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1、如何提升升医药商商务主管管的销售售管理技技能如何提升升医药商商务主管管的销售售管理技技能 第1讲 医药商商务主管管的角色色认知【本本讲重点点】医药药商务主主管的角角色认知知医药商商务主管管应具备备的条件件医药商商务主管管的业务务内容可可能存在在的工作作误区医医药商务务主管的的角色认认知n中国最最庞大的的数据库库下载11对医医药销售售的基本本认知一一 般的的商品销销售都是是一个整整体过程程，而医医药产品品的特殊殊之处在在于医药药企业的的销售一一般分为为商业销销售和药药店、医医院销售售两个环环节，也也就是说说产品从从工厂出出来后，首首先进到到 商业业渠道，通通过商业业渠道再再到达各各个医院院和药店
2、店，因此此分成了了两个环环节，一一些人专专门负责责前面环环节，另另一些人人则致力力于后面面环节。这两个环环节有很很大的差差别，主主要表现现在：销售对对象不同同前面环环节接触触的是商商业人员员和商业业客户，后后面环节节接触的的是药店店、医院院的工作作人员，比比如医生生、药剂剂师等等等。销销售技巧巧不同针针对不同同的销售售对象，需需要采取取不同的的销售技技巧。对对于商业业客户要要采用商商业技巧巧，而对对于医院院、药店店的工作作人员，更更多的是是要讲究究专业知知识。对产品品知识的的要求不不同对于于一个产产品，作作为商业业的销售售人员，要要知道这这个产品品的类别别、前景景、主要要疗效等等基本知知识，而
3、而作为医医院和药药店的销销售人员员，不仅仅要掌握握产品的的基本知知识，还还要了解解产品的的药理、毒毒副作用用等更详详细的内内容。【自自检】请请你阅读读下列关关于医药药企业分分工的讨讨论，并并思考相相关问题题。甲：我所在在的企业业是一支支专门销销售一种种心血管管新药的的队伍，企企业办事事处负责责临床推推广医药药销售工工作，还还有一支支专门的的商务队队伍，直直接隶属属于总部部商务部部。乙：我所在在的公司司主要销销售消化化系统用用药，还还有妇科科用药和和抗生素素，其中中临床推推广中医医院销售售占600%，另另外400%主要要靠商业业公司的的辅助。我我们公司司办事处处的经理理既管医医院销售售，也负负责
4、商业业销售，没没有截然然分开。在这场讨论中有两个关键问题：1在一个医药企业里，两类销售人员是不是一定要分开？什么情况下需要分开？什么情况下可以不分开？2如果两类销售人员必须分开，商务人员是否一定由总部直接领导？针对这两个问题，谈谈你的看法。_见参考答案112医药商务主管的岗位描述作为医药商务主管，首先要了解自己的岗位职能和工作职责。概括来说，医药商务主管的岗位职能主要体现在三个方面。具体地说说，医药药商务主主管的工工作职责责包括：选择择、确定定药品营营销通路路方式一一个产品品生产出出来之后后，根据据首先投投放的地地点不同同，会得得到不同同的药品品营销通通路方式式。如果果先投入入商业，再再通过商
5、商业到达达医院，就就是正渠渠道；如如果把产产品直接接投放到到药店和和医院里里，就是是反渠道道，所以以首先要要确定采采用哪种种药品营营销通路路方式。评估、筛选和管理分销商在选择分销商之前，首先要对分销商进行评估，根据企业的要求筛选。在确定了分销商之后，还要采取有效的管理措施，对不同背景、不同区域的分销商有针对性地采用不同的管理方法。签订企业购销协议及合同，签收发票与货物企业与分销商的合作以及运营需要协议来规范，因此签订一个双方协议是必要的，而且接下来的每一笔实质业务运作都要有合同。此外，发票和货物的签收也由商务主管负责，包括从开具发票到分发、邮寄直到最后签收的全过程，需要提醒的是发票一定要由客户
6、签收，货物也一样。企业货款的回笼，提供商业回款明细这一项职责是商务主管与医院、药店销售人员的不同之处，商务主管不仅要把产品销售出去，而且还要负责把货款及时收回来，这样才能进行下一个发货、开票、收款的循环。保证医院、药店销售人员的供货药店和医院销售人员选择了目标医院，全力进行开发，一旦开发好，商务主管一定要保证能及时供货，如果货供不上，所开发的医院和药店就不能形成销售。与商业联合开发深度市场，扩大销售药店和医院销售人员要开发目标医院，商务主管不仅要保证供货，而且随着推广时间越长，自然的消化量就会相应的越大，可以称之为深度市场，所以商务主管如果能够充分利用商业作用来开发深度市场，就能进一步扩大销售
7、。核查企业库存，提供流向表流 向表包括商业的进、销、存和具体的销售明细，对企业来说，产品销给商业不能算是真正的销售，只有产品从商业公司销售到医院和药店，并在医院、药店销售掉之 后，才算真正实现了销售，所以企业必须知道产品发给商业后，商业又发给了谁，商业发给的地方用量有什么变化等等，这些资料要通过库存的核查流向来提供。商业客户的资讯收集和信息反馈商务主管的另一个重要职能就是负责收集客户的资料，及时准确地进行信息反馈，并且做好优质的售后服务，包括处理客户投诉、管理退换货等等。3医药商务主管的考核指标商业单位的回款前面已经提到商务主管和医院、药店销售人员的最大不同就是既要负责销售，又要负责收回货款，
8、回款本身是销售的一个重要环节。表11 回款指标的具体说明【自检】一家医药企业卖出甲药品，开票30万元，2个月后回款30万元；卖出乙药品，开票50万元，1个月后回款40万元。请你分别计算甲药品及乙药品的回款率、回款总额及回款明细。甲药品的回款率是_，是；_乙药品的回款率是_，是；_回款 总 额是_，回款明细是。_见参考答案12已开发医院、药店的商业覆盖率假设没有开发任何一家医院、药店时指标为零，考核所开发的医院和药店的覆盖率，如果达到了98%或99%，那么完成的任务就是98%或99%。深度市场的开发开发深度市场也就是自然消化量的增加，比如一个产品通过医院和药店的销售覆盖率为80%，医药商务主管通
9、过商业的作用联合目标医院、药店以外的医院和药店进行销售，自然消化量由20%上升到25%，有所增加。开 发深度市场一方面使自然的销售额增加，从而扩大整个销售额，另一方面使得促销成本降低，原来80%的销售量需要通过促销工作来推广，20%是自然消化的， 现在自然销售规模扩大，自然消化量占25%，那么促销只占75%，促销的费用肯定要比原来低，这也是企业提高盈利的一个重要因素。团队的销售完成率作为主管不仅要求自己做得好，还要考核团队的整体业绩，如果主管一人非常优秀，但是团队销售额没有增长，那么这样的主管还不能算是合格的主管。医药商务主管应具备的条件作为一名医药商务主管，必须具备一些基本的条件。1扎实的产
10、品知识和相关的医药知识虽然商务主管人员对医学、药学知识的了解不像医院和药店销售人员那样丰富，但是至少要知道基本的产品知识，产品的卖点，与其他同类产品的比较优势，能够清晰地陈述自己的产品。2热爱销售工作作为一名医药商务主管，只有热爱自己的工作，才能全身心地投入到工作中，积极进取，敬业爱岗，任劳任怨，不断进步。事实上，这是做好任何一项工作都必须具备的前提条件。3娴熟的销售技巧作为一名医药商务主管，不仅要有热情，而且必须掌握娴熟的销售技巧，善于与客户打交道，洞察客户的心理和需要，及时促进成交，这样才能保证顺利完成销售指标。4较强的组织和领导能力医药商务主管不仅负责自己的销售任务，还要对整个团队的工作
11、负责，所以需要医药商务主管有较强的组织能力，善于与下属沟通，能够有效地管理团队、督促团队，带领整个团队不断提高业绩。5缜密的工作作风作为主管，执行一项工作任务之前应该先做冷静的分析思考，制定周密的计划，并且跟踪检查计划的实施，总结工作结果和经验教训。这就是缜密的工作作风，是一名优秀的医药商务主管应该具备的职业素质。医药商务主管的业务内容1医药商务主管的主要业务医药商务主管的业务很多，工作量也很大，要想成为一名优秀的医药商务主管，首先要清楚地了解其主要的业务。市场调查与分析医药商务主管首先要进行市场调查与分析，了解产品的可能市场和发展潜力，掌握客户的基本情况、分布范围和需求。建立销售渠道网建立销
12、售渠道网是一项动态的工作，包括建立基础档案和业务档案。基础档案也就是客户档案，包括客户的各项基本情况，如姓名、好恶、地址、电话号码、需求、账号、税号、发货地址等。业务档案包括对合同、发票、账单、欠款表、销售统计等的管理和统计。处理客户投诉让客户满意是销售工作的一个立足点，所以妥善处理客户投诉是医药商务主管的一项重要工作。不管客户对产品有疑问，还是对服务不满，医药商务主管都要认真对待，及时处理，给出让客户满意的答复。其他业务医药商务主管要处理的事情很广泛，除了上面所列举的，还有销售计划的反馈，费用的控制，与政府部门打交道，包括物价、药检、医保等等，此外还有公司总部分配下来的一些业务。2如何提高医
13、药商务主管的销售技能要提高销售技能，主要从两个方面着手：一方面是一般医院的传统管理，包括工作的心态和需要掌握的技能；另一方面就是创新渠道，因为市场在不断地变化，所以一定要根据市场的变化来进行渠道的创新，这样才能满足整个销售环节对商务的要求。 可能存在在的工作作误区11重点点不清楚楚重点不不清楚，容容易导致致工作不不分轻重重缓急，胡胡子眉毛毛一把抓抓。在做做任何一一件事之之前，都都要首先先明确目目标和重重点。如如果不能能直接抓抓住重点点，就会会导致时时间、精精力、财财力的浪浪费，影影响办事事的效率率和效果果。2只有理理论缺少少实践一一些医药药商务主主管确实实是科班班出身，谈谈起销售售和管理理头头
14、是是道，理理论一大大篇，可可是却过过分强调调理论，缺缺少实践践的经验验。3忽视视业务代代表的需需求通常常医药商商务主管管站在商商务角度度考虑问问题比较较多，实实际上商商务只是是整个销销售的一一个环节节，医院院和药店店的销售售代表是是销售的的另一个个环节，医医药商务务主管也也要考虑虑他们的的需求。从商务主管角度来讲希望商业客户数量越少、覆盖的区域越大越好，这样便于管理；但是从业务角度，从医院、药店销售代表的角度来讲，他们希望商业客户越多越好，这样才能更多地覆盖医院和药店，所以这时候要平衡考虑双方面的需求。4缺少有效的计划一些医药商务主管对案头工作视为累赘，也不重视，处理事情喜欢依靠经验和直觉，缺
15、少有效的计划。古语云：“凡事预则立，不预则废。”在越来越强调科学管理的今天，合理的计划能够有效地节约时间、精力和财力，保证事情取得预期的结果，所以值得每一位医药商务主管重视。还有的医药商务主管全局观念不强，过分强调局部利益，划地为牢，形成诸侯，给地域之间的销售造成障碍。【本讲小结】本 讲的主要内容是对医药商务主管的角色认知。首先，讲解了医药销售与一般商品销售的不同之处，并且对医药商务主管的工作职责和岗位要求进行了具体的描述；其 次，列举了作为医药商务主管应该具备的各种条件，包括扎实的产品知识、娴熟的销售技巧、较强的组织和领导能力、慎密的工作作风等；然后，介绍了医药商务主 管的主要业务以及怎样提
16、高医药商务主管的销售技能；最后，指出了可能存在的工作误区及其改进方法。只有对自己的角色和责任有清楚的认知，才能成为一名优秀 的医药商务主管，所以这一讲是医药商务主管的入门之课。【心得体会】_如何提高医药商务主管的销售技能要提高销售技能，主要从两个方面着手：一方面是一般医院的传统管理，包括工作的心态和需要掌握的技能；另一方面就是创新渠道，因为市场在不断地变化，所以一定要根据市场的变化来进行渠道的创新，这样才能满足整个销售环节对商务的要求。第2讲 销售渠渠道的设设计与选选择【本本讲重点点】销售售渠道的的功能销销售渠道道的核心心问题销销售渠道道的设计计与选择择销售渠渠道的功功能1渠道的的定义菲菲力浦
17、科特勒勒认为渠渠道是指指某种货货物或劳劳务从生生产者向向消费者者转移过过程中，取取得这种种货物或或劳务的的所有权权或帮助助其转移移所有权权的所有有企业和和个人。通通俗地说说，渠道道活动就就是在适适当的时时间，把把适量的的产品送送到适当当的销售售方，并并以适当当的陈列列方式，将将产品呈呈现在目目标市场场的消费费者眼前前。2销售渠渠道的功功能销售与与促销销销售是我我们的最最终目的的，也是是惟一目目的，建建立好的的销售渠渠道可以以促进产产品的分分销，改改善销售售的通路路质量。仓储与服务渠道的成员，即各个商业公司，能够作为药厂的仓储和发货配送的延伸，如果没有这些成员，医药企业就要建设巨大的仓库来储备产
18、品，以满足消费者的需求，所以渠道的成员实际上起到了仓储与服务的功能。融资融资就是投资，商业客户拿资金来运作医药企业的产品，对厂家来说实际就是融资。如果不依靠分销商的合作，一个医药企业要运作同样一件事情可能需要几倍几十倍的资金。风险承担我 们知道越到终端，单位的个数越多，比如医院和药店，总有一些医院和药店拖欠比较严重，如果仅仅依靠直销医院和药店的话，势必面临贷款的风险，而通过商业覆 盖就可以让商业来分担一部分风险。此外，依靠销售渠道能够缓解价格涨落造成的影响，即发挥滞后效应，如果没有中间的分销商，价格的稍微变化就会直接在终端 消费者和厂家之间传达。信息传递通过商业渠道，医药企业能够收集很多信息，
19、比如流量表，商业每次销售都记载了某个产品在某个时间销给了 某个医院。每个药店需要什么货，每个医院进了多少货，都有现成的数据，分销商在向医药企业提供这些数据时也就是替我们收集了需要的信息，从这些信息判断自 己的产品是留作库存了还是真正消化了。3销售渠道的功能分析销售渠道对于一个企业有着非常重要的作用，综合来说，主要体现在以下六个方面：防范经营风险之 所以把这一点列为第一，是因为在现有的市场环境下，如果一个企业不能防范经营风险，也就是如果卖了货，开了票，款却不能回来，不能形成良性循环，那么这个 企业就不能继续运作下去。所以对任何企业，无论是做新药还是做普药，是民营、国有还是外企，防范经营风险都是销
20、售渠道的第一功能。企业的覆盖如果把整个市场用一个坐标来表示，能够把市场划分成九大块。图21 市场的等级划分图在成本不变的情况下，覆盖率越高，销售的范围越广，销售额也就越大，所以企业要在成本允许的条件下，尽可能覆盖更多的市场。但是要注意做到企业实力与市场机会的平衡，理智的选择、覆盖目标市场，在实力不够的情况下要首先覆盖目标市场，再逐步扩展到其他市场。流向清晰销售渠道的功能之一就是流向清晰，也就是某个产品进入商业之后，从商业怎样流向医院或药店。商业的进货量、销售对象、库存量等，这些数据医药企业都应该通过销售渠道了解清楚，做到流向清晰。有利的促销这里指深度市场的开发，通过商业合作，在目标医院和药店之
21、外，能够扩大自然消化量，从而相对地降低成本，绝对地提高销售量。规范市场通过渠道功能和商业作用，还能有效地确定市场流向，规范市场秩序，平衡市场价格，保证市场的畅通。如果离开销售渠道，各个市场之间就不能及时准确地交流信息，容易导致整个市场的运行出现阻碍。降低通路成本在分析了前面五个功能之后，我们在分析一下销售渠道在降低通路成本方面的功能。通路成本包括直接成本和运作成本两大部分。直接成本主要包括商业客户返利和奖励；运作成本主要包括差旅费、交际费及电话费。认真掌握销售渠道这六大功能，不论在渠道上创新，还是改革，都要围绕这些功能进行。要不断进步，把这六个的功能都发挥到最好。销售渠道道的核心心问题11正着
22、着做渠道道与反着着做渠道道正着做做渠道是是指产品品从生产产厂家出出来 后后，先到到商业，通通过商业业渠道再再到医院院和药店店。反着着做渠道道则是产产品从生生产厂家家出来后后，不经经过商业业直接到到医院和和药店，当当消费者者在药店店认可了了某个产产品之后后，产生生 了强强大的购购买行为为，作为为药店经经营者肯肯定要考考虑商业业进货，然然后商业业再产生生向厂家家购买的的欲望，这这就是反反着做，从从消费终终端往生生产厂家家反着做做。比如如一家医医药企业业生 产产出一种种产品，首首先放到到医院和和药店进进行试用用，不找找商业，而而是直接接找药店店租一个个柜台专专门经营营这个产产品，这这叫租赁赁柜台式式
23、，是反反着做渠渠道的一一种表现现形式。正着做渠道与反着做渠道的区别在于渠道的级数不同，从药厂到医院，中间每经过一个商业，就增加一级，这就是通路的级数即渠道的长度，而每一家覆盖的终端量，则是渠道的宽度。什 么时候正着做，什么时候反着做，这要由企业的决策来决定。通常对于一个传统企业，已经做了很多年，具有一定的品牌，现在再做一个新产品，可以采用正的渠 道，因为企业已经拥有现成的商业网络和销售渠道；对于一个新兴的企业，一种新上市的产品，如果没有现成的网络，也没有更好的招商办法，这种情况下不妨可以 试用反着做渠道，通常叫做广告加租赁柜台模式，也能够做得非常成功。【自检】甲企业是一家生产胃药的老字号企业，
24、他们最近研制了一种新的速效胃药，打算推向市场，乙企业是一家成立不久的新型医药企业，主要做保健品的研制和开发，他们最近制成了一种减肥药，准备推广。你认为这两家企业应该选择什么形式的销售渠道？做下面的连线题，并给出你的理由。见参考答案212如何选择经销商一旦确定好选用正着做渠道，接下来的问题就是如何选择经销商，选择多少经销商。在选择经销商的时候，要综合考虑以下几方面的因素：经销商的销售风格经销商的销售风格是否适合自己的产品，这是最重要的考虑因素，因为经销商的销售成绩直接影响到产品是否能在消费者之间推广并且获得认同。经销商的素质经销商的素质包括经销商的资历、诚信、覆盖能力、实力、经营思路等等。经销商
25、的数量对药品这种特殊产品来讲，需要知道真正消化多少，而不是在商业里发了多少货，开票多少，不一定是经销商越多越好。事实上，在能够达到覆盖的情况下，经销商的数量越少越好，这样才能进行重点管理，及时处理好信息和回款。3渠道的成本渠道成本包括直接成本和运作成本。也可以分为变动成本和固定成本。变动成本给商业客户的返利、奖励一般是按照批量、回款时间而定，批量越大、回款越快，返利则越高，这种成本随着销售额的变动而变动，属于变动成本。固定成本运作费用不随交易的变动而改变，只要商业人员出差，就有差旅费，就需要电话联络办公，这些通常为固定费用，属于固定成本。渠道模式不同，两类成本也不同。如果在各个地域成立分公司，
26、则固定成本很高，因为建立公司运作公司的成本很高，但是变动成本则比较低，因为不需要给商业客户那么多返利；如果通过分销商去做，那么固定成本很少，而变动成本很高。从目前的的整个趋趋势来看看，在完完成渠道道工作的的前提下下，尽量量降低通通路成本本是可能能的。过过去的分分销商是是在高毛毛利、高高费 用用的渠道道模式下下运作，大大概就在在两年前前，商业业公司的的进销差差价需要要在100个点以以上，才才能有百百分之零零点几的的利润，当当时全国国的医药药商业大大概是百百分之零零点五、零零点六 的利润润率。近近两年来来商业在在重组、改改革，许许多企业业的费用用率下降降，毛率率在5个个点、66个点时时就可以以运作
27、，这这说明我我们具备备了降低低通路成成本的环环境。销销售渠道道的设计计与选择择1销销售渠道道与其他他营销要要素的关关系传统统营销中中有许多多关键的的要素，销销售渠道道是其中中一个，这这个要素素与其他他要素有有着密切切的关联联。价价格与销销售渠道道的关联联采取的的销售渠渠道不同同，会有有不同的的对应价价格，直直销的产产品价格格可能高高一些，通通过区域域代理或或总代理理，价格格则会低低一些。不同的产品需要不同的策略判断产品属于新药、普药、还是，根据产品的种类、性质不同，渠道类别也不同，此外产品在不同生命周期的市场策略不同，要求渠道做相应调整。渠道方式与配备销售人力的关联如果企业自己进行终端销售，更
28、多应用的是人员促销。促销方式包括大型学术活动、送样、院内会、专业拜访等；如果采用招商方式，则较多应用广告促销，如提供大型广告支持或提供广告宣传片等。2销售渠道的目标体系3怎样样设计与与企业相相匹配的的销售渠渠道销售售渠道必必须与本本企业相相匹配，具具体地说说，就是是适应企企业的生生产状况况、产品品性质、销销售目标标等等。在设计销售渠道的时候，有一些思路提供参考：判断本区域有什么特色不同的区域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。【案例】苏南地区渠道密集，地市级二级站离得很近，但是内部之间调拨很少，有时候调拨也是往长江以北调拨；在西北、东北地区，虽然城市之间距离比较远，但是互相有调拨，可以互相
29、影响，这是设计销售渠道时必须考虑的一个问题。哪种渠道最适合分销这个产品在众多的销售渠道中，要找到最适合自己产品的渠道，这是非常重要的，渠道必须为产品服务，满足产品的要求。进入这个渠道成本如何不管是从原来的渠道改变成目标渠道，还是完全建立新的目标渠道，都必须考虑成本，尽量减少成本。渠道的发展趋势如何在考核一种渠道的时候，还要判断渠道的发展趋势，是否有更好、更合适的渠道能够很快地替代它。渠道是否便于管理渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平和分销技能，如果一种渠道非常好用，成本也低，但是对管理的要求非常高，企业现在还不具备这样的技能，那么这种渠道还是不能采用。【自检】列出你曾经做过的或者熟悉的一个
30、医药产品销售渠道的设计模式，对照上面介绍的设计销售渠道的原则和思路，你觉得自己的渠道设计还可以在哪些方面进行改进？_4常见的医药销售渠道的分析常见的医药销售渠道有三种：纯商业、品牌推广、直销。三种渠道各有优缺点，不同的产品应该根据实际情况选择不同的方式。表21 常见的医药销售渠道分析对比表【本讲小结】本 讲介绍了医药销售渠道的设计与选择。首先，给出了渠道与渠道活动这两个定义，对销售渠道的功能进行了详细的分析；其次，讲解了销售渠道的三个核心问题，即 正着做渠道与反着做渠道的对比和选择、如何选择经销商、渠道成本的组成和分类；最后，重点介绍了销售渠道的设计与选择，包括销售渠道与其他营销要素的关 系，
31、常见的医药销售渠道的分析。合理的销售渠道有利于企业减少成本，增加利润，商务主管必须认真对待，慎重选择。【心得体会】_第3讲 医药企业销售渠道的特点【本讲重点】医药企业销售渠道的模式变革中医药销售渠道的特点未来药品市场的格局与趋势2如何选择经销商一旦确定好选用正着做渠道，接下来的问题就是如何选择经销商，选择多少经销商。在选择经销商的时候，要综合考虑以下几方面的因素：经销商的销售风格经销商的销售风格是否适合自己的产品，这是最重要的考虑因素，因为经销商的销售成绩直接影响到产品是否能在消费者之间推广并且获得认同。经销商的素质经销商的素质包括经销商的资历、诚信、覆盖能力、实力、经营思路等等。经销商的数量
32、对药品这种特殊产品来讲，需要知道真正消化多少，而不是在商业里发了多少货，开票多少，不一定是经销商越多越好。事实上，在能够达到覆盖的情况下，经销商的数量越少越好，这样才能进行重点管理，及时处理好信息和回款。3渠道的成本渠道成本包括直接成本和运作成本。也可以分为变动成本和固定成本。变动成本给商业客户的返利、奖励一般是按照批量、回款时间而定，批量越大、回款越快，返利则越高，这种成本随着销售额的变动而变动，属于变动成本。固定成本运作费用不随交易的变动而改变，只要商业人员出差，就有差旅费，就需要电话联络办公，这些通常为固定费用，属于固定成本。渠道模式不同，两类成本也不同。如果在各个地域成立分公司，则固定
33、成本很高，因为建立公司运作公司的成本很高，但是变动成本则比较低，因为不需要给商业客户那么多返利；如果通过分销商去做，那么固定成本很少，而变动成本很高。从目前的的整个趋趋势来看看，在完完成渠道道工作的的前提下下，尽量量降低通通路成本本是可能能的。过过去的分分销商是是在高毛毛利、高高费 用用的渠道道模式下下运作，大大概就在在两年前前，商业业公司的的进销差差价需要要在100个点以以上，才才能有百百分之零零点几的的利润，当当时全国国的医药药商业大大概是百百分之零零点五、零零点六 的利润润率。近近两年来来商业在在重组、改改革，许许多企业业的费用用率下降降，毛率率在5个个点、66个点时时就可以以运作，这这
34、说明我我们具备备了降低低通路成成本的环环境。销销售渠道道的设计计与选择择1销销售渠道道与其他他营销要要素的关关系传统统营销中中有许多多关键的的要素，销销售渠道道是其中中一个，这这个要素素与其他他要素有有着密切切的关联联。价价格与销销售渠道道的关联联采取的的销售渠渠道不同同，会有有不同的的对应价价格，直直销的产产品价格格可能高高一些，通通过区域域代理或或总代理理，价格格则会低低一些。不同的产品需要不同的策略判断产品属于新药、普药、还是，根据产品的种类、性质不同，渠道类别也不同，此外产品在不同生命周期的市场策略不同，要求渠道做相应调整。渠道方式与配备销售人力的关联如果企业自己进行终端销售，更多应用
35、的是人员促销。促销方式包括大型学术活动、送样、院内会、专业拜访等；如果采用招商方式，则较多应用广告促销，如提供大型广告支持或提供广告宣传片等。2销售渠道的目标体系3怎样样设计与与企业相相匹配的的销售渠渠道销售售渠道必必须与本本企业相相匹配，具具体地说说，就是是适应企企业的生生产状况况、产品品性质、销销售目标标等等。在设计销售渠道的时候，有一些思路提供参考：判断本区域有什么特色不同的区域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。【案例】苏南地区渠道密集，地市级二级站离得很近，但是内部之间调拨很少，有时候调拨也是往长江以北调拨；在西北、东北地区，虽然城市之间距离比较远，但是互相有调拨，可以互相影响，
36、这是设计销售渠道时必须考虑的一个问题。哪种渠道最适合分销这个产品在众多的销售渠道中，要找到最适合自己产品的渠道，这是非常重要的，渠道必须为产品服务，满足产品的要求。进入这个渠道成本如何不管是从原来的渠道改变成目标渠道，还是完全建立新的目标渠道，都必须考虑成本，尽量减少成本。渠道的发展趋势如何在考核一种渠道的时候，还要判断渠道的发展趋势，是否有更好、更合适的渠道能够很快地替代它。渠道是否便于管理渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平和分销技能，如果一种渠道非常好用，成本也低，但是对管理的要求非常高，企业现在还不具备这样的技能，那么这种渠道还是不能采用。【自检】列出你曾经做过的或者熟悉的一个医药产
37、品销售渠道的设计模式，对照上面介绍的设计销售渠道的原则和思路，你觉得自己的渠道设计还可以在哪些方面进行改进？_4常见的医药销售渠道的分析常见的医药销售渠道有三种：纯商业、品牌推广、直销。三种渠道各有优缺点，不同的产品应该根据实际情况选择不同的方式。表21 常见的医药销售渠道分析对比表【本讲小结】本 讲介绍了医药销售渠道的设计与选择。首先，给出了渠道与渠道活动这两个定义，对销售渠道的功能进行了详细的分析；其次，讲解了销售渠道的三个核心问题，即 正着做渠道与反着做渠道的对比和选择、如何选择经销商、渠道成本的组成和分类；最后，重点介绍了销售渠道的设计与选择，包括销售渠道与其他营销要素的关 系，常见的
38、医药销售渠道的分析。合理的销售渠道有利于企业减少成本，增加利润，商务主管必须认真对待，慎重选择。【心得体会】_第3讲 医药企业销售渠道的特点【本讲重点】医药企业销售渠道的模式变革中医药销售渠道的特点未来药品市场的格局与趋势2如何选择经销商一旦确定好选用正着做渠道，接下来的问题就是如何选择经销商，选择多少经销商。在选择经销商的时候，要综合考虑以下几方面的因素：经销商的销售风格经销商的销售风格是否适合自己的产品，这是最重要的考虑因素，因为经销商的销售成绩直接影响到产品是否能在消费者之间推广并且获得认同。经销商的素质经销商的素质包括经销商的资历、诚信、覆盖能力、实力、经营思路等等。经销商的数量对药品
39、这种特殊产品来讲，需要知道真正消化多少，而不是在商业里发了多少货，开票多少，不一定是经销商越多越好。事实上，在能够达到覆盖的情况下，经销商的数量越少越好，这样才能进行重点管理，及时处理好信息和回款。3渠道的成本渠道成本包括直接成本和运作成本。也可以分为变动成本和固定成本。变动成本给商业客户的返利、奖励一般是按照批量、回款时间而定，批量越大、回款越快，返利则越高，这种成本随着销售额的变动而变动，属于变动成本。固定成本运作费用不随交易的变动而改变，只要商业人员出差，就有差旅费，就需要电话联络办公，这些通常为固定费用，属于固定成本。渠道模式不同，两类成本也不同。如果在各个地域成立分公司，则固定成本很
40、高，因为建立公司运作公司的成本很高，但是变动成本则比较低，因为不需要给商业客户那么多返利；如果通过分销商去做，那么固定成本很少，而变动成本很高。从目前的的整个趋趋势来看看，在完完成渠道道工作的的前提下下，尽量量降低通通路成本本是可能能的。过过去的分分销商是是在高毛毛利、高高费 用用的渠道道模式下下运作，大大概就在在两年前前，商业业公司的的进销差差价需要要在100个点以以上，才才能有百百分之零零点几的的利润，当当时全国国的医药药商业大大概是百百分之零零点五、零零点六 的利润润率。近近两年来来商业在在重组、改改革，许许多企业业的费用用率下降降，毛率率在5个个点、66个点时时就可以以运作，这这说明我
41、我们具备备了降低低通路成成本的环环境。销销售渠道道的设计计与选择择1销销售渠道道与其他他营销要要素的关关系传统统营销中中有许多多关键的的要素，销销售渠道道是其中中一个，这这个要素素与其他他要素有有着密切切的关联联。价价格与销销售渠道道的关联联采取的的销售渠渠道不同同，会有有不同的的对应价价格，直直销的产产品价格格可能高高一些，通通过区域域代理或或总代理理，价格格则会低低一些。不同的产品需要不同的策略判断产品属于新药、普药、还是，根据产品的种类、性质不同，渠道类别也不同，此外产品在不同生命周期的市场策略不同，要求渠道做相应调整。渠道方式与配备销售人力的关联如果企业自己进行终端销售，更多应用的是人
42、员促销。促销方式包括大型学术活动、送样、院内会、专业拜访等；如果采用招商方式，则较多应用广告促销，如提供大型广告支持或提供广告宣传片等。2销售渠道的目标体系3怎样样设计与与企业相相匹配的的销售渠渠道销售售渠道必必须与本本企业相相匹配，具具体地说说，就是是适应企企业的生生产状况况、产品品性质、销销售目标标等等。在设计销售渠道的时候，有一些思路提供参考：判断本区域有什么特色不同的区域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。【案例】苏南地区渠道密集，地市级二级站离得很近，但是内部之间调拨很少，有时候调拨也是往长江以北调拨；在西北、东北地区，虽然城市之间距离比较远，但是互相有调拨，可以互相影响，这是设计销售渠道时必须考虑的一个问题。哪种渠道最适合分销这个产品在众多的销售渠道中，要找到最适合自己产品的渠道，这是非常重要的，渠道必须为产品服务，满足产品的要求。进入这个渠道成本如何不管是从原来的渠道改变成目标渠道，还是完全建立新的目标渠道，都必须考虑成本，尽量减少成本。渠道的发展趋势如何在考核一种渠道的时候，还要判断渠道的发展趋势，是否有更好、更合适的渠道能够很快地替代它。渠道是否便于管理渠道的管理难度一定要适合企业的管理水平和分销技能，如果一种渠道非常好用，成本也低，但是对管理的要求非常高，企业现在还不具备这样的技能，那么这种渠道还是不能采用。【自检】列出你曾经做过的或者熟悉的一个医药产