的市场战战略应当当是最行行之有效效的、在在历史上上取得重重大成就就的战略略。就跑跑鞋市场场来说，长长期以来来阿迪达达斯公司司所施
26、行行的市场场战略，是是生产型型号多样样的鞋、在在重大体体育竞赛赛中让运运动员穿穿用带有有公司标标志的产产品、不不断使产产品更新新换代这几几乎是不不能更改改的市场场战略，所所有跑鞋鞋制造商商都遵循循这同一一战略只是是耐克公公司做得得更好一一些罢了了。在广告策策略上耐耐克沿袭袭了阿迪迪达斯的的做法，同同样是利利用著名名运动员员和重大大体育比比赛来展展示产品品的使用用情况。在在19772年俄俄勒冈州州尤金市市运动会会预选赛赛期间，耐耐克鞋在在竞赛中中首次亮亮相，被被说服穿穿用这种种新鞋的的马拉松松运动员员获得第第四名到到第七名名，而穿穿阿迪达达斯鞋的的运动员员则在预预选赛中中获前三三名，这这为耐克克
27、的起步步打下了了良好的的基础。早在19969年年耐克就就设计了了自己的的特标志志Swoooshh（意为为“嗖的一一声”），它它极为醒醒目、独独特，每每件耐克克公司制制品上都都有这种种标记。通过进一一步的市市场细分分，耐克克找到了了阿迪达达斯的市市场空隙隙。耐克克以满足足顾客需需求为宗宗旨，不不为传统统的理论论和观念念所束缚缚，敢于于实践和和创新，抓抓住了新新兴的“健康”、“年轻”概念所所产生的的市场新新领域。在模仿过过程中，企企业必须须确立自自己的个个性。成成功的模模仿不是是简单的的盲从，可可模仿的的只是成成功的决决策、标标准和措措施行为为。借助助有效的的模仿，企企业仍可可树立与与众不同同的形
28、象象，采用用与众不不同的个个性特征征或标记记，并建建立善于于抓住各各种新机机会的、时时刻保持持警觉的的组织机机构和管管理部门门。成本领先先与差异异化战略略的完美美结合，是是耐克成成功的关关键因素素耐克最初初实施的的是成本本领先战战略，通通过不断断虚拟经经营方式式的低成成本扩张张来大幅幅度提高高产量。耐耐克较好好地解决决了成本本规模模经济的的问题，在在降低生生产成本本上采用用主要生生产厂家家在亚洲洲的方式式，把制制作任务务承包给给劳动力力廉价的的亚洲工工厂；耐耐克的库库存成本本也很低低，855%的耐耐克鞋在在海外220个不不同国家家和地区区生产，另另有155%在新新罕布什什尔州及及缅因州州的耐克
29、克鞋厂生生产。到到70年年代末和和80年年代初，美美国经济济高涨，购购买力提提高，耐耐克鞋的的需求量量剧增，在在80000多家家百货商商店、运运动商品品店、运运动鞋店店中，660%有有耐克鞋鞋的大量量订货。耐耐克鞋常常常要等等到6个个月后才才发货，出出现了供供不应求求的局面面。这给给耐克公公司制定定生产计计划、降降低存货货成本提提供了机机遇。在推行成成本领先先战略取取得成功功以后，耐耐克的差差异化战战略也取取得了成成功。通通过若干干项技术术革新，人人们已经经不再认认为耐克克产品仿仿制阿迪迪达斯，特特别是119799年初，耐耐克推出出的具有有革命意意义的顺顺风牌运运动鞋，开开创了运运动鞋的的新世
30、界界（顺风风牌由洛洛克威尔尔国际公公司的一一位前宇宇航工程程师开发发，鞋底底垫上了了聚胺脂脂包胶的的气室，用用于增强强弹性）。通过充分分发挥潜潜力，耐耐克生产产出了比比阿迪达达斯种类类更多的的产品，开开创了鞋鞋型千姿姿百态的的先河。尽尽管由于于生产范范围太宽宽会出现现许多麻麻烦，也也可能由由于生产产范围过过大而损损害生产产效率从从而使成成本大大大增加，但但是由于于耐克生生产鞋的的大部分分任务都都已经承承包出去去，承包包方都是是按照合合同生产产部分产产品，因因而各种种产品生生产批量量小对耐耐克公司司来说是是一个无无足轻重重的经济济障碍。因因此，凭凭借着风风格各异异、价格格不同和和多种用用途的产产
31、品，耐耐克公司司吸引了了各种各各样的跑跑步者，使使他们感感到耐克克公司是是提供品品种最全全的跑鞋鞋制造商商，这一一点阿迪迪达斯就就没有做做到。阿迪达斯斯与耐克克在跑步步热潮中中此消彼彼长。阿阿迪达斯斯的市场场占有率率持续下下降， 耐克的的营业额额大幅度度上升，119799年市场场占有率率为333%，两两年后达达到500%，成成为行业业新的领领跑者。痛定思痛痛，阿迪迪达斯如如何风云云再起？在这场竞竞争中，阿阿迪达斯斯一直处处于十分分被动的的位置，到到最后即即便是主主动进攻攻也于事事无补，究究其根本本是在战战略上产产生了诸诸多失误误。阿迪迪达斯要要想反败败为胜，就就必须大大幅度调调整发展展战略，才
32、才能与耐耐克决一一雌雄。把市场占占有率作作为评价价企业经经营绩效效的最重重要指标标面对耐克克及其他他美国企企业实力力的增强强和行业业潜力的的迅速增增大，阿阿迪达斯斯应对需需求状况况和竞争争因素进进行更严严密的监监测。经经理要保保持高度度警觉，通通过销售售代表、经经销商、供供应商等等与市场场密切联联系的人人员提供供系统的的信息反反馈，及及时掌握握市场上上的细微微变化，市市场占有有率的高高低决定定了企业业所能创创造利润润的多少少。面对对行业环环境的重重大变化化，企业业必须具具有强烈烈的应变变意识，以以避免竞竞争优势势的丧失失。 当然，尽尽管市场场占有率率分析是是一种极极有价值值的管理理手段，但但也
33、不能能把它作作为测量量市场营营销绩效效的唯一一方法。因因为市场场占有率率忽略了了盈利能能力因素素。过分分强调市市场占有有率的提提高，往往往会导导致以降降低利润润为代价价的销售售过猛增增长。市市场占有有率测算算的重要要意义在在于，发发现可能能出现问问题的领领域，以以便对此此展开深深入的调调查研究究，保持持企业应应有的警警觉。深入研究究环境，引引导市场场发展阿迪达斯斯要想保保持业界界领导者者的地位位，就不不能消极极等待事事物的变变化，或或者仅仅仅依靠预预测来做做出反应应，而是是应该更更加侧重重于自我我创新，努努力创造造新事物物来影响响外部环环境，引引导市场场发展，创创新出新新的市场场“游戏规规则”
34、，为自自身的发发展创造造良好的的机遇，拓拓展新的的空间。要要知道，客客户的兴兴趣、行行为都是是不断变变化的，甚甚至难以以准确预预测。顾顾客可能能在别人人向他们们指出他他们可以以得到什什么之前前还不知知道他们们想要什什么。企企业要把把满足顾顾客需求求作为生生存的基基础，通通过把市市场细分分、细分分、再细细分，认认真分析析顾客评评判价值值的标准准和价值值观念，深深入了解解自身所所处的市市场环境境及其走走势，把把握宏观观、微观观、竞争争对手情情报，知知己知彼彼才能百百战百胜胜。当市市场向自自己所期期望的方方向发展展时，企企业就取取得了先先机。技术先导导，设立立障碍，保保持高品品位竞争争优势作为老牌牌
35、制鞋公公司，阿阿迪达斯斯应充分分发挥自自己的技技术优势势，不断断地先行行和开发发新的制制造技术术，注重重产品的的差异化化，同时时采取申申请专利利保护等等手段，及及早设置置阻止别别人进入入的障碍碍。创新新和模仿仿总是不不断斗争争的，领领先者经经常发现现被模仿仿的速度度总是大大大超过过原先的的估计，所所以决不不能低估估别人模模仿的能能力。这这就要求求我们要要大规模模地生产产创新产产品，快快速抢占占市场，不不给对手手模仿的的时间、空空间，取取得垄断断优势，做做一名强强硬的竞竞争者。这这种非价价格竞争争将给企企业带来来丰厚的的利润空空间。实施增长长型战略略，以多多样化促促进规模模经济的的实现一方面要要
36、着重同同心多样样化，发发展各类类运动用用品以至至于运动动器材的的相关产产业，充充分利用用现有品品牌产生生巨大的的协同效效应；另另一方面面加强水水平一体体化进程程，通过过购并其其他制鞋鞋行业来来减少竞竞争对手手，实现现规模扩扩张，提提高市场场份额，创创造良好好的企业业环境，促促进企业业实现更更高程度度的规模模经济和和迅速发发展。同同时要研研究国际际化经营营策略，必必要时可可以实施施战略联联盟，通通过合资资合作等等方式联联合其他他竞争者者，共同同对付行行业的领领跑者。竞争永无无止境，没没有永远远的优势势，也没没有永远远的模仿仿。我们们正处在在一个不不连续的的时代，任任何新机机遇的错错失都可可能是致
37、致命的打打击；我我们正处处在一个个后喻时时代，在在我们身身后的选选手总是是能比我我们当初初的成长长要快得得多，请请不要低低估你的的对手，模模仿者一一样可以以超过发发明者，后后来居上上几乎是是完全可可能的事事情，只只要你稍稍一松劲劲就会被被人超越越。海尔尔的张瑞瑞敏讲“对于如如何把大大公司由由大变小小很头痛痛”，说的的就是公公司做大大以后很很难再具具备创业业初期的的朝气、灵灵活和敏敏锐，如如果不能能时刻警警惕、与与时俱进进，就不不能逃脱脱失败的的命运。这这些对我我们做企企业的来来说都是是很好的的启示。注：当当运动鞋鞋制造商商都去抢抢占年轻轻人市场场的时候候，新平平衡（NNew Ballancce）公公司做了了其他竞竞争者没没有做的的事情，把把市场定定位在年年龄更大大的人群群。没有有其他公公司投入入那么多多的精力力制造各各种型号号的鞋，所所以新平平衡占据据了长着着宽脚和和瘦脚的的美国人人的市场场。注：运运动鞋行行业于119833年达到到销售高高峰后即即开始停停滞，耐耐克明显显低估了了市场机机会，没没有能够够及早认认识到运运动鞋不不会永远远畅销不不衰这个个事实，导导致多样样化经营营战略起起步较晚晚。当时时适逢霹霹雳舞风风行全美美，霹雳雳舞鞋市市场迅速速增长，耐耐克没有有把握住住这个千千载难逢逢的良机机，丢失失了一大大块市场场。15