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1、宝洁广告告的智慧慧有趣的是是，一大大批写文文章针砭砭宝洁拿稿稿费的营营销高手手，同时时也在满满心期待待某天能能加入宝宝洁一了了夙愿。而而宝洁的的形象之之所以如如此深入入人心，除除了家家家户户都都在用宝宝洁公司司的产品品之外，更更离不开开十余年年宝洁公公司通过过“宁拙拙勿巧、气气势绵长长”的广广告运作作，已经经把“宝宝洁公司司，优质质产品”的的口号直直接刻在在了人们们的心坎坎上。220033年，玉玉兰油成成功晋级级为宝洁洁公司年年销售额额超过110亿美美元的第第13个品品牌，同同样的220033年，宝宝洁在CCCTVV在20004年广广告竞标标中成为为了中标标最多的的外资企企业。智智者远虑虑，众
2、多多本土狼狼群的“抢抢、盯、防防”，以以及联合合利华等等外来老老虎的“围围追堵截截”，宝宝洁也感感受到了了日趋严严重的竞竞争压力力，旨在在借助央央视等强强势媒体体的杠杆杆力量来来保持强强势地位位。宝洁洁在洗涤涤行业气气势如虹虹，飘柔柔、海飞飞丝等的的万丈光光芒，差差点掩盖盖了它在在化妆品品行业毫毫不逊色色的表现现，以至至于很多多女性居居然不知知道SKK-III是宝洁洁旗下的的品牌。玉玉兰油和和SK-II两两把利剑剑内抗大大宝、上上海家化化外御资资生堂、欧欧莱雅、雅雅诗兰黛黛，终于于在刀光光剑影中中占据一一席之地地。据化化妆品报报20004年年2月调查查数据显显示，玉玉兰油在在国内111个二二三
3、级城城市品牌牌认知度度独占鳌鳌头，SSK-III的知知名度也也大幅上上升。纵纵观玉兰兰油和SSK-III的广广告，宝宝洁的章章法严谨谨，步步步为营，有有探戈的的细腻又又有和桑桑巴的激激情，往往往从细细微处透透出大智智慧。反反观美容容行业的的化妆品品广告，品品牌口号号总是脱脱不开“健健康成就就美丽”的的窠臼，广广告策划划停留在在“美女女加瓶子子，口号号加功效效，促销销加招商商”的“三三加”层层面，且且不说广广告的销销售力，连连起码的的品牌形形象都没没有，想想在消费费者心目目中建立立品牌忠忠诚度谈谈何容易易？宝洁洁的玉兰兰油、SSK-III不论论是的平平面广告告、影视视广告、网网络广告告还是软软文
4、，都都长期集集中优势势兵力进进行广告告教育，坚坚持“数数证法、言言证法、人人证法”的的原则，这这点尤为为引人注注意。数数证法：感性诉诉求，理理性说服服“列数数字”的的说服力力有目共共睹，国国人在习习作之初初就训练练得滚瓜瓜烂熟，可可真正称称得上在在商业用用得登峰峰造极的的品牌，首首推玉兰兰油。220033年8月，一一个玉兰兰油的品品牌经理理在新浪浪网与网网友聊天天时，就就有意无无意的介介绍“清清透平衡衡露夏天天使用效效果很好好，特别别针对油油性和混混合性两两种皮肤肤，经过过4个星期期的时间间，就可可以使肌肌肤出油油状况得得到改善善，毛孔孔的出油油率可以以降低996%”。只只要一细细心就能能发现
5、，短短短的一一句话里里，好几几个数字字概念让让这个“平平衡露”的特点一览无余，数证说服的诀窍深入玉兰油的骨髓。而且，玉兰油洁面乳的报纸广告如是说：“它含有BHA活肤精华，可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。”玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”，并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打尽，爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。还有，玉兰油活肤沐浴露的电视广告也不落俗套：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有
6、光泽，更富弹性。”润肤沐浴露则阐述其独有的“含75的玉兰油滋润成分”，“第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑；使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润”。不难看出，玉兰油的“数字化”进程决不是偶然之举，通过巧妙的广告诉求，把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的“数字”，基于对宝洁公司强大的科研能力，没有人会怀疑其中的可信度，数字化的强大的销售力恐怕也就独此一家别无分店，决不是他人照搬就能攫取的。当玉兰油教会了消费者记住广告语“惊喜你自己”之后，最终是谁在惊喜，答案不言而喻。言证法：专注一点，全面突破有一点可以肯定，没有SK-II，化妆品行业的酒红色和“晶莹剔透”这个词绝不会像现在这么泛滥。至少
7、以差异化著称的索芙特把保湿产品取名“水白晶”，就是学SK-II从“晶莹剔透”里淘金。研究SK-II发现，几经代言人变迁拳头产品的更替，SK-II借刘嘉玲、关之琳之口阐述产品卖点，对“晶莹剔透”这个词的厚爱到了无以复加的地步。画面坚持经典酒红色、明星主角、自言自语的句式，诉求重心始终都落在“晶莹剔透”这个词上。经过持续多年的广告投放，SK-II在杂志、电视、推广活动上的主题往往围绕“晶莹剔透”进行，可以说耗费在这四个汉字身上的广告费不计其数，几逾“价值连城”，但也极其有效的触动了时尚女性心中最敏感的那根弦。它也几乎成了SK-II所专属的“代名词”，宝洁不惜重金在一个词上押宝，不能说不是一种投资的
8、智慧与勇气。 2002年,刘嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因为被那些特强闪光灯一照，脸上最细微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修复精华霜后，皮肤任何时候都是晶莹剔透，无需电脑加工”。并一一展示完特写镜头“紧致无痕、毛孔再见、光泽丰盈、白里透红”，画面一角不经意的暗示“全新SK-II修复精华霜，引进创新DNA修护科技，将萎缩如“话梅”状的细胞恢复至饱满状态”最后的一句“持续使用，时刻晶莹剔透”意味深长，让定力不佳的女士蠢蠢欲动。更早之前，“电眼美人”关之琳盛赞SK-II这个“肌肤保养专家”的护肤面膜：“连以前被忽略的部位，现在都照顾得到，那我每一寸肌肤都会晶莹剔透啦！难怪老朋友见到我，都问我是否
9、转用了新的护肤品？”，然后关美人又不失时机的抖包袱：“没错呀，我真的转用了SK-II新的护肤面膜嘛！它那全新的裁剪，让肌肤吸收的好，自然更加晶莹剔透。”于是话锋一转，又介绍SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。相关的证言还有很多，比如护肤精华“只要使用两个星期，脸上、眼下的细纹统统消失，肌肤变得晶莹剔透”，净白无暇系列则是“即使素面朝天，我的肌肤依然光洁白皙，晶莹剔透”。通过“心灵独白”的句式拉近消费者的心理距离，通过“晶莹剔透”的关键词来制造心理需求，虽然SK-II的XX面膜6片卖到660元，它所带给人的期待还是远远多于遗憾，这不仅仅是科技的功劳。人证法：主次分明，综合利用“人证法”广告在化
10、妆品行业被广泛应用，而宝洁的特色是坚持“明星与邻家小妹”两条腿走路。从玉兰油著名的婚纱篇的影视广告开始，其广告主角都是一些非常清纯自信的普通女孩，一直没有做明星广告。虽然章子怡、李冰冰、袁咏仪在年轻时也为它做过广告，但那是在她们成为明星以前的事。之所以如此，与玉兰油的市场定位有关，它把从十五、六岁到六十多岁之间的女性都列为目标消费者，这点比其他化妆品品牌要宽广得多。而明星的影响力相对集中于年轻女性，对具有强大购买力的中年女性明显不足，这是玉兰油所不能接受的。事实上，玉兰油还是采用明星策略来强化它对白领女性的青睐，只不过它用的是软文，而且刊登的媒体是时尚瑞丽这类非普通消费者看的杂志。比如，玉兰油
11、在推广OLAY SPA时，就列举“SPA一族”的三种类型为“公众焦点”、“职场女性”和“空中飞人”。所选的类型尽管是最大化，但所选类型的代表绝对是最优化。“公众焦点”选的是“凤凰卫视著名时尚主持人李辉”，“职场女性”选的是“金浮图-淑媛会创始人李菁”，而“空中飞人”选的代表也不俗，“德庆央宗，中国国际航空公司第一位藏族空中小姐”。从2003年9月开始，玉兰油进行品牌形象全面升级，一改以往的鲜亮色系，以黑色和金色为主色调，彰显高档与国际品味。不少商场在一些新品价格提升近一倍的情况下居然销售额同比增长近一成，注目率大增一半是专柜新形象的功劳，另一半就是新代言人张曼玉的功劳了。阵阵迹象表明，玉兰油向
12、高端市场进军途中的人证法策略也进行了灵活的调整。 SK-II则刚好相反，主场的平面、影视广告借助明星效应狂轰滥炸，客场的软文、品牌活动则采取亲民策略循循善诱。众所周知，SK-II的老东家蜜丝佛陀就是从好莱坞借明星效应起家的，在港台起用大美女关之琳、刘嘉玲担任代言人是典型的旧酒换新瓶。早在1995年，刘嘉玲结缘SK-II成为“神仙水”（护肤精华）在港台地区的广告代言人。虽然她后来遭遇尴尬的“周刊事件”，让SK-II的形象承受意外考验，但后者迅速申明不弃不离，力挺代言人度过难关，刘嘉玲知恩图报多次公开盛赞SK-II，SK-II在关键时刻所凸现的高风亮节深受业界好评，形象危机与事件营销同步完成，大品
13、牌的仪态万方。为了避免产品太过高端出现曲高和寡的局面，SK-II不遗余力的实施亲民策略，专门请中央芭蕾舞团的冯英女士度身定做了一套“晶莹芭蕾形体操”的礼物献给消费者。同期，SK-II还在世界时装之苑开展名为“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动，据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性，SK-II的“人证法”玩得炉火纯青。结语现在，广告的竞争异常激烈，一次成功的广告活动绝不仅是停留在平面设计的层面，刊登出来也远远不够。经过研究发现，玉兰油、SK-II的某些王牌产品的广告甚至被连续沿用了好几年，从策划、设计、投放到评估都高度统一，宝洁广告在形象力和销售力方面才得到了出色的维护。这点比起朝令夕改、只重广告不重传播的化妆品同行来说，有效传播究竟是什么，是该下功夫去补补课9.26.202217:3317:33:1722.9.265时33分5时33分17秒9月. 26, 2226 九月 20225:33:17 下午17:33:172022年9月26日星期一17:33:17