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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.工程技术术学院空调市场场营销策策略报告告题目：空空调市场场营销策策略报告告小组成员员：所在系：专业班级级：指导教师师：目录第一章行行业概况况1一、国内内空调行行业大背背景分析析1二、纵观观空调行行业发展展状况22三、现状状分析33四、发展展态势44第二章产产品策略略5一、产品品整体走走势概况况5二、产品品组合策策略7三、产品品包装策策略8四、美的的产品包包装策略略8五、产品品品牌策策略9六、产品品策略总总结111第三章定定价策略略11一、空调调定价的的主要因
2、因素111二、空调调市场常常用的定定价策略略14四、空调调品牌典典型定价价策略116五、空调调行业价价格竞争争走向分分析177第四章分分销策略略19一、中国国空调市市场分销销环境分分析199二、中国国空调市市场的四四大渠道道模式119三、我国国四大分分销渠道道模式的的优缺点点22四、我国国空调行行业渠道道冲突管管理255五、成功功利用分分销渠道道的案例例26第五章促促销策略略27一、空调调促销的的重要性性27二、近年年来，空空调销量量状况，趋趋势及原原因288四、几种种主要品品牌空调调运用的的促销方方式300五、关于于空调促促销策略略的总结结35六、未来来空调促促销的创创新模式式36七、对于于
3、空调促促销的建建议366第六章行行业总结结37空调行业业的市场场营销策策略第一章行行业概况况引言：近近年来，中中国经济济的发展展和人民民生活水水平的提提高，空空调作为为一款重重要的家家用电器器，在国国民经济济生产和和人们社社会生活活中扮演演的角色色也越来来越重要要。市场场上日益益扩大的的变频领领域竞争争已然硝硝烟渐起起，各大大空调企企业纷纷纷加大变变频空调调的投入入，调高高20111年变变频空调调销售目目标，业业内人士士预计今今年市场场竞争压压力将急急剧增加加，变频频空调进进入全行行业厮杀杀的时代代。很多多人曾说说过，空空调业从从来不缺缺话题和和事件。然然而，在在我们当当代大学学生眼里里，这一
4、一切不仅仅仅只存存在于市市场现象象，我们们不由得得思考，这这样的行行业走向向究竟是是如何产产生和决决定的？在长达达一个月月的市场场调研里里，我们们小组针针对空调调行业的的策略和和定向分分析，向向您揭秘秘空调行行业在市市场中坚坚持与战战斗的行行业秘密密。一、国内内空调行行业大背背景分析析（一）国国家宏观观调控与与市场作作用20111年，国国家将继继续推行行家电下下乡、以以旧换新新政策，将将进一步步刺激城城乡家电电消费需需求、二二次购买买和更新新换代，政政策主导导的市场场大规模模放量仍仍将给企企业带来来眼前利利益，促促使行情情及产业业的继续续升级。从市场需需求来看看，随着着新农村村建设的的推进，城
5、城镇化水水平越来来越高，加加上家电下乡乡政策的的刺激，三三四级居居民对空空调的购购买需求求和购买买能力都都得到了了加强，空空调在农农村市场场已经出出现“放放量增长长”的局局面。（二）产产业价格格趋势从整体上上来看，多多重压力力下的空空调产业业涨价已已是大势势所趋，但但在定频频空调和和变频空空调上的的市场表表现却并并不一样样。变频频空调由由于技术术含量较较高，成成本消化化空间相相对较大大，加上上快速增增长的规规模带来来的集约约化效应应，以及及20111年市市场竞争争的激烈烈程度，都都将使变变频空调调价格在在20111年基基本保持持平稳。与与此相对对的是，定定频空调调价格由由于受成成本导向向更多，
6、且且下降的的市场规规模也使使其成本本上涨压压力无处处消化。（三）产产业结构构的升级级从用户关关注度以以及卖场场的整体体销售情情况看，在在每年的的4月，空空调的销销售就开开始逐渐渐升温，在在六月底底，七月月初这一一时期，空空调的销销售以及及关注值值都将达达到一年年的最高高点，一一直以来来，空调调售后服服务都是是家电产产品中最最重要的的，存在在的问题题较多，面面临的困困难和挑挑战最大大，这主主要是由由空调自自身的特特点决定定的。空空调销售售时只是是半成品品，需要要在消费费者家中中完成联联机安装装，才能能实现最最初的标标示功能能，安装装是售后后服务的的重要步步骤。此此外，空空调售后后服务是是时效性性
7、要求最最大，同同时受使使用环境境和消费费者使用用习惯影影响最突突出的行行业。二、纵观观空调行行业发展展状况（一）、变频空空调占市市场为主主：变频频空调的的10年革革命，若为中中国空调调行业写写一部行行业史，2011年注定会是变频空调市场真正增长的市场元年。美的一举举推出55大系列列的变频频空调产产品抢占占市场；格力以“15Hz”的概念要领跑行业新的技术标杆；“变频空空调先行行者”海海信主推推高技术术高品质质的御享享系列直直流变频频空调，宣宣扬自己己在变频频空调领领域的技技术实力力；海尔则打打着“省省电空调调”的旗旗帜推广广变频空空调；空调行业业巨头们们似乎都都成了变变频的急急先锋。中中国空调调
8、市场从从未充斥斥过如此此多的技技术指标标，一个个变频空空调技术术时代正正在来临临，一场场中国变变频空调调产业机机会正在在萌动。（二）、定频空空调的价价格优势势仍然存存在，但但是市场场主角已已经成为为变频空空调了。所所有变频频空调厂厂家都意意识到这这是非变变频企业业翻天覆覆地的产产业机会会，更是是变频空空调厂家家的产品品机会。于是，大大金和格格力高调调的合作作成为中中国市场场未来看看好的最最好佐证证，也成成为中国国技术可可以合作作的最好好佐证。在在市场人人士眼中中：大金金的选择择更着眼眼于全球球低价变变频的突突破，它它和格力力的合资资工厂将将更强调调销售力力度。有消息表表明，日日立电器器空调业业
9、务部也也正在调调整和中中国合资资公司的的出资比比例，希希望可以以在变频频领域和和中国企企业来场场销售比比拼。在在家用空空调领域域久无声声息的三三菱重工工也开始始琢磨家家用变频频空调市市场的突突破了（三）、在变频空调能效比环节的比拼上各路诸侯皆有备而来：格力压缩缩机可以以在155赫兹到到1200赫兹变变频的第第三代直直流变频频技术“G-Matrik”技术产品已经上市，节能王子系列产品能效比达到1级。海信空调调近期也也将5年前的的1800正弦弦波技术术升级为为3600驱动动技术，推推出了“御御享”系系列空调调。美的为东东芝开利利代工已已有超过过近九年年的历史史，去年年七月美美的和开开利签约约合作成
10、成立新公公司，产产品主要要是变频频空调和和多联机机商用空空调。中国制造造在中国国式的变变频空调调技术改改良中正正在积蓄蓄着自己己的后发发优势，从市场推动技术革新到自身引领技术革新，带动市场潮流，中国空调行业正在抒写自己的大工业历史。三、现状状分析随着社会会经济的的发展，生生活水平平的不断断提高，人人们对健健康舒适适的生活活环境有有了更高高的需求求。土地地利用率率不断提提高，能能源日趋趋紧张，封封闭式空空调智能能化建筑筑已经越越来越多多地进入入到人们们的生活活当中。空空调通风风系统在在日常生生活中起起到越来来越重要要的作用用。空调调系统不不仅控制制着室内内的温度度、湿度度等条件件，而且且还为室室
11、内提供供新鲜空空气，从从而保证证优良的的室内空空气品质质。中央空调调在我国国作为新新兴的发发展产业业，经过过10多年年的快速速发展，已已经颇具具规模。不不仅对国国内经济济建设的的发展起起到巨大大支持作作用，而而且还能能够出口口走向全全球市场场，奠定定了我国国在全球球空调制制冷行业业上后起起之秀的的地位。不不可否认认，中央央空调产产业已经经走向了了成熟。门门槛低业业内鱼龙龙混杂（能能力参差差不齐）。20100年空调调各品牌牌市场占占有率这一数据据表明，格力、美的、海尔行业三大领军品牌的地位已经形成，并日渐巩固，其中海尔空调的市场份额进一步扩大。短期内，这三大品牌的竞争实力不会发生重大更改。此外，
12、格兰仕、志高成为上升最快的两个空调品牌。到2010年，格力的市场占有率上升的35。四、发展展态势据国家信信息中心心发布的的20008冷冷冻年度度国内重重点城市市空调零零售市场场白皮书书(以以下简称称“白皮皮书”)显示，虽虽然20008冷冷冻年度度整体零零售市场场受到多多种因素素影响没没有达到到预期增增长水平平，但整整体市场场规模依依然得到到保持。虽虽然企业业经营压压力加大大，但优优秀企业业无论从从研发能能力、生生产规模模、市场场占有率率、销售售渠道建建设等方方面都得得到进一一步加强强，整体体行业基基础依旧旧稳故。（一）市市场规模模依然得得到测试试，行业业发展基基础稳固固20088冷冻年年度国内
13、内空调生生产行业业和零售售市场都都受到了了诸多不不利因素素的影响响:人民民币升值值、国际际市场特特别是美美国市场场下滑、全全球气温温下降、原原材料价价格大幅幅上涨，再再加上人人力成本本、运输输成本的的增加，空空调生产产企业运运营压力力大增;房地产产市场下下滑、股股票市场场不景气气、长时时间、大大范围降降雨造成成空调终终端销售售旺季没没有预期期而致。国家信息息中心监监测数据据显示，在在以上多多种不利利因素的的共同作作用下，22(X)8冷冻冻年度国国内零售售整体市市场规模模为24450万万台，与与去年同同期的226300万台相相比下降降了9331个百百分点，但但从目前前中国空空调行业业整体生生产规
14、模模、出口口比例等等多种角角度分析析，支撑撑整体行行业的根根基并没没有太大大变化，中中国空调调行业依依然处在在 一个个可持续续发展阶阶段。从另一个个角度来来看，220088年冷冻冻年度期期间所遇遇到的各各种不利利因素，也也成为考考验生产产企业应应对市场场变化的的机会，国国家信息息中心监监测数据据表明，220088冷冻年年度国内内零售市市场销售售量排行行前5名名品牌均均为国产产品牌，市市场占有有率达到到62.18%，比去去年同期期提高44.288个百分分点，55大国产产品牌支支撑着国国内近223市场场份额，整整体行业业基础更更加巩固固。（二）均均价提高高高端产产品比例例上升20088冷冻年年度，
15、特特别是从从20008年ll月开始始，由于于原材料料价格大大幅上涨涨，再加加上人力力成本、运运输成本本的增加加，生产产企业成成本压力力普遍高高于2(X)77冷冻年年度，为为了消化化成本，生生产企业业普遍提提高了中中高段产产品比例例，同时时利用新新品上市市机会对对产品价价格进行行了相应应整，尽尽管受到到来自经经销渠道道控制价价格水平平的种种种压力，但但从整个个冷冻年年度看，空空调整体体平均价价格依然然保持了了稳中有有升的态态势。第二章产产品策略略一、 产品整体体走势概概况在我国，990年代代初，国国内的空空调器主主要以进进口产品品为主，消消费者的的购买意意向以进进口标志志作为评评判依据据;900
16、年代中中后期，国国内空调调器行业业已成规规模，消消费者的的购买心心理以整整机品牌牌作为选选择依据据;如今今，国内内的空调调器市场场日趋理理性和成成熟，消消费者在在关注整整机品牌牌等因素素的同时时也开始始关注空空调器主主机压缩缩机的重重要性，并并逐步形形成主机机压缩机机的品牌牌意识，反反映到具具体购买买行为上上，消费费者的购购买标准准之一开开始聚焦焦于识别别主机压压缩机的的品牌。（一）华华东多联联机占全全国中央央空调市市场容量量的比重重图15：华东多多联机占占全国中中央空调调市场容容量的比比重由图可见见， 华华东地区区的多联联机占了了该行业业将近22/3的的市场份份额，很很多民用用住宅、商商用办
17、公公楼都使使用多联联机空调调，多联联机在华华东各大大城市的的中央空空调市场场领域占占据主流流地位主主要有以以下三个个原因。11、从地地理位置置来说，华华东具有有冬冷夏夏热的气气候特点点，并且且温差适适宜，有有利于多多联机功功效的发发挥。22、多联联机产品品价格相相对昂贵贵，作为为中国经经济最发发达区域域，在产产品应用用方面华华东有较较雄厚的的财力支支持。33、随着着社会的的发展，用用户选购购产品的的重心已已经由产产品价格格高低转转向品牌牌的优劣劣。这三三个方面面是华东东地区多多联机市市场日益益成熟必必不可少少的重要要原因。（二）三三大品牌牌的产品品走势数据显示示，20008年年4至6月份，受受
18、明德“潜逃门门”事件影影响，格格力空调调的关注注度呈逐逐月下降降的趋势势。借助助奥运的的东风，海海尔空调调关注度度在5月份出出现大幅幅提升。但但是在66月份，美美的虚报报销量的的一时间间起到了了宣传推推广的作作用，使使得美的的的关注注度在66月份超超过海尔尔。但是是，美的的的做法法已经被被媒体曝曝光，其其美誉度度和关注注度都面面临着下下滑的危危险。二、产品品组合策策略作为直接接影响销销售量的的策略方方针，格格力、美美的、海海尔都有有其独到到的产品品组合策策略。表1：产产品组合合策略企业产品组合合策略格力以高品质质作为推推动产品品的“起起爆点”，通通过技术术创新，以以消费者者需求为为导向，迅迅速
19、扩大大占据市市场美的瞄准低端端市场，以以实惠为基基点，通通过大量量高性价价比产品品冲击空空调市场场，提高高市场份份额。海尔集中体现现服务优势势，以海海尔品牌牌的强大大号召力力，吸引引消费者者。通过过良好的的服务理理念，提提高品牌牌溢价。1、美的的空调产产品组合合策略：1）机型型：窗：避、柜柜100:700:200，即主主推壁机机；2）功能能：主推推人性化化智能控控制（体体感、气气感、自自调、采采光）、全全健康（HHEPAA酶杀菌菌、电子子消烟、电电子青烟烟除尘、 抽湿加加湿、换换气、冷冷触媒、负负离子），无无氟环保保、变频频、VFFD动态态荧光显显示等，让让您享受受最好质质量的空空气。3）性能
20、能：主推推噪音、热热冷比高高、超低低湿启动动等；4）外观观： 主主推（223款款）新造造型、新新色彩、新新面板、新新遥控器器等，附附和白领领的品味味和个性性。2、海尔尔空调产产品组合合策略：1）机型型：窗、壁壁、柜30:40:30，即即主推柜柜机，其其中商用用机占110%以以上；2）功能能：主推推换气、负负离子、冷冷触媒、抽抽湿加湿湿、操作作方便等等；3）性能能：主推推省电、耐耐用、宽宽电压运运行、效效能比高高、制冷冷制热能能力强、快快等。4）外观观：主推推豪华、流流行造型型，12款新新款新色色彩品种种（含商商用机系系列）5）海尔尔空调产产品组合合包括三三个：三、产品品包装策略略包装设计计是企
21、业业市场营营销活动动适应竞竞争需要要的理性性选择。包装是产品生产过程在流通领域的延续，包装的营销作用主要表现在保护商品、便于储运、促进销售和增加盈利，从某些方面讲更能体现企业形象。表2：产产品包装装策略企业产品包装装策略格力注重产品品外观，确确保产品品包装与与名称的的完美结结合，包包装实用用有风格格。例如如：KFFR-772LWW/E11（725520LL1）A-NN2，KFRR-322GW/DY-E2(E1)系列海尔产品包装装做工精精致，有有鲜明时时代感，经经典华丽丽，极具具美感。例例如；海海尔 KKFRDD-266GW/E2BBP系列列美的美的产品品设计简简单明快快，灵巧巧，体体现时尚尚，
22、舒适适，安静静的风格格。例如如；F1180系系列四、美的的产品包包装策略略（1）方方便包装装策略美的在在设计、购购置空调调包装时时，处处处考虑给给消费者者带来购购买、携携带、使使用、保保管等方方面的方方便。如如为方便便消费者者购买，企企业将不不同样式式、用途途、口味味的空调调，组成成多种包包装或组组合包装装。（2）等等级包装装策略美的对对自己生生产经营营的不同同质量等等级的空空调分别别设计使使用不同同的包装装。这样样适应不不同需求求层次的的消费者者，有利利于消费费者识别别，选购购商品有有利于扩扩大销售售。(3)廉廉价包装装策略美的包包装尽量量使用廉廉价的材材料制作作包装箱箱，以降降低包装装费用
23、。也也减少了了资源的的浪费。(4)类类似包装装策略美的也也使用家家庭式包包装企业业生产的的空调，在在包装外外形上采采用相同同的图案案、近似似的色彩彩、共同同的特征征，特别别是以企企业的形象象反复出出现，形形成视觉觉定势，不不仅能节节省包装装设计成成本，还还能加深深用户对对美的空空调商品品的印象象。增加加美的再再消费者者心中的的地位。（5）绿绿色包装装更新新包装策策略 随着着消费者者环保意意识的增增强，绿绿色环保保成为社社会发展展的主题题，伴随随着绿色色产业、绿绿色消费费而出现现的绿色色概念营营销方式式成为企企业经营营的主流流。因此此在包装装设计时时，选择择可重复复利用或或可再生生、易回回收处理
24、理、对环环境无污污染的包包装材料料，容易易赢得消消费者的的好感与与认同，也也有利于于环境保保护和与与国际包包装技术术标准接接轨，从从而为企企业的发发展带来来良好的的前景。如如用纸质质包装替替代塑料料袋装，羊羊毛材质质衣物中中夹放轻轻柔垫纸纸来取代代硬质衬衬板，既既美化了了包装，又又顺应了了发展潮潮流，一一举两得得。五、产品品品牌策策略对顾客响响应类型型和角逐逐范围的的综合考考虑，我我们可以以得出四四种类型型的品牌牌战略，每每一种类类型的品品牌战略略都拥有有独特的的处理品品牌竞争争的方式式。品牌牌战略管管理者应应明确自自己的选选择，每每一种选选择将意意味着一一种迥然然不同的的品牌之之路。1）一流
25、流品牌（美美的、海海尔、格格力.）：以品质质、外观观、性能能和附和和功能为为核心支支持 品品牌定位位。 目的：鼓励重重复购买买，持续续培养品品牌忠诚诚度。2）二流流品牌（科科龙、华华宝、荣荣升.）：以健康康、舒适适、环保保、变频频和人性性化只能能控制等等附加功功能为传传播重点点，华宝宝以低噪噪音性能能、耐用用性、制制冷效果果好和使使用经济济性等性性能，唤唤起、负负离子等等附加功功能为传传播重点点。目的：通通过 价价值的宣宣传，实实现品牌牌转换。3）三流流品牌（其其他非名名牌空调调）：以以软性宣宣传和服服务营销销（导购购、宣传传册、科科普专栏栏）的方方式传达达科龙“世世界制冷冷专家”的的形象。目
26、的：使使其认识识到品牌牌的价值值，而尝尝试购买买。1、美的的产品品品牌策略略（1）采采用差异异化竞争争，大力力培植副副品牌策策略。目前行业业内公认认空调做做得最好好的就是是美的，当当其他企企业空调调还没有有副品牌牌或者是是副品牌牌很少的的时候，美美的小家家电副品品牌已经经“儿孙孙满堂”了了。有天天福星（kk8）、天禄星（J）、天喜星（JN）三个副品牌。 （2）强强势联合合，传递递品牌价价值。 美的空调调通过与与强势品品牌发生生联系而而获利，主主动与相相关的知知名品牌牌进行捆捆绑，寻寻找信誉誉好、知知名度高高的各种种组织建建立合作作关系。如如与日本本东芝、合合肥荣事事达、广广州华凌凌等一些些国内
27、外外知名空空调品牌牌合作或或并购，增增强企业业实力，提提升空调调品牌价价值。2、海尔尔空调品品牌策略略1）名牌牌战略阶阶段（119844年119911年）特征征：只干干冰箱一一个产品品，探索索并积累累了企业业管理的的经验，为为今后的的发展奠奠定了坚坚实的基基础，总总结出一一套可移移植的管管理模式式。 2）多元元化战略略阶段（119922年119988年）特特征：从从一个产产品向多多个产品品发展（ 19884 年年只有冰冰箱， 19998 年年时已有有几十种种产品），从从白色家家电进入入黑色家家电领域域，以“吃吃休克鱼鱼”的方方式进行行资本运运营，以以无形资资产盘活活有形资资产，在在最短的的时间
28、里里以最低低的成本本把规模模做大，把把企业做做强。 3）国际际化战略略阶段（119988年220055年）特特征：产产品批量量销往全全球主要要经济区区域市场场，有自自己的海海外经销销商网络络与售后后服务网网络， Haiier 品牌已已经有了了一定知知名度、信信誉度与与美誉度度。4）全全球化品品牌战略略阶段（220055年 ）特特征：海海尔在当当地的国国家创造造自己的的品牌，海海尔品牌牌在世界界范围的的美誉度度大幅提提升。国国际化战战略和全全球化品品牌战略略有很多多类似，但但是又有有本质的的不同：国际化化战略是是以中国国为基地地向全世世界辐射射，但是是全球化化品牌战战略阶段段是在当当地的国国家形
29、成成自己的的品牌。国国际化战战略阶段段主要是是出口，但但现在是是本土化化创造自自己的品品牌。五、新产产品的研研发策略略1.格力力-智能能、节能能、环保保格力依靠靠产品技技术创新新，推出出了月亮亮女神挂挂机系列列，王者者之尊柜柜机等一一系列产产品，220099年应用用最新研研发的“舒舒适省电电技术”，向向全国推推出了韵韵系列，凉凉系列，绿绿系列，玉玉系列及及喜庆系系列五大大系列的的空调挂挂机，还还推出了了以节能能技术领领先的“节节能王子子”挂机机系列。2.美的的-创新新、健康康、节能能美的采用用最先进进的直流流变频空空调控制制技术推推出美的的20110冷年年变频新新品银河I1180、F1880、
30、G1880、H1880四大大系列全全部可以以实现代代表着业业内最为为领先的的变频技技术和空空气净化化技术，而而且这一一系列产产品性价价比高，拉拉低价格格，面向向广大普普通消费费者，打打开低端端市场，扩扩大市场场份额。3.海尔尔-节能能、高效效、环保保海尔率先先推出“省省电家族族”阵容容，应用用了其自自主研发发的“智智能调速速省电技技术”。今今年，海海尔空调调运用其其最新开开发无氟氟变频技技术，建建立了新新的生产产线。在在这个以以节能环环保为主主题年代代里，无无疑是空空调技术术的重大大革新。六、产品品策略总总结随着空调调行业形形式竞争争的加剧剧，各大大企业不不再推崇崇独一卖卖点，而而是更加加注重
31、产产品的优优势多样样化以及及错位竞竞争。因因此企业业大多开开始注重重企业品品牌的建建立以及及良好的的市场形形象，不不管是精精致美观观的包装装，日益益优越的的服务态态势，还还是更加加庞大的的产品功功能都是是为了占占据消费费者市场场的。这这也更加加说明了了产品在在企业中中的关键键地位。第三章定定价策略略一、空调调定价的的主要因因素（一）成成本因素素1、首先先是成本本上升。原原材料方方面，塑塑料随石石油涨价价而涨价价，压缩缩机也因因稀土涨涨价而比比去年贵贵，人工工成本也也在上升升今年空空调成本本没有太太大的变变动，顶顶多相差差几十元元。几千千元的空空调，调调低几十十元也没没多少吸吸引力。”2、其次次
32、是多家家上市公公司今年年的策略略都从求求规模变变为保盈盈利。去去年三季季度，格格力电器器、美的的电器的的净利润润增幅均均放缓。这这两家企企业加上上海尔，占占了国内内空调市市场约七七成的份份额，今今年它们们都希望望保证业业绩持续续成长，没没有挑起起和参与与价格战战的欲望望。美的的制冷家家电集团团中国营营销总部部副总裁裁王金亮亮认为，今今年竞争争的焦点点是全直直流变频频空调，而而不是价价格。（二）市市场竞争争因素1、空调调市场三三大品牌牌累计关关注比例例达到664.55%20111年中国国空调市市场中最最受消费费者关注注的品牌牌仍为格格力，格格力的关关注比例例为299.1%，较220100年小幅幅
33、提高。海海尔超过过美的来来到亚军军位置。三三大品牌牌仍然主主导着中中国的空空调市场场，三品品牌的累累计关注注比例达达到了664.55%，接接近2/3。第第二阵营营品牌的的竞争仍仍然十分分激烈，各各品牌的的关注比比例都比比较接近近。不过过20111年空空调市场场关注前前十品牌牌中并没没有出现现新面孔孔。对20110年的的情况来来看，220111年中国国空调品品牌格局局整体比比较稳定定，仍为为三足鼎鼎立、第第二阵营营多品牌牌拼杀的的格局。前前三品牌牌仍为格格力、海海尔和美美的，但但是海尔尔超过美美的成为为亚军。第第二阵营营品牌的的排名变变动幅度度比较明明显。如如下图所所示：表3：品品牌关注注度1格
34、力26.88%格力29.11%2美的18.55%海尔19.44%3海尔17.11%美的16.00%4三菱电机机5.8%三菱6.4%5奥克斯5.0%大金4.2%6海信4.7%格兰仕4.1%7格兰仕4.5%志高3.4%8志高3.9%海信3.4%9松下3.5%松下3.1%10大金2.9%奥克斯3.0%-其他7.3%其他7.9%（三）消消费者的的因素1、消费费者对市市场价位位的关注注即消费者者对产品品价值与与价格的的心理感感受。消消费者的的心理行行为随机机性较大大，一般般根据某某些产品品能为自自己提供供的效用用大小来来确定一一个期望望价值。企企业定价价应该在在消费者者的期望望价格之之类。随随着消费费结
35、构的的多层次次化，消消费者心心理日趋趋复杂，表表现为低低收入阶阶层的求求实、求求廉心理理，中等等收入阶阶层的求求美、求求安全心心理，高高收入阶阶层的求求新、求求名心理理。结论；220000-30000元元为空调调市场关关注比例例最高的的价格段段图7 220111年中国国空调市市场不同同价位段段产品关关注比例例分布20111年中国国空调市市场中220000-30000元元价格段段产品吸吸引了332.88%的用用户关注注度，这这部分是是空调市市场中最最为重要要的部分分，集中中了最主主流的11.5PP左右的的挂式空空调产品品。整体体来看，440000元内的的空调产产品吸引引了接近近2/33的用户户关
36、注度度，60000元元以上的的高端空空调仍属属于较为为小众的的产品。元元以上的的高端空空调仍属属于较为为小众的的产品。2、影响响消费者者选购空空调的因素图8选购购空调时时的主要要考虑因因素在中国空空调市场场，价格格策略始始终是影影响品牌牌发展、影影响新品品普及的的最主要要因素。本本次调查查中有888.22%的被被调查者者将价格格列为选选购空调调时的主主要因素素。（四）法法律和政政策因素素企业在对对产品定定价时，常常常会受受到有关关政府法法令的制制约。各各国政府府对市场场价格都都有些政政法法规规，如美美国的反反垄断法法和日日本的维维护消费费者权益益以及及我国的的反暴暴力法反反不正当当竞争法法及消
37、消费者权权益保护护法等等，企业业在定价价过程中中还应密密切关注注货币政政策、财财政政策策、贸易易政策、法法律和行行政调控控体系对对市场流流通和价价格的管管制措施施，产品品出口时时，还必必须了解解进口国国对进口口货物管管理的有有关政策策，防止止由于低低价出口口而致出出口货物物在进口口国被征征收反倾倾销税的的现象发发生。二、空调调市场常常用的定定价策略略（一）心心理定价价策略a.尾数数定价 格力，美美的，海海尔品牌牌空调都都采取了了尾数定定价策略略。b.声望望定价 海尔空空调在这这一方面面做的更更好，声声望定价价一者可可以说明明产品名名贵名优优，二者者还可以以满足购购买者地地位欲望望，适应应消费者
38、者心理需需求。（二）产产品组合合定价a.产品品系列定定价 美的空空调扩展展大量需需求，降降低成本本，以优优惠价格格赢得利利润。如如：买美美的满三三千送其其他小家家电等优优惠。b.产品品大类定定价 格力空空调大类类定价赢赢得消费费者欢心心，赢得得更大的的市场。（三）其其他定价价方法a.成本本导向定定价策略略 格力，美美的空调调行业多多采用其其定价策策略，海海尔空调调也采用用，只是是海尔价价格变化化幅度较较小。成成本一定定，依靠靠服务质质量赢得得更多利利润。b.市场场导向定定价海尔，美美的空调调对于市市场导向向定价做做得明显显比格力力的突出出。（四）企企业对竞竞争者调调价的反反应在同质产产品市场场
39、，如果果竞争者者降价，企企业必随随之降价价，否则则企业会会失去顾顾客。某某一企业业提价，其其他企业业随之提提价（如如果提价价对整个个行业有有利），但但如有一一个企业业不提价价，最先先提价的的企业和和其他企企业将不不得不取取消提价价。 企业在作作出反应应时，先先必须分分析：竞竞争者调调价的目目的是什什么？调调价是暂暂时的，还还是长期期的？能能否持久久？企业业面临竞竞争者应应权衡得得失：是是否应作作出反应应？如何何反应？另外还还必须分分析价格格的需求求弹性，产产品成本本和销售售量之间间的关系系等复杂杂问题。 企业要作作出迅速速反应，最最好事先先制定反反应程序序，到时时按程序序处理，提提高反应应的灵
40、活活性和有有效性（图图3）。图9、对对付竞争争者降价价的程序序四、空调调品牌典典型定价价策略1.格力力：当前前策略注注重盈利利，未来来适时可可以改变变格力电器器处于双双寡头垄垄断位置置，20011年年市场占占有率441%。目目前零售售仍保持持10%左右增增长、出出口方面面则承受受相当压压力。格格力在市市场占有有率不滑滑落的前前提下保保持较佳佳利润率率，以积积累资源源进行投投资和储储备未来一一段时间间，格力力将采取取价格跟跟随策略略，预计计出货较较为平稳稳但利润润率较佳佳。当然然，如果果竞争对对手采取取激进的的低价策策略，格格力将适适时更变变定价策策略。至至少在相相当长的的一个时时期必须须坚持不
41、不懈的走走下去并并且不受受任何事事物的制制约，当当产品本本身受市市场饱和和度的制制约。而而企业资资本积累累达到一一定的高高度时，需需求多元元化的发发展必定定是企业业进一步步发展与与壮大的的必经之之路。考虑到空空调降价价容易涨涨价难，而而且近期期原材料料价格有有所回升升，我们们预计格格力利润润率中未未来有所所走低，但但有望55%左右右。2.美的的：通过过性价比比主导中中国变频频空调定定价权美的把自自己定位位成一种种对于健健康空调调来讲并并不贵的的产品，将将消费者者眼中普普通的空空调升级级为空气气清新机机。所以以美的空空调的价价格比其其它品牌牌要高，并并且通过过对消费费者的广广泛宣传传，促使使消费
42、者者相信美美的空调调是物有有所值，更更加偏好好于选择择高价的的一线品品牌空调调产品，而而不是单单纯地追追求低价价。美的的空调的的价格策策略并非非仅仅理理解为低低价策略略，而是是整体成成本领先先战略，是是美的综综合实力力的体现现。规模模上去了了，成本本也就相相应地降降了下来来，在保保证良好好的品质质和完善善的售后后服务的的前提下下，美的的把畅销销机的价价格降下下来，可可以赢得得消费者者对美的的的关注注，主动动出击，以以良好的的产品品品质和完完善的售售后服务务，再加加上美的的的价格格优势，利利用综合合实力，让让强者更更强，从从而最大大限度的的占领市市场。美美的认为为即使是是普通消消费者也也是资格格
43、享受最最先进的的正弦波波直流变变频空调调。不可可否认，直直流变频频本身会会有固定定的价格格增幅，但但绝对不不是超高高价的理理由。3. 海尔尔：服务务质量主主导定价价策略海尔空调调一直坚坚持高附附加值的的产品定定价策略略，在空空调行业业利润普普遍大幅幅下滑的的今日，海海尔空调调的平均均单价仍仍在30000元元左右，而而众多的的二三线线平均单单价在115000225000之间徘徘徊；海海尔只要要稍微调调低价格格，消费费者就争争相采购购，而其其他品牌牌即使大大幅降价价，消费费者也是是少有关关注。海海尔空调调的价格格策略令令同行感感到震惊惊和恐惧惧。海尔尔空调的的价格策策略从来来都非单单纯的卖卖产品策
44、策略，而而是依附附于企业业品牌形形象和尽尽善尽美美的服务务之上的的价格策策略，这这种价格格策略赢赢得了消消费者的的心，也也赢得了了同行的的尊重与与敬佩，更更赢得了了市场！五、空调调行业价价格竞争争走向分分析（一）产产品价位位段持续续走低 20011年年第一季季度，中中国空调调市场中中最受关关注的价价位段为为20000-330000元，关关注比例例为322.1%。从每每月走势势也可看看到20000-30000元价价位段产产品的关关注比例例在3月有明明显提高高，这一一价位段段对应的的是1PP-1.5P左左右的空空调产品品，适用用面广泛泛。而220000元内的的小功率率产品的的关注比比例也呈呈现上升
45、升走势，3月的关注比例较1月提高了2.5%，达到了16.9%预计随着着空调销销售旺季季的到来来，市场场产品均均价和主主流价位位段都将将向低位位移动。图10：20111年空空调价格格走向图图（二）变变频空调调普及势势必引发发新一轮轮价格竞竞争对比变频频空调同同定频空空调产品品的价格格差，也也可看到到20111年第第一季度度价格差差已经有有明显缩缩小。220111年3月立式式产品的的价格差差已经缩缩小至330000元内，而而挂式空空调的价价格差也也接近8800元元大关。尤尤其是本本土主流流品牌，旗旗下同规规格变频频空调同同定频空空调的价价格差缩缩小趋势势更加明明显，价价格差的的缩短可可以说是是当前
46、变变频空调调热度稳稳升的最最直接原原因。图11： 20010与与20111年Q1中国国市场交交割差走走势图第四章分分销策略略一、中国国空调市市场分销销环境分分析伴随着中中国经济济的快速速增长，中中国的家家电市场场日渐成成熟，产产品的同同质化现现象进一一步加剧剧。企业业之间的的竞争已已经不再再仅仅局局限于在在技术、制制造、品品牌之间间的竞争争，越来来越多的的企业已已把竞争争的重点点转移到到市场企企业的营营销渠道道上来。营营销渠道道是中国国家电企企业至关关重要的的外部资资源，尤尤其是在在产品同同质化、供供大于求求的市场场中，谁谁拥有高高效、畅畅通的渠渠道，谁谁就在较较大程度度上拥有有了市场场，就能
47、能赢得了了先机。经过多年发展，中国空调市场已经初具规模，然而，如今市场产品同质化及整体供大于求的现象严重，因此，渠道的重要性不言而喻。电器记者在采访中了解到，2010 冷冻年度，随着三四级空调市场启动，各空调企业纷纷进行渠道下沉和细化，未来这种变革仍将继续。这种变革革在美的的，海尔尔，格力力，志高高体现比比较突出出。空调调企业普普遍采用用了分公公司或者者区域营营销中心心在一二二级市场场以直销销为主，在在三四级级市场设设立分区区域的小小代理商商的模式式。20009 年，美美的整合合了空调调、冰箱箱、洗衣衣机三大大产品的的营销业业务，将将原先分分散于三三大事业业部的营营销中心心，变成成分散在在全国的的50多家家销售公公司。通通过整合合全国营营销资源源，美的的的终端端竞争力力和市场场份额快快速提升升。为了了拓展三三四级渠渠道，海海尔通过过日日顺顺搭建了了70000多家家县级网网络和33万多家家乡