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1、整体目录录一、导论论基本历史史研究方方法二、决策策过程问题认知知与信息息搜集评价与购购买（购购买前评评价、购购买过程程）购后行为为（购后后冲突重重复购买买态度）三、影响响消费者者行为的的个体与与心理因因素消费者资资源（经经济时间间知识）购买动机机（相关关理论，需需要）知觉（感感知价值值信息加加工感知知风险）学习与记记忆态度的形形成与改改变（测测量理论论预测）个性、自自我概念念与生活活方式四、影响响消费者者行为的的环境因因素文化阶层群体（参参照群体体）家庭口传、流流行与创创新扩散散情景（情情景类型型与交互互）消费者保保护（略略）一、导论论本能性消消费（生生理需要要）社会性消消费（享享受发展展）不
2、同类型型的购买买行为角角色倡议者（首首先提出出购买某某产品服服务的人人）影响者决策者（买买不买，在在哪买，买买多少等等方面做做出部分分或全部部决定的的人）购买者（实实际购买买）使用者消费者行行为指的的是消费费者为获获取、使使用、处处置消费费物品或或服务所所采取的的各种行行动，包包括先于于且决定定这些行行动的决决策过程程。（消费行行为涉及及很多人人，不仅仅仅是购购买（使使用与处处置），涉涉及很多多决策，消消费行为为是一个个动态有有步骤的的过程（不不同时间间），多多样与复复杂）研究消费费者行为为的意义义：市场场策略，定定位，44p量身身等历史19300年前的的萌芽，简简单经济济学心理理学理论论推理
3、，没没有实证证分析。19300-19960年年，动机机研究（梅梅森的咖咖啡研究究，揭露露深层原原因，而而不是表表面；间间接询问问法的结结果）动动机研究究具有较较大的主主观判断断性；马马斯洛需需求，参参照群体体，品牌牌忠诚19600-至今今：趋势势：范围围广，多多学科参参与，国国界突破破理论来源源：心理学（个个体研究究）社会会心理学学（结合合社会学学，探讨讨个体在在互动过过程的，群群体环境境交际之之中的心心理，制制约等）社会学（例如文化）人类学（研究方法（自然探询法，痕迹判断法）宗教民俗的研究）经济学（稀缺资源配置和利用）消费者行行为研究究的方法法决策导向向研究法法（购买买行为视视为一个个理性解
4、解决过程程）体验导向向研究法法（非理理性冲动动消费多多样化购购买，着着眼情绪绪和情感感体验角角度，涉涉及到动动机心理理学社会会学等）行为影响响研究法法（哪些些外部营营销刺激激手段直直接影响响行为，并并没有经经过理性性或情感感的步骤骤影响行行为）研究基本本分析框框架个体与心心理因素素外部环环境因素素资源需要要动机知知觉文化化记忆学习习态度社会会阶层群群体自我概念念个性家庭庭生活方式式情景其他他法律等等决策过程程问题认知知信息搜集集评价选择择购买与购购后企业营销销活动（企业能能控制的的因素）第二篇消消费者决决策第二章消消费者决决策：问问题认知知和信息息搜集一、决策策类型1、扩展展型决策策（不熟悉悉
5、产品及及标准）介入程度度高，品品牌差异异大，较较多时间间考虑才才购买（时时间压力力）。复杂的评评价2、有限限性决策策（有一定定了解和和评价标标准，但但没有形形成偏好好，需要要进一步步信息）追求多样样化购买买决策，他他人影响响下购买买，进一一步的信信息，来来源多样样化。3、名义义型决策策（介入程程度低，内内部信息息搜索；忠诚类类型orr习惯类类型）一是降低低风险，二二是简化化决策程程序Tipss：习惯惯性的产产品消费费往往可可替代性性强，消消费者不不会很关关心，也也不需要要特意个个性化而忠诚性性的产品品消费者者愿意多多付出时时间精力力去获得得即：习惯惯性产品品自身的的属性并并不重要要，重要要的是
6、价价格、可可获得性性方面信信息。（信信息的搜搜寻特征征变化）三种购买买决策类类型比较较1、 信息搜集集范围和和数量不不同（名名义很少少搜集，扩扩展广泛泛搜集信信息）2、 决策速度度不一样样（扩展展最慢，名名义最快快）3、 选择同一一品牌的的可能概概率不同同（越复复杂的越越不大可可能同一一品牌选选择，名名义则几几乎同一一）4、 心理过程程不同（扩扩展倾向向“概念念形成”过过程，对对产品不不了解，模模糊；有有限性已已经有了了一定了了解，“概概念的获获取”；名义型型有了概概念和形形象。二、问题题认知（一）消消费者问问题类型型主动性（自自己意识识到）被被动型（尚尚未意识识到）Tipss：对于于被动型型
7、需求往往往需要要让消费费者意识识到问题题才会产产生需求求，营销销的重点点在于更更好解决决消费者者已经认认识到的的问题。（二）问问题认知知过程理想状态态与实际际状态的的差距行动动（是否行行动，取取决于11、感知知到现实实差距的的大小强强度行动的驱动因素（最强最最弱即痛痛点和乐乐点）；2、该问问题和其其他问题题的相对对重要行动的限制因素三点说明明：追求求的生活活方式决决定理想想状态和和实际状状态认知知（例如如爱好旅旅游，旅旅游最重重要）实际状况况的认知知取决主主观，而而不是客客观实际状态态超过理理想状态态会激发发新的认认知（例例如偶尔尔一个聚聚会周末末，会认认识周末末不应该该宅）（无论俩俩状态是是
8、谁超过过谁，都都会出现现问题认认知和信信息搜寻寻开始）（三）影影响问题题认知的的因素时间环境境改变产产品获取取（房子子后，要要家具）产品消费（旧的用完了，或很久没旅游）个体差异异（四）发发现消费费者问题题方式：调调查专题题组等企业活动动分析（调调查）产产品分析析，问题题分析（哪哪些问题题存在）人体因素（消费者没意识到的功能性问题，例如坐垫减轻疲劳）情绪研究（与产品服务联系的情绪，减轻或激发情绪的产品，细微敏感的，采用投射法）模糊对象，谈论与自己似乎无关的事物，间接折射心理（五）激激发问题题认知企业通过过改变俩俩种状态态的差距距，或者者问题差差距重要要性的认认识来激激发认知知。（涉及企企业策略略
9、层，例例如营造造理想状状态，问问题认知知时机（例例如车载载的逃生生神器在在淘宝卖卖），压压制问题题认知（牙牙齿的洗洗刷和牙牙膏，云云南白药药，中国国人不知知道洗牙牙的重要要，牙龈龈如何护护理）三、信息息搜集（一）信信息来源源内部（记记忆）A 主动获取取（过去去+经验）B 被动获取取（低介介入度学学习）外部信息息主动获取取（个人人信任层面。亲友同事等，医疗 法律服务等倾向，买车也是等。大众商业业不同的来源对应不同品类，例如电子小型设备来源印刷品广告和电视广告信息（企业策略，目标消费者接触那些可能会关注的媒体）经验亲自观测对比，不是记忆中）（二）信信息搜集集类型（需要找文献补充）1、内部部+外部2
10、、购买买前+即时性性（前者者是针对对特定购购买问题题，例如如买电脑脑；后者者不针对对特点购购买需要要和决策策，例如如已经买买了iPPhonne，但但还是会会关注其其信息；建立未未来信息息库或者者纯粹娱乐乐性）Tipss：即时时性信息息搜集会会获得未未来信息息储备以以及冲动动型购买买消费（企企业对那那些主动动关注消消费者针针对性进进行策略略）而且且，这种种情况下下购买的的满意度度更高（收收藏的商商品，自自我概念念等）一般介入入度高内部信息息搜集（重重要于外外部）A哪些信信息被搜搜集可调研消费者网购过程会如何回忆收藏店铺信息（主主观认识识很多）品牌产品品属性（概概括简化化的形式式，影响响细节的的回
11、忆最最具有诊诊断性，图图片比文文字更好好，负面面更注重重）评价价体验（情情感体验验，怀旧旧等等）B如何被被收集（信信息处理理决策过过程）意识域三三个次级级域：激激活（备备选品中中进一步步考虑的的产品或或品牌组组成，也也许会需需要外部部信息搜搜集以完完整激活活域）、惰惰性、排排除（了了解但不不关心的的品牌，惰惰性是中中性产品品集合体体，排除除是厌恶恶品集合合体）Tipss：品牌牌要力图图进入激激活域，越越熟悉的的品牌越越好，典典型，目目标与使使用情景景，偏好好，回忆忆线索（品牌的一些细节亮点，例如M的叔叔）随着外部部信息的的进入，激激活域是是动态变变化的。随着品牌忠诚增强，激活域规模变小。企业策
12、略略单单提提高知名名度是不不够的，应应努力使使得消费费者购买买选择时时将品牌牌纳入考考虑范围围。C准确程程度肯定性偏偏误：更更可能回回忆与自自身信念念一致的的东西，回回忆受阻阻（回忆忆不起具具有诊断断性的重重要特征征，例如如购房忽忽略物业业公司，涉涉及后续续入主的的舒适），购购买时的的情绪心心境更容容易被回回忆。外部信息息搜集1“搜集集工具”度量方法信息源的依赖，个体特征及品类不同，约翰逊研究电视等耐用品的调查，访问店铺最为信赖。（着眼评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度）2外部信信息搜集集量前人对冰冰箱购买买研究信信息搜寻寻行为发发现，即即使信息息不难获获取，消消费
13、者也也只是少少量的进进行搜寻寻商店，但但同一商商店各种种备选品品会可能能做广泛泛信息搜搜寻。总总之，外外部信息息搜集的的量是有有限的。（前人研研究可能能低估了了信息，例例如之前前已经接接触到很很多广告告等媒体体，或者者已经具具备消费费经验，考考虑尽可可能多的的影响因因素）3影响外外部信息息搜集量量的因素素搜集活动动的边际际收益等等于边际际成本时时候，停停止搜集集（经济济学家）经济层面面：时空空距离购购买，机机会成本本（企业暗暗示，领领导者应应设法让让消费者者相信，额额外的搜搜寻活动动只会造造成时间间和金钱钱浪费，并并努力降降低消费费者搜寻寻成本）顾客让渡价值，感知到的成本和感知到的价值决策角度
14、度分析：A产品风风险相关关的因素素（财务务心理功能能时间社会会等，风风险越大大也需要要收集信信息以降降低。有研究发现，购买无形产品一般不像有形产品那样当机立断，风险问题。）（此外，不不确定性性；知识识和选择择的不确确定，研研究结论论却是：选择越越不确定定越去收收集信息息，知识识不确定定反而较较少搜集集信息，原原因可能能是知识识的不确确定增加加成本，学学习总是是很累的的，企业业的宣传传不可过过于繁荣荣，需要要消费者者“费脑脑”）B消费者者特征相相关的因因素（对对产品缺缺乏经验验会搜集集多，消消费经验验与搜寻寻活动是是此消彼彼长的关关系，只只适用已已经具备备最起码码经验水水平的消消费者，若若没有关
15、关于经验验，一般般不会大大胆搜集集各种信信息；此此外，高高收入职职业群体体和高知知识群体体会有更更高的搜搜寻水平平，年龄龄下降会会下降搜搜寻活动动）C情景因因素（时时间，心心理，购购买活动动重要性性；贝蒂蒂研究电电视机录录放机 pc电电脑搜寻寻过程发发现，拥拥有特殊殊领域知知识的人人与搜寻寻活动反反方向变变化，消消费者可可用时间间越多，搜搜寻活动动越多；介入程程度高，搜搜寻多；搜寻随随着购物物态度变变化而变变化，有有些视购购物为享享受，也也会去搜搜集（例例如女人人逛街）第三章消消费者决决策过程程：评价价与购买买一、购买买前的评评价激活域里里可能存存在几个个备选品品牌（搜搜集过程程）一定定的标准
16、准评价1、 评价标准准标准：选选择备选选品时候候会考虑虑的产品品属性或或者特征征。（与利益益相关，可可能完全全相同也也可能不不同；因因情景例如赶时间或者不赶时间时候，赶时间更注重速度因人人不同人的需求和价值观都不同因产品简单类的日常用品例如牙膏相对大件高介入度的产品，标准不会很多而异异）A如何确确定消费费者的评评价标准准问卷，间间接调查查，直接接询问（仅仅限消费费者自己己知道为为什么选选择那个个产品，也也愿意配配合，还还有忘记记等不愿愿意提供供情感信信息）投射技术术（能够够通过“他他人”反反映内心心情感信信息）和和知觉图图像（计计算机绘绘制二维维图）B 评价价标准的的相对重重要性直接测量量（恒
17、和和量度法法（1000分分分配到各各个项目目中）联联合分析析法）直接法一一般需要要先确定定哪些因因素重要要（但并并不一定定按照它它行动，例例如飞机机安全，但但是很多多航空公公司都安安全，无无差异，那那就不是是选择的的关键因因素）还还需要进进一步询询问不同同品牌之之间哪些些因素相相差不大大，哪些些显著差差异。只有那些些消费者者认为重重要，而而且不同同品牌之之间又存存在这方方面的显显著差异异，消费费者才会会行动，这这才是关关键评价价因素。间接测量量（略）2、 确定备选选产品的的每一项项标准的的绩效值值Tip：有些标标准可能能评价起起来需要要知识（例例如汽车车的舒适适度性能能）那么么消费者者会用其其
18、他标准准来判断断这些不不易观察察的属性性（替代代指示器器）例如如品牌原原产地和和保证（这这些来影影响消费费者知觉觉）A一般这这些指示示器需要要关联或或者匹配配，例如如价格和和质量。B有些信信息是互互斥企业需要了解消费者对各属性之间的关系联想，再传递信息。，例例如膨化化产品就就是高热热量的，传传递这样样的信息息一般比比较难成成功。3、选择择规则假定消费费者激活活域有几几个备选选，而且且他有几几个标准准评选，那那么如何何进行选选择？A连接式式规则消费者对对各种产产品属性性应该达达到的最最低水平平做出规规定，只只有所有有属性均均达到自自己预先先规定的的可接受受最低水水平，该该产品才才会被作作为选择择
19、对象。（即即使某些些标准属属性很高高，只要要有一项项很低就就不符合合）B重点选选择规则则（分离离式）为重要的的属性规规定最低低绩效值值标准（通通常这些些标准值值高，因因为是重重要的属属性）C按序排排除先按照属属性重要要性排序序，并为为每个属属性规定定一个删删除点或或值（例例如必须须达到什什么程度度）。不不通过的的删除。D编纂式式先按照属属性重要要性排序序，在最最重要的的属性上上比较各各个品牌牌，得分分最高的的为备选选品牌。（如果不不止一个个就继续续第二重重要程度度属性对对比）（与C不不同，他他取最高高值的产产品为备备选，CC则是通通过最小小值为满满意点）Tipss：企业业需要保保证重要要属性上
20、上尝过竞竞争对手手，次要要属性不不顶用。（例例如超级级本用户户考虑的的是重量量和待机机这两项项最重要要的）E、补偿偿性选择择（期望望值选择择）对各属性性的重要要程度赋赋予权数数，同时时结合每每一品牌牌在每一一属性上上的评价价值，得得出各个个品牌综综合得分分，取分分值最高高。（与前面面不同的的是，某某属性的的劣势可可以由其其他属性性优势来来弥补，而而前面几几个最优优的属性性和最差差的属性性不能相相互抵偿偿）二购买过过程实际购买买涉及很很多行动动和决策策，店铺铺选择，购购买时机机，品牌牌选定，货货币支付付等1、 从购买意意向到实实际购买买前面的过过程评价价会形成成一定的的购买意意向，但但不代表表一
21、定会会行动，例例如需要要存钱，准准备，决决定去哪哪个商店店等，有有一定的的“时滞滞”一般般有三个个影响因因素影响响实际购购买：A他人态态度（他他人肯定定和否认认的激烈烈程度，与与他人的的关系密密切度，他他人购买买某产品品的权威威性）B购买风风险（风风险越大大，就越越容易被被干扰）C意外情情况2、 冲动购买买研究下移动端的冲动购买。（无计计划）基于一时时的情感感所进行行购买，情情感多于于理性。无计划购购买逛街时候50%超市购买都是无计划，调研消费者至少买了一件不是计划的包括括冲动购购买，还还包括纯纯理性购购买（进进店看到到促销等等信息，分分析利弊弊后买）冲动购买买特征：冲动性性，强制制性，情情绪
22、性或或刺激性性，对后后果不在在意一些研究究：低价价值轻便便的小东东西容易易被冲动动购买。大大众媒体体和突出出陈列位位置、店店铺引起起冲动购购买。（消消费者个个性人口口统计，似似乎与冲冲动购买买联系不不大）超市内的的无计划划购买会会有以下下几个影影响：购购买金额额多少，产产品数目目，主要要购物次次数，产产品购买买频率，是是否有购购物清单单，结婚婚时间长长短，年年龄。还还有研究究，冲动动型购买买的代价价消费者者若意识识到，也也会控制制，或者者同行的的人持否否定意见见等。Tipss：企业业注重的的是陈列列位置和和商品展展示，更更好的安安排店内内陈列，研研究冲动动购买的的程度和和类型。3、 追求多样样
23、性购买买研究下厌倦感和饱和感，什么促进了移动端消费者的移动商场的消费或者转换。”动机研究“经常可乐乐，偶尔尔百事，然然后再可可乐原因：饱饱和感，厌厌倦感行为1：“学习探探究“（通通过阅读读或与他他人交通通收集产产品信息息，或将将自己置置于刺激激感的购购物环境境）（就是纯纯购物为为娱乐的的追求多多样性）行为2：创新性性使用（将将现有产产品使用用于不同同用途或或者不同同方式使使用，比比如用壁壁纸来搞搞其他的的装饰艺艺术）Tip：企业推推出不同同的花色色款式形形式产品品满足消消费者（比比如洗衣衣液洗衣衣粉洗衣衣球）鼓励消费费者尝鲜鲜，吸引引竞争对对手顾客客零售店装装修风格格变化，商商品陈列列变化（满
24、足多多样性需需要，但但是也要要注意“度“，沙沙县的菜菜单就是是太多，反反而增加加厌倦感感）4、 非店铺购购买（略略）电视购物物网络等等方便节约约体力多多样性商商品生活活方式变变化店铺铺购买的的一些拥拥挤等技技术接受受研究发现现：热衷衷非店铺铺购买的的消费者者与传统统消费者者之间差差异。（一般经经济水平平高一些些，全职职主妇和和非全日日制工作作女性更更可能采采用家庭庭购物方方式，有有学龄儿儿童的家家庭也是是等）5、 购买支付付（交易易）缩短交易易流程分分期等（略略）三、店铺铺的选择择逛店动机机，影响响店铺选选择，消消费者特特征，产产品购买买数量等等店内因因素1、逛店店动机托伯研究究消费者者逛街动
25、动机（个个人性和和社会性性俩大类类，p669有详详细表，略略）Why do peooplee shhop？jouurnaal oof mmarkketiing，197722、影响响店铺选选择的店店堂特征征A店规模模与位置置零售引力力模型（大大概：分分子：店店铺面积积，分母母：到店店路途；加总）B商店形形象消费者基基于各种种属性的的认识所所形成的的关于商商店的总总体印象象。（pp71有有表具体体）测量方法法：先识识别哪些些重要属属性决定定商店形形象（无无形和有有形），第第二步制制定问卷卷，第三三步邀请请消费者者就第二二步表现现运用其其与竞争争对手在在每一属属性的差差异表现现。（书有案案例）Tip
26、ss：不同同定位的的商店吸吸引的目目标群体体不同，访访谈问卷卷也需要要对目标标群体进进行测量量确保准准确。C零售店店广告广告的效效果不仅仅仅只用用广告产产品的数数量衡量量，很多多受广告告吸引后后进店买买了其他他商品，这这叫“溢溢出销售售”（一一般这种种销售与与广告产产品销售售不相上上下，有有研究证证实过）Tip：企业考考虑这些些广告时时候，还还需要考考虑其他他销售利利益。价格不是是唯一吸吸引进入入商店原原因，但但是若用用价格吸吸引，还还需要（1）考虑多大的折扣（2）是否用参照价格比较（3）伴随价格信息应该用什么样陈述语Tipss：参照照价格有有内部参参照（消消费者记记忆价格格范围）还还有外部部
27、参考，一一般企业业过分夸夸大，消消费者反反而不信信。价格的陈陈述句还还需要和和店铺定定位相符符合，定定位高的的不能用用太低的的标语。3、店铺铺选择与与消费者者特征A知觉风风险社会风险险（不为为同伴欣欣赏的社社会损失失）和经经济风险险（产品品未达预预期造成成的金钱钱时间和和精力的的损失）个人经历历和生活活方式不不同，面面对同一一产品，不不同消费费者的知知觉风险险会存在在明显差差异，这这也是消消费者特特征差异异。B购物导导向指的是特特别强调调某些活活动的购购物风格格或者方方式，与与人们的的生活方方式密切切相关。研究发现现：与零零售商交交往精英英，收入入，家庭庭都会预预测个人人购物导导向。表：不同同
28、购物导导向消费费者特征征 是否可以研究移动端消费者购物网购的特征p755活跃性不不活跃价价格性过过度性服服务性等等（在年年龄和性性别，社社会阶层层，单身身居住等等）Jourrnall off maarkeetinng的文文献The genneraalizzabiilitty oof ppsycchoggrapphicc maarkeet ssegmmentts aacrooss geppgraaphiicloocalltioons4、影响响品牌选选择和产产品购买买数量的的店内因因素A购物点点陈列有研究表表面降价价+陈列+广告效效果最好好B削价和和促销购买原因因：未来来储备，价价格吸引引新顾客客
29、，吸引引竞争对对手顾客客（易于储储存的商商品用削削价这种种方式，更更容易卖卖）C布置和和气氛有研究：最好的的货架是是与视线线平行的的位置，然然后是与与腰部平平行和与与膝盖平平行的位位置。Tipss：店内内布置需需要将顾顾客吸引引到毛利利高和容容易冲动动购买的的位置。D 商品品脱销有研究对对脱销后后消费者者行为影影响（表表p799）Tipss：一般般要尽量量避免缺缺货，但但是也存存在例外外，小米米就搞稀稀缺性。E销售人人员介入程度度高的商商品一般般需要销销售人员员互动。要要了解顾顾客特征征和需求求，然后后匹配销销售人员员而不是是仅仅研研究销售售人员特特征。家居行业为了管理，专门夸大团队等作用，忽
30、略了应该努力方向是消费者。第四章消消费者决决策过程程：购后后行为一、购后后冲突购买后，会会在意其其他人的的评价，关关心之前前的决定定是否明明智。因某个购购买而引引起的心心理焦虑虑、怀疑疑和不安安被称为为购后不不和谐或或购买冲冲突。（因为认认知失调调引起，即即俩个认知之之间逻辑辑不一致致，例如如明明知知道抽烟烟不好，还还是要）购后冲突突直接原原因即机机会成本本，选择择一个产产品意味味着放弃弃别的产产品。费斯廷格格的认知知失调理理论，消消费者体体验到不不和谐会会试图降降低冲突突：（1） 增加对所所选产品品的欲求求感（2）减少少对未选选择产品品的欲求求感（2） 降低购买买决策的的重要性性（4）退货货
31、来改变变决定还有就是是搜集信信息来证证实选择择的正确确（追溯溯决策）有研究证证实此理理论确实实对评价价与影响响改变影响认知知冲突的的强度（1）对俩个或多个备选品的偏爱程度相当，若一个明显优于其他，不会存在认知冲突（2）俩个备选品整体评价差不多，但不同属性各有不同侧重，也不会产生认知失调。（3）是否自由选择，在没有选择余地时候，也不会有认知冲突（4）介入程度高，购后冲突就很有可能产生（5）决定越不容易改变，冲突的可能性越大（6）个人体验焦虑程度不同也会影响冲突强度。（维度：介入度度和自由由选择）Tipss：销售售人员提提供信息息，降低低冲突程程度二、产品品使用与与闲置1、安装装与使用用调查消费费
32、者如何何使用产产品，对对产品的的改进研研发很有有帮助（宝宝洁对洗洗洁精行行为的调调查，降降低粘度度，减少少洗盘的的负担还还降低成成本）创新式使使用产品品，或设设计到没没有想到到的场合合。（使使用不能能产生太太多困惑惑）Tipss：企业业策略A使用频频率（希希望尽可可能多使使用）B使用量量（牙膏膏的改进进出口）C使用时时间间隔隔（俩次次使用之之间的时时间，例例如企业业宣传橘橘子汁不不仅仅是是早餐饮饮料）2、相关关与配套套产品的的购买搭售和剃剃须刀刀刀片的案案例3、 产品闲置置购买决策策和使用用决策存存在时滞滞使用的环环境是否否达到三、消费费者满意意和不满满1如何形形成满意意和不满满意特定购买买情
33、景下下，对其其所付出出的是否否得到足足够回报报的认知知状态（期望水水平和认认知到的的实际水水平的主主观比较较）Tip：以往的的产品和和品牌体体验影响响预期和和实际认认知，俩俩者之间间差距形形成满意意与否产品绩效效包括俩俩个层面：工具性性（物理理功能的的正常发发挥）和和象征性性（审美美或形象象强化，例例如款式式）俩者哪个个更重要要？要看看消费者者特征和和产品类类别有研究被被退货和和抱怨或或被扔的的衣服：物理缺缺陷是主主要原因因一般结论论：是否可以研究下，类似双因素理论的满意和不满意的影响，一个源于保健因素，一个源于激励因素不满满意由工工具性绩绩效令人人失望导导致，完完全满意意同时要要象征性性绩效
34、达达到或超超过期望望。2、影响响满意的的因素A影响对对产品或或品牌预预期的因因素产品：过过去的经经验和产产品价格格外部特特征等促销：广广告不可可过于提提高消费费者预期期（也需需要夸但但不能太太偏）竞争品牌牌：对新新产品，提提高产品品品质预预期会引引发试用用消费者特特征不同同消费者者期望不不同，例例如吃方方面，南南北差异异，穿方方面，女女和男的的差异B影响消消费者对对产品实实际绩效效认知的的因素产品品质质和功效效（产品品货真价价值，不不论预期期怎样都都会自动动调整满满意，若若品质很很差，即即便预期期很低，也也会不满满）对产品的的态度爱爱屋及乌乌晕轮效效应等感感情色彩彩对产品的的期望对交易的的公平
35、感感知消费者归归因：指指的是人人们对他他人或自自己行为为原因推推理。（前前人有研研究）（例如如如果航班班晚点，归归为航空空公司是是可以控控制的，就就会不满满）（1）消消费者是是否区别别对待（2）是否一贯（任何情景下同一刺激物同样反应）（3）一致，其他消费者是否一致反应Tipss：企业业应对感感谢信进进行审查查是否消消费者心心情特别别好时候候写等等等。企业需要要了解消消费者是是如何做做出归因因的并引引导做出出正确选选择。四、消费费者不满满及行为为反应（略略）研究发现现，采取取抱怨行行动的顾顾客不足足一半移动端是否也是如此，评论很简单，是否会采取行动；或者通过口碑，那么对电商商家又有何影响。；五、
36、重复复购买与与品牌忠忠诚重复购买买：习惯惯性购买买和忠诚诚性购买买品牌忠诚诚：消费费者对某某品牌形形成偏好好，试图图重复选选择该品品牌的倾倾向。（tipps：忠忠诚是非非随意的的，偶然然性的连连续选择择某品牌牌不能视视为品牌牌忠诚；长时间间内对某某品牌表表现强烈烈偏好，并并将偏好好转化为为购买行行动或努努力。单单纯口头头的偏好好不能作作为忠诚诚依据；即用问问卷调查查忠诚是是不够的的，历史史数据才才是衡量量基础）品牌忠诚诚顾客价价格弹性性低，不不大可能能搜索额额外信息息，抵制制竞争对对手。品牌忠诚诚测定方方法：比较法（比比较历史史数据，A品牌与其他品牌的购买联系）频率测定定法（购购买某商商品的频
37、频率S，购买买这类商商品总次次数T，S/TT表示忠忠诚程度度，越大大越好）货币测定定法（销销售实验验，观察察对特定定品牌愿愿意支付付的额外外费用（多多于同类类其他品品牌产品品），费费用还包包括搜寻寻费用，这这种方法法需要确确定基本本决策单单位）为什么品品牌忠诚诚？产品吸引引，时间间压力（不不愿意搜搜信息，调调查发现现日用品品比耐用用品品牌牌忠诚更更高）风险因素素（知觉觉风险四四点：时时间损失失，危害害性，自自我损失失（社交交），经经济）Tipss：风险险可以通通过搜寻寻信息避避免，或或者干脆脆从众（销销量排名名）形成成品牌忠忠诚也可可以自我形象象（自我我概念）相相符合的的品牌形形象六、产品品与
38、包装装处置略第三篇影影响消费费者行为为的个体体与心理理因素第五章消消费者的的资源一消费费者经济济资源（收收入、财财产、信信贷）略略1、消费费者收入入个人收入入个人可可支配收收入（扣扣除税款款和保险险等）和和个人可可任意支支配收入入主要研究这部分（再扣扣除维持持家庭和和个人生生活支出出）名义收入入和实际际收入（考考虑货币币通胀等等后的实实际购买买力）现期收入入过去收收入和未未来收入入（未来来收入的的预期，涉涉及到消消费者信信心问题题）收入等级级不同，消消费群体体的消费费某些品品类或者者服务的的重心也也不同二、消费费者时间间Idea 时间研究理论上金金钱具有有无限性性，时间间不具有有；相比比而言，
39、时时间更具具稀缺性性。特别别是对富富人，关关心的不不是产品品而是时时间。1、 休闲与消消费者时时间预算算现代休闲闲观：工工作非自自由处置置时间（吃吃饭睡觉觉个人护护理等道道义责任任工作的的时间）休闲移动互联的碎片化时间在休闲时期的特征或者移动互联网下，时间这一资源的新特征。如何安排排时间，受受很多因因素影响响：1、工作作性质和和报酬 2、家家庭其他他成员的的时间预预算（例例如夫妻妻共同相相处的活活动时间间） 33、节假假日退休休年龄等等 4、感感受到的的时间压压力研究发现现：即使使有很多多可自由由支配时时间，不不少消费费者仍然然感到时时间紧张张，并把把大量时时间消磨磨在电视视上。2、 消费时间
40、间与节省省时间的的产品A消费时时间的产产品如果移动端的时间消费不是碎片化，占用了大多时间，哪些占据多，游戏？社交？那些时间压力大的人消费的可能趋势？（例如为了赶时间不会仔细看产品，价格弹性小）很多产品品涉及到到消费时时间，例例如电视视打网球球等，是是否购买买这些，还还取决于于他们是是否拥有有可支配配的时间间。时间间压力大大的消费费者，可可能会对对价格不不会很有有弹性，愿愿意出钱钱获得享享受，消消费者时时间支出出方式在在变化，例例如年轻轻人看电电视的时时间在下下降。B节省时时间的产产品例如雇人人照顾小小孩，微微波炉（减减少煮菜菜的时间间）时间的多多极运用用，同时时做很多多事情。越紧张时时间压力力
41、的消费费者越会会对节约约时间的的产品感感兴趣。调查：忙忙碌使得得38%人减少少了睡眠眠时间，男男女家务务的时间间比例变变化，愿愿意花在在购买上上的时间间减少了了。企业研究如何缩短，各种快捷支付等C时间的的价格忙碌的消消费者越越愿意为为时间付付费。时间的价价值感知知与情绪绪有很多多关系，良良好情绪绪状态消消费者会会低估时时间的流流逝，而而且满足足感也越越好，所所以，激激发消费费者良好好的情绪绪非常关关键，物物质环境境的音乐乐气味等等都是刺刺激物。“时间担担保”承承诺退款的麻烦，企业也会采取策略，例如美团账户退款很快，退回就很麻烦，引导消费者退款到美团。（企企业对售售后服务务的解决决策略，在在顾客
42、方方便的时时间解决决，调查查63%的人认认为这很很重要。三消费费者知识识履行消费费者功能能相关的的那些信信息。（与与学历并并不一定定成正比比）1消费者者知识内内容A产品知知识（1）产产品或品品牌知名名度分析析即熟悉程程度，越越熟悉的的越可能能进入意意识域；测量方方法一种种是直接接列出某某品类能能想起来来的品牌牌，二是是使用情情景列出出与情景景相关的的品牌名名称（例例如情人人节送啥啥）（2）产产品或品品牌形象象分析例如想到到茅台，会会想到哪哪些词语语？形象分析析的第一一步是识识别出构构成品牌牌形象的的特定联联想，第第二步是是考察联联想的强强度。（测量，可可以用那那个定比比图形法法测量，绘绘制印象
43、象图，俩俩端为一一个印象象的正反反极点，打打分）例如：地址好-地地址不好好服务好-服服务不好好Tipss：要注注意采访访对象是是哪家竞竞争对手手的，要要多从不不同顾客客去获得得数据，而而且要注注意顾客客的主观观认识和和实际状状态之间间的是否否存在很很大的不不一致，再再进行下下一步行行动。品牌形象象分析不不仅有助助于企业业制定合合适的策策略来保保住现有有顾客，它它也可为为更有效效地吸引引竞争者者顾客提提供启示示。（3） 价格知识识若非常熟熟悉价格格，竞争争对手降降价就会会有很大大弹性，需需要注意意，若不不熟悉，就就不需要要敏感。（国际品品牌，大大家都不不知道，卖卖高价）缺乏了解解，过分分高估企企
44、业价格格也会造造成问题题，不愿愿意尝试试。（有有些精工工手表广广告：不不像你想想的那么么贵）B购买知知识哪里买，何何时买C使用知知识哪里用，怎怎么用2、知识识的组织织人的记忆忆：概念念的结点点+链接学术界对对以产品品属性为为中心还还是品牌牌为中心心做了很很多研究究（大多多支持品品牌为中中心组织织Idea消费者如何形成品牌知识结构的可以研究或者扩展）3、知识识的测量量A是用购购买量或或者使用用经验（不不大靠谱谱）B直接测测量记忆忆中的内内容（测测量相关关商家产产品的信信息等）C主观知知识的测测量（感感觉到的的，例如如你的计计算机知知识如何何（5级量表表）主观知识识与客观观知识有有一定相相关性但但
45、不可替替代，可可能高估估或低估估，研究究主观知知识很有有意义，例例如对信信息搜寻寻，感觉觉知识丰丰富就不不会主动动去搜寻的努力程度是否要受到感觉知识是否丰富的影响。第六章消消费者的的购买动动机一、消费费者的需需要与动动机1、消费费者的需需要需要来源源生理和和心理的的匮乏，而而且，并并不是一一直处于于唤醒状状态，只只要匮乏乏感达到到了迫切切程度才才会激发发需要并并促进行行动。需要和行行为之间间存在动动机驱动动力诱因因等中间间变量。需要无限限的，人人的需求求绝不会会有完全全满足和和终结的的时候。分类：生生理需要要和社会会性需要要物质需要要和精神神需要（对对象分类类）马斯洛需需要分类类复合式分分类（
46、社社会和非非社会，功功能性、符符号性和和享乐性性）2、消费费者动机机19188年伍德德沃斯率率先引入入动机到到心理学学动机是引引起个体体活动，维维持已引引起的活活动，并并促使活活动朝向向某一目目标进行行的内在在作用。引起动机机：内在在需要（产产生驱动动力）+外在诱诱因（外外界刺激激强，就就算没有有内在需需要也会会产生行行为，例例如很美味的的食物，虽虽然不饿饿）Tipss：需要要只为行行动指明明大致的的方向，并并不规定定具体的的行动线线路。即：动机机可能源源于内在在需要，也也可能源源于外在在刺激，也也可能源源于需要要与外在在刺激的的共同作作用。动机特征征（略）3、 具体购买买动机求实（追追求产品品使用价价值为主主导，其其他次要要）求新（追追求时尚尚新颖奇奇特为主主导，其其他次要要）求美（追追求商品品欣赏价价值和艺艺术价值值为主导导，即考考虑商品品美观；调查发发现411%重视视）求名选