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1、一、服务务营销与与服务营营销学(3)-（三）服服务营销销学的兴兴起与发发展1、服务务营销学学的兴起起服务务营销学学于200世纪600年代兴兴起于西西方。119666年，美美国拉斯斯摩（JJohnn Raathmmalll）教授授首次对对无形服服务同有有形实体体产品进进行区分分，提出出要以非非传统的的方法研研究服务务的市场场营销问问题。119744年由拉拉斯摩所所著的第第一本论论述服务务市场营营销的专专著面世世，标志志着服务务市场营营销学的的产生。在在该著作作中，作作者明确确指出仅仅把市场场营销学学的概念念、模型型、技巧巧应用于于服务领领域是行行不通的的，而必必须建立立服务导导向的理理论架构构。
2、视服服务营销销学为市市场营销销学的衍衍生还不不够，必必须认清清服务营营销学与与市场营营销学之之间存在在着某种种明显的的区别才才使服务务营销学学成为独独立的学学科。在在服务营营销学的的形成中中，北欧欧以格隆隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推进作用。他们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。服务务营销学学的兴起起缘于服服务业的的迅猛发发展和产产品营销销中服务务日益成成为焦点点的事实实。随着着经济的的发展，服服务业（或或称第三三产业）在在国民经经济中的的比重日日
3、益扩大大，产业业升级与与产业结结构的优优化的直直接结果果必然导导致服务务业的强强劲发展展和产品品营销中中服务成成为企业业竞争焦焦点的局局面。具具体而言言，服务务业的发发展与下下述因素素有密切切的关系系：科学技技术的进进步和发发展是服服务业扩扩展的前前提条件件。社会分分工和生生产专门门化使服服务行业业独立于于第一、第第二产业业之外。市场环环境的变变化推动动新型服服务业的的兴起和和发展。人们消消费水平平的提高高促进了了生活服服务业的的发展。同时时，企业业在进行行有形产产品营销销时，服服务已成成为销售售的重要要手段，成成为企业业间进行行市场竞竞争的焦焦点，并并日益成成为产品品市场竞竞争的主主角。企企
4、业营销销及市场场竞争不不仅需要要市场营营销学作作为理论论基础，而而且需要要服务营营销学作作为行动动指导。中中国服务务营销学学的兴起起和广泛泛传播将将是继市市场营销销学的蓬蓬勃发展展之后掀掀起的又又一个高高潮。2、服务务营销学学的发展展服务务营销学学脱蜕于于市场营营销学，在在自己的的空间得得以茁壮壮发展。科科特勒曾曾指出，服服务代表表了未来来市场营营销管理理和市场场营销学学研究的的主要领领域之一一。在欧欧美地区区，服务务营销学学正蓬勃勃地发展展起来了了。自220世纪纪60年代代以来，服服务营销销学的发发展大致致上可分分以下三三个阶段段：第一一个阶段段（600年代70年代代）：服服务营销销学的脱脱
5、胎阶段段这一一阶段是是服务营营销学刚刚从市场场营销学学中脱胎胎而出的的时期。这这一阶段段主要研研究的问问题是：服务与与有形实实物产品品的异同同；服务的的特征；服务营营销学与与市场营营销学研研究角度度的差异异。第二二阶段（80年代初中期）：服务营销的理论探索阶段这一一阶段主主要探讨讨服务的的特征如如何影响响消费者者购买行行为，尤尤其集中中于消费费者对服服务的特特质、优优缺点及及潜在的的购买风风险的评评估。这这一阶段段具有代代表性的的学术观观点主要要是：顾客的的评估服服务如何何有别于于评估有有形产品品；如何依依据服务务的特征征将服务务划分为为不同的的种类；可感知知性与不不可感知知性差异异序列理理论
6、；顾客卷卷入服务务生产过过程的高高卷入与与低卷入入模式；服务营营销学如如何跳出出传统的的市场营营销学的的范畴而而采取新新的营销销手段等等。在这这一阶段段，美国国阿利桑桑那州州州立大学学成立了了“第一跨跨州服务务营销学学研究中中心”，标志志着对服服务营销销理论探探索的深深入。第三三阶段（80年代后期）：理论突破及实践阶段这一一阶段，市市场营销销学者们们在第二二阶段取取得对服服务的基基本特征征的共识识的基础础上，集集中研究究了在传传统的44P组织织不够用用来推广广服务的的情况下下，究竟竟要增加加哪些新新的组合合变量的的问题。这这一阶段段具有代代表性的的学术观观点是：服务务营销应应包括77种变量量组
7、合，即即在传统统的产品品、价格格、分销销渠道和和促销组组合之外外，还要要增加“人”、“服务过过程”和“有形展展示”3个变量量，从而而形成77P组合合；由“人人”（包括括顾客和和企业员员工）在在推广服服务以及及生产服服务的过过程中所所扮演的的角色，并并由此衍衍生出两两大领域域的研究究，即关关系营销销和服务务系统设设计；服务务质量的的新解释释，确认认服务质质量由技技术质量量和功能能质量组组成，前前者指服服务的硬硬件要素素，后者者指服务务的软件件要素。提出出了服务务接触的的系列观观点，包包括服务务员工与与顾客相相互之间间沟通时时的行为为及心理理变化，服服务接触触对整项项服务感感受的影影响，如如何利用
8、用服务员员工及顾顾客双方方的“控制欲欲”、“角色”和对投投入服务务生产过过程的期期望等因因素来提提高服务务质量等等问题。从对77P研究究的深化化，到强强调加强强跨学科科的研究究的至关关重要，服服务营销销学强调调从人事事管理学学、生产产管理学学、社会会学以及及心理学学等学科科领域观观察、分分析和理理解服务务行业中中所存在在的各种种市场关关系；特殊的的服务营营销问题题，如服服务价格格理论如如何测定定、服务务的国际际化营销销战略、资资讯技术术对服务务的生产产、管理理及市场场营销过过程的影影响等。服务务营销学学的发展展过程也也是服务务营销学学跨地域域、跨国国界的传传播过程程。中国国有条件件、有必必要推
9、进进服务营营销学的的广泛传传播和应应用。（1）中中国服务务业亟待待加快发发展且有有广阔的的发展空空间。据据世界银银行统计计，发达达国家服服务业生生产总值值占国民民生产总总值的770%以以上，中中等发达达水平的的国家的的服务业业产值平平均亦为为国民生生产总值值的500%左右右，如前前所述中中国只占占32.8%，差差距较大大，发展展空间较较大，有有必要通通过服务务营销的的传播推推动服务务业的发发展；（2）中中国劳力力的富余余急切需需要开辟辟更多的的就业渠渠道，发发展服务务业则是是投入小小、见效效快的最最有利的的途径。中中国目前前在服务务业领域域就业的的人数相相对滞后后，只为为20%左右，而而发达国
10、国家服务务业从业业人数占占社会就就业总人人数的660%，一一些发展展中国家家也达到到40%，中国国发展服服务营销销学对于于推动服服务业领领域就业业人数的的增加也也会起推推动作用用；（3）传传统服务务业亟待待进行改改革，新新型服务务业则需需要新的的理论武武装，发发展服务务营销学学是新旧旧服务行行业发展展的共同同需要。服服务业的的行当范范围广阔阔，涉及及的领域域众多，对对于这些些千姿百百态的服服务行业业的除旧旧布新的的需要理理论指导导，中国国在新世世纪全面面推进服服务营销销学是为为适时。中国国推广服服务营销销学的条条件也业业已成熟熟，这些些条件是是：（1）中中国自220世纪纪中期导导入市场场营销学
11、学后，已已形成了了一支强强大的理理论队伍伍，这支支队伍活活跃在大大专院校校和企业业营销活活动的第第一线，不不仅充实实和丰富富了市场场营销理理论，而而且积累累了大量量的实践践经验，他他们熟悉悉市场、熟熟悉产业业、熟悉悉企业，既既懂经济济、又懂懂管理，这这对于理理性地接接受、传传播、发发展服务务营销学学具有组组织基础础和理论论保证。（2）中中国政府府对国民民经济的的宏观管管理过程程中，十十分重视视对服务务业的规规范管理理并积极极推进服服务业的的发展，为为中国服服务营销销学的扎扎根奠定定了基础础。中国国政府对对服务业业的规范范管理是是推广服服务营销销的基本本保证。（3）服服务业自自身成长长、发展展以及提提高竞争争力的需需要，使使服务业业产生了了理论渴渴求感，广广大服务务业的迫迫切期待待为服务务营销学学的广泛泛传播提提供了博博大的空空间。我我国服务务业不仅仅面对国国内同行行业的竞竞争，而而且面对对国际强强大的服服务企业业的严峻峻挑战，服服务业亟亟需战斗斗的思想想武器和和竞争手手段，服服务营销销学可说说是具有有雪中送送炭之功功。9.26.202215:0615:06:1822.9.263时6分3时6分18秒9月. 26, 2226 九月 20223:06:18 下午15:06:182022年9月26日星期一15:06:18