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1、利弗兄弟弟公司市市场营销销案例分析报告告指导老师师：胡佐佐浩提 交 人：清清华大学学经济管管理学院院MBAA00PP（2）班班 第第一组 刘 煜（00090078） 曹小小京（00091147） 黄小明明（00091448） 烙 炬（00091149） 张 晴（00069976） 袁亚彬彬（00091550）执 笔 人：袁袁亚彬（00091150）20011年3月月14日日目 录一、 问题的提提出-22二、 利弗兄弟弟公司发发展概况况-2（一） 联合利弗弗和利弗弗兄弟公公司概况况-2（二） 主要业务务-3三、 洗结剂行行业产品品特点和和环保问问题-33（一） 产品类型型-3（二） 产品特点点-
2、4（三） 环保问题题-4四、 市场环境境和主要要竞争对对手-55（一） 市场环境境-5（二） 主要竞争争对手及及特点-5五、 战略选择择和产品品定位-6（一） 捍卫阳光光牌现有有的磷酸酸盐产品品定位-6（二） 推出一种种新的“绿色”洗衣剂剂-7（三） 对阳光牌牌洗洁剂剂重新定定位-77（四） 延伸阳光光洗衣剂剂品牌，使使之包含含一个环环境产品品-7六、 决策和实实施-88（一） 方案的选选择-88（二） 方案案的实施施-9 利弗兄兄弟公司司市场营营销案例例分析报报告 一、问问题的提提出加拿大利利弗兄弟弟公司以以生产和和销售阳阳光洗洁洁剂为主主要业务务，公司司在1998519889年间间，得到到
3、了较快快发展，但但在19989年年受到了了纳布洛洛斯公司司的严峻峻挑战。该该公司将将于近期期内推出出一百多多个不含含磷酸盐盐的洗洁洁剂绿色色产品，并并辅以声声势浩大大的广告告宣传。对对于主要要洗涤剂剂产品均均含磷酸酸盐的利利弗兄弟弟公司来来说，如如何应付付纳布洛洛斯公司司的挑战战，如何何及时调调整产品品战略和和产品定定位，如如何在抓抓住现实实市场的的同时，把把握产品品发展的的趋势，如如何适应应世界风风起云涌涌的绿色色革命的的要求，维维持并不不断扩大大公司产产品的市市场份额额等等，需需要利弗弗兄弟公公司及时时作出积积极而审审慎的反反应，这这不但决决定了公公司自身身的生存存与发展展，也将将对其母母
4、公司联合合利弗公公司的全全球经营营业务产产生潜在在的影响响。 二、利利弗兄弟弟公司发发展概况况 （一）、联联合利弗弗和利弗弗兄弟公公司概况况联合利弗弗集团是是一家由由英国和和荷兰合合资的两两个母公公司组成成的跨国国公司，业业务范围围遍及770多个个国家，是是世界上上最大的的消费品品生产者者之一，在在全世界界有5000多个个子公司司，19988年年销售额额为3880亿美美元。其其中洗洁洁剂业务务占总销销售额的的20%。联合合利弗加加拿大有有限公司司（UCCL）是联合利利弗两个个母公司司之一PPLC公公司的子子公司，它它拥有数数量众多多的企业业，其中中包括利利弗兄弟弟公司，利利弗兄弟弟公司销销售额
5、占占联合利利弗加 利弗兄兄弟公司司市场营营销案例例分析报报告拿大有限限公司总总销售额额的300%。联联合利弗弗集团的的基本管管理原则则是实行行国民管管理。如如，由在在加拿大大的利弗弗兄弟公公司负责责其在加加拿大范范围内的的全部业业务。 （二）主主要业务务利弗兄弟弟公司的的业务主主要是洗洗洁剂。品品牌组合合中包括括阳光牌牌家族、威威斯克牌牌洗衣剂剂、斯恩恩果牌编编织物软软化剂、奥奥尔牌餐餐具和衣衣物洗涤涤剂、去去污牌肥肥皂、威威斯牌清清洁剂等等。利弗弗兄弟公公司的主主导产品品是阳光光牌家族族。阳光光牌家族族销售额额占公司司总销售售额的335%。主主要包括括五种产产品：手手工餐具具洗涤剂剂、机用用
6、洗涤剂剂、洗衣衣粉、洗洗衣夜、肥肥皂块。从从18888年阳阳光牌洗洗衣棒推推出以来来，到119711年，阳阳光牌品品牌已成成为加拿拿大餐具具洗涤剂剂市场的的领导者者，拥有有18。33%的市市场份额额，到119888年，扩扩大到228%，领领导地位位更加巩巩固。三、洗洁洁剂行业业产品特特点和环环保问题题 （一一）产品品类型 洗洁剂剂市场主主要细分分为液体体市场和和粉状市市场。在在加拿大大，液体体细分市市场占洗洗洁剂市市场的99%，利利弗兄弟弟公司以以其威斯斯克牌洗洗涤液在在这块细细分市场场上占据据着领导导地位，PP&G公司司的浪潮潮牌紧随随其后。但但液体细细分市场场的近期期内很难难有较大大的发展
7、展空间。 粉状细细分市场场是各公公司主要要的争夺夺领域，产产品类型型主要包包括功能能型品牌牌和价值值型品牌牌两类。功功能型品品牌的特特征是优优良的清清洁和漂漂 利利弗兄弟弟公司市市场营销销案例分分析报告告白功能及及较高的的价格，代代表产品品主要有有P&GG公司的的浪潮牌牌和奥斯斯多牌，卡卡尔特盖盖公司的的北极牌牌以及利利弗兄弟弟公司的的奥尔牌牌。价值值型品牌牌的特征征是能提提供与高高价品牌牌相同的的可感知知功能但但价格较较低，在在这块细细分市场场竞争的的有利弗弗兄弟公公司的阳阳光牌，PP&G公司司的欢乐乐牌，卡卡尔特公公司的AABC牌牌及一些些独家销销售的其其他品牌牌的产品品。 （二二）产品品
8、特点洗洁剂含含两种主主要成分分，一种种是表面面活性剂剂，另一一种是加加强剂，它它起强化化表面活活性剂的的清洁作作用。最最常用的的加强剂剂是磷酸酸盐。从从本世纪纪60年年代末到到70年年代初，人人们认为为磷酸盐盐对河道道有不良良影响，制制造商们们开始使使用氮川川醋酸（NNTA）作作为替代代加强剂剂。利弗弗兄弟公公司的洗洗洁剂产产品开始始也想以以无磷酸酸盐的形形式推出出，但在在综合考考虑了它它的成本本、洗涤涤效果和和当时人人们对磷磷酸盐带带来环境境问题的的认识程程度等因因素后，利利弗兄弟弟公司推推出的阳阳光牌系系列产品品最终还还是含有有磷酸盐盐。（三）环环保问题题从80年年代开始始，环保保问题越越
9、来越被被各国政政府和公公众关注注所关注注。在洗洗涤剂市市场，关关注的焦焦点主要要是产品品中所含含磷酸盐盐的水平平，他的的副作用用主要是是磷酸盐盐过多排排入河道道中会导导致许多多湖泊中中的生物物大量死死亡而逐逐渐成为为“死湖”。 80年年代中期期，磷酸酸盐问题题一直争争论不休休。但在在欧洲，尤尤其在荷荷兰、德德国和瑞瑞典，在在新闻媒媒介和各各环保组组织的压压力下，在在5年之之内，一一些洗洁洁剂中磷磷酸盐含含量已从从25%降到00， 119888年底，欧欧洲几乎乎80% 别 利利弗兄弟弟公司市市场营销销案例分分析报告告的洗涤剂剂产品已已经不含含磷酸盐盐。“绿色产产品”成为大大势所趋趋是不争争的事实
10、实，纳布布洛斯推推出的新新产品就就是一个个强有力力的信号号。但是在加加拿大市市场，如如何准确确把握人人们对磷磷酸盐问问题的认认识以及及在购买买产品时时的心理理变化和和态度是是问题的的关键，因因为到目目前为止止，加拿拿大政府府现行法法规加加拿大水水法对对这个问问题的规规定不是是很严格格，规定定洗衣剂剂中磷酸酸盐含量量不得超超过2。22%，但但对含有有30%磷酸盐盐的餐具具洗涤剂剂却未加加限制。到到目前为为止，美美国的公公司并未未计划在在洗衣剂剂产品中中去掉磷磷酸盐。还还有一个个问题值值得注意意，就是是消费者者“环境西西瓜”现象，意意思是，虽虽然要求求“绿色”的呼声声很高，但但是许多多声称自自己关
11、心心环境问问题的消消费者其其实并不不打算改改变其消消费行为为和购买买模式，尤尤其是如如果花更更多的钱钱买去买买效用并并没有明明显提高高的同类类产品，虽虽然对环环境有益益，但消消费者未未必认为为对自己己有利。对对现实主主义的消消费者来来说，经经济实惠惠是永远远不便的的原则。四、市场场环境和和竞争对对手 （一）市市场环境境 洗洁剂剂市场在在19887年至至19888年间间，经历历了持续续增长，到到19889年，洗洗洁剂总总销售额额可能达达到4。223亿美美元。预预计这种种增长趋趋势会在在19889年下下半年趋趋于平衡衡。洗洁洁剂市场场的竞争争将更加加激烈。 （二）主主要竞争争对手及及特点1、 P&
12、G公公司 利弗兄兄弟公司司市场营营销案例例分析报报告 P&GG公司是是世界著著名的跨跨国公司司，在1140个个国家销销售1660多个个品牌，在在世界消消费品市市场主导导地位稳稳固，有有品牌优优势和发发达的销销售网络络；产品品性能优优越，市市场占有有率遥遥遥领先，该该公司的的浪潮牌牌在洗洁洁剂市场场上拥有有40%的市场场份额；广告以以功能为为导向，采采用“问题解决模模式”，攻势势强劲有有力；目目标顾客客主要是是能接受受较高价价格，追追求高品品质的“功能消消费者”。 22、卡尔尔特公司司卡尔特公公司是一一家跨国国公司，在在65个个国家开开展业务务，该公公司的AABC牌牌产品针针对实用用主义消消费者
13、定定位在价价值细分分市场上上；推行行特色化化经营，目目标顾客客主要为为实用主主义消费费者；有有价格优优势，大大力宣传传其产品品经济实实惠的特特点；实实施人格格化服务务。和利利弗公司司在目标标市场定定位上有有许多相相似，虽虽然市场场占有率率比利弗弗公司低低，是一一个不容容忽视的的主要竞竞争对手手。 五、战战略选择择和产品品定位 对利弗弗兄弟公公司来说说，面对对绿色革革命的浪浪潮和纳纳布洛斯斯公司的的绿色产产品策略略，当务务之急是是调整公公司的产产品结构构和确定定发展战战略。目目前可供供选择的的方案主主要有： （一一）捍卫卫阳光牌牌现有的的磷酸盐盐产品定定位固守现状状，对产产品结构构不作调调整。此
14、此举面对对纳布洛洛斯公司司绿色产产品的冲冲击和环环境组织织的压力力，不得得不加大大广告投投入和相相关公关关活 利利弗兄弟弟公司市市场营销销案例分分析报告告动，显现现的成本本和潜在在的损失失难以估估量，且且难以跟跟上绿色色产品发发展的趋趋势，为为竞争对对手树立立环境产产品品牌牌形象大大开方便便之门。 （二）推推出一种种新的“绿色”洗衣剂剂 在维持持原由含含磷酸盐盐的阳光光牌系列列产品的的基础上上，推出出一种与与纳布洛洛斯产品品相似的的“绿色”洗衣剂剂。此举举预计可可获得22-3%的市场场份额。但但因为是是新的品品牌，从从推出到到被消费费者接受受需要一一定的广广告宣传传和时间间，两种种产品并并存，
15、不不可避免免会被环环保主义义者和部部分消费费者认为为是一种种不负责责任的市市场投机机行为。 （三三）对阳阳光牌洗洗洁剂重重新定位位取消使用用磷酸盐盐，对阳阳光牌洗洗洁剂重重新定位位，迎合合洗洁剂剂全球性性绿色革革命发展展趋势。此此举使现现有产品品脱胎换换骨，从从长远观观点看，可可能是一一条必由由之路。但但时机未未必合适适，因为为新产品品可能带带来价格格的上涨涨甚至效效用的降降低，必必然会失失去一些些阳光牌牌产品的的实用主主义顾客客群，而而要发展展新的顾顾客，需需要时间间和不菲菲的投入入，风险险太大。 （四四）延伸伸阳光洗洗衣剂品品牌，使使之包含含一个环环境产品品延伸产品品线，利利用原品品牌优势
16、势，在稳稳定原产产品的生生产和销销售的基基础上，逐逐步更新新换代。此此举风险险小，成成本低，甚甚至有机机会获得得2-33%的新新的市场场份额。主主要问题题是这种种做法可可能被视视为不负负责任和和投机，对对公司的的声誉有有一定的的影响。 利弗兄兄弟公司司市场营营销案例例分析报报告六、决策策和实施施（一） 方案的选选择 经经过综合合评价，决决定采用用上述第第四方案案。原因因有四：1、 阳光品牌牌在加拿拿大餐具具市场的的份额已已达288%，且且细分市市场主要要是追求求实用主主义的顾顾客群，产产品结构构不宜做做大的调调整，否否则失去去的老顾顾客会远远大于吸吸引的新新顾客；2、 加拿大政政府对洗洗洁剂产
17、产品中磷磷酸盐的的含量目目前没有有严格限限制，根根据加拿拿大环保保组织的的呼声和和消费者者的反应应及政府府的态度度判断，在在加拿大大不太可可能很快快取消含含磷酸盐盐洗洁剂剂。阳光光品牌的的逐步更更新换代代有较充充足的时时间；3、 延伸产品品线，利利用原品品牌优势势，逐步步推出不不含磷酸酸盐的绿绿色产品品，在稳稳定的前前提下，发发展符合合潮流的的产品。4、 通过一定定的广告告宣传和和公关活活动，表表明利弗弗公司采采取这样样的策略略，并非非不负责责任。相相反，是是为了满满足不同同消费水水平、不不同需求求的消费费者的需需要，利利弗公司司延伸产产品线逐逐步推出出不含磷磷酸盐绿绿色产品品这一行行动的本本
18、身，已已经很好好地说明明了利弗弗公司积积极响应应绿色革革命，愿愿意为环环保事业业作出自自己的贡贡献。（二）、方方案实施施1、 组织研发发队伍，加加快不含含磷酸盐盐产品的的研制步步伐，尽尽快试制制投产；2、 产品性能能和定位位要符合合阳光牌牌系列产产品“清新、明明亮、洁洁净”的 特特点；目目标顾客客定位在在“价值消消费者”； 利弗兄兄弟公司司市场营营销案例例分析报报告3、 及时进行行广告宣宣传和开开展促销销活动，立立足于阳阳光品牌牌原有的的特点和和优势，在在宣传上上保持阳阳光牌产产品“方便、有有效、性性能稳定定而且经经济实惠惠”形象，并并适当增增加环保保特点；避免和和纳布洛洛斯公司司在环保保问题上上的宣传传攻势正正面交锋锋；4、 对包装和和定价重重新进行行策划；5、 跟踪洗洁洁剂方面面最新环环保科研研成果，加加强环保保产品的的开发和和研制，适适时推出出高效能能，低成成本的新新型环保保型产品品。6、1、 9.26.202215:4715:47:4422.9.263时47分3时47分44秒9月. 26, 2226 九月 20223:47:44 下午15:47:442、 2022年9月26日星期一15:47:447、8、