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1、消费者偏偏好情境境启动效效应的扩扩展研究究宋思根（安徽财财经大学学工商管管理学院院，安徽 蚌埠 23330300）摘要：情情景对消消费者决决策的影影响普遍遍存在，但但证据多多来自于于即时启启动实验验和不充充分产品品知识的决决策比较较。引入入充分知识识和延时时启动实实验，结结果显示示情境启启动效应应在充分分产品信息息的购买决决策中依依然存在在；情境境效应随随启动刺激激和目标标刺激之之间的间间隔时间间延长而而衰退；若从产产品层面面深入到到属性层面面研究情情景效应应，消费者者则表现现出对不不同维度度的一致致性偏好好。营销销实践者者可能需需要进一一步提高高启动时时间的精精准性和和启动情情景的匹匹配性，
2、在在消费者者属性偏偏好序列列中准确确定位，以以提高促促销效果果。关键词：决策情景景；启动动效应；消费偏好好中图分类类号：FF7133.500；F0063.4 文文献标识识码：A 文章编编号：Conttextt Efffeccts of Connsummer Preeferrencce: A RRepllicaatioon wwithh ExteensiionSONGG Sii-geen（Schhooll off Buusinnesss Addminnisttrattionn, AAnhuui UUnivverssityy off Fiinannce & EEconnomiics, Beengb
3、bu, Anhhui 2333030）AbsttracctIn genneraal，cconttextts hhavee soome infflueencee onn coonsuumerr chhoicce, butt thheemmpirricaalevvideencee allwayys ccomee frrom immmediiateely priiminng eexpeerimmenttatiion andd chhoicce bbaseed oon iincoomplletee knnowlledgge. If we briing rellatiive commpleete kno
4、owleedgee annd ddelaayedd prrimiing, thhe ddatee inndiccatees tthe conntexxt eeffeectss sttilll exxsitt. CConttextt efffeccts decclinne wwhenn wee haave a ttimee laag bbetwweenn thhe pprimmingg sttimuuluss annd ggoall sttimuuluss. TTo bbe ddifffereent froom tthe prooducct ppreffereencee, cconssumeer
5、s havve ppreffereencee coonsiisteencyy onn prroduuct atttribbutee. TThe marrkettingg prracttitiioneers cann deevellop thee prromootioon hhighhligght by impprovvingg thhe aaccuuraccy oof tthe priiminng ttimee annd mmatcchinng oof tthe priiminng cconttextt, ffinddingg thhe ccorrrectt poosittionn inn t
6、hhe cconssumeer pprodductt atttriibutte ppreffereencee seequeencee.Key Worrds Chooicee Coonteextss; PPrimmingg Efffeccts; Coonsuumerr Prrefeerennce基金项目目：教育育部青年年项目（10YJC630209）；安徽省自然基金项目（11040606M21）。作者简介介：宋思思根（119722-），男男，教授授，管理理学博士士，研究方方向：消消费者行行为。通信地址址：安徽徽蚌埠曹曹山路9962号号安徽财财经大学学科研处处邮政编码码：23330330电子信箱箱
7、：soongssigeensohhu.ccom消费者偏偏好情境境启动效效应的扩扩展研究究摘要：情情景对消消费者决决策的影影响普遍遍存在，但但证据多多来自于于即时启启动实验验和不充充分产品品知识的的决策比比较。引引入充分分知识和和延时启启动实验验，结果果显示情情境启动动效应在在充分产产品信息息的购买买决策中中依然存存在；情情境效应应随启动动刺激和和目标刺刺激之间间的间隔隔时间延延长而衰衰退；若若从产品品层面深深入到属属性层面面研究情情景效应应，消费费者则表表现出对对不同维维度的一一致性偏偏好。营营销实践践者可能能需要进进一步提提高启动动时间的的精准性性和启动动情景的的匹配性性，在消消费者属属性偏
8、好好序列中中准确定定位，以以提高促促销效果果。关键词：决策情景景；启动动效应；消费偏偏好一、引言言经典偏好好理论认认为，决决策者对对于所有有选择对对象有着着稳定且有有次序的的偏好。与此完完全不同同的是，行为经济学认为决策者在做出决策时往往会受到在这一决策之前某个决策的“情境”影响，从而使最终的偏好选择产生偏差甚至逆转，这就是著名的情境效应理论（context effects），它主要分为背景情境和局部情境。背景情境证明人们决策过程往往受到决策背景的影响，对经典理论假设中的“稳定性”提出了质疑，而局部情境指出，原选择支的劣势偏好会因新选择支的加入而转变优势偏好，对经典理论的偏好“次序性”提出了挑
9、战。面对这一问题的争论，我们不能忽视专门研究消费者行为的理论本身。Ferber指出，营销学通常被认为是经济学的一个分支，在20世纪二三十年代，营销学的分析工具依然依赖经济学，而在二次世界大战以后，人们日益意识到营销问题的高度复杂性，营销学开始向众多学科汲取知识和方法而得到巨大发展。1营销学的消费者行为研究并没有关注经典理论中的偏好原理，而是借助于心理学、社会学等学科的原理和方法发展出特有的选择预测模型。与经济学相比，消费者行为理论未能发展出诸如选择偏好存在次序性、稳定性等十分严格的命题，这也导致营销学视角的消费者行为研究长期未能融入主流经济学。行为经济学的发展似乎昭示消费者行为的理论发展将会更
10、加独立于市场营销，并在研究取向上更加关注消费者信息之类的公共政策问题。2运用消费费者行为为理论讨讨论行为为经济学学对经典典偏好理理论的质质疑似乎乎也是一一个挑战战。心理理学认为为，前一一个决策策往往对对随后的的决策有有易化作作用，也也就是存存在启动动效应（pprimmingg efffeccts），因因此，情情境效应应实际上上是消费费者决策策行为的的一种启启动，即即消费者者前一个个决策成成为随后后决策的的“刺激情境境”了。就情境效应应的实验验过程，我们对行为经济学的实验存在以下两个疑问：第一，实验效应是否掩盖了消费者信念及其锚定作用？在行为经济学的众多实验中，如轮胎价格和包用里程组合实验中，被
11、试可能存在巨大的认知压力和时间压力。由于被试对诸如轮胎这些产品本身的属性并没有充分认知，且实验要求被试在第一次选择后随即作出第二次选择。在认知和时间的双重压力下，依据心理学理论，被试将更多地依赖直觉和有限的信息线索，依赖直觉的直接结果可能是用内隐认知替代了外显认知来主导信息加工过程，使得启动效应被人为地放大。在非实验环境下，消费者有足够的时间来咨询和收集信息，外显认知主导作用明显，其选择结果可能会大相径庭。实验中提供有限的信息线索就是轮胎的包用里程数，这会引起被试对前后选择支的刻意比较和计算，并根据计算结果来进行选择，测试效应难以完全消除。在非实验环境中，消费者一般对产品及购买存在某种信念，这
12、种信念对消费者购买决策具有锚定作用，时间压力和认知压力可能会弱化了价格-包用里程数组合的常态信念及其锚定作用。第二，异质实验载体比较是否背离了常态决策中产品同质化情景？行为经济学实验要求被试从现金与钢笔或现金与礼券组合作出偏好选择。从消费者行为理论看，它们属于非可比决策（noncomparable choice），消费者对它们存在不能替代甚至完全对立的价值判断，由于消费者需求的复杂性，实际的决策情景多是在同质但属性水平不同的产品中选择。另根据行为经济学的显著性假定理论，选择支属性的主要维度（primary dimension）对消费者选择有主导作用，如研究定位于选择支新维度的加入是否会导致原优
13、势维度的变化，结果更能逼近于消费者决策的真实情景。面对上述述疑问，我我们试图图做以下下工作：第一，改变实验设计。对于同一实验过程，放大两次选择的时间间隔进行延时启动，削弱被试决策的时间压力；选择被试熟悉程度高、使用体验充分的产品载体，减低被试决策的认知压力，以检验启动效应是否存在及其强弱。第二，引入可比决策。置于同质但属性水平不同的产品决策情景，考察产品的新属性加入对原优势属性的偏好影响，从而检验决策任务呈现方式的启动效应在产品属性层面是否存在。二、文献献述评与与假设关于消费费者选择择的情境境效应，基础营销学认为在消费者购买决策的最后阶段还存在着未知因素的影响，这些因素可能包括他人、预算改变和
14、其他情境因素。零售营销学则进一步认为店内装潢、氛围、货架和商品摆放等等都可能影响消费者选择。但应该承认，对于消费者选择的情境效应研究，应该说行为经济学的研究最为充分，其研究文献主要可以被分为两个方面，一是研究选择集设计和变化引致的选择效果，二是选择支呈现方式引致的选择效果。选择集的的设计主主要指选择集集或选择择支所处处的情境境差异，即即情境对选选择的影影响。选选择集的的变化主主要是备备选选择择支的多多少、优优劣等对对目标选选择支选选择的影影响效果果，从本质质上说，选选择集变变化依然然考察的的是情境境对选择择的影响响。西方方学者对对此问题题的关注注可以追追溯到上上世纪五五、六十十年代，八十年代后
15、日趋繁荣，代表性的理论有不对称占优效应（Asymmetric Dominance Effects）、折衷效应（compromise effect）等。不对称占优效应由Huber，Payne和Puto提出，该理论认为当面临两个互有优劣维度的选择支（例如A和B）时，消费者并没有固定的决策规则，而当引入一个相对A的次优选择支A时，A相对于B的选中明显增加，也就是选择的精确度会增加，选择努力降低。3这一观点得到广泛的实证支撑，但Amir和Levav也提出不同的结论，他们认为当有明显次优选择支存在时，消费者的选择会随情景而变化，而当选择支只有两个的情况下，消费者会启动产品属性权重计算程式，表现出选择偏好
16、的稳定性，并不随情景变化而变化。4折衷效应在Chakravarti and Lynch的研究就出现了影子，他们认为选择集的变化甚至可以反映在产品属性评价尺度的范围上，当扩展产品属性评价尺度的类别数量时，如7分制扩展到10分制，消费者对产品属性的评价值也会发生相应移动，5这似乎为Simonson提出著名的折衷效应提供了某种铺垫，其核心观点是当一个选择支处于有序选择集的中间位置，该选择支相对于另一个选择支的被选份额会增加。6这一观点也得到广泛的实证支持，消费者对不同选择支的偏好显著地受到由选择集中选择支配置的影响。由上述，情情境效应应似乎是是客观存存在的，但但为什么么消费者者对情境境表现出出迥异的
17、的反应却却是一个个引人入入胜的话话题，也也逐渐受受到学界界重视，Hufffmaan，LLokeen和WWardd认为消消费者表表现出的的情境效效应与其其先前的的产品知知识有关关，知识识越少的的消费者者表现出出越强的的情境效应应。7理论上上说，产产品知识识越少的的消费者者认知压压力越大大，也越越依赖于于当前可可获得信信息，然然而，消消费者对对产品的的选择受受其偏好好、信念念、卷入入程度等等多方面面影响，当消费者面临两个不同产品选择情境时，其选择依据可能是综合的，这种综合信息较多且易于提取加工的产品可能面临更分散的选择结果，Prelec，Wernerfelt和Zettelmeyer就将不同实验情境
18、引起消费者的选择差异的原因归结为被试从实验刺激提取与选择相关的推论能力的不同，他们甚至认为推论能力可以解释2/3的情境效应和1/2的不同类产品情境效应差异。8Yoon和Simonson比较了不对称占优效应和折衷效应下消费者偏好的差异，实验显示，前者比后者的消费者选择偏好更稳定些，选择自信程度更高，更易归因于选择支本身的吸引力；相比较折衷效应，不对称占优效应中消费者对选中对象有长期认知。9可见，折衷效应与不对称占优效应相比，消费者需要调用的信息更具有综合性。Pocheptsova等则更直接指出，当决策资源耗竭时，消费者会启动直觉判断减少精细加工，同时寻求决策参考依赖的支撑。10假设一：消费者者拥
19、有选择择支的综综合信息息越多，情境效应越不显著。情境效应应的研究究往往基基于先后后两个选选择实验验的结果果差异。由由前述，在消费者拥有充分的产品知识时，消费者可能依据自己的知识结构而“削弱”第一次刺激对第二次刺激的启动效果，Herr对启动效果的解释支持了这一观点，即便选择支呈现完全相同时，启动效果也会受到消费者先前知识的作用，启动刺激只不过是增加了消费者特定认知结构的调用概率，消费者易于使用已有认知结构作为决策情景对当前的决策任务作出判断。11让我们来考虑另一种情况，即当消费者缺乏充分的产品知识。缺乏充分分产品知知识的消消费者可可能有两两条途径径解决当当前决策策任务。一一是依赖赖可获得得的信号
20、号或线索索。服务务营销理理论指出出，由于于对无形形服务的的质量和和效用无无法测度度，无实实际经验验的消费费者常依依赖于有有形证据据，如基于可可观察的的他人选选择结果果，基于可可比较对对象的计计算，基基于消费费环境评评价的推推断等。依依赖环境境评价则则是有形形证据应应用的最最主要方方面，依依据他人人选择结结果而决决策在心心理学从从众实验验中得到到了证明，基基于计算算的决策策多是消消费者在在比较对对象的各各种属性性之间进进行权衡衡，购物物网站的的“产品对对比”功能就就是满足足了消费费者的这这一需要要，李宏发发现用于于启动的的网页属属性对随随后的产产品相关关属性评评价有提提升作用用，且网网页背景景对
21、女性性消费者者网络购购物行为为的影响响比男性性更显著著。12二是依靠靠意识水水平之下下的认知知结构。这方面的证据越来越多，在特定认知负荷外部环境中，13或购买决策存在时间压力下，14消费者内隐认知对决策的影响显著度很高。Friese，Wnke和Plessner运用实验法研究了受试者对普通与知名品牌食品的内隐与外显偏爱，结果表明在时间压力条件下，选择内隐偏爱品牌的受试者较多。15刘永芳和马明娜研究证实当态度对象为非耐用品时，内隐和外显态度之间呈一致性，而当态度对象为耐用品时，内隐和外显态度之间出现分离；在非耐用品上，内隐态度能更好地预测被试的选择行为，而在耐用品上外显态度能更好地预测被试的选择行
22、为。16上述文献献说明，情境效应的研究载体本身可能会影响研究结果，即实验存在测试效应。试想当被试在经历第一次选择后，接着完成第二次测试，如果被试对测试产品缺乏充分的知识，他们将如何选择呢？由前文，选择依据可能是第一次依赖内隐认知结果，第二次依赖当前任务与第一次任务的比较结果。换句话说，在第二次选择时消费者可能存在刻意的计算和比较。为了消除这一实验偏差，我们拟改变两次选择的时间间隔，主要原因是时间间隔越长，消费者的记忆越模糊，第一次选择的参照作用也越弱，两次选择的结果越趋于集中。假设二：长间隔实验验刺激引引起情境境效应弱弱于短间间隔实验验刺激引引起的情情境效应应。传统经济济的基本本假定之之一就是
23、是偏好的的无差异异性，即即对同样样的选择择问题采采用不同同的呈现现方式，应应该得到到完全相相同的偏偏好结果果。然而而Tveerskky和KKahnnemaan运用用了医疗疗方案、收收入选择择等大量量实验结结果对偏偏好无差差异性提提出了有有力挑战战，指出出框架效效应（FFrammingg efffeccts）的的普遍存存在，标志着行行为经济济学对传传统经济济关于偏偏好无差差异提出出正式挑挑战。17此前，JJohnnsonn用实验验方法把把Tveerskky在119777年提出出的国家家之间相相似性的的不对称称性研究究扩展到到消费者者行为领领域，研研究证实实软饮料料和啤酒酒两类商商品中不不同品牌牌
24、之间相相似性由由于呈现现顺序不不同而产生显显著差异异，例如如消费者者评价“AB”和“BA”的差异异是完全全不同的的，这完完全违背背了传统统的相似似性感知知假定。188然而而，Chhakrravaartii和Lyynchh的证据据须引起起重视，他他们将产产品评价价分解成成属性评评价，属属性则显显示出良良好的稳稳定性，如如果将由由若两个个水平构构成若干干产品属属性集（核核心集）置置于属性性相同但但水平不不同选择择集（背背景集）下下进行消消费者评评价，则则核心集集的总体体评价排排序并未未受到的的显著影影响，但但属性重重要性评评价是有有差异的的。5Drollet，Simonson和Tversky也进一
25、步提出，如果用产品绝对属性值来标识选择支，消费者对它们的选择结果与对相对属性值标识产品的选择结果具有显著正相关。19国内学者的研究证明了相同的结论，在运用启发法进行社会决策时，信息以集中注意、分散注意和无注意等形式呈现给被试，被试的决策风险偏好也对应为风险中立、风险偏好和风险厌恶。20我们认为为，质疑疑相似性性感知假假定的框框架效应应可能由由于A与与B的感感知属性性集不同同引起的的，当多数被试试认为A感知属性性集显著著大于B或B的的感知属属性集显显著大于于A，则则框架效效应显著著。根据显显著性假假定，消消费者面面临选择择时应该该更多地地关注明明显优势势方面，当产品属性易于被消费者细分和使用时，
26、我们可以推论优势产品属性在特定个体消费者偏好中具有主导地位，不因为劣势产品属性的加入而改变。可进一步考虑，为什么优势产品选择支为什么会因为劣势产品选择支加入而丧失优势呢？我们以为对产品属性的认识应该区分个体层面和总体层面两种效果，即使个体层面的产品属性偏好稳定一致，但由于不同消费者对同一产品的不同维度的排序不同，总体叠加效应可能会发生不确定性变化。假设三：消费者者个体对产产品属性性维度的的偏好具具有一致致性。三、研究究设计与与假设检检验实验一：两种异异质产品品的启动动效应比比较1.被试试。被试试是来自自“安徽省省信用社社联合社社信贷人人员培训训班”的1-5期学学员，每每期人数数1000人，平平
27、均年龄龄40岁岁左右。他他们多是是镇级信用社社主任或或重要业业务骨干干，经了了解对汽汽车轮胎胎的认知知和体验验远不如如家用电电话机。笔笔者利用用为学员员讲授“客户营营销”课程的的机会进进行了现现场测试试，测试试时间为为20110年33月299日至5月227日。由由于五期期学员分分别从全全省各地地市抽选选而来，在在实验中中各班学学员被视视为同质质群体。2. 测测试产品品载体。考考虑实验验的需要要，我们们选择了了汽车轮轮胎和家家用电话话机两种种商品，选选择的属属性轮胎胎价格和和包用里里程，电电话机价价格和使使用寿命命。之所所以选择择这两种种产品，主主要考虑虑多数消消费者对对轮胎缺缺乏充分分知识，同
28、同时也能能复制董董志勇21引用的的实验过过程，以以检验轮轮胎实验验结果的的一致程程度。如如果轮胎胎实验结结果是一一致的情情况下，由由于大多多数消费费者对家家用电话话机具有有较多的的消费体体验，且且相比较较轮胎而而言都可可以视为为易耗品品，且价价格、使使用频率率等都有有较大差差异。两两种产品品的设计计特征数数据如表表1所示示。表1 汽车车轮胎与与家用电电话机的的特征数数据品牌汽车轮胎胎家用电话话机包用里程程数（公公里）价格（元元）包用里程程数/价价格使用寿命命（年）价格（元元）使用寿命命/价格格X15500008506581750.0446Y175000091082102700.0337X230
29、000025012051450.0334Y23500004907171800.0338X4000006006761500.0440Y5000007506792250.0440注：包用用里程数数/价格格，使用用寿命/价格的的计算结果果四舍五五入。3.实验验程序。实验分三次进行，第一次实验又分为两个阶段，第一阶段完全复制董志勇（2008）书中提及的实验过程，即要求两组被试分别在（X1，Y1）和（X2，Y2）中选择一种产品后，立即同时在（X，Y）中选择一种产品，后一次选择的同时可以观察到第一次选择时的产品特征数据；第二阶段过程与第一阶段相同，只是测试产品换成家用电话机，两阶段实验分别在两节课中随堂完
30、成。第二次实验的产品载体使用汽车轮胎（X2，Y2）和（X，Y），在被试做完（X2，Y2）选择后，实验者将作答问卷收上来，间隔五分钟后，重新发放（X，Y）让两组被试同时完成。第三次实验程序同第二次实验，但时间间隔延长至45分钟，即第一、二节课课间休息时分别完成。4.假设设检验。当两个小组G1，G2分别进行（X1，Y1）和（X2，Y2）的选择后再同时对（X，Y）进行选择，两阶段的选择结果如图1和图2所示。由图可以看出，一是选择率与性价比的对应关系。轮胎（X1，Y1；X2，Y2）的选择率（26%74%；80%20%）大小与性价比（6582；12071）对应完全一致，电话机（X1，Y1；X2，Y2）的
31、选择率（69%31%，43%57%）与性价比（0.0460.037；0.0340.038）的对应关系也完全一致，可见独立选择条件下，消费者对不同性质的产品选择所依据的依据可能相同。图1 两组被被试对不不同产品品的选择择结果图图2 两两组被试试对同一一产品的的选择结结果按照上面面的逻辑辑，（X，YY）的选选择率应应该分别别与（X11，Y11）和（XX2，YY2）性性价比之之间的呈呈对应关关系，即即G1对对轮胎X和和Y的选选择率相相近并大于XX1但小小于Y11，对电话机机X和YY的选择择率相近近并小于X11但大于Y11；G2对对轮胎X和和Y的选选择率相相近并同同时小于于X2和Y2，对电话话机X和和
32、Y的选选择率相相近并同同时大于于X2和和Y2。事事实上，G1对轮胎（X，Y）的选择结果与预测情形基本一致，X和Y的选择率分别为51%和49%，电话机（X，Y）的选择结果的相差程度稍大，分别为44%和56%，也同时小于X1并大于Y1；但G2的选择结果与预测情形发生巨大差异，显示了启动效应的存在，轮胎X和Y的选择率分别为26%和74%，并未同时小于X2和Y2而是介于两者之间，电话机X和Y的选择差异进一步扩大分别达63%和37%，也未同时大于X2和Y2而是分列两端。轮胎的选择结果与董志勇（2008）引用实验的结果极其相似，电话机选择结果与轮胎并无十分明显的区别，这证明启动效应的存在，且在两种异质产品
33、之间没有差异，假设一未得到支持。图3品牌牌选择率率在时间间间隔上上的变化化 图4间隔时时间选择择率差在在品牌上的的变化采用轮胎胎（X22，Y22）作为为研究载载体，引引入时间间间隔的的结果如如图3和和图4所所示。由由于每个个班学员员的两次次选择都都是独立立进行的的，因此此三次选选择得到到的（XX2，YY2）预预期差异异应该很很小，00分钟和和5分钟钟（X，YY）的选选择结果果差距应应较大，5分钟和45分钟（X，Y）的选择结果差距应明显变小，且较0分钟是有明显递减。从图3看，（X2，Y2）在三个时点表现比较平稳，0和5分钟形成的（X，Y）差距很大，至45分钟点位，变动幅度明显缩小。实际情形与预测
34、基本一致。为了更直观说明问题，图4描述了三个时间间隔选择率变化幅度的绝对值，0和5分钟时点上（X，Y）的变化差达到20%，至45分钟点位，变动幅度减少为11%。时间间隔越长，启动效果随之减弱，假设二得到支持。实验二：产品属属性的消消费者偏偏好一致致性1.被试试。考虑虑到产品品属性偏偏好测试试应优先先确保实实验的内内部效度度，采用用同质化化程度很很高的大大学生作作为样本本。调查查对象是是安徽省省某市大大学城四四所大学学的在校校大学生生，所学学专业涉涉及经济济、管理理、法学学、工学学、理学学、医学学、史学学、文学学等门类类。共发发放问卷卷5000份，经经整理得得有效问问卷3999份，有效问问卷数在
35、在不同属属性组合合问卷中中分布基基本均等等。2.测试试产品载载体。产产品属性性偏好测测试采用用了手机机作为载载体，主主要考虑虑每个学学生都使使用并熟熟知手机机属性。Green和Srinivasan提出的联合分析被认为是定量描述特定属性值最有效方法之一。22为定量测度每种属性对被试决策的重要性，我们需要做两步工作。第一步确定测试属性，我们依据的探索性调查结果，在给出的众多手机属性中要求被试挑出自己认为最重要的5种属性并排序，得票由高到低分别是质量、价格、品牌、功能和款式。第二步设置属性层次和水平。考虑到研究难度，我们将前三个属性设定为三个层次，后两个属性分别设定两个层次。要求被试属性不同层次的代
36、表，结果按频率排序，手机的高、中、低档品牌代表分别是诺基亚、三星和波导，手机高、中、低档价格分界线一般在2000元和1000元。质量、功能和款式主观设定，质量设计了符合国际标准、国家标准和企业标准三个层次，功能分为基本型、丰富型两种，款式分为普通型和优美型。3.实验验程序。为考察不同属性组合条件下，我们分别设计了2-5种手机属性组成的问卷。每一份问卷都采用正交设计得到相应的测试手机。两属性问卷由33设计共9款由不同质量和价格组合而成的手机，三属性问卷由333设计共9款由不同质量、价格和品牌组合而成的手机，四属性问卷由3332设计共9款由不同质量、价格、品牌和功能组合而成的手机，五属性问卷由33
37、322设计共16款由不同质量、价格、品牌、功能和款式组合而成的手机，每种问卷发放量和时间相同，要求被试在1-10分中给出自己对每款手机的评分值，分数越好表明越喜欢，每个受访者只回答一份问卷。4.假设设检验。数据处理采用联合分析技术，根据探索性的属性排序结果，我们假设品牌、功能和款式的属性水平与卡片偏好程度之间没有关系（discrete），质量、价格的属性水平与偏好程度呈线性正相关（linearmore）和线性（linear）。通过调用SPSS11.5中的联合分析过程，对各样本整体而言，不同属性数组合下的属性平均重要性结果如表2所示。各模型估计得分和实测偏好得分的Pearson相关系数和Kend
38、all等级相关系数的最大P值小于0.05，拟合效果较为理想。表2 不不同属性性数组合下下的属性性平均重重要性（%）属性数质量价格品牌功能款式Pearrsonns RKenddallls tauuN245.33054.7700.8002*0.5556*101318.33630.55751.8800.9771*0.8333*100419.66117.33232.77330.3340.9990*0.7778*100514.66318.99338.55413.88414.0070.9668*0.8667*98注：*表表示P0.005，*表示示P00.011，*表示示P00.0001各属性重重要性顺顺序
39、变化化的直观观描述如如图5所所示。在在依次引引入其他他产品属属性后，品牌、价格和质量之间的重要性相对排序基本没有发生变化，品牌一直处于最重要的位置，价格基本处于第二位，质量紧随其后，在引入功能属性时与价格十分接近。功能属性相对重要性波动很大，起初其重要性仅次于品牌，远高于质量和价格，而在引入款式后，其重要性程度滑至与质量和价格附近。此时，品牌、价格和质量的重要性相对排序虽与探索性调查结果有较大变化，但在引入新属性时基本不发生变化，假设三得到支持。图5各属属性平均均重要性性的变化化上文通过过两个实实验检验验了假设设，结果显显示情境境启动效效应的存存在不随随产品性性质改变变，但启启动效应应可能会会
40、随时间间延长而而衰退。在在一个集集合中，选选择支的的相对优优势变化化是普遍遍存在的的，但产品属属性维度度偏好具有有某种程程度的一一致性。四、简要要讨论与与管理启启示（一）简简要讨论论1.情境境启动效效应在充分产产品知识识的决策策中同样样存在。情境启启动效应应是行为为经济学学的重要要理论之一一，它证证明了消消费者偏偏好的不不稳定，我我们的实实验完全全支持了了这一理理论。虽然被被试对轮轮胎和电电话机拥拥有的知知识充分分程度完完全不同同，但实实验中都都表现出出明显的的情境启启动效应应。我们们认为，作作出现有有结论仍仍然需要要谨慎。理理由是实实验刺激激中隐藏藏的包用用里程数数、使用用寿命和和价格的的其
41、他所所有信息息，特别别是品牌牌信息，这这迫使被被试将测测试“品牌”视为完完全同质质，我们们回收的的测试问问卷旁的的空白边边留下了了很多性性价比运运算的痕痕迹，（X22，Y22）和（XX，Y）间间隔5分分钟测量量中有233份问卷卷对（XX，Y）全部选中，这说明被试作出选择时是十分“无助的”。如果两类产品同时显露品牌信息，由于消费者对轮胎品牌的知识和体验远比电话机要匮乏，品牌信念和使用体验可能会在电话机选择中削弱性价比的引导作用。在第二个实验中，被试对手机的体验较为丰富，且出现品牌属性的不同水平，品牌对被试决策的强势支配作用也可见一斑。2.启动动效应随随刺激间间隔时间间延长而而衰退。当被试能同时观
42、察第一次备选产品的全部信息时，启动效果较为显著。隐藏第一次备选产品信息后，在5分钟间隔后的启动测试中，启动效果较第一次后大幅度衰减，在45分钟测试时又有小幅回升。按照预测情形，45分钟时启动效用会由于被试对第一次测试信息的记忆减退而继续衰减，至少不超过5分钟时的启动效应，或（X，Y）的选择结果趋于平均。对于小幅回升的结果，我们认为可能与实验控制有关系。5分钟间隔测试随堂完成，被试选择完全相互独立，而45分钟间隔测试利用两节课课间休息完成，被试之间存在一定程度的讨论与交流，甚至造成（X2，Y2）的选择结果也较0和5分钟测试结果有较大程度波动。3.产品品属性维维度消费费者偏好好具有一一致性。总体看
43、，随着新属性的依次引入，品牌、价格和质量三属性的消费者偏好顺序较为稳定。虽然价格和质量关系出现小幅错位，功能属性在款式引入后也表现出较大的波动，但我们对结论依然保持乐观。一般而言，消费者对手机功能、款式可能较品牌、价格、质量表现出更大程度的“见仁见智”，且加之我们对这两类属性水平的描述较为主观，可能会增大系统误差。更重要的是，2-5种属性的四次测试未采取固定样本进行调查，主要原因是尽量防止测试效应、成熟效应等外生变量干扰实验效果，也是为减少被试的疲倦和决策惰性。如采用固定样本组可能会进一步提高内部效度，但可能需要考虑大幅度延长四次测试的时间间隔，且要尽量减低可能的外部事件造成的历史效应对实验结
44、果的干扰。（二）管管理启示示1.错位位定位“隔山打打牛”互为推推手。基于认认知主义义的传播播理论认认为，信信息传播播有效性性取决于于发送者者编码过过程和接接受者解解码过程程的一致致性，而而联结主主义认为为认知过过程不是是符号的的编码、发发送、接接受、储储存、提提取等过过程的运运算，而而是类似似神经元元构成的的动态网网络的整整体活动动。情境境启动效效应较好好地实证证了联结结主义的的观点，展示和宣传甲产品信息，事实上是为乙产品背书，重要的是背书过程由消费者自己完成且不易意识到。虽然业界曾有“声东击西”类似的策略，但却未能提供信息传播设计模式的理论基础。根据实验结果，这一策略的应用有以下两个问题值得
45、讨论。一是“甲产品”的选择。这是一个两难的选择，如选择自己的产品又可能陷入“左手搏右手”的尴尬境地；如选择竞争对手的产品有悖商业道德，且有触犯不正当竞争法的风险。第一种情况犹如当年联通公司一方面宣传CDMA相比GSM的众多优势，另一方面又积极招揽和促销低端的GSM用户以满足现金流的需要。近期案例是百威旗下的哈尔滨啤酒在南非世界杯大作“中文”广告。姑且不预测哈尔滨啤酒投入产出效益，我们以为，作为情境启动的传播策略，必须对甲、乙两种产品实施错位定位，才能相得益彰，即甲、乙的特征互为长短，且这种长短互补特征需有可以区隔的目标群体，对甲、乙产品的目标群体分别采用乙、甲作为启动刺激。二是“属性”的选择。
46、属性选择必须有普遍意义上的线性偏好，且可以被消费者所感知。如CDMA手机宣传中的容量大、辐射小、重量低等特点不能被大家明显感知或认为是重要的属性。建议属性选择遵循两个标准：消费者认为重要、熟悉、易量化计算，如价格、质保期、能耗等；尽量剔除见仁见智的属性展示，因为熟悉、重要的信息相比较有较高的提取概率。2.显著著信息“临门一一脚”逆转决决策。营销学学传统意意义上对对“临门一一脚”的理解解是在最最后时刻刻给消费费者小幅幅折扣、增增加保证证或赠送送服务等等以坚定定购买意意志。上上述实验验中，我我们隐藏藏了品牌牌等信息息导致被被试依赖赖性价比比来决策策，产生生了情境境启动效效应。有有趣的是是，如果果我
47、们展展示十分分详细的的信息，消消费者决决策是否否不受特特定情境境或事件件的启动动呢？答答案是启启动仍然然存在。麦肯锡的调查提供了实证证据：65%的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店；另外，也有大约相同数量的受访者表示，他们几乎每次都买促销商品，即便这些产品并不是他们最中意的品牌；平均每三位想要购买名牌产品的消费者里，仅一位目前实际使用该品牌。很多消费者收集了详细的资料或有较稳定的偏好，对特定商品的购买已经到了“箭在弦上”的临界状态，但“显著信息”的出现很可能导致“引而不发”，甚至“销兵洗甲”的局面。这一策略的应用需注意两点：一是启动时机。实验显示0分钟间隔启动效果最好，
48、这就是说必须在消费者决策临界状态而不是在收集和评估产品信息时启动，否则信息可能被消费者纳入产品特征的基础概率范围。二是启动信息。产品之间的优缺点是相对的，同一产品的缺点甚至就是优点的影子，如汽车自重高必然带来油耗高等。因此启动信息的选择较为关键，建议选择甲产品相对弱势且消费者认为重要的属性，以其短反衬以产品之长，如通信服务的掉线率，可能唤起“看似便宜打得贵”的认同；或选择基础概率较低的产品属性。因为基础概率低的属性存在缺陷，使得消费者感觉“小概率事件”发生了，有理由相信基础概率并不低！从而产生强烈的启动效应。如证券公司股票交易系统故障、航空公司班机空中停车、汽车发动机自燃等均属极端案例。3.有序序组合“化零为为整”整合市场场。市场细细分概念念提出以以来受到到业界极极大重视视，企业业纷纷寻寻找自