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1、XX集团团销售渠渠道全集集第三章：渠道第一节：销售渠渠道一：渠道道的概念念和成员员渠道是由由一些独独立而又又互相依依赖的组组织组成成的增值值链，使使产品和和服务从从制造商商流向消消费者并并使最终终用户得得以满意意接收的的整个通通道。这这个通道道通常有有制造商商、经销销商、分分销商、零零售商、最最终用户户和辅助助机构组组成。营营销渠道道成员包包括某种种产品供供产销过过程中所所以有关关企业和和个人，如如供应商商、生产产者、经经销商、代代理商、零零售商、辅辅助商以以及最终终消费者者用户等等。其中中辅助商商包括两两种类型型：一是是功能型型的特殊殊渠道成成员如运运输业、仓仓储业、装装配企业业和提供供促销
2、支支持的企企业；二二是支持持型的特特殊渠道道成员包包括金融融业、信信息业、广广告业、保保险业和和咨询业业等等。二：渠道道模式种种类的现现状与优优劣由于速冻冻食品冷冷链的制制约，相相对于其其他消费费品而言言，速冻冻食品营营销渠道道较为复复杂。目目前二级级城市的的营销模模式相对对单一，以以区域经经销商代代理为主主；在重要要城市特特别是省省会城市市很多企企业建有有自营体体系，其其营销模模式相对对复杂，目前直营体系主要有四种营销操作模式。我们分别阐述一下代理和直营两种体制。一） 经销代理理制所有的厂厂家都希希望找到到一个忠忠诚度高高、有实力力的经销销商，最最好是代代理独家家客户，能能给企业业提供大大销
3、量，多多利润，好好基础等等等。而而经销商商都希望望获得一一个知名名厂家的的独家经经销权，经经销区域域越大越越好，时时间越长长越好。深度分销销喊了这这么多年年，可是是厂家为为什么还还执行大大区经销销制？为为什么厂厂家不一一步到位位，振臂臂一呼年年薪百万万招销售售总监，招招上三五五百、上上千人全全面铺开开，广开开经销户户，乃至至设直营营办事处处、分公公司？为为什么还还要隔着着代理商商、经销销商、批批发商多层层环节做做市场呢呢？钱不是问问题，发发工资的的钱对很很多企业业来讲还还是拿得得出来的的。问题是能能否招到到这么多多销售精精英。即即便招得得到，厂厂家本身身的管理理能力能能否管得得住这么么大的销销
4、售队伍伍。因盲盲目扩张张致死的的例子太太多了。企企业没有有足够的的能独立立开发、管管理市场场的业务务队伍是是企业执执行经销销制的首首要原因因。试想一个个北方企企业，贸贸然在南南方城市市成立分分公司，他他的销售售人员对对当地人人文、地地理、文文化环境境一无所所知。当当地方言言也听不不懂，当当地批发发市场门门向哪边边开也不不知道，怎怎么会不不心存恐恐惧。开发一个个新市场场，没有有成熟的的销售网网络，注注射定了了要承担担较长期期的“预赔”过程，这这个费用用厂家可可否承担担。那么多知知名品牌牌靠代理理制、经经销制起起步，最最终获得得成功，榜榜样的力力量对众众多三稼稼也产生生了巨大大影响。厂家的竞竞争焦
5、点点已转移移到终端端表现上上，可国国内市场场售点数数最之多多，分布布之稀散散，让人人质疑：厂家直直营是否否有蠃利利的可能能？种种因素素制约着着厂家。制造商经经过一番番盘算；凭现在在的实力力（人力力、物力力、财力力、管理理能力、市市场熟悉悉程度等等）直接接在新市市场执行行密集分分销、直直营的销销售方式式不划算算：风险险太大！成本太太高！这这时企业业就想到到了经销销商。经销商拥拥有什么么资源？经销商在在当地市市场有较较好的经经营能力力，有车车、有人人、有门门店、有有资金。经销商对对当地的的市场充充分熟悉悉，在当当地拥有有成熟的的客户网网络。如果给予予经销商商独家经经销权，他他会有比比较好的的品牌忠
6、忠诚度。经销商可可以让我我的产品品迅速在在市场上上铺开，产产生销量量，而不不需要我我冒太大大风险或或花费太太多投入入。当我实力力不足时时，当我我对这块块市场还还不够熟熟悉时，我我就选择择大户代代理独家家经销制制！制造商和和厂商关关系到底底是什么么？鱼水关系系吗？没没那么简简单，中中美关系系吗，没没那么严严峻！l 对制造商商而言，经经销商的的网络、人人力、资资金可以以给厂家家带来“产品低低成本进进入市场场创造销销量和利利润”的效益益，在此此期间经经销商就就是厂家家的销售售经理。l 经销商是是一个独独立的经经济实体体，经销销商的想想法往往往和厂家家相悖。厂家希望望经销商商经销商希希望厂家家先款后货
7、货先货后款款，赊销销铺底经销独家家给我独家家经销权权但我不不会经销销独家以低利润润高销量量形成更更大的市市场占有有率更高经销销利润全品项推推广只销有赚赚钱把握握的产品品从这个角角度讲，经经销商又又是制造造商的对对手，是是坐在谈谈判桌前前的甲乙乙方。l 厂家在不不同的市市场阶段段，会有有不同的的市场策策略，深深度分销销是绝大大多数厂厂家的必必走之棋棋，在产产品刚刚刚进入新新市场时时，厂家家迫于种种种因素素制约，选选择了大大户代理理，而随随着当地地销量和和利润的的成长及及厂家在在当地业业务队伍伍的逐渐渐成熟，大大代理商商注定成成为阻碍碍厂方市市场发展展的“绊脚石石”。总结一下下，对厂厂家而言言：
8、经销商是是一声敲敲门砖。因为他可可以让我我的产品品低成本本入市，所所以新到到一块市市场，大大经销商商代理制制必不可可少。 经销商量量销售经经理。市场开发发培养阶阶段，经经销部和和厂家并并肩作战战，共同同的利益益使大家家齐心协协办，没没有经销销商的努努力，厂厂方的销销售策略略无法推推行，没没有厂方方支持，经经销商也也无法壮壮大，这这时的厂厂商之间间就是“鱼水关关系”，厂方方必须对对经销商商大力支支持，使使经销成成功，然然后自己己成功，所所谓厂商商双赢。 经销商是是对手。经销商有有他自己己的利益益和想法法，其中中不乏与与厂方利利益相悖悖者。厂厂家的任任务是如如何协调调和牵制制经销商商的力量量向有利
9、利于厂方方的方向向发展，于于是，鱼鱼水关系系之中又又掺杂了了一幕幕幕斗智斗斗勇的故故事。大经经销商终终究是跳跳板。出于市场场环境所所迫、企企业生存存发展的的需要，大大户代理理终究要要废除，密密集分销销势在必必行，否否则企业业将无法法长远立立足于市市场；这就是厂厂商关系系的实质质。厂家期望望从经销销商身上上得到也也正是以以上内容容二）直直营销售售体制目前根据据对市场场网络的的精细扁扁平化程程度和对对渠道的的设置情情况，可可以分为为四种直直营渠道道模式。第一种是是配送平平台：即即与区域域市场内内规模较较大、网网络较为为密集的的二批商商（也称称之为邮邮差）结结成联盟，厂厂家提供供微型冷冷库和送送货车
10、辆辆（以人人力三轮轮车为主主），并并承担一一部分冷冷库的费费用和配配送人员员的工资资，条件件是加盟盟配送客客户专营营厂家产产品。同同时厂家家为每个个平台提提供一个个跑单员员，并根根据平台台的冰柜柜等营销销资源的的数量和和季节的的不同提提供14名冰冰柜管理理员。一一般在每每个城市市设有110115家配配送平台台，目前前以伊利利、蒙牛牛为代表表。这种模式式网络密密集，能能将先进进的市场场理念渗渗透给经经销商，特特别是新新品铺市市方面优优势十分分明显。但但弊端也也十分清清晰：如如费用高高昂，无无形中提提高了产产品的固固定成本本；销售售价格往往往受终终端价格格控制，为为二级市市场的窜窜货滋生生了环境境
11、；经销销商利润润有限和和送货的的产品单单一，最最终导致致暗箱操操作多元元经营，厂厂家要么么迁就，要要么不停停地更换换平台，导导致市场场陷于不不稳定状状态中。第二种是KA暨专卖连锁制,就是企业自身在一个城市建立很多的连锁经销体系，并建立了一个重点客户KA销售平台，这样就组建了一个有效的产品营销体系。通过有效控制这个简单高效的体系，企业就可以依靠服务和拉力来支撑起产品的销售，目前主要皓月和兴发为主要代表。第三种传传统的网网状二级级邮差分分销模式式：即厂厂家直接接对区域域内的上上百家批批发网点点送货，由由其分销销到终端端的运作作模式。这这种模式式成本低低廉，风风险较小小，但缺缺点是管管理间接接，价格
12、格难于控控制，对对产品的的研发要要求较高高，新品品铺市依依赖性较较强，难难以控制制批发商商的经营营重心，无无形中给给厂家的的管理提提出许多多艰难的的课题。目目前华义义、德氏氏就沿用用这种模模式。一般般在我们们所处的的市场中中，既有有重量级级企业的打打压，也也有同级级别竞品品的围堵堵，面对对激烈的的竞争，我我们意识识到：营营销模式式虽然有有基本的的规则，但但在实际际的市场场管理中中，为了了适应市市场的变变化，还还要不时时调整、完完善。第四种是是完全扁扁平化运运作模式式，即企企业完全全对区域域城市内内的数量量众多的的终端目标标客户进进行直接接供货的的营销体体系，它它体现了了“赢在终终端”的现代代渠
13、道思思想。主主要特点点是对市场能能有效的的进行精精耕细作作，管理理半径小小，但管管理难度度大，渠渠道费用用高昂，人人员队伍伍过于庞庞大。为了更好好做好经经销代理理和直营营体系，发挥模式的渠道力量，需要企业做很多细致的工作，以充分挖掘营销体系的模式力量。l 以人为本本的全面面管理公司按照照区域和和客户数数量的要要求，合合理配置置业务人人员和业业务主管管，要求求营销人人员对批批发客户户进行线线路预售售制拜访访，并分分类操作作市场，比比如A类类的网点点提炼自自营，或或交给经经营诚实实的客户户配送，其其余的网网点为客客户提炼炼订单。城城市经理理和市场场督导对对业务人人员和批批发客户户进行有有效管理理。
14、为了提升直营营业务人人员的素素质，公公司还应应从营销销基础知知识、PPDCAA系统操操作，到到渠道的的管理等等，进行行了实用用的培训训，同时时循序渐渐进地在在工作中中推进。此此外，还还需建立了了严格的的表单管管理以及及核查体体系，建建立等级级客户档档案，定定时间、定定线路、定定人员进进行拜访访。实践践和销量量证明这这种做法法是卓有有成效的的。l 政策立足足根本二批商以以产品的的终端加加价和厂厂家的返返点为根根基，利利润大是是他们用用心经营营和“起起早”的的原因和和动力，但但随着竞竞争的激激烈和价价格的透透明度增增强，批批发商往往往很难难加价，甚甚至连促促销都不不再截留留一起下下放到终终端客户户
15、手中。经过一系列审慎的合同论证和有效的约束条款，能有效牵制约束经销商和直供客户，会使得企业的直营操作体系充分落地和执行，发挥渠道基础的驱动力的作用。l 促销：重重视客户户意见为了更好好地发挥挥地面促促销的作作用，我我们还应充分采采纳来自自一线的的促销意意见和方方案。新新老产品品的组合合套餐、新新产品的的铺市甚甚至促销销品的采采购我们们都应十分重重视市场场特别是是客户的的合理意意见。比比如去年年春天粮粮油大幅幅涨价，根根据客户户的意见见，华义义食品放放弃了以以往搭赠赠自身产产品及小小家电等等促销方方式，专专门在大大米产区区采购了了3000吨优质质大米，用用于公司司主打新新品的铺铺市推广广，结果果
16、在花费费不多的的情况下下，取得得了好于于已往66倍的效效果，突突破了单单品在一一个城市市3天2200000箱（440支装装）的记记录。这些都都是直营营体系的的优势之之所在，能能不能充充分挖掘掘和发挥挥，是这这个企业业的思路路是否先先进的标标志之一一。l 竞争：瓦瓦解对手手竞品的配配送平台台在组建建初期，利利用其对对网络的的控制力力，显示示了新模模式的强强大威慑慑力,再再加上竞竞品在冰冰柜等营营销资源源的投放放上又下下了很大大力度，所所以导致致所有速速冻食品品企业压压力剧增增。但随随着其平平台的自自身矛盾盾逐渐暴暴露，显显示出自自身无法法弥补的的先天不不足，即即其平台台的核心心竞争力力逐渐减减弱
17、，批批发商利利润的微微寡是平平台不再再专营和和经营状状态不稳稳的核心心矛盾。为为此，我我们加快快了瓦解解其战斗斗力的战战略步伐伐，通过过客情攻攻心、政政策诱导导、协助助经营等等方式，再再利用协协约的牵牵制瓦解解其经销销商，使使得我们们的市场场呈现了了“柳暗暗花明”的的新气象象。l 独特的经经销商俱俱乐部为了更好好地培养养批发商商对企业业的深厚厚感情与与和谐的的商业气气氛，我我们需要要有计划划地与批批发商建建立深度度战略客客情。对对经营长长久、思思维新潮潮的批发发商，我我们可与其建建立战略略伙伴关关系，组组建经销销商俱乐乐部，定定期通过过欢快的的形式举举办联谊谊会、新新品发布布会、政政策阐释释会
18、；会会间通过过新品测测试、信信息收集集、联欢欢、礼品品派送等等形式大大大增进进客情，使使得新品品的铺市市速度和和覆盖面面始终具具有很大大优势，这这在一定定程度上上也使客客户心理理形成了了微妙的的主人翁翁的感性性意识，加加强了品品牌忠诚诚度。l 深度服务务与自主主控制速冻食品品的储存存特点决决定了从从生产、配配送乃至至售后都都需要良良好的服服务质量量去维护护市场和和促进销销售,为为此我们们可采取了了一些更更贴近市市场的服服务举措措。比如如，研发发和生产产的主管管领导定定期走访访客户，现现场办公公；设立立大区热热线，即即批发商商可以直直接向大大区经理理反馈市市场信息息或投诉诉销售或或配送人人员。一
19、一系列的的措施可可使我们们的服务务被广大大批发商商深度认认可。针针对以往往的经验验教训以以及其他他企业实实际操作作中出现现的问题题，我们们可在实际际执行中中对这种种模式也也做了较较大的调调整：一一是营销销资源如如冰柜、展示柜的投放权完全由自己的业务人员行使，便于日常管理和挖掘潜力，使市场的销量达到最大化和可控性。二是重要的终端场所如广场、公园、旅游景点、繁华商业区以及各类K/A店，完全由自己经营，包括配送和结算以及日常管理。这样可以扬长避短，最大限度地发挥渠道的力量，也在一定程度上打击了竞争对手。尽管渠道竞争很激烈，但我们可以通过挖掘渠道的潜力，扬长避短，使市场份额始终保持在较高的水平。任何营
20、销模式都无优劣新老之分，只有根据市场竞争的需要，与时俱进，不断完善和更新，才能在竞争中立于不败之地。渠道细分分案例分分析：渠道细分分、产品品细分河南南、安徽徽市场销销量持续续提升的的基础河南、安安徽是XXX的老老市场，分分别作为为河南省省、安徽徽省总经经销商的的郑州四四季和合合肥好滋滋味分别别是XXX合作多多年的老老客户，而而且始终终合作很很好。两两个市场场对XXX的品牌牌认可度度也尚可可。河南南一年2200多多万、安安徽一年年1000多万，经经销商和和业务都都很满足足。但显显然与XXX的发发展是不不相符的的。如何提高高河南、安安徽的销销量。经经销商是是第一要要素。而而盲目增增加经销销商，势势
21、必会影影响现有有经销商商的情绪绪。销售售相关业业务人员员采取了了迂回战战术。首先，两两个市场场分别为为总经销销商发展展二批，以以地级城城市为突突破口，逐逐个击破破，分别别在洛阳阳、信阳阳、蚌埠埠等城市市为总代代理发展展了二批批商，从从总代理理处进货，销销售额计计入总代代理额度度，同时时业务人人员的服服务也从从省会城城市拓展展到地级级市场。此此举使两两个省的的分销商商增加到到了100余家，销销售也分分别提高高了500%，河河南突破破3000万，安安徽突破破1500万。其次，将将郑州和和合肥两两个市场场进一步步按产品品细分，再再次为总总代理发发展了餐餐饮批发发商和专专做肉丸丸的批发发商，而而将最重
22、重要的铺铺市工作作，仍保保留给总总代理，同同时又将将产品进进行了区区分，餐餐饮和批批发商专专门经营营原有经经销商从从来不经经营的、大大规格、散散装产品品；既维维护了总总代理的的利益；又扩大大了经销销商的力力量。在市场人人员的扶扶持下，合合肥市场场餐饮商商迅速进进入当地地连锁餐餐饮巨头头小尾羊羊、傣妹妹麻辣涮涮等终端端，该经经销商的的XX销量量很快达达到700万；而而郑州批批发商则则利用自自身优势势批发渠渠道，专专做肉丸丸的批发发，仅肉肉丸的销销量突破破1000万。新年度开开始，经经销商合合同签订订工作水水到渠成成，规模模较大的的地级经经销商正正式与公公司签订订了合同同，合肥肥餐饮商商和郑州州肉
23、丸批批发上正正式与公公司签定定了合同同，直接接发货，直直接享受受公司政政策；经经销商的的积极性性得到进进一步提提高。而而原有的的经销商商销售额额也没有有下降，两两全齐美美。20066年，河河南销售售额将突突破5000万，而而安徽也也将逼近近3000万，均均为历史史最高。三：未来来速冻行行业营销销模式的的选择性性趋势：经销代代理制和和直营制制的有机机结合构建建厂商合合作新干干线！如今的消消费品市市场的竞竞争，真真的不能能用惨烈烈了得去去形容。为为了争得得市场的的主动权权，精耕耕细作战战略市场场，厂家家不惜巨巨资人力力，大刀刀阔斧整整改市场场，或组组建分公公司将经经销商沦沦为配送送商直面面终端，甚
24、甚至直接接砍掉经经销商自自行运作作市场，完完全按照照自己的的渠道策策略去运运作市场场。不管管是哪种种方式运运作，宏宏观市场场的压力力依旧，市市场改观观换貌者者有之，偃偃旗息鼓鼓的更是是大有存存在。但但时光推推移之后后，大多多数厂家家还是认认识到了了一个事事实：经经销商或或者说经经销商还还是有其其存在的的道理和和现实土土壤，厂厂家的监监控指导导和经销销商的分分销一个个都不能能少。不不管是经经销商被被动麻痹痹导致沦沦为厂家家的无息息银行、免免费仓库库和义务务车队也也好，还还是见招招拆招，见见式拆式式，充分分利用厂厂家的营营销资源源嫁接自自己的其其他代理理产品，让让厂家气气愤之余余有隔山山打牛的的感
25、觉也也好，最最终的结结局可能能都是感感情破裂裂不欢而而散。都都不符合合渴望在在市场经经济社会会中得到到本阶职职能认可可的厂家家和经销销商的初初衷和本本能。二二者的最最佳的结结合为在在厂家深深度营销销的扁平平化的渠渠道下，构构建一条条通往双双方合作作核心利利益的绿绿色新干干线，在在基本利利益一致致的前提提和平台台基础上上，找到到对双方方都有利利的前途途和归宿宿。因此此我们提提倡思路路清晰，管管理到位位、模式式规范的的厂商结结合的经经销代理理制。一）：构构建新干干线的理理论基础础米兰昆昆德拉在在生命命中不可可承受之之轻中中说：比比喻是危危险的，因因为比喻喻会变成现实实。中国国古时贤贤哲如是是说：法
26、法门猛扣扣无方便便，疑网网重开有有譬如。有有些比喻喻会成为为一种驱驱动力，改改变很多多用金钱钱、权力力、人力力所无法法改变的的事物。长长久以来来，人们们将厂家家与经销销商的关关系比喻喻为“夫妻关关系”鱼水水情深，中中美关系系时好好时坏。一一系列厂厂商恩怨怨纠葛在在这个比比喻下持持续缠绕绕不清，厂厂商关系系变成一一种“猫鼠游游戏”，控制制与反控控制的对对弈格局局。 厂商之间间的关系系是商业业利益的的连接，除除此之外外没有其其他的东东西。在在厂商之之间，只只有实现现利益的的双赢才才是唯一一道德的的关系，所所有厂商商矛盾的的症结正正是违反反了这一一基本规规则。在在现实中中，厂商商双方都都曾以所所谓未
27、来来的利益益为借口口要求对对方忍受受少赚乃乃至亏损损的现状状而自己己却处于于赢利状状态，这这时的夫夫妻关系系论调往往往成为为一种催催眠曲，麻麻痹另一一方正常常的商业业常识，以以期待遥遥远的前前景和未未来。 厂商商自建营营销体系系，面临临越来越越多的管管理问题题，日益益陷入管管理陷阱阱；自建建营销体体系也在在寻求转转型或寻寻找可提提供替代代服务的的经销商商，厂商商区域市市场的开开拓需要要经销商商的通力力配合。 随随着消费费者需求求的个性性化与多多样化，厂厂商与消消费者之之间的沟沟通与产产品传递递更需要要专业化化服务以以提高效效率和减减少沟通通成本。经经销商的的核心价价值就在在于能够够为厂商商及超
28、级级终端提提供迅捷捷和不可可替代的的信息、物物流、资资金、增增值服务务，为厂厂家分担担经营风风险。产产业价值值链的各各成员之之间始终终是一种种相互依依存、相相互博弈弈、相互互制衡的的关系，无无论渠道道如何扁扁平化，从从产品到到消费者者的中间间流通过过程是永永远不可可替代的的。从各种不不同角度度来看，经经销商和和厂家都都存在着着根本的的共同利利益，有有共同的的目标和和发展方方向，尽尽管细节节会有分分歧。基基于此，双双方在一一个高速速行驶的的干线火火车的车车厢里，是是一定会会有共同同语言的的，也可可能会有有问题的的争执，但但酒酣之之后也一一定尽现现伙伴之之豪情亲亲挚！二）： 新干线线的列车车长企企
29、业能否建立立起新型型的厂商商战略合合作伙伴伴关系，是是企业和和经销商商合作成成功与否否的前提提。任何何只顾眼眼前利益益的短视视行为都都将迅速速走向夭夭折。但但在双方方的驳奕奕对局中中，经销销商注定定是相对对弱势的的群体，比比如企业业如果不不惜代价价建立直直营，经经销商是是阻挡不不了的。企企业在双双方的合合作中，是是游戏规规则的主主要制定定者，经经销商尽尽管也可可以根据据实际情情况要求求更改一一些规则则，但一一旦导致致对抗往往往双方方都是受受害者，规规模和资资金弱势势的经销销商受到到的伤害害会更深深。因此此在这趟趟干线列列车上，车车长注定定就是企企业，指指导前进进的方向向。这一一点在笔笔者看来来
30、毋庸置置疑，但但要想把把这节列列车驶的的更快更更稳，企企业需要要做的事事情不少少，需要要思考的的也更多多。1、制定定切实可可行的营营销战略略，对渠渠道的开开发和管管理，经经销商的的开发和和管理等等具体战战略战术术有明确确的指导导和策略略，兵动动战略起起，人随随战术行行。转变变企业观观念，以以信为本本，以实实为用，从从企业和和市场的的实际出出发，不不好高骛骛远。在战略略战术的的制定中中，绝不不能全国国市场一一盘棋，整整齐划一一，一刀刀下来。要要根据市市场的战战略程度度划分，制制定市场场和经销销商的管管理协作作策略。现在的厂厂家往往往要求经经销商不不得经营营同类产产品，或或设置专专销奖，以以求建立
31、立封闭式式经销系系统，专专心致志志的做好好本产品品的销售售工作。比比如饮料料、啤酒酒经销商商就不能能经销其其他饮料料、啤酒酒品牌，但但可以经经销白酒酒、葡萄萄酒以进进行互补补；蒙牛牛的代理理商不可可以经营营对手伊伊利的产产品，而而液态奶奶则基本本采取单单项直营营或专销销的形式式。宝洁洁的专营营专注尽尽管代价价高昂，但但结果谁谁是胜者者早就不不是疑义义了。作作为企业业一定要要在制定定渠道销销售政策策时充分分考虑经经销商经经销产品品的有机机平衡组组合，评评判的标标准有三三个：销销量、利利润、品品牌影响响度。既既不能让让经销商商大力推推广竞争争产品使使其成为为经销商商对付自自己的一一张牌，增增加对自
32、自己未必必有用的的优势，也也不能让让经销商商经营太太多补充充类产品品，哪怕怕和自己己产品雨雨水不犯犯河水，因因为经销销商的精精力毕竟竟有限。所以这一一切的制制定要根根据企业业自身的的实际情情况，充充分权衡衡自己的的资金势势力，经经营意识识和意愿愿，品牌牌价值，市市场基础础等等，否否则不切切实际的的专营或或是不设设限的经经营都可可能是过过犹不及及。在与经销销商的合合作过程程中，企企业以及及企业的的员工往往往自恃恃资源的的优势，缺缺少诚信信度，承承诺总是是大于兑兑现，导导致经销销商颇有有怨言，合合作意愿愿积极性性降低，政政策执行行力度也也会大打打折扣，到到后来双双方都会会深感疲疲惫，互互相哀怨怨与
33、中伤伤，为合合作破裂裂打下了了坚实的的基础。所所以说尽尽管人人人都懂但但这一点点企业和和经销商商做的都都太不好好了，很很多扯皮皮现象就就是由此此开始的的，令人人深思。2、更新新营销观观念，执执行积极极稳健的的营销策策略，稳稳步推进进，深度度合作密密切配合合，在扶扶植经销销商的同同时，组组建一支支直面终终端的快快速反应应部队，做做好市场场最基础础的工作作，即省省却了很很多思维维滞后经经销商的的烦恼，也也为市场场的变动动增强了了可控性性。太多的企企业领导导在谈策策略时总总是头头头是道，稳稳健先行行，言之之市场要要长远发发展，进进几车货货不是我我们的目目的，但但执行时时总是希希望立竿竿见影，因因此常
34、常常会听到到大区经经理转述述营销副副总的督督促电话话：进货货，现在在我们最最需要的的是销量量，本月月还差多多少没有有完成云云云。于于是对市市场销量量没有直直接关系系的方案案都会被被束之高高阁，杀杀鸡取卵卵和饮鸩鸩止渴就就这么产产生了。很很多企业业对营销销过程的的管理一一直是花花拳绣腿腿，流于于形式，对对营销英英雄的认认可与推推崇从来来就没有有停止过过。在企业扁扁平化的的市场渠渠道模式式下，企企业有着着自己的的地面终终端队伍伍，对市市场有了了自己的的掌控能能力，加加上与经经销商利利益的共共同点，又又可以利利用经销销商的人人力物力力资源，所所以企业业不可操操之过急急，要扎扎扎实实实的做好好市场的的
35、基础工工作，把把客户的的动态档档案科学学有序的的建立起起来，建建立起严严密的拜拜访程序序流程，并并付诸实实施，一一旦和经经销商因因不可协协调的矛矛盾合作作破裂，对对市场有有着充分分自控能能力的企企业也不不会手足足无措，大大伤元气气。3、强化化内功，提提高营销销综合实实力和产产品的市市场竞争争力。除了要有有针对市市场的有有的放矢矢的营销销渠道策策略，企企业更应应强化营营销的内内功，提提高营销销综合实实力，并并逐步夯夯实产品品力，使使二者相相互促进进互为宜宜彰。对对于分支支机构的的管理，驻驻外远程程业代的的管理，对对渠道开开发和管管理指标标的核检检等等，每每份工作作和内容容都要严严谨务实实的予以以
36、落实，反反馈纠偏偏再实施施。这样样才能把把前线的的渠道队队伍的作作用发挥挥到极致致，形成成先进渠渠道思想想的战略略注解，变变成企业业自身的的财富和和模式予予以复制制和推广广。新品品上市宁宁缺勿滥滥，精心心论证后后再行上上市，提提高单个个产品成成功率和和产出率率。对推推广不力力的产品品要有充充分的善善后准备备，不能能因确保保自己的的利益而而让经销销商吞咽咽苦果，只只有确保保了经销销商的利利益，那那么日后后经销商商面对新新品推广广才更有有信心，敢敢于突破破和创新新，敢于于迈大步步和接受受新观念念、新打打法，否否则十年年怕井绳绳的阴影影会制约约每次新新品的推推广计划划，对于于没等法法令冲锋锋就盘算算
37、如何逃逃跑的军军队是不不能打胜胜仗的。5、加强强一线员员工的职职业培训训，提高高其一线线作战的的技能和和管理水水平，并并与时俱俱进跟上上市场的的发展和和客观的的需求。同同时增大大对经销销商系统统的培训训，使其其在战略略思维上上跟上企企业的步步伐，在在基本利利益一致致局部利利益有分分歧的情情况下，增增大共同同点和交交集。6发挥挥新干线线的乘警警 厂厂家市场场主管之之开发和和执行功功能。厂厂家的市市场业务务主管，承承担着市市场的开开发，维维护，管管理等诸诸多繁杂杂的工作作，在企企业良好好有序的的管理和和驱动下下，能使使市场井井然有序序，将经经销商和和企业的的营销资资源最大大限度的的用于市市场的开开
38、发和可可持续性性发展上上。三）：新新干线的的服务员员经销销商在在新干线线的列车车里，上上下旅客客，包裹裹进出，基基本秩序序维护等等等都要要靠列车车上的服服务人员员来完成成。本观观点有些些类似将将经销商商比喻为为物流配配送经理理的说法法，但事事实在笔笔者看来来确实如如此。因因为目前前经销商商还无法法充当产产品价值值链中流流通领域域的中场场发动机机的功能能，他无无法给自自己和产产品更多多的加速速度，也也无法真真正的领领悟企业业的经营营意愿，因因此才有有了企业业深度参参与经销销商的管管理，将将营销渠渠道扁平平化的大大举措，却却也是无无奈之举举。建立立新型厂厂商关系系的高速速新干线线对经销销商的要要求
39、也是是不低的的，只有有充分的的了解合合作的目目的和双双方的底底线，那那么合作作才能在在双方根根本利益益一致的的前提下下，使双双方都有有共赢的的内心良良好感受受。1、 互相借势势，理念念求同，学学会妥协协，共谋谋发展。谋求与厂厂家的亲亲密合作作，学会会协助和和合作，减减少无谓谓的对抗抗和消磨磨，双方方永远不不要忘合合作的最最终选择择是持续续的利润润，其他他的都并并不重要要，最大大可能争争取其利利益支持持。经销销商本身身的实力力毕竟有有限，厂厂商一体体化已经经是大势势所趋，只只有紧密密地联合合厂家，发发挥各自自的营销销优势，经经销商才才能实现现自身利利益的最最大化。因此，经销商必须从一开始就明白：
40、对于任何一个产品来说，销售与推广的主动权始终掌握在厂家手里，包括寻求第一笔货款。与厂家的合作从谈判时开始就抱着服从合作的心态，认真听取厂方对市场的分析、计划、方法、资源，通过对销售计划合理性的解析、论证，降低自己的投资风险，同时考察厂家的真实意图、市场远景、决策方式、销售策略等，以便为决策提供完整、对称的信息。经销商任任何付出出和殚精精竭虑，但但必须追追求一个个结果：赚钱。这这是与厂厂家在评评估是否否合作、如如何合作作时始终终围绕的的核心点点。经销销商通过过对厂家家产品以以往销售售状况的的考察，或或通过简简单市场场调查的的方法测测试市场场的态度度与评价价，或者者对其他他区域的的销售状状况加以以
41、借鉴，基基本可以以判断出出产品的的生命力力，从而而规划出出自己的的市场投投资和推推广策略略。不管管是合作作方式如如何，掌掌握主动动、控制制风险是是经销商商的内心心潜台词词，寻求求利润则则是宣传传口号。经经销商如如果不学学会服从从，则很很难令厂厂家放心心地将强强势品牌牌交付出出来，而而且也不不能达成成自己的的目的：在可控控中盈利利。信任任也许不不能天长长地久，但但没有信信任就没没有生意意的基础础，会增增加双方方的沟通通成本，厂厂家即使使暂时忍忍让，终终归会想想办法改改变境况况。在生生意规则则内的服服从是引引导和高高度合作作的基础础。经销销商能够够对这一一点悟透透，基本本上可保保证合作作在可控控的
42、风险险中发展展，但我我们说的的服从不不是被动动的承受受，而是是深度的的配合，深深度的协协作，是是双方理理念和动动作的高高度统一一和深度度协调。只只有双方方的市场场理念达达成共识识，那么么在行动动上才可可能步调调一致。、与厂厂家真诚诚沟通，戒戒掉吹嘘嘘和浮夸夸。很多多厂家对对某一市市场的期期望是建建立在经经销商的的自我介介绍和销销售承诺诺上，过过度地吹吹嘘自己己，非但但不能博博得厂家家的青睐睐，后续续的合作作将使经经销商更更加的被被动。、积极极主动，学学会付出出和收取取回报。转变认识识，积极极主动，不不等不靠靠。从当当地市场场实际需需要，创创造性设设计营销销方案和和措施并并尽可能能说服厂厂家接受
43、受。同时时在执行行时精益益求精，注注重细节节，及时时查疑补补缺，发发挥方案案的最佳佳效果。注重重长远，构构建优势势。经销商要要有意识识地培养养自己的的人力资资源，培培养和引引进一些些有能力力有才干干的铁腿腿业务和和笔杆企企划，二二者都将将直接提提升经销销商的营营销能力力，加大大与厂家家合作的的砝码，构构建起自自身新干干线的铁铁轨平台台，让行行驶于其其上的所所有列车车都要支支付相应应的代价价。经销销商给厂厂家的印印象是计计较小利利，表现现之一是是经常在在固定费费用上要要求厂家家的支持持，如渠渠道业务务员、终终端促销销员，而而不愿在在通路促促销这些些DSRR费用上上牺牲利利润；其其二是淡淡季时不不
44、愿承担担维持市市场的费费用，造造成厂家家投入与与产出不不成正比比。实际际上，渠渠道业务务队伍与与终端促促销队伍伍是经销销商的两两大法宝宝，经销销商应该该牢牢抓抓在自己己手上，不不能让厂厂家染指指，以自自己多品品牌的优优势构建建自己的的营销壁壁垒，形形成自己己独有的的市场地地位和渠渠道地位位。同时时还可以以通过为为厂家提提供服务务的方式式要求厂厂家支付付部分费费用，不不过利用用的方式式要相对对技巧。淡淡季时厂厂家业绩绩压力较较大，经经销商应应该积极极协助市市场一线线人员，策策划一些些市场促促销办法法，在费费用上可可以采取取双方共共同承担担的方式式，以换换取厂家家的信任任与支持持，其费费用的绝绝对
45、值对对于旺季季时的利利润来说说，微乎乎其微但但效果奇奇佳。与厂厂家一起起构建道道德产业业，良心心工程。在双方的的合作过过程中，持持续长期期的合作作是利润润获取的的最佳途途径，对对企业和和对经销销商来讲讲合作秩秩序的稳稳定都是是幸事。所所以不管管合作中中遇到什什么让人人难以释释怀的事事情，也也要通过过正常的的手段和和途径进进行协调调解决，不不能剑走走偏锋，甚甚至滋生生诡招。这这样最终终只有分分道扬镳镳，别无无他途。比比如有的的经销商商因为人人员的变变动等因因素，对对一些市市场费用用的没有有兑现耿耿耿于怀怀，于是是上演货货到地头头死的阴阴招，让让厂家愤愤然不止止。还有有的为了了发泄合合作中的的私愤
46、或或是贪图图眼前利利益，砸砸价，窜窜货，吞吞吃促销销费等等等，这些些手法基基本上是是不违法法的，属属于商业业道德的的范畴，用用这些手手法谋利利的经销销商虽然然还有，但但机会已已越来越越少，随随着企业业对市场场的掌控控越来越越强，深深度营销销的有效效牵制和和经验的的快速推推广，风风险越来来越大，。这这些行径径其实都都是经销销商不成成熟的表表现，对对经销商商树立自自己在区区域内品品牌，以以及做大大做强都都是有害害无利的的，也是是很多风风光一时时、财大大气粗的的经销商商被厂家家革命的的原罪。小小胜靠智智，大胜胜靠德，这这话对于于想要做做强做常常的经销销商绝对对是有道道理的。我们摒弃弃感性和和冲动，因
47、因为感性性短视，因因为冲动动误事；我们呼唤唤诚理性性和沉淀淀，因为为理性，看看的更高高，走的的更远。我们期待待建立新新型厂商商关系，构构建起平平直少弯弯的新干干线，摒摒弃商业业上尔虞虞我诈，共共同创造造合作的的最佳远远景，在在市场扁扁平化深深度营销销的大环环境下，建建立新型型厂商一一体化营营销模式式，用新新思维锤锤炼思想想，用新新行动铸铸就辉煌煌！终端案例例分析：对终端端的思考考：扎实实做终端端，持续续做品牌牌！云南南市场十十年沉浮浮的反思思与广东东市场、西西南西北北市场销销售滑坡坡的教训训2005520006年年度，三三个市场场的大幅幅度滑坡坡引起了了公司高高度的重重视。广东：同同期对比比下
48、降了了2300万！云南：同同期对比比下降了了50万万！四川：同同期对比比下降了了80万万！西北：同同期对比比下降了了1800万！而其中，广广东、云云南市场场则曾经经是XXX的样板板市场。为为什么会会有这么么大的滑滑坡？从从表面上上，似乎乎是人员员变动导导致的销销量下降降。但深深层次却却值得反反思。为为什么人人员变动动会导致致销量的的下滑，北北方市场场也经常常有人员员变动，为为什么销销量没有有受到影影响？要想了解解为什么么，则必必须对市市场进行行调查研研究，为为此，销销售公司司做了详详细、深深入的分分析。一、广东东市场：1、重点点经销商商1家，其其他小经经销商33家，重重点经销销商L的的销量占占广东总总销量的的90%。2、进一一步分析析，L经经销商的的销量的的98%来自餐餐饮渠道道，而重重点又来来自两大大终端吉吉之岛快快餐和东东北人连连锁。3、而再再进一步步分析，我我们发现现即便在在吉之岛岛快餐和和东北人人餐饮连连锁销售售XX产品品最好的的时候，终终端并没没有打出出XX的品品牌字样样。消费费者只知知道肉串串好吃，但但是并不不知道是是XX的。4、在很很早以前前经销商商就已经经自己加加工肉串串向这些些终端送送货。5、20004年年，该经