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1、项目四汽汽车销售售模式【知识要要求】掌握汽车车销售渠渠道的概概念，中中间商的的概念与与分类，汽汽车分销销渠道的的类型。掌握汽车车销售方方式，汽汽车4SS店模式，整整车销售售的环节节。理解汽车车营销的的职能部部门，汽汽车营销销部门常常用的四四种基本本架构类类型。【能力要要求】了解汽车车销售渠渠道的功功能与作作用，能能够辨别别各类型型中间商商的特点点与作用用。熟悉各类类销售渠渠道的特特点和利利弊，能能够区分分使用分分销渠道道选择的的因素。了解分层层控制管管理职责责，量化化管理。一、 汽车销售售渠道（一）汽汽车销售售渠道概概念汽车企业业生产出出来的产产品，只只有通过过一定的的市场营营销渠道道销售，才
2、才能解决决生产者者与消费费者之间间在时间间、地点点、数量量和所有有权等方方面存在在的差异异和矛盾盾，能够够顺利将将产品转转移到消消费者手手中，满满足市场场需要，实实现企业业的市场场营销目目标。分销是市市场营销销组合的的策略之之一，它它是汽车车企业能能否成功功地将其其汽车产产品打入入市场、扩扩大销售售、实现现企业经经营目标标的重要要手段。美美国市场场营销协协会给分分销渠道道下了个个定义，即即：“分销渠渠道是指指企业内内部和外外部代理理商和销销售商(批发和和零售)的组织织结构，通通过这些些组织，商商品（产产品或劳劳务)才得以以上市行行销。”这个定义义只着重重反映分分销渠道道的组织织结构，没没有反映
3、映商品从从生产者者流向最最终消费者者或用户户的流通通过程。美国市场场学者肯肯迪夫和和斯蒂尔尔认为：“分销渠渠道是指指当产品品从生产产者向最最后消费费者或用用户移动动时，直直接或间间接转移移所有权权所经过过的所有有途径。”菲利浦科特勒勒认为：“一条分分销渠道道是指某某种货物物或劳务务从生产产者向消消费者移移动时，取取得这种种货物或或劳务的的所有权权或帮助助转移其其所有权权的所有有企业和和个人。因因此，一一条分销销渠道主主要包括括批发商商、中间间商和代代理中间间商。此此外，它它还包括括作为分分销渠道道的起点点和终点点的生产产者和消消费者，但但不包括括供应商商、辅助助商等。”科特勒认认为，市市场营销
4、销渠道和和分销渠渠道是两两个不同同的概念念。他说说：“一条市市场营销销渠道是是指那些些配合起起来生产产、分销销和消费费某一生生产者的的某些货货物或劳劳务的所所有企业业和个人人。”这就是是说，一一条市场场营销渠渠道包括括某种产产品的供供产销过过程中的的所有企企业和个个人，如如资源供供应商、生生产者、商商人、中中间商、代代理中间间商、辅辅助商以以及最后后消费者者或用户户等。市市场营销销渠道包包括生产产者、收收购商、其其他供应应商、各各种代理理商、批批发商、零零售商和和消费者者等；分分销渠道道则包括括加工商商、各种种批发商商、代理理商、零零售商和和消费者者等。综上所述述，销售售渠道又又称为分分销渠道
5、道，是指指某种商商品和服服务从生生产者向向消费者者转移的的过程中中，取得得这种商商品和服服务的所所有权或或帮助所所有权转转移的所所有企业业和个人人，即产产品从生生产者到到用户的的流通过过程中所所经过的的各个环环节连接接起来形形成的通通道。市市场营销销渠道是是指配合合生产企企业，分分销和消消费某一一生产者者的产品品和服务务的所有有企业和和个人市市场营销销渠道包包括了参参与某种种产品的的供销全全过程的的所有有有关企业业和个人人，包括括供应商商、生产者、中中间商、代代理中间间商、辅辅助商以以及最终终消费者者或用户户等。汽车销售售渠道也也称“贸易渠渠道”或“配销通通路”，是指指汽车从从生产企企业传到到
6、消费者者或用户户手中所所经过的的各分销销中介机机构连接接起来形形成的通通道，是是汽车产产品从汽汽车生产产企业向向最终消消费者直直接或间间接转移移汽车所所有权所所经过的的途径，是是联系汽汽车生产产者和消消费者的的纽带。它它的起点点是汽车车生产企企业，终终点是汽汽车用户户(消费者者)。它所所组织的的是从汽汽车生产产企业到到消费者者之间完完整的汽汽车流通通全过程程，而不不是汽车车流通过过程中的的某一段段。汽车销售售渠道是是汽车分分销活动动的载体体，其形形成和运运作受到到许多方方面因素素的影响响和制约约。在现现代市场场经济条条件下，绝大部分汽车生产企业并不直接将汽车卖给最终用户或消费者，而要借助于一系
7、列中间商的转卖活动。因此，汽车销售渠道主要包括总销售商(他们取得汽车产品的所有权)、批发商和销售商(他们帮助转移汽车所有权)、最终消费者（他们最终获得汽车的所有权）。汽车销售渠道的起点是生产企业、而终点是消费者。具体地说，汽车销售渠道包括以下五层含义。 (1)汽车销销售渠道道是指汽汽车流通通的全过过程。它它的起点点是汽车车生产企企业，终终点是汽汽车用户户，它所组织织的是从从汽车生生产企业业到消费费者之间间完整的的汽车流流通全过过程。 (2)推动汽汽车流通通过程进进行的是是中间商商。在从从生产企企业向最最终消费费者转移移的过程程中，会会发生多多次交易易，而每每次汽车车交易都都是买卖卖行为。这这种
8、行为为可表示示为：汽汽车生产产企业中间商商(总销售售商分销或或批发销售商商)消费费者。由由中间商商(即各层层次销售售商)组织汽汽车批发发、销售售、运输输、储存存等活动动，一个个环节接接着一个个环节，将将汽车源源源不断断地由生生产者手手中送往往消费者者手中。 (3)在汽车车销售渠渠道中，汽汽车生产产者向消消费者转转移汽车车产品，应应以汽车车所有权权的转移移为前提提。汽车车流通过过程首先先反映的的是汽车车作为商商品其价价值形态态变换的的经济过过程，只只有通过过货币关关系而导导致汽车车所有权权的更迭迭的买卖卖过程，才才能构成成汽车销销售渠道道。 (4)汽车销销售渠道道是指汽汽车产品品从生产产者到消消
9、费者所所经历的的流程。 (5)汽车销销售渠道道不仅反反映了汽车价价值形态态变换的的经济过过程，更更加反映映了汽车实实体的移移动路线。（二）汽汽车销售售渠道的的职能与与作用1、分销销渠道的的功能与与作用分销渠道道在市场场营销中中起着重重要的作作用，它它实现了了产品从从生产者者向消费费者的转转移，调调节生产产和消费费之间在在产品数数量、结结构、时时间、空空间上的的矛盾，渠渠道畅通通与否直直接影响响营销效效益。分销渠道道的主要要功能包包括以下下几方面面。 (1)售卖：即即将汽车车产品卖卖给最终终用户。这这是分销销渠道最最基本的的职能和和作用。产产品只有有被售出出，才能能完成向向商品的的转化。汽汽车生
10、产产商与其其销售商商的接洽洽，销售售商与用用户的接接洽，以以及他们们之间所所进行的的沟通、谈谈判、签签订销售售合同等等业务，都都是在履履行分销销渠道的的售卖职职能。 (2)投放：即决定定将何种种汽车产产品、以以何种数数量、在在何时投投放到哪哪个市场场上去，以以实现企企业的营营销目标标，并获获取最佳佳效益的的功能。 (3)物流：也称实实体储运运职能，即即保质保保量地将将汽车产产品在指指定时间间送达指指定地点点的功能能。 (4)研究：即收集集市场信信息，进进行市场场预测，为营销销企业的的决策做做参考作作用。 (5)促销：即进行行关于所所供应的的物品的的说明性性沟通。几几乎所有有的促销销方式都都离不
11、开开分销渠渠道的参参与，而而人员推推销和各各种营业业推广活活动，基基本是通通过分销销渠道完完成的。 (6)接洽：即联系系和寻找潜潜在购买买者并与与之进行行沟通。 (7)融资：收集和和分散资资金。相相对汽车车生产企企业而言言，分销销渠道有有融资功功能，也也有散资资的需求求。例如如，收取取加入分分销渠道道的保证证金，就就能体现现渠道融融资功能能；扶助助渠道建建设的资资金支出出，就是是分散资资金。 (8)服务：即为用用户提供供满意的的服务。对对汽车产产品来说说，售后后服务是是很重要要的。现现代社会会要求汽汽车销售售者必须须为消费费者负责责。同时时，服务务质量也也直接关关系到企企业在市市场竞争争中的命
12、命运。 (9)风险承承担：即即承担与与渠道工工作有关关的全部部风险。汽汽车市场场的营销销活动有有畅有滞滞，分销销渠道与与生产厂厂家应是是一个命命运共同同体，无无论畅销销与滞销销都要共共谋发展展，也要要共担风风险。比如钓钓鱼岛事事件，导导致日系系车的销销售大批批下滑，不不但影响响了汽车车4S店的的销售状状况，最最根本的的是制约约了日系系车的生生产厂商商的发展展。 (100)自我我管理：汽车厂厂家的分分销渠道道是一个个复杂的的系统，因因此需要要能够进进行良好好的自我我管理，而不是是单纯的的依赖于于汽车生生产厂商商的管理理。此外，分分销渠道道还有信信息反馈馈功能、能够很很好并及及时的为为汽车生生产企
13、业业咨询服服务等。分销渠道道的作用用有以下下三个方方面。第一：对对企业的的作用 分销销渠道是是企业进进入市场场必经之之路。 分销销渠道是是企业的的重要营营销资源源。 分销销渠道是是企业节节省市场场营销费费用、加加快商品品流通的的重要手手段。第二：对对消费者者的作用用分销渠道道为消费费者获得得价廉物物美的商商品提供供了便利利，节省省了选购购商品的的时间和和精力，减减轻了消消费者的的负担，也从很很大程度度上给消消费者提提供了多多个购车车渠道，使使购买者者的购买买方式不不再单一一。第三：对对国家的的作用 分销销渠道连连接生产产和消费费，是整整个社会会再生产产过程中中的一个个重要环环节，是是国民经经济
14、的一一个重要要组成部部分。 在整整个社会会化大生生产过程程中，分分销渠道道起着调调节产、供供、销平平衡的作作用；对对国家税税收的增增加、资资金的积积累、就就业的扩扩大起着着不可忽忽略的作作用。2、汽车车销售渠渠道的功功能建设汽车车销售渠渠道是将将汽车产产品从制制造商转转移到消消费者手手中所必必须完成成的工作作。其目目的在于于消除汽汽车产品品与消费费者之间间的差距距，弥补补产品、服服务和其其使用者者之间的的缺口。 1收收集提供供信息分销渠道道构成成成员中的的汽车销销售中间间商直接接接触市市场和消消费者，最最能了解解市场的的动向和和消费者者实际状状况。这这些信息息都是企企业产品品开发、市市场促销销
15、所必需需的。汽汽车销售售渠道能能紧密观观察市场场动态，收收集相关关信息，并并及时反反馈给汽汽车企业业。 2促促进产品品销售分销渠道道系统通通过其分分销行为为和各种种促销活活动来创创造需求求、扩展展市场。人人员促销销、营业业广等促促销方式式都离不不开汽车车销售渠渠道的参参与。3完善善客户服服务汽车销售售活动必必须以客客户为中中心，各各个环节节的服务务质量直直接关系系到汽车车企业在在市场中中的竞争争力，因因此汽车车销售渠渠道必须须为汽车车用户提提供周到到、高质质量的服服务，提提高客户户的满意意度。 4调调整市场场分销渠道道熟悉市市场的实实际需求求，并向向生产企企业及时时通报这这些情况况，有利利于生
16、产产企业调调整市场场配置的的各种活活动。调调整活动动主要包包括集中中、选择择、标准准、规格格化、编编配分装装、备件件产品安安排等。这一职能可以调整生产者和市场之间的平衡关系，使产品得到顺利、有效地流通。5强化化物流效效益要使产品品从生产产者转移移到消费费者或用用户手中中，就需需要储存存和运输输。汽车车销售渠渠道可以以协助生生产企业业解决将将何种汽汽车、以以多少数数量在指指定的时时间送达达到正确确的汽车车市场上上，实现现汽车销销售渠道道整体的的效益最最佳。 6连连接终端端客户汽车销售售渠道承承担着转转移汽车车产品的的所有权权，并就就其价格格及有关关条件达达成协议议，将厂厂家生产产的产品品顺利送送
17、达消费费者。汽汽车销售售渠道最最常做的的工作就就是寻找找可能的的购买者者，与其其沟通，促促进成交交，向生生产者反反馈市场场信息并并向厂家家订购产产品。 7共共同承担担风险汽车市场场的销售售情况变变化多样样，有高高峰也有有低谷，渠渠道中的的各个成成员，在在产品分分销过程程中承担担与渠道道工作有有关的风风险。当当产品销销售发生生困难时时，渠道道销售商商往往与与生产厂厂家共担担风险。 8提提供间接接融资目前，我我国的汽汽车销售售商一般般采用向向汽车生生产厂家家支付“保证金金”，以及及“付款提提车”的资金金结算制制度，这这对汽车车生产厂厂家加速速资金周周转、减减少资金金占用起起到重要要作用。（三）汽汽
18、车销售售渠道的的参数1、销售售渠道的的层次汽车销售售渠道的的层次是是指汽车车在从生生产企业业转移到到消费者者的过程程中对汽汽车拥有有所有权权或负有有销售权权力的机机构的层层次数目目。分销渠道道如果按按照汽车车在流通通过程中中是否经经过中间间商转卖卖来分类类，可以以分为直直接渠道道和间接接渠道。生生产企业业将其产产品直接接销售给给最终消消费者或或用户，属属于直接接渠道，即即直销，或或称为零零渠道。其其他情况况(在流通通过程中中使用了了中间商商)则属于于间接渠渠道，间间接渠道道根据中中间商层层次的多多少可以以分为一一级渠道道、二级级渠道、多多级渠道道。2、销售售渠道的的长度汽车销售售渠道的的长度是
19、是指汽车车从生产产企业流流向最终终消费者者的整个个过程中中所经过过的中间层次或或环节数数。中间间层次或或环节越越多，则则渠道的的长度越越长；反反之，则则越短。3、销售售渠道的的宽度汽车销售售渠道的的宽度是是指组成成销售渠渠道的每每个层次次或环节节中使用用相同类类型中间间销售商商的数量量。同一一层次或或环节的的中间销销售商越越多，渠渠道就越越宽；反反之，渠渠道就越越窄。按按宽度划划分，分分销渠道道可以划划分为密密集分销销、选择择分销和和独家分分销。独独家分销销是最窄窄的渠道道。4、销售售渠道的的多重性性汽车销售售渠道的的多重性性是指汽汽车企业业根据目目标市场场的具体体情况使使用多种种销售渠渠道销
20、售售其汽车车。（四）汽汽车分销销渠道的的类型汽车分销销渠道的的类型划划分方式式很多，主主要是按按照长度度和宽度度划分，按按长度划划分为直直接渠道道和间接接渠道两两种。分分销渠道道的长与与短取决决于商品品流通过过程中经经过的中中间层次次的多少少，产品品每经过过一个直直接或间间接转移移商品所所有权的的销售机机构就称称为一个个流通环环节或中中间层次次。 1长渠道道与短渠渠道在商品流流通过程程中经过过的环节节或层次次越多，营营销渠道道越长，反反之则短短。一般般认为，典典型的市市场营销销渠道类类型是：生产者者、批发发商、零零售商、消消费者(含两个个中间层层次)。直接接渠道与与间接渠渠道的区区别在于于有无
21、中中间环节节。直接接渠道是是指生产产企业不不通过中中间环节节，直接接将产品品销售给给消费者者。间接接渠道是是存在中中间环节节的渠道道，是消消费品分分配的主主要类型型，也用用于许多多产业产产品的销销售，中中间商在在这里起起着调节节产销矛矛盾，提提高营销销效益的的重要作作用。营销渠道道的长与与短只是是相对而而言，形形式不同同而已，不不决定谁谁优谁劣劣。西方市场场营销学学中根据据中间商商介入的的层次，将将分销渠渠道按级级数划分分为零级级渠道、一一级渠道道、二级级渠道、三三级渠道道。直接接渠道也也称为“零级渠渠道”；间接接渠道又又可分为为“一级渠渠道”、“二级渠渠道”和“三级渠渠道”，如图图2.22所
22、示。 1)由由汽车生生产企业业直售型型(零级渠渠道模式式：生产产者一消消费者)零层渠道道通常称称为“直接分分销渠道道”，指汽汽车生产产企业不不通过任任何中间间环节，直直接将汽汽车销售售给消费费者。这这是最简简单、最最直接、最最短的销销售渠道道。这种种渠道的的具体形形式有推推销员上上门推销销、设立立自销机机构、通通过订货货会或展展销会与与用户直直接签约约供货等等。它适适用于：产品用用途单一一，生产产厂家根根据用户的的特殊需需要组织织加工和和供应；产品技技术复杂杂，许多多高技术术产品的的服务要要求高，需需一条龙龙服务体体制；产产品用户户集中，购购买批次次少，批批量大。其其特点是是：产销销直接见见面
23、，环环节少，有有利于降降低流通通费用，及及时了解解市场行行情，迅迅速开发发与投放放满足消消费者需需求的汽汽车产品品，增加加了生产产企业的的收益。但但这种销销售模式式需要生生产企业业自设销销售机构构，因而而不利于于专业化化分工，难难以广泛泛分销，不不利于企企业拓展展市场，并并且是汽汽车生产产企业独独自承担担了较大大的运营营风险。很很多日本本汽车企企业在早早期采取取的都是是这种分分销形式式。但是是由于该该渠道耗耗费了汽车生生产企业业较多的的人力、物物力、财财力，因因此只能能作为其其他销售售方法的的补充。但但是，随随着电子子商务的的发展、普普及和完完善，这这种模式式会被汽汽车企业业作为重重要的销销售
24、渠道道之一。现阶段，有很多的汽车生产厂商已经开始把目光转移到此种销售渠道上来，电子商务的发展很好的为汽车厂商和消费者之间建立了完善的购车桥梁。间接渠道道是消费费品分配配的主要要类型，也也用于许许多产业业用品的的销售。中中间商在在这里起起着调节节产销矛矛盾，提提高营销销效益的的重要作作用。 2)由由生产企企业转销销售商直直售型(一级渠渠道模式式：生产产者一零零售商一一消费者者)一层渠道道含有一一个分销销中介机机构，指指汽车生生产企业业先将汽汽车卖给给销售商商，再由由销售商商直接销销售给消消费者。这这是经过过一道中中间环节节的渠道道模式。其其特点是是：中间间环节少少，渠道道短，有有利于生生产企业业
25、充分利利用销售售商的力力量，扩扩大汽车车销路，提提高经济济效益，增增加了销销售服务务，从而而方便了了广大消消费者或或用户，同同时也分分散了生生产企业业的经营营风险。我我国许多多专用汽汽车生产产企业、重重型车生生产企业业都采用用这种分分销方式式。 3）由由生产企企业经批批发商转转销售商商直售型型(二级渠渠道模式式：生产产者一批批发商一一零售商商一消费者)二层渠道道含有两两个分销销中介机机构，指指汽车生生产企业业先将汽汽车批发发销售给给批发商商(或地区区分销商商)，由其其转售给给销售商商，最后后由销售售商将汽汽车直接接销售给给消费者者。这是是经过两两道中间间环节的的渠道模模式，也也是销售售渠道中中
26、的传统统模式。其其特点是是：中间间环节较较多，渠渠道较长长，一方方面有利利于生产产企业大大批量生生产，节节省销售售费用；另一方方面也有有利于销销售商节节约进货货时间和和费用。这这种分销销渠道在在我国的的大中型型汽车生生产企业业的市场场营销中中较常见见。 4）由由生产企企业经总总销售商商转销售售商直售售型(二级渠渠道模式式：生产产者一代代理商一一零售商商一消费者)汽车生产产企业先先委托并并将汽车车提供给给总销售售商(或总代代理商)，由其其销售给给销售商商，最后后由销售售商将汽汽车直接接销售给给消费者者。这也也是经过过两道中中间环节节的渠道道模式。其其特点是是：中间间环节较较多，但但由于总总销售商
27、商(或总代代理商)不需承承担经营营风险，易易调动其其积极性性，有利利于开拓拓市场，打打开销路路。 5)由由生产企企业经总总销售商商与批发发商后转转销售商商直售型型(三级渠渠道模式式：生产产者一代代理商一一批发商商一零售售商一消消费者)三层渠道道含有三三个分销销中介机机构，是是指在汽汽车流通通过程中中有三个个或三个个分销中中介机构构的渠道道类型，即即在生产产者和消消费者之之间，通通过代理理商、批批发商、零零售商三三层中间间环节。汽汽车生产产企业先先委托并并将汽车车提供给给总销售售商(或总代代理商)，由其其向批发发商(或地区区分销商商)销售汽汽车，批批发商(或地区区分销商商)再转卖卖给销售售商，最
28、最后由销销售商将将汽车直直接销售售给消费费者。这这是经过过三道中中间环节节的渠道道模式。其其特点是是：销售售商(代理商商)为生产产企业销销售汽车车，有利利于了解解市场环环境，打打开销路路，降低低费用，增增加效益益。但是是，该模模式中间间环节多多，流通通时间长长。此外，还还有层次次更多的的渠道，但但较为少少见。综上所述述，直接接分销渠渠道的优优点表现现在以下下几方面面。第一，汽汽车生产产企业可可迅速及及时地获获得信息息的反馈馈，从中中了解国国际市场场的动态态，据此此制订适适宜的营营销策略略。第二，汽汽车生产产企业直直接参与与国际市市场竞争争，建立立和开拓拓自己的的销售网网络，为为树立企企业形象象
29、、提高高企业声声誉不断断积累经经验，为为进一步步扩大国国际市场场奠定了了基础。第三，汽汽车生产产企业独独立地进进行出口口管理，对对国外的的营销有有了较大大的控制制权，有有利于企企业根据据自己的的战略目目标对国国外的营营销活动动作出适适宜的调调整。不足之处处表现为为：第一一，增加加汽车生生产企业业的经营营成本，增增大资金金耗费及及销售的的风险；第二，直直接销售售主要适适合于生生产资料料的销售售。同样，间间接分销销渠道的的优点表表现在以以下几方方面。第一，汽汽车生产产企业可可以利用用国内其其他组织织机构在在国外的的分销渠渠道和营营销经验验，迅速速将产品品推向国国外市场场，取得得良好的的时间效效益。
30、第二，减减少了汽汽车生产产企业所所承担的的外汇风风险及各各种出口口信贷的的风险，对对资金的的使用有有一定的的安全性性。第三，汽汽车生产产企业不不必设置置从事进进出口业业务的专专门机构构或专门门人员，可可以节省省人力、物物力和财财力，集集中精力力搞好生生产。不足之处处表现为为：第一一，限制制了汽车车生产企企业在国国外市场场上经营营销售能能力的扩扩大；第第二，间间接分销销渠道主主要用于于缺乏出出口经验验能力、没没有海外外分销渠渠道和信信息网络络的汽车车生产企企业。面面对潜力力不大、风风险较大大的市场场，一般般采用该该分销模模式。 2宽宽渠道与与窄渠道道分销渠道道的宽度度，是指指渠道的的每个层层次使
31、用用同种类类型中间间商数目目的多少少。分销销渠道的的宽与窄窄取决于于渠道的的每个层层次中使使用同种种类型中中间商数数目的多多少，使使用同种种类型中中间商数数目多，渠渠道则宽宽，市场场覆盖面面大；少少则窄，市市场覆盖盖面也就就相应较较小。受受市场特特征和制制造商分分销战略略等因素素的影响响，分销销渠道的的宽度结结构大致致有三种种类型：密集分分销、选选择分销销和独家家分销。 (1)密集分分销又叫叫广泛分分销或开开放性分分销，指指汽车生生产厂家家通过尽尽可能多多的批发发商、零零售商推推销其产产品(宽渠道道)，扩大大市场覆覆盖或快快速进入入一个新新市场，使使众多消消费者和和用户能能随时随随地买到到这些
32、产产品。其其特点是是生产者者对其控控制力弱弱，竞争争激烈，市市场覆盖盖面广泛泛，分销销越密集集，销售售的潜力力越大。但但必须注注意在一一定区域域内，由由于过度度竞争和和由此引引发的冲冲突不利利于产品品的销售售。密集分销销渠道的的优点：市场覆覆盖面广广，购买买者有较较多的机机会接触触到产品品。对于于刚开始始从事出出口经营营的企业业，这种种策略可可以帮助助其迅速速打开局局面，可可以对这这些中间间商的工工作效率率进行综综合评价价，从中中选择效效率高的的中间商商继续为为自己销销售产品品，同时时淘汰那那些效率率低的中中间商，有有利于中中间商之之间展开开竞争，不不断提高高商品销销售效率率。密集分销销渠道的
33、的不足：对于较较小的地地区市场场，不宜宜采用；缺乏中中间商的的管理控控制。 (2)选择分分销指汽汽车生产产厂家在在某一地地区仅根根据自己己所设定定的交易易基准和和条件精精心挑选选最合适适的中间间商销售售其产品品，如特特约代理理商或特特约销售售商。其其特点是是生产者者对中间间商的控控制仍然然较强，竞竞争程度度扩大，相相应地，市市场覆盖盖面也在在扩大。但但需要考考虑怎样样合理地地界定中中间商的的区域。选选择性分分销渠道道通常由由实力较较强的中中间商组组成，能能有效地地维护制制造商的的信誉，建建立稳定定的市场场和竞争争优势，着着眼于市市场竞争争地位的的稳固，维维护本企企业产品品在该地地区良好好的信誉
34、誉。它适适用于：消费品品中的选选购品、特特殊品和和所有新新产品的的试销阶阶段。选择分销销渠道的的优点：节省费费用开支支，提高高营销的的效率；生产企企业通过过优选中中间商，还还可维护护企业和和产品的的声誉，对对市场加加以控制制；当生生产企业业缺乏国国际市场场经营的的经验时时，在进进入市场场的初期期选用几几个中间间商进行行试探性性的销售售，待企企业积累累了一定定的经验验，或其其他条件件具备以以后，再再调整市市场销售售策略，以以减少销销售风险险。选择分销销渠道的的不足：企业难难以在营营销环境境宽松的的条件下下实现多多种经营营目标；渠道对对非选购购品缺乏乏足够的的适应性性；企业业要为被被选用的的中间商
35、商提供较较多的服服务，并并承担一一定的市市场风险险。 (3)独家分分销指生生产厂家家在某一一地区仅仅通过一一家中间间商推销销其产品品、双方方签订独独家经销销合同。通通常双方方协商签签订独家家经销合合同，一一方面规规定制造造商不再再在该地地区发展展销售商商，另一一方面也也规定销销售商不不得经营营竞争者者的产品品。独家家分销渠渠道是窄窄渠道，是是控制市市场及货货源的竞竞争对策策，彼此此充分利利用对方方的商誉誉和经营营能力增增强自己己的推销销能力。这这种分销销方式的的特点是是生产者者对其控控制力强强，但竞竞争程度度较低，市市场覆盖盖面有限限，同时时对中间间商的依依赖性较较强。它它适用于于消费品品中的
36、某某些技术术性强的的耐用消消费品或或名牌商商品、产产业用品品中的专专门用户户的机械械设备。比如知知名品牌牌的豪华华车型一一般会选选择此种种销售渠渠道，有有助于集集中进行行销售，便便于生产产厂家进进行有效效的管理理和支援援。独家分销销渠道的的优点：有利于于控制市市场营销销，提高高中间商商的积极极性；密密切与中中间商的的合作关关系，在在推销方方面得到到大量的的协助；提高生生产企业业的经营营效率，节节约费用用，降低低销售成成本；提提高中间间商对顾顾客的服服务质量量；排斥斥竞争产产品进入入同一市市场，提提高企业业的国际际竞争力力。独家分销销渠道的的不足：对中间间商的依依赖性太太强，市市场覆盖盖面窄；意
37、味着着放弃一一部分潜潜在顾客客，有限限的渠道道宽度使使企业适适应性较较差，销销量在一一定时期期内难以以扩大。（五）影影响分销销渠道选选择的因因素影响分销销渠道选选择的因因素很多多，汽车车生产企企业在选选择分销销渠道时时，必须须对下列列几方面面的因素素进行系系统的分分析和判判断，才才能作出出合理的的选择。 1产产品因素素产品因素素主要包包括以下下六个方方面。 (1)产品价价格。一一般来说说，产品品单价越越高，越越应注意意减少流流通环节节，否则则会造成成销售价价格的提提高，从从而影响响销路，这这对生产产企业和和消费者者都不利利；而单单价较低低、市场场较广的的产品，则则通常采采用多环环节的间间接分销
38、销渠道。 (2)产品的的体积和和重量。产产品的体体积大小小和轻重重直接影影响运输输和储存存等销售售费用，过过重的或或体积大大的产品品，应尽尽可能选选择最短短的分销销渠道。对对于那些些按运输输部门规规定的起起限(超高、超超宽、超超长、超超重)的产品品，尤应应组织直直达供应应。小而而轻且数数量大的的产品，则则可考虑虑采取间间接分销销渠道。 (3)产品的的易毁性性或易腐腐性。产产品有效效期短，储储存条件件要求高高或不宜宜多次搬搬运者，应应采取较较短的分分销途径径，尽快快送到消消费者手手中，如如鲜活品品、危险险品。 (4)产品的的技术性性。有些些产品具具有很高高的技术术性，或或需要经经常的技技术服务务
39、与维修修，应以以生产企企业直接接销售给给用户为为好，这这样，可可以保证证向用户户提供及及时良好好的销售售技术服服务。并并能够在在销售后后对用户户进行相相应的技技术指导导。 (5)定制品品和标准准品。定定制品一一般由产产需双方方直接商商讨规格格、质量量、式样样等技术术条件，不不宜经由由中间商商销售。标标准品具具有明确确的质量量标准、规规格和式式样，分分销渠道道可长可可短，有有的用户户分散，宜宜由中间间商间接接销售；有的则则可按样样本或产产品目录录直接销销售。 (6)新产品品。为尽尽快地把把新产品品投入市市场，扩扩大销路路，生产产企业一一般重视视组织自自己的推推销队伍伍，直接接与消费费者见面面，推
40、介介新产品品和收集集用户意意见。如如能取得得中间商商的良好好合作，也也可考虑虑采用间间接销售售形式。 2市市场因素素市场因素素主要包包括以下下四个方方面。 (1)购买批批量大小小。购买买批量大大，多采采用直接接销售；购买批批量小，除除通过自自设门市市部出售售外，多多采用间间接销售售。 (2)消费者者的分布布。某些些商品消消费地区区分布比比较集中中，适合合直接销销售；反反之，适适合间接接销售。工工业品销销售中，本本地用户户产需联联系方便便，因而而适合直直接销售售；外地地用户较较为分散散，通过过间接销销售较为为合适。 (3)潜在顾顾客的数数量。若若消费者者的潜在在需求多多，市场场范围大大，需要要中
41、间商商提供服服务来满满足消费费者的需需求，宜宜选择间间接分销销渠道；若潜在在需求少少，市场场范围小小，生产产企业可可直接销销售。 (4)消费者者的购买买习惯。有有的消费费者喜欢欢到企业业买商品品，有的的消费者者喜欢到到商店买买商品。所所以，生生产企业业应既直直接销售售，也间间接销售售，满足足不同消消费者的的需求，这样可以大大提高产品的销售量。 3生生产企业业本身的的因素 (1)资金能能力。企企业本身身资金雄雄厚，则则可自由由选择分分销渠道道，可建建立自己己的销售售网点，采采用产销销合一的的经营方方式，也也可以选选择间接接分销渠渠道。企企业资金金薄弱则则必须依依赖中间间商进行行销售和和提供服服务
42、，只只能选择择间接分分销渠道道。 (2)销售能能力。生生产企业业在销售售力量、储储存能力力和销售售经验等等方面具具备较好好的条件件，则应应选择直直接分销销渠道。反反之，则则必须借借助中间间商，选选择间接接分销渠渠道。另另外，企企业如能能和中间间商进行行良好地地合作，或或对中间间商能进进行有效效地控制制，则可可选择间间接分销销渠道。若若中间商商不能很很好地合合作或不不可靠，将将影响产产品的市市场开拓拓和经济济效益，则则不如进进行直接接销售。 (3)可能提提供的服服务水平平。中间间商通常常希望生生产企业业能尽多多地提供供广告、展展览、修修理、培培训等服服务项目目，为销销售产品品创造条条件。若若生产
43、企企业无意意或无力力满足这这方面的的要求，就就难以达达成协议议，迫使使生产企企业自行行销售。反反之，提提供的服服务水平平高，中中间商则则乐于销销售该产产品，生生产企业业则可以以选择间间接分销销渠道。 (4)发货限限额。生生产企业业为了合合理安排排生产，会会对某些些产品规规定发货货限额。发发货限额额高，有有利于直直接销售售；发货货限额低低，则有有利于间间接销售售。 4政政策规定定企业选择择分销渠渠道必须须符合国国家有关关政策和和法规的的规定。某某些按国国家政策策应严格格管理的的商品或或计划分分配的商商品，企企业无权权自销或或自行委委托销售售；某些些商品在在完成国国家指令令性计划划任务后后，企业业
44、可按规规定比例例自销，如如专卖制制度(如烟)、专控控商品(控制社社会集团团购买力力的少数数商品)。另外外，如税税收政策策、价格格政策、出出口法、商商品检验验规定等等，也都都影响分分销途径径的选择择。 5经经济收益益不同分销销途径获获得经济济收益的的大小不不同，这这也是影影响选择择分销渠渠道的一一个重要要因素。对对于经济济收益的的分析，主主要考虑虑的是成成本、利利润和销销售量三三个方面面的因素素。 (1)销售费费用。销销售费用用是指产产品在销销售过程程中发生生的费用用。它包包括包装装费、运运输费、广广告宣传传费、陈陈列展览览费、销销售机构构经费、代代销网点点和代销销人员手手续费、产产品销售售后的
45、服服务支出出等。一一般情况况下，减减少流通通环节可可降低销销售费用用，但减减少流通通环节的的程度要要综合考考虑，做做到既要要节约销销售费用用，又要要有利于于生产发发展和体体现经济济合理的的要求。 (2)价格分分析。在在价格相相同的条条件下，进进行经济济效益的的比较。目目前，许许多生产产企业都都以同一一价格将将产品销销售给中中间商或或最终消消费者，若若直接销销售量等等于或小小于间接接销售量量时，由由于生产产企业直直接销售售时要多多占用资资金，增增加销售售费用，所所以，间间接销售售的经济济收益高高，对企企业有利利；若直直接销售售量大于于间接销销售量，而而且所增增加的销销售利润润大于所所增加的的销售
46、费费用，则则选择直直接销售售有利。当价格不不同时，进进行经济济收益的的比较主主要考虑虑销售量量的影响响。若销销售量相相等，直直接销售售多采用用零售价价格，价价格高，但但支付的的销售费费用也多多；间接接销售采采用出厂厂价，价价格低，但但支付的的销售费费用也少少。究竞竞选择什什么样的的分销渠渠道，可可以通过过计算两两种分销销渠道的的盈亏临临界点作作为选择择的依据据。当销销售量大大于盈亏亏临界点点的数量量时，选选择直接接分销渠渠道；反反之，则则选择间间接分销销渠道。在在销售量量不同时时，则要要分别计计算直接接分销渠渠道和间间接分销销渠道的的利润，并并进行比比较，一一般选择择获利大大的分销销渠道。（六
47、）中中间商1、中间间商的类类型所谓中间间商是指指商品从从生产者者转移到到消费者者的过程程中，参参与商品品流通，促促进买卖卖行为的的发生和和实现的的个人和和经济组组织。汽汽车中间间商是完完成汽车车产品销销售给最最终消费费者或用用户的中中间环节节。西方方国家称称之为中中间商，在在我国习习惯称其其为经销销商或流通通企业。中中间商是是社会分分工和社社会化大大生产的的必然产产物，是是商品经经济合理理流通的的必要条条件。它它一头连连接着生生产者，一一头连接接着商品品的最终终消费者者，具有有平衡市市场需求求、扩散散商品和和集中商商品的功功能，在在商品流流通中发发挥着重重要作用用。在实实际汽车车销售活活动中，汽汽车中间间商的类类型是多多种多样样的，主主要的分分类方式式有两种种：按照照是否拥拥有商品品的所有有权可以以分为销销售商和和代理商商；按其其在流通通过程中中所起的的不同作作用又可可以分为为批发商商和零售售商。 1销售商商和代理理商 1)销销售商汽车营销销是向最最终消费费者直接接销售汽汽车和提提供服务务的一系系列活动动，从事事这种汽汽车营销销活动的的机构和和个人称称为汽车车销售商商。它是是指从事事汽车交交易，取取得汽车车商品所所有权的的中间商商。经销销属于“买断经经营”性质，具具体形式式可能是是汽车批批发商，也也可能是是汽车零零售商。汽汽车销售售商最明明显的特特征是将将汽车产产品