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1、网络广告告未来发发展趋势势冷思考考内容摘要要：本文文具体对对网络广广告未来来发展趋趋势进行行全面思思考,涉及网网络广告告的定义义、现状状,网络广广告的独独特优点点,并结合合案例探探寻网络络广告目目前存在在的困难难及不足足,同时运运用广告告战略方方法，结结合管理理学、经经济学、心心理学原原理探讨讨解决网网络广告告发展中中存在困困难的方方法，最最后将预预测网络络广告未未来发展展趋势。conttentt suummaary :wee wiill summmarrizee thhe mmeann annd aactuualiity of thee neetwoork of adss.annd aana
2、llyzee thhe aadvaantaagess off neetwoork adss,thhen connectt wiith casses to disscovver thee haardnnessses of nett woork adss noow,uusinng aads treemblle mmethhod ,annd cconeectiing witth tthe ecoonommicss ,aadmiinsttrattionn annd ppsycchollogyy too fiind howw too fiinall thhe hharddnesssess off nee
3、t wworkk adds .theen fforeecasst tthe treend of thee neet wworkk adds iin tthe futturee.关键键词：网网络广告告 发展 思考考网络广广告发轫轫于19994年年的美国国。当年年10月14日，美美国著名名的wiiredd杂志推推出了网网络版的的hottwirred（xhootwiireddx），其其主页上上开始有有at&t等14个客客户的广广告baanneer。这这是广告告史上里里程碑式式的一个个标志。我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是chinabyte，广告主是
4、intel，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广告。intel和ibm是国内最早在互联网上投放广告的广告主。（1） 从从网络广广告的发发展来看看,据美国国因特网网广告署署公布的的数据：19996年美美国的网网络广告告营业额额约为33亿美元元，19997年年9亿美元元；19998年年是199亿美元元，19999年年是300亿美元元左右，预预计20004年年将达到到2200亿美元元，全球球则可能能会达到到3300亿美元元。在国国内，根根据irreseearcch的预预测，220033年中国国网络广广告收入入将达到到7.88亿元，比比20002年增增加2.9亿元元，增幅幅达到559%，同同时，在
5、在未来三三年的时时间里，将将会以每每年388%左右右的幅度度增长，并并且在220055年将会会达到一一五.55亿元。（2）凭借着快速、高效、便捷的优势，互联网将信息传递带到了一个全新的时代，同时也为企业创造出前所未有的商机。随着互联网的推广与普及，网络广告应运而生,作为一种受众广泛、费用低廉的媒介，网络广告越来越受到人们的重视，成为企业争相竞争的抢手货。美国国著名的的传媒研研究者霍霍金斯曾曾将网络络广告定定义为电电子广告告，即指指通过电电子信息息服务传传播给消消费者的的广告。中中国广告告商情网网就把网网络广告告定义为为：在互互联网上上传播、发发布的广广告，它它的广告告形式、收收费模式式、广告告
6、特点等等方面与与传统广广告形式式有很大大的差异异。其实实网络广广告就是是指以互互联网为为媒体发发布、传传播，以以数字代代码为载载体的各各种商业业广告，它它是广告告主为了了推销自自己的产产品或服服务在互互联网上上向目标标受众进进行有偿偿的信息息传达，从从而引起起受众和和广告主主之间信信息交流流的活动动。或简简言之，网网络广告告指利用用数字技技术制作作和表示示的基于于互联网网的广告告。另外外，北京京大学现现代广告告研究所所所长陈陈刚将网网络广告告定义为为“后广告告”，“加个后后字，强强调过渡渡阶段的的状态”；而平平成广告告公司总总经理吴吴晓波则则称网络络广告为为“新广告告”，但后后来承认认“后广告
7、告” 更准准确，因因为它不不是颠覆覆，而是是超越。之所以承认网络广告是一种超越，是因为现阶段网络广告作为一种全新的广告形式，已深受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，它已可以与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相抗衡。从现状上来看,网络广告的发展趋势是很火的,主要原因可以从以下几点分析:主要表现在它具有了交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大等独特优点。首先，它是新型媒介,利用的是真正的互动媒介。与传统媒介相比，网络广告采取了不同的传递手段,顾客独自坐在电脑前,手中轻摇鼠标,一切信息都在他们的掌握之中.互联网更多地赋予消费者直接与广告主双向互动、进而建立未来关
8、系的能力。传统媒体中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上，受众是广告的主人，受众只会点击感兴趣的讯息。同时,网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，他可以把相关的详细资料隐藏在图标之后,只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌，顾客还可以直接在网上预订、交易与结算，这不仅将大大增强网络广告的实效,还建造了一种新的贸易交流方式.这种互动性的一对一的直接沟通给予了受众足够的自由选择空间。 （3）其次，网络广告无时间地域限制，传播范围极大，受众覆盖面积大，是真正的全球媒介，可以使世界各地的人们迅速接收到相关信息
9、与商务服务。最重要的是网民数量正在高速增长。来自cnnic的最新调查显示，截止到2003年6月30日，我国的上网用户总人数为6800万人，以后的中国网民的增长速度将比以前的增长速度有所放缓，并以30%至23%左右的数据每年持续增长，2005年突破1亿人大关，2006年中国网民将达到1亿5千万人。（4）（房地产门户中国网络广告效果得到认可未来三年将连生三级）其三，网络广告的投放具有多样性。过去的广告虽然样式也很丰富,但网络广告却能开拓自己的新领域.网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像
10、相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。横幅旗帜(horizontal banner)，、竖式旗帜/网络门户(vertical banner/portals)，、电子邮件(daily email brief)，、网上商店(shopping)、商业服务链接(premium sites)等多种形式，易检索、可重复，信息的发布和信息的反馈和更换快速及时。（5）其四，网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。比如受众数量可准确统计。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推算，而不
11、能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。而在internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。 据cnnic于1月一五日发布的第十三次中国互联网报告显示，我国网民已经达到7950万之众，在这些用户中，认为对其选购服务或产品最有影响的广告中，56.1%的用户认为是电视广告，一八.1%的用户选择网络广告，高于12.3%的报纸广告和7.8%的杂志广告。46.9%的用户有时浏览网络广告，45.5%的用户表示有时会点击网络广告。从这些数字可以看出网络广告的
12、魅力所在。可以预见，随着互联网的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介指日可待。网络广告的优势不言而喻，网络广告的未来似乎会无需置疑的美好。然而网络广告在发展中还存在诸如网民的认可度不高、网络广告的市场份额低等诸多需要解决的问题。我们在2003年网络广告复兴热浪的后面应该有更多的冷静思考和行动，我们重点来探寻一下网络广告目前还存在的不足之处。首先，由于对互联网的广告效果及其市场调研缺乏足够的认识，广告创意不足。据调查,网民点击广告率并不高，应该说根本原
13、因取决于对互联网上广告兴趣的低糜.。一方面,广告的创意缺乏新意,同时对广告暴露度和定价也缺乏统一的测定标准，网络广告的发展受到了一定的限制。网络广告的定向成本昂贵。网络广告定向的目标越精确，成本就越高，而且由于下载速度缓慢，导致许多用户无法全面利用在线服务。虽然这一领域商机无限，但许多未知因素却阻碍了厂商对于在线广告的投入。其次对于受众来说接受心理还存在障碍。比较cnnic第十二期调查中和第十三期调查显示：经常浏览网络广告的占19.0%（12.4%），而有时浏览49.0%（46.9%），很少浏览27.7%（34.7%），从来不浏览4.3%（6.0%）。从中我们可以看到经常浏览在减少，而很少浏览
14、以及从来不浏览的人数却明显增大。如果排除掉网民数量的增大这个因素和上半年伊战与sars两个核心因素，我们不难看到，网络广告的发展速度并非如有些媒体所说的发展速度，在并不很大的网民基数上，网络广告点击率仍然是很低的。 导致这一结果的最为基本的因素：中国最大大的资料料库下载载1,网络络广告的的可信度度低。结结合以往往的调查查，尽管管人们上上网最为为核心的的是获取取信息，但但人们对对网上信信息的信信任度远远远达不不到对电电视和书书刊的信信任度。与与此相对对应，对对于网络络广告的的信任度度也不高高。cnnnicc调查显显示，用用户是否否经常以以网络广广告作为为自己选选购物品品或服务务的参考考诸项中中，
15、选择择愿意的的，第十十二期为为10.4%，第第十三期期为 99.8%，不愿愿意的分分别是222.77%和21.5%。由由此可以以看出，网网络广告告的效益益并不高高。主要要原因在在于监管管滞后，虽虽然国家家对电视视广告管管理有了了明确的的法规，但但对网络络广告尚尚没有专专门的政政府相关关机构或或专业的的管理监监督手段段来对网网络广告告进行从从制作到到发布的的全程透透彻地跟跟踪和监监控。网网络广告告基本上上处在一一种管不不了也无无人管的的“自由”局面，一一些广告告商(包括甚甚至没有有市场准准入资格格的)，为牟牟取不当当利益，借借机在网网上“潇洒自自如”地狂发发虚假和和违法广广告，造造成侵权权、欺骗
16、骗消费者者权益的的问题不不断出现现。据工工商管理理部门和和消协统统计，国国内不少少经济发发达地区区的消费费者对网网上虚假假广告的的投诉日日益增加加。而对对虚假广广告的处处罚金额额主要是是参照广广告费用用的多少少，对虚虚假广告告造成的的社会危危害则没没有考虑虑。 22、网络络广告具具有强制制接受现现象。 网民天然然地并不不喜欢广广告，尤尤其是他他们没有有购买欲欲望的时时候；而而网站天天然地希希望多发发广告，让让更多的的人接受受广告，尤尤其是广广告在其其收入比比重较大大时。这这就是一一对矛盾盾。因此此，从网网站的角角度，总总是在不不断地试试探着网网民对广广告的容容忍程度度。事实实上，网网民对现现在
17、网站站广告的的烦意颇颇重。ccnniic调查查中对于于“用户对对目前网网络广告告最不满满意的”选项中中，第十十二期和和第十三三期情况况是：广广告数量量太多119.77%（一一八.00%），广广告出现现的方式式影响了了网民正正常的网网上活动动31.7%（36.8%）。认认为广告告数量多多的下降降了1.7个百百分点，而而影响了了网上正正常网上上活动的的却增加加了5.1个百百分点。根根本原因因在于我我们大部部分网民民仍然用用的是拨拨号的窄窄带上网网方式，过过多的技技术含量量更高的的广告严严重影响响了上网网的速度度。正因因为此，对对广告的的拦截技技术就应应运而生生并大行行其道。3721的上网助手、go
18、ogle bar、alexa bar、yahoo！companio以及msn等拦截技术都为网民所大量运用，微软公司也声称将在操作系统中加入这一技术。 3、在在目标消消费者上上网络广广告有很很大局限限性。根据最新新的中国国互联网网络发展展状况统统计报告告的数据据，目前前我国网网民约226500万，其其中244岁以下下的占了了51.9，300岁以下下的占到到了688。大大家都知知道，消消费能力力最强的的是300岁以上上的中年年人群，而而中国现现在网络络受众的的构成以以年轻人人和学生生为主，这这部分人人并不是是社会的的主要消消费群体体，这导导致了目目前互联联网的广广告价值值不高，难难以同传传统媒体体
19、匹敌。网网络广告告与广播播和电视视不同，互互联网技技术本身身处在永永不停歇歇的发展展状态之之中，电电脑在不不断更新新换代，加加之许多多人缺乏乏技术知知识，因因此互联联网目前前还不属属于广告告的主流流媒介。像像老年人人、受教教育程度度较低的的人在互互联网上上无法成成为主要要目标受受众，也也成为广广告传播播影响的的空白区区。另外外，由于于在安全全与隐私私方面的的担忧，许许多人参参与在线线购物活活动的热热情受到到阻碍，一一些小心心谨慎的的公众恐恐怕还难难以把网网络广告告作为一一种可行行的商务务媒介来来看待。其三，网网络广告告的兴衰衰受到网网络经济济的影响响。进入20000年年后，网网络经济济泡沫开开
20、始破碎碎，大批批中小网网站抵受受不住互互联网的的严冬而而纷纷倒倒闭。网网络神话话开始禁禁不住市市场经济济规律的的考验时时，纳斯斯达克指指数暴跌跌，投资资者纷纷纷收回对对互联网网的资金金，从而而引起一一系列的的多米诺诺骨牌效效应，股股价不断断下跌，投投资者急急于收回回投资并并且没有有谁再继继续投资资，网络络公司的的资金一一下子就就出现了了枯竭，甚甚至有bbooxx等大量量互联网网公司不不得不倒倒闭，侥侥幸存活活下来的的也不得得不收缩缩资金，自自然停掉掉广告和和裁员是是减小成成本的最最直接方方法。以以网站作作为载体体的网络络广告也也随之跌跌入了低低谷。网网络广告告依托在在具有很很大风险险的泡沫沫经
21、济基基础之上上，其风风险性可可想而知知。其四，目目前我国国网络广广告监管管不完善善.在我国网网络广告告刚刚兴兴起,再监督督体制,及经营营运作上上还不完完善.其中个个人可以以成为网网络广告告的发布布者，这这与广告告法相冲冲突；同同时广告告法无权权管辖在在境外发发布的广广告；网网络还可可以发布布烟草广广告，并并且网络络还会发发布新闻闻或论坛坛形式发发布广告告等。规规范网络络广告已已成为当当务之急急，否则则必将影影响其健健康发展展。网络络广告本本是网络络赐给广广告最好好的媒体体，但由由于众多多网络公公司和广广告商在在实际操操作中固固守传统统媒介广广告的思思维来运运作互联联网广告告，而忽忽略了网网络广
22、告告具有直直接互动动的人际际传播优优势，这这样既丧丧失了传传统媒体体广告的的诸多优优势，又又令网络络广告变变成了“四不象象”怪物，导导致网络络广告陷陷入了泥泥潭，本本人认为为应该从从以下几几个方面面着手，从从而提高高网络广广告的影影响力度度。 第一：依依托强势势载体，培培养网民民忠诚度度，扩散散美誉度度新的的广告载载体的出出现对于于整个广广告行业业来说都都是一笔笔财富,怎样很很好的使使用这笔笔财富对对于网络络广告未未来的发发展至关关重要.商品讲讲究品牌牌效应,对于承承载网络络广告的的it行业业来说,打造好好互联网网这一品品牌也是是网络广广告长期期生存下下去的前前提.打造造品牌,首先应应该保证证
23、产品的的质量.现实生生活中的的诚信危危机也同同样蔓延延到了网网络上，不不确定性性给网络络广告投投放者和和网民带带来了怀怀疑与恐恐惧，而而“互联网网时代，信信用是电电子商务务的灵魂魂”。在这种种背景下下，网络络广告一一方面可可以借助助网络优优势创立立品牌，打打造像新新浪、搜搜狐等大大品牌，培培养网民民对自己己品牌的的忠诚，另另一方面面又必须须做到一一诺千金金。网民民虽然对对在线交交易心存存疑虑，但但其态度度倾向的的真正形形成还取取决于网网上交易易的实践践经验。因因而，网网络广告告必须以以消费者者为中心心，充分分发挥网网络快速速、互动动、便捷捷的优势势，真正正使网民民的网上上购物成成为一种种愉悦的
24、的体验，才才能维护护网络广广告的长长期效益益。 要要保证质质量还要要在细微微之处下下工夫,仔细揣揣摩消费费者的心心理动向向,提供最最新最吸吸引人的的网络广广告,使品牌牌也成为为一笔财财富.第二：将将广告融融入销售售环节中中 基于于互联网网的直接接互动性性，网络络在营销销中的功功效并不不仅仅限限于广告告促销。实实际上，它它可以贯贯穿于整整个销售售环节中中，互联联网广告告的人际际传播特特性可以以整合产产品的销销售环节节，从企企业产品品的目标标受众定定位开始始，通过过电子商商务提供供售前支支持使目目标受众众转化为为潜在的的购买者者，利用用电子邮邮件问询询等形式式帮助目目标受众众打消顾顾虑，鼓鼓励行动
25、动并通过过便捷的的在线销销售将他他们转换换为实际际用户，之之后的售售后服务务和个性性化增值值服务则则可以借借助互联联网实现现，使现现有用户户成为忠忠诚用户户。在这这一销售售链条中中，由于于有互联联网广告告作为载载体，因因而可减减低潜在在消费者者的信息息搜索成成本，强强化购买买者的忠忠诚度，提提升其二二次购买买欲望，在在这个意意义上，互互联网广广告达到到了一对对一的精精确营销销效果，避避免了传传统广告告模式的的昂贵成成本。 第三：多多战略，多多角度增增加广告告创意，提提升点击击率。首先是网网络广告告形式的的创新。创创新的广广告形式式本身就就是最好好的广告告。网络络广告初初期总是是在模拟拟电视上上
26、的形式式,没有创创意,最近一一段时间间又将形形式主要要锁定在在fallsh动动画上,虽然网网络广告告已有多多种形式式，但应应用的过过于频繁繁也会使使人厌烦烦，我们们可以在在传统广广告的基基础上进进行创新新。奥美美为旁氏氏设计的的广告采采用的是是浮动广广告形式式。这种种形式的的广告在在新浪、搜搜狐等网网站都有有出现，但但奥美增增强了其其点击效效果，他他的浮动动广告则则会给人人新鲜感感。同时时还可以以增强广广告的个个性化。还还有的广广告融入入在潜移移默化的的各类信信息中,设计成成页面,或专项项服务形形式,使人无无形中接接受了广广告.只有新新技术才才能有吸吸引力。第四,是是增强网网络广告告内容投投放
27、的科科学性。在广告策策略上，网网络广告告的投放放要符合合产品定定位策略略和产品品生命周周期，紧紧跟企业业产品变变化而变变化，另另外还要要配合新新产品开开发、产产品包装装和商标标形象等等。比如如冷饮,防晒霜霜等产品品都有其其季节销销售性,而像洗洗发水等等产品又又在不断断更新换换代,这就要要求网络络广告的的投放要要与产品品的运做做配合好好.同时还可可以根据据受众人人群提升升目标市市场的针针对性功功，增强强双方选选择性需需求,汽车,手机的的消费群群与卫生生巾,减肥茶茶的消费费群就有有很大不不同,选择适适当的网网络页面面,适当的的时机,投放不不同的广广告既可可以减少少广告投投放的浪浪费,增加针针对性,
28、又可以减减少对消消费者不不必要的的骚扰。第五,在在广告策策划上，网网络广告告与传统统广告有有很大不不同.传统广广告可以以选择投投放地域域,并针对对不同的的地区实实行不同同的广告告策略,比如可可口可乐乐在中国国就可以以实施中中国文化化的本土土化策略略,并可以以随时观观察某一一地区受受众对该该广告策策略的反反应,随时变变更广告告策略.但对于于网络广广告来说说,在设计计和投放放前它要要考虑到到其普及及面是没没有地域域限制的的，覆盖盖面大，这这就要求求网络广广告在投投放前考考虑的因因素增加加。在地地域上,地域性性影响着着广告的的策划，不不同的国国家和民民族的文文化风俗俗习惯有有很大不不同,网络广广告要
29、打打破这些些限制,充分考考虑到大大范围的的宗教信信仰、风风俗习惯惯、文化化特点等等问题,所设计计的广告告既要有有个性,同时又又不能触触犯某一一地区的的忌讳,这就要要求网络络广告熟熟知各地地文化,并在策策划时重重新定位位。同时广告告设计者者还可以以增加网网络广告告中的有有奖促销销、公益益性活动动、新闻闻信息、娱娱乐活动动和商品品信息，增增加信息息含量和和娱乐性性,它具有有其他广广告所不不具有的的便利条条件和优优势。第六,在在对网络络广告的的监管方方面一是是要紧随随时代发发展潮流流，不断断完善相相关法律律法规，加加大惩罚罚力度，一一是要借借鉴其他他国家的的管理办办法，取取长补短短，不断断学习。加加
30、强对网网络广告告的监管管，除了了需要国国家对网网络广告告管理重重视外，网网站本身身也需要要把网络络广告管管理规范范化和完完善化。网络广广告还是是一个新新生事物物，虽然然有过炽炽热时期期，但也也不能忽忽略他存存在的问问题和困困难，很很多时候候都只能能摸着石石头过桥桥，在网网络广告告的操作作方式、方方法和方方向上认认识不足足。对于于网络广广告未来来的发展展趋势，本本人认为为未来信信息个性性化将是是网络广广告的最最大优势势与生命命。网络络广告可可以增加加信息连连锁，扩扩大信息息传播的的含量，同同时还可可以给那那些寻求求专类广广告信息息的网民民建立专专门的分分类广告告网站，把把互联网网变成一一个由消消
31、费者自自主检索索的动态态广告信信息大全全。同时时客户将将个加多多样化，不不仅企业业使用网网络广告告，教育育、卫生生、个人人等都将将成为网网络广告告客户的的重要来来源。在美国市市场，网网络广告告至少占占到整个个广告市市场营业业额的225（我我国是0055）。（6）所以业界人士认为，中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间。但是网络广告目前的不足阻碍了它的发展，网络广告要打破这个“瓶颈”，仍是“路漫漫其修远兮”。9.26.202220:0620:06:0822.9.268时6分8时6分8秒9月. 26, 2226 九月 20228:06:08 下午20:06:082022年9月26日星期一20:06:08