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1、第十四章章权力力营销和和公共关关系美国国市场学学教授菲菲利普科科特勒提提出的大大市场营营销（MMegaamarrkettingg）观念念指出；除了市市场营销销的4PP组合以以外，还还必须加加上另外外两个“P”，即Power和Public Relations。他指出，大多数销售人员认为，在市场上取得胜利的关键是价值法则，而不是权力。然而，现在国际上新贸易保护主义的抬头以及国内的地方保护主义都要求销售者在制定营销战略和销售实践中必须把权力和公共关系的因素考虑进去。学习习完本章章，你应应该了解解以下内内容：1权力力在市场场营销中中的作用用；2公共共关系涵涵义；3CII系统的的主要内内容；权力营销销1
2、什么么是权力力营销权力力是领导导他人行行动或作作决定的的力量，也也含有命命令与服服从的关关系，但但服从不不一定非非要经由由强制而而产生，其其他如劝劝告、要要求或说说服等都都可获得得同样的的效果。尤尤其是现现代管理理更注重重积极的的劝告，而而不是消消极的制制裁。基基于此，权权力不应应与“强强迫服从从的力量量”相提提并论，而而视为“作作决定的的权利”和“采取行动的力量”权权力的类类型权力力类型可可分为四四类：合合法的权权力、职职位的权权力、专专业知识识的权力力和认同同的权力力。合法法的权力力。凡是是具备合合法性的的权力就就是合法法的权力力。拥有有合法的的权力者者有要求求他人服服从的权权利，而而隶属
3、权权力者有有服从的的义务。因因此，在在层级体体制中，上上级人员员对下级级人员的的关系，包包含了这这种合法法的权力力在内。权权力是一一种关系系。权力力存在于于人与人人的相互互关系之之中，单单独的个个人无所所谓权力力。职位位的权力力。当人人们在社社会机构构中占据据权势地地位和支支配地位位时，他他们就有有了权力力。一旦旦占据这这种职位位，就具具有该项项职位所所拥有的的权力。这这项权力力的大小小与其所所处职位位的高低低成正比比，即职职位越高高，权力力越大；掌权人人物居于于重大决决策的地地位，他他们不作作出决策策，倒不不十分重重要，重重要的在在于他们们占据着着如此关关键的地地位。他他们不全全决策本本身就
4、是是一种行行为，往往往比他他们作出出决策会会产生更更大影响响。专业业知识的的权力。这这种权力力并不限限于正式式的层级级体制中中。与职职位相联联系的权权力是一一种“职职权”，而而与专业业知识和和特殊才才能相联联系的权权力是一一种没有有职位的的权力，这这种权力力在社会会中是普普遍存在在的。有有时，一一个机构构的下层层人员凭凭借知识识和特殊殊才能，拥拥有比他他上司大大得多的的权力。认同同的权力力。这是是来自于于个人修修养，也也是前面面三种权权力的综综合及外外延。有有时，我我们称颂颂某人“德德高望重重”、“高高风亮节节”，意意味着他他的行为为、思想想可以作作为其他他人员的的表率，成成为别人人“认同同”
5、的对对象，或或者是因因为他们们具有某某种超人人的秉赋赋或感人人的道德德力量，或或者是因因为他们们的风度度、品德德、判断断力、学学识及人人格等足足为他人人所钦佩佩。一个个有效的的领导者者，不仅仅应具备备合法的的权力，而而且更应应具备认认同的权权力。案例：百事可乐乐如何进进入印度度市场可口口可乐公公司一直直在印度度软饮料料市场上上占优势势，直到到19778年因因为抗议议印度政政府的政政策，可可口可乐乐公司突突然撤出出了印度度市场。后后来，可可口可乐乐和七喜喜公司虽虽都曾试试图重新新进入印印度市场场，但百百事可乐乐却通过过有效果果政治上上的营销销活动而而获得成成功。百事事可乐与与一个印印度的公公司组
6、成成一家合合资企业业，并使使其合营营条件能能够超越越印度国国内软饮饮料公司司的反对对和反跨跨国公司司立法成成员的反反对，从从而获得得了政府府的批准准。百事事公司提提出，它它将帮助助印度出出口农产产品，并并使其出出口额大大于软饮饮料浓缩缩液的成成本。此此外百事事公司保保证，它它不仅要要在主要要城市销销售，而而且要尽尽最大努努力把可可乐销往往乡村地地区。百百事公司司还提出出把食品品加工、包包装和掺掺水处理理等新技技术提供供给印度度。显然然，由于于百事可可乐给印印度提供供了一系系列利益益，使百百事公司司能够赢赢得印度度各利益益集团的的支持。运运用权力力的基本本方式科特特勒认为为，权力力对大市市场营销
7、销者来说说是至关关重要的的。所谓谓权力，是指某某一渠道道成员能能支配另另一渠道道成员的的能力，即即A方能使使B方去做做它原来来不想做做的事情情的能力力。A至少可可以采用用五种基基本方式式来运用用权力，并并对B施加影影响：强制制型权力力。它是是指如果果中间商商与生产产者合作作不力的的话，生生产者就就以取消消合同或或终止关关系胁迫迫中间商商就范。这这种强制制权力在在中间商商对生产产者依赖赖性很大大的情况况下特别别奏效。不不过，强强制权力力的滥用用会引起起不满并并导致中中间商反反抗力。一一般来说说，强制制权力在在短时间间内或许许有效果果，但从从长远来来说，其其效果并并不好。报酬酬型权力力。它是是指生
8、产产者为中中间商采采取的特特殊行动动而付出出额外的的报酬。一一般来说说，报酬酬型权力力的效果果比强制制型权力力好，但但有时也也会被估估计过高高。中间间商会因因为有额额外的好好处而尊尊遵从生生产者的的意愿。但但渐渐地地生产者者每次希希望它们们进行什什么活动动，它们们都有要要求得到到报酬。契约约型权力力。它是是指生产产者按照照固有关关系和合合同要求求实施某某种行为为的力量量。通用用汽车公公司按照照它与零零售商签签订的特特许销售售合同，要要求零售售商保持持一定的的库存量量。生产产者认为为它有这这种权力力而中间间商有这这种责任任。专家家型权力力。这种种权力能能为生产产者所运运用的原原因在于于其专业业知
9、识为为中间商商所看重重。举例例来说，生生产者有有种令人人迷惑的的力量引引导中间间商的发发展方向向，或为为中间商商的销售售队伍提提供专家家培训。这这是一种种有效的的权力形形式。因因为中间间商得不不到这种种帮助，行行动就会会步履维维艰。问问题在于于，中间间商一旦旦也成为为专家后后，这种种权力就就会削弱弱。因此此，生产产者必须须继续维维护自己己的专家家地位，才才能使中中间商乐乐于继续续与自已已合作。咨询询型权力力。它指指生产者者为中间间商热烈烈拥戴，并并以能和和它同步步而感到到自豪时时所体现现出来的的一种权权力。像像IBMM、INTTEL等等这样的的大公司司就拥有有很高的的咨询型型权力，中中间商在在
10、正常情情况下都都乐于按按它们意意愿行事事。2守门门人理论论市场场销售人人员所接接受的基基本训练练是如何何使用“4P”策略。他们懂得如何制定出市场营销策略来吸引顾客和最终用户，并使成本最低。但是进入市场的主要障碍并非都来自顾客和最终用户。当大门封住了进入市场的通路时，公司需要做的是冲开大门，或至少能找到钥匙打开大门，才能把产品或服务送到潜在顾客手里。公司必须须找出每每个守门门人，并并通过施施加影响响或运用用权力来来转变他他们的态态度。在在市场销销售中，守守门人主主要是指指决策的的关键人人物。公司司在打算算进入一一个封闭闭型市场场时，必必须把各各个集团团的态度度和立场场给予定定位，分分清谁是是反对
11、者者，谁是是同盟者者，谁是是中立者者。公司司的目标标在于战战胜反对对者，团团结同盟盟者，争争取中立立者。为为此，要要进行“分分化瓦解解”工作作。为达达到这个个目标，公公司可选选择的总总体战略略有：通通过补偿偿反对者者所遭受受的损失失，使它它们保持持中立。将将支持者者组成一一个联盟盟，从而而使分散散的个别别力量变变为集合合在一起起的力量量。把把中立者者转变为为同盟者者。公司司可通过过施加影影响或酬酬谢等方方式，将将中立态态度的团团体转变变为同盟盟者。大市市场营销销者为了了进入某某一市场场并开展展经营活活动。必必须经常常地得到到具有影影响力的的企业高高级职员员、政府府官员和和立法部部门的支支持。公
12、公司必须须找到那那些有权权打开大大门或掌掌握“钥钥匙”的的人。必必须确定定，向守守门人提提供哪些些刺激因因素才合合适，在在哪些情情况下才才能得到到守门人人的默许许。守门门人之所所以重要要，是因因为他拥拥有决策策权。在在市场竞竞争中，只只要存在在采购者者可以选选择的条条件，守守门人有有权从中中进行选选择，销销售人员员就要千千方百计计地向守守门人“进进攻”，为为进入新新的市场场创造机机会。3行政政权力和和行政渠渠道“一一只眼睛睛盯着市市场，一一只眼睛睛盯着市市长”。这这里，市市长是行行政权力力的代表表。无论论是什么么样的政政治体制制，都有有行政权权力的代代表，从从总理、部部长到市市长、县县长，都都
13、握有一一定的行行政权力力，可以以说是一一定地区区或部门门的“守守门人”。时下下，国务务活动、外外交活动动也往往往与商务务活动紧紧密地联联系在一一起，国国家元首首或总理理的出访访时，往往往带一一批商务务贸易代代表团。商商务代表表团出访访，总是是力求会会见国家家首脑或或握有实实权的部部长，其其原因很很简单，就就在于盯盯住“守守门人”。大权权在握的的“守门门人”可可以对各各种问题题进行“拍拍扳”。国国家首脑脑可以决决定兴建建铁路、港港口、机机场、核核电站，有有些部长长可以决决定是否否购买民民用飞机机和向谁谁购买。扮演演“守门门人”角角色的各各种行政政首长，之之所以能能大权在在握，是是因为有有行政组组
14、织和行行政系统统作基础础和后盾盾。因此此市长和和其他各各种行政政首长，都都握有一一定的行行政权力力。世界界各国不不论是单单一制还还是联邦邦制国家家，为了了保证国国家行政政权力的的正常运运用，均均结成上上下沟通通、密切切配合的的层阶式式组织体体系，这这就形成成了一定定的行政政渠道。行政政渠道是是信息沟沟通的重重要渠道道。因此此，任何何国家的的行政组组织，都都十分重重视信息息沟通的的行政渠渠道。通通过信息息沟通，可可使行政政组织内内部分工工合作、协协调一致致。行政政渠道作作为信息息通道具具有稳定定性和权权威性的的特点。这这本身就就具有重重要的商商业价值值。它作作为权力力营销的的渠道，是是不可忽忽视
15、的特特殊渠道道。4政治治人物的的影响在传传统的市市场营销销理论下下，企业业只要善善于发现现和了解解顾客需需求，更更好地满满足顾客客需要，就就可能实实现企业业的经营营目标。当当今的经经营环境境已发生生了很大大的变化化，成功功的营销销日益成成为一种种政治上上的活动动。企业业为了进进入某一一市场并并开展经经营活动动，必须须经常地地得到具具有影响响力的企企业高级级职员、政政府官员员的支持持。案例例：“飞鸽”飞飞向美国国在中中国这样样一个自自行车王王国里，天天津的“飞飞鸽”自自行车是是有着440多年年历史的的名优品品牌。它它曾名扬扬海内外外，“飞飞”及世世界700多个国国家，但但在200世纪900年代之
16、之前，它它一直未未能进入入美国这这个年进进口上千千万辆自自行车的的大市场场。那么么如何才才能使“飞飞鸽”打打进美国国市场呢呢？19992年年美国总总统布什什来华访访问使得得天津自自行车厂厂如愿以以偿。听说说美国总总统将来来中国访访问，国国内各传传播媒体体也都介介绍了布布什的有有关情况况，其中中一条消消息引起起了飞鸽鸽自行车车厂家的的极大兴兴趣。消消息说：19774年，布布什曾任任美国驻驻北京联联络处主主任，在在京任职职期间，布布什夫妇妇十分喜喜欢骑着着自行车车游览北北京各处处的景观观，被人人称为“自自行车大大使”。看看了这条条消息，飞飞鸽厂的的人立即即想到，如如果能让让布什骑骑上飞鸽鸽自行车车
17、出现在在美国人人面前，那那么其广广告效应应将一定定会是很很轰动的的。于是是，他们们便开始始积极策策划实现现这一创创意的途途径。首首先，他他们把这这一创意意思路向向国务院院的有关关部门进进行请示示，基本本上得到到上级的的同意。接接着，他他们便开开始精心心制作赠赠品。不不久他们们便将QQF833型白绿绿过渡色色男车和和QF884型红红白过度度色女车车制作完完成，并并派专人人送往北北京，将将其作为为国礼送送给布什什夫妇。19922年2月，布布什来华华访问。在在北京钓钓鱼台国国宾馆，这这两辆自自行车被被送给了了布什夫夫妇。布布什夫妇妇十分高高兴，并并马上骑骑上它们们在周围围转了几几圈，让让记者为为他们
18、拍拍了几张张照片。自自行车被被带回美美国，其其随行记记者也把把这些消消息陆续续发回美美国，在在美国的的各类媒媒体上得得到广泛泛传播。美美国的许许多公民民看到自自己的总总统绮的的是中国国自行车车，感到到既新鲜鲜又好奇奇。他们们认为这这种自行行车一定定不错，一一定会流流行起来来。于是是美国商商家也都都纷纷来来中国要要求订货货。这样样，中国国天津的的“飞鸽鸽”借布布什访华华之风“飞飞”向了了美国。而而且由于于它物美美价廉而而受到美美国公民民的青睐睐，使“飞飞鸽”终终于在美美国自行行车市场场上占有有了一席席之地。在现现今的国国际市场场上，随随着全球球范围内内贸易保保护主义义和政府府干预经经济的加加强，
19、企企业的产产品即使使适销对对路，也也未必能能打入想想进入的的市场。如如美国的的廉价大大米就很很难销往往日本，因因为日本本的政府府保护主主义严重重。所以以加强营营销的政政治意识识也是新新经济时时代的要要求。19933年亚太太经合组组织的首首脑正式式会议在在西雅图图举行，而而西雅图图是波音音公司的的总部所所在地，他他们邀请请中国领领导人到到波音公公司去参参观访问问。19994年年，波音音公司得得到了中中国订购购21架飞飞机共价价值8亿美元元的合同同，成功功地扩大大了在中中国的市市场份额额。当今今社会的的发展趋趋势是：政府行行为在全全球贸易易中的作作用越来来越大。不不仅一国国政府利利用政治治行为、政
20、政治政策策发展本本国的经经理，企企业人士士更早有有先见之之明。如如万宝路路公司特特聘英国国前首相相撒切尔尔夫人为为客籍资资政，以以沟通与与世界政政治、民民办经济济界的广广泛联系系，为产产品的出出口扫清清障碍。被子子称为“铁铁娘子”的撒切尔夫人，当时任首相已达10年之久，她是英国自1822年以来在位时间最长的首相。由于她在位的时间长，许多政策不免毁誉参半，有人认为她了不起，但是也有人认为她是无耻的政客。虽然这样，不管是拥护的或反对她的人，都以她就任10周年为题目，大作生意。许多商人以她为对象制作的纪念品，例如茶壶、运动衫、钥匙环、玩具等纷纷出来了，而且销路很好。有人人直呼她她简直是是有史以以来最
21、有有市场价价值的首首相。的的确，撒撒切尔首首相不愧愧是“有有史以来来最有行行销头脑脑的首相相”。当今今世界经经济形势势越来越越复杂，政政治因素素对于企企业进入入市场尤尤其是国国际市场场起着一一定的作作用，所所以企业业在进行行产品营营销时，应应该合理理地运用用政治人人物的影影响力。公共关系系公共共关系一一词，是是由英文文“Puubliic RRelaatioons”翻翻译而来来的，简简称“公公关”或或“PRR”。公公共关系系又可称称为“公公众关系系”。尤尤金麦麦卡锡在在19660年出出版的基基础市场场学一一书中，提提出了市市场营销销组合即即4P组合合的概念念，并将将公共关关系和人人员推销销、广告
22、告、营业业推广一一起作为为促销的的组成部部分。在在19880年代代市场学学的第二二次革命命即由战战术营销销转入战战略营销销的过程程中，公公共关系系和权力力、调研研、细分分、优先先、定位位并列，成成为企业业战略营营销的组组成部分分。这表表现出公公共关系系在企业业的市场场营销活活动中处处于越来来越重要要的地位位。1什么么是公共共关系大大英百科科全书给给公共关关系所下下的定义义是：“公公共关系系是旨在在传递关关于个人人、公司司、政府府机构或或其他组组织的信信息，以以改善公公众对他他们的态态度的政政策和活活动。”从从市场营营销的角角度来讨讨论公共共关系，主主要是指指企业为为了使社社会公众众对企业业及其
23、产产品由了了解和认认知发展展到认同同、树立立企业及及其产品品在社会会公众心心目中的的良好形形象、促促进产品品销售所所进行的的信息沟沟通活动动。公共共关系首首先是一一状态。因因为在社社会生活活中，一一个企业业无论是是否意识识公共关关系，是是否从事事公共关关系活动动，它总总是与其其他组织织和个人人存在着着广泛的的联系，因因此，任任何社会会组织奢奢存在于于良好的的、平衡衡的或紧紧张的公公共关系系状态之之中。其其次，公公共关系系又是一一种活动动。当一一个企业业意识到到公共关关系状态态的存在在，并认认识到这这种状态态对企业业存在和和发展的的重要性性时，就就会采取取措施，有有目的地地进行改改善公共共关系状
24、状态的活活动。在在改善公公共关系系的活动动中，那那些社会会组织成成员人人人都能做做到的公公共关系系活动你你为日常常性的公公共关系系活动，而而那些需需要完整整的计划划和专门门性的技技术才能能进行的的公共关关系活动动称为专专门性的的公共关关系活动动。2公共共关系的的工作程程序企业业公共关关系的目目标，就就是要在在公众中中树立良良好的企企业形象象。为此此，企业业的公共共关系必必须有周周密的计计划，必必须制定定、遵循循一定的的程序。公公共关系系的程序序大体上上可分为为调查研研究、制制定计划划、策动动传播和和评估效效果四个个阶段。调调查研究究调查查研究是是企业开开展公共共关系活活动之先先导，是是整个公公
25、共关系系活动之之“轴心心”。作作为企业业营销人人员，要要充分认认识到开开展企业业公共关关系调查查研究的的重要性性。有一一家宾馆馆新设了了一个公公共关系系部，配配备了豪豪华的办办公室，迷迷人的公公关小姐姐，现代代化的通通讯设备备。但该该部经理理却发现现无事可可做。后后来这个个部长请请来了一一位公共共关系顾顾问，向向他请教教“怎么么办”。于于是这位位顾问一一连问了了以下几几个问题题：“本本地共有有多少宾宾馆？总总铺位有有多少？”“旅旅游旺季季时，本本地的外外国游客客每月有有多少，国国内的外外地游客客有多少少？”“贵贵宾馆知知名度如如何？在在过去三三年中，花花在宣传传上的经经费共有有多少”“贵贵宾馆
26、最最大的竞竞争对手手是谁？贵宾馆馆潜在的的竞争对对手将是是谁？”“去去个一年年中因服服务不周周引起房房客不满满事件有有多少起起？”对这这样一些些极其普普通而又又极为重重要的问问题，这这位公关关部经理理竟张口口结舌，无无以对答答。于是是，那位位被请来来的公共共关系顾顾问这样样说道：“先搞搞清这些些问题，然然后才开开始公共共关系工工作。”制制定计划划经过过调查研研究，弄弄清了问问题是什什么，就就有了明明确的工工作目标标。根据据目标，就就可以制制定公共共关系活活动计划划。这是是难度最最大，也也是最为为关键的的一步。公共共关系工工作是一一项与企企业共存存的事业业。良好好的企业业形象的的建立和和保持是是
27、企业公公共关系系活动和和公关人人员持续续不断的的努力的的结果。在在制定公公共关系系活动计计划时，必必须与企企业整体体计划保保持一致致。公共共关系专专业人员员在制定定计划时时，应使使公共关关系活动动不但有有助于实实现企业业的经营营销售计计划，而而且有助助于树立立企业的的整体形形象。同同时，也也符合公公众的利利益和行行动准则则。策策动传播播公共共关系的的目标和和计划一一经确定定，一系系列的传传播活动动就开始始了。要要及时，准准确、充充分地把把信息传传递给公公众，包包括所有有可能受受到影响响和能够够提供重重要支持持的解释释和宣传传所选定定的方针针、计划划。这是是整个公公共关系系工作程程序中最最为关键
28、键的环节节。因为为主一环环节是把把企业与与公众之之间的意意见、看看法、态态度甚至至情感进进行沟通通和交流流，以期期达到相相互理解解、支持持舆论的的配合过过程。案例：凯洛哥公公司的“早早餐有益益”观念念美国国凯洛哥哥公司是是一家生生产谷类类食品的的国际性性公司。在在世界许许多地方方，“凯凯洛哥”是是“早餐餐”的象象征。它它获得这这种形象象，是该该公司向向世界各各地推行行“早餐餐有益”这这种观念念的结果果。早在在19661年，凯凯洛哥公公司人员员发现，许许多国家家（主要要指西方方国家）的的早餐只只是咖啡啡加面包包，这很很不利于于人们的的健康。于于是凯洛洛哥决定定向销售售公司产产品的所所有国家家开展
29、一一次大规规模的传传播活动动，让这这些国家家的人们们相信吃吃早餐有有益于身身体健康康的观念念，并借借机大规规模地销销售凯洛洛哥的产产品。为为了使这这一传播播计划得得以顺利利实施，凯凯洛哥公公司主要要进行了了以下三三个方面面的工作作。首先先，凯洛洛哥公司司在凡购购买自己己产品的的国家成成立了“凯凯洛哥营营养委员员会”，由由当地的的知名营营养专家家组成，其其主要任任务就是是向广大大公众讲讲授有关关营养的的基本问问题和内内容，编编写有关关营养学学方面的的资料向向当地媒媒介及公公众分发发：其次次，凯洛洛哥公司司指令该该公司公公共关系系协调人人定期准准备有关关讨论营营养问题题的新闻闻稿，把把它译为为八国
30、文文字向不不同的国国家的新新闻媒体体传递，并并监督新新闻媒介介对该新新闻稿的的各种反反反馈信信息。119766年，凯凯洛哥公公司估计计当时欧欧洲及拉拉丁美洲洲读过凯凯洛哥新新闻稿的的人超过过了2.2亿。再次次，凯洛洛哥公司司制作了了一部名名为向向良好健健康问早早安的的影片。该该影片被被发往世世界各地地，估计计观众已已达数百百万人。同同时，它它又专门门为青年年人制作作了一部部名为营营养天地地漫游的的影片，于于19776年发发行。发发行两年年间。观观众达5520万万人。凯凯洛哥的的公共关关系从业业人员还还同学校校、医疗疗单位、青青年团体体、青年年主妇协协会、托托儿所、政政府机构构以及一一些教育育为
31、主要要内容的的电视台台联系，经经常到它它们那里里放映这这两部影影片。经过过以上这这些大规规模的宣宣传活动动，凯洛洛哥公司司终于实实现了自自己的公公共关系系目标，即即使许多多人都相相信了吃吃早餐特特别是食食用谷类类为主的的各种早早餐食品品，从营营养学的的角度来来看是最最合理的的。评评估效果果评估估效果，即即对公共共关系活活动的效效果进行行评估与与估价。这这是整个个企业公公共关系系活动流流程的最最后一个个阶段。这这个阶段段同调查查研究阶阶段首尾尾相连，使使企业公公共关系系活动呈呈现出一一个有始始有终的的完整过过程。3与顾顾客的关关系在现现代市场场经济的的条件下下，企业业树立良良好的形形象与它它的经
32、营营成功有有着更大大的联系系。企业业与市场场的关系系，最主主要、最最根本地地表现在在企业与与顾客的的关系相相处得如如何。因因为对于于“顾客客就是上上帝”的的市场法法则来说说，企业业失去顾顾客的信信任，它它的生命命也就停停止了。即然然企业与与顾客的的关系好好坏关系系到企业业经营目目标的问问题，那那么就要要注重改改善两者者之间的的关系，产产采取一一系列切切实可行行的措施施。要要制定切切实可行行的规章章制度。这些些制度包包括事前前、事中中、事后后。事前前要制定定出接待待顾客的的具体方方式、方方法；在在企业职职工与顾顾客交往往的过程程中，职职工的态态度代表表企业的的形象，要要有礼貌貌、热情情、耐心心使
33、顾客客满意；当企业业与顾客客交往后后，要反反馈顾客客对企业业的态度度和顾客客对企业业产品、服服务的意意见，同同时做好好售后服服务。通通过良好好的售后后服务争争取顾客客的信任任感。案例：两家企业业对顾客客态度的的比较有一一次，一一位女士士因搬家家，一时时疏忽没没有及时时收到一一张特价价机票，而而由于某某种原因因这种价价格已经经不再有有效了。于于是她打打电话对对航空公公司表示示不满，结结果该航航空公司司的总裁裁亲自过过问此事事，并且且及时赶赶到机场场，在登登机门旁旁迎接她她，亲手手递给她她一张新新机票。鲍勃勃先生是是纽约某某饭店的的常客，一一次他像像往常一一样又在在该店预预订了一一星期的的房间，但
34、但只住了了一夜便便拂袖而而去。临临走前他他留下一一封投诉诉信，对对该店的的服务提提出了意意见，还还留下了了自己的的地址。3个月后该店才有回信，鲍勃先生拆开信一看，原来他的投诉信被退了回来，该店经理在这封信上批语道：“把那该死的家伙的投诉信退回去！”收收集顾客客的信息息顾客客只是一一个总体体的概念念，它是是由各个个不同的的顾客群群所综合合而成的的：不同同的年龄龄；不同同的性别别；不同同的职业业；不同同的民族族习俗等等。不同同的顾客客对产品品的看法法有一定定的差别别。他们们对产品品的性能能、质量量、颜色色、样式式、包装装、价格格的评价价以及要要求不同同。这些些信息由由企业公公共关系系人员及及时地从
35、从顾客中中获得，加加以分类类、归纳纳，成为为企业生生产、经经营和决决策原始始材料和和依据。强强化顾客客对企业业的了解解顾客客对企业业生产、经经营往往往是不够够了解的的。这就就要企业业通过各各种有效效的传播播手段和和服务项项目向顾顾客报道道，阐述述企业基基本情况况。这些些信息应应迅速，准准确地输输送到顾顾客那里里，争取取顾客的的支持和和信任。尊尊重顾客客的权益益和利益益企业业要想同同消费者者建立并并维持一一个良好好的相互互关系，就就必须主主动地、尽尽可能全全面地尊尊重消费费者的权权利、维维护消费费者的利利益。只只有在消消费者感感到自己己的权利利和利益益得到企企业的尊尊重的情情况下，才才会对该该企
36、业表表示信任任和好感感。4与上上下游企企业的关关系企业业与供应应商和经经销商的的关系，是是最好的的商业伙伙伴的关关系。现现代市场场经济高高度发达达，生产产社会化化成为必必然趋势势。企业业与供应应者和经经销者也也就是一一种分工工、合作作，以谋谋求共同同利益的的关系。虽虽然供应应者和经经销者不不一定投投资于企企业，但但他们之之间的物物质利益益联系其其为密切切，这一一切，构构成了他他们之间间密切合合作、建建立良好好关系的的前提。由由于他们们之间业业务往来来十分密密切，也也便利于于企业公公共关系系的开展展。企企业与供供应商的的关系供应应商为企企业的生生产和经经营供应应各种生生产要素素。供应应商所提提供
37、的要要素的质质量、数数量、价价格，直直接影响响到企业业的成本本高低、产产品质量量的优劣劣。因此此，企业业与供应应商的关关系应着着眼于以以下几个个方面：让供供应商了了解企业业的生产产程序和和生产能能力，使使供应商商能够清清楚地知知道企业业需要产产品和原原料的期期限、质质量和数数据；向供供应商提提供自己己的经营营计划和和经营策策略的必必要措施施，使供供应商明明确企业业对自身身的期望望，以便便自己也也能随时时反映对对企业要要求所能能达到的的程度；企业业与供应应商要明明确双方方的责任任，并各各自向对对方负责责。使双双方明确确共同的的利益所所在，并并为此而而共同努努力，团团结一致致；企业业与供应应商要签
38、签订不同同期限的的合同或或协议。在在合同中中要拟定定好具体体的合作作方式、订订价方法法、检查查、验收收方式、结结算方式式、解决决发生争争端的方方法。案例：“燕莎”善善待供货货商19977年1月，北北京地区区许多媒媒体相继继报出一一条消息息：北京京燕莎友友谊商城城邀请了了1000多家供供货商，召召开了一一次别开开生面的的厂商联联谊会。会会上，燕燕莎友谊谊商城给给在销售售、质量量、服务务等方面面表现突突出的厂厂家，颁颁发奖牌牌和荣誉誉证书，共共商联手手开拓市市场大计计。在人人们眼中中，商场场从来都都是以老老大自居居，特别别是燕莎莎友谊商商城作为为享誉全全国的高高档商场场，有的的是供货货商想要要挤进
39、它它的店堂堂。此次次，燕莎莎一反常常规，主主动向供供货商伸伸出热情情而真挚挚的手，让让众多厂厂家“受受宠若惊惊”。燕莎莎是以战战略的目目光致力力于创造造新型的的工商关关系，是是在以明明智的举举动致力力于树立立良好的的商业形形象，是是在以良良好的商商德致力力于开拓拓共同的的大市场场。市场场竞争日日趋激烈烈，“顾顾客是上上帝”已已成为不不少商家家的信条条，但并并不是谁谁都明白白，商家家要求得得生存和和发展，在在拉着顾顾客的同同时，还还要拉紧紧供货商商，倘若若忽视一一方，加加一方就就会对你你说“再再见”。趁趁还有许许多供货货商源源源不断地地主动来来敲你的的门的时时候，真真诚地打打开门，送送上一杯杯热
40、茶。善善待厂家家，善待待供货商商，才能能有更多多的商品品让顾客客满意。企企业与经经销商的的关系企业业产品生生产出来来之后，除除少数企企业有直直接的流流通渠道道外，多多数企业业的产品品往往不不是由自自己直接接投入市市场销售售，而是是批发给给经销商商去出售售。随着着商品经经济的发发展，流流通市场场的扩大大，分工工极细的的批发和和零售销销路的状状态也在在缓慢地地发生着着变化。经销销商指那那些通过过代购代代销的企企业的产产品，而而获得回回报的批批发和零零售商。由由于经销销商直接接肩负着着企业产产品顺利利地通过过流通领领域，实实现其价价值的重重任，企企业与经经销商建建立广泛泛而密切切的关系系就是十十分重
41、要要的。企业业与经销销商公共共关系的的准则主主要在于于：企业业首先必必须提供供给经销销商货真真价实、质质量好的的产品；让经经销商了了解企业业的革新新创新能能力，培培养经销销商对企企业的新新产品为为公众接接受的信信心；让经经销商了了解企业业的市场场营销战战略、产产品或商商标的形形式。让让经销商商了解企企业的资资源、组组织、设设备、财财务等情情况，树树立经销销商与企企业长期期合作的的信心；企业业与经销销商要建建立合作作、互利利互惠的的原则，企企业要使使经销商商在经营营企业的的产品时时，所获获得的利利润并不不低于经经营其他他厂家同同类产品品的利润润；企业业与经销销商要共共同具备备对消费费者负责责的责
42、任任心，认认真对待待消费者者的投诉诉，替消消费者排排忧解难难；企业业应通过过多种渠渠道，了了解经销销商所获获得的市市场信息息和顾客客的需求求变化状状况，并并及时了了解企业业在公众众中的形形象、信信誉、产产品质量量、服务务状况等等信息。总之之，企业业要加强强和发展展这种联联系和友友好合作作、促进进批发商商和零售售商销售售，通过过多种渠渠道和途途径打开开产品的的销路。利利用宣传传媒介促促进销售售，只能能引起人人们对产产品的注注目。要要使产品品真正到到达顾客客手中，以以及助其其创立良良好的产产品和商商标声誉誉，还需需要经销销商的努努力和合合作。案例：济南七家家商场拒拒售“长长虹”彩彩电19988年2
43、月21日，山山东省济济南七家家商场宣宣布拒售售“长虹虹”彩电电，理由由是“长长虹”彩彩电质量量存在问问题，维维修服务务差，影影响经销销商利益益。事件件发生后后，2月23日中中共四川川省委书书记、省省人大主主任谢世世杰致信信长虹公公司，对对该公司司19997年全全年生产产彩电6670万万台等新新成绩表表示祝贺贺。2月26日在在山东省省贸易厅厅的组织织下，商商家和长长虹首次次对话，商商场陈述述了销售售长虹彩彩电中存存在的问问题，长长虹未就就有关问问题作实实质性答答复。22月27日，长长虹公司司在成都都召开新新闻发布布会，公公司总经经理倪润润峰答记记者问时时说：“卖卖与不卖卖某种商商品是商商家的正正
44、常反应应，但商商家总是是要追求求盈利的的，谁不不卖给长虹，谁最最后要后后悔。”2月28日，四川省委宣传部等单位召开全省学长虹座谈会，高度评价长虹公司所取得的成绩。3月1日日，长虹虹集团党党委书记记兼副总总经理余余光银、副副总经理理杨绪明明带队飞飞抵济南南。向山山东省有有关领导导递交了了四川省省省长的的一封信信，表达达了尽快快平息风风波的愿愿望。第第二天，杨杨绪明带带队逐一一对七大大商场进进行走访访、商谈谈，听取取意见。同同时，双双方就实实质问题题进行了了磋商。商家家拒售“长长虹”彩彩电争执执的焦点点是：一一是“售售后服务务中造成成的损失失”该谁谁承担？二是119977年以来来长虹几几次降价价，
45、这时时电视机机型号功功能不一一样了造造成的积积压损失失，给商商家带来来经济压压力和负负担；三三是长虹虹公司认认为公司司推出一一“现款款现货”原原则，拒拒绝了商商家“铺铺底销售售”的要要求，是是拒售的的原因之之一。济南南七家商商场拒售售长虹彩彩电事件件，显然然是围绕绕消费者者的工商商关系矛矛盾激化化的集中中反映。从从事件发发生和处处理过程程中，有有许多值值得思考考的问题题。企企业对供供应商和和经销商商开展公公共关系系的具体体方法企业业对供应应商和经经销商开开展公共共关系的的具体方方法主要要有以下下几种：年度度报告。如如年度总总结和企企业经营营的报告告会，请请供、销销双方都都有参加加，以增增强企业
46、业的透明明度；大型型集会。如如举办招招待会、联联欢会等等，与供供、销商商交流和和培养感感情，开开展友好好往来；产品品展销会会。使供供、销商商了解企企业的产产品类型型和质量量等情况况；日常常业务的的交谈、洽洽谈、接接待来访访和互访访；为供供应商和和经销商商提供业业务咨询询、广告告服务，提提高他们们的知名名度；安排排供、销销商参观观企业，以以便让他他们亲眼眼看到企企业的工工作情况况。5与新新闻界的的关系新闻闻媒体是是企业与与一般公公众进行行沟通的的最经济济和最有有效的沟沟通渠道道。对企企业而言言，新闻闻媒体具具有双重重身份：一方面面，新闻闻媒体是是最有效效的传播播工具，通通过它可可以与各各种各样样的公众众进行沟沟通，树树立企业业的良好好形象，实实现企业业的目标标；另一一方面，新新闻媒体体又是企企业非常常重要的的一类沟沟通对象象，因为为媒介对对社会舆舆论有着着很大的的影响力力。新闻闻界是指指专门掌掌握和运运用大众众传播媒媒体的社社会专业业组织和和机构。报报纸、杂杂志、广广播和电电视为传传统的四四大媒体体。企业业与新闻闻界的关关系主要要是媒介介关系。企企业必须须正视利利用新闻闻界的双双重身份份。企业业公共关关系与新新闻界有有其一致致性的特特点。企企业需要要新闻界界通过新新闻媒体体传播自