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1、要点：非非产品本本身和价价格因素素的促进进产品销销售的手手段、策策略与经经营机制制谓之促促销，它它在营销销中的作作用就象象姑娘的的妆扮，最最忌讳一一成不变变，最关关键是推推陈出新新；它与与社会文文化、道道德、法法律、心心理有着着紧密的的联系；抓不住住它短期期、权变变的特点点，促销销会让企企业赔本本赚吆喝喝，同时时又让社社会排斥斥、顾客客厌烦。第一节 促销的的实质与与促销组组合一、促销销的实质质与手段段（一）、促促销的概概念、促促销的实实质、促促销的手手段1、促销销是指企企业向消消费者或或用户传传递产品品或服务务信息的的一系列列宣传、说说服活动动。2、促销销的实质质：厂商商以非降降价方式式向顾客
2、客传递信信息、激激发购买买欲望、促促成购买买行为的的经营策策略。3、促销销手段：主要由由人员推推销，业业务推广广，公共共关系和和广告等等方式构构成。（二）、促促销的作作用及促促销机理理1、促销销的作用用：（1）增增加市场场需求、扩扩大销量量企业促促销的目目的在于于激发潜潜在顾客客的购买买欲望，引引发购买买行为。有有效的促促销活动动不仅可可以诱导导和激发发需求，有有时还可可以创造造需求。如如当某种种商品滞滞销时，企企业可以以通过适适当的促促销活动动改变需需求，甚甚至可以以创造出出新的需需求，从从而延长长商品的的市场寿寿命，吸吸引更多多的新用用户，使使滞销商商品从某某种程度度上得到到恢复，出出现新
3、的的销售势势头。（2）突突出产品品特色及及企业形形象在激激烈竞争争的市场场环境中中，许多多同类商商品的细细微差别别，广大大消费者者是难以以辨认和和察觉的的，这时时，企业业可以通通过促销销活动，宣宣传本企企业产品品与竞争争者产品品的不同同特点及及本企业业所能给给消费者者带来的的独特利利益，使使消费者者加深对对本企业业产品及及企业本本身的了了解，以以便在市市场上树树立良好好的产品品形象和和企业形形象，促促进销售售。（3）反反馈信息息，提供供情报在在市场营营销活动动中贯穿穿着复杂杂的信息息沟通系系统。在在产品进进入市场场前，企企业必须须把有关关产品的的信息专专递到目目标市场场的消费费者、用用户和中中
4、间商那那里。这这样，一一方面将将企业的的商品性性能、特特点与作作用及可可能提供供的服务务等信息息传向消消费者，引引起注意意，刺激激购买。也也可以使使中间商商采购到到适销对对路的商商品，调调动中间间商的经经营积极极性；另另一方面面及时了了解消费费者和中中间商对对商品的的看法和和意见，迅迅速调整整企业的的经营战战略，从从而密切切生产者者、经销销商和消消费者之之间的关关系，加加强营销销渠道各各环节的的协作，加加速商品品流通。（4）促促销是总总结短期竞竞争的重重要手段段在市场场竞争中中，企业业的促销销策略并并不是一一劳永逸逸的，某某一种策策略在这这个阶段段是适用用的，而而在另一一个阶段段也许就就不适用
5、用。因此此，企业业需要不不断地总总结各种种促销手手段的有有效性，缺缺陷与不不足，重重新设计计促销组组合策略略，以利利企业在在新一轮轮的市场场竞争中中掌握主主动权。2、促销销机理：促销的的根本目目的是将将企业的的产品及及服务的的信息传传递给消消费者及及整个渠渠道成员员。为此此，企业业需要将将自己的的产品、服服务信息息进行分分类、整整理、编编辑，通通过广告告、公共共关系、人人员推销销、业务务推广及及中间商商的帮助助，把这这些经过过加工整整理后的的信息准准确地传传递到目目标市场场的顾客客那里，刺刺激他们们的购买买欲望，调调动他们们的购买买积极性性，从而而达到宣宣传企业业及产品品、树立立企业形形象的目
6、目的。顾顾客的口口碑宣传传在一定定意义上上也会对对企业产产品的推推广起到到广而告告之的作作用。促销信息源编译传递广告公共关系推销员业务推广分销渠道编译传递顾客二、促销销组合的的选择1.促促销组合合的概念念 指企企业在市市场营销销过程中中，有计计划地将将人员推推销、广广告、业业务推广广和公共共关系等等多种促促销手段段和因素素结合起起来，形形成整体体性的比比例结构机制，最最大限度度地发挥挥整体效效果，从从而顺利利实现促促销目标标。 2.促销组组合的结结构功能要要有明确确的目的的 贯彻彻促销组组合策略略的首要要任务是是明确企企业在一一定时期期内的促促销目标标，因为为促销目目标是制制定促销销预算、选选
7、择促销销方式及及设计促促销组合合的重要要前提。通通常，企企业的各各种促销销活动都都是围绕绕促使顾顾客采取取购买行行动这一一基本目目标展开开的。但但是，顾顾客采取取购买行行动，只只是顾客客整个购购买决策策过程的的最终环环节。如如果从心心理学的的角度来来分析，潜潜在消费费者只有有在经历历了知晓晓、了解解、喜欢欢、偏爱爱、信任任等一系系列心理理活动过过程而积积累了较较高水平平的需求求状态之之后，才才会转而而购买某某种产品品。因此此，企业业应该制制定更有有针对性性的具体体促销目目标，否否则，就就会使促促销活动动失去针针对性。增增加利润润、提高高市场占占有率、提提高本企企业产品品的知名名度及美美誉度、增
8、增强品牌牌的忠诚诚度、树树立良好好的企业业形象等等等都可能能成为企企业的促促销目标标。3 .促销组组合的结结构功能要要适应产产品的性性质，产产品所属属的生命命周期;初级中间最终产产品；生生产消费资资料；进进入成熟衰退期期。例如如：产品品性质的的差异，对对促销方方式选择择和促销销组合设设计影响响巨大。从从现代市市场营销销学发展展史看，消消费品与与产业用用品的促促销组合合是有区区别的。广广告一直直是消费费品的主主要促销销工具，而而人员推推销则是是产业用用品的主主要促销销工具。营营业推广广在这两两类市场场上具有有同等重重要程度度。4 .促销组组合的结结构功能要要适应市市场的性性质及管管理体制制：对于
9、于规模小小而相对对集中的的市场，应应突出人人员推销销策略；对处于于管制的的市场则则应突出出营业推推广及公公共关系系的作用用，如香香烟法律律不允许许企业做做广告宣宣传，那那么企业业就可以以采取变变通的形形式进行行宣传，赞赞助体育育赛事、支支持社会会公益事事业等；对于范范围广而而分散的的市场，特特别是日日用消费费品，则则应更多多的采用用广告形形式进行行宣传。 5.促销组合的结构功能要根据促销预算制定：企业在选择促销组合时，首先要考虑两个主要问题：一是促销预算费用有多少？二是促销预算费用在众多促销手段中如何分配？也就是说，综合和分析比较各种促销媒体的费用与效益，以尽可能低的促销费用取得尽可能多的促销
10、效益是决定促销费用分配的原则。企业要在销量+价格+利润的综合评价中确定企业的整体促销费用。第二节 人员推推销一、人员员推销的的概念和和特点11、 人人员推销销的概念念 人人员推销销是指企企业派出出推销人人员或委委派专职职推销机机构向目目标市场场的消费费者和用用户推销销商品或或劳务的的经营活活动。人人员推销销既是一一种古老老的售货货方式，也也是现代代产品销销售的一一种重要要方式。 2、人人员推销销的特点点：人员推推销与其其他促销销手段相相比具有有不可代代替的作作用。 人员推推销具有有以下特特点：（1）、 针对性性强适应个个性化需需求 推推销人员员一般携携带样品品、说明明书等直直接登门门与顾客客联
11、系。可可以根据据各类潜潜在用户户的需求求、动机机及购买买行为，有有针对性性地进行行推销，介介绍商品品的性能能、使用用、安装装和保管管方法。也也可以立立即获知知顾客的的反应，并并据此适适时地调调整推销销策略和和方法，及及时回复复和立即即澄清顾顾客的疑疑问，是是买主产产生信任任感，促促成购买买。人员员推销一一般是一一个业务务员面对对一个顾顾客，在在这种交交流中，业业务人员员有充分分的时间间与精力力和顾客客沟通，顾顾客可向向业务人人员提出出独特的的要求，而而业务人人员在可可能的条条件下，会会想尽一一切办法法去达到到他们的的要求，顾顾客的个个性化要要求在这这种人员员推销中中是能够够得到满满足的。（2）
12、、 随机性性强有利于于启动、形形成购买买动机 推销销人员可可以根据据不同顾顾客的购购买动机机和行为为，采取取相应的的通报、解解说言辞辞及推荐荐不同的的商品，以以适应他他们的不不同需要要。同时时顾客如如提出相相反意见见，可及及时给予予答复。（3）、情感性强有利于形成偏好 在长期的反复的接触中，顾客会对企业的推销人员形成好感，人员推销通过其经常性的促销活动，有可能把单纯的买卖关系变成一种友谊，以此和顾客建立长期的合作关系，稳定企业的商品销售，而这种感情也会使顾客产生爱屋及乌的效果。（4）、 信息反馈充分有利于适应需求变化 在人员推销中，业务人员可以随时随地地和顾客交流，顾客对企业产品的各种意见，不
13、费吹灰之力轻而易举的就获得了，企业既可根据这种反馈意见调整自己的经营战略，生产更多更好的产品，以满足顾客不断变化的需求需要。（5）、成本高、效益差更适合高价，大件、量交易 人员推销的开支较大，特别是当企业的市场广大而分散时，尤其如此。因此人员推销更适合价高、大宗的生产资料及需求量较大的商品。由于人员推销的销售费用开支较大，当企业的市场范围不是足够大，且无力建立有效的推销队伍分散到广大地区去推销时，企业就应考虑其他的促销方式了。（6）、成功率高、效率差更适合早期市场开发 人员推销可以对潜在顾客进行事先的研究，以利实际推销时获得成功。而非人员推销，如广告活动，哪怕花费不少时间和金钱大做广告，但看到
14、和听到该广告的人，不一定都是该产品的顾客，而真正需要购买该产品的顾客则不一定接触到该广告。人员推销更适合产品刚刚面世时使用，可以做到有的放矢。由于人员推销需要一定的时间与大量的经历和成本作代价，因此，在某些情况下，性价比是不合算的。（7）、限制性强对人员素质要求高 人员推销对业务人员的要求较高。在人员推销二、人员员推销的的种类及及管理11、人员员推销的的种类：（1）、 厂商推推销员批发兼兼技术服服务 企业生生产出产产品后，将将其推销销给使用用者、中中间商或或零售商商，同时时也向消消费者推推销。这这是指厂厂家推销销人员向向客户提提供产品品信息、推推荐介绍绍商品、批批发商品品、发展展和巩固固推销客
15、客户、提提供综合合服务的的一种促促销形式式。（22）、中中间商推推销员批发（批批运、批批储、批批零）兼兼销售 这是是指中间间商的推推销人员员向零售售商推销销商品，其其所推销销的产品品主要是是满足零零售商的的进货需需要。批批发商的的推销员员不仅要要利用各各种促销销手段使使零售商商购买其其存货，而而且还要要经常建建议零售售商把货货物摆在在最能吸吸引消费费者的位位置。因因此，批批发商推推销员除除要做好好推销工工作外，还还应做好好售后服服务工作作，如为为零售商商提供产产品的技技术资料料、使用用说明，做做好损坏坏货物的的更换，及及时交流流市场动动态等。批批发商在在推销过过程中，还还承担着着一定意意义上的
16、的运输、储储存、销销售的功功能。（3）、 零售推推销员零售为为主兼使使用、信信息服务务 零零售推销销员一般般指商店店、超级级市场等等地的销销售人员员及在门门外发放放宣传材材料的推推销人员员等。随随着经济济的发展展,市场场竞争的的激烈,许多零零售商也也把自己己的推销销工作推推出了商商场的大大门,各各种促销销的宣传传资料随随处可见见.各种种便民措措施也应应运而生生.送货货上门,免费安安装,及及时地上上门服务务等，为为消费者者创造了了方便。2、对推销人员管理：为了推销商品，推销员必须和各种各样的人打交道。在短暂的接触中，积极、主动、热情地创造良好的交往气氛是推销成功的重要条件。在实际推销过程中，还要
17、根据具体情况，运用推销技巧，以强化推销效果，应该力争给顾客良好的第一印象；使顾客充分认识到利益在自己一方；推销员要反复强调并突出所推销的商品的特色；语言要诚恳，讲话要层次清楚而重点突出；预先要估计到顾客可能提出的疑问；最好让顾客亲眼目睹实物或照片并亲自动手操作和试用；注意用礼貌的语言；注意推销员自己对所推销的商品的态度等等。如此这般，推销员必须具备良好的心理素质、道德水平、专业知识、谈判艺术、应变能力、推销技巧，关系管理的能力等（1）、 制定推销人员的能力标准 推销人员素质水平的高低，直接影响着推销效果的好坏。企业不论采取何种方式经营，其最终成果一定要用销售业绩表现出来。因此，推销人员履行职责
18、是否合格，对企业的经营具有很重要的意义。挑选出合格的推销人员，就为产品的顺利销售打下了良好的基础。对推销人员的能力考核主要基于以下几个方面：具备扎实的专业知识是对推销人员的最基本的要求。在推销过程中，推销员要运用自己所掌握的专业知识去说服顾客，具备一定的专业知识，特别是产品的性能、系列、用途、使用和安装方法、如何维修、售后服务如何保证等，会增加你和顾客的共同语言；增加顾客的好感；增加你的可信度。 从业的经历是推销员推销成功的基础。在自己所熟悉的领域里的工作经历是巨大的财富。它可以为你提供无论是成功与失败的经验与教训，它可以让你在面对复杂的推销环境时做到处惊不乱，思路清楚。情商对推销员来说同样是
19、非常重要的。推销人员对推销工作的兴趣，是否有积极热忱的服务态度，强烈的进取心和扎实的工作作风，也是推销人员必须具备的基本素质。对推销工作的敏感，对推销工作的热爱，对推销对象的热情是推销工作成功的保证。极具亲和力的推销员以良好的心态、优雅的气质、满腔的热情，在和顾客的交流与交往中用自己的人格魅力感染大家，使顾客对他及他所推销的产品产生信任感。年富力强对推销员来说也是非常必要的。只有充沛的体力和旺盛的经历，才能保证推销员在东跑西颠的推销中永远有体力、有精神、有干劲。（2）规定推销员的招考程序确定招聘对象 一般讲，选择推销人员有三个渠道：首先是从现有销售人员中招聘；其二是从大专院校相关专业的毕业生中
20、招聘；第三是职业介绍所介绍或人才交流会上招聘，在各大媒体发布广告招聘。在现代市场经济条件下，企业招聘推销人员，多采用招考方法，择优录用。确定考试试方式与与范围 对推销销员的考考试一般般有两种种形式：面试与与口试 考试范范围主要要有：思思想素质质，主要要考核推推销人员员是否具具有强烈烈的事业业心和责责任感，是是否具有有良好的的职业道道德和价价值观。业业务素养养 主要要考核推推销人员员是否具具有企业业知识、产产品知识识、专业业知识。业业务能力力主要考考核推销销人员的的观察能能力、分分析能力力、综合合判断能能力、决决策能力力、应变变能力、创创新能力力、公关关能力、沟沟通能力力、说服服他人能能力、交交
21、际能力力等。优优惠特例例 对对于具有有相当能能力水平平的人员员可以采采取比较较灵活的的考核方方式，可可作特殊殊处理。（3）、制定推销员的计酬、责任、激励和业绩考核制度确定推销销员的报报酬应以以推销业业绩为主主要依据据，同时时考虑本本企业其其他部门门和其他他企业推推销员的的报酬水水平。推推销员的的报酬制制度一般般有以下下几种形形式：固固定工资资制、佣佣金制、固固定工资资和佣金金复合制制。通常常推销人人员所获获得的报报酬除固固定工资资、佣金金外，还还包括非非契约性性奖金（对对推销员员额外的的工作成成绩进行行的奖励励，工作作合同中中并无约约定）及及各种补补贴。在在实际工工作中对对推销人人员的业业绩考
22、核核主要有有以下几几个标准准：销售售量和毛毛利率、访访问率（考考核推销销人员访访问顾客客的次数数及能否否达到销销售效果果）、平平均订单单数( 考核推推销人员员在每一一固定期期间内可可拿到的的订单数数及是否否总有新新客户)、销售售费用率率（主要要考核推推销人员员每次访访问支出出费用的的多少，计计算出销销售费用用率，数数值越小小越好）。制定推销销人员的的责任、激激励、业业绩考核核制度是是推销工工作正常常有序地地进行的的制度保保证。通通常情况况下有以以下内容容：推销销人员的的责任、推推销人员员的岗位位职责、推推销人员员的工作作内容、推推销人员员的业绩绩标准、对对推销人人员工作作的奖励励与惩罚罚等。对
23、推销人人员的激激励 激激励在管管理学中中被解释释为一种种精神力力量或状状态，起起加强、激激发和推推动作用用，并指指导和引引导行动动指向目目标。事事实上组组织中的的任何成成员都需需要激励励，推销销人员也也不例外外。企业业通常用用于激励励推销员员的主要要手段有有：销售定额额 。订订立销售售定额是是企业的的普遍做做法。它它规定推推销人员员在一年年中应销销售多少少数额并并按产品品加以确确定，然然后把报报酬与定定额完成成情况挂挂起钩来来。每个个地区销销售经理理将地区区的年度度定额在在各推销销人员中中进行分分配。佣金制度度。 企企业为了了使预期期的销售售定额得得以实现现，还要要采取相相应的鼓鼓励措施施，如
24、送送礼、奖奖金、销销售竞赛赛、旅游游等。而而其中最最为常见见的是佣佣金。佣佣金制度度是指企企业按销销售额或或利润额额的大小小给予推推销人员员固定的的或根据据情况可可调整比比率的报报酬。佣佣金制度度能鼓励励推销人人员尽最最大努力力工作，并并使销售售费用与与现期收收益紧密密相连；同时企企业还可可根据不不同产品品、工作作性质给给予推销销人员不不同的佣佣金。对推销人人员的业业绩考核核是分配配报酬的的依据，而而且是企企业调整整市场营营销战略略、促使使推销人人员更好好地为企企业服务务的基础础。因此此加强对对推销人人员的业业绩考核核评估是是十分必必要的。业业绩评估估必须以以准确的的信息和和详实的的数据为为基
25、础，因因此管理理部门应应建立一一套评估估指标体体系，随随时注意意搜集有有关信息息和资料料、数据据。通常常情况下下，国内内外对推推销人员员的业绩绩考核是是从以下下角度进进行的：费用比率率：销售费用用比率=费用/销售额额每次访问问费用比比率=总总费用/访问次次数客户发展展与服务务比率：客户渗透透比率=发生客客户数/可获得得的客户户总数新客户变变更率=新客户户数量/可取得得的原客客户总数数客户流失失率=现现金交易易的原客客户数/可获得得的客户户总数每个客户户的销售售额比率率=销售售金额/可获客客户总数数平均订单单大小比比率=销销售金额额/订单单数量订单解除除率=解解除订单单数量/订单总总数量访问活动
26、动及生产产率：每日访问问率=访访问数量量/访问问工作日日数每个客户户访问率率=访问问数量/客户数数量计划访问问率=计计划访问问数目/访问总总数目访问订单单获得数数=订单单数目/访问总总数目除了要对对推销员员的业绩绩进行考考核评估估外，还还应对其其进行素素质评估估。 制定定推销员员的上岗岗培训、定定期培训训的方式式、内容容。企业一般般不会将将未经培培训的新新推销员员分派到到实际的的工作岗岗位上的的，而应应对他们们做必要要的培训训。推销销人员在在正式开开展业务务以前，必必须进行行一定时时间的培培训，掌掌握推销销工作的的知识和和技巧。一一家世界界著名的的快餐企企业在第第一个中中国分店店开业之之前用了
27、了半年的的时间、花花费2000万人人民币对对其职工工进行培培训。美美国企业业对新推推销员的的平均培培训时间间为：工工业用品品企业平平均288周，服服务性企企业122周，消消费品企企业4周周。 对对已经从从事推销销工作的的人员来来说，每每隔一段段时间也也要进行行一次培培训，以以了解技技术、产产品发展展的新动动态，和和同行交交流推销销经验，共共同探讨讨如何提提高推销销工作的的效率。推推销员的的培训内内容主要要包括：企业情况况介绍。使使推销员员了解企企业的经经营方针针、策略略、未来来的发展展构想，企企业内部部组织机机构、人人事管理理和劳动动报酬等等。产品介绍绍。使其其了解所所推销产产品的性性能、特特
28、点以及及竞争产产品的情情况。市场介绍绍。使其其了解企企业的目目标顾客客的类型型、地区区分布、购购买动机机和潜在在顾客等等。推销技术术介绍。主主要介绍绍推销的的方法步步骤、技技巧和顾顾客心理理等。工作规程程介绍。要要使推销销员了解解和熟悉悉业务工工作的规规则和程程序，如如签订合合同、填填写单据据、发货货和退货货手续等等。培训的方方法，可可以采取取讲课或或示范教教学、讨讨论等集集体培训训法；也也可以采采用模拟拟形式或或请有经经验的推推销人员员“传、帮帮、带”等个别别训练。3人员员推销与与柜台销销售的区区别柜台销售售与人员员推销最最显著的的区别是是:柜台台销售是是被动的的销售行行为。柜柜台销售售是商
29、业业企业接接待主动动前来商商场购货货顾客的的一种推推销形式式。商业业企业的的服务人人员在接接待顾客客的同时时都会向向顾客介介绍、推推荐商品品。传统统的推销销理论一一般认为为，推销销的目标标是潜在在顾客，即即推销行行为发生生时还未未下决心心采取购购买行为为的顾客客，认为为售货员员接待的的多是已已做出购购买决定定的现实实顾客，故故售货员员售货过过程仅是是商品销销售过程程，而不不属于推推销过程程。其次次，柜台台销售的的空间是是有限的的，而在在一定意意义上，人人员推销销的空间间是无限限的，人人员推销销也可以以进行跨跨国推销销。当然然，不可可否认的的是，前前来商店店的顾客客中也有有相当数数量的是是潜在顾
30、顾客，他他们也可可能成为为售货员员的推销销对象；售货员员面对现现实的顾顾客，也也会扮演演推销员员的角色色，向他他们介绍绍所要推推销的商商品，如如果符合合顾客的的购买目目的，其其促销效效果可能能高于上上门推销销。三、人员员推销的的程序与与方法 程序序： 选择择推销对对象；通通过市场场调查确定企企业产品品的目标标市场寻找顾顾客是人人员推销销工作的的第一步步。寻找找顾客即即寻找可可能购买买的顾客客，包括括有支付付能力的的现实购购买者和和未来可可能成为为企业产产品购买买者的消消费者和和用户。寻寻找顾客客的方法法有很多多，既可可以先确确定自己己产品可可以满足足的购买买者类型型，然后后去走访访他们；也可以
31、以通过个个人直接接努力，诸诸如在社社交活动动中观察察、访问问或者查查阅工商商企业名名录、电电话号码码簿等发发掘前在在顾客；还可以以通过广广告宣传传开拓市市场，或或利用朋朋友介绍绍、老客客户推荐荐，或通通过社会会团体与与推销员员之间的的协作等等间接寻寻找。因因推销环环境与商商品不同同，推销销人员寻寻找顾客客的方式式不尽一一致。成成功的推推销员都都有自己己独特的的推销方方法。 建立立数据库库；顾客客的资料料是企业业的财富富，企业业应当将将所有的的顾客资资料整理理、归类类、编辑辑入库，形形成完整整的顾客客数据库库资料。因因为在营营销工作作中，向向现有顾顾客推销销所需成成本远远远低于发发掘新顾顾客所需
32、需的成本本，同一一顾客还还可能购购买企业业的其他他产品。这这个数据据库应该该是一个个包含顾顾客的个个人资料料、购买买行为，如如果合适适的话，还还应当包包含过去去服务的的电话记记录、从从事的职职业及其其他资料料的数据据库。对对企业来来说，留留住顾客客所要做做的杰出出工作意意味着收收集有关关顾客的的资料，并并明智地地使用这这些资料料。这个个数据库库及数据据库营销销的使用用与企业业的直接接营销有有关，因因为顾客客数据库库里的姓姓名、地地址及其其他信息息均可以以用来销销售产品品和服务务。顾客客数据库库的资料料还被用用来分析析和确定定目标市市场，所所以为企企业的关关系营销销而建立立数据库库的运用用不仅限
33、限于只将将信息作作为销售售的基础础。它可可以为企企业整体体的市场场营销战战略的制制定提供供支持。推推销人员员也应该该建立自自己的数数据库，对对自己的的推销对对象做到到心中有有数。推推销要素素是由企业、产产品、市市场、技技术等信信息资料料构成的的。 制定定推销工工作计划划；推销销工作计计划是开开展推销销工作的的行动指指南，同同时也是是考核推推销人员员工作的的尺度。推推销计划划由推销销人员的的业务量量、推销销队伍的的人员组组成、时时间安排排、资金金分配等等构成。在在推销计计划中要要明确推推销对象象、推销销产品、推推销工具具的使用用与搭配配，推销销效果的的考核方方式及奖奖惩办法法等。 售后后服务；纪
34、录推推销工作作内容、对对顾客进进行回访访、总结结每一次次推销的的经验教教训是推推销工作作必不可可少的内内容。任任何一家家公司都都必须对对业务活活动加以以纪录和和分析，完完整准确确的顾客客资料库库对公司司、对推推销员都都是极为为重要的的，这是是销售人人员必须须做的工工作。每每日顾客客联络纪纪录的内内容对推推销人员员而言是是你判断断该顾客客是否值值得去谈谈、怎样样去谈的的必须信信息；对对顾客的的回访可可以加强强和顾客客的联系系，联络络彼此的的感情，诱诱发新的的需求，对对改进企企业的产产品设计计也可获获得相关关的资料料。成功功的推销销是企业业的精神神财富，对对此应该该进行必必要的总总结，以以利更好好
35、地开展展推销活活动。 推销销方法： 刺激激反映法法;推销销员通过过声、色色、动、静静的刺激激，以得得到顾客客预期的的反映的的方法。只只要产品品真正好好，也许许我们每每一个人人都可以以做推销销员，但但那些职职业推销销员却不不一样，他他们中最最出色的的一部分分人能在在任何时时候向任任何人推推销任何何东西。他他们之所所以能做做到这一一点，是是因为他他们使用用了一些些基本的的心理学学技巧。简简单地说说，也就就是他们们夸大顾顾客对一一项产品品或服务务的需求求。顾客客一般都都会有某某种需求求，他们们通过自自己对这这项产品品的功能能进行评评价来判判断这种种产品是是否合适适。因此此，推销销员要做做的便是是，努
36、力力发现顾顾客的需需求，然然后解说说他的产产品如何何正好能能满足顾顾客这方方面的需需要。成成功的推推销员会会见什么么人说什什么话。如如果顾客客开玩笑笑，推销销员马上上回报同同等的幽幽默。如如果顾客客希望了了解更多多细节，推推销员会会立即提提供。如如果顾客客最感兴兴趣的是是商品本本身，推推销员则则把重点点放在商商品上。有有时候为为了表现现出与顾顾客有同同样的感感觉，推推销员甚甚至还可可能采用用与顾客客相似的的身体语语言。推推销员就就是通过过这种和和顾客的的面对面面的交流流，运用用自己的的推销技技巧使顾顾客在非非理性的的心理机机制的作作用下产产生购买买行为。 需求满足法；用市场、商品信息唤起需求并
37、满足顾客的需要也使推销员常用的方法。做一个了不起的推销员一书的作者理查德赫申说过，人类的天性是更喜欢当演讲者而不是听众，好的推销员应该充分利用这一点。他们会询问顾客有何需要，然后表示将努力满足这种需要。结果是，顾客会认为他们得到了“咨询”服务而不是有人向他们推销商品。自始至终，推销员都作了一个假设，那就是认为购买行为一定会发生。推销员从不使用“如果你买的话”这样的语句，而是用“当你买了以后”这样的表达方式 。在这种不知不觉中，顾客就成为了企业推销人员的俘虏。 语言公式法即依据对顾客心理的分析、市场调查，设计推销逻辑定式和语言要点，所形成的推销员标准推销方式。第三节 业务推推广一、业务务推广的的
38、内涵与与外延1 业务推广广的概念念与范围围业务推广广是指企企业为了了刺激早早期需求求、吸引引消费者者或其他他顾客大大量购买买而采取取的处人人员推销销、广告告和宣传传以外的的那些特特种促销销活动。它它是对广广告和人人员推销销的一种种补充，是是一种不不经常的的无规则则的促销销活动。典典型的业业务推广广一般用用于暂时时的和额额外的促促销工作作，是为为了促使使购买者者立即采采取购买买活动。业务推广广的范围围：业务务推广作作为促销销组合中中的一个个重要组组成部分分，主要要是用于于下列情情况：吸吸引消费费者购买买产品、鼓鼓励中间间商大量量进货，积积极推销销、向消消费者介介绍并诱诱导其试试用或购购买新产产品
39、、企企业为加加强宣传传效果，鼓鼓励零售售商在橱橱窗陈列列本企业业的产品品等。 2.业业务推广广的内涵涵和外延延业务推广广的内涵涵：业务务推广是是一些与与营销业业务有关关联，但但又不属属于常规规性的即即非常规规和非经经常性的的促销手手段。这这种具有有临时性性、偶发发性、对对策性的的促销活活动，是是营销业业务的一一种推广广。 业业务推广广的外延延：当今今业务推推广的主主要手段段有；展销：在在销售商商品时，设设立专柜柜，标明明生产单单位，对对比陈列列，边展展示边销销售。顾顾客可以以在评比比中选购购商品，在在选购中中鉴别商商品。这这种方法法对吸引引顾客、宣宣传和推推销新产产品有明明显的效效果，同同时还
40、可可以密切切产销关关系，争争取到好好的货源源。展销销适用于于新产品品的推广广和销售售。商品品展销推推广的种种类是多多种多样样的。按按照商品品展销活活动的举举办方来来划分有有：自办办展销、联联合展销销和参与与展销。自自办展销销是企业业根据自自身业务务情况自自行举办办的商品品展销活活动。如如燕京啤啤酒股份份有限公公司每年年举办的的啤酒节节；联合合展销是是商业企企业与生生产企业业或其它它商业企企业联合合举办的的商品展展销活动动；参与与展销则则是指商商业企业业或生产产企业参参加由各各级政府府或主管管部门举举办的各各类展览览展销活活动。如如每年在在广州举举办的春春秋广州州商品贸贸易交易易会。按按照参展展
41、商品的的种类多多少划分分有：综综合性展展销、系系列商品品展销和和专项商商品展销销。有奖销售售：有奖奖销售是是指对购购买商品品的顾客客给予一一定的奖奖励的一一种促销销方式 。有奖奖销售事事实上是是以相当当低的价价格或免免费赠送送商品作作为购买买特定商商品的刺刺激。它它主要有有三种形形式：随随附赠品品，即将将赠品附附在商品品或包装装中，或或包装本本身就是是一个可可以重新新使用的的容器；免费邮邮寄赠品品，即消消费者交交出买过过这种商商品的包包装、标标签、或或其他证证据，商商店就免免费给他他寄去一一件商品品；低价价赠奖，即即以低于于正常零零售价的的价格将将所需商商品出售售给消费费者。竞销奖励励：这种种
42、奖励是是让消费费者、中中间商、或或推销人人员有某某种机会会去赢得得一些东东西，如如现金、旅旅游或商商品作为为他们运运气和努努力的报报答。竞竞销奖励励要求向向顾客提提出某种种参赛的的项目，通通过裁判判员或评评委会评评出最优优者，由由主办方方对此给给予一定定的奖励励。 折、赠赠，信用用优惠等等：折主主要是指指价格折折让或折折扣，指指企业直直接采用用降价或或折扣的的方式招招徕顾客客，它包包括廉价价包装和和降价招招贴。赠赠包括赠赠送样品品和奖品品及附加加赠送等等。赠送送即以实实物赠送送给顾客客，是产产品的内内容得到到了解和和接受。奖奖品有两两种类型型。一种种是顾客客将购买买凭证如如发票去去换取奖奖品。
43、另另一种是是将奖品品与产品品以其包包装，通通过顾客客购买行行为到达达他们手手中。附附加赠送送指顾客客购买商商品金额额比例附附加赠送送同类商商品。信用优惠惠指顾客客在购物物时不用用一次把把全部货货款付清清，而是是先交其其中的一一部分，余余下的金金额在一一规定的的时期内内分期偿偿还。这这种信用用优惠的的促销方方式是为为了给顾顾客提供供服务与与方便，特特别是在在他资金金紧张的的时候可可以为他他解决燃燃眉之急急。3.业务推推广的运运用机理理：即用用特殊的的手段使顾顾客产生生多种感感觉，在在综合联联想或直直接心理理刺激下下传导为为启动购购买动机机；以形形成特殊殊的购买买力对非主主要对象象产品需需求（附附
44、带需求求）或心心理需求求的购买买力。二、 业业务推广广的方式式1. 零售业业务推广广： 针对对顾客的的业务推推广主要有有折送赠赠品，试试用样品品，购物物抽奖，展展销，示示范，信信用等。折送赠品品是企业业促使顾顾客使用用和购买买新品牌牌是所采采用的促促销手段段，新产产品推出出后，为为鼓励顾顾客购买买，企业业可提供供免费的的样品供供顾客试试用，样样品可由由专人进进行挨户户发送。国国内常见见的就是是将样品品送到居居委会，再再向居民民发送，也也可邮寄寄或在商商店出售售商品时时赠送。中中美合资资上海联联合利华华有限公公司在推推出其新新产品“奥妙”洗衣粉粉时，就就通过北北京市很很多居委委会免费费向住户户赠
45、送样样品，虽虽然这种种形式的的费用水水平极高高，但效效果也是是非常明明显的。试用样品品是指企企业在商商品推向向市场的的过程中中，为顾顾客提供供一定数数量的样样品供他他们免费费试用 ，以使使他们充充分的了了解商品品的性能能、用途途、特点点，从而而坚定他他们的购购买信心心。购物抽奖奖是企业业在商品品销售时时经常采采用的一一种促销销手段。一一般是对对购买特特定商品品的消费费者所给给予的奖奖励，它它可以是是一次性性，也可可以是多多次的。采采用一次次性奖励励，是为为了推销销某种特特定的产产品，产产品售完完了即停停止奖励励。采用用多次行行奖励，是是为了刺刺激顾客客在较长长时期内内购买这这种产品品。采用用多
46、次性性奖励，各各期的奖奖品合在在一起可可以配套套，顾客客如果连连续购买买这种商商品，最最终可以以得到一一整套奖奖品，这这种奖励励方式，对对刺激顾顾客连续续购买有有很大效效果。展销是用用展览促促进销售售的方式式。其中中“展”占有重重要的位位置。展展销一般般要展示示同一企企业的系系列产品品，或不不同企业业的同类类产品，其其中还因因包括将将要开发发和生产产的新产产品。“展”本身可可以看做做是一种种广告形形式。只只展不销销，会失失去展销销可能带带来的促促销作用用，因此此，在展展的同时时，销售售也是同同时进行行的。示范是指指厂家在在销售现现场对产产品的用用途和操操作进行行实际的的示范和和说明，并并请顾客
47、客试吃和和试用 ，也可可以在销销售现场场不断播播放录像像，向顾顾客进行行商品特特点的演演示。例例如，某某百货大大楼的厨厨房用具具柜台前前，几位位售货员员忙着自自己手里里的绝活活儿，一一位售货货员把整整根的胡胡萝卜塞塞进切菜菜机，另另一头花花瓣型的的萝卜片片就切好好了；这这边把和和好的面面放进去去， 粗粗细均匀匀的面条条就源源源不断地地出来了了看到到这些机机器实用用的功能能和美观观的加工工成品,顾客已已不再询询问什么么了,便便纷纷购购买。关于信用用问题前前面已谈谈到，在在此就不不再叙述述了。22. 针针对销售售人员的的业务推推广主要有有推销竞竞赛，以以销定奖奖，分提提销售额额等。对中间商商的业务
48、务推广是是在贸易易过程中中的促销销活动。中中间商和和消费者者有着本本质的区区别，中中间商的的一切购购买活动动都是以以盈利为为目的的的，并不不是为了了自身的的消费。面面向中间间商的业业务推广广的形式式有： 广广告、展展销、陈陈列示范范的资助助，这是是为了感感谢中间间商而给给予的一一种津贴贴，由广广告津贴贴、展销销津贴、陈陈列津贴贴、宣传传物津贴贴等。推推广津贴贴是一种种报酬，是是为了鼓鼓励中间间商积极极推销自自己的产产品。 批发发优惠，超超额提奖奖这是指指中间商商只要在在一定时时期内购购买了本本企业的的某种产产品，中中间商即即可得到到企业所所给予的的一定金金额的批批发优惠惠，也称称交易折折扣。中中间商购购买的数数量越多多，又会会也就越越多。购购买数量量超过了了一定的的数量，企企业还会会给予额额外的奖奖励，这这种方法法可鼓励励中间商商更多地地经营本本企业产产品，或或者促使使中间商商经营原原本不打打算经营营的本企企业产品品。促销协作作，这是是在中间间商开展展促销活活动时，企企业提供