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1、 青岛某房房地产项项目营销销策划报报告第一章项项目概况第一节：项目区区位分析析一、区位位本项目所所在地为为位于山山东胶州州市西侧侧，距胶胶州市中中心政府府办公大大楼约22.5公公里。地地处兰州州西建材材、家装装一条街街中段，现现有建材材、家装装行业一一支独秀秀。其距距离青岛岛市455公里，占占地13313平平方公里里，管辖辖13镇、4乡，常常住人口口74.5万人人。胶州市位位于山东东省东部部的黄海海之滨，胶胶州湾畔畔。是青青岛市的的卫星城城市以其其得天独独厚的资资源优势势和历史史文化底底蕴构成成了胶州州市鲜明明的地域域特色。本项目的的区位恰恰好处于于这个特特殊的地地理环境境之中，项项目规模模适
2、中，地地块位置置是市场场未来的的热点胶州州市商业业一条街街，具有有较好的的物升值值潜力。二、经济济指标（原原规划指指标）1、规划划用地总总面积：12556744 M222、总建建筑面积积：11142777 MM2多层住宅宅建筑面面积：5553113 MM2小高层住住宅建筑筑面积：107750 M2联体别墅墅建筑面面积：2259668 MM23、居住住总户数数：7554户4、绿化化率：335.885、容积积率：00.988第二节：项目SSWOTT分析一、优势势S1、自然然环境本项目地地处胶州州市兰州州西路和和梧洲路路交汇处处，是胶胶州市政政府规划划的未来来商业步步行街，拥拥有浓厚厚的人文文及自然
3、然资源。其其位于胶胶州市上上风位置置，地势势开阔，周周边无遮遮拦，周周边自然然环境良良好，四四季分明明，气候候宜人，雨雨量充沛沛，无污污染源，空空气质量量佳。2、交通通环境本项目位位于兰州州路与梧梧州路的的交汇处处，来往往有5路、177路途经经此地通通往市中中心及乡乡镇，加加强了本本市于与与周边各各城镇之之间的交交流。二、劣势势W1、城市市配套虽然本项项目具有有良好人人文环境境资源，但但是胶州州市经济济发展同同临近青青岛市相相对滞后后，因此此，本项项目周边边还处于于“处女地地”阶段，缺缺乏相应应的城市市配套设设施，导导致本项项目缺乏乏居住氛氛围，市市民对本本地块缺缺乏“认同感感”。2、项目目遗
4、留问问题本项目前前期工程程属“棘手”工程，由由于前期期在营销销策略上上出现失失误，导导致项目目在前期期销售阶阶段上出出现“热情预预订，迟迟疑退款款”的局面面，外加加地块内内尚有未未完成的的工程，边边施工边边观望，在在当地居居民和已已认购该该项目的的业主中中产生不不良口碑碑，为本本项目前前期销售售增加了了难度。3、开发发商品牌牌开发商虽虽在上海海市场有有一定的的知名度度及声誉誉，但在在本地属属外来开开发商仍仍缺乏本本地市场场知名度度和品牌牌形象，这这对将来来项目开开发及销销售产生生较大影影响，导导致销售售成本及及宣传成成本的增增加。4、交通通状况虽然地处处兰、梧梧公路入入口，但但市内公公共交通通
5、配套不不足，导导致了居居民往市市内工作作、生活活的不便便。在将将来销售售及入伙伙之后，不不得不开开通小区区业主服服务巴士士，无形形中增加加了物管管成本。三、机会会点O1、政府府规划开开发利好好因素胶州市政政府提出出将本项项目周边边规划成成购物、休休闲、娱娱乐一条条街。这这一利好好因素必必然会刺刺激项目目周边商商业经济济的发展展，带动动房地产产市场的的升温，影影响住房房消费升升温。2、地理理区位优优势目前胶州州市房地地产市场场不成熟熟，但其其地理区区位的优优势必然然会赢得得较大的的发展趋趋势。因因此，此此时介入入胶州市市地产市市场，以以超前的的决策意意识，以以科学的的态度研研究“供给-需需求”，
6、便可可以抢占占“先机”。3、客户户资源充充足多年来房房地产市市场的发发展滞后后，市场场供应的的产品难难以满足足中高档档人士的的住房需需求，为为中高档档物业的的供求积积累了大大量的客客户资源源。4、国际际名牌企企业的入入住提高高了胶州州本地的的知名度度世界著名名企业纷纷纷落户户胶州市市，包括括世界著著名跨国国公司AABB、美美国DOOLE 德国DEEGUSSSA 韩国HYYUNDDAI海海尔集团团等。无无疑在胶胶州市原原有知名名度的基基础上，增增加世人人关注和和青睐的的焦点，为为本项目目开发提提供了又又一利好好因素。5、工业业开发区区汇聚了了人气胶州市工工业开发发区，随随着城市市知名度度的提升升
7、，区位位优势必必然会快快速发展展而带来来人气的的上升，而而本项目目开发周周期估计计完全可可以“借势造造势”，为增增加项目目开发的的安全性性打下良良好的基基础。四、风险险T1、市场场因素从目前胶胶州市的的房地产产市场看看，项目目竞争同同质化严严重，已已引起许许多开发发商的重重视，按按我们的的开发周周期测算算，一旦旦这些开开发商都都清晰地地认识到到产品“差异性性”的重要要性或迅迅速模仿仿。那时时，本项项目还是是具有一一定市场场竞争的的风险性性。2、自身身因素本项目前前期的“棘手”遗留问问题，导导致了客客户在选选择项目目过程中中过多的的疑虑和和慎重，如如果在开开发过程程中不能能有效的的把握形形象-品
8、品牌战略略，进行行广告宣宣传，销销售的风风险性和和困难度度是显而而易见的的。五、综合合分析从市场调调研结果果分析、本本项目的的优劣势势比较，机机会和风风险并存存。唯一一的办法法就是尊尊重市场场、适应应市场，顺顺应消费费者的心心愿，整整合与项项目有关关的各种种要素，运运用智慧慧，创造造出具有有超前性性、差异异性、引引导性、适适用性的的产品，以以合理的的成本、利利润，达达到科学学的“投入产产业比”，追求求产品供供给-需需求的完完善性，使使项目达达到预期期的市场场期望值值。第二章 定位策策略第一节定定位要素素分析1、区位位利好因因素分析析本项目顺顺应这一一市场的的变化，在在缺乏旅旅游资源源的胶州州，
9、打出出“时尚住住宅”的招牌牌。来填填补胶州州房地产产市场空空白，以以田园山山水的自自然风光光资源及及历史人人文资源源为强势势卖点，并并以具有有“新生活活新人人居”的双重重魅力来来吸引消消费者，对对开发商商来讲，投投资回报报的风险险将会大大大降低低，对消消费者而而言，产产品的附附加值已已大于产产品本身身，提升升了商品品的“功能价价格比”，这样样也符合合经济学学的需求求-供给给理论。第二节项项目定位位定位原则则：适应应市场、创创造差异异性定位：时时尚住宅宅- 绿色家家园“绿野与住住宅的对对话绿色细胞胞组织-生态环环境最重重要的元元素是“绿”和“水”民风自自然人回到自然然，在那那里安家家因为接近自然
10、然就接近了了快乐的的本源绿色家园园宇宙是物物质的，在在时空的的长河中中，宇宙宙万物不不断地变变化着，物物质的空空间同样样具有变变化性、流流动性和和连续性性，推动动这个变变化的动动力也是是其内在在的矛盾盾，阴阳阳、日月月、动静静、虚实实、高低低等等均均是一个个矛盾体体，但是是，在某某一段时时空中，矛矛盾的双双方又是是相互依依存的，形形成一个个完整的的形象。本项目规规划遵循循“天人合合一”的自然然规律及及“以人为为本”的消费费理论，以以优美的的自然环环境和现现代化的的配套设设施服务务于消费费者，共共同构筑筑世外山山水园林林、画中中精品住住宅，怡怡然度假假胜地东苑苑绿世界界生态园园林式住住宅之典典范
11、。以中国传传统文化化为根，创创建人、自自然、建建筑于一一体的生生态居住住环境。它它具有绿绿化、休休闲、交交往三重重功能，是是人与人人交往、人人与自然然对话的的场所。论语云：“里仁为为美”。里：居住住区。仁：人情情味。 “里”在在现代人人的理解解中不单单是居住住区，还还包括居居住区的的周边环环境， “仁”的“人情味味”包括两两个方面面：首先先居所应应具有私私密性（对对个人而而言）；其次应应具有开开放性（对对小区的的共享空空间而言言）。产品定位位定位原则则：突出出个性、创创造差异异性定位：“纯生态态型园林林式住宅宅”之典范范集胶州市市人文资资源与现现代高科科技手段段、现代代材料相相融合，开开发出立
12、立体、三三度空间间的生态态住宅商商品。一、居住住环境的的一度空空间一度空间间，属消消费者个个人的私私密空间间，单元元户内空空间，合合理的空空间布局局，良好好的通风风采光，业业主可享享受到最最好的户户型结构构，并且且可以根根据自身身需求营营造自己己所需要要的一度度空间，体体会高科科技带来来的幸福福感。二、居住住环境的的二度空空间二度空间间，指开开发商“以人为为本”营造的的小区空空间，具具有科学学的划分分领域空空间、组组织空间间的序列列。遵循循人的行行为轨迹迹，安排排建筑群群体。充充分利用用土地，布布置公共共绿化，营营造水景景观赏景景点，提提高生活活环境质质量及亲亲密邻里里关系。保保障环境境质量，
13、合合理分配配建筑密密度。独独特的小小区形象象，满足足业主精精神需求求。三、居住住环境的的三度空空间三度空间间，指小小区周边边可借用用的自然然环境，如如江景、山山景、水水景、海海景，甚甚至都市市风光也也是住宅宅小区的的一道风风景线。本项目具具有得天天独厚的的自然环环境优势势，并利利用兰州州西路和和梧州路路两条交交通要道道，为业业主的出出入带来来便利，使使小区与与外界的的交流更更加通畅畅，还可可以利用用该大道道树立自自我形象象。小区内的的中环湖湖泊，都都是小区区可借用用的宝贵贵财富，是是营造小小区绿化化的重要要资源。小小区南边边、西边边散布着着亭台楼楼阁，对对度假住住宅来讲讲都是不不可多得得的天然
14、然资源。由一、二二、三度度空间构构成了“纯生态态型园林林式住宅宅”产品的的成功要要素，也也形成了了“东苑绿绿世界”居住+度假+投资的的独特个个性，并并创造了了产品差差异性，使使产品更更具有竞竞争力，为为开发商商达到未未来市场场期望值值提供保保障。四、产品品档次定定位可行行性本项目的的档次定定位为“中国城城市新贵贵追求的的高尚住住宅”，而不不是“豪宅”。其概概念包含含了小区区的规划划合理性性、户型型结构的的实用性性，单体体外立面面的美观观性等，不不只是高高档材料料的堆积积，而是是要美观观漂亮。在在同等建建造成本本的基础础上，设设计出时时尚前卫卫的、富富有创意意的单体体及园林林。更重重要的是是户型
15、结结构的合合理性、实实用性及及各种生生活设施施的配置置。例如如：安全全设施系系统、运运动休闲闲中心、公公共活动动空间等等充满人人情味的的居住环环境。第三节产产品文化化定位定位原则则：讲究究个性，追追求共性性，提升升产品附附加值。定位：人人与自然然环境相相融合-绿野与与住宅的的对话东方文化化与西方方文化相相融合传统与现现代相融融合。第四节产产品形象象定位定位原则则：提升升企业品品牌形象象以及产产品（物物业）的的知名度度、美誉誉度、社社会认知知度。定位：现现代都市市新贵的的“风雅逸逸境”-显示示身份的的“名片”产品形象象定位不不是开发发商为自自己产品品随心所所欲的定定一个什什么形象象，而是是顺应消
16、消费趋势势、消费费心理、消消费追求求、向往往的，在在消费者者“心里”的定位位。在消消费者心心里树立立起的产产品形象象，让消消费者喜喜欢、认认同并追追求，并并与消费费者自己己身份相相匹配，使使住在该该小区的的业主，有有一张尊尊贵的“名片”。第五节商商业配套套的综合合定位建建议定位原则则：提升升项目综综合素质质，体现现开发商商“以人为为本”的服务务理念定位：以以服务小小区业主主为主，服服务社会会为辅1、网点点规划建建议本项目商商业服务务配套，如如果单纯纯为小区区业主服服务，根根据小区区规模和和居住位位置，会会出现购购买力资资源不足足，而造造成商铺铺经营者者“无利可可图”，影响响经营者者放弃经经营或
17、经经营质量量下降的的负面结结果。唯唯一的办办法就是是要把商商业纳入入小区整整体规划划，从根根本上解解决由于于商业经经营带来来的小区区管理混混乱的局局面。达达到“以服务务小区业业主为主主”的原则则，并将将服务面面向社会会，来弥弥补因购购买力资资源不足足造成的的经营者者“落荒而而逃”的不良良后果。本项目商商业配套套，由于于地段位位置和小小区规模模等因素素。不宜宜做大百百货，而而适合小小开间商商铺。可可由买主主出租或或自行经经营。商铺规划划在行人人主出入入口的板板式结构构住宅的的一层。总总建筑面面积约110000 M22，均价价30644元/平方米米，价格格范围223300-35530元元/平方米米
18、利用住住宅的主主体结构构设计成成临街独独立商铺铺。也可可以打通通将几个个门面合合并使用用，经营营小型超超市或餐餐厅等。根据结构构、商铺铺在一层层的有利利因素，可可把层高高设计成成5.22 M225.44 M，或或为复式式商铺、业业主可建建阁楼，供供储藏货货物或居居住，是是商铺的的大卖点点。复式式商铺的的售价也也会高于于一般商商铺。商商铺的经经营范围围尽可能能满足小小区内业业主的生生活需求求。如小小餐厅、咖咖啡厅、茶茶餐厅、特特色中餐餐厅（如如川菜等等餐饮项项目），小小百货、杂杂货、小小型超市市等。2、商业业网点的的策划建建议一、项目目的优劣劣势：a所处处的位置置：优势：地地处该市市中云区区，兰
19、州州西路与与梧州路路的交汇汇处，分分两支沿沿街铺面面环抱东东苑绿世世界，是是未来人人流聚集集的黄金金地段，交交通便利利，来往往有几条条交通线线路途经经此地；位于该该区域的的西湖居居民片区区及今后后的东苑苑绿世界界生活区区，为本本项目网网点聚集集人气，且且项目周周边为各各大小建建材商店店烘托，商商业气氛氛浓厚，购购物环境境优越。劣势：虽虽该区附附近为胶胶州市成成熟的建建材一条条街，但但与内围围商业步步行街相相比，人人流量及及商业环环境上存存在差距距。根据据中国策策划研究究院青岛岛项目组组成员做做市场调调查数据据显示，人人均流量量达7220人次次/日，因因而，该该片区目目前人流流量还较较小。b.体
20、量量承载：优势：商商业网点点商场的的面积适适中，规规划在666.99 M22-3669 MM2范围围内，据据市场调调查资料料统计，该该项目在在市民中中的知名名度达990%，衔衔接销售售过程中中的广告告效应树树立该项项目的品品牌形象象已见扎扎实的基基础。劣势：网网点物业业的范围围大。在在目前商商品零售售业普遍遍不景气气的情况况下，各各商家竞竞争激烈烈，营战战线过长长。分配配不均的的人流量量。可能能导致商商家对尾尾端人浪浪量小的的网点难难以接受受。网点点的单层层面积范范围大，不不易聚人人气。显显得空旷旷，从规规划角度度上看，相相对较难难。c.销售售面积：优势：项项目的整整体规划划为766户，从从投
21、资者者的角度度上考虑虑，能满满足各经经营种类类的需要要，未来来可能形形成一条条业态齐齐全的商商业步行行街。劣势：作作为本项项目存在在的未来来两片成成熟的生生活片区区，缺少少大面积积的超市市百货等等商家进进驻，很很难将网网点整体体做旺，也也会使发发展商将将来的物物业管理理带来难难度。d.布局局规划：优势：商商场部分分规划660-1500 M22中小铺铺位，容容易为小小商户接接受。“小铺位位，多通通道”的市场场经营，有有别于商商场的经经营模式式，会吸吸引中低低收入人人士前来来消费。劣势：“多铺位位”的间隔隔，在单单层建筑筑面积情情况下，会会为进出出货带来来不方便便，另外外市场经经营档次次不够，顾顾
22、客群有有差异，易易形成负负面影响响。二、业态态分布定定位建议议：a. 因因地置宜宜，规范范网点业业态由于项目目网点规规划范围围较长，因因而建议议开发商商在对业业主经营营种类时时有所规规范。防防止单一一的经营营种类或或杂乱的的区段经经营。b.重点点突出，特特色经营营本项目网网点位置置与现有有胶州人人心目中中建筑材材料一条条街，一一面紧紧紧相接，另另一面临临街相对对。因此此建议开开发商在在业态定定位上能能顺应市市场需求求，重点点突出，现现阶段市市场空白白，如百百货超市市，品牌牌服饰，饮饮食业等等。以此此提高知知名度及及吸引人人气。三、网点点的价格格策略建建议：根据东苑苑绿世界界售楼中中心提供供数据
23、分分析：开开发商前前期网点点销售在在价格策策略上采采用“高开低低走”，其效效果和负负面影响响与住宅宅楼类似似。纵观观前期各各阶段的的平均价价格调整整大致如如下：开盘期20001年年12月底底均价为为41000元/ MM2元月20002年5月25号前前均均价为333000元/ MM220022年5月25日至今今均价为为33330元/ MM2根据前期期市场调调查数据据统计，目目前胶州州市商业业网点的的平均价价格水平平在38800元元/ MM2左右右，稍高高于本项项目商业业网点的的平均价价格水平平，因此此，分析析现期商商业网点点的在售售价格水水平同现现期商业业网点的的销售率率状况，建建议后期期（7月
24、122月）份份采用价价格走势势第平方方米高出出现价格格2000-3000元。建议各阶阶段价格格上、下下幅度，同同住宅楼楼价格一一般。四、网点点营销手手段建议议：市场调查查数据统统计表明明，胶州州市目前前采取的的营销手手段目前前较为单单一，大大部分为为以下几几种类型型：（1）出出租：发发展商建建好网点点以后，以以租赁形形式出租租给个体体户或业业主通过过收取租租金及物物业管理理费来盈盈利，此此类占市市场总量量的200%左右右。（2）出出售：发发展商将将建好的的网点一一次性卖卖给业主主，以达达到资金金快速回回笼，这这类占市市场总量量60%。（3）租租售并举举：发展展商将部部分网点点以完全全出售形形式
25、卖给给业主，另另一部分分自己经经营管理理占200%。针对目前前胶州市市单一的的营销模模式，结结合本项项目商业业网点的的优劣势势，建议议开发商商考虑以以下几种种营销模模式，真真正快速速启动，本本项目商商业网点点的正常常销售，带带动住宅宅楼的销销售，以以达到资资金快速速回笼。1、返租租。业主主将买下下的铺面面，前33年交由由发展商商经营管管理，发发展商则则在业主主交完首首期付款款后，一一次性返返还业主主3年的租租金。即即发展商商通过统统一经营营管理帮帮助业主主做旺此此阶段的的网点。此此方法可可大大减减少业主主投资的的风险性性。举例说明明：假设设该网点点的总价价是100万元，业业主首期期付5成，则则
26、付5万元。按按现时价价格若该该处网点点的年租租是1万元，三三年租金金即3万元。此此时发展展商一次次性返还还业主11万元/年3年3万元。即即业主首首期交22万元即即可。业业主在前前3年的经经营使用用权都由由发展商商统一管管理。2、引大大商家入入驻，小小业主做做房东。目前项目目所在位位置，周周边有几几大片成成熟的生生活片区区，（东东宋、中中宋、西西宋、二二里河）及及未来本本项目的的东苑绿绿世界小小区，这这几片生生活片区区人口密密集，日日常生活活用品及及其它购购物需求求量大，平平均消费费水平不不高。目目前，项项目周边边市场仍仍无一家家大超市市，百货货店之类类商家进进驻为该该项目周周围各片片区居民民所
27、不便便。因此此，大中中型百货货超市仍仍是该片片区市场场的空白白点。建议发展展商若能能引入大大商家进进驻项目目网点，小小业主统统一买下下产权后后一次性性交由发发展商联联系出租租给如“家乐福福”、“新世纪纪”等连锁锁起市经经营，这这样既保保证小业业主稳定定的租金金收入，又又能减少少进驻商商家大投投资风险险带来的的压力。3、一次次性付款款供110万元元创业基基金。此手法意意在吸引引顾客，实实际上是是“羊毛出出在羊身身上”，可以以通过提提高总价价的方法法，一次次性送110万元元创业基基金，总总底价仍仍保持在在预售价价格水平平。第六节住住宅产品品定位构构成分析析一、住宅宅产品构构成因素素的“核心产产品”
28、-核心心产品是是由产品品的基本本功能组组成。“形式产产品”-形式式产品是是由与核核心产品品不可分分割的部部分所带带来的附附加值。“延伸产产品”-延伸伸产品是是由产品品质量、形形象、物物业管理理等带来来的产品品品牌与与开发商商品牌形形象。二、核心心产品-产品的的基本功功能本项目的的市场定定位是以以“新生活活新人人居”为市场场主导，引引导城市市新贵的的假日消消费心理理。“住宅”，不言言而喻就就是居家家，本项项目的“住宅”概念已已打破了了传统“家，仅仅仅是睡睡觉的地地方”的观念念。因此此，无论论是户型型、外形形、环境境等都要要满足这这要求。（一）平平面布局局本小区规规划的主主力户型型以800 M22
29、-1550 MM2的中中等户型型面积为为主导，商商业会所所约占99%，约约占小区区总建筑筑面积的的70.43%。其次次是以2210 M2-2900 M22的较大大户型和和复式结结构的别别墅及别别墅公寓寓，约占占小区总总建筑面面积的221%。（二）户户型特点点各功能区区间分布布合理，动动与静，洁洁与污，共共享空间间与私密密空间严严格区分分开来，互互不干扰扰。1、卧室室空间卧室是套套房内最最基本的的空间，主主要功能能是睡眠眠、休息息，配置置衣帽间间，个别别大户型型还配有有书房（或或多功能能房）。为为实现动动静功能能的良好好分区，卧卧室要避避免正对对客厅，卧卧室对采采光、通通风要求求很严，设设计时不
30、不允许出出现“暗房”。2、厨房房空间建议厨房房应尽可可能接近近住宅入入口，便便于食品品、蔬菜菜、垃圾圾的进出出，并与与餐厅相相邻，根根据户型型大小的的不同，厨厨房的合合理面积积大约应应在：一一房户型型1.88 M22-2.5 MM2，二二房户型型2.55 M22-3 M2，三三房户型型在3.5 MM2-55 M22，四房房以上的的户型在在5 MM2以上上，餐厅厅也是根根据户型型大小不不同而设设计，一一般的户户型在55 M22-8 M2，四四房以上上的户型型，可适适当放宽宽，以保保证户型型的合理理与尊贵贵。3、卫生生间空间间建议公用用卫生间间应靠近近卧室，并并应接近近厨房，以以利管道道集中，降降
31、低材料料与施工工成本，设设计最好好把洗厕厕功能分分工。室内卫生生间面积积不小于于2 MM2-33 M22，主卧卧室卫生生间面积积应大于于2.55 M22，大户户型可适适当放大大，根据据户型面面积大小小可适当当按比例例布局。4、厨卫卫设备厨房与卫卫生间是是住宅里里设备最最集中的的空间，是是小区档档次的象象征，也也是文明明的标志志，本项项目尽量量要做到到定型化化、配套套化、标标准化，重重点要解解决的是是：（1）依依照模数数尺寸的的需求，配配置配套套化的厨厨卫设备备、部品品配件，保保证部品品和建筑筑，部品品与管道道之间联联接配合合。（2）合合理有序序布置厨厨卫的各各项设备备和设施施，冰箱箱要入厨厨，
32、卫生生间要适适当分隔隔。大户户型的住住宅应独独立分设设厕所。（3）厨厨卫均应应配置性性能良好好的通风风机构和和风道。风风道应满满足不串串气、不不传声、畅畅通无阻阻的要求求，尽量量设计成成直排风风道。（4）各各户应集集中管井井，实现现户外查查表、抄抄表，隐隐蔽和暗暗藏水平平管道，设设立水平平管道区区；强调调自家与与支管线线不进邻邻居家，尽尽量不穿穿和少穿穿楼；尽尽量配置置后出水水便器和和半硬性性铝塑复复合管和和配件等等。（5）各各种管线线综合处处理，一一次敷就就，防止止和不允允许以后后安装破破坏装修修和设备备。避免免强调工工种施工工的特殊殊性。（6）热热水器的的选用和和安装，要要求注意意通风的的
33、处理和和整体设设计的配配合。（三）形形式产品品形式产品品的附加加值是现现代住宅宅必须的的硬件，如如园林、绿绿化、交交通、建建筑外立立面等，而而这些必必备的因因素，又又直接刺刺激消费费者在购购买之前前的心理理附加值值及购买买之后使使用过程程中的附附加值的的升值。绿化、交交通、智智能化配配套与景景观环境境本小区绿绿化是以以点、线线、面组组成的立立体绿化化空间。1、绿化化的特点点是：三三层立体体绿化、三三级小区区绿化-小区立立体绿化化。2、景观观特点是是：区外外景-入入口景-中心景景-组团团景-窗窗前景。3、交通通组织：是由“U字形形主干道道，东西西主干道道及小区区景观轴轴构成的的小区交交通的一一级
34、道路路。由通往各各组团的的架空层层车库，以以及消防防、搬家家、救护护功能的的交通网网构成了了小区的的二级道道路。由联通各各组团景景观、休休闲中心心公园及及主出入入口等步步行交通通网构成成了小区区三级道道路。4、智能能化配套套系统：“假日住住宅”的物业业管理硬硬件上，要要与一般般住宅不不同，要要根据建建造成本本选择智智能化管管理系统统。智能能化配套套包含有有：小区外外围红外外线监控控系统防盗报报警系统统防火报报警系统统出入口口管理系系统煤气泄泄漏报警警系统通讯自自动化系系统（四）延延伸产品品-产品品品牌与与形象延伸产品品包括售售前服务务及售后后服务，以以体现开开发商的的品牌及及产品品品牌。通通过
35、良好好的服务务，使消消费者在在体会到到“物超所所值”的基础础上，更更体会到到“上帝”的滋味味，把这这种体会会变成传传播，使使开发商商及产品品品牌通通过本项项目的开开发、销销售、物物业管理理过程中中达到“知名度度、美誉誉度、社社会认知知度”的提升升，为今今后再开开发项目目提供“无形资资产”，再使使无形资资产转化化成有形形资产。1、购买买之前的的产品附附加值对对消费心心理的影影响因素素通过产品品包装?围墙、售售楼处、样样板房、规规划的小小区未来来前景展展示等，都都会提升升消费者者在购买买前对产产品附加加值的认认同感，起起到刺激激消费欲欲望，并并产生购购买行为为的作用用。因此，好好的产品品一定要要有
36、好的的包装，使使消费者者不仅体体会到产产品功能能的实惠惠，更体体会到产产品附加加值带来来的心理理满足感感。2、使用用过程的的产品附附加值对对消费心心理的影影响因素素使用过程程是指消消费者在在购买了了物业之之后，入入伙时或或入伙之之后，业业主真实实看到的的小区、自自己入住住的单位位以及良良好的售售后服务务（物业业管理），给给业主心心理的附附加值提提升。小区整体体规划及及建筑特特色-本本小区是是以后现现代主义义设计手手法结合合欧陆设设计风格格，以典典雅、明明快的风风格突出出楼盘的的个性，在在胶州市市形成巨巨大冲击击力，给给消费者者心理满满足感。（五）房房地产产产品的整整体概念念结构图图房地产产产品
37、的整整体概念念结构图图(见图2-2) 图2-22（略）第七节户户型的装装修定位位建议基于本项项目的“假日住住宅”概念，“产品-需求”关系的的分析，在在购买该该产品的的目标客客户中有有一定比比例的客客户需求求带装修修好的房房子，免免去距离离较远、装装修烦人人的麻烦烦。另外外，本项项目的户户型是以以中等偏偏小户型型80-1500平方米米为主力力户型，根根据购买买者，除除度假、休休闲之外外的居家家者，如如有现成成的装修修一步到到位，而而且价格格略高一一点，对对购买心心理的刺刺激还是是较大。因因此，本本项目的的中小型型以带装装销售为为宜，大大户型即即以推荐荐套餐服服务方式式为主。一、墙地地面部分分客厅
38、地面面为玻化化地砖，房房间地面面为复合合地板，墙墙面、天天花白灰灰打底乳乳胶漆。二、门窗窗部分入口为优优质实心心防盗门门（小区区可统一一型号定定做，连连体别墅墅公寓除除外），普普通夹板板室内门门。塑钢钢凸窗配配浅绿色色玻璃。三、厨卫卫部分建议厨房房、卫生生间给排排水接头头一次到到位。厨厨房内的的墙面砖砖、地面面砖、灶灶台、厨厨柜一步步到位（厨厨柜可采采用海尔尔整体厨厨房设备备），卫卫生间要要设座式式马桶，洗洗手盆、淋淋浴设备备三件套套及排风风扇，地地面铺设设防滑面面砖，墙墙面贴墙墙面砖并并吊顶。第八节目目标客户户定位定位原则则：选准准目标，稳稳准出击击定位：都都市新贵贵一、产品品目标标客户造什
39、么产产品？卖卖给谁？根据调查查结果分分析，从从目前胶胶州市的的人口结结构、人人均收入入、房地地产价格格、消费费力资源源等因素素来看，以以本项目目的规模模及档次次，如果果全部定定位于胶胶州市消消化是比比较困难难的。因此，我我们把目目标客户户锁定在在胶州市市。其中中胶州市市约占660份份额，胶胶州市其其他城镇镇占400份额额。二、目标标客户细细分1、个体体与私企企业老板板（市内内+周边城城镇）该阶层基基本都有有住房，对对生活质质量要求求比较高高。且在在长期的的经营过过程中对对“功能价价格比”有着较较清楚的的认识，文文化方面面都有一一定修养养，对“居住+度假+投资”概念的的理解高高于其它它行业人人士
40、。2、文、教教、卫圈圈人士该群族文文化素质质较高，追追求自由由浪漫的的工作和和生活方方式，生生活空间间不一定定追求太太奢华，但但要有品品位，并并注重生生活质量量。对居居住环境境有着较较高的要要求，该该阶层收收入虽并并不太稳稳定，但但决不是是一般工工薪层的的收入水水平。该该群族是是本项目目期望的的目标客客户。3、外企企、合资资企业高高级职员员在青岛市市虽然这这一群族族人数并并不太多多，但胶胶州市发发达的工工业重地地及便利利的外贸贸港口，对对他们还还是具有有很大的的诱惑力力。细分如下下：企业业主主高级职业业经理人人高级技术术人员该群族是是本项目目主要目目标客户户。4、政府府公务员员虽然在胶胶州市该
41、该群族庞庞大，但但是能成成为本项项目目标标客户的的十分有有限。原原因是：按公务务员的纯纯薪水收收入水平平，要想想在原居居住条件件下再拥拥有度假假公寓基基本是不不可能的的，只有有一个因因素，就就是“灰色收收入”。因此，该该群族也也是我们们项目的的主力目目标客户户。5、退休休人员该群族较较复杂，有有公务员员、文化化人、高高级知识识分子、回回国人员员、国企企老板等等不同类类型，不不同收入入来源。该群族都都有一个个消费指指导思想想，就是是“享受天天伦之乐乐，安度度晚年”，因此此，对居居住环境境的要求求高于一一切。该群族也也是我们们项目的的目标客客户。第九节价价格定位位定价原则则：市场场无形，定定价有道
42、道定 位：平层住宅宅： 113600元/ MM2-116066元/ MM2多层住宅宅： 114600元/ MM2-117166元/ MM2连体别墅墅公寓： 38800元元/ MM2-445000元/ MM2商铺： 31000元/ MM2-338755元/ MM2一、价值值取向房地产价价格是由由地价、工工程造价价，各种种税费、资资金利息息、销售售费用和和开发商商期望利利润等因因素构成成的。基基本成本本加开发发商利润润构成基基本价，一一般市场场定价原原则由三三个价值值取向构构成。市场价值值取向：需要考考虑同等等片区、同同等物业业、采用用比较的的手段来来确定。成本价值值取向：项目整整体综合合成本加加
43、开发商商期望利利润。消费者心心理价值值取向：该区域域位置的的物业在在消费者者心里的的“功能价价格比”。当然，除除考虑价价值取向向因素外外，房地地产产品品价格的的因素是是项目整整体所包包括的多多种可变变因素以上因素素统筹考考虑决定定了价格格的定位位因素，构构成了价价格定位位的可行行性基础础。二、定位位分析对住宅产产品而言言，在一一定户型型面积范范围内，总总价决定定客户群群的区隔隔，而单单价却直直接影响响消费心心理。因此，对对项目价价格定位位的安全全性进行行分析，可可得出安安全性模模拟曲线线，以此此为依据据来制定定本项目目的基本本价位。在在此基础础上，追追求差异异性产品品的附加加值。追追求产品品高
44、附加加值会造造成成本本的增加加，但价价格可随随之有所所上升。项目评价价模式的的因素构构成及风风险分析析：1、目标标客户群群的数量量：（1）少少量（2）一般般（3）较足足（4）充足足2、目标标客户群群的需求求程度：（1）不不强烈（2）一般般（3）较强强烈（4）很强强烈3、目标标客户的的交易资资金量：（1）不不足（2）差不不多（3）足够够（4）有余余4、开发发商品牌牌及资金金实力：（1）不不足（2）有差差距（3）相当当（4）有余余5、政策策环境：（1）不不利（2）较有有利（3）无影影响（4）有利利6、同档档竞争：（1）不不利（2）较有有利（3）一般般（4）不激激烈7、硬环环境：（1）不不适合（2）
45、一般般（3）较适适合（4）很适适合从以上（1）、（2）、（3）、（4）选项中，分别取1、2、3、4分。针对本项目所处的胶州市的市场价格现状，参照胶州市房地产低价位的市场因素，分别以1200元M2、1500元M2、1700元M2、1850元M2四个价位进行综合评价。从经验角角度出发发，房地地产通常常理想的的理智而而安全的的利润率率应为22535，即即对照相相应的安安全性当当量值为为6.558.5，对对应图中中的单价价值为113500元M2218850元元M22。在这这个区间间按胶州州市的建建筑成本本基础上上提升11015来来开发本本项目。根根据以上上理论分分析和胶胶州市、青青岛市场场的价格格差异
46、性性，而对对胶州市市的目标标客户，合合理平均均单价定定位16500元M22，毛利利润率约约在344。项目成本本控制定定位平均单单位成本本控制在在10000元M2之内内。以上上是按理理论的安安全模式式推理的的结果。是是为开发发投资风风险降低低的一种种分析，但但实际上上按市场场调研分分析，我我们的定定价因素素和比较较还是参参照胶州州市场价价格因素素比较多多，目的的在通过过整体市市场的理理论分析析,对市场场风险有有足够的的认识，并并使开发发商对开开发项目目的市场场回报有有一个理理性的认认识。并并根据这这种分析析的价格格定位结结果，116500元M22的均价价，最高高价也不不会突破破25000元，对对
47、胶州地地区的目目标客户户应具极极强的诱诱惑力。本项目由由于前期期在价格格定位上上有过失失误，在在胶州房房地产市市场上有有一定的的负面影影响。因因而在价价格定位位上不宜宜按理论论上的理理想均价价16550元M2来作作为我们们的均价价。建议议开发商商在促销销期按平平层14420元元M22，错层层15660元M2的均均价公开开销售。第三章项项目整体体规划思思路与建建议第一节规规划主导导思想一、课题题-规划划中力求求达到的的目标我们该以以怎样的的规划思思路塑造造未来的的小区环环境？是是否还能能共沐朝朝露夕阳阳，拥有有与自然然息息相相关那份份恬静？是否还还会拥有有田园风风光，静静享鸟语语花香，蝉蝉声蛙鸣鸣的那份份温馨？是否还还能笑看看花开花花落，体体会硕果果累累的的丰收喜喜悦？人人与人是是否还会会心手相相连，共共建远亲亲不如近近邻的大大家庭？这是梦梦想？还还是明天天的现实实？在本项目目中，力力求