《服务营销规划2784.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服务营销规划2784.docx（7页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、四、服务务营销规规划(33)-（三）服服务营销销组合1、服务务营销组组合的七七要素服务务营销组组合是服服务企业业依据其其营销战战略对营营销过程程中的七七个要素素变量进进行配置置和系统统化管理理的活动动。营销组合合是为了了便利管管理者控控制所有有的变数数条件并并使之系系统化，因因为这些些变数会会影响到到市场交交易。服服务市场场营销组组合的形形成过程程，大致致与其他他型态的的市场相相似。其其过程主主要是：（1）将产产品分解解成部份份或细节节组合；（2）将各各细节组组合调整整成为营营销组合合。每一一公司所所采用的的独特营营销组合合应随条条件（如如需求水水平、服服务提供供的时代代）的变变化而变变化，营
2、营销组合合过程也也是随着着变动的的市场状状况和需需求不断断修正和和调整其其构成要要素的。不不可避免免地，营营销组合合的各种种不同成成分之间间，会有有所重复复且相互互关联。因因为在做做决策时时，考虑虑组合中中的一项项内容，不不可能不不考虑到到它对其其他组合合项目的的牵制和和影响。见见表5-3：（1）产产品服务务产品所所必须考考虑的是是提供服服务的范范围、服服务质量量和服务务水准，同同时还应应注意的的事项有有品牌、保保证以及及售后服服务等。服服务产品品中，这这些要素素的组合合变化相相当大，这这种变化化可以从从一家供供应数样样菜色的的小餐馆馆和一家家供应各各色大餐餐的五星星级大饭饭店相比比较之后后看
3、出来来。（2）定定价价格格方面要要考虑的的因素包包括：价价格水平平、折扣扣、折让让和佣金金、付款款方式和和信用。在在区别一一项服务务和另一一项服务务时，价价格是一一种识别别方式，因因此顾客客可从一一项服务务获得价价值观。而而价格与与质量间间的相互互关系，在在许多服服务价格格的细部部组合中中，是重重要的考考虑对象象。（3）渠渠道提供供服务者者的所在在地以及及其地缘缘的可达达性在服服务营销销上都是是重要因因素，地地缘的可可达性不不仅是指指实物上上的，还还包括传传导和接接触的其其他方式式。所以以销售渠渠道的形形式以及及其涵盖盖的地区区范围都都与服务务可达性性的问题题有密切切关系。表55-3服服务业的
4、的营销组组合（77Pss）（4）促促销促销销包括广广告、人人员推销销、销售售促进或或其他宣宣传形式式的各种种市场沟沟通方式式，如公公关。以上上四项是是传统“组合”要素；但服务务营销人人员则显显然有必必要增添添更多的的要素，如如人、有有形展示示和过程程。（5）人人在服服务业公公司担任任生产或或操作性性角色的的人（如如在银行行做行员员或在餐餐馆做厨厨子），在在顾客眼眼中其实实就是服服务产品品的一部部分，其其贡献也也和其他他销售人人员相同同。大多多数服务务公司的的特色是是操作人人员可能能担任服服务表现现和服务务销售的的双重任任务。换换言之，在在服务业业公司的的服务执执行者工工作得如如何，就就象一般般
5、销售活活动中销销售能力力如何一一样重要要。此外外，对某某些服务务业而言言，顾客客与顾客客间的关关系也应应重视。因因为，一一位顾客客对一项项服务产产品质量量的认知知，很可可能是受受到其他他顾客的的影响。例例如某个个旅行团团中的特特殊成份份结构，或或者一家家餐厅的的其他食食客的行行为都可可能影响响顾客所所得到的的服务产产品，在在这种情情况下，管管理者应应面对的的问题，是是在顾客客与顾客客间相互互影响方方面的质质量控制制。（6）有有形展示示在市市场交易易上没有有有形展展示的“纯服务务业”极少，因因此有形形展示的的部分会会影响消消费者和和客户对对于一家家服务营营销公司司的评价价。有形形展示包包括的要要
6、素有：实体环环境（装装潢、颜颜色、陈陈设、声声音）以以及服务务提供时时所需用用的装备备实物（比比如汽车车租赁公公司所需需要的汽汽车），还还有其他他的实体体性线索索，如航航空公司司所使用用的标示示或干洗洗店将洗洗好衣物物加上的的“包装”。（7）过过程人的的行为在在服务业业公司很很重要，而而过程也也同样重重要，即即服务递递送过程程。表情情愉悦、专专注和关关切的工工作人员员，可以以减轻顾顾客必须须排列等等待服务务的不耐耐烦的感感觉，或或者平息息技术上上出问题题时的怨怨言或不不满。当当然工作作人员的的良好态态度，对对这引起起问题是是不可能能全部补补救的。整整个体系系的运作作政策和和程序方方法的采采用、
7、服服务供应应中器械械化程度度、雇用用人员裁裁量权用用在什么么情况、顾顾客参与与服务操操作过程程的程度度、咨询询与服务务的流动动、订约约与待候候制度等等都是经经营管理理者要特特别关注注的事情情。在许许多服务务经营上上表现、人人和过程程是密不不可分的的。营销销管理者者必须重重视服务务表现和和递送的的过程顺顺序，在在营销组组合中这这个重要要也应包包括。对对于从事事服务业业营销活活动的公公司机构构，这方方面也是是相当重重要的。将将生产或或操作角角色分开开的传统统作风，现现在可能能已经不不合适了了。从事事服务业业经营的的管理者者们，通通常都扮扮演综合合性的经经营角色色，即人人事、生生产、营营销和财财务等
8、功功能可说说是无所所不包。2、服务务营销组组合的特特殊性服务务营销组组合较之之产品营营销组合合的特殊殊性首先先表现为为服务营营销组合合包括七七项要素素而不是是四项要要素。产产品、定定价、渠渠道、促促销四要要素的传传统式组组合结构构是适用用于有形形产品营营销的营营销策略略，这样样的组合合结构已已不为服服务业实实用了，而而必须采采用新的的营销组组合要素素及结构构，这是是由以下下原因决决定的：（1）44Ps的的营销组组合，是是根据制制造业的的情况确确定的。由由于服务务业产品品的非实实体性特特征，决决定了适适宜于实实物产品品的营销销组合并并不能适适应服务务业的需需要。（2）服服务业的的营销实实务从事事
9、者认为为营销组组合内容容不足以以涵盖服服务业的的需要。在在实践中中服务业业管理者者发现，若若与制造造业公司司相比，他他们必须须要应付付一些显显然不同同性质的的问题。（3）越越来越多多的证据据显示，营营销组合合的层面面和范围围，不适适应于服服务业管管理，足足够的证证据足以以说明有有必要重重新制定定营销组组合以适适应服务务营销，例例如，以以现有的的结构和和背景，提提供或从从事服务务的人并并没有想想到现有有布局、气气氛和陈陈列方式式的问题题，但这这些问题题可能对对于某些些服务的的购买、具具有重要要影响。事事实上有有一系列列的要素素（如人人员、有有形展示示和过程程）是传传统营销销组合框框架所未未能涵盖
10、盖的。服务务营销组组合的特特殊性还还表现为为服务营营销组合合是一种种艺术也也是一种种科学，建建立营销销组合的的步骤是是人的直直觉和理理性研究究的结果果，服务务营销组组合步骤骤如图55-5。服务务营销组组合的特特殊性也也是服务务业营销销策略制制定上的的特殊性性的集中中反映。服务务业营销销策略的的制定不不能不考考虑以下下因素：（1）业业种问题题。业种种即行业业的种类类。服务务业可依依据其经经营方式式划分若若干个业业种。业业种的区区分和描描述是制制定营销销策略的的依据。例例如，以以“设备基基础”还是“人为基基础”区分服服务。依依此区分分，“设备基基础”服务行行业可能能是自动动化的（如如自动洗洗车）、
11、由由非专门门技术人人员操作作的（如如干洗店店等）或或者由专专门技术术人员操操作的（如如电脑）；“人基础础”服务行行业包括括使用技技术性劳劳力的（如如家电修修理）、非非技术性性劳力（清清洁服务务）或者者专业性性劳务的的（会计计等）服服务。以以此种方方式区分分服务业业，关键键是回答答下列两两个问题题：这项服服务如何何实现？什么样样的设备备或人来来进行这这项服务务？（2）购购买动机机。策略略制定的的一个重重要步骤骤是确认认目标市市场、了了解顾客客需求以以及顾客客购买动动机。显显然像这这些问题题是所有有营销导导向的企企业都会会面临的的，不过过服务公公司的问问题可能能稍有不不同。例例如，对对于消费费者行
12、为为，虽然然做出了了许多理理论上的的解释，可可是很少少人探讨讨消费者者对服务务的决策策和基本本选择模模式。倒倒是有人人对于特特定类别别服务业业做过专专门的研研究，并并有所发发现：专专业服务务的买主主是“购买”卖主的的才能，因因此当买买主在做做决定时时，他可可能会去去评估服服务公司司的业主主或代表表人的行行为和个个性。此此外他也也要评估估该公司司本身，即即所在地地、声誉誉和外观观等。包括：所需时时间总量量；顾客对对情境的的控制；顾客所所需的努努力程度度；顾客对对分阶段段的依赖赖程度；服务的的效率；与人接接触参与与的程度度；发生意意外的风风险大小小。（3）竞竞争反应应。每个个服务公公司都必必须先考
13、考虑如何何进入市市场，然然后如何何建立并并维持其其竞争地地位。要要发展并并维持具具有特色色地位的的方法虽虽然很多多，但在在服务业业中实行行起来并并不容易易，因为为所提供供的服务务往往会会缺乏一一个强有有力的实实体核心心。因为为要建立立坚强的的竞争地地位，一一个重要要的方式式是利用用“服务差差异化”，藉此此在消费费者的眼眼中创造造服务公公司及其其服务的的鲜明形形象，并并在市场场上形成成一种具具有特色色的定位位，即消消费者对对服务产产品和服服务企业业在市场场上比较较性地位位的概念念或形象象。（4）业业务效率率。许多多劳动力力密集服服务业试试图以机机械化、规规范化和和利用各各种科技技及系统统方法来来
14、提高业业务效率率。当然然，在提提高效率率方面，服服务业所所面临的的问题比比制造业业更多。虽虽然有些些服务业业可以用用传统的的“以资金金取代劳劳动力”的解决决方式，但但并不是是在所有有的服务务业领域域中都行行得通，尤尤其是“以人的的要素为为基础”的服务务业，是是不能以以资金取取代劳动动力来解解决问题题的。各各种策略略性的挑挑战，在在服务业业市场总总是与其其他市场场有所不不同的。（5）产产品开发发。产品品规划和和开发对对服务业业公司而而言是一一个重要要问题，因因为要建建立一个个具有防防卫性的的竞争地地位是很很不容易易的，尤尤其对于于服务业业而言，更更为抽象象而不易易掌握。另另外为了了要向顾顾客提供
15、供搭配均均衡的服服务类别别，产品品规划也也很重要要。一般般而言，服服务业公公司在研研究与开开发和产产品规划划方面的的发展都都不如制制造业。不不过服务务公司没没有理由由不去采采取有系系统的方方式从事事研究开开发工作作。当然然，要测测试、开开发和规规范化服服务产品品，有一一定的困困难，尤尤其是所所谓的“以人为为基础”的服务务业，往往往缺乏乏真正的的创新，而而以模仿仿居多（如如航空公公司和银银行业的的服务）。因此此，服务务公司在在策略上上受到的的挑战，包包括如何何导入更更系统的的新服务务产品开开发程序序，以及及如何设设计高度度非实体体及创意意性服务务，服务务产品的的开发可可以采用用收购方方式，不不过
16、是否否适合采采用收购购方式，则则因业种种而定，若若与制造造业的收收购相比比较，则则可能必必须用不不同的标标准来评评价。以以收购方方式追求求增长，对对服务业业而言，是是一个风风险性问问题，不不过风险险性因情情况而异异。越偏偏重于以以人为基基础的服服务，风风险就越越大。而而在以人人为基础础的服务务中，凡凡是由专专业人才才或高度度技术性性人员提提供的服服务，风风险性就就更大，因因此任何何公司要要收购服服务业的的话，必必须有办办法能争争取到熟熟练的服服务导向向的经理理来经营营才行。（6）对对其他决决策的影影响。在服服务业公公司中，生生产策略略和人事事策略是是分不开开的。不不同部门门所做的的替代性性决策及及其产生生的互动动效应必必须取得得谅解。事事实上，公公司不同同功能部部门的相相互关系系，在服服务业中中会较为为密切。例如如，在服服务公司司为提高高生产效效率而用用设备取取代人力力时，反反而可能能降低营营销效率率。因为为顾客可可能会视视这种改改革为：个人服服务的量量减少后后，服务务质量便便会全面面降低。这这种后果果可能会会加剧，顾顾客们也也会认为为这种改改变是服服务本身身性质的的改变，他他们会重重新考虑虑这种服服务满足足其需要要的程度度。在服服务公司司功能性性策略之之间经常常容易产产生冲突突，如生生产决策策往往造造成营销销上的不不利后果果，反之之亦然。