《燃气整合营销传播方案12743.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《燃气整合营销传播方案12743.docx（23页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 某燃气整整合营销销传播方方案一、 3/1营营销规划划任务分分析目标标和营销销工作思思路1、 整体营销销计划和和目标 工商户市市场：005年将将把发展展大型工工商户作作为重点点，预计计06年年工商户户市场将将有迅猛猛发展，新新增日开开口气量量可达到到650000方方以上，007年新新增可达达到6550000方以上上。力争争在20005年年能够拿拿下淮钢钢一期工工程，220066年拿下下二期；新增中中小工商商户的增增长速度度达到220% 新建房地地产市场场：预计计未来33年新增增房地产产数目呈呈振荡发发展趋势势，安挂挂率将稳稳步提高高，20006年年底前累累计开发发达到1185000户，安安挂率
2、达达到955%以上上。 集体户市市场：企企事业单单位效益益普遍不不景气，效效益好的的单位不不多，多多数使用用瓶装液液化气，对收取开口费普遍不能接受，开发具有一定的难度，但随着消费习惯的改变和受从众心理的影响，新增户数会逐步稳定增长；未来3年内安挂2800户以上。 零散报装装户市场场：受追追求时尚尚和高品品质生活活的影响响，小区区居民对对报装天天然气持持观望的的态度将将会有所所改善；未来33年内安安挂28800户户以上。 瓶装液化化气：未未来瓶装装液化气气作为对对天然气气的补充充，重点点放在对对周边市市场的开开拓，虽虽然市区区市场份份额逐步步下降，但但仍可继继续保持持市场领领先者地地位，保保持5
3、00%以上上的市场场份额。 管道液化化气市场场：市区区管道液液化气小小区将逐逐步予以以置换，未未来3年年内主要要以周边边县镇具具有一定定规模的的房地产产市场为为开发对对象。 燃气具市市场：市市场份额额不断提提高，004年递递增100%，005年220%，006年330%。 加气站市市场：现现有出租租车10000多多辆，006年以以后，待待西气东东输气源源到达时时，可视视气价情情况考虑虑是否可可建设一一座加气气站；即即20006年进进行建设设加气站站的可行行性研究究。 周边市场场：目前前以发展展瓶装液液化气为为主，004年对对具备发发展管道道天然气气的周边边市场进进行可行行性研究究，并结结合某市
4、居民民对天然然气的接接受程度度和使用用情况，综综合权衡衡是否向向周边拓拓展管道道天然气气。总体市场场开发工工作思路路：某燃气004-006的工工作思路路是3年年内房产产商保持持原有势势头平稳稳发展，005年起起伴随西西气东输输机遇寻寻求大工工商户的的开发机机会，力力争开口口气量上上一个大大台阶，而而集体户户散户是是3年工工作中的的难点和和力争克克服的重重点，与与03年年相比在在目标设设置上有有大的突突破，液液化气采采取的是是保持和和向周边边地区逐逐步拓展展过渡的的思路。2、 营销传播播的任务务目标和和思路 目标客户户对新奥奥品牌的的认知、认认可：220044年力争争管网已已基本具具备条件件的小
5、区区居民，660以以上的人人对新奥奥品牌认认知、认认可；005年加加大公司司品牌宣宣传，扩扩大公司司知名度度，力争争已建小小区855以上上的居民民认知、认认可新奥奥品牌；06年年加大公公司品牌牌宣传，扩扩大公司司知名度度，力争争已建小小区955以上上的居民民认知、认认可新奥奥品牌。 目标客户户对天然然气认知知、认可可：加大大对天然然气优点点和公司司服务承承诺的宣宣传，客客户对天天然气逐逐步认知知、认可可；直到到开始接接受天然然气，33年内楼楼房居民民80以上能能够接受受天然气气。总体营销销传播工工作思路路：为达到保保持开发发房产商商速度，预预热大工工商户，攻攻坚民用用集体户户和散户户的市场场开
6、发目目标，首首先要对对新奥的的企业形形象、品品牌认知知，专业业实力，优优质服务务作正面面的大量量传播，同同时重点点配合攻攻坚集体体户和散散户进行行大量天天然气产产品的认认知传播播，最终终达到消消费者认认可接受受天然气气的市场场开发目目标。3、 评估环境境影响 管网情况况：清河河、清浦浦两个区区已经成成环网状状态，中中压管网网覆盖率率高，达达到800%，煤煤气置换换全部完完成，随随着某市“十五”期构筑筑“三淮一一体”中心城城市建设设框架的的形成，为为进一步步提高管管网覆盖盖率带来来了发展展机遇；目前存存在问题题是合资资前的普普表面临临较大的的改造压压力，四四条河流流横贯市市区，给给管网铺铺设带来
7、来一定的的难度，燃燃气管网网沿市区区主要街街道铺设设，路由由手续批批复难度度较大，费费用较高高，地区区保护主主义严重重，政府府支持力力度欠缺缺。 气源状况况：气源源有充足足保证，目目前CNNG的运运输能力力，能够够充分保保证用气气量，并并且天然然气的品品质可以以达到用用户要求求，未来来05年年国家“西气东东输”工程途途经某，接入入城区后后给公司司管道气气的发展展带来了了机遇；缺点是是采用CCNG方方式供应应管道用用户，由由于CNNG运输输尚未形形成规模模，导致致平均运运输成本本较高，而而清江石石化生产产的油、液液化气占占据了部部分市场场份额。 政府关系系与政策策环境：与当地地政府保保持了一一定
8、的合合作关系系，基本本上能够够支持管管道燃气气事业的的发展，未未来政府府对燃气气配套建建设的支支持性文文件的执执行力度度预期会会有所加加大；现现实状况况是合资资前政府府颁布的的将燃气气管道建建设费纳纳入到房房价中的的批文并并未得到到有效执执行，而而且政府府对开口口费部分分款项定定义不清清晰。二、 营销工作作现状分分析1、 整体营销销形势分分析 对管道天天然气的的知晓情情况比较较好。有有93%的消费费者听说说过管道道天燃气气，可见见产品的的知晓程程度较高高。可供供开发的的潜在的的目标客客户群较较大，根根据现有有的中压压管网辐辐射面和和供气能能力，可可供开发发的总户户数在110万户户左右，已已经具
9、备备了进行行较大规规模市场场开发的的条件。 大部分居居民对管管道燃气气的真正正认知度度比较低低，尚未未形成管管道气的的消费习习惯；根根据恩孚孚欧公司司的定量量研究报报告，随随机抽取取的现有有钢瓶液液化气使使用户中中仅有118%的的消费者者比较或或者完全全了解管管道天然然气。由由于认知知度低，因因此无法法产生购购买行为为的必要要条件。 来自替代代品的竞竞争压力力大，多多数居民民的消费费习惯仍仍是瓶装装液化气气，对收收取开口口费接受受程度不不高，并并且存在在观望心心理。消消费者对对钢瓶液液化气的的忠诚度度指数比比较高。恩恩孚欧公公司提供供的调研研数据，消消费者总总体满意意度为559.55%，继继续
10、使用用比例665.44%，推推荐可能能性355.9%，忠诚诚度指数数53.8%，这这是制约约我们进进一步开开拓市场场的主要要因素。2、 营销方案案形势的的内部分分析营销组织织初步形形成了一一定的框框架，具具备营销销组织的的雏形，目目前实际际上由主主管副总总王国英英负责对对市场开开发、广广告宣传传、销售售促进、客客户服务务统一进进行管理理。广告宣传传活动（合合资以后后）包括括： 当地电视视台的城城市追踪踪栏目，采采取访谈谈的形式式由赵金金峰总经经理解答答市民的的疑问。包包括介绍绍新奥品品牌形象象、公司司历史、实实力、企企业文化化、服务务理念，天天然气知知识等。抓抓住了人人们的好好奇心理理，产生生
11、了一定定的轰动动效应， 广告直邮邮广告，在在报纸内内夹送广广告，共共送了1150000份。 天桥广告告，持续续八个月月。位于于市中心心最繁华华地理位位置，由由于广告告诉求点点不突出出，内容容不明确确，视觉觉效果差差，效果果并不好好。 主要道路路两侧友友情提醒醒横幅，如如注意交交通安全全等。 通过淮海海晚报开开展有关关天然气气知识的的有奖问问答。吸吸引了消消费者的的目光，提提高了消消费者对对天然气气的关注注，在传传递知识识的同时时，宣传传我们的的产品和和品牌。公共关系系活动当地政府府牵头，服服务进小小区。活活动由综综合办牵牵头，其其他相关关部门配配合，采采取义务务维修灶灶具和问问题解答答的方式式
12、。通过过政府提提供的平平台，增增加了消消费者对对新奥的的信赖程程度，拉拉近了距距离，传传播新奥奥品牌形形象和服服务理念念。 现有小区区宣传咨咨询和服服务人数数不多，与与所发传传单数不不成比例例，在110%左左右；咨咨询和服服务的人人少，而而传单相相对发放放的多，应应制定相相应的比比例。在在宣传和和咨询内内容对消消费者的的吸引力力方面还还有待提提高，服服务形式式单一。 进小区搞搞宣传和和服务，应应以现场场咨询和和服务为为主，发发放传单单为副。 进小区宣宣传时对对小区的的人口总总数，总总户数，人人员构成成等方面面应有比比较详细细的了解解，依据据此制定定相应的的宣传方方案，包包括服务务内容、宣宣传形
13、式式、咨询询内容等等。 进小区搞搞社区活活动之前前，应考考虑到咨咨询人次次与各小小区的总总容量的的关系。在在每次进进小区宣宣传时应应依据此此确定咨咨询服务务人次的的目标。 今后应主主动选择择已确定定具备开开发条件件的且成成功概率率较大的的小区做做宣传。总结分析析评价 参加市委委和市政政府牵头头举办的的社会公公共性福福利活动动，把握握住了时时机制作作遮阳伞伞送给政政府行政政机关，但但小区宣宣传活动动形式单单一，且且缺乏主主动性去去设计方方案、实实施操作作，内容容和形式式上不够够丰富。 计划能力力方面： 广告宣传传、销售售促进、市市场开发发实施未未形成一一整套配配合的方方案，存存在脱节节现象。 广
14、告宣传传和销售售促进多多是临时时随机性性的，未未与市场场开发计计划结合合起来。 在广告宣宣传和销销售促进进活动之之前，目目标不明明确，未未制定较较为长久久、明确确的设计计和方案案，目标标不明确确，针对对性不强强，也缺缺乏连续续性。 没有对广广宣活动动或者销销售促进进活动应应达到的的效果评评估方案案。执行能力力方面： 没有明确确的营销销方案负负责人 缺乏具备备制定和和执行营营销整合合方案方方面相应应能力的的人员 对消费者者信息渠渠道的来来源分析析不够，造造成媒体体购买缺缺乏计划划性 未对广告告宣传和和销售促促进活动动的执行行效果进进行评估估3、 营销方案案形势的的外部分分析总体市场场环境分分析
15、某市目前前辖清河河、清浦浦、淮阴阴、楚州州四区和和涟水、洪洪泽、金金湖、盱盱眙四县县，市城区区总人口约约74万万人，城城区居民民约211万户（其其中老城城区的平平房住户户约占11/3）。全全市城市市化水平平达344，预预计“十五”期末，城城市化水水平达到到40。有比比较大的的用户基基础。 经济水平平：20002年年，某全年完完成国内内生产总总值3775亿元元，人均均生产总总值72267元元，城镇镇居民人人均可支支配收入入71558元，人人均住宅宅使用面面积为119。005平方方米；总总体经济济水平在在江苏省省属于欠欠发达地地区。 工业基础础薄弱，全全市五大大支柱产产业，分分别是化化工行业业、机
16、械械行业、纺纺织行业业、冶金金行业和和烟草行行业。依依据市府府规划“十五”时期，加加速推进进工业化化、农业业产业化化、城市市化、外外向化、市市场化进进程。随随20005年西西气东输输的气源源到来，对对于启动动工商业业用户市市场的作作用很大大。淮钢钢是潜在在的一个个大客户户。 旧城改造造和新区区建设齐齐头并进进，房地地产开发发市场空空间巨大大。高中中档智能能化新型型小区连连片开发发，这为为公司管管道燃气气带来了了新的市市场机遇遇。目前前，某市211万户居居民用户户中，楼楼房用户户约占115万户户左右，现现已用上上管道天天然气居居民约2225000户。依依据市规规划局、房房管局资资料预测测，200
17、04年年，新建建商品房房将有稳稳步增长长的趋势势，年内内竣工房房屋预计计在5000060000套。 清河、清清浦两个个区已基基本形成成环网，管管网覆盖盖率较高高，淮阴阴、楚州州两个区区尚未形形成环网网，管网网覆盖率率较低。管管线铺设设速度220044年度中中压管网网铺设进进入楚州州区，与与城区已已铺设的的管网碰碰接，以以扩大民民用户用用气范围围。煤气气全部置置换完成成。 政府逐步步改善环环境质量量，减少少大气污污染给城城镇居民民带来的的危害，220033年某已建成成烟尘控控制区33个，面面积422平方公公里，环环境污染染治理项项目244个，环环境污染染治理完完成总投投资6.54亿亿元，市市区D
18、级级燃煤锅锅炉将逐逐步予以以取缔。政政府对于于能源结结构调整整的政策策导向对对于天然然气市场场的开发发有推动动作用。 大部分居居民对管管道燃气气的认知知度不高高，未形形成管道道气的消消费习惯惯，多数数居民的的消费习习惯仍是是瓶装液液化气，对对一次性性收取开开口费，居居民接受受程度不不高。 政府关系系与政策策环境，我我们与当当地政府府保持了了良好的的合作关关系，基基本上能能够支持持管道燃燃气事业业的发。但但合资前前政府颁颁布的将将燃气管管道建设设费纳入入到房价价中的批批文并未未得到有有效执行行，未来来政府对对燃气配配套建设设的支持持性文件件的执行行力度将将会有所所加大。政政府对开开口费部部分款项
19、项定义不不清晰。220044年度，政政府关于于某市配套套建设管管道燃气气设施管管理办法法的重新新审定、颁颁布和实实施。建建设费在在将来11到2年年内纳入入房价，路路由手续续批复简简化。 趋势：11.“西气东东输”管线在在20005年将将接入某某，2.淮钢一一、二期期改造工工程未来来4年内内能够完完成，33.政府府招商引引资的力力度继续续加大，44.政府府对于管管道燃气气建设支支持力度度加大4、客户户分析目前家庭庭燃气使使用情况况 使用燃气气的种类类：目前前某主要使使用钢瓶瓶液化石石油气。消消费者选选用目前前所用液液化气的的最重要要原因是是使用方方便。 价格方面面：1） 液化气初初装费：消费者者
20、多是由由个人出出钱购买买钢瓶。2） 使用费用用：钢瓶瓶使用者者的平均均月使用用费用约约为433元。 产品方面面：钢瓶瓶使用中中的主要要问题是是有残液液、燃烧烧不足、质质量不好好和漏气气。 服务方面面：某新奥燃燃气有限限公司是是目前家家庭液化化气服务务的主要要提供商商（大约约占500%的市市场份额额），私私人提供供也占了了相当的的比重。大大多数消消费者对对目前燃燃气公司司表示满满意，22/3左左右的消消费者肯肯定会或或比较可可能会继继续使用用目前所所用的燃燃气。大大部分消消费者对对向朋友友推荐目目前的燃燃气服务务商持中中立态度度。消费费者不满满意的主主要原因因是价格格高、质质量不好好和烧完完有残
21、液液。 消费者选选用钢瓶瓶的主要要原因是是：使用用方便、价价格比较较经济、售售后服务务还算比比较好；钢瓶使使用中的的主要问问题是有有残液、燃燃烧不足足、质量量不好和和漏气。 消费者对对于新奥奥燃气提提供的液液化气供供应服务务忠诚度度（222.8%，数据据来源于于NFOO报告）明明显高于于私人提提供的服服务（114.77%，数数据来源源于NFFO报告告），主主要原因因是服务务好、比比较方便便，不满满意的是是液化气气产品自自身的缺缺陷，如如价格偏偏高、质质量不好好、有残残液。 消费者理理想的燃燃气最关关键的利利益点是是价格合合理、使使用方便便、质量量好、安安全。管道天然然气的产产品认知知情况 认知
22、程度度：933%的消消费者都都听说过过管道天天然气，但但大部分分消费者者对管道道天然气气一般了了解或较较为不了了解，比比较了解解和非常常了解的的消费者者只占118.00。 信息来源源：消费费者主要要是通过过别人介介绍（229%）、报报纸（119%）、电电视广告告（244%）宣宣传单（112%）、社社区活动动（6%）、户户外广告告牌（55%）获获知有关关管道天天然气的的信息的的。（数数据来源源于NFFO调研研报告） 关键利益益点：大大部分消消费者认认为管道道天然气气的各优优点都非非常重要要或比较较重要，其其中最大大的优点点是比较较经济、价价格低、方方便快捷捷。绝大大部分消消费者认认为管道道天然气
23、气同其目目前使用用的燃气气相比，比比较有优优势或非非常有优优势。 接受程度度：有444.77%的消消费者肯肯定或比比较可能能接受管管道天然然气，339.55%的消消费者对对安装管管道天然然气持中中立态度度。有337.44%的消消费者肯肯定或比比较可能能会向其其朋友推推荐管道道天然气气，400.8%的消费费者对推推荐管道道天然气气持中立立态度。大多数消费者认为购买新房时必须安装管道天然气。消费者不使用管道天然气的主要原因是考虑价格问题。新奥燃气气的品牌牌形象 认知情况况：品牌牌认知度度较低，664%的的消费者者没有听听说过新新奥燃气气 虽然然有4万万左右的的液化气气用户，但但他们一一直认为为供应
24、商商是“煤气公公司”，并没没有认识识到新奥奥燃气是是目前的的供应商商。 信息来源源：消费费者主要要是通过过别人介介绍（220%）、报报纸（118%）、电电视广告告（166%）宣宣传单（114%）、社社区活动动（8%）、户户外广告告牌（66%）、现现在或以以前用过过（2%）获知知有关新新奥燃气气的信息息的。其其中口碑碑传播的的比例较较大。 消费者最最为看重重的理想想的燃气气运营商商的必备备条件：是服务务、产品品质量与与价格及及信誉。 认同程度度：消费费者认为为新奥燃燃气的优优势主要要在于技技术领先先、服务务好和有有发展潜潜力。446%消消费者对对由新奥奥来提供供燃气服服务表示示可能放放心或比比较
25、放心心。533%消费费者都比比较赞同同或非常常赞同新新奥的服服务理念念。消费者的的信息来来源 媒体习惯惯：1） 某消费者者获取信信息的渠渠道以大大众媒体体电视和和报纸为为主。扬扬子晚报报和淮淮海日报报是最最受欢迎迎的报纸纸，消费费者最喜喜欢这两两份报纸纸的新闻闻/时事事、文艺艺娱乐和和健康栏栏目，另另外淮淮海商报报、广广播电视视报也也比较受受市民欢欢迎。2） 绝大多数数消费者者收看当当地电视视台的新新闻节目目。消费费者最喜喜欢的电电视栏目目为新闻闻、南京京零距离离、和电电视剧栏栏目。3） 消费者最最喜欢的的电台栏栏目为新新闻实事事、文艺艺娱乐、综综合栏目目、温馨馨夜话等等。 休闲活动动：消费费
26、者的休休闲活动动以看书书、报、电电视，体体育活动动和棋牌牌为主。 社区活动动：大多多数消费费者关注注社区活活动，消消费者比比较喜欢欢的社区区活动是是健身、跳跳舞等。购买决策策： 在未来购购买可能能性由强强至弱的的不同三三类用户户中，女女性决策策的比例例分别为为：599.2%,622.9%,566.7%。 购买可能能性较大大的用户户年龄较较其他用用户小(分布在在25-45岁岁之间)；而持持观望态态度的用用户年龄龄偏大。 收入水平平和学历历背景对对于接受受管道天天然气及及初装费费有一定定影响（家家庭月收收入20000-50000元较较易接受受，大学学/专学学历者较较易接受受）。细分市场场分析房地产
27、商商配套市市场分析析 房地产市市场在某某市快速速发展时时间已有有三年左左右，目目前处于于房地产产市场的的活跃时时期，由由于外资资房地产产发展商商的不断断介入，房房价呈逐逐渐走高高趋势，开开发面积积处于稳稳中有升升的态势势，房地地产市场场也处于于逐渐成成熟、规规范的过过程之中中。受政政府“三淮一一体”城市发发展战略略及城市市化进程程加快的的现状的的影响，房房地产市市场在持持续发展展的同时时，也会会逐渐培培育出消消费意识识形态的的改变，对对于房地地产开发发的配套套要求也也会逐渐渐加强。 部分房地地产项目目由于种种种原因因开工、竣竣工时间间变动很很大，从从一定程程度上影影响燃气气配套协协议的签签订以
28、及及施工进进度、安安挂和回回款。 目前来说说，政府府于20003年年8月份份取消了了关于“新建房房地产配配套安装装管道燃燃气”的文件件，对于于房地产产商配套套市场的的开发有有极大的的影响。在在没有政政府政策策支持、相相关职能能机关的的配合的的条件下下，部分分房地产产发展商商认为管管道燃气气的配套套是没有有政策依依据的，是是可做可可不做的的。 由于目前前某房地产产市场房房价的逐逐渐走高高，如果果增加配配套，或或者说将将燃气建建设费纳纳入房价价，势必必会进一一步提高高房价。并并且部分分房地产产开发商商在意识识上还没没有认为为增加管管道天然然气的配配套会是是房产销销售的重重大卖点点。 房地产开开发商
29、由由于投资资回收的的问题，不不愿垫付付工程款款，以至至于出现现有的工工程基本本竣工，尚尚未签订订合同。集体户、散散户市场场分析 总体来说说市民对对新奥燃燃气的认认知度和和天然气气认知度度均比较较低。另另外民用用户对于于建设费费收取标标准不太太理解，而而且普遍遍存在较较强的观观望心理理。 某市场集集体户、散散户市场场可开发发量较大大，按11/3规规划报告告统计数数据测定定，目前前可开发发户数在在10万万左右。 集体户市市场：企企事业单单位效益益普遍不不景气，效效益好的的单位不不多，多多数使用用瓶装液液化气，对对收取开开口费普普遍不能能接受，开开发具有有一定的的难度，需需要加强强与集体体户单位位领
30、导和和小区物物管部门门领导的的协调配配合，抓抓住关键键决策人人和因素素。 对于零散散报装户户市场：此类市市场的开开发属于于无组织织、无渠渠道的状状态，完完全形成成了一对对一的开开发形式式，开发发难度最最大。 集体户、零零散户普普遍存有有较强的的从众心心理，追追求时尚尚和高品品质生活活的愿望望，小区区居民对对报装天天然气持持观望的的态度将将会随开开户数量量的逐步步增长而而逐渐消消除，所所以对待待此类市市场除需需要进行行消费意意识的引引导，还还要给予予一定实实际利益益刺激，以以快速增增加开户户基数，消消除观望望心态。 效益较好好的单位位之间存存在相互互攀比的的心理，可可以利用用这种心心理，首首先从
31、一一部分效效益好的的单位入入手，打打开突破破口，树树立起示示范效应应，引起起攀比和和效仿，不不断拓展展新的业业务。 按照目前前的定价价，管道道天然气气与主要要的替代代产品瓶瓶装液化化气相比比较，没没有绝对对优势，有有必要让让其了解解国家“西气东东输”的形势势以及进进入某所带来来的改变变，比如如气价下下调等。 从20003年工工程进度度的情况况来看，由由于承诺诺给用户户的通气气时间没没有实现现，给用用户造成成了极大大的心理理障碍，产产生了对对企业的的不信任任态度，甚甚至新奥奥燃气为为此遭到到多次投投诉。工商业用用户市场场分析 总体来看看，某工业化化水平不不高，大大型工业业企业不不多，商商业用户户
32、及企事事业单位位用户（尤尤其餐饮饮、酒店店、学校校食堂等等）开发发潜力较较大。但但随着政政府工业业化政策策的推动动，整体体工商业业用户潜潜力还是是比较巨巨大的，根根据1/3规划划报告数数据显示示，066年工商商户市场场将有迅迅猛发展展，新增增日开口口气量可可达到6650000方以以上。 目前，天天然气价价格与油油的价格格比较，在在运行费费用上，可可比性不不够突出出，并且且工商业业用户由由于建设设费数额额比较巨巨大，基基本难以以接受。所所以对于于新建工工商业用用户来说说，通过过经济核核算，接接受程度度一般较较高，例例如淮钢钢，但对对于改建建或更换换气源的的用户来来说，接接受起来来难度就就比较大大
33、。 政府环保保部门没没有强制制性政策策出台，对对于锅炉炉改建的的用户，驱驱动性不不强。另另外大部部分商业业用户，尤尤其是餐餐饮业和和酒店业业，存在在严重的的短期经经营行为为，影响响到改换换气源的的决心。 “西气东东输”气源的的来临会会对工商商业用户户的发展展起到重重大的作作用，不不但在用用气供应应上有足足够的保保障，而而且气价价下降所所形成的的与其它它能源的的比较优优势会极极大刺激激工商业业户改换换气源的的决心。 从政府政政策上来来说，招招商引资资的力度度，会进进一步增增加工商商业户开开发的市市场容量量。并且且会刺激激政府对对于管道道燃气建建设事业业加大支支持力度度。 对于工商商业用户户，基本
34、本属于一一对一的的营销策策略，那那么为其其提供个个性化的的服务是是非常重重要的，比比如在设设备购置置、投投资核算算等方面面提供解解决方案案，并且且在建设设费、气气价收费费收取标标准和形形式进行行灵活调调整以适适应不同同用户的的需要。瓶装液化化气市场场分析 总体来说说瓶装液液化气市市场是作作为对天天然气市市场的必必要补充充。从近近期来看看，民用用户对于于液化气气还有很很大的需需求，另另外虽然然产品不不同于天天然气，但但作为新新奥燃气气的用户户，所享享受到的的是同样样优质的的服务。所所以液化化气市场场的拓展展不但能能够为新新奥燃气气维持稳稳定的客客户群，并并且充分分感受新新奥燃气气的服务务，可以以
35、为天然然气市场场的拓展展作为铺铺垫。 由于液化化气产品品与天然然气进行行对比下下，存在在的重大大缺陷就就是产品品质量很很难控制制，并且且不能充充分保障障及时的的供气服服务，所所以在维维持液化化气市场场占有率率的同时时，利用用这个庞庞大的用用户群体体，逐渐渐渗透天天然气的的产品理理念，使使用户逐逐渐在气气源选择择上进行行过度。 未来液化化气市场场重点放放在对周周边市场场的开拓拓，继续续保持市市场领先先者地位位的同时时，同样样为天然然气未来来进入周周边市场场打好基基础。燃气具市市场分析析 通过与燃燃气具厂厂商的合合作，新新奥燃气气能够提提供多种种品牌的的燃气具具，在价价格和 质量上上有充分分的保障
36、障。 由于当地地的取暖暖习惯，采采暖炉市市场发展展比较困困难。灶灶具销售售形势主主要与置置换户、集集体户、零零散户开开发数量量有关，所所以销售售总量在在近期内内也不会会很大。 由于新奥奥燃气会会提供附附加值很很高的各各种服务务措施和和手段，所所以与其其它销售售渠道相相比具有有很大的的优势，所所以随集集体户的的开发和和新建房房产的入入住量加加大，还还是有一一定的市市场前景景。5、竞争争分析 直接和间间接竞争争者分析析：挑战：清清江石化化厂在某某经营多多年，知知名度较较高，且且生产形形成了较较大规模模，另外外热电厂厂供热能能力大；作为某主要支支柱产业业，石化化厂和热热电厂得得到政府府的较大大支持；
37、天然气气开口费费市民接接受程度度不高，且且在气价价方面目目前天然然气优势势不明显显。新奥奥有部分分集资优优惠液化化气使用用客户长长期享受受15公公斤钢瓶瓶优惠66元（总总计20016户户），005年部部分用户户8年优优惠到期期（1110户）。机遇：目目前新奥奥液化气气在某市仍是是市场领领先者，且且送气网网点很多多，自有有供气网网点177个，配配送中心心1个，分分布均匀匀，并且且有一定定固定客客户源。综综合来讲讲，液化化气与天天然气相相比为比比较劣势势，随着着居民对对天然气气认可度度的提高高，及消消费习惯惯的改变变，市区区内液化化气占据据的市场场份额正正在逐步步减少。“西气东输”进入某的临近和政
38、府对环保的日益重视及产业结构调整的需要，对石化厂发展带来挑战。 新奥在竞竞争中所所处地位位和竞争争手段新奥天然然气随着着居民对对天然气气了解的的逐渐加加深，天天然气与与其它替替代品的的比较优优势会逐逐步体现现出来，市市场潜力力大；市市区管道道气化率率不高，某城市化进程较快,房地产活跃程度较高，房地产业的发展有很多的不确定因素。新奥液化气公司竞争优势为消费者心目中是煤气公司老字号、信誉好、服务好；竞争手段有送气上点，便民服务宣传有横幅、免费修灶具、散发宣传单、赠围裙等；促销有购液化气赠太平洋保险；服务保证365天营业，全天7：45-18：00可随时换气。钢瓶封口操作、封口管理杜绝短斤少量；钢瓶检
39、测站是我方优势，做到4年一检，15年报废，交20元检测费可以终身使用合格的钢瓶。 竞争对手手营销行行为如何何，使用用什么样样的手段段和策略略清江石化化业化气气业务正正式人员员几十号号人，送送气点个个体户多多，临时时工多，运运营成本本低，中中午不营营业；设设送气点点一般采采取靠近近我方送送气点，服服务、宣宣传手段段紧紧模模仿我方方，采用用横幅、宣宣传单、促促销等，竞竞争手段段也和我我们类似似，统一一店牌，购购液化气气赠平安安保险，优优势在于于免费送送气上门门，送气气工费用用由石化化厂补贴贴，同时时也实行行封口操操作，封封口管理理。但服服务维修修灶具力力量不如如我们，钢钢瓶检测测需到我我方站点点检
40、测，批批量检测测16元元一户。个体液化化气经营营户可以以对手中中客户用用气情况况进行追追踪监控控，到期期主动上上门服务务，老用用户会有有让利优优惠，价价格灵活活，长期期免费修修灶具，替替客户跑跑腿检测测钢瓶。三、 04-006年整整合营销销传播工工作思路路和目标标 确立传播播目标。04-006年品品牌传播播目标受受众为房房产商、工工商户、大大众（包包括集体体户和散散户），塑塑造新奥奥品牌形形象定位位为实力力、专业业、负责责、服务务好的正正面健康康形象。品品牌认知知度3年年提高至至80%，认可可度提高高至700%。04-006年天天然气产产品与替替代能源源的比较较优势的的传播要要将认知知度提高高
41、至700%以上上。 04年各各营销手手段之间间的协调调与配合合目标根据目前前某本地新新奥品牌牌与产品品的认知知情况，004-006年要要有整体体统一、长长期的思思路来制制定营销销传播方方案；004年建建议在投投入比例例上品牌牌与产品品按并重重的比例例分配，品品牌认知知度提高高20%以上，产产品认知知度提高高30%以上。04年分分解目标标：1） 广告类目目标：实施利用用电视、报报纸、户户外硬广广告形式式覆盖大大众群体体的项目目，达到到品牌提提示与产产品介绍绍认知的的目的。2） 销售促进进目标：对房产户户、工商商户实施施利用研研讨会促促进销售售方式，对对民用户户实施小小区宣传传、节日日价格折折让、
42、大大型活动动（消夏夏晚会等等）促进进销售的的项目，达达到形成成购买和和品牌、产产品传播播目的。3） 公共关系系/公共共宣传目目标：建立与建建委、规规划局、环环保局、市市委宣传传部的长长期、良良好情况况；建立立与本地地电视台台、淮海海晚报、广广播电视视报、淮淮海日报报的长期期、良好好关系；公共宣宣传抓住住几大公公司事件件：管道道进楚州州，9551588正式启启动，大大学城二二期，集集团荣誉誉、在全全国的扩扩张近况况（待定定），下下半年西西气东输输预热宣宣传（待待定）。4） 人员推销销/直接接营销目目标：实施利用用直接接接触终端端消费者者的各种种营销形形式。四、 制定整合合营销传传播方案案（每个组
43、组合项目目都要有有明确的的时间、重重要程度度、投入入人力及及费用、目目标效果果、诉求求要点、目目标人群群、目标标客户接接触点（切切入点）、媒媒体形式式、负责责人）广告类电视广告告1某一台台新闻后后天气预预报前55秒标板板硬广告告进行品品牌、天天然气提提示，预预算全年年2.55万元。2电视字字幕： 利用有线线全频道道插播，春春节期间间、公司司重大事事件与活活动通报报（促销销、工程程、通气气等）、天天然气利利益点诉诉求、重重大节日日祝贺（妇妇女节、劳劳动节、儿儿童节、七七一、八八一、教教师节、父父亲节、母母亲节、国国庆节、） 时间段选选择：220：000-222：000 频次设定定：每次次发布至至
44、少每天天晚上游游走两次次，每月月至少发发布两天天以上,全年近近40次次。3专题片片投放： 企业形象象专题片片、天然然气科教教片、天天然气家家庭利用用片，004年至至少播放放三次。4电视新新闻或专专访： 与电视台台合作就就管道天天然气的的经济、安安全、方方便、环环保等优优势对用用户进行行现场采采访，进进行示范范性引导导。报纸广告告1淮海晚晚报：阅阅读率最最高当地地报刊，发发行量4450000，城城区20000左左右。 投放四次次整版：16版版 春节（11月中旬旬，放假假前夕，庆庆贺性广广告） 6月199日（合合资揭牌牌时间） 8月6日日（集团团十五周周年庆典典） 10月11日（建建国五十十五周年
45、年庆典） 新闻追踪踪、新闻闻事件报报道、记记者追踪踪：每月月保持两两篇稿件件，企业业形象介介绍、服服务理念念介绍、天天然气产产品介绍绍、天然然气综合合利用工工程介绍绍、天然然气在某某开发进进度介绍绍、企业业公共宣宣传活动动追踪等等。2某广播播电视报报：家庭庭阅读率率也比较较高，并并且保有有时间长长，反复复阅读率率高。 发布与家家庭生活活更加贴贴近的天天然气产产品知识识或信息息。 与本报合合作开设设专栏，连连续发布布与天然然气有关关的知识识和信息息。计划划每周一一期，每每期5000字以以上，可可以由公公司提供供资料，也也可以由由记者协协助撰写写。 全年保障障30期期左右。3某日报报 属于党报报，
46、主要要阅读人人群为党党政机关关、大型型企事业业单位。发发布费用用较淮海海晚报价价格稍高高，投放放目的是是对与主主要党政政机关、企企事业单单位建立立公关关关系起辅辅助作用用。 春节期间间投放一一期（11月中旬旬，放假假前夕，拜拜年广告告庆贺性性广告） 与报社记记者联合合，跟踪踪企业动动态户外广告告户外媒体体的优点点是可以以直接面面向目标标市场长长时间不不间断传传递信息息。1路牌广广告： 淮海路，灯灯杆路牌牌50块块，主要要辐射清清河区、青青浦区 第一期发发布内容容：品牌牌名称提提示与天天然气优优势提示示相结合合。 第二期内内容更换换：9551588特服号号码与天天然气优优势提示示相结合合（视99
47、51558正式式启动时时间而定定） 使用20003年年费用2车体广广告：流流动性强强，可以以覆盖更更大受众众面。 选择贯穿穿全市的的线路的的3到55辆，车车身广告告内容为为天然气气优势提提示。3公交车车车厢内内吊旗广广告：本本广告形形式目前前在某市尚没没有出现现，可以以与公交交公司进进行协商商操作。通通过本媒媒体短时时间内可可以覆盖盖全市受受众，传传递产品品与品牌牌信息。 根据在其其它城市市的经验验，一般般大型公公交车每每辆可以以悬挂吊吊旗166面左右右，每月月每辆车车发布费费用为5500元元左右 如果与公公交公司司合作成成功，计计划选取取各条线线路，共共计1000辆，发发布时间间为年度度业务拓拓展的启启动阶段段，如33月份。 发布内容容为天然然气优势势提示，兼兼顾品牌牌名称与与公司名名称提示示。 或者使用用车内现现有的小小型挂板板，2000元/月 预算：1100辆辆车，22-5万万元左右右/月4楼层指指示牌：本媒体体针对性性强，可可以有效效拉近与与目标受受众的距距离 主要针对对04年年目标开开发小区区赠送楼楼层指示示牌 标注品牌牌、公司司名称、电电话，进进行品牌牌的告知知。 销售促进进类：针对B-TO-B类客客户（房