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1、 终端促销销7大选选择技巧巧之一促销销时机的的选择专题背背景H公司刚刚刚闯过过自己的的发展期期，在业业内具有有相当知知名度，主主打儿童童洗护、护护肤类日日化产品品。20003年年H公司司的销售售数据比比上年整整整下滑滑了400%，于于是公司司开始反反思在220033年中所所进行的的促销努努力。20033年H公公司将重重点转到到终端市市场上，加加大对终终端的投投入，频频繁使用用促销工工具，从从年初到到岁末、从从城市到到乡镇，可可谓“时时有有促销，处处处有促促销”；而且且促销的的手段也也是五花花八门。然然而，HH公司的的促销最最终使得得价格越越走越低低，销售售进入了了“不促不不销，促促也不销销”的
2、尴尬尬境地。企企业老总总非常困困惑，220044年究竟竟是继续续促销，还还是干脆脆什么促促销都不不做，任任其自然然销售？进过调研研，专家家们最后后将问题题锁定在在“促销时时机、促促销区域域、促销销商超、陈陈列展示示、促销销形式、赠赠品种类类、赠送送形式”这七个个问题上上。围绕上述述问题，专专家帮助助该企业业提炼了了“消费品品促销的的选择技技巧”，并在在这个选选择技巧巧的指导导下，为为企业设设计了年年度性促促销方案案。一年以来来，该企企业的促促销工作作有条不不紊地开开展着。220044年销售售财年，HH公司各各区域无无论是整整体销售售额，还还是单店店销售额额，都有有了很大大的提升升，增幅幅分别达
3、达到了224.55%和443%；而推广广费用，却却比去年年同期减减少了222%。现在我们们把这个个案例写写出来，与与大家分分享终端端促销的的7大选选择技巧巧。注：我们们这里探探讨的，仅仅限于消消费品促促销，包包括快速速消费品品和耐用用消费品品。并且且只讨论论针对消消费者的的终端促促销，以以达成“真实的的销售”和“渠道存存货减少少”为目的的。第一篇：终端端促销77大选择择技巧之之一 促销销时机的的选择要做好终终端促销销，首先先应解决决“何时开开展促销销”的问题题。对促促销时机机的把握握非常重重要：只只有在恰恰当的时时机做促促销，才才能在终终端收到到预期的的效果。否否则只会会让促销销大打折折扣，甚
4、甚至影响响正常销销售。作作者分析析了两类类情况下下的促销销时机，即即产品生生命周期期下的促促销时机机和产品品季节周周期下的的促销时时机。（一）产产品生命命周期下下的促销销时机1. 上上市期产产品的促促销时机机根据新产产品上市市安排和和渠道及及人员状状况，预预计H公公司用一一个月时时间，能能完成首首轮铺货货，终端端可视铺铺货率能能达到550%左左右。该该阶段促促销的重重点是促促进尝试试性购买买，一旦旦终端开开始动销销，渠道道成员的的信心马马上得到到恢复和和增强，以以此保证证第二轮轮、第三三轮的进进货，新新品上市市才算成成功。如如果没有有一个恰恰当的促促销时机机，可能能新产品品销售很很难跨过过上市
5、门门槛，即即新品上上市失败败。所以以可结合合该产品品的铺货货工作，将将终端启启动促销的的最佳时时机定在在铺货开开始一个个月后，即即铺货率率能达到到50%左右的的时候。2.成成长期产产品的促促销时机机并非所有有的产品品都能在在成功上上市后，进进入快速速成长期期，一些些不能进进一步成成长的产产品，会会大量的的滞留在在企业中中，占据据企业大大量的资资源。之所以出出现这样样的结果果，是因因为企业业不能很很好地把把握该阶阶段的促促销时机机，将消消费者的的尝试性性购买进进化为重重复性购购买。作者建议议H公司司建立一一套消费费者观测测系统，要要保证：1) 终终端数据据在尽可可能短的的时间内内（最好好一周内内
6、）到达达营销决决策者手手中，且且真实全全面；2) 终终端管理理者或市市场部应应对顾客客做定期期访问和和观察，看看是否出出现购买买迟疑，深深挖其原原因，反反馈总部部；3) 终终端和渠渠道管理理者定期期询问竞竞品动向向，反馈馈总部；4)总部部应对终终端数据据、信息息做及时时处理，信信息即时时反映，数数据处理理结果当当天或隔隔夜生成成。3.成成熟期产产品的促促销时机机 根据成成熟期的的旺销特特点，继继续巩固固既有的的重度消消费群，同同时，利利用促销销的附加加利益，吸吸引随机机性消费费、边缘缘性消费费，以弥弥补非重重度消费费群流失失带来的的损失，以以保证产产品能在在较高的的销售平平台上稳稳定运行行。4
7、.衰衰退期产产品的促促销时机机 在产品品的衰退退期，企企业如果果急速退退出市场场，不仅仅不能为为企业赚赚取最后后的边际际利润，更更重要的的是渠道道成员的的大量库库存，将将难以被被有效消消化，带带来高昂昂的退货货成本。作作者建议议H公司司采取“软退出出”的手法法，对衰衰退期产产品进行行一轮旨旨在消化化库存、回回收边际际利润的的促销活活动。 （二二）产品品季节周周期下的的促销时时机 1. 季节节性产品品的促销销时机季节性性销售明明显的产产品，都都存在淡淡旺季之之分，每每一年都都在重复复着淡旺旺季这种种规律，促促销也就就是每一一年都在在重复运运作着。 企业在在旺季开开始前期期，需要要对市场场进行一一
8、定的告告知性促促销，以以预热市市场，目目的是使使经销商商的铺货货和产品品能够顺顺畅地流流入市场场，激发发经销商商信心，也也得到市市场的前前期效果果，为产产品旺销销季节的的到来奠奠定基础础，甚至至达到提提前启动动旺季的的效果。在产品旺旺季正式式开始时时，促销销活动也也叫肉搏搏战，是是近距离离的短兵兵相接，基基本都围围绕着产产品的直直接销量量。企业业必须把把握好这这个时机机，在进进行主力力产品促促销的同同时，还还利用战战斗产品品（低价价低毛利利）来干干扰竞品品的促销销活动，保保卫自己己主力产产品的销销量。 旺季结结束之后后，销售售开始下下降，为为了延长长旺季时时间，企企业应立立即进行行促销，尽尽可
9、能地地消化库库存，收收回当年年边际利利润，保保证企业业来年在在更高的的平台上上切入市市场。 随着市市场进入入淡季，此此时企业业还有必必要开展展促销活活动，目目的不是是为了销销量，而而是希望望获得经经销商来来年更大大的支持持，让他他感受品品牌的威威力，帮帮助他度度过淡季季。2. 非非季节产产品的促促销时机机 对非季季节性产产品，选选择适当当的时机机开展促促销活动动十分必必要。针针对H公公司的非非季节性性产品，作作者为其其设计了了全年促促销活动动时间表表。这些些促销时时机，以以常规节节假日、突突发性事事件和竞竞品针对对性促销销为选择择依据，重重点也还还是为了了终端走走货。之二区区域市场场与终端端商
10、超的的选择在做终端端促销投投入之前前，除了了选择时时机，企企业还要要把握两两个重点点问题，即即区域市市场和终终端商超超的选择择。这两两个问题题的解答答与否，实实际上决决定着终终端促销销计划很很大一部部分投入入的成本本和最终终绩效。作者在文文章开头头部分探探讨了区区域市场场和终端端分类的的标准，认认为有客客观和主主观两种种方法：所谓客观观分类法法，即以以行业总总体性地地域分布布或零售售行业的的单店状状况为基基准，不不去考虑虑企业自自身的销销售情况况。如在在区域划划分上，国国内市场场可分为为以北京京、上海海、广州州等城市市为代表表的一类类市场，以以杭州、苏苏州、青青岛等城城市为代代表的二二类市场场
11、，其他他地区都都被列为为三类市市场。而而对于终终端，则则可依据据营业面面积大小小和销售售额高低低，把终终端商超超分为大大店、小小店；也也可以按按销售额额排列划划分为AA、B、CC、D店店。所谓主观观分类法法，即以以企业在在各区域域/店的的销售表表现为基基准，不不去考虑虑什么市市场或终终端的大大背景。如如以绝对对市场销销量和相相对市场场份额为为两个纬纬度，可可以将企企业销售售的区域域分为一一类区域域市场（高高市场销销量和高高相对市市场份额额）、二二类区域域市场AA（低市市场销量量和高相相对市场场份额）、二二类区域域市场BB（高市市场销量量和低相相对市场场份额）以以及三类类区域市市场（低低市场销销
12、量和低低相对市市场份额额）。相相类似的的，用同同样的方方法划分分企业的的终端商商超，可可以得到到以下四四类终端端：A店店（高市市场销量量和高相相对市场场份额）、BB店（高高占有率率）、BB店（高高销售额额）和CC、D店店。两种分类类法对企企业而言言都有重重要意义义，关键键在于企企业本身身所选择择的成长长战略。如如果企业业实行“市场渗渗透战略略”及“产品开开发战略略”，则其其进入的的是现有有市场，就就可以参参考以往往的销售售情况，显显然，可可采用主主观分类类法。企企业实行行“市场开开发战略略”（乃至至多样化化战略），这这是进入入新市场场时，企企业没有有基础，必必须要考考量行业业背景容容量、区区域
13、竞争争状况或或商超单单店销售售情况等等客观信信息，因因此适用用客观分分类法。在对区域域市场和和终端商商超划分分完毕后后，就要要确定具具体的区区域市场场和终端端商超。作作者认为为，当企企业实施施“市场开开发战略略”时，按按照客观观分类法法，需要要对行业业情况有有一个清清晰的认认识，仔仔细盘点点竞争者者的市场场表现，然然后根据据企业自自身的资资源状况况，采取取避实就就虚的差差异化策策略，选选择一个个对于企企业而言言具有比比较优势势的新区区域，进进行促销销活动总之之，追求求的是个个“新”字。而对于进进行“市场渗渗透战略略”及“产品开开发战略略”的企业业，按照照主观分分类法，会会形成四四类区域域市场，
14、作作者对这这四类区区域市场场的特征征进行了了具体描描述，并并提出了了相应的的市场促促销策略略。如对对一类区区域市场场，企业业应巩固固区域市市场领先先地位，提提升品牌牌形象，加加大对周周边区域域的辐射射影响力力。在终端商商超的确确定方面面，作者者认为，针针对主观观分类法法下的四四类终端端商超各各自不同同的特性性，应采采取相应应的市场场竞争策策略。如如对于市市场做得得相对成成熟的商商超A店店，企业业要巩固固单店商商圈的领领先地位位，提升升品牌形形象，同同时加大大对周边边商超的的辐射影影响力。对对相对市市场占有有率较高高而销售售额较低低的B店店，企业业应加强强与店方方紧密的的合作关关系，利利用促销销
15、等活动动，刺激激消费，在在提高自自身销量量的基础础上，扩扩大单店店的整体体销量。同同时设立立较高的的竞争壁壁垒，加加大品牌牌杠杆力力，形成成商圈忠忠诚消费费。作者认为为，H公公司的根根本性错错误在于于：其本本身是处处于产品品开发战战略和市市场渗透透战略的的实施阶阶段，但但对于促促销却采采用“市场开开发战略略”的促销销计划方方法。在促销区区域方面面，H公公司以往往的促销销活动，没没有对不不同区域域市场进进行分析析，往往往是一套套方案打打遍全国国。同时时，由于于H公司司的市场场推广手手段相对对比较单单一，少少有广告告配合，很很难在处处于相对对劣势的的区域获获得好的的效果。鉴鉴于此，作作者建议议企业
16、将将促销区区域选择择在“一类区区域市场场”，为以以促销活活动为核核心的推推广计划划顺利执执行，提提供销量量增长的的基础条条件和基基本资源源的外部部保障。在促销终终端方面面，H公公司同样样存在促促销无重重点的情情况，每每次促销销几乎涵涵盖所有有终端。由由于H公公司准备备开展的的推广活活动，核核心目的的是要保保证新产产品的顺顺利启动动，作者者认为衡衡量活动动成功的的标准是是产品销销售额，而而不是品品牌影响响力。据据此，作作者建议议应选择择在那些些具有较较大销量量成长空空间的单单店，即即两类“B店”，而不不是销量量增长有有限的AA、C、DD店。 之三促促销产品品的选择择并不是所所有的产产品都需需要在
17、终终端大做做促销，也也并不是是所有的的产品都都适合做做某一类类终端促促销。在在做终端端促销前前，企业业首先要要明白自自身产品品具有什什么样的的行业特特性，然然后判断断产品处处于哪个个行业周周期，最最后根据据产品组组合现状状和竞争争情况进进行促销销决策。在在对行业业属性、生生命周期期等基础础概念运运用纯熟熟后，企企业才可可能更成成功地运运用竞争争性促销销策略。产品行业业属性下下的分类类及促销销选择技技巧 同样在在消费品品企业里里，各个个不同行行业属性性下的产产品，表表现在营营销行为为上，却却是千差差万别的的。在这这样的规规律下，有有必要针针对不同同的行业业，确定定不同的的基本营营销策略略，并在在
18、此基础础上展开开不同的的促销活活动。 作者在在对产品品行业分分类的基基础上，详详细描述述了各个个行业的的特性，以以及相对对应的基基本营销销策略和和促销选选择技巧巧。 比如，从从大的范范围来看看，有快快速消费费品和耐耐用消费费品两大大行业。在在快速消消费品行行业中，有有食品、日日化、医医药等细细分行业业。在日日化行业业中，又又可分为为日化、彩彩妆、胶胶片、民民用化工工产品等等子行业业。这些些子行业业的特征征是：快快速流转转，注重重产品附附加功能能，感性性倾向较较浓，易易冲动购购买。采采取的基基本营销销策略是是：铺货货、压库库，体验验式营销销，品牌牌拉动，产产品升级级。对应应的促销销技巧包包括特价
19、价、免费费体验、搭搭赠、常常客计划划等。产品行业业周期下下的分类类及促销销选择技技巧 企业在在开展一一项促销销活动前前，需要要将产品品所处的的行业生生命周期期予以重重点考虑虑。符合合行业大大势开展展促销活活动，才才能达到到事半功功倍的效效果；而而逆市而而为，只只会带来来事倍功功半，甚甚至徒劳劳无功的的后果。 比如在在导入期期，告知知性的广广告宣传传所占比比重很大大，其次次是促进进产品试试用的销销售活动动及扩大大分销范范围的人人员推销销活动，促促销策略略的核心心目标是是促进最最早的尝尝试购买买，不适适宜做旨旨在实现现短期、上上量的终终端促销销活动，不不然费力力不讨好好。在成长前前期上升期期，告知
20、知性与品品牌的广广告宣传传，所占占比重仍仍然很大大，促销销策略的的核心目目标是促促进重复复购买；在成长长中后期期，由于于品牌效效应有所所显现，消消费者口口碑发挥挥了作用用，需求求保持自自然增长长的势头头，各种种促销手手段的作作用都有有所减弱弱，所有有的促销销投入都都应该相相对降低低。整体体来讲，成成长期适适宜做促促销，且且能够为为营销者者带来短短期和中中长期的的销量结结果。产品组合合下的分分类及促促销选择择技巧 一个企企业往往往不可能能只有一一个产品品，更普普遍的情情况是由由一类产产品或一一群产品品组合构构成。企企业在开开展促销销活动时时，就必必须要正正视单品品的不同同角色和和竞品情情况，才才
21、能制订订合理且且有效的的促销计计划。 譬如，对对于金牛牛类产品品，由于于它们的的市场非非常稳定定或者增增长非常常缓慢，因因此不需需要大量量投资；同时作作为市场场中的领领导者，该该业务享享有规模模经济和和高边际际利润的的优势，因因而给企企业带来来大量的的财源，并并支持其其他三种种需大量量现金的的业务。因因此，金金牛类产产品不需需要进行行长期性性的终端端促销，适适宜在特特殊阶段段，或者者局部市市场，开开展短期期性的终终端促销销，以回回馈用户户，刺激激销量上上升，维维系忠实实客户。又如，对对于明星星类产品品，适宜宜进行促促进重复复购买、大大量购买买的终端端促销活活动，以以快速抢抢占市场场份额，比比如
22、特价价、买赠赠、大宗宗购买优优惠等。问问题类产产品适宜宜进行市市场培育育性的终终端促销销活动，比比如免费费体验、低低价购买买等，以以促进尝尝试性购购买。从产品使使命组合合的分类类来看，包包括狙击击产品、战战斗产品品、防御御产品、利利润产品品和高贵贵产品。对对于狙击击类产品品，可以以选择超超低价、大大力度买买赠、自自杀式派派发（紧紧贴特定定竞品）等等终端促促销手段段。对利利润产品品而言，适适宜进行行质量保保证、增增值服务务、常客客计划等等促销活活动，而而阶段性性的开展展特价等等活动，也也未尝不不可。之四陈陈列展示示选择首先指出出，陈列列展示的的选择种种类有正正规陈列列、二次次陈列和和变化陈陈列三
23、种种。正规规陈列就就是货架架中的货货品永久久陈列；二次陈陈列是指指正规货货架上所所附加的的陈列；变化（特特殊）陈陈列是由由企业市市场部门门做出的的有强烈烈现场推推广效果果的陈列列，如端端架、堆堆头、展展架、展展柜等等等。要发挥陈陈列展示示在促销销活动中中的作用用，作者者认为要要遵守如如下几项项原则：1. 陈列列展示需需要具有有机动性性。供应应商（尤尤其是中中小供应应商）在在谈判前前就要设设定最合合适的陈陈列时间间，并平平衡自己己能承担担的费用用比例。如如果供应应商资金金雄厚（如如保健类类），则则可在年年初一次次买断一一年。2. 陈列列展示要要具有绝绝好的位位置，以以吸引更更多的消消费者。3.
24、陈列列展示要要具有很很好的延延展性和和开放性性，以便便企业开开展预先先设计好好的促销销活动。4. 陈列列展示要要具有活活化的可可能性，能能对陈列列做出生生动化布布置。根据这些些原则，作作者对陈陈列展示示的类型型进行了了权重分分布。比比如，由由于户外外展区、堆堆头、码码放、展展柜和展展架具备备促销配配合方便便、购买买简易灵灵活及人人气聚集集等优点点，所以以作者认认为这些些地点对对促销最最重要。又又如，因因为橱窗窗陈列和和店内陈陈列具有有长期性性，且费费用较大大、购买买困难，因因而对阶阶段性促促销活动动配合不不力。在对H公公司的案案例分析析中，作作者发现现其在以以往的促促销活动动中，基基本上无无视
25、不同同陈列展展示的区区别和作作用，不不同区域域在同一一时间内内展开的的同一主主题促销销活动，却却有着五五花八门门的陈列列形式，而而同一区区域，不不同的促促销主题题下，却却会出现现完全相相同的陈陈列展示示。于是是，鉴于于H公司司的商超超资源状状况，作作者建议议H公司司以半年年或全年年的形式式买下堆堆头（展展架）和和端架的的位置，这这样方便便整个企企业的不不同产品品陆续进进行促销销活动，降降低采购购成本，还还能阻碍碍竞争品品牌发起起的针对对性促销销活动。作者还提提出了所所谓“磁石理理论”，即卖卖场中最最吸引消消费者眼眼光注意意的地方方分布规规律。如如，收银银台两侧侧的边墙墙货架是是第一磁磁石，最最
26、能吸引引消费者者的眼光光。当然，陈陈列展示示还需要要进行活活化，即即对陈列列的创新新。作者者由此以以端架和和堆头（展展架）为为例，简简单描述述了陈列列展示的的活化。之五促促销形式式选择促销的主主要形式式，分别别是赠品（或或礼物）：以较低的价格或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品，包括即时赠送的附包装赠品、自助获赠和自我清偿性赠品等。价格折扣扣（折让让）：可可以是直直接的价价格折扣扣，或是是加量装装，或是是零售商商推出的的“满3000送1000”活动等等。特价包（小小额折价价交易）：向消费者提供低于常规价格的少额销售商品，可以采取减价包的形式，如原来买一件商品的价格，现在可买两件
27、；或是采取组合包的形式，将两件相关的商品并在一起。奖品（竞竞赛、抽抽奖、游游戏）：奖品是是指消费费者在购购买某物物品后，向向他们提提供赢得得现金、旅旅游或物物品的各各种获奖奖机会。联合促销销：两个个或两个个以上的的品牌或或公司在在优惠券券、付现现金折款款和竞赛赛项目中中进行合合作，以以扩大它它们的影影响力。交叉促销销：指用用一种品品牌为另另一种非非竞争的的品牌做做推广。现金折扣扣（折让让）：指指消费者者购物后后将指定定的“购物证证明”寄给制制造商，后后者用邮邮寄（电电汇）方方式“退还”部分购购物款项项。样品：指指免费提提供给消消费者或或供其试试用的产产品。优惠（折折价）券券：优惠惠券是一一个证
28、明明，证明明持有者者在购买买某特定定产品时时可凭此此优惠券券按规定定少付若若干金额额，又分分为无条条件优惠惠券和附附条件优优惠券。免费试用用（服务务）：邀邀请潜在在顾客免免费试用用产品，以以期他们们购买。退款优惠惠：指消消费者提提供了购购买商品品的某种种证明之之后，参参与摸彩彩，根据据摸彩的的奖额，退退还其购购买商品品的全部部或部分分金额。/P售点陈列列和商品品示范：通常在在购买现现场举行行。为了了得到零零售商的的配合，制制造商应应提供较较好的售售点陈列列资料，将将它们与与电视或或印刷品品宣传结结合起来来运用，并并且帮助助零售商商布置现现场。客户忠诚诚计划与与加值促促销：会会员促销销是最能能体
29、现长长期效果果的促销销方式。以旧换新新：指消消费者在在购买新新商品时时，如果果能把同同类旧商商品交给给商店，就就能折掉掉一定的的价款，旧旧商品起起着折价价券的作作用。光顾奖励励：指以以现金或或其他形形式，按按比例地地用来奖奖励某一一主题或或主顾集集团的光光顾。作者随后后分析了了选择促促销形式式的基本本原则：第一，促促销时机机原则。作作者认为为，在新新品上市市、旺销销季节和和产品退退市时，可可分别采采取有针针对性的的促销方方式。比比如，在在新品上上市时，企企业可以以采取样样品、免免费试用用、竞赛赛、售点点陈列和和商品示示范、光光顾赠送送等促销销手段。第二，促促销目的的原则。促促销目的的包括短短线
30、速销销和长期期效果。竞竞赛和赠赠品、客客户忠诚诚计划、以以旧换新新和质量量保证等等促销形形式都可可用来确确保促销销的长期期效果。第三，产产品市场场特性原原则。快快速消费费品常用用赠品、价价格折让让、竞赛赛和抽奖奖等促销销手段，耐耐用消费费品常用用赠品、现现金折让让、以旧旧换新、客客户忠诚诚计划、质质量保证证和免费费试用等等促销方方式。第四，产产品价格格特性原原则。从从价格看看，产品品包括低低溢价产产品和高高溢价产产品。前前者比较较适用小小额赠品品、价格格折让等等促销方方式；后后者比较较适用大大额赠品品、现金金折让、客客户忠诚诚计划等等方式。第五，消消费者分分析原则则。作者者认为，如如果购买买者
31、和使使用者一一致，可可采取样样品、免免费试用用、质量量保证等等促销形形式；如如果两者者不一致致，则可可采用价价格折扣扣、现金金折让等等方式。第六，企企业广告告配合原原则。如如果企业业有广告告配合促促销，则则基本上上所有的的促销形形式都可可以。反反之，可可采用赠赠品、价价格折让让、现金金折让和和样品等等促销形形式。第七，组组合促销销效果原原则。作作者认为为，价格格折让与与售点陈陈列、客客户忠诚诚计划与与赠品在在一起组组合会增增强促销销效果。而而价格折折让与赠赠品、质质量保证证与以旧旧换新组组合在一一起会减减弱促销销效果。之六如如何选择择赠品种种类目前市场场上的赠赠品，按按照其与与销售产产品的关关
32、系，分分为了三三大类、八八种形式式：一、 纯实用用型1. 本本产品：赠品是是销售产产品的同同一个产产品，可可能只是是容量大大小有差差别，实实际上是是一种价价格折让让。2. 同同类产品品：赠品品与销售售产品属属于同一一类别，满满足消费费者的相相同需求求。3. 关关联产品品：赠品品是与销销售产品品具有关关联性的的产品。比比如，买买香皂送送香皂盒盒。4. 无无关产品品：赠品品与销售售产品毫毫无关系系。比如如买电池池送牙膏膏。二、纯趣趣味型5. 相相关产品品：赠品品满足消消费者的的趣味性性需求，与与销售产产品有一一定关系系。6. 无无关产品品：赠品品满足消消费者的的趣味性性需求，与与销售产产品毫无无关
33、系。比比如买儿儿童牙刷刷送小玩玩具。三、复合合型7. 复复合型以实实用为主主：赠品品兼具实实用性和和趣味性性，但给给消费者者的核心心利益是是实用的的，附加加利益是是有趣味味。比如如裤子形形状的笔笔袋等。8. 复复合型以趣趣味为主主：赠品品兼具实实用性和和趣味性性，但给给消费者者的核心心利益是是有趣。比比如配有有钥匙扣扣的小绒绒布玩具具等。作者认为为，赠品品种类的的选择应应遵循如如下基本本原则，如如图所示示：1. 促销销目的：弄清追追求短线线速销还还是长期期效果。2. 消费费者分析析：分析析购买者者和使用用者是否否分离。3. 产品品市场特特性：区区分销售售产品是是快速消消费品还还是耐用用消费品品
34、。4. 产品品价格特特性：区区分销售售产品是是低溢价价产品还还是高溢溢价产品品。5.促销目的产品价格特性产品市场特性赠品种类选择赠品独有、新颖性消费者分析赠品关联性针对销销售产品品是独有有还是常常见，区区别对待待赠品的的独有性性、新颖颖性。6. 确定定赠品与与销售产产品的关关联性。之七赠送形形式的选选择首先介绍绍了几种种常见的的赠送形形式1. 光光顾赠送送：给所所有光顾顾指定地地点的顾顾客派发发赠品。2. 自自助获赠赠：需要要顾客的的互动配配合，才才能得到到赠品。3. 随随物购买买赠送：包括包包装内放放置、包包装外捆捆绑和交交易后赠赠送。4. 抽奖奖赠送/收集（卡卡片）兑兑换赠送送：在促促销活
35、动动的产品品中按比比例放入入卡片一一类的东东西，然然后根据据规则，抽抽到获奖奖卡片，或或收集到到一定数数量，即即可兑换换相应赠赠品。此此为延迟迟回馈型型。若直直接将赠赠品按比比例放入入产品包包装中，抽抽到者即即可获奖奖，则为为立即回回馈型。5. 会会员邮寄寄赠送：给会员员免费邮邮寄赠品品。作者者认为，赠赠送形式式的选择择应综合合考虑如如下几个个因素，即即促销时时机、促促销目的的、赠送送的方便便性、传传达信息息的明确确性、产产品市场场特性和和产品价价格特性性。比如如，从促促销时机机来看，新新品上市市适合选选择光顾顾赠送、随随物购买买赠送的的形式；常规促促销适合合选择随随物购买买赠送、抽抽奖、收收集、自自助获赠赠的形式式；退市市促销适适合选择择随物购购买赠送送的形式式。又如如，从促促销目的的来看，以以短期拉拉升销量量为目标标的促销销适合选选择随物物购买赠赠送和自自助获赠赠的形式式；而如如果促销销的目的的是长期期维持的的话，则则适合选选择光顾顾赠送、会会员邮寄寄赠送、随随物购买买赠送、抽抽奖和收收集的形形式。9.26.202218:5218:52:4622.9.266时52分6时52分46秒9月. 26, 2226 九月 20226:52:46 下午18:52:462022年9月26日星期一18:52:46