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1、 惠普“激激光打印印机”市场营营销案例例国内企业业普遍缺缺乏对自自己产品品的长期期战略规规划，这这个老问问题一直直在影响响着企业业的发展展壮大。很很多企业业投入巨巨大财力力研发产产品，并并配以轰轰轰烈烈烈的营销销举措，一一但成功功，往往往会“收不住住”，拼命命榨取现现实利润润，从不不主动考考虑产品品的退出出、升级级、换代代问题；如果失失败，又又马上气气馁，不不经过市市场调查查，就全全面否定定产品。惠惠普公司司是位居居世界5500强强前列的的著名企企业，其其重要的的标志性性产品惠惠普激光光打印机机多年以以来一直直在中国国市场上上占绝对对的领先先地位，据据CCIID统计计，至220011年底，44
2、年以来来，惠普普激光打打印机销销量超过过了1000万台台，占领领市场772%的的份额，也也就是说说在中国国激光打打印机市市场上，每每10台台激光打打印机中中就有77台以上上是惠普普的产品品。惠普普之所以以能够取取得如此此骄人的的业绩，主主要是由由于公司司对自己己的产品品有长期期的品牌牌规划，从从产品研研发、市市场推广广、经销销机制、升升级换代代、售后后服务等等都有一一整套完完整严密密的运作作体系。本期期案例重重点研究究了惠普普两款畅畅销产品品LasserJJet66L、LLaseerJeet10000，力力图找出出惠普产产品能长长期领先先的原因因。LaaserrJett6L是是5L的的换代产产
3、品，在在5L市市场推广广受阻后后，6LL产品立立即作了了改变，销销量直线线上升；在市场场到了一一定销量量后，又又遇销售售瓶颈，66L于是是展开了了一系列列市场营营销活动动将销量量进一步步拉升。LLaseerJeet10000是是6L的的换代产产品，在在6L辉辉煌销售售的压力力下，LLaseerJeet10000又又一次重重拳出击击，取得得成功。请请看本期期“惠普激光打打印机市场营营销案例例”。点评评前后后和中间间看一一个企业业经营的的好坏，一一定要看看前后和和中间。前前面是市市场营销销，后面面是生产产研发，中中间就是是企业管管理。这这三部分分是密不不可分的的，有一一个部分分出问题题，另外外两个
4、部部分就不不能正常常运转。目目前很多多国内企企业的问问题是过过于注重重市场营营销，研研发产品品一投入入市场，首首先想的的就是尽尽快收回回投资，早早点盈利利。如果果产品有有瑕疵，也也尽量用用营销工工具去遮遮掩，强强力拉动动销售。经经常使用用这样的的短期市市场行为为，会降降低企业业的品牌牌美誉度度，而且且还会直直接影响响企业其其他产品品的销售售。从案案例可以以看出，惠惠普公司司(激打打部分)在市场场营销、生生产研发发和企业业管理三三个方面面都非常常出色。后后面的生生产研发发，不仅仅有强大大的资金金支持，保保证新产产品研发发的速度度和质量量，而且且还同前前面的市市场营销销紧密配配合，建建立了完完善的
5、回回馈机制制。5LL销售不不畅，惠惠普并没没有给营营销部门门加压，或或采取强强力促销销策略，而而是认真真分析原原因，不不惜花费费大量资资金研究究适合国国内市场场的新品品，新品品6L的的成功，是是惠普市市场研发发之间紧紧密配合合的成功功，而不不是单纯纯市场营营销行为为的成功功。另外外，在激激烈竞争争的环境境里，惠惠普的市市场营销销的敏捷捷性让人人根本看看不出它它是一个个“庞然大大物”。比如如，在看看到冲击击型广告告“不到440000元”并没有有取得预预期的市市场效果果后，立立即改变变策略用用了打击击型广告告“激打替替代针打打”，彻底底向换代代产品宣宣战。这这对于一一个机构构庞大、经经销商众众多的
6、企企业来讲讲，这么么快就做做主题改改变是非非常不易易的，但但是惠普普做到了了，而且且很成功功。这样样的例子子还很多多，比如如在市场场拉力似似乎已经经“摸到天天花板”的时候候，立即即用企业业推力“电话营销”再次启动市场等等。惠普的敏捷性就是管理到位的表现，前后和中间的问题都解决了，惠普自然能在市场上轻松取胜。1新品品：在19996年年惠普准准备将66L产品品向中国国市场推推广之前前，惠普普的5LL产品就就在中国国市场销销售了一一段时间间了，虽虽然公司司对此款款产品寄寄予厚望望，但是是市场效效果却并并不像公公司预想想的那样样好。惠惠普总部部立即派派来技术术专家到到中国开开展市场场调查、测测试，最最
7、终发现现：产品品滞销的的原因是是由于中中国特殊殊的纸张张制造工工艺采用用草原料料制作打打印纸张张，并使使用大量量添加滑滑石粉的的方法来来加强打打印纸张张的平滑滑感和白白度，导导致打印印效果不不清晰。发发现问题题后，公公司立即即停止了了5L在在中国市市场的销销售。为了让让产品更更加适合合中国市市场，惠惠普对中中国市场场做了仔仔细的研研究，尤尤其是对对中国的的打印纸纸作了大大量的研研究。研研究人员员从中国国各地收收集了大大量不同同的打印印纸张，并并用飞机机将这些些纸张运运回美国国，据惠惠普公司司介绍，单单是收集集用于研研究的纸纸张就装装满了整整整一架架7477货机。经经过深入入研究后后，研究究人员
8、终终于找到到了对应应的解决决方案。随随后，惠惠普公司司花费大大量资金金对5LL激光打打印机的的各项指指标、性性能等方方面做了了修改。另外，对对于推向向市场的的新产品品，惠普普的专家家从不主主观臆断断。例如如，美国国专家根根据对国国际市场场的研究究，认为为打印88页的产产品在中中国必受受欢迎，但但这个结结论并没没有立即即付诸实实施，而而是先开开展市场场调查。经经过调查查发现，中中国消费费者的实实际状态态同国际际市场并并不完全全吻合，中中国消费费者对于于打印机机产品主主要追求求可靠、耐耐用、物物美价廉廉，并认认为打印印6页的的产品是是最好的的。得到到这个调调查结果果后，公公司毫不不犹豫地地决定向向
9、中国市市场推出出打印66页纸的的产品。5L的的改进产产品LaaserrJett6L就就是在这这样细致致的研发发背景下下研制出出来的。2广告告：19997年55月2日日，6LL正式登登场，一一心想开开门见喜喜的6LL在上市市之初突突破了两两个“小禁区区”：提早早数日(4月228日)发布产产品广告告，并在在广告中中标明“不到440000元”的产品品价格。此此前，惠惠普的新新品上市市都遵循循着“广告与与产品发发布同步步”、“不在广广告上标标示价格格”等不成成文的规规矩。超前前发布广广告主要要是希望望形成市市场的“饥饿效效应”，这种种效应的的形成有有助于使使消费者者产生心心理预期期，千呼呼万唤始始出来
10、的的新品一一旦“见光”，更易易点燃市市场上蓄蓄积已久久的购买买欲望。更重重要的是是当时在在一般人人的印象象中，激激光打印印机总是是与“高价位位”划等号号：只要要一提到到“激打”，人们们的脑海海中就条条件反射射地跳出出“价格逾逾万元”。在66L上市市之前，惠惠普曾做做过专项项市场调调查，发发现在“制约激激打被市市场接受受”的各种种因素中中，价格格偏高是是最突出出的羁绊绊。在此此背景下下，广告告中标明明价格显显然是想想着意强强调“6L不不足40000元元”的概念念，从而而向人们们的既有有观念发发起猛烈烈冲击。然而，在在起初两两个月的的市场推推广中，66L的市市场推广广显得平平淡无奇奇，月销销量只在
11、在千台上上下，突突破“小禁区区”没能给给惠普带带来预期期中销量量的激增增。3营销销：“不到到40000元”6L新新品的突突破“小禁区区”的广告告没有达达到预期期效果，使使惠普意意识到“还有比比价格更更重要的的东西”在阻碍碍着6LL的推广广。经过过分析，惠惠普意识识到阻止止6L飞飞奔的主主要障碍碍是针式式打印机机一个即即将退出出历史舞舞台的老老品类。其其实在66L诞生生以前，惠惠普就曾曾注意到到针式打打印机的的力量：价钱便便宜，占占据绝对对的市场场优势(老用户户很多)。惠普改改变了以以前的战战略采取取相对保保守的渐渐进方式式，逐步步蚕食针针打的市市场份额额。惠普普认为：循序渐渐进的方方法根本本无
12、法有有很大的的成效，必必须果断断地同针针打产品品开战，运运用具有有针对性性的方法法运作(火力必必须大)，才能能收到一一定成效效。在119977年7、88月间，惠惠普开始始“虎口夺夺食”，明确确了“激打替替代针打打”的主题题，并运运用了相相应的营营销策略略。这些些营销策策略被分分成了三三步实施施。第一步步是“正向营营销”。宣称称“激光打打印机的的普及(平民化化)时代代已经到到来”。借助助直邮、路路牌、广广播、电电视等多多种广告告形式，不不断强化化6L“高贵不不贵”的形象象，将“不到440000元”的信息息反复向向市场传传播，进进而扩展展激打的的应用范范畴：只只要有文文字和图图像输出出需求的的用户
13、都都可以尝尝试使用用。为了了增加对对抗的效效力，惠惠普还推推出了“针打终终结者”软件，驱驱动程序序一装，66L能“虚拟”部分针针打环境境，起到到了骚扰扰对手的的作用。第二步步是“逆向营营销”。渲染染“SallesFFearr”如果果不买激激打而选选择了针针打，用用户将为为此付出出不菲的的代价。惠惠普采取取了对比比式的广广告表现现手法，利利用6LL图像输输出质量量高的明明显优势势，用激激打最锋锋利的矛矛直刺针针打最薄薄弱的盾盾。系列列广告一一：在平平面广告告上方写写“好消息息”，字体体非常漂漂亮。说说明：因因为花不不到40000元元买了激激打6LL；在平平面广告告下方写写“坏消息息”，字体体模糊
14、不不清。说说明：因因为买了了输出效效果较差差的针打打，而钱钱却没少少花。系列列广告二二：在平平面广告告上方印印刷精美美的京剧剧脸谱。说说明：买买惠普66L好有有面子；在平面面广告下下方印刷刷一个胡胡子拉碴碴、面目目不清的的头像。说说明：买买针打好好没面子子。第三步步是“趋势营营销”结合“实战营营销”，诱导导用户要要“跟上潮潮流(FFolllowttheCChannge)”，引导导渠道推推动6LL的销售售。在此此阶段，类类似“从汽车车的反光光镜中看看到针打打已落在在了后面面”这样的的广告创创意起到到了画龙龙点睛的的作用，但但更关键键的是将将“激打替替代针打打”的详尽尽市场推推广方案案和促销销计划
15、向向渠道渗渗透。惠惠普知道道，6LL必须依依托强有有力的渠渠道队伍伍和细腻腻的渠道道政策，才才能取得得战胜针针打的最最后胜利利。在发发展经销销商方面面，惠普普采取“宽进严严出”的方式式，在短短时间将将经销商商数量大大幅增加加，以满满足6LL销售向向上“冲量”的要求求；在渠渠道推广广方面，惠惠普从小小到设计计产品资资料单，大大到学习习名为制制胜指南南方面面的培训训，不断断向经销销商灌输输相关思思想，让让经销商商充分感感受激打打的力量量，意识识到激打打是潮流流。惠普的的营销第第一步是是正，第第二步是是反，第第三步是是合。“三步走走”使6LL的月销销量迅速速增加，从从10000台增增至3000040
16、000台，再再跃升到到50000660000台增长的的势头一一直维持持到19999年年年中。但但是这时时，销售售瓶颈似似乎又出出现了，“激打替代针打”的市场活动的拉力似乎已经发挥到了极致，很多经销商认为，6L的月销量似乎已摸到了“天花板”。真的是这样吗？4突破破：19999年下下半年，“激打替代针打”的市场活动似乎已将营销拉力发挥到极致，惠普6L的销售人员终日为解决库存压力、价格混乱等成长期产品经常遇到的老大难问题而疲于奔命。欲使6L的销量再有质的突破，只能在“推力”上下功夫惠普的决定是改变销售模式。惠普传传统的销销售模式式是线性性的：“厂商总代代理二三三级代理理最终用用户”，这一一模式是是惠
17、普在在中国市市场创建建的，对对“旧鞋子子”简单修修补恐怕怕难以让让6L走走上新路路，但完完全舍弃弃也不太太现实。惠惠普最终终采用了了国外盛盛行的电电话销售售模式。在电话话模式中中，依然然存在“厂商、总总代理、二二三级代代理和最最终用户户”四大核核心环节节，但对对供应商商与渠道道的关系系进行了了重大调调整：二二三级代代理商通通过电话话直接向向厂商下下单，而而不是像像过去那那样必须须经手总总代理，而而总代理理则主要要扮演物物流商的的角色。这这样，线线性的模模式掺入入了非线线性的因因子，厂厂商对终终端渠道道的控制制力度明明显加强强，库存存周转、价价格波动动更易掌掌握，惠惠普对66L的销销售亦能能做到
18、心心中有数数。模式的的整改触触及到总总代理的的利益：从当初初的销售售必经之之路变成成单纯的的物流管管道。但但当时总总代理面面临的庞庞大的库库存和恶恶性的杀杀价，使使其欣然然接受了了惠普的的建议，因因为惠普普的强势势推动会会使处在在极大销销售压力力下的总总代理享享受新模模式带来来的益处处。所以以尽管电电话销售售客观上上削弱了了总代理理的影响响力，总总代理在在还是在在行动给给予惠普普的新政政策以支支持保证证物流。惠普将将6L第第一次电电话销售售的日期期定在119999年100月133日。当当时，销销售6LL的大约约有四五五百家二二三级代代理商，惠惠普按区区域将这这些二三三级代理理商的详详细联系系方
19、式分分配到惠惠普总公公司每个个销售人人员手中中，销售售人员向向每一家家二三级级代理商商详细解解答对66L电话话销售模模式的疑疑问，并并发送正正规的回回函以备备其下单单时填写写。为避避免冷场场，惠普普还增加加了“前十名名提货者者可获得得奖励”等猛料料。实践证证明，第第一个电电话销售售日销售售数量就就急剧增增加。惠惠普更大大的收获获是可以以对以前前相对模模糊的“每家代代理商具具体下单单量”和“各个区区域市场场容量”等数字字的一目目了然。以以前，惠惠普辗转转多个环环节得到到的数据据失真程程度颇高高，难以以作为决决策的参参照。电电话销售售使得市市场透明明度增加加，惠普普对细分分市场进进行“微观管管理”
20、成为可可能。经过一一段时间间的运作作，惠普普掌握的的市场信信息越来来越丰富富而精确确。可以以根据各各个区域域市场的的容量和和二三级级代理商商的销售售能力，来来选择热热卖时机机、设定定促销价价格、调调配库存存周期。对对总代理理物流配配合的方方式拿捏捏得更准准。6L的的月销量量以300%440%的的速度上上升，总总代理每每月稳拿拿几百万万元的销销售利润润且不必必像原来来那样操操心，也也开始变变得“心态平平和”，物流流非常畅畅通。电话话销售推推行后，66L几乎乎没做过过任何广广告，而而月销量量一路飙飙升，巅巅峰期高高达3万万多台。实实践证明明，“电话销销售方式式非常适适合由成成长期向向成熟期期过渡的
21、的走量产产品”，但条条件是产产品必须须具有先先天的亲亲和力和和总代理理的积极极配合。5换代代：随着市市场需求求的不断断增加，惠惠普看到到要想满满足用户户日益增增长的打打印需求求，需要要研发更更快、更更适合目目前和未未来需求求的打印印产品。220011年100月，在在中国市市场驰骋骋4年的的6L光光荣退役役，惠普普公司推出出了6LL的替代代产品LLaseerJeet10000。研发的的新产品品更加优优秀，它它改进的的部分直直接针对对6L的的缺点：6L预预热时间间长，对对多数每每天多次次打印但但每次打打印量不不大的小小型办公公用户来来说，是是很烦心心的事情情；容易易卡纸，66L有两两种出纸纸方式，
22、使使用时间间长了，出出纸选择择的塑料料部件的的机械精精确度很很难保证证，就会会出现卡卡纸现象象。保修修期后维维修困难难，一年年保修期期满后，维维修费用用较高，用用户就要要面临买买新机器器还是维维修旧机机器的选选择。升级产产品LaaserrJett10000做了了如下改改进：缩缩短首页页输出时时间，使使首页输输出时间间控制在在15秒秒以内，对对于每次次打印335页页的用户户来说，方方便多了了。改垂垂直进纸纸为水平平进纸，改改变纸道道，使打打印纸尽尽量平整整通过，大大大降低低卡纸概概率。并并将保修修期延长长为三年年。尽管新新产品在在性能上上做了诸诸多的提提升，但但6L的的辉煌摆摆在前面面，Laas
23、errJett10000将如如何才能能在市场场上表现现突出，成成功地延延续6LL的品牌牌和市场场份额，最最终超越越6L？惠普认认为：新新产品的的竞争利利器包括括：惠普普的品牌牌优势、66L的市市场影响响、惠普普完善的的渠道架架构、惠惠普的服服务体系系。20001年的的中国激激打市场场，陷入入了一片片混乱的的价格战战中，人人们纷纷纷议论“打印机机已经进进入同质质化时代代”，各厂厂商的产产品也争争相降价价。凭借借多年打打印机市市场的成成功经验验，惠普普深知，价价格战虽虽然能在在短时间间促进销销售，但但激打用用户大部部分是商商业用户户，相对对于几百百元的优优惠价格格，他们们更关注注的是产产品能带带给
24、他们们的长期期价值。经经过认真真的考虑虑，惠普普没有采采取打价价格战来来作为竞竞争武器器。经过过半年多多的市场场实践也也证明，在在价格战战中低价价策略难难以让这这款新品品脱颖而而出。20001年，桌桌面激打打产品丰丰富，打打印机的的技术和和性能似似乎也很很难让产产品引起起轰动，成成为卖点点。惠普普经过分分析认为为，在220011年，商商业用户户对打印印机的需需求，主主要集中中在对稳稳定打印印质量方方面的需需求。保保证用户户稳定打打印主要要有两个个方面：一是产产品品质质，二是是服务。低低端的激激打产品品行业常常规的服服务标准准是一年年。惠普普就毅然然将LaaserrJett10000的服服务期限
25、限延长到到三年，以以三年特特长保修修服务作作为卖点点，来表表明自己己产品“不同质质”。换代新新品LaaserrJett10000的三三年服务务无形中中将激打打市场的的门槛提提高了，为为LasserJJet110000带来了了新的亮亮点，立立即引起起了市场场的关注注。在宣宣传和广广告中，惠惠普都是是将三年年服务作作为这款款产品的的特色来来传播。广广告上，惠惠普采用用了三联联版广告告，第一一版是人人们熟知知的6LL，广告告词是“20001年岁岁末，百百万用户户的最后后珍藏”，以66L唤起起对惠普普激打产产品和品品牌的亲亲和力；第二版版是LaaserrJett10000的图图片，“20002年，谁谁
26、将俘获获你的心心”，配有有简单的的产品独独特性能能介绍；第三版版重点突突出LaaserrJett10000的“三年保保修打印印无忧”。在市市场传播播中，主主要强调调两点，三三年服务务能给用用户带来来长期价价值：高高品质的的产品超长保保修长长期稳定定的打印印应用；服务代代表厂商商的综合合实力，暗暗示相比比没有实实力提高高服务水水平的厂厂商，惠惠普的产产品要胜胜出一筹筹。通过三三年服务务的突出出传播，LLaseerJeet10000顺顺利完成成一系列列的品牌牌转换。在在用户和和市场相相对成熟熟的今天天，用价价值战代代替价格格战应该该是明智智之举。后后来的市市场数据据表明，这这一系列列的措施施是成功
27、功的：自自20001年110月发发布以来来，短短短的三个个月就在在中国市市场取得得了骄人人的业绩绩：20001年年12月月，LaaserrJett10000当月月销售量量已超过过LasserJJet66L单月月销售量量峰值113个百百分点。220011年122月的销销量与去去年同期期相比增增长了660%。目目前，LLaseerJeet10000在在中国市市场上的的销售占占全球市市场的440%，已已经超过过美国，成成为全球球市场的的NO.1。标标志着惠惠普成功功地实现现了从LLaseerJeet6LL到LaaserrJett10000品牌牌和市场场份额的的过渡。9.26.202215:1215:12:3322.9.263时12分3时12分33秒9月. 26, 2226 九月 20223:12:33 下午15:12:332022年9月26日星期一15:12:33