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1、舟山东极极岛浙江地区区营销策策划书保密须知知本营销策策划属商商业机密密，所有有权属于于浙江省省舟山市市普陀区区东极镇镇人民政政府。该该策划中中所涉及及的内容容和资料料只限于于浙江省省舟山市市普陀区区东极镇镇人民政政府使用用。任何何人都必必须遵从从以下规规定：1此策策划方案案属于浙浙江省舟舟山市普普陀区东东极镇人人民政府府内部文文件，任任何人不不可以对对外流传传；2在未未经浙江江省舟山山市普陀陀区东极极镇人民民政府允允许的情情况下，任任何人（包包括政府府内部人人员在内内）不得得将此次次营销策策划方案案进行全全部或部部分的复复制、传传递给他他人或者者影印；3此营营销策划划属于府府的内部部加密性性文
2、件；4此策策划方案案的最终终解释权权归浙江江省舟山山市普陀陀区东极极镇人民民政府营营销策划划部所有有。执行概要要随着社会会的进步步，经济济的发展展，人民民收入的的不断增增加，人人们对于于旅游的的消费越越来越高高，这也也正是近近年来旅旅游业不不断发展展的推动动力之一一。东极极岛是舟舟山群岛岛最东侧侧的岛屿屿之一，距距沈家门门45公公里，拥拥有大小小28个个岛屿和和1088个岩礁礁。它不不仅拥有有浓厚、古古朴的渔渔家特色色，更有有那美不不胜收的的风光，它它几乎包包揽了真真正意义义上的阳阳光、碧碧海、岛岛礁、海海味。且且气候宜宜人，水水质清澈澈，是少少有的纯纯洁之地地，有云雾岛岛美称称。目前前风景有
3、有庙子湖湖、青浜浜岛、 东福山山，黄兴兴岛。正正是如此此丰富的的旅游资资源，使使得近年年来旅游游业不断断发展，吸吸引了不不少游客客前来游游玩。但是随着着旅游业业不断的的发展，东东极岛的的旅游也也逐渐暴暴露出一一些问题题：第一一，景区区知名度度还不够够大，游游客数量量有限；第二，旅旅游产品品呈现出出与竞争争对手同同质化的的现象；第三，交交通设施施不是很很完善，对对于游客客的游玩玩造成了了巨大的的障碍。针对第一一个问题题，我们们将创建建一个只只属于东东极岛的的品牌，并并将其推推广出去去；针对对第二个个问题，我我们将积积极寻找找东极岛岛自身个个性化、不不可代替替的卖点点，开发发设计相相应的旅旅游产品
4、品，满足足游客的的需求；针对第第三个问问题，我我们将努努力开发发更为便便捷的交交通方式式，完善善交通状状况，方方便游客客出游。为了配合合上述解解决方案案，我们们也将设设计多种种活动方方案，完完成预定定目标。目 录第一章 市场环境境分析（1）1.1 宏宏观环境境分析（11）1.2 行行业及行行业竞争争状况分分析（22）1.3 竞竞争对手手分析（22）第二章 SWOTT分析.（4） 22.1 SSWOTT分析模模型（4） 22.2 具具体分析析（5） 22.3 应应对策略略（8）第三章 STP分分析.（9）3.1 市市场细分分（9）3.2 目目标市场场（13）3.3 市市场定位位（13）第四章 营
5、销目标标.（114）4.1 销销售目标标（14）4.2 营营销目标标（14）第五章 营销策略略.（15）5.1 品品牌策略略（15）5.2 产品品策略（16）5.3定定价策略略（223）5.4 渠渠道策略略（224）5.5 促促销策略略（225）5.6 服服务策略略（227）第六章 营销销执行及及预算 .（288）第七章 营销销控制.（31）第一章 市场场环境分分析1.1、宏宏观环境境分析经济环境境：近年年来，我我国的经经济处于于稳定的的发展中中，国民民生产总总值以稳稳定的幅幅度增长长，居民民可支配配收入也也有了很很大的提提高。中中国家庭庭恩格尔尔系数有有所下降降，家庭庭收入中中用于购购买食物
6、物的费用用比例减减少，更更多的收收入被用用于休闲闲娱乐。各各种第三三产业得得到了长长足的发发展，各各种与旅旅游业相相关的行行业更加加的成熟熟，如餐餐饮业，旅旅游交通通运输业业等等。作作为国民民休闲娱娱乐的一一大项目目，旅游游业也更更是迎来来了一个个春天。社会文化化环境：文化与与经济息息息相关关，经济济的发展展使得社社会文化化也发生生了改变变。如今今品质生生活的理理念被越越来越多多的中国国人所接接受，国国人为追追求生活活的高品品质更愿愿意将收收入用于于旅游作作为提高高生活品品质的一一个途径径。同时时人们也也意识到到生态环环境保护护的重要要性，所所以各种种生态旅旅游更是是成为旅旅游业中中的一大大热
7、门。政治环境境：我国国有这安安定团结结的政治治局面，不不仅有利利于经济济的发展展和人民民收入的的提高，创创造更多多的可支支配收入入用于旅旅游消费费，而且且影响旅旅游者的的心理状状况，提提高他们们的旅游游信心和和需求。同同时法律律体制的的完善，创创造了健健全的法法制环境境，既保保证了旅旅游企业业严格依依法管理理和经营营，促使使公平竞竞争环境境的形成成，同时时也保障障了消费费者的权权益，减减轻了消消费者的的心理压压力。科学技术术环境：现代科科技和信信息产业业的发展展推动着着高新技技术在旅旅游业中中的广泛泛应用，对对旅游业业经营的的旅游信信息沟通通方式和和信息的的数量和和质量都都产生了了重要影影响，
8、主主要体现现在旅游游电子商商务的蓬蓬勃发展展和管理理信息系系统在旅旅游企业业中的广广泛应用用。生态环境境：消费费者保护护环境的的意识越越来越强强，企业业必须从从环保的的角度出出发求发发展。同同时，“保护导导向旅游游”市场继继续增长长。1.2、行行业及行行业竞争争状况分分析随着国民民经济持持续快速速发展，人人民生活活水平不不断提高高，中国国的旅游游行业迅迅猛发展展，旅游游行业的的3 个个主要领领域入境游游、国内内游和出出境游近近年来都都得到了了快速发发展，旅旅游业规规模无论论从人数数上还是是收入上上都不断断扩大。从旅游收收入占GGDP比比重，旅旅游人均均花费，出出行率，旅旅游停留留过夜率率看，各
9、各项指标标与美国国及其他他世界发发达国家家相比还还有很大大的差距距。并且且，中国国各种社社保制度度不健全全制约着着我国旅旅游消费费的需求求。改革开放放以来国国内的各各种旅游游景点如如雨后春春笋般的的出现，随随着国民民收入的的提高，人人们对旅旅游的需需求也越越来越大大，旅游游市场不不断扩大大，旅游游业的竞竞争也愈愈发激烈烈。但是是由于法法律制度度不健全全，旅游游市场也也出现了了许多问问题：企企业之间间利用不不正当手手段窃取取商业秘秘密，盗盗用企业业名称，损损害企业业利益等等竞争行行为；服服务态度度恶劣，故故意刁难难旅游者者，擅自自减少服服务项目目，改变变旅游日日程；餐餐饮质量量低劣，不不符合卫卫
10、生标准准，甚至至出现食食物中毒毒；景区区商贩尾尾随兜售售，强买买强卖，致致使景区区秩序混混乱等等等。不过过旅游业业的发展展前景还还是很乐乐观的，随随着旅游游相关法法律的不不断完善善，旅游游业正不不断的攀攀上一座座高峰。据专家分分析预测测：1.今后后旅游消消费市场场的趣事事将变为为以自行行旅游为为主体，市市场专项项多远，主主题 细分越越来越明明显，消消费者越越玩越专专。而旅旅游经济济的市场场化程度度越来越越高，旅旅游形象象和旅游游产品同同样重要要；2.近距距离和农农村旅游游高增长长。特别别是三农农政策的的出台，加加速了城城镇化建建设，推推动了消消费，但但同时这这部分消消费增长长不如消消费人数数的
11、增长长；3.出境境游继续续增长；4.特色色旅游将将继续成成为亮点点。旅游这一一迅速前前进的行行业必将将继续扮扮演者重重要的经经济角色色。1.3、竞竞争对手手分析旅游景区区的竞争争对手较较多，且且没有比比较明显显的行业业领头羊羊，所以以我们团团队选择择了与东东极岛类类似的桃桃花岛，以以及千岛岛湖进行行了竞争争对手分分析。1.3.1桃花花岛风景景名胜区区桃花岛风风景名胜胜区位于于我国最最大的群群岛舟山群群岛东南南部，是是金庸笔笔下东邪邪黄药师师的居住住地。桃桃花岛地地处东海海环抱之之中，气气候宜人人，峰峦峦起伏，山山海云雾雾，风景景独特，是是理想的的度假、休休闲胜地地。20007年年8月99日桃花
12、花岛顺利利通过国国家旅游游局AAAAA级级景区考考评组对对桃花岛岛的验收收，使桃桃花岛成成为舟山山市继普普陀山后后又一个个国家级级4A景景区。优势：因因金庸名名著射射雕英雄雄传而而家喻户户晓影视基地地交通较为为便捷淡旺季不不明显劣势：景景区较小小，景点点较少 旅旅客重游游率低1.3.2千岛岛湖镶嵌在浙浙江省大大地上的的千岛湖湖，水域域面积5573平平方公里里，拥有有10778座岛岛屿，220000余公里里湖岸线线，是世世界上岛岛屿最多多，湖岸岸线最长长的内陆陆湖泊之之一。其其独特的的“青山山碧水金金腰带”景景色，星星罗棋布布的群岛岛和迷宫宫港湾，广广袤无垠垠的湖面面和散落落在青山山秀水之之中的
13、乡乡村，构构成一幅幅多彩的的山水画画卷。优点：基基础设施施完善 一一岛一风风光 地地理位置置优越，交交通便捷捷 知知名度高高劣势：自自然生态态环境容容易被破破坏 由由于旅游游资源开开发充分分，新产产品开发发空间不不足第二章 SWOOT分析析2.1、SSWOTT分析模模型S.(优优势)W.(劣劣势)1. 丰富而独独特的旅旅游资源源和渔业业资源，是是海钓天天堂和度度假胜地地2. 拥有浓厚厚的文化化底蕴3. 世纪第一一曙光4.新产产品的开开发空间间充足1. 交通不便便2. 旅游形象象不鲜明明，产品品较为单单一3. 投融资体体制不够够健全4. 文化资源源的产品品转化能能力弱5.旅游游产业化化程度不不高
14、6. 基础设施施不完善善O.(机机会)T.(威威胁)2. 岛上旅游游项目极极少，打打开休闲闲度假行行业，提提供更多多的娱乐乐设施是是一次很很好的机机会3. 越来越多多的消费费者向往往着轻松松、休闲闲、舒适适、宁静静安逸的的生活，这这正是我我们所能能提供的的4. 长江三角角洲地区区经济和和旅游业业迅猛发发展5. 跨海大桥桥投入使使用，外外部交通通条件明明显改善善6. 政府政策策的支持持力度加加强7.目前前客源市市场狭窄窄，推广广空间大大1. 区域竞争争日益激激烈2. 与其他一一些有名名的旅游游景点相相比，没没有较高高的知名名度3.资源源同质现现象威胁胁存在4.过度度开发导导致质量量下降2.2、具
15、具体分析析2.2.1 优优势1.丰富富而独特特的旅游游资源和和渔业资资源和浓浓厚的文文化底蕴蕴是东极极岛独特特的高品品位旅游游资源。东极岛特殊的地理位置、气候条件以及悠久的历史文化造就了一批高品位的旅游资源，对东极岛旅游打造精品和形成竞争优势起着重要作用。2.东极极岛历史史文化沉沉淀，有有“东极渔渔民画”文化，“里斯本本丸”沉船拯拯救文化化，“徐福东东游”，“福如东东海”等等,同时它它也是战战士第二二故乡歌曲原作地。众多的历史文化组合成了现有的东极的特色文化,底蕴深厚。3.“世世纪第一一曙光”是东极极岛非常常珍贵的的自然资资源，并并且拥有有特殊的的地位。经经英国格格林尼治治皇家天天文台测测定，
16、千千禧年中中国大陆陆地区人人居地区区的第一一缕曙光光于20001年年1月11日6时时43秒秒44分分出现在在东极岛岛，这个个标志着着东极岛岛“大陆之之东极”的地理理地位和和所带来来的人文文意义的的确认和和认可，使使得东极极岛的这这一自然然资源具具有了极极大的纪纪念意义义和无可可动摇的的区位价价值。4.东极极岛景区区内的庙庙子湖、“海上布达拉宫”、鸥之礁、“天下第一福” ，是观光、度假、避暑的好去处，是旅游者的乐园。但是这些自然景观现在的开发程度还比较低，还是有很大的开发空间。2.2.2 劣劣势1.旅游游项目单单一。总总体规划划滞后、旅旅游规划划城市化化，加上上以行政政区域为为单位的的招商活活动
17、过度度依赖传传统旅游游资源等等问题致致使许多多项目开开发出现现了重复复建设，资资源严重重浪费和和恶性竞竞争，这这种状况况短期内内尚难解解决。2.海上上旅游交交通滞后后。东极极岛海上上交通一一直是旅旅游发展展的瓶颈颈问题。随随着旅游游市场需需求的不不断提高高，游客客不仅希希望有安安全、快快捷的交交通，更更希望有有舒适、标标准化的的服务环环境，同同时还要要求开辟辟旅游专专船、旅旅游包船船等海上上游轮。应应顺应入入世的要要求，转转变观念念，在旅旅游交通通一体化化、航线线开辟等等市场准准入方面面寻求体体制上的的突破。3.旅游游产业化化程度不不高。旅旅游企业业“小、弱弱、散”特特征明显显，缺乏乏大体量量
18、、高规规格、高高级别具具有全国国甚至世世界影响响的经典典观光旅旅游资源源，旅游产产品组合合设计能能力不强强，旅游游从业人人员总体体素质欠欠佳，导导致产业业化程度度不高，市市场竞争争力缺乏乏。4.东极极岛的基基础设施施不完善善，电力力不足，电电价过高高，交通通码头等等基础设设施老化化、落后后，接待待能力长长期处于于无法保保障正常常接待的的状态，随随着旅游游人数进进一步提提高，接接待能力力和整体体旅游功功能上的的严重滞滞后更显显得突兀兀和明显显。其次次，地方方财政不不足，上上级政府府对于东东极旅游游的开发发支持有有限。5.投融融资体制制不够健健全，“政政府主导导”作用用得不到到有效发发挥。所所有这
19、一一切相互互作用的的结果造造成了东东极岛现现今接待待能力严严重落后后、旅游游功能严严重滞后后的窘境境。2.2.3 机机遇1.旅游游业已成成为世界界第一大大产业，预预计20020年年全球接接待国际际旅游者者将达到到16亿亿人次，国国际旅游游消费将将达2万万多亿美美元，旅旅游收入入年均递递增率将将达6.7。度假旅游作为未来旅游发展方向，在新一轮战略发展中扮演了极其重要的角色。2.世界界海洋旅旅游总产产值占海海洋产业业总产值值的比重重达600，其其开发方方向是注注重生态态环境质质量；强强化特定定岛屿的的区位特特色；突突出旅游游主体的的参与体体验性质质；着重重发展度度假旅游游和户外外运动。3.中国国将
20、向世世界旅游游强国飞飞跃，按按照全面面建设小小康社会会的目标标调整产产业结构构，已把把旅游列列为第三三产业中中新兴产产业的首首位。4. 东海大桥桥以及跨跨海大桥桥的开通通，将使使长三角角进出舟舟山群岛岛地区的的便捷性性大大改改善，为为东极岛岛接轨以以上海为为龙头的的长三角角地区，提提供了有有力支持持。而随随着连岛岛大桥的的全面贯贯通，东东极成了了真正意意义上舟舟楫之旅旅海岛，面面临更好好的发展展空间。5.政府府支持力力度加强强，旅游游发展具具有后发发优势。近近年来，舟舟山市各各级政府府对发展展旅游产产业给予予了相当当的重视视，提出出了把舟舟山建设设成为海海洋旅游游强市的的目标，为为旅游业业发展
21、提提供了可可靠的政政策保障障。此外外，舟山山市各县县都已将将产业发发展政策策向旅游游倾斜，为为旅游产产业发展展创造了了良好的的条件，旅旅游产业业进入了了前所未未有的大大发展阶阶段。6.尽管管东极岛岛风景区区最近几几年发展展势头很很猛，但但是由于于缺乏有有效的宣宣传手段段，东极极岛风景景区的知知名度也也仅限于于舟山市市内，每每年来东东极旅游游的游客客中只有有小部分分是来自自其他省省市的。因因此，只只要加大大宣传力力度，就就能扩大大客源市市场，吸吸引更多多的市外外游客来来东极度度假游玩玩。2.2.4 威威胁1.区域域竞争日日益激烈烈。现今今，东部部沿海省省份是我我国旅游游产业较较发达地地区，其其便
22、捷的的交通、良良好的接接待设施施和优良良的服务务水平、较较完善的的旅游管管理体制制和相对对成熟的的旅游产产品对舟舟山旅游游产业构成成强有力力的竞争争。国家家实施的的西部开开发战略略，对西西部实施施倾斜政政策，西西部省份份已将旅旅游产业业作为重重点发展展产业进进行培育育。西部部省份高高品位的的旅游资资源，神神秘独特特的旅游游形象，将将对东极极岛旅游游发展构构成强有有力的竞竞争。东东极岛与与周边地地区相似似的旅游游环境和和旅游资资源、相相类似的的旅游产产品之间间空间竞竞争日益益加剧。2.高文文化旅游游资源转转化为产产品的能能力。东东极岛拥拥有一批批品位高高、文化化价值高高的旅游游资源，但但由于交交
23、通不便便，特别别是受灾灾害性气气候的影影响大、分分布不集集中等原原因在短短时期内内难以转转化高质质量的旅旅游产品品，这也也是造成成东极岛岛丰富的的旅游资资源在旅旅游产品品中失去去竞争力力优势的的原因之之一。3.面临临提高旅旅游产业业效益的的困境。舟舟山旅游游正面临临着由数数量型增增长向质质量、效效益型增增长的转转变。如如何提高高效益与与质量是是舟山旅旅游发展展所面临临的巨大大挑战。舟舟山旅游游产品要要由粗放放型向精精品型发发展，旅旅游管理理体制和和旅游管管理水平平也要上上一个新新台阶。4.东极极景区所所在地的的居民多多是渔民民，环境境保护意意识本身身就很薄薄弱，再再加上景景区发展展所到来来的经
24、济济利益的的驱动，很很多当地地居民在在景区内内排放污污染物，导导致景区区环境遭遭到一定定程度的的破坏。5. 东东极风景景区位于于亚热带带季风气气候区，夏夏秋两季季多台风风。而东东极风景景区的旺旺季是春春末至夏夏末之间间这段时时间，因因此很容容易受到到台风的的影响。这这是阻碍碍东极风风景区更更好地发发展的一一大障碍碍2.3、应对策略2.3.1 SSO战略略SO战略略要求企企业抓住住机会，充充分发挥挥优势。东东极风景景区有“世纪第第一曙光光”，丰富富的渔业业资源和和独特的的海洋文文化，就就应该以以此作为为宣传重重点，吸吸引更多多的外地地游客。当当然，光光靠东极极岛目前前拥有景景点还不不够，因因为景
25、区区的旅游游项目比比较单一一，因此此，要充充分利用用政府的的政策、资资金支持持，再开开发更多多的旅游游资源。目目前景区区内还有有许多未未开发的的旅游资资源，开开发更多多的游玩玩项目，提提高接待待游客的的能力。而而随着跨跨海大桥桥的投入入使用，外外地的游游客明显显增多，加加大东极极岛的宣宣传力度度将会吸吸引大量量的外地地游客。2.3.2 WWO战略略基础设施施不够完完善是东东极风景景区的一一大劣势势，当地地旅游局局应该借借助政府府产业政政策的支支持，积积极吸引引资金，建建设并完完善基础础设施，这这点也有有助于增增强景区区的环境境接待能能力。而而且随着着跨海大大桥的投投入使用用，外部部的交通通明显
26、得得到改善善，东极极风景区区势必会会迎来更更多的外外地游客客，这客客观上就就要求景景区的基基础设施施不断完完善。另另外，由由于宣传传力度欠欠缺,景景区知名名度低，目目前来东东极风景景区游玩玩的游客客多为本本市居民民，当地地政府应应该加大大宣传力力度，增增加宣传传手段，扩扩大宣传传范围，以以此吸引引更多外外地游客客前来游游玩。2.3.3 SST战略略ST战略略要求企企业利用用优势，回回避威胁胁。夏秋秋两季多多台风天天气这是是无法解解决的问问题，景景区也只只能做好好防护措措施，减减少损失失。而对对于当地地居民环环保意识识不强，却却是可以以通过加加强管理理来解决决的。面面对众多多的市场场竞争者者，东
27、极极风景区区应该充充分利用用自身的的旅游资资源，开开发更多多有价值值的资源源，增强强市场竞竞争力，吸吸引更多多游客。2.3.4WTT战略WT战略略要求企企业减小小弱势，回回避威胁胁。接待待能力有有限，基基础设施施不完善善，景区区知名度度是东极极风景区区存在三三大问题题，而面面对市场场上众多多的竞争争者，东东极风景景区必须须以积极极的态度度，科学学的方法法，和有有效的措措施加以以解决。首首先应该该继续完完善基础础设施，这这样就能能提高景景区的接接待能力力，接待待能力的的提高就就有能力力应付知知名度提提高所带带来的游游客。第三章 STPP分析3.1、市市场细分分3.1.1 根根据地理理细分1.舟山
28、山市内游游客舟山市内内游客对对东极岛岛比较了了解且比比较喜欢欢，相对对于市外外游客，交交通更为为便利，他他们一般般会选择择在双休休日、节节假日到到东极岛岛体验捕捕鱼乐趣趣、看海海上日出出。2.浙江江省内（除除舟山市市）游客客这区域内内东极岛岛还是有有一定的的知名度度，且同同省外相相比距离离较短，交交通相对对比较便便利，这这部分人人常会选选择五一一、十一一等节假假日出游游。鉴于于目前的的经济发发展水平平，居民民旅游活活动范围围主要还还是省内内游，特特殊的区区位优势势和资源源优势背背景，有有利于打打造东极极旅游的的知名度度和影响响力，但但由于尚尚待开发发完善，还还有大部部分的省省内游客客未曾到到访
29、，省省内市场场尚有较较大的潜潜力可挖挖。 3.省省外游客客对于省外外游客来来说，对对东极岛岛的认知知比较匮匮乏，且且距离较较远，所所以外省省游客人人数较少少，客源源地主要要集中在在东部沿沿海地区区，长三三角、珠珠三角、京京津环渤渤海地区区三大基基础客源源地。游客经济济条件的的改善和和旅游目目的地接接待条件件的提升升，促进进了散客客比例的的上升，自自驾车旅旅游逐渐渐增多。文文化体验验旅游和和徒步旅旅游比例例虽然不不高，但但总数不不低，并并且增长长很快。4.国外外游客 随随着舟山山经济的的发展，国国际沙雕雕节的举举办，吸吸引了越越来越多多的国际际友人来来舟山旅旅游，其其中有一一部分人人也会选选择去
30、东东极岛旅旅游，他他们主要要是跟团团旅游。近几年来的调查显示：入境旅游者最感兴趣的中国旅游产品依次是山水风光、文物古迹、民俗民情、饮食烹调等。3.1.2 按按年龄段段细分1.儿童童 这这部分人人自身没没有消费费能力，跟跟随大人人出游。面面对儿童童开放的的娱乐设设施应充充分考虑虑其安全全性。2.青年年人 这这部分人人收入较较低，用用于旅游游上的费费用也有有限，他他们向往往新奇、另另类、刺刺激的事事物，偏偏爱形式式多样的的刺激的的探险型型产品。3.中年年人 这这群人有有一定的的经济收收入，消消费能力力也较强强。一般般会以家家庭为单单位旅行行。中年年人（尤尤其是更更年期女女性）情情绪较为为烦躁，波波
31、动较大大，比较较挑剔，他他们主要要以放松松心情为为主。4.老年年人 这这类人收收入稳定定且又一一定存款款，不要要上班拥拥有较多多的空余余时间，他他们处事事宽容，凡凡事看淡淡，有平平和的心心境，偏偏爱节奏奏慢、文文化性强强、有疗疗养作用用的旅游游活动。3.1.3 按按出行方方式细分分1.独自自旅游 会会独自旅旅游的人人偏爱宁宁静舒适适的环境境，享受受一个人人旅行的的乐趣。2.结伴伴同游 选选择结伴伴旅游的的往往是是不喜欢欢受到旅旅行社行行程的约约束，想想拥有更更多的自自由活动动时间的的人。这这类人群群主要集集中在年年轻群体体。3.家庭庭旅游一般会选选择家庭庭出游的的人往往往是中年年人，他他们会在
32、在节假日日、寒暑暑假陪同同自己的的爱人、子子女、父父母外出出旅游。4.随团团出游 随随团出游游比较方方便，不不需要提提前做很很多的准准备工作作。比较较适合时时间较少少又怕麻麻烦的游游客。3.1.4 按按游客消消费能力力细分 1.高高端市场场高端市场场不能完完全按照照游客的的消费档档次定位位，还得得考虑他他们的消消费倾向向、消费费心理、消消费时间间来综合合定性。高高端市场场的消费费特点大大体是：消费档档次高、停停留时间间长、消消费倾向向主要为为度假、避避暑、疗疗养、科科考、探探秘。中端市场场市场群体体以中青青年为主主，工薪薪族和经经济效益益较好的的企业管管理人员员、职工工，其次次为一部部分家庭庭
33、收入较较好的大大学生、中中学生。消消费特点点：有追追求，肯肯花钱（不不少人将将一年的的积蓄都都用于旅旅游），消消费水平平中档，停停留时间间较长，多多数为5577天，有有的更长长，充分分利用公公休、“黄黄金周”、寒寒暑假出出游。出出游倾向向：休闲闲、探险险、乡村村采风、摄摄影客源地地：入境境者主要要为欧美美、日韩韩的背包包族和科科考人员员。主要要客源为为国内游游客，沪沪杭甬等等大中城城市。3.低端端市场市场群体体以中老老年和大大中学生生为主，青青年占一一定比例例。客源源主要为为：入境境者以东东南亚、港港澳台同同胞为主主，兼有有部分外外国人；国内游游客分布布广泛。该该市场的的消费特特点：人人数多、
34、消消费水平平较低、停停留时间间较短（1133天），购购买力弱弱。出游游倾向：以观光光旅游为为主，其其次为参参观民俗俗风情表表演、猎猎奇。进进入形式式：以组组团形式式为主，其其次为单单位组织织，部分分群体或或学生结结伴而行行。低端市场场的游客客，尽管管消费水水平低，停停留时间间短，但但占有的的市场比比例较大大，在一一定时期期内，他他们仍是是客源主主体，不不可忽视视。但这这个市场场随着经经济社会会的发展展，会逐逐步减少少，东极极旅游在在发展的的初期应应以大众众市场为为主体。3.1.5 按按旅游动动机细分分1.观光光旅游类类观光旅游游类产品主主要针对对观光兴兴致高，喜喜欢好风风景，且且多数旅旅游经验
35、验不丰富富，消费费层次相相对偏低低，客源源构成也也主要以以近程市市场为主主。就东东极而言言，观光光旅游类类产品种种类丰富富、特色色鲜明，对对游客有有很大的的吸引力力，中远远期可以以发展国国内市场场和重点点国际市市场。2、商务务会展旅旅游类客源层次次高，停停留时间间长，对对设施和和服务要要求较高高。根据据客源特特点，应应设计推推出高档档次的表表扬欣赏赏类型的的活动，并并改善设设施、提提高服务务水平。3.专项项旅游类类可以开发发的专项项旅游产产品主要要包括海海钓旅游游、生态态旅游、美美食购物物游、节节庆活动动、考察察游、文文化旅游游。其中中，文化化旅游、节节庆活动动和考察察游产品品的客源源市场地地
36、域较广广，可扩扩展到全全国乃至至全世界界各地；而生态态旅游、美美食购物物游、文文化旅游游面向的的客源层层次较广广，属于于各层次次人士都都乐于参参与的项项目。专专项旅游游类客源源对旅游游产品体体验功能能要求较较高，因因此，应应重点开开发主题题参与型型的旅游游项目，让让游客可可以参与与其中，达达到亲身身体验的的目的。根根据旅游游业发展展趋势，专专项旅游游类客源源将成为为今后旅旅游业发发展的重重点客源源，应重重点开发发。4、休闲闲度假类类度假旅游游产品正正在取得得主体地地位。国国际上，度度假旅游游等非观观光旅游游产品正正在取代代观光旅旅游产品品成为市市场的主主体，国国内的度度假旅游游市场同同样发展展
37、迅速。同同时，度度假不是是消极的的静态休休息，游游客对于于参与性性活动的的要求越越来越高高。休闲度假假产品、观观光产品品、康体体娱乐类类产品是是兴趣重重点，对对服务设设施、服服务质量量要求高高，属于于高端市市场。休休闲度假假类客源源国内以以东部发发达地区区中高收收入人群群为主；海外以以港澳台台和东南南亚地区区为主。从上述分分析来看看，东极极旅游产产品类型型丰富，可可以面向向的客源源市场广广阔。观观光型产产品基本本形成，客客源市场场基本确确立；商商务会展展旅游和和各类专专项尚才才在起步步，该类类产品市市场前景景广阔，是是中远期期市场的的主要依依托；在在整合上上述三类类产品的的同时，适适时推出出休
38、闲度度假类产产品，是是景区可可持续开开发建设设的明智智之选。3.2、目目标市场场 根据上上面的市市场细分分结果，来来东极岛岛旅游的的主要是是浙江省省内的中中青年，游游客消费费水平在在中端标标准，旅旅游目的的多以观观光、度度假为主主。散客客比重比比较大。3.3、市市场定位位东极拥有有较丰富富的旅游游资源，也也有自己己一定的的个性和和特色，但但绝大部部分重要要景观的的位置比比较分散散，旅游游资源呈呈现散、乱乱、弱、小小的特征征，不具具有发展展观光旅旅游的资资源优势势。而规规划区生生态环境境上佳，正正好扬长长避短，适适合发展展休闲度度假旅游游。充分分利用现现有资源源，通过过旅游进进行线路路的设计计和
39、视、听听、触觉觉等方面面的策划划，使东东极成为为展示舟舟山山脉脉、水脉脉、人脉脉、文脉脉的天然然舞台，展展现东极极特有的的历史生生活长卷卷，以及及海岛风风格的民民俗风情情。规划划的重点点是将散散落的片片断讲述述成一个个连续的的故事，同同时增进进旅游者者的参与与深度。 以生生态、环环境、文文化为旅旅游三位位一体复复合体和和三条构构筑主线线，对东东极进行行旅游价价值和旅旅游景观观的再造造，并由由此形成成朝圣心心理和信信仰根植植， 借借由动态态与静态态两种途途径，让让游客通通过各种种活动或或吸引物物来感受受或体会会其中多多姿多彩彩的东极极风情和和东海福福地文化化内涵，形形成全景景式、立立体化、综综合
40、性海海岛特色色。所以以根据东东极的旅旅游资源源的特点点，东极极岛的市市场定位位为中档档旅游景景点，主主要强调调以休闲闲、度假假、游憩憩、参与与、观光光及保护护为产品品要素的的海岛生生态观光光与参与与体验型型结合的的旅游观观念。第四章 营销目目标4.1、销销售目标标东极岛的的营业收收入一直直处于平平稳状态态，并没没有太大大的起伏伏，而我我们的目目标是在在原有收收入的基基础上提提升500%的业业绩。对对广告投投入翻一一翻，知知名度的的提高有有利于吸吸引更多多的游客客，给东东极岛带带来源源源不断的的商机。通通过各种种营销手手段，使使旅游旺旺季的营营业额达达到淡季季的三倍倍。合理理利用东东极岛政政府的
41、投投资，促促使年收收入突破破一亿大大关。4.2、营销目目标1.知名名度：实实现东极极景区在在浙江地地区的知知名度提提高355%；2.重游游率：实实现游客客忠诚度度的提升升，并使使游客的的重游率率提高115%；3.接待待量：实实现东极极景区接接待游客客数量达达到155万人次次，并以以每年220%的的增长率率增长；4市场占占有率：实现220122年东极极风景区区在整个个浙江市市场范围围内的市市场占有有率提高高到0.02%；5.游客客满意度度：实现现游客满满意度990%以以上；6.分销销网络覆覆盖县级级以上地地区以及及经济较较发达城城镇。第五章 营销策策略5.1、品品牌策略略5.1.1 打打造特色色
42、旅游品品牌东极不仅仅有浓厚厚、古朴朴的渔家家特色，更更有那美美不胜收收的风光光，它几几乎包揽揽了真正正意义上上的阳光光、碧海海、岛礁礁、海味味。且气气候宜人人，水质质清澈，是是少有的的纯洁之之地。东极岛既既有碧海海奇石的的美称，还还有那美美丽动人人的传说说故事。世世传秦时时的徐福福率三千千童男童童女下东东海为秦秦始皇求求长生不不老之药药，驻足足地便是是东福山山。近、现现代的文文人墨客客也各领领风骚，为为东极留留下了许许多传世世佳句，更更为东极极积淀了了浓厚的的文化底底蕴。东极的海海洋文化化、渔民民风情、海海钓文化化一直是是独一无无二的。因此要打造特色旅游品牌，将东极岛与其他旅游景区区分开来，在
43、消费者心中树立独特的品牌形象。5.1.2 充充分利用用东极岛岛的本土土文化特特色东极渔渔民画东极渔民民画起源源于800年代未未，东极极渔民画画作为渔渔乡风情情的美丽丽画卷，洋洋溢现代代气息的的民间绘绘画，受到各各界人士士的喜爱爱和 好好评，使使东极岛岛成为“民民间绘画画创作基基地”和和“渔民民画艺 术社区区”。 多年年来，共共有1000余作作品赴各各国展出出或被收收藏 购购买，有有36件件作品在在全国、省省、市频频频获奖奖和发表表；至今今，已有有 13300余余件作品品走向市市场，成成为宾馆馆、酒店店、办公公室和居居家装饰饰品， 2000余件作作品成为为东极岛岛对外交交流的友友好使者者。既然有
44、此此优势的的资源，就就必须充充分的予予以利用用，将东东极渔名名画与东东极岛旅旅游结合合起来。在在岛上常常年开办办东极渔渔民画展展，请渔渔民画家家在现场场作画，让让游客在在观光旅旅游的同同时也能能够见识识到东极极岛的本本土特色色文化。5.1.3 顺顺应时代代潮流提倡倡生态旅旅游据卡森和和摩尔登登的一项项调查表表明，885%的的工业化化国家居居民认为为环境问问题是公公众关心心的第一一大问题题，旅游游市场出出现“变绿”现象，即即旅游者者越来越越注重旅旅游环境境质量。消消费者的的环境保保护意识识明显增增强，关关注产品品的环保保效用，更更热议支支持与其其有同样样关注目目标的旅旅游企业业。因此此，东极极岛
45、旅游游业应提提倡生态态旅游绿绿色旅游游，如餐餐厅根据据旅游客客户所需需提供饮饮用水，酒酒店郑创创“绿色饭饭店”（绿色色饭店是是指其提提供的产产品和服服务能充充分利用用资源、符符合生态态环保要要求，又又有益于于宾客身身心健康康的饭店店）；还还有酒店店可以选选着性地地清洗客客房用具具，鼓励励顾客不不必每日日更换毛毛巾和床床单等。5.1.4 东东极岛旅旅游一大大特色渔家家乐据调查表表明，现现在去东东极岛的的旅游者者更愿意意居住渔渔家享受受渔家的的独特的的乐趣而而非酒店店，所以以现在东东极岛的的渔家乐乐也是东东极岛旅旅游的一一大特色色。跟随随当地渔渔民出海海捕鱼，吹吹着海风风在渔船船上品尝尝现捕上上来的海海鲜别有有一番风风味。5.2、产产品策略略旅