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1、白沙奢侈侈品营销销试水之之旅作为有史史以来最最逗趣、最最尖刻、最最丰富的的文化批批评，理理查德康尼夫夫在其插插科打诨诨、引人人入胜的的大狗狗富人人的物种种起源中中乐于把把富人比比作阿尔尔发猿猴猴，这些些留着钞钞票色血血液的巨巨贾们总总是喜欢欢保持着着旺盛的的猎奇的的癖好，尤尤其是对对奢侈品品更有惊惊人的胃胃口。对对于中国国的新贵贵门来说说，出身身豪门的的熊猫和和中华，异异国风情情的Trreassureer和大大卫杜夫夫，香烟烟天使般般的气息息总是那那么的令令人神往往。对于那些些厌倦了了近乎奢奢侈讲究究礼仪而而种种烦烦琐程序序又令其其望而却却步的雪雪茄“逃离者者“来说，白白沙“和牌”卷烟并并不会
2、让让出手阔阔绰的他他们感到到寒碜。这这款20005年年悄然上上市的高高档香烟烟，以118000元一条条的价格格傲视群群雄，但但是决不不曲高和和寡，经经常在上上市当天天售罄，以以至于芳芳踪难觅觅。显然然它足以以满足新新贵们的的虚荣心心。白沙 “内和和外王”的盛装装舞步“和牌”取名源源于论论语中中学而而篇 “礼之之用，和和为贵，王王之道，斯斯为美”之古意意。在中中国传统统观念中中，“王者富富，和者者贵”是普遍遍文化认认同。白白沙集团团总裁卢卢平认为为中国智智慧，和和成天下下。“和”是普遍遍接受与与认同的的东方文文化，“和而不不同”、“天人合合一”、“和气生生财”、“礼之用用”，和，是是一种境境界，
3、是是一种大大智慧和和兼容并并蓄的东东方精神神。尊贵感、文文化内涵涵和个性性体验对对“和”品牌文文化的构构建和传传播意义义显然非非常重要要。自然然生香的的烟叶，醇醇和的口口感，超超凡的品品质，精精致的烟烟嘴，都都必须体体现产品品的典雅雅与高贵贵。对于于香烟来来说，其其独特的的文化品品味、价价值取向向、历史史积淀最最终在消消费空间间中凝聚聚和释放放。为了了获得更更好的口口感，历历时近两两年的烟烟支制造造过程绝绝品质完完美的“和”牌融津津巴布韦韦、巴西西及国内内顶级烟烟叶于一一体，根根据特性性予以组组合。经经技师手手工片片片撷选，确确保每一一片烟叶叶都叶相相金黄油油亮，手手感柔韧韧适度，置置于恒温温
4、恒湿的的窖穴，历历时7000昼夜夜天然醇醇化。 “烟丝丝油黄、烟烟灰雪白白”的内在在品质以以及独特特的英国国进口“中空滤滤嘴”，自然然而然构构建了和和牌特殊殊的礼品品价值，使使之成为为了一种种中国精精神文化化的传递递与交流流。和牌牌礼品价价值的建建立，开开辟了产产品新的的消费市市场，增增大了产产品的成成长空间间，使传传统意义义上的送送礼变得得更具丰丰富内涵涵。和牌采用用了与众众不同的的竖式的的条包结结构，包包装设计计采用了了文字与与纹饰分分居两侧侧的阴阳阳平衡构构图，为为了凸现现“和牌”的高贵贵稳重的的血统。在在外在包包装上也也是精益益求精，主主色调秉秉承传统统以紫为为贵的理理念，纹纹饰设计计
5、灵感来来自长沙沙马王堆堆出土的的汉室皇皇室极品品丝帛乘乘云绣，丝丝帛所展展现的乘乘云绣，优优雅、独独特、简简单而极极具皇家家特色，经经过名家家设计勾勾绘，呈呈现“鹤翔吉吉云”的雍容容华贵帝帝王之气气。设计计者别具具匠心，“鹤翔吉云”图纹以及汉皇室“乘云绣”，一直是2000多年来湖湘文化的象征符号，暗含了“和牌”的白沙血统。尤其是“和牌”包装内部的“百家姓”的饰纹，这是对“和”文化更生动的叙述。在外包装装上，设设计者还还别具意意味地在在其间嵌嵌入了一一段关于于“和”的隽永永文字“和和成天下下：中中华文化化之品格格，人生生事业之之格调，其其根本者者，和。天行健，致中和，天地君子，会通和合。宁静致远
6、，淡泊明志，和而不同，有容乃大，和成天下。”在梅高(中国)公司董事长高峻先生看来，在品质高度同质化的今天，消费产品有一半消费的是品牌文化。一个成功的产品，就是要在消费者品味出众品质的同时，受文化沐浴，感受精神上、心灵上的按摩。“和牌”的另类设计路线目的就是表达“和而不同，和成天下”的品牌意境和文化诉求。白沙希望望“和牌”可以传传递“和气生生财紫气气东来”、海纳纳百川大大度包容容的“智慧文文化”，使“和”文化更更具广泛泛的人文文亲和力力，更多多传统吉吉祥寓意意，更好好满足高高端客户户的心理理需求。“和牌”是在白沙品牌“鹤为形、和为神”这样的一个立意基础上进行推出的，致力承担着消费者梦想价值的实现
7、。而“和牌”品牌特有的文化亲和力和新鲜感，将引导顾客的感性消费，而这种特有的文化张力是其他竞争对手难以一时模仿和超越的。文化，显然是白沙品牌的核心竞争力。在经历了了卖名气气、卖感感觉、卖卖意境之之后，白白沙的自自我推销销现已进进入卖文文化阶段段。白沙沙集团最最为巧妙妙的神来来之笔，就就是在220066年4月13日冠冠名20006年年“中国和和”围甲联联赛，力力求借助助体育营营销实现现和文化化与围棋棋的精髓髓和完美对对接。白白沙集团团副总裁裁沈力平平表示，和和文化与与围棋的的精髓一一脉相承承是白沙沙赞助围围棋的根根本原因因。棋圣圣吴清源源先生对对围棋的的理解极极其精当当：围棋棋的最高高境界就就是
8、“和”。天圆圆地方，六六合之棋棋，求天天地东南南西北之之调和。而烟草是是一种感感性程度度较高的的产品，对对于如何何通过载载体将冰冰冷的产产品赋予予更多的的品牌个个性和社社会价值值，白沙沙显然深深谙其道道。通过过白沙“穿天门门”、“环太湖湖”、“贺金鹰鹰”、“舞城运运”、“庆申奥奥”、“抗非典典”、“颂神五五”、“助刘翔翔”等八大大公关活活动，白白沙建立立了清晰晰的品牌牌形象。“鹤舞白沙我心飞翔”所倡导的飞翔理念已经做到了极致，但是飞翔本身说到底这还只是一种拟人化，对于和消费者的直接沟通还是存在一些间接障碍。长期研究烟草行业竞争的黄凤玲在古典文化邂逅现代营销白沙品牌的“飞翔”历程也认为：“飞翔”
9、可由抽烟直接感受到，所以只能表现为感官享受层面，要提升感官层面，使之与价值主张和谐地统一起来，白沙还需进一步加强与消费者的沟通。”白沙借助助“和”牌战略略性提出出“飞翔的的基础是是和”。其“飞翔”文化也也正是通通过“和”与中国国五千年年的传统统文化获获得一种种融通。抽抽象“和”品牌的的推出以以及与中中国围棋棋赛事这这一实体体的结合合，显然然非常有有助于白白沙在飞飞了很久久之后解解决消费费者的“心理落落地”问题。而而且以“中国和和”名义冠冠名围甲甲，符合合和文化化的价值值观，与与企业品品牌传播播气质一一致，白白沙显然然可以实实现多赢赢利。与微软联联手白沙“让消费费者做主主”19999年12月，匈
10、匈牙利特特技飞行行员皮特特贝森叶叶在湖南南张家界界驾驶“白沙”号飞机机第一个个成功地地穿越天天门洞，CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了鹤舞白沙借势飞翔的梦想。白沙故伎重演，在去年与微软和十目公司全球百万悬赏破译白沙 “和牌”卷烟防伪技术的高手，“和牌”也因为“微软技术支持”的创新合作而更加引人注目。白沙在“和牌”、“极品和”以及“紫和”全球首次使用了由微软技术支持的十目商品认证编码，通过一个附加在烟盒上的直径一厘米面积最高可含有的430个汉字或者编码图案，来实现物理防伪和查询防伪的双重功能，使商品属性信息和认证信息更加完善。这种类似似电影“风之语语”所描写写的特殊殊语言密密码
11、，很很难被破破译。印印制在白白沙和牌牌香烟外外包装上上的Loogo标标识是一一种宏观观不变微微观变化化的图形形编码，用用眼睛看看则是里里面的正正方形和和外面的的圆以及及很多点点阵组成成的一个个图案，但但当用放放大镜仔仔细辨别别的时候候，会发发现每一一个编码码都不一一样。与与以往的的激光、电电话防伪伪相比，这这种基于于手机摄摄像功能能的商品品认证技技术看似似简单，实实际上却却玄机重重重。 “你也也许可以以做出自自己认为为相同或或者近似似的防伪伪标识，但但你很难难通过最最后的程程序认证证”。十目目认证公公司精通通中文的的美籍执执行董事事JACCOB对对他的技技术深信信不疑。当消费者者用手机机摄相头
12、头抓取商商品的认认证编码码时，手手机屏幕幕上便出出现了与与产品相相关的资资讯和信信息。在在直径一一厘米面面积编码码内含有有4300个汉字字，以及及带有图图片、声声音、文文字以及及动态图图案，都都可以利利用手机机直接读读取。消消费者还还能利用用手机采采集商品品编码信信息进行行互动，或或参加相相关销售售活动。更更有趣的的是，不不久的将将来，该该技术还还能够根根据每个个人的需需求和爱爱好进行行个性化化定制，也也就是说说手机拍拍摄后编编码显示示的内容容可以由由你做主主。“卷烟不不仅是快快速消费费品，还还是感情情的依附附体（特特别是高高档卷烟烟）；手手机是一一种技术术装置，具具有传输输信息、传传递感情情
13、的功能能；把卷卷烟和手手机捆绑绑起来，充充分运用用消费者者的想象象力，可可以设计计出很多多极具人人情味的的场景。比比如新婚婚喜筵上上，可以以在和牌牌香烟上上印上新新人的头头像和亲亲友的祝祝福，经经过手机机识别就就可以在在屏幕上上展示和和出现相相应的文文字和图图案”白沙集集团市场场部项目目经理汪汪辉介绍绍说。除除此之外外，和牌牌还可以以为消费费者提供供个性化化的服务务，比如如更换香香烟包装装的颜色色，加入入自己设设计和喜喜欢的图图案等等等；除此此之外，白白沙还希希望通过过手机短短信平台台，让消消费者可可以免费费获赠天天气预报报、体育育赛事等等信息服服务，为为顾客进进行服务务增值。“微软是是国际一
14、一流的企企业，通通过与一一流企业业和品牌牌合作，我我们可以以获取更更广阔的的国际视视野。同同时，此此次合作作还有利利于实现现传统行行业与信信息产业业之间的的联动，这这种联动动将带动动企业内内部研、产产、销一一体化和和整个价价值链的的提升。”白沙集团市场总监黄朝晖这样认为。白沙并不不是微软软与十目目在烟草草行业唯唯一的客客户，但但是却是是最为积积极高调调的一个个。白沙沙、微软软、十目目携手，意意味着原原有的卷卷烟营销销模式引引入了新新的技术术变量“十十目商品品认证与与微软信信息管理理”系统，获获得了新新的营销销领地有着着“第五媒媒体”之称的的手机平平台，进进而促使使新的营营销模式式应运而而生。这这种多方方合作意意在形成成品牌叠叠加的效效应，通通过彼此此合作使使组合中中的个体体品牌更更加先声声夺人，另另外“技术文化”的聚合合效应可可以让白白沙有效效的区隔隔竞争对对手，形形成独特特的品牌牌个性和和文化，实实现多赢赢格局。这这种多方方合作的的崭新营营销模式式将凭借借手机技技术平台台给消费费者带来来人性化化的营销销体验，进进而孵化化出全新新的手机机营销模模式，借借助手机机媒体与与消费者者零距离离互动，为为消费者者提供新新价值,同时高高端卷烟烟产品搭搭乘尖端端信息技技术树立立白沙“和”品牌的的品质感感和尊贵贵感。