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1、杰出的创创意奥美美平面广广告执行行技巧杰出的创创意奥美美平面广广告执行行技巧今天所谈谈的并不不能帮助助你找到到杰出的的创意，但但可以让让你掌握握一定的的专业技技术,尽量不不要糟蹋蹋好创意意。技术不是是万能的的，没有有技术是是万万不不能的。这份报告将会一一介绍相关的专业技巧，包括：1图片2标题3编排设计4字体艺术5文案内容图片与标标题重要并并且密不不可分每每五个注注意到你你的文选选人当中中，有个个人只看看到你的的图片标题以以及标准准品名（Logo）。标题与图片必须互相配合相辅相成，组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是猫食？这是最低限度的要求。其他元素
2、素次重重要但不不是不重重要如果果标题和和图片是是牢不可可分的，文文选中其其他的因因素也是是同样道道理，只只是没有有前者来来得那么么重要。你怎么能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟图片分开来考虑？这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处，笨个组成部分都需要相关的专业技巧。奥美平面面执行技技巧（一一、图片片）内容容: 图片片自我我省视图图片的几几项问题题图片的的大小？可否包包含引人人入胜的的故事？可否让让图片具具有新闻闻性？是是否可以以示范产产品？产产品可否否成为图图片的主主角？是是否具有有出人意意料的视视觉效果果？照片片还是绘绘画？是是否投注注了足够够的心力力？图片图片的的大小？通常
3、一一张篇幅幅大而醒醒目的图图片，比比起一堆堆零星散散步的小小图片，能能吸引更更多的读读者。但但是图片片除了大大以外，也也必须要要引人入入胜。否否则一幅幅放大的的乏善可可陈的图图片只会会变成一一个大一一号的令令人生厌厌的东西西，比小小图片更更糟糕。图片可否包包含引人人入胜的的故事？使用富富有故事事性的照照片曾经经使奥美美屡屡获获胜。读读者一瞥瞥到这样样图片时时便会想想“这是怎么么回事？”然后他他就会继继续读下下去。鲁鲁哈瑞（Harold Rudolph）,是第一批开始研究文选的调查人员之一，他将这种神奇的因素称为“故事性诉求“（“Story appeal”）。你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有
4、愈多的人会注意你的广告。图片可否让让图片具具有新闻闻性新闻闻性的图图片不仅仅可以增增加读者者的阅读读兴趣，而而且通常常会部分分消除人人们对文文选的抵抵触情绪绪。新闻闻性的图图片关键键在于是是不是新新闻，狗狗咬人不不是新闻闻，人咬咬狗才是是新闻。新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。图片是否可可以示范范产品？表现如如何使用用产品的的有力方方法就是让让读者看看着摆在在眼前的的广告,当场亲亲自动手手示范产产品用法法。“视觉化化对比“也是示示范产品品利益点点最有力力的方法法之一。采采用并排排对比的的照片可可显示出出使用前前及使用用后，或或者是有有产品跟跟没产品品的差别别。图片产品可可否成为为
5、图片的的主角？把产品品塑造成成文选中中的主角角通常是是很值得得一试的的做法，因因为产品品永远是是广告的的核心所所在。当当然产品品本身应应该是英英雄，而而非烂货货。但是是这种做做法如果果缺乏好好的创意意以及好好摄影师师，可能能就会把把广告变变得非常常无趣。图片是否具具有出人人意料的的视觉效效果？天天天看见见的东西西通常会会让人麻麻木，就就象陈腔腔滥调一一样，应应该考虑虑让那些些图片变变得与众众不同。奇怪的角度从未见过的组合特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。图片照片还还是绘画画你投注注在图片片上的心心力至少少应该与与你投注注在标题题上的一一样。很很多创意意小组经经常会为为了一个个文
6、选考考虑四五十个个标题，而而对于插插图却只只有几个个想法而而已。这这种作法法很少能能够引导导出杰出出的图片片或者者杰出的的广告。奥美平面面执行技技巧（二二、标题题）内容容: 标题题最重重要的文文案要素素标题至至今仍然然是重要要的文案案要素。平平均而言言，四个个看广告告的人中中，有三三个人会会看标题题，却只只有一个个阅读内内文。当当你决定定了图片片跟标题题时，你你已经花花掉了客客户800的预预算。自我省视视标题的的几项问问题（11）标题是是否承诺诺了一项项利益点点？标题题是否包包含了具具新闻价价值的消消息？标标题是否否谈到价价格？标标题是否否提到产产品所能能解决的的问题，或或是产品品所能满满足的
7、需需求？标标题是否否提出与与目标对对象相关关的惊人人事实？标题是是否对目目标对象象挥旗示示意？自我省视视标题的的几项问问题（22）标题是是否包含含证言？标题是是否引用用了他人人所说的的精彩辞辞句？标标题是否否与图片片共同发发挥作用用？如果你的的答案都都是“不”的话，也也就是你你得加强强标题的的时候了了。标题是否承承诺了一一项利益益点许多多有力的的标题都都传达了了利益点点透过过许多文文字来描描述。如如果你的的系列文文选活动动是建立立在一个个强有力力的利益益承诺点点上，为为何不把把它放入入你的标标题里面面呢？标题是否包包含了具具有新闻闻价值的的消息消消费者总总是在寻寻找一些些新闻的的事物 ? 新产
8、产品? 旧产品品的改良良? 使用用旧产品品的新方方法如果你有有具新闻闻价值的的消息，千千万不要要埋葬它它。把新新闻放进进你的标标题里。标题是否谈谈到价格格？在现现今复杂杂的市场场中，并并不是经经常有机机会可以以让你在在广告里里谈到价价格的。但但是当你你有这样样的机会会时，为为什么不不把价格格放进你你的标题题里？当当你的标标题包含含了价格格的时候候，你便便回答了了消费者者心中所所提出的的第一问问题“多少少钱”？标题是否提提到产品品所能解解决的问问题这种种问题解决的的形式自自有文选选以来便便存在着着，至今今仍然非非常有效效。许多多最成功功的直接接瓜文选选，标题题都是以以直截了了当的手手法来表表现，
9、以以引发读读者对解解决方法法的好奇奇心而继继续下去去。标题是否提提出与对对象相关关的惊人人事实人人们对令令他们谅谅讶以及及与自身身相关的的事实大大感兴趣趣，而最最有力的的事实就就是那些些能够支支持利益益点承诺诺的事实实。标题是否对对目标对对象挥旗旗示意？“嗨，孩孩子们！”是这类类标题的的典范。即使在在专业杂杂志的读读者群当当中，也也不见得得每个读读者都是是广告产产品的目目标对象象。以标标题针对对目标对对象挥旗旗示意，是是抓住消消费者注注意力的的必胜秘秘诀。另另一个抓抓住目标标对象注注意力的的方法则则是把标标题地域域化包含城城市名。地地域化标标题等于于告诉当当地的读读者，广广告中的的讯息与与他们
10、息息息相关关。标题是否包包含品牌牌名？把把品牌名名放时标标题里，是是使消费费者确认认品牌是是容易且且最确实实的方法法。认为为包含品品牌名的的标题会会减少阅阅读率，毫毫无证据据可言。相相反的，标标题包含含品牌名名的广告告比起那那些没有有品牌的的较易被被人们记记住。大大卫奥格格威说他他从来没没有写过过标题不不含品牌牌的广告告。许多多奥美最最成功的的文选活活动都不不断印证证他的说说法。标题是否包包含证言言证言式式文选可可以获得得非常高高的阅读读率。以以证言作作标题是是值得一一试的作作法。最最有效的的证言是是广告是是由产品品的一般般使用者者人们们能认同同的使用用者现身说说法所做做的广告告。用名名人推荐
11、荐会转移移人们对对产品的的注意力力，同时时也缺乏乏可信度度除非非你选择择名人不不仅基于于他的名名气，还还考虑他他相关的的专业技技能。标题是否引引用了他他人所说说的精彩彩词句奥美也也如此认认为。而而我们发发现运用用这个简简单的技技巧，效效果有如如改革开开放一样样的所向向披靡。奥美平面面执行技技巧（三三、编排排设计）内容: 编排设计容易阅读编排设计必须要能够反映出你的策略品牌印象并且必须使读者接受你的讯息。文选调查首倡者之一薛麦尔（Miles Shepard）说过：“编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者感到困惑。” 编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方
12、法阅读的文选，他们就愈不会看。编排设计计标题题的位置置：上面面还是下下面？研研究发现现,平均而言言，标题题位于插插图下方方的广告告比起标标题位于于插图上上方的广广告要多多出100读者者。把标标题放在在上方的的最恰当当时机就就是当标标题是整整个广告告最重要要的因素素，并且且要读者者一眼就就瞧见标标题的时时候。但但此时就就不宜使使用太大大的图片片以免干干扰标题题，不妨妨使你的的图片附附属于标标题下。编排报纸杂杂志与广广告编排排谁做得得更好一一般刊物物的编辑辑内容主主要目的的就是为为了要引引发读者者阅读的的兴趣，而而广告的的功能却却是要向向读者推推销东西西。所以以文选的的设计图图必须比比刊物的的编排
13、设设计发挥挥更大的的功效。但是广告的编排设计真的发挥了更大的功效吗？他们是否更吸引人或更容易阅读？编排设计计报刊刊编排有有什么共共同特点点？它们们看起来来具有资资讯性它它们看起起来简单单，易于于阅读-没有一一些妨碍碍阅读的的因素它它们遵循循自然的的阅读顺顺序标题题不过分分夸张内内文看起起来清楚楚易读并并且使人人想看下下去不会会把说明明文字放放在图片片上头，也也不会用用斜排字字或反白白字编排设计计广告告的编排排有什么么共同特特点？? 它们们纷乱复复杂? 它们看看起来不不具任何何新闻性性或资讯讯性? 它们在在标题及及文案上上要耍花花样? 它们缺缺乏权威威性换句句话说，它它们太过过于“广告化化”。人
14、们们一看到到这样的的编排就就会这么么想：“这只不不过是个个广告而而已。”我们应应该避免免过于文文选化的的编排设设计，因因为它们们有太明明显的推推销意图图，会使使读者产产生防范范的心理理。编排设计计文字字的排列列横排的的长度最最好不要要超过225字横排总总是比直直排容易易阅读行行距既不不宜窄于于文字的的四分之之一，也也不宜宽宽于文字字的三倍倍奥美平面面执行技技巧（四四、字体体艺术）内容: 字体艺术使得广告易于阅读今天许多广告的字体艺术只是设计的一个要素却完全忽略了读者。虽然我们一再强调字体艺术对阅读率的重要性，但这并不表示我们否定其美学的功能。凡是优秀的艺术指导都知道，无论他们想创造出什么样的形
15、象，字体艺术都会有帮助。你用在摩托车文选以及香水广告的字体就不一样。字体艺术术与产产品个性性广告告目的有有关黑体体较适合合男性产产品重重大新闻闻圆头体体较适合合女性产产品生生活话题题宋体比比较适合合严肃场场合字体艺术术奇形形怪状字字体会降降低阅读读率最简简单易读读的字体体是最为为人们做做熟悉的的字体。别别忘了，眼眼睛是一一种遵循循习惯的的器官。奇形怪状的字体也会降低阅读。字体艺术术左右右齐头或或者不齐齐头我们们将文案案归纳为为三咎形形式左右齐齐头左左齐头右齐头头。采用用那种格格式取决决于编排排需求，但但是右齐齐头的方方式阅读读起来最最累。字体世术术反白白字眼睛是一一种遵循循习惯的的嚣官。没没有
16、任何何的书籍籍报纸纸商业业报告或或者私人人信件杂志会会以反白白字为主主。然而而却有一一些艺术术指导经经常在广广告当中中使用反反白字。在在一般的的美国妇妇女杂志志中，有有三分之之一的广广告用反反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。字体艺术术大有有大的问问题，小小有小的的麻烦另另一种会会降低阅阅读率的的常见技技巧就是是标题使使用超大大字体另另一种会会降低阅阅读率的的常见技技巧就是是标题使使用超小小字体另另一种会会降低阅阅读率的的常见技技巧就是是标题使使用小字字体另一一种会降降低阅读读率的常常见技巧巧就是标标题使用用超小字字体除
17、非你的的特别的的需要字字体艺术术大小小与距离离有关在在眼睛离离读物约约半臂长长度的情情形下，24级（相当于中文28级）的标题比起72级（相当于中文80级）的标题要来得容易阅读。这也就是为什么把文选放在布告栏上地板上或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。报纸上77磅字以以下的字字请准备备挨骂。奥美平面面执行技技巧（五五、文案案内容）内容: 文案内容为什么文案内容很重要? 十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但有十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能抓住他们。文案内容容让自自己激动动！不妨妨
18、运用自自我催眠眠的方法法。告诉诉自己芬芬必得的的药丸是是世界上上最好的的药丸，是是其他牌牌子都比比不上的的。这种种方法可可以在很很短的时时间之内内就产生生很棒的的效果。让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播听众，由作者传给读者。然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。可能刚开开始写的的几段听听起来有有些不可可思议。别别在意，继继续写。也也许在某某处，以以某种方方法，你你将能写写也真正正具有销销售力的的文案。你你所
19、写的的某些东东西将以以可能连连你自己己都不知知道的微微妙方式式影响读读者的情情感。你你会下意意识地创创造出能能唤起读读者的注注意并使使其采购购行动的的笔法。文案内容容让人人们开始始行动行行动这是感感性式文文案的特特征，它它能触及及人类内内心爱恨恨喜好好恐惧惧等部分分。却是是理性式式文案所所欠缺的的一种重重要的物物质。理理性式文文案所诉诉求的象象只是读读者的智智力，期期使读者者点头同同意。这两种文文案都很很重要。如如果你能能巧妙地地结合这这两种文文案，那那么你就就能使读读者在看看完之后后马上从从椅子上上跳起来来，跑到到商店买买你的产产品。文案内容容万事事开头难难对于大大部分的的撰文人人员而言言，
20、头是是最困难难也是最最重要的的部分。读读者只看看开头的的一句便便能决定定是否要要继续看看下去或者者是跳过过去。以下是我我们发现现其中特特别有效效的四种种方法：文案内内容开头1：重复复并阐释释标题中中的意念念这是吸吸引读者者往下看看文案的的一个方方法，所所以要尽尽可能地地利用其其价值。尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。文案内容容应该该废弃的的陈腔烂烂调“呕心沥沥血的技技术” “与众不不同，无无与伦比比” “独特的的丰富口口味” 陈腔烂烂调有什什么不好好？它们们令人感感到无聊聊，而且且也不能能使你的的产品跟跟其他使使用同样样无聊语语言的竞竞争者有有所
21、区别别。文案内容容避免免形式主主义不应应该太注注意文案案本身的的形式。文文案的个个性应该该源于产产品个性性，而非非人造的的文章技技巧。文案内容容不要要害怕长长文案在在我们的的经验中中，当你你有很复复杂讯息息要传达达时，长长文案有有助销售售如果果做得好好的话。文案内容容什么么时候可可以使用用长文案案？1当你有有很多话话的时候候。2需经考考虑的购购买行为为产品品要花很很多钱。3产品独特4对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。文案内容容长文文案需要要事实重点长长文案靠靠的是事事
22、实。好好的新闻闻记者都都遵循着着一项原原则：发发崛不所所用多三三倍的事事实。长长文案绝绝对不能能过于松松散，要要抓住重重点。如如果一个个长文案案不能够够马上吸吸引读者者，他们们会以为为其余的的文案也也一样的的无聊一一接着就就翻页。有有一个不不错的练练习方法法：在起起稿时先先不要考考虑长度度写好好了之后后则毫不不留情地地删减。是开始，而而非结束束杰出文文选是氘氘有支持持大创意意的重要要因素之之集合。我们已经讨论了一些奥美所重视的技术因素（还有我们所重视的技术混杂期间！）这份报告当中的资料只能算是开始，是非结束。我们希望大家由此继续下去继续研究技术，运用技术以发挥大创意，并且致力于创造杰出的平面广
23、告。大卫奥格格威在他他出名的的劳斯莱莱斯汽车车的广告告当中，就就运用了了这项技技巧。在在第一段段里他重重复了标标题，并并加以阐阐释：“根据汽汽车杂志志技术编编辑的报报道：在在六十英英里的时时中，劳劳斯莱斯斯汽车最最大的噪噪音来自自于它的的电子钟钟。引擎擎出奇地地宁静。在在听觉方方面，三三段的消消音器可可以降低低排气声声浪。” 文案内容容开头头2：以故故事做为为开始杂杂志经常常运用这这种技巧巧，在任任何一种种文选当当中即使是是经销商商广告你都都可以运运用这种种技巧。读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。这样的文选就好像是在告诉读者：“这是真实发生
24、的故事”。文案内容容开头头3：以简简单事实实陈述做做开始找找出一个个能使读读者惊讶讶，留下下深刻印印象的事事实并向读读者承诺诺一项利利益。一一个核子子废料处处理的广广告的第第一段：“全世界界的科学学家及工工程师都都同意，高高辐射能能的核子子废料可可以的方方式丢弃弃而不会会对人类类及环境境造成伤伤害。” 文案内容容开头头4：以问问题作为为开始有有问题就就需要答答案这种方方式很快快地便能能使读者者有参与与感。文案内容容面对对面的谈谈话然而而无论你你怎么开开始，要要记住你的的读者是是一个人人，而不不是广大大的听众众群。以以私人对对谈的方方式来写写，就好好像你正正在与某某人交谈谈似的。绝对产要人生厌。
25、“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”大卫奥格威说，“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。” 文案内容容最古古老的规规则好的的撰文人人员会尽尽可能的的经常使使用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的的”这些字字眼因为为读者只只对自己己有兴趣趣。这种种方法使使以一对对一的对对谈式文文案具有有极高的的说服力力。据调调查：用用“我”字最多多的是诗诗人与疯疯子。文案内容容多使使用你的的品牌名名对某些些代理商商而言，尽尽可能地地经常使使用“我们“来代替替品牌名名，似乎乎已经成成为一种种风尚。许许多撰文文人喜欢欢采用这这种方式式是因为为它具有有闲谈而而非正式式的语调调。但是是这种方方式缺乏乏权威性性，
26、并且且在品牌牌确认方方面通常常都很弱弱。大部部分奥美美最有名名的平面面系列文文选活动动都是采采报道式式风格，以以第三人人称的方方式写的的，例如如像海瑟瑟威衬衫衫波多多黎各国际纸纸业宾宾士汽车车夕尔尔斯百货货公司标志汽汽车以及及其他等等等。文案内容容图片片说明平平均而言言，看图图片说明明的人为为看内文文的四倍倍。读者者会自行行寻找图图片说明明。把每每个图片片说明能能够做成成像是产产品的迷迷你广告告是很划划得来的的做法。9.26.202213:2313:23:4822.9.261时23分1时23分48秒9月. 26, 2226 九月 20221:23:48 下午13:23:482022年9月26日星期一13:23:48