某瓜子上市方案9946.docx

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1、成都绿茶茶瓜子上上市方案案市场分析析：1、宏宏观分析析： （11）人口口状况：成都市市现有人人口10019.9万。男性人人口5777.444万，占占总人口口51.35%，女性性人口5545.99万万，占总总人口448.665%。 （22）经济济状况：20002年，全全市全年年国内生生产总值值为16663.2亿，全全市全年年社会品品零售总总额7009.55亿。居居民年均均收入1137668元，农农民纯收收入33377元元。城镇镇居民可可支配收收入为889722元。 （33）行政政区划：现成都都共辖99区4市市6县。9区为为：金牛牛区、青青羊区、武侯区区、成华华区、锦锦门区、温江区区、新都都区、青

2、青白江区区、龙泉泉驿区，其其中金牛牛区、青青羊区、武侯区区、成华华区、锦锦江区55区为主主城区。4市为为：都江江堰市、彭州市市、崇州州市、邛邛崃市。6县为为：大邑邑县、新新津区、蒲江县县、金堂堂县、双双流县、郫县。 2、微观分分析： （11）竞品品状况：成都市市茶瓜子子现仅有有小刘和和果王两两个品牌牌，且市市场基础础及表现现均较差差。具体体状况如如下： 小刘刘：铺市市率低，主主城区仅仅武侯区区铺货率率为4.76%，其余余4个主主城区均均为零。BC类类连锁进进店率也也较低，仅仅为355.711%（此此进店率率以调研研红旗和和互惠所所占比例例算出，BB类连锁锁仅红旗旗进入，互互惠未进进店），KKA

3、大卖卖场的进进店率为为19.04%。价格格分别为为：288g/11.000元，770g/2.88元，1145gg/4.2元，265g/8.4元。没有进行任何促销支持，终端陈列较差，市场上均反映卖不掉，基本上处在滞销状态。 果王王：铺货货率门点点及BCC类店均均为零，KKA店进进店率为为7.77%。市市场现行行价为1145gg/3.9元。没有任任何促销销活动，终终端陈列列差，基基本上处处在自然然销售状状态，没没有销量量。 （22）竞争争分析：纵观成成都茶瓜瓜子市场场，较之之香瓜子子市场表表现一般般，对手手的不良良市场表表现，表表面上对对我们而而言是机机会，实实质上对对我们却却是挑战战。通过过对成

4、都都市消费费者的实实地调研研得知，很很多人不不知道或或不了解解这个瓜瓜子家族族的新成成员，同同时小刘刘未完成成在新市市场消费费者的首首次购买买，许多多消费者者至今未未购买过过茶瓜子子。其次次，成都都尽管市市场容量量巨大，主主要因为为人口众众多，个个人消费费水平不不高，价价格相当当敏感（泛泛指大众众群体），同同时，成成都市民民瓜子的的消费倾倾向于香香瓜子和和生瓜子子。成都都当地品品牌较多多，竞争争激烈，价价格的大大调，更更加大了了这样一一种倾向向。 （33）本品品SWOOT分析析： 优势势：价格格相对小小刘要低低，包装装设计差差异化明明显，能能在同类类产品中中脱颖而而出。产产品品质质口感好好，同

5、时时公司重重视度高高，投入入力度大大，具有有比较系系统的上上市推广广方案。 劣势势：成都都为真心心空白市市场，真真心品牌牌知名度度接近为为零，消消费者对对茶瓜子子的消费费欲望和和热情不不高，流流通领域域仍受到到遗留问问题影响响，工作作不易有有效开展展。销售售、宣传传、生产产衔接较较松，可可能错过过绝好的的市场机机会。 威胁胁：一旦旦上市宣宣传推广广成功，小小刘势必必加大投投入力量量，卷土土重来，加加剧竞争争。洽洽洽也在积积极研发发，一旦旦在我们们上市之之前介入入，会给给上市造造成极大大阻力，由由于价格格及消费费特征，前前期目标标消费群群规模可可能较小小。 机会会：茶瓜瓜子市场场品牌较较少，竞竞

6、争不激激烈，无无领导品品牌。小小刘、果果王市场场表现极极差，不不会给我我们上市市带来阻阻力。系系统的上上市推广广可能会会引爆市市场带来来新的市市场生机机。 二、目标标消费群群：成都市市茶瓜子子的目标标消费群群主要为为18-35岁岁的年轻轻时尚女女性，未未婚或结结婚无孩孩阶段，收收入在110000元以上上，没有有经济负负担。对对新事物物接受能能较强，敢敢于尝试试。消费费特征为为，喜欢欢在大卖卖场购物物，喜欢欢逛街，且且大多在在周末形形成购物物高峰。价格敏敏感度不不高，重重在享受受、休闲闲，一次次购物金金额均在在百元以以上。购购物的影影响因素素为品牌牌，易受受宣传和和媒介的的影响。购买瓜瓜子主要要

7、用于个个人休闲闲消费。 三、上市时时间：上市时时间为：20003年88月188日。 四、上上市地点点：上上市地点点定为成成都市五五个主城城区。 五、上上市策略略：1、产产品策略略： 前期期上市推推广500g杯装装茶瓜子子，上市市后依据据市场状状况及时时设计其其它产品品规格，以以扩大消消费者的的选择空空间，满满足不同同消费者者的购买买需求。同时，必必须保证证产品口口感品质质的稳定定性。 2、价格策策略： 依据据小刘、果王的的市场现现行价，真真心绿茶茶瓜子卖卖场零售售价定为为1.66元-11.7元元，门点点零售价价为500g/11.5元元，三批批定价为为1.22元-11.3元元。 3、渠道策策略：

8、 根据据成都市市消费者者购买地地点选择择特征，将将大卖场场定为销销售主渠渠道。DD类门点点为次渠渠道。同同时以华华丰食品品批发市市场和西西南食品品城两大大批发市市场为纽纽带，带带动真心心绿茶瓜瓜子向远远城区及及县城流流通。并并且依据据成都市市茶楼较较多，设设定茶楼楼为销售售的辅助助渠道。 4、促销策策略： （11）大卖卖场：由由于成都都大卖场场占据瓜瓜子销售售额近775%份份额，因因此确定定在大卖卖场对消消费者进进行促销销活动，做做为产品品促销活活动的重重中之重重。主要要的促销销活动定定为买赠赠和免费费品尝。同时，大大型宣传传推广活活动与之之相配合合，达到到最佳的的促销效效果，同同时做好好卖场

9、的的生动化化陈列。 （22）BCC连锁：由于成成都市场场真心知知名度几几乎为零零，为让让消费者者认识真真心品牌牌，决定定在BCC连锁实实行联合合促销，以以迅速提提升真心心知名度度。 （33）门点点：为了了激发消消费者的的消费热热情，决决定在门门点实施施集卡兑兑换的促促销活动动。 针对对批发商商、零售售商（除除大卖场场、B类类连锁）主主要做好好陈列有有奖及买买赠活动动。六、上市市推广：11、上市市前期阶阶段：确确定突破破口，建建立据点点。 首批进进店选择择市中心心，影响响面较大大的王府府井，伊伊腾洋华华堂，大大众超市市，百盛盛超市以以及生产产较好的的好又多多量贩，人人人乐连连锁，合合计133个店

10、，进进店时间间为8月月18日日9月33日。同同时，产产品人人人进店之之日起，即即在超市市做堆头头或端头头，并上上导购（设设固定导导购和流流动导购购），进进行产品品的免费费品尝活活动。导导购安排排7人。 进店的的下一阶阶段为家家乐福，以以及北京京华联、普马、诺玛特特、人民民商场33个店，共共计8个个店，时时间为99月3日日9月118日。 铺市工工作与KKA大卖卖场进店店同时进进行，时时间为（8月18日9月18日），铺市选择区域为三个经济状况稍强的三个主城区，即锦江区、武侯区和青羊区。在铺市过程中，采取10赠1的促销活动，同时设定送挂条1个，用于产品展示，具体铺市人员安排为：锦江区2人，武侯区和青

11、羊区各3人，共计6人。 在好又又多连锁锁进店后后，在好好又多的的DM快快讯上投投放封面面广告。因为好好又多目目前有77个店，网网点履盖盖面广，采采用会复复制。客客源稳定定，价格格又相对对较低，在在零售市市场占有有相当高高的销售售份额。同时，好好又多DDM的印印制发放放稳定，消消费者关关注度较较高，保保留时间间较长，对对绿茶瓜瓜子在上上市前期期的传播播将起到到很好的的宣传效效果。 2、上市中中期：宣宣传跟随随进，引引爆市场场。 第一一轮进店店及活动动的开展展过程中中，为了了能有效效提升真真心品牌牌知名度度，引导导消费，拉拉动销售售，以此此引爆市市场，决决定在99月7日日，在成成都最繁繁华的春春照

12、路步步行街举举办一次次路演活活动，以以此将真真心绿茶茶瓜子的的上市宣宣传推广广推向高高潮。具具体方案案如下： （11）活动动名称：成都市市首届“真真心绿茶茶杯”KKisss大赛。 （22）背景景分析：成都消消费者对对路演的的观注度度较高，仅仅次于影影视活动动广告。因此众众商家，厂厂家推出出的路演演活动层层出不穷穷。但多多为文艺艺演出，演演出后的的后期宣宣传效果果不到位位。没能能给消费费者留下下深刻印印象。同同时，活活动不具具有新奇奇性，不不具有新新闻报道道的价值值。因此此，媒体体也不会会去报道道，但在在成都媒媒体对消消费者的的影响是是很大的的。基于于以上原原因，必必须改变变路演的的内容和和形式

13、，给给媒体提提供新闻闻热点，以以达到在在没有新新闻的情情况下制制造新闻闻，发挥挥宣传推推广的最最大效果果。根据据真心绿绿茶瓜子子“有型型对我味味”的广广告语，挖挖掘广告告语的潜潜在含义义，与中中国传统统文化伦伦理打擦擦边球，所所以，决决定在繁繁华街头头举办此此次路演演活动。 （33）活动动主题：吻，爱爱的见证证。 （44）活动动目的：通过活活动开展展激活市市场，提提升真心心绿茶瓜瓜子的知知名度，短短时间内内引爆市市场，引引导消费费者购买买。 （55）活动动时间：20003年99月7日日（周日日）。 （66）活动动地点：成都市市春熙路路中山广广场。 （77）物资资准备： A：搭建主主席台一一座，

14、面面积600m2，台台高1mm。 B：活动主主题展示示板一块块，310mm2。 C：主席台台周围用用围幔进进行装饰饰。 D：展板附附近是悬悬挂条幅幅若干条条。 E：制做“心心”型号号码牌550个。 F：绿茶瓜瓜子255件，矿矿泉水115件。 G：真心雨雨伞133把。 H：真心绿绿茶文化化衫1000件。 I：宣传页页10000份，PPOP1100张张。 J：50000元名名牌电脑脑一台，115000元挂式式名牌空空调一台台，211英寸品品牌彩电电2台，价价值20000元元。 （88）人员员准备： A：活动总总指挥：王少忠忠。 B：负责人人：常人人广，李李童，杨杨阳。 C：评委：王少忠忠、常人人广

15、、经经销商，成成都市场场主任、群众评评委3人人，共计计7人。 D：计时员员：市场场部业务务员1人人。 E：主持人人：广告告公司提提供1人人。 F：音响师师：广告告公司提提供1人人。 G：后勤工工作人员员：广告告公司提提供1人人。 H：礼仪小小姐：广广告公司司提供22人。 I：成都市市公证处处公证员员：广告告公司协协调安排排2人。 （99）奖项项设置： 一等等奖一名名，电脑脑一台。 二等等奖一名名，空调调一台。 三等等奖两台台，彩电电一台。 鼓励励奖100名：绿绿茶瓜子子一箱，雨雨伞1把把。 参予予奖：每每对奖真真心绿茶茶瓜子99杯。 （110）活活动宣传传： A：分别在在9月33日和9月55日

16、在成成都商报报投放放活动广广告，内内容为报报名地点点即所设设奖项及及比赛规规则。 B：在9月月3日投投放广告告之日起起，即在在伊腾洋洋华堂正正门设报报名点。报名点点的搭建建报名表表格设计计，受理理由李童童、杨阳阳负责。报名时时间为99月3日日早9时时9月66日晚99时，共共计3天天。 C：如若99月3日日9月66日报名名人数较较少，即即临时安安排在99月7日日正式比比赛区前前主持人人宣读比比赛规则则，以及及真心公公司负责责人讲话话，安排排1个小小时辰在在现场临临时报名名。 D：凡成都都市长住住居民，年年满188周岁（1985年9月1日之前出生）有意者可持本人有效身份证件至指定报名点报名。 E：

17、比赛规规则：当当主持人人宣布比比赛开始始，各选选手即上上台开始始比赛，同同时计时时开始，在在宣布比比赛之前前，选一一对参赛赛选手进进行激情情示范，各各对选手手必须符符合示范范标准，否否则淘汰汰出局，名名次以比比赛过程程中时间间长短定定胜负。 （111）活活动流程程安排： A：20003年99月7日日上午110：000开始始，中午午12：0014：00休休息，下下午144：000177：000。 B：主持人人宣布开开幕。 C：本次活活动总指指挥王少少忠先生生发言。 D：主持人人宣布此此次大赛赛正式开开始。 E：计时员员计时，评评委就坐坐进行监监控。 F：颁奖：一等奖奖由王少少忠先生生颁发，二二等

18、奖由由总代理理明侯商商贸公司司总经理理颁发，三三等奖由由四川销销售经理理常人广广颁发。鼓励奖奖由成都都市场主主任颁发发。参予予奖由李李童，杨杨阳颁发发。 G：活动总总指挥王王少忠先先生总结结发言。 H：主持人人宣布大大赛圆满满结束。 I：安排给给观众评评委发雨雨伞1把把，茶瓜瓜子1箱箱。 3、上市后后期：积积极跟进进，延长长宣传影影响周期期。 （11）投放放软文活活动： 在“成成都市首首届真心心绿茶标标Kisss大赛赛”结束束后，即即在9月月8日和和9月99日在成成都商报报投放放软文22篇（若若媒体主主动报道道，则取取消软文文投放）主主题为成成都街头头惊见KKisss大赛。 （22）真心心送真

19、情情活动： 通过过前两次次活动的的宣传推推广，真真心绿茶茶瓜子知知名度大大幅度提提高，为为了更好好延续前前期宣传传推广效效果，将将宣传力力化为销销售力，决决定在99月9日日，中秋秋来临之之前，推推出“真真心送真真情”活活动。 活动宣宣传：选选择市中中心，覆覆盖面广广的王府府井百货货、大众众超市、百盛超超市、伊伊腾洋华华堂的44个大卖卖场，在在超市收收银处，真真心堆头头或端头头处张贴贴活动内内容海报报。 活动内内容：在在本超市市购物后后，合计计金额在在88元元以上，且且总金额额中有数数字“88”的，即即可前往往超市总总服务台台领取真真心绿茶茶瓜子11杯。 礼品发发放每店店安排一一名市场场部人员员

20、，同时时做好发发放记录录。活动动共进行行3天，即即9月99日9月111日。 9月110日教教师节当当天，教教师可凭凭有效证证件前往往4个卖卖场的任任一卖场场领取真真心绿茶茶瓜子22杯，每每人限领领一次。 七、费用用预算：11、市场场操作费费用： 好又又多连锁锁：进店店条码费费：100007=770000元 端头头费：1100007=70000元/月 家乐乐福：进进店条码码费：1150002=30000元 堆头费费：400002=880000元/月月（1.5m1.55m） 伊腾腾洋华堂堂：条码码费：1100001=10000元 端头头费：1100001=10000元/月 王府府井超市市：条码码费

21、：1100001=10000元 端头头费：1100001=10000元/月 人人人乐：条条码费：1000011=10000元元 堆头费费：300002=660000元/月月 导购购员费用用：600007=442000元/月月 铺市市买赠：0.9920000=18000元 合计计：4338000元 说明明：进店店费用香香瓜子进进入时已已收入，绿绿茶瓜子子进店不不再收取取。端头头费用是是我们提提供展示示架为计计。 2、宣传推推广费用用：（kkisss大赛） 广告告公司费费用：场场地费：220000元元 主持持人礼仪仪小姐：20000元 电费费：10000元元（春熙熙街办定定额收取取，1天天1000

22、0元）。 搭建建主席台台，展板板，条幅幅：60000元元 公证证员费用用：30000元元 其它它：30000元元 报纸纸广告：成都都商报BB版，规规格177.512mm2，发发布费1192000元。 奖品品费用：电脑：50000元 空调调：15500元元 彩电电：100002=220000元 绿茶茶瓜子：5010+8.11166=6334.66元 其它它（文化化衫，雨雨伞，号号码牌，矿矿泉水）：20000元 总计计：6880400元 3、软文投投放费用用：540002=40000元（可可取消不不定费用用） 4、真心送送真情费费用：3300433天00.9元元=32240元元 20000.9元2=3360元元 5、其它费费用：440000元 合计计：76600元元 前期期上市宣宣传推广广费用合合计：7796440元（柒柒万玖仟仟陆佰四四拾元整整） 八、绩效效评估：11、通过过前期一一系列的的营销宣宣传推广广活动，真真心绿茶茶进店率率70%以上，铺铺货率达达到500%以上上。 2、上市期期间的销销售额约约达到8825000元（8月18日9月18日） 3、通过此此次上市市推广活活动开展展，媒体体广告投投放，影影响人数数约在2200万万人。 4、品牌知知名度将将从零拉拉升到225%。