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1、柳州市易易和园营营销推广广策划案案内容：19988年之后后，房地地产业进进入一个个高速成成长期，此此时改善善居住条条件逐步步成为市市场购买买的主导导需求，房房地产竞竞争焦点点集中在在产品的的综合素素质上，购购房者对对产品关关注的内内涵扩大大了，环环境、规规划、设设计、配配套室内内布局等等成为竞竞争优势势的来源源。这一一时期，独独特的概概念，滔滔滔广告告和强硬硬的价格格促销是是业内常常见的竞竞争利器器。20002年年之后，房房地产业业已进入入一个全全面竞争争阶段，这这一阶段段业界对对竞争优优势来源源的认识识尚未有有统一的的界定，但但竞争支支点由内内部继续续发育，不不少颇有有思想的的发展商商已隐隐
2、隐约约地地意识到到“品牌”在市场场竞争中中的无比比威力，开开始有意意识地重重视企业业品牌建建设工程程。然而而，我们们都知道道项目品品牌与企企业品牌牌是有所所区别的的，在实实际运作作过程中中两者往往往又起起到相辅辅相成的的作用。那那幺，如如何通过过项目品品牌提升升企业品品牌，通通过企业业品牌支支持项目目品牌，促促进两者者在市场场竞争中中相互融融合，形形成合力力呢？开发商和和策划人人在遇到到上述问问题时，可可采用精精品化策策略、概概念差异异化策略略、创新新性策略略、品牌牌效应持持久性策策略，从从四个方方面着手手，进行行品牌融融合和打打造，以以形成品品牌优势势。20044年元月月柳州市市嘉意房房地产
3、营营销策划划有限公公司受柳柳州盛意意房地产产公司委委托对易易和园项项目销售售进行全全程策划划和销售售，本人人作为项项目策划划人介入入到该个个案中，就就房地产产与品牌牌之间的的相互关关联做了了细致而而深入的的研究。与与其它商商品比较较起来，房房地产是是一件非非常特殊殊的产品品。不过过，在品品牌创建建的原理理上所有有的企业业及产品品都是相相通的，通通过品牌牌意念，能能建立品品牌与消消费者之之间的联联系，使使消费者者对品牌牌产生认认同。为为了实现现盛意地地产的企企业品牌牌对易和和园项目目品牌的的推动作作用，我我在本案案中实行行了房地地产品牌牌行销的的四策略略：1、精品品化策略略，即一一方面将将原有目
4、目标消费费群进行行再细分分，满足足“小众”消费需需求，全全力开发发高端用用户，做做到目标标消费群群“精”。另一一方面，针针对目标标消费群群，我们们的产品品更要“精”，做到到比“客户想想得更多多”。2、概念念差异化化策略，即即以提炼炼出品牌牌核心概概念，打打造品牌牌形象。3、创新性策略，即形象个性化、人员个性化、服务个性化、宣传个性化。4、品牌效应持久性策略，即分期推出楼盘，每期力求在最短的时间内化最少的成本，以最快的速度销售，同时结合长期投资，树立品牌，保持物业连续性的策略，在开发过程中不断将新的产品住处告知购房受众，让消费者了解公司实力及新开发项目的信息，使消费者增强对房地产商的信心。在这些
5、策略的正确引导下，从新年的第一天元旦，我们将的一期项目全面推向市场之后的第一个星期内， 138个物业单位被络绎不绝的看房人群抢购一空，取得了喜人的销售业绩，使我们更加坚定了后面几期项目的开发信心。案例：20044年元月月柳州市市嘉意房房地产营营销策划划有限公公司受柳柳州盛意意房地产产公司委委托对易易和园项项目销售售进行全全程策划划和销售售，本人人以策划划总监身身份主持持了本策策划案。从从前期的的市场调调研开始始，我就就作为“易和园园”项目的的策划总总监带领领着我的的品牌公公关小组组，开始始了品牌牌攻略、市市场开拓拓的征程程。在对对项目本本身及其其市场状状况进行行了整理理、判断断、分析析之后，我
6、我们认为为项目有有以下利利好因素素：一、易和和园项目目开发总总规划面面积约3300亩亩，前期期开发1104亩亩，具有有一定的的开发规规模，容容易进行行整体开开发，形形成品牌牌优势，体体现开发发商的实实力，迎迎合了现现阶段消消费者对对居住品品质、居居住理念念的高层层次追求求，具有有竞争潜潜力。二、具有有相对区区域优势势。项目目所在区区域位于于柳州市市柳北区区，是柳柳州市工工业较为为集中的的历史悠悠久的旧旧城区。该该区人口口众多，约约有211万人，区区域内有有较为成成熟的也也是目前前柳州市市最大的的居住区区胜利利小区，这这对于营营销推广广所需的的人气聚聚集提供供了基础础，有极极大的消消费潜力力可以
7、挖挖掘；经经济发展展稳定，集集聚了柳柳钢集团团、柳化化集团、广广西凤糖糖集团、区区五建、柳柳州电厂厂等大中中型企业业，是市市政府旧旧城改造造工程的的重点区区域之一一，容易易获得相相关政策策支持；柳州北北面和东东北面数数个市县县连接市市区的交交通要道道近在咫咫尺，使使本区域域的交通通顺畅无无阻。存在以下下利空因因素：一、本区区域楼盘盘同质化化程度高高，遭遇遇“四面楚楚歌”，竞争争激烈。柳柳北区一一带共有有开发楼楼盘166个，目目前尚在在开发的的有香森森丽园、桂桂景湾、怡怡江苑、月月华苑、康康城等，高高、中、低低档物业业一应俱俱全，因因此市场场竞争十十分激烈烈。短期期内本项项目主要要的竞争争对手就
8、就是正在在发售的的距离本本项目较较近的嘉嘉和名庭庭等项目目，片区区内住宅宅供应量量超过440000户、约约50万m2，这这些楼盘盘物业结结构与本本项目存存在一定定程度的的相似性性。竞争争楼盘卖卖点诉求求涵盖了了规模、江江（水）景景、园林林主题、公公园优势势等有竞竞争力的的自然优优势主题题及开发发商品牌牌诉求主主题，产产品供应应同质化化程度较较高。二、该片片区市场场逐渐迈迈向成熟熟，该区区域的购购房者理理性化程程度已相相当高，对对开发商商提出了了更高、更更全面的的要求，对对产品的的综合素素质也分分析得更更加清晰晰、深入入，客观观上增加加了销售售难度。因因此有必必要对消消费者进进行详细细研究，对对
9、市场进进行再细细分，以以找到未未被满足足的消费费需求。通通过对项项目主要要竞争楼楼盘的分分析和区区域市场场的调研研，我们们可以发发现，本本项目区区域内开开发的楼楼盘的目目标客户户群定位位，涵盖盖了从低低到高的的市场所所有消费费层次的的群体，其其中总价价在155万25万之之间的物物业供应应量最大大，是该该片区甚甚至整个个柳州市市场的主主力消费费群体。在在我看来来，这也也是本项项目的主主要目标标群体，但但是本项项目应该该锁定在在该群体体里消费费能力中中上的细细分部分分。主要要原因在在于本项项目主要要以小高高层物业业为主，小小高层物物业的建建筑成本本要比多多层建筑筑高出一一部分，虽虽可以分分摊地价价
10、，但从从价格和和物业档档次、品品位上是是不可以以和多层层建筑一一概而论论的，所所以我们们锁定的的是那部部分具有有较高经经济实力力和居住住品位需需求的客客户群体体，走高高端路线线。综上所述述，本案案从大环环境上看看应该是是有优势势的，但但从小环环境上看看存在一一定不利利因素。在在现有项项目竞争争优势不不明显的的条件下下应如何何打响这这场品牌牌战呢？针对以以上问题题，攻关关小组向向公司决决策层提提出了精精品化策策略、概概念差异异化策略略、创新新性策略略、品牌牌效应持持久性策策略四大大策略，并并得到了了认同具具体实施施如下：在目标消消费群“精品”化以后后，我们们针对他他们的品品位、需需求实施施了产品
11、品“精品”化。20044年2月，为为确保装装修精品品化，公公司与区区内外几几所设计计水平较较高的室室内装修修设计公公司联手手，并派派出专家家顾问，推推出“精品家家装套餐餐”，针对对不同用用户提供供一整套套具有个个性化的的家装一一条龙服服务。20044年3月，为为实现社社区建设设精品化化，我们们在现有有公用地地格局基基础上，对对主体建建筑外维维空间进进行新的的面积分分割和合合理的功功能划分分，把社社区变成成为用户户的私家家花园。20044年4月，为为创造精精品社区区文化，与与区重点点柳州高高中联手手成立“易和园园柳高”社区小小学，成成立家庭庭俱乐部部，打造造团结和和睦、具具有浓厚厚文化氛氛围的易
12、易和园大大家庭。此前，在在“易和园园”项目规规划中，面面对区域域市场内内众多类类似楼盘盘的激烈烈竞争，我我们筹划划了多项项极具建建设性意意义的发发展定位位方案，经经公司决决策层评评估、审审定后，最最终采用用了“打造造柳州城市居居住样板板社区”这一创创新理念念作为本本企业品品牌输出出，提出出“懂得放放下才懂懂得生活活”的企业业口号。在在现代繁繁忙的都都市生活活中，在在短短几几十年的的人生道道路上，每每个都渴渴望一种种轻松自自在的生生活，那那幺，就就应该学学会放下下，只有有放得下下才能拿拿得起，才才能真正正体会到到人生的的乐趣。而而为了让让消费者者真正体体会到家家的感觉觉，我们们将“学会放放下”的
13、哲学学主张融融入到“生活”的概念念中、融融入到“家的”概念中中，赋予予了该项项目概念念上的差差异化，并并运用这这一概念念的提升升来形成成市场的的认同和和追捧，以以此作为为品牌传传播的核核心概念念为开发发商后续续项目的的开发建建设逐步步建立品品牌基础础，并逐逐步确立立发展商商的企业业文化。通过对品品牌切入入，我们们将开发发商名称称与项目目名称相相结合成成为“盛意易和园园”项目，以以此进行行品牌链链接，同同时20003年年11月，我我们为项项目设计计出一套套完整的的视觉识识别系统统，创造造了个性性化形象象。20033年7-99月，我我们开始始严格按按照要求求大规模模招聘小小区工作作人员，成成立了小
14、小区物业业管理队队伍。社社区管理理人员经经过严格格挑选，必必须具备备较高的的文化素素质，同同时在气气质、爱爱好、生生活习惯惯等方面面必须与与本项目目的目标标消费群群相似。他他们不是是以管理理者的身身份出现现，而是是以生活活的帮手手，业主主的朋友友的亲切切身份出出现，实实行以人人为本的的人性化化管理。20044年2月，我我们制订订出了与与员工岗岗位相应应的标准准化服务务手册，在在工作当当中始终终贯穿“以人为为本”的服务务理念，把把社区当当成自己己的家；实现信信息化管管理和服服务，224小时时全天候候服务，及及时收集集业主的的信息反反馈；220044年2月小区区成立了了易和园园业主委委员会，并并定
15、期召召开业主主大会，及及时与业业主沟通通；我们们还制订订了详细细的突发发事件应应急备案案，做到到有备无无患。从20003年12月-20004年年1月，我我们选定定了柳州州市三大大主流媒媒体：南南国今报报、柳州州晚报、柳柳州电视视台，进进行了为为期两个个月的反反复性形形象广告告发布，并并用户外外广告、公公交车广广告、立立柱灯箱箱等广告告形式作作为互补补，将“打造柳柳州城市居居住样板板社区”这一品品牌概念念作为着着重诉求求点：强强力宣传传花园住住宅的现现代都市市感、重重点宣传传小区的的自然与与人造完完美结合合园林景景观、突突出开发发商的品品牌及综综合实力力、挖掘掘自然环环境、交交通和文文化氛围围为
16、主的的广告题题材，并并将其分分为导入入期、升升温期、引引爆期、保保温期、二二次引爆爆期、二二次保温温期、扫扫尾期等等七个阶阶段展开开了全面面广告轰轰炸经过全全方位广广告宣传传。铺天天盖地的的媒体策策略使得得“易和园园”及柳州州盛意房房地产的的品牌形形象在人人们的心心目中得得到很快快提高，“打造柳州城市居住样板社区”这一创新概念亦逐渐被人们所接受，“懂得放下才懂得生活”的企业文化更是深入人心。项目的每每一期都都在高、低低空广告告的宣传传配合下下，以迅迅雷不及及掩耳之之势进行行销售，最最大限度度的缩短短交易周周期。我我在“易和园园”项目的的推广策策略中，整整合了楼楼盘的综综合优势势，进行行集中攻攻
17、击，短短短几个个月“易和园园”前期催催熟已逐逐渐达到到我们的的理想值值，使资资金得到到迅速回回拢。另另一方面面，通过过迅速销销售，保保证了后后续资金金的到位位。在项项目的进进一步开开发过程程中，我我们已做做好为品品牌建设设服务的的持久性性战略的的准备，即即分阶段段性的围围绕不同同的主题题进行推推广，在在这过程程中不断断丰富品品牌内涵涵，保持持物业连连续性，树树立品牌牌形象，维维持品牌牌效应的的持久性性。经过以上上四策略略的有效效实施，项项目一期期的1338个物物业单位位被络绎绎不绝的的看房人人群抢购购一空，二二期也在在热卖之之中，为为公司创创造了良良好的销销售业绩绩，同时时项目品品牌和公公司品
18、牌牌都得到到了大幅幅提升。相相信在未未来的几几个月中中，以上上述策略略维指导导，后期期销售同同样能有有好的业业绩。解释：在英语中中品牌就就是形象象的标签签，“品牌”在现今今市场来来说就是是通过传传播介绍绍给消费费者的产产品。而而房地产产品牌则则是被消消费者认认可的知知名度高高的“名称”或“实体”。名牌牌的特质质主要表表现在：对房地地产企业业来讲，品品牌是额额外资产产，容易易被大众众认同；对房地地产开发发项目而而言，真真正与众众不同且且不易被被模仿；对消费费者来讲讲，有牢牢固的忠忠诚度，顾顾客不易易被拉走走，同时时老客户户介绍新新客房的的比例较较高；品品牌提升升了物业业价值，可可给发展展商带来来
19、更大的的效益。所所以，品品牌是使使企业获获取竞争争优势的的最有力力的法宝宝。房地地产品牌牌建设的的直接目目标是提提升对市市场和购购房者的的影响力力，最高高目标是是增加未未来收益益。在本本案中，我我导入了了以品牌牌建设为为竞争手手段的战战略思想想，使得得“易和园园”项目的的区域形形象和优优势得到到了大幅幅度的整整体提升升，给企企业带来来直接经经济效益益的同时时，也树树立了品品牌知名名度和美美誉度，因因此，我我将房地地产品牌牌建设工工作中必必须践行行的几个个策略归归结如下下：一、精品品化策略略。所谓精品品化，包包含两个个层次，一一就是目目标消费费要“精”,要在原原有目标标消费群群进行再再细分，努努
20、力了解解和理解解显在和和潜在的的目标购购房者，掌掌握他们们的最突突出的消消费心态态的基础础上，找找到最有有效的与与他们沟沟通的方方式和方方法，深深入购房房者的内内心，取取得他们们思想的的共鸣，然然后以此此为依据据将品牌牌主张渗渗透进消消费者的的意识之之中；二二就是我我们提供供产品更更要“精”，要迎迎合“精选”出来的的目标消消费群的的品位和和需求，从从更高层层次全力力构筑他他们所需需要的理理想家园园，从各各个方面面满足他他们的需需求。世界顶级级的汽车车奔驰、宝宝马，之之所以拥拥有大批批忠诚的的高端用用户，就就是因为为他们的的每款车车、每个个系列都都堪称是是车中精精品，尽尽管价格格不菲，但但人们对
21、对他们的的狂热却却丝毫不不减，这这就是精精品造就就品牌的的魅力。以品质为为后盾，逐逐步树立立良好的的品牌形形象。房房地产品品牌树立立需要一一定的过过程，而而这一过过程相对对比一般般的消费费品品牌牌建设更更加复杂杂、更加加艰难。一一个项目目从市场场研究、定定位到建建筑规划划设计、建建筑质量量、物业业管理、服服务水准准等，这这些因素素都对品品牌的树树立过程程以及被被消费者者认可接接受起到到至关重重要的作作用。上上述所有有环节，任任何一点点做得不不够完善善都将直直接影响响房地产产品牌的的效应。因此，商商家运用用此策略略，对于于房地产产项目的的品牌建建设和推推广具有有重要作作用。二、概念念差异化化策略
22、。所谓概念念差异，就就是要提提出与别别人不同同的主张张，在消消费者心心中留下下与众不不同的品品牌印象象，使本本品牌概概念与其其它品牌牌得以区区隔。比如说“后现代代城”、“左岸公公社”、“星期五五公社”等等一一些乍听听起来颇颇有点前前卫但又又摸不透透确切含含义的名名字，其其实都是是在卖概概念，通通过概念念吸引目目光树立立品牌，都都取得了了很好的的销售业业绩。本案的品品牌建立立和推广广，首先先就是要要找到并并极力输输出本企企业品牌牌与其它它地产企企业品牌牌的概念念差异。每每个企业业都有自自己独特特的价值值主张，也也有自己己的思想想系统，有有自己的的表达方方式。别别人做什什幺，不不一定要要跟着做做，
23、别人人说什幺幺，不一一定要跟跟着说。差差异化并并不是标标新立异异，但要要与众不不同。商家采用用此策略略应认识识到：项项目品牌牌要注重重概念的的提炼，超超越有形形的价值值因素，考考虑什幺幺样的产产品能在在消费者者心中产产生更多多的无形形“价值”，以此此作为品品牌的一一个重要要支撑点点，树立立品牌形形象。三、创新新性策略略。所谓创新新，就是是想别人人所未想想，做别别人所未未做。众众所周知知，品牌牌极易被被复制和和效仿，在在房地产产开发项项目中，绿绿色环保保、科技技、人文文等理念念作为当当今房地地产开发发的三大大要素，被被各个房房开项目目竟相运运用，但但容易产产生雷同同，项目目完成后后，难以以在消费
24、费者心中中留下印印象，因因此，要要将房地地产开发发项目营营销理念念与开发发商持续续经营理理念有效效融合在在一起，项项目自始始至终必必须贯穿穿着创新新思维。比如上海海的“星期五五公社”，在营营销过程程中就始始终坚持持创新原原则，通通过理念念创新、媒媒体创新新包装创创新等手手段把一一个烂“烂尾楼楼”进行了了重新打打造并最最终取得得了成功功。在本案中中我们以以创新的的策略作作为指导导，做到到在品牌牌形象、人人员服务务、管理理经营、推推广宣传传等多方方面的个个性化，使使业主和和消费者者留下了了深刻印印象，达达到了品品牌传播播的目的的。商家在运运用此策策略时应应注意，任任何项目目的开发发推广都都离不开开
25、创新，在在项目的的每个环环节上都都应该做做足文章章。四、品牌牌效应持持久性策策略品牌效应应持久性性是指品品牌建设设不是一一朝一夕夕的事，品品牌不是是一两次次广告，或或者一两两次推广广活动，或或一组新新闻报道道就可以以建立的的，而是是长期的的细致的的工作。品品牌是要要经得起起时间考考验的，品品牌的建建设不是是一种短短期行为为，是需需要时间间的。海尔集团团总裁张张瑞敏在在企业当当初创办办时，当当发现海海尔冰箱箱存在质质量问题题时，召召开全厂厂职工大大会，在在台上用用捶子砸砸烂了有有质量问问题的冰冰箱，并并要求全全厂职工工每人砸砸烂有质质量问题题的冰箱箱。此举举震撼了了全体职职工，也也迎来了了全国媒
26、媒体的一一片赞誉誉声，更更迎来了了广大用用户对海海尔冰箱箱的美誉誉度。本案就是是通过品品牌效应应持久性性策略，迅迅速占领领市场、加加速资金金周转，利利于项目目后续开开发；并并且利于于形成企企业长期期优势，把把有形资资产变为为无形资资产，在在有无形形转化为为更多的的有形，从从而保持持在市场场竞争中中的有利利地位。商家运用用此策略略，即能能促进销销售又不不影响品品牌建设设，又有有利于项项目的与与广和企企业形象象的巩固固。9.26.202214:2714:27:4722.9.262时27分2时27分47秒9月. 26, 2226 九月 20222:27:47 下午14:27:472022年9月26日星期一14:27:47