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1、xfdcskyx目录 摘要3Absttracct4第一章项项目概况况6一、宗地地四至状状况6二、区域域交通状状况6三、目周周边环境境状况77第二章营营销期商商品住宅宅市场分分析9一、商品品住宅市市场总体体状况99二、市场场细分99第三章目目标市场场定位一一三一、产品品定位策策略一三三二、市场场定位模模式144三、市场场定位依依据一五五五、产品品定位117第四章项项目竞争争力分析析20一、项目目所在区区域综合合分析220二、项目目所在区区域发展展分析220三、项目目所在区区域商品品住宅市市场分析析21四、项目目档次界界定222第五章整整合推广广策略226一、整合合推广策策略组成成26二、市场场推
2、广策策略288三、包装装创意策策略：330第六章销销售计划划32一、传播播任务332二、传播播对象定定位322三、诉求求重点333四、媒介介策略334五、执行行计划337六、费用用预估441七、传播播评估指指标411附录422CS sstraateggy aand marrkettingg arre sstuddiedd42CS战略略与营销销学511参考文献献57摘要本文以“沈阳万万科四季季花城”为例，介介绍了该该项目房房地产开开发流程程中的营营销推广广环节。本本文以整整合营销销理论为为依据，通通过收集集大量的的市场信信息与消消费者信信息并进进行科学学的整理理分析，以以确定项项目的市市场定位位
3、。参照照竞争项项目的销销售状况况与策略略，制定定了系统统的中长长期营销销推广策策略。首首先，本本文对项项目营销销期内的的宏观经经济状况况进行了了简要的的描述与与分析，并并较详细细的研究究了项目目所在地地区板块块的市场场情况。分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。住宅作为产品具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，房地产开发企业在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购买力的目标市场提供满足其需要的产品。进而，通过对市场上已有项目的了解与研究并结合项目自身的区位、建筑形式、开发规模等因素，将项目进
4、行了准确的定位，把中高档市场作为营销推广工作的主要针对方向。经过大量的问卷调查、统计分析，又鉴于项目本身具有的园区环境、社区配套上的优势及考虑到项目区位距市中心较远的客观因素，决定将项目目标客户锁定在中青年龄段的白领阶层。要把产品留在顾客心目中的位置和印象。是指针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。也就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需来的产品。在推广策略上采用大盘营销的理念，确定用尽可能丰富的宣传方式与渠道发布营销信息，高度强调了销售手段具体性和可执行性。关键词：市场细细分市场场定位整
5、整合营销销 推广策策略 AbsttracctThiss teext takkes WWankke fflowwer citty iin ffourr seeasoons of Sheenyaang aas aan eexammplee, hhas reccommmendded thee maarkeetinng iin tthiss prroceedurre oof ddeveeloppmennt oof rreall esstatte oof pprojjectt too poopullariize thee liink . TThiss teext takkes commbinnes th
6、ee maarkeetinng ttheoory as a bbasiis, thrrouggh ccolllecttingg a larrge nummberr off maarkeet iinfoormaatioon aand connsummers iinfoormaatioon aand carrryiing on sciienttifiic aarraangeemennt aanallysiis, in ordder to connfirrm tthe marrkett orrienntattionn off thhe pprojjectt. CConssultt thhe ccon
7、dditiion of salles andd taactiics of thee coompeetittionn prrojeect, poopullariize thee taactiics in meddiumm annd llongg-teerm marrkettingg off maakinng ssysttem. Fiirstt off alll, thiis ttextt haas ccarrriedd onn brrieff deescrripttionn annd aanallysiis tto tthe maccrosscoppicaal eeconnomiic ssitu
8、uatiion in proojecct mmarkketiing perriodd, aand thee maarkeet ssituuatiion of morre ddetaaileed pplatte oof rreseearcch pprojjectt loocattionn . Asssignn too annd bbeloong to thee saame connsummer whoo suubdiividde tthe marrkett, ttheiir nneedds aand dessirees aare exttremmelyy siimillar; Thhe oobv
9、iiouss diiffeerennce exiistss too thhe nneedds aand dessirees oof tthe samme pprodductt too asssiggn tto aand bellongg too diiffeerennt cconssumeers whoo suubdiividde tthe marrkett. TThe houuse hass reegioonall chharaacteerissticcs aas tthe prooduccts, itt caan oonlyy meeet somme sspeccifiic rregiio
10、naal ccusttomeerss deemannds , eenteerprrisees oof ddeveeloppmennt oof rreall esstatte aare thrrouggh sstuddyinng tthe marrkett, ssubddiviidinng tthe marrkett inn thhe sspeccifiic aareaa, ooffeer aand meeet tthe prooduccts of itss neeed to thee gooal marrkett wiith purrchaasinng ppoweer. Andd thhen,
11、 thhrouugh havvingg thhe ffacttorss , succh aas uundeersttanddingg , thee poosittionns oof rreseearcch aand commbinnatiion proojecct oonesselff , buiildiing forrm tthatt haave alrreaddy hhad thee prrojeect , ddeveeloppingg thhe sscalle ,etcc. tto tthe marrkett, ccarrry oon tthe proojecct tthe acccur
12、aate loccaliizattionn , poppulaarizze aas mmarkketiing thee diirecctinng aagaiinstt thhe ddireectiion maiinlyy off woork on thee meediuum-tto-hhighh grradee maarkeet. Thrrouggh tthe a llargge aamouunt of queestiionnnairre iinveestiigattionn , staatissticcal anaalyssis, seeeinng tthatt thhe aadvaanta
13、age on thaat ggardden envviroonmeent , ccommmuniity thaat ttherre iis tthe proojecct iitseelf forrm aa coomplletee seet aand connsidderiing thee obbjecctivve ffacttor farrtheer ffromm thhe ccityy ceenteer iin tthe proojecct pposiitioon aagaiin, it dettermminee itt iss prrojeect it locck ggoall cuust
14、oomerr inn inn thhe wwhitte ccolllar of agee brrackket morre. Wannt tthe possitiion andd immpreessiion wheere a pprodductt sttayss inn cuustoomerrs minnd . Itt iss a inddicaatorr, tto tthe demmandd annd ccombbiniing thee diiffeerennce advvanttagee haad , puursuued of entterpprisses of onee orr seeve
15、rral goaal mmarkketss, ccourrse occcupyyingg sppeciificc poosittionn inn thhe mmindd off cuustoomerrs collonyy off thhe ggoall. TThatt iss too saay tthatt puuts thee prroduuctss inn soome pieece of speeciffic subbdivvidiing thee maarkeet, to thee gooal traavelllerr, ddesiign andd pllan to acccordd w
16、iith thee prroduuctss thhat connsummerss neeedeed. Ideea oof aadopptinng ddeepp biid mmarkketiing in poppulaarizzingg thhe ttactticss, cconffirmm thhat relleasses marrkettingg innforrmattionn inn prropaagannda wayy annd cchannnell ass abbunddantt ass poossiiblee, hhavee hiighlly pput empphassis on s
17、elllinng tthe meaans conncreetlyy annd eexeccutaablyy. Keywwordd: MMarkket seggmennts MMarkket oriienttatiion Commbinne mmarkketiing Poppulaarizze tthe taccticcs 第一章 项目目概况一、宗地地四至状状况东：宗地地东侧为为怒江北北街，与与教师公公寓为邻邻。南：宗地地南侧为为小规模模防护林林景观和和皇姑热热电厂。热热电厂有有一定的的污染和和景观影影响。西：西侧侧为沈阳阳六零六六研究所所。有一一定的噪噪音影响响，但对对居民生生活日常常生活影影
18、响不大大。北：宗地地北面为为阳光加加州的项项目储地地。二、区域域交通状状况皇姑区中中心区到到达本项项目主要要有三条条交通线线路：崇山路淮河河街西江街街地块块西侧崇山路怒江江街地块东东侧黄河大街街或长江江街大二环环西江江街地块西西侧从目前地地块周边边的交通通道路、城城市形象象上来看看，大二二环是该该地区人人流量最最大的道道路。崇山路是是距离地地块最近近的一环环路，项项目周边边，连接接这两条条主要道道路形象象最好，交交通最方方便的道道路是西西江街。西西江街即即将开通通三条公公交线，未未来公交交总站也也有可能能设置在在项目南南侧。长期来看看，怒江江街连通通阳光加加州、上上林夏梦梦、五彩彩园、宏宏田翠
19、园园、教师师公寓及及本案几几大商品品住宅，有有巨大的的消费群群体做支支撑。向向南连通通市中心心也较西西江街更更为紧密密。长远远来看，怒怒江街的的商业价价值要高高于西江江街。三、目周周边环境境状况总体来看看，项目目周边直直接视觉觉上的景景观资源源十分有有限。宗宗地南侧侧的小规规模防护护林是项项目最大大的景观观优势，但但目前看看该景观观优势较较弱。建建议与有有关部门门协商，对对树林进进行绿化化整理，使使之成为为有价值值的土地地资源。经经过宗地地东南部部的明渠渠以及高高压线下下的绿化化带，是是宗地内内可利用用的第二二个景观观资源，也也需要投投入精力力进行修修整。明明渠两侧侧土地可可利用该该景观资资源
20、。而而宗地内内部的巨巨型取土土坑面积积较大，在在规划设设计中可可考虑利利用建成成景观。如如阳光加加州的别别墅区全全部建完完入住，理理论上讲讲，两项项目交接接的北侧侧沿线的的东段（阳阳光加州州西段有有可能为为小高层层住宅）应应可视之之为景观观资源之之一。地块弱势势为：项项目宗地地西南侧侧为皇姑姑热电厂厂，不仅仅由于烟烟囱、水水塔视觉觉压力较较大，景景观劣势势明显，而而且因为为烟雾中中有粉尘尘，按照照沈阳的的四季风风向，会会在春夏夏季对区区内居民民造成空空气污染染，是宗宗地内土土地价值值最弱的的地块，需需要依赖赖项目的的品牌和和社区成成熟形象象来予以以带动。综综合判断断，E地地块为项项目最弱弱势的
21、区区域，建建议分割割出沿街街区域规规划为学学校用地地，并布布置些绿绿化隔离离带。建建议将学学校于首首期同期期建成，以以减弱热热电厂的的视觉压压力。第二章 营销销期商品品住宅市市场分析析一、商品品住宅市市场总体体状况1、住宅宅施工、竣竣工面积积状况：商品住宅宅的施工工持续走走高，220022年前三三季度的的施工量量已超过过20000年全全年的施施工量，而而竣工量量、销售售面积的的增长趋趋缓，甚甚至有停停滞的趋趋势。尽尽管122月是竣竣工的高高峰月，但但预计220022年全年年的竣工工率不会会高涨。2、销售售面积状状况：销售状况况是反映映市场需需求状况况的关键键指标，220022年前三三季度销销售
22、面积积增比指指标比去去年同期期增比指指标上升升了144个百分分点，比比20001年全全年增比比指标上上升了222个百百分点，预预计20002年年的销售售将比去去年略有有起色，小小比率超超越去年年。3、销售售状况渐渐好的主主要原因因分析：住宅消费费人群扩扩大。220000年以前前商品住住宅的购购买人群群主要集集中在私私营业主主，隐性性收入较较多的政政府高官官、外商商企业中中的中方方总经理理等高收收入人群群，基本本上是二二次改善善置业。而而20001下半半年以来来，消费费人群开开始向大大企事业业单位白白领、中中层公务务员、投投资客外外延，市市场增加加了很多多一次性性置业的的小面积积需求。二、市场场
23、细分1、 市场细分分因素市场细分分变量是是房地产产开发企企业根据据客户需需求的差差异性来来区分不不同客户户群体的的标准和和依据，具具体有以以下四类类： （1）按按地理因因素划分分 市场细细分的地地理性变变量有：国界（国国内、国国外）；地区（东东部、西西部、南南部、北北部）；行政区区（省、市市、地、县县）；城城乡（城城市、乡乡村、大大城市、中中等城市市、小城城镇）；地形（平平原、高高原、山山地、盆盆地、丘丘陵）；气候（热热带、温温带、寒寒带、亚亚热带）。（2）按按人口因因素划分分 市场细细分的人人口变量量有：年年龄（婴婴儿、儿儿童、青青少年、中中年、老老年）；性别（男男、女）；收入（高高、中、低
24、低）；职职业（工工人、农农民、教教师、学学生、企企业职员员、白领领、政府府官员、企企业家、文文艺界人人士）；文化程程度（文文盲、小小学、中中学、大大学、硕硕士、博博士）；家庭人人口（新新婚、已已婚无子子女、子子女已成成年）。（3）按客户心理划分 市场细分的客户心理变量有：生活方式（时髦、朴素、随俗）；个人性格（外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守）；价值观念（求实、求美、求新、求奇）。（4）按按客户行行为因素素划分 市市场细分分的行为为变量有有：时间间习惯（时时令性、季季节性、节节日、假假日）；地点习习惯（随随意决定定购买、冲冲动决定定购买）；品牌忠忠诚度（高高、中、低低
25、）；追追求利益益（高、中中、低）。2、 细分市场场描述：该版块的的大二环环沿线和和北运河河沿线是是北部商商品住宅宅市场发发展最早早的区域域。单个个项目早早期品牌牌知名度度甚至优优于中心心版块。如如北运河河畔花园园、五彩彩新村、靓靓马新村村等。版版块内供供应的产产品形式式多样，别别墅、多多层产品品同期供供应。当当时供应应的产品品品质列列于沈阳阳市同期期同类商商品住宅宅的较高高水平，并并因此吸吸引了全全市其他他区域的的客层，包包括部分分演艺名名人。而而同时期期的陵东东区域只只有少量量低质低低价的安安居住宅宅供应，相相比之下下，陵西西版块的的区域形形象是高高档商品品住宅集集中的区区域。119966-
26、19999年年版块内内项目由由于入市市时机好好，版块块内无其其他开发发商进入入，竞争争形式相相对平稳稳，总体体供销状状况良好好。由于进入入该区域域的开发发商以私私营性质质为主，除除北陵房房产和广广信集团团外，大大部分开开发商自自筹资金金能力有有限，依依靠政府府贷款及及项目启启动期的的销售收收入启动动项目。并并且开发发经验不不足，产产品规划划能力有有限，园园区规划划、户型型产品落落后。一一旦前期期销售的的热度降降低，销销售中期期因产品品问题销销售停滞滞，规避避风险的的能力弱弱，无法法树立客客户信心心，使客客户处于于观望状状态。另另外，这这些开发发商通常常在购置置土地时时多半采采取黑箱箱操作以以降
27、低土土地成本本，受政政府加强强严打力力度反对对腐败影影响，项项目开发发进度受受到严重重影响。陵陵西区域域大量项项目为小小部分建建成商品品住宅与与大片待待开发土土地并存存。因无无大规模模成熟园园区示范范，生活活气息不不足，人人气弱的的局面。而而与之对对应的是是陵东区区域，同同时期多多个园区区建成封封园，形形成了版版块整体体的中高高档形象象与旺盛盛的人气气。三、区域域市场研研究 11、研究究流程（11）市场场调查阶阶段 调查查内容包包括某一一时期该该城市现现有家庭庭中有多多少住房房已解决决，有多多少无房房户和住住房困难难户，未未来几年年的发展展趋势；这些有有需求的的家庭需需要什么么结构和和面积的的
28、房屋，他他们的收收入水平平、文化化程度以以及实际际购买力力；该城城市已建建、在建建和将要要建设的的住宅开开发项目目的区位位、结构构、面积积、单价价、总价价、配套套情况；该城市市开发企企业的数数量、资资质、市市场份额额、营销销策略、销销售情况况等；该该城市近近几年及及今后几几年的土土地供给给情况、城城市基础础设施配配套情况况、金融融服务情情况等。 （22）分析析阶段 采采用经验验曲线分分析法、多多元回归归分析法法、判别别分析法法、因子子分析法法等，剔剔除相关关性很大大的细分分变量，然然后用集集群分析析法划分分出一些些差异最最大的细细分市场场。 （33）细分分阶段 房房地产商商根据客客户不同同的态
29、度度、行为为、人口口变量、心心理变量量和一般般需求习习惯划分分出每一一个细分分群体。如如通过单单价这个个细分变变量可将将某城市市的房地地产市场场分为高高端、中中高端、中中端和低低端，通通过面积积和功能能细分变变量可将将住宅分分成经济济型、小小康型、富富裕型、豪豪华享受受型。一一般在针针对房地地产项目目进行市市场细分分时采用用方法有有主导因因素排列列法、多多因素排排列法、多多因素矩矩阵排列列法、市市场因素素分析法法等。2、区域域市场特特征（1）城城建影响响20000年，政政府将长长江街向向北延伸伸，使长长江街沿沿线成为为新开商商品住宅宅集中的的区域，而而现已开开通的淮淮河街、西西江街向向北与大大
30、二环连连通，以以及明年年即将开开通的怒怒江街，直直接促进进了北部部市场向向北部发发展。（2）目目前商品品住宅发发展水平平19988、19999年年两年间间受停止止福利分分房的政政策带动动，是沈沈阳市商商品住宅宅最为火火暴的年年头。同同期陵东东版块有有大规模模中档优优质项目目嘉麟花花园启动动，而陵陵西版块块内仅有有五彩新新村借机机消化多多年库存存现房。新新供住宅宅均为二二环北部部，位置置更为偏偏远、低低质低价价的安居居工程。版版块内缺缺少品牌牌型项目目来延续续历史上上已形成成的版块块效应，出出现了陵陵西版块块两年左左右时间间的中档档产品供供应空白白点。119999年末才才从凤凰凰新村、阳阳光加州
31、州等项目目开始，由由大二环环、长江江街、新新开河北北岸沿线线形成了了型布布阵。而而型中中心的中中心区域域由于城城建配套套缓慢，自自20000年，才才有红田田翠园、本本案、上上林梦夏夏等项目目陆续进进入。由于土地地资源相相对丰富富，该版版块项目目多为110万平平方米以以上的大大型园区区，开发发商进行行分期开开发，每每期开发发量在建建面5万万平方米米左右。多多数处在在开发的的初期阶阶段，开开发商开开发进度度缓慢，未未能合力力形成商商品住宅宅销售的的热点区区域。770%的的项目园园区配套套齐备，以以弥补项项目周边边生活配配套不足足，但多多数处于于承诺阶阶段，投投入使用用的配套套设施所所占比重重小。5
32、50%以以上的项项目的配配套设施施有主题题概念，以以提升项项目的形形象。园园区规划划上，990%的的项目大大面积的的主题景景观绿化化。（3）该该区域居居民特征征辽宁大学学、武警警总队是是该版块块内主要要的单位位，居民民主要依依靠单位位自建住住宅进行行福利分分房解决决住房问问题。因因而，该该区域原原有商品品住宅的的购买者者为单位位采购，再再分配给给个人。另另外，陵陵西区域域集中了了北泰、和和光、长长白等高高新技术术产业，这这些企业业均为沈沈阳市的的赢利大大户企业业。其中中的高收收入职员员平均月月工资在在30000元以以上，具具有购房房实力，是是该版块块商品住住宅的客客群之一一。区域域北部的的原住
33、农农民通过过卖地获获得资金金，也是是购房客客层之一一。第三章 目标市市场定位位一、产品品定位策策略1、产品品策略定定位的方方法：策略定位位的方法法是指针针对一个个或几个个目标市市场的需需求并结结合企业业所具有有、正在在追求的的差异化化优势，在在目标客客户群体体的心目目中占有有特定位位置的过过程。物物业产品品定位的的内容包包括市场场、功能能、规划划设计和和设施等等方面，具具体有以以下5种种物业产产品定位位方法。 （1） 属性/利益定定位法。房房地产开开发商将将产品定定位在某某一特定定属性/利益方方面的领领先者。（2） 价格/性能定定位法。房房地产开开发商把把为目标标市场提提供性价价比更高高的物业
34、业作为自自己楼盘盘的定位位。（3） 目标客客户需求求定位法法。房地地产开发发商在物物业产品品定位时时，根据据所选定定的目标标市场的的实际需需求，开开发建设设出能满满足他们们个性化化需求的的产品。 （4） 竞争者者定位法法。房地地产开发发商直接接面对竞竞争对手手，将自自己的物物业产品品定位成成在某方方面比竞竞争对手手更好一一些。（55） 复复合定位位法。房房地产开开发商在在对项目目进行定定位时，巧巧妙地将将房地产产领域的的各种技技术手段段和房地地产以外外的其它它手段（如如体育业业、旅游游渡假业业等）相相结合，通通过复合合地产开开发唤醒醒并满足足目标客客户群的的潜在需需求。22、产品品差异化化策略
35、房地地产的地地理位置置唯一性性和土地地不可再再生性使使它成为为一种特特殊商品品，可以以说房地地产业本本身就具具有相当当的差异异性，开开发商要要想取得得竞争优优势，光光依靠产产业本身身的特殊殊性还不不够，还还必须在在实施房房地产营营销战略略的同时时有效地地融入产产品差异异化策略略，通过过和差异异化的有有机组合合，开发发商可以以建立并并获得相相对于竞竞争对手手的优势势。房地地产开发发商在开开展营销销工作时时，可在在5个方方面实行行差异化化：物业业产品（特特色、性性能质量量、一致致性质量量、可靠靠性、风风格、设设计）；服务（政政策咨询询、金融融服务、物物业管理理、装修修服务、配配套服务务）；营营销人
36、员员（营销销管理人人员能力力、诚实实可信、沟沟通的有有效性）；营销渠渠道（覆覆盖面、专专业化、绩绩效）；企业形形象（CCIS、品品牌、公公共关系系）。 随随着区域域房地产产市场竞竞争的日日益激烈烈，房地地产商只只有从企企业发展展的战略略角度分分析所面面临的巨巨大市场场，通过过锁定所所要进入入的目标标市场，真真正做到到有所为为和有所所不为。开开发商只只有通过过企业核核心竞争争力的培培育，通通过整合合企业所所拥有的的有限资资源，通通过提高高开发效效率以赢赢得市场场竞争。根根据当今今最新的的房地产产开发企企业组织织架构模模式，开开发企业业的核心心业务是是市场营营销管理理，即通通过房地地产信息息系统获
37、获取土地地开发资资讯，借借助企业业所拥有有的资源源和有效效的融资资手段，通通过招标标或拍卖卖的方式式获得开开发用地地，通过过整体战战略和差差异化策策略的实实施，确确定开发发项目的的产品定定位，通通过全程程监控所所外包的的规划设设计、开开发前期期手续、工工程监理理、广告告宣传、楼楼盘现场场销售、物物业管理理等业务务，整合合全社会会的优质质资源，通通过建立立高效的的营销网网络，房房地产商商可始终终牢牢地地把握着着开发的的脉搏。国国内房地地产开发发的实战战经验已已经充分分证明，在在房地产产开发商商的市场场营销管管理工作作中，产产品差异异化定位位战略既既是营销销工作的的重点更更是核心心和灵魂魂，只有有
38、充分进进行定位位分析的的房地产产投资决决策才能能真正开开发出适适合市场场需求的的物业产产品，开开发商才才能趋利利避害获获得预期期回报，这这样的房房地产企企业才能能基业长长青。 随着着沈阳房房地产市市场的日日益规范范以及开开发企业业自身素素质的不不断提高高，房地地产开发发企业在在今后项项目的运运作中全全面实施施战略只只是个时时间问题题。随着着国内房房地产市市场竞争争的日益益激烈，房房地产商商只有从从企业发发展的战战略角度度分析所所面临的的巨大市市场，通通过锁定定所要进进入的目目标市场场，真正正做到有有所为和和有所不不为。开开发商只只有通过过企业核核心竞争争力的培培育，通通过整合合企业所所拥有的的
39、有限资资源，通通过提高高开发效效率以赢赢得市场场竞争。根根据当今今最新的的房地产产开发企企业组织织架构模模式，开开发企业业的核心心业务是是市场营营销管理理，即通通过房地地产信息息系统获获取土地地开发资资讯，借借助企业业所拥有有的资源源和有效效的融资资手段，通通过招标标或拍卖卖的方式式获得开开发用地地，通过过差异化化定位战战略和差差异化策策略的实实施，确确定开发发项目的的产品定定位，通通过全程程监控所所外包的的规划设设计、开开发前期期手续、工工程监理理、广告告宣传、楼楼盘现场场销售、物物业管理理等业务务，整合合全社会会的优质质资源，通通过建立立高效的的营销网网络，房房地产商商可始终终牢牢地地把握
40、着着开发的的脉搏。国国内房地地产开发发的实战战经验已已经充分分证明，在在房地产产开发商商的市场场营销管管理工作作中，定定位战略略既是营营销工作作的重点点更是核核心和灵灵魂，只只有充分分进行定定位分析析的房地地产投资资决策才才能真正正开发出出适合市市场需求求的物业业产品，才才能趋利利避害获获得预期期回报。二、市场场定位模模式市场细分分后，要要对选择择进入哪哪些目标标市场或或为多少少个目标标市场服服务做出出决策。可可供房地地产开发发商选择择的目标标市场模模式有55种。 （1） 单一市市场模式式。此模模式指房房地产开开发企业业选择一一个目标标市场集集中营销销。（22）有选选择的专专业化模模式。房房地
41、产开开发企业业选择若若干个目目标市场场，其中中每个目目标市场场在客观观上有吸吸引力，而而且符合合开发商商的目标标和资源源。（33）复合合产品模模式。此此模式是是指房地地产开发发商集中中开发一一种类型型的物业业产品，并并向多个个目标市市场的客客户群体体销售这这种产品品。但是是，将不不同的目目标客户户群体安安排在同同一物业业内显然然无法满满足这些些目标群群体的个个性化需需求，开开发商在在选用此此模式时时要慎重重。 （4） 复合市市场模式式。即指指房地产产开发商商专门为为了满足足某个目目标客户户群体的的各种主主要需求求而开发发物业。（5） 完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种类
42、型的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各种物业来满足各种客户群体的需求。三、市场场定位依依据1、20001年年沈阳北北部市场场以中档档和中低低档项目目为主，两两者相加加占总供供应量的的85%以上。总总体供销销比为336.33%。供供销状况况最好的的是中高高档市场场和中低低档市场场，其共共性为地地理位置置相对优优越，性性价比优优良。中中档市场场销售状状况较差差，供销销比为117.44%，为为各档次次市场最最低。2、目前前，北部部市场总总体销售售力较弱弱。20001年年，年销销售面积积为34万平平方米，陵陵西版
43、块块的年销销售面积积为一五五.888万平方方米。均均价在330000元以上上的项目目的年消消化总量量为111.一八八万平方方米。销销售状况况较好的的个案的的年销售售能力为为均价价2000030000元/平方米米的项目目年最高高消化量量为3.8万平平方米，均均价在33000040000元/平方米米的项目目年最高高消化量量在2.5万平平方米，均均价在22000030000元/平方米米的项目目年最高高消化量量在3-6万平平方米。畅畅销产品品的特点点为地理理区位优优势明显显、性价价比关系系优良。交交通道路路顺畅、出出行便利利是客户户最注重重的购买买要素。地地理区域域优越和和符合市市场价格格规律为为决定
44、市市场占有有率的关关键因素素。万科科四季花花城在此此市场条条件下完完成100万平方方米/年年的销售售目标难难度相当当大，建建议将此此做为超超越目标标考虑，而而非基本本考核目目标。3、本案案所在的的陵西版版块总体体供销状状况较差差，一方方面是由由于地理理位置较较差，另另一方面面与版块块人气不不足，缺缺少大规规模高品品质成熟熟园区的的良性引引导，同同时又因因为户型型设计不不合理，使使各项目目销售后后劲不足足，提升升空间有有限。因因此，在在版块景景气与不不良供应应的双重重作用下下使版块块存量供供应短时时间内销销售形势势难以转转旺。尚尚需依赖赖万科四四季花城城、上林林夏梦及及阳光加加州二期期热销来来带
45、动。4、建筑筑形式丰丰富，高高档项目目以高层层为主，中中高档项项目中以以带电梯梯的小高高层为主主，中档档及以下下项目以以多层为为绝对主主力，小小高层所所占比例例极小。带带电梯的的多层产产品（77-8层层）成为为20001年北北部市场场新的建建筑形式式。消费费者调查查研究的的结论也也显示，北北部消费费客群对对小高层层产品的的接受度度较高。因因此，建建议万科科四季花花城以提提高容积积率的方方式降低低项目成成本，降降低销售售价格，而而利用万万科品牌牌和四季季花城产产品规划划的综合合优势、万万科的物物业管理理来支撑撑超值部部分，从从而以优优良的性性价比，获获得较高高的市场场占有率率。5、价格格水平上上
46、，北部部市场的的价格水水平不高高，不仅仅低于沈沈阳市商商品住宅宅发达的的和平、沈沈河两区区，并低低于沈阳阳市商品品住宅的的平均价价格水平平。高、中中档项目目价格差差异小。尤尤其是成成龙花园园以最优优位置低低价入市市，打破破了高档档住宅市市场的游游戏规则则，使客客户建立立了新的的性价比比衡量标标准，使使中心区区部分中中高档、中中档项目目被迫降降价，退退到下一一梯次市市场，既既使中档档项目与与中低档档项目竞竞争加剧剧，又使使消费者者对可能能支出价价格预期期不高，持持观望态态度。6、20001年年沈阳北北部市场场形成的的价格游游戏规则则为高档项项目的价价格水平平在起价价38000元/平方米米，主力力
47、均价在在40000-441000元/平平方米间间；中高高档项目目起价在在28000-229000元/平平方米之之间，主主力均价价为35500元元/平方方米；中中档项目目起价在在26880元/平方米米，主力力均价在在3000031000元间间；中低低档项目目起价在在23660元/平方米米，主力力均价在在28000元/平方米米左右。7、陵西西版块临临近本案案的中低低档项目目的单价价长期保保持在223500元29000元之之间，并并且有由由东向西西价格逐逐渐走低低的规律律。影响响了北部部市场消消费客群群对该区区域的心心理认知知价位偏偏低，调调查研究究也表明明，客户户承受的的价格上上限为330000元/平平方米。万万科四季季花城的的成本高高出本区区域现有有项目的的售价，如如果进入入到30000元元/M22以上的的中档市市场，因因为地理理位置的的弱势，有有可能存存在与中中心区域域中高档档项目的的性价比比比较竞竞争，即即便这种种竞争是是隐性的的，但也也因为