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1、现代工程程机械营营销技巧巧现代工程程机械营营销技巧巧（上）一、营销销人员必必须具备备的355种知识识 个人到到了年老老的时候候，又穷穷又苦，那那并不是是那个人人以前做做错了什什么，而而是他什什么都没没有做。 1对对销售代代表来说说，销售售学知识识无疑是是必须掌掌握的，没没有学问问作为根根基的销销售，只只能视为为投机，无无法真正正体验销销售的妙妙趣。 2一次次成功的的推销不不是一个个偶然发发生的故故事，它它是学习习、计划划以及一一个销售售代表的的知识和和技巧运运用的结结果。 3推销销完全是是常识的的运用，但但只有将将这些为为实践所所证实的的观念运运用在“积极者者”身上，才才能产生生效果。 4在取
2、取得一鸣鸣惊人的的成绩之之前，必必先做好好枯燥乏乏味的准准备工作作。 5推销销前的准准备、计计划工作作，决不不可疏忽忽轻视，有有备而来来才能胜胜券在握握。准备备好推销销工具、开开场白、该该问的问问题、该该说的话话、以及及可能的的回答。 6事前前的充分分准备与与现场的的灵感所所综合出出来的力力量，往往往很容容易瓦解解坚强对对手而获获得成功功。 7最优优秀的销销售代表表是那些些态度最最好、商商品知识识最丰富富、服务务最周到到的销售售代表。8.对与与公司产产品有关关的资料料、说明明书、广广告等，均均必须努努力研讨讨、熟记记，同时时要收集集竞争对对手的广广告、宣宣传资料料、说明明书等，加加以研究究、分
3、析析，以便便做到“知己知知彼”，如此此才能真真正知己己知彼采取相相应对策策 9销售售代表必必须多读读些有关关经济、销销售方面面的书籍籍、杂志志，尤其其必须每每天阅读读报纸，了了解国家家、社会会消息、新新闻大事事，拜访访客户日日才，这这往往是是最好的的话题，且且不致孤孤陋寡闻闻、见识识浅保 10获获取订单单的道路路是从寻寻找客户户开始的的，培养养客户比比眼前的的销售量量更重要要，如果果停止补补充新顾顾客，销销售代表表就不再再有成功功之源。 11对对客户无无益的交交易也必必然对销销售代表表有害，这这是最重重要的一一条商业业道德准准则。 12.在在拜访客客户时，销销售代表表应一当当信奉的的准则是是“
4、即使跌跌倒也要要抓一把把沙”。意思思是，销销售代表表不能空空手而归归，即使使推销没没有成交交，也要要让客户户能为你你介绍一一位新客客户。 13选选择客户户。衡量量客户的的购买意意愿与能能力，不不要将时时间浪费费在犹豫豫不决的的。14.强强烈的第第一印象象的重要要规则是是帮助人人们感到到自己的的重要。 15准准时赴约约迟到到意味着着：“我不尊尊重你的的时间”。迟到到是没有有任何借借口的，假假使无法法避免迟迟到的发发生，你你必须在在约定时时间之前前打通电电话过去去道歉，再再继续未未完成的的推销工工作。 16向向可以做做出购买买决策的的权力先生生推销。如如果你的的销售对对象没有有权力说说“买”的话，
5、你你是不可可能卖出出什么东东西的。 17每每个销售售代表都都应当认认识到，只只有目不不转睛地地注视着着你的客客户销销售才能能成功。 18有有计划且且自然地地接近客客户并并使客户户觉得有有益处，而而能顺利利进行商商洽，是是销售代代表必须须事前努努力准备备的工作作与策略略。 19销销售代表表不可能能与他拜拜访的每每一位客客户达成成交易，他他应当努努力去拜拜访更多多的客户户来提高高成交的的百分比比。 20要要了解你你的客户户，因为为他们决决定着你你的业绩绩。 21.在在成为一一个优秀秀的销售售代表之之前，你你要成为为一个优优秀的调调查员。你你必须去去发现、去去追踪、去去调查，直直到摸准准客户的的一切
6、，使使他们成成为你的的好明友友为止。 22相相信你的的产品是是销售代代表的必必要条件件：这份份信心会会传给你你的客户户，如果果你对自自己的商商品没有有信心，你你的客户户讨它自自然也不不会有信信心。客客户与其其说是因因为你说说话的逻逻辑水平平高而被被说眼，倒倒不如说说他是被被你深刻刻的信心心所说服服的。 23.业业绩好的的销售代代表经得得起失败败，部分分原因是是他们对对于自己己和所推推销产品品有不折折不扣的的信心。 24了了解客户户并满足足他们的的需要。不不了解客客户的需需求，就就好象在在黑暗中中走路，白白费力气气又看不不到结果果。 25对对于销售售代表而而言，最最有价值值的东西西莫过于于时间。
7、了了解和选选择客户户，是让让销售代代表把时时间和力力量放在在最有购购买可能能的客户户身上，而而不是浪浪费在不不能购买买你的产产品的人人身上。 26有有三条增增加销售售额的法法则：是集中中精力于于你的重重要客户户，二是是更加集集中，三三是更加加更加集集中。 27.客客户没有有高低之之分，却却有等级级之分。依依客户等等级确定定拜访的的次数、时时间，可可以使销销售代表表的时间间发挥出出最大的的效能。 28接接近客户户一定不不可千篇篇一律公公式化，必必须事先先有充分分准备，针针对各类类型的客客户，采采取最适适合的接接近方式式及开场场白。 29.推推销的机机会往往往是纵即逝逝，必须须迅速、准准确判断断，
8、细心心留意，以以免错失失良机，更更应努力力创造机机 会 。 30.把把精力集集中在正正确的目目标，正正确地使使用时间间及正确确的客户户，你将将拥有推推销的老老虎之眼眼。 31推推销的黄黄金准则则是“你喜欢欢别人怎怎样对你你，你就就怎样对对待别人人”；推销销的白金金准则是是“按人们们喜次的的方式待待人”。 32让让客户谈谈论自己己。让一一个人谈谈论自己己，可以以给你大大好的良良机去挖挖掘共同同点，建建立好感感并增加加完成推推销的机机会。 33推推销必须须有耐心心，不断断地拜访访，以免免操之过过急，亦亦不可掉掉以轻心心，必须须从容不不迫，察察颜观色色，并在在适当时时机促成成交易。 34客客户拒绝绝
9、推销，切切勿泄气气，要进进一步努努力说服服客户，并并设法找找出客户户拒绝的的原因，再再对症下下药。 35对对客户周周围的人人的好奇奇询问，即即使绝不不可能购购买，也也要热诚诚、耐心心地向他他们说明明、介绍绍。须知知他们极极有可能能直接或或间接地地影响客客户的决决定 二二、怎样样花钱让让渠道实实现最大大增值？ “费用不不够用”，这是是营销销销售对上上司抱怨怨最多的的一句话话。费用用花掉以以后，又又经常感感叹“花钱没没效果”。怎样样把钱花花好是营营销人员员最头疼疼的一件件事。 今天很少少有企业业的营销销人员觉觉得费用用多得花花不完。对对于营销销人员来来说，资资源永远远是有限限的，关关键是看看你“花
10、钱”的水平平如何。营营销人员员花的费费用主要要是“P”的费用用，也就就是促销销费用。“海纳百川”，不管营销人员怎么花钱，所有的促销费用最终都花在了渠道里，也就是对渠道进行资源配置。简单说就是在什么渠道，什么产品、用什么方式，在什么时候花钱，花多少钱。在做资源配置计划时，通常都是先产品，后渠道：即先明确产品的销售目标，推广方式、资源投入，然后再考虑通过什么渠道来销售产品，并针对渠道制定相应的策略和配置资源来实现销售目标。 营销人员在费用投入方面常犯的毛病主要有以下三点：1、缺乏计划性：不知道在什么时候花钱，花多少钱。经常是刚过完中秋，财务部就通知预算内的费用已用完。于是，在剩下的三个月里，要么眼
11、睁睁地看着竞争对手的销售政策一轮又一轮地推出，自己的份额被抢占；要么就破着头皮向上司申请追加预算或者预提下一年的费用。2、缺乏目的性：以竞品为导向，不知道投入费用的目的是什么，竞品做什么促销活动，自己就做什么促销活动，从而打乱自己的费用预算计划。3、缺乏有效性：不知道费用投在什么渠道，在什么时间，用什么方式效果会最好，而是搞平均主义，按销量分推费用，或者按月平摊费用。要想实现渠道最大增值，就必须解决以上三个问题。 找到主战场 在当前这个“终端为王，渠道制胜”的营销时代，每一位区域经理在接手新市场以后都会针对渠道进行分析，以清楚渠道构成，寻找各渠道的差距，评估渠道的发展趋势来确定哪些渠道有关键增
12、长潜力，也就是找到你的主战场。一般来说，通过以下二个步骤来实现：一，分析本公司产品和主要竞品及行业水平在各渠道的销量占比，目的是知道本公司产品在各渠道的销量占比与竞品及行业水平相比较，在什么渠道存在差距。二，对比本公司产品、主要竞品及行业水平在各渠道的增长率来进行分析，目的是清楚渠道的发展趋势，从动态上寻找机会点，并结合对表一的分析来确定主战场 从表一的数据来看，在卖场渠道及经销商渠道，本品的销量占比高于行业水平及竞品。但在餐饮渠道上却存在差距。而经销商与卖场渠道份额过高的原因在于餐饮的份额过低。 从表二的数据来看，连锁的销量普遍下滑，说明连锁渠道在本区域的影响力在下滑；卖场渠道在低速增长，而
13、增长最快的是餐饮渠道，其次经销商渠道。 通过对表一和表二的综合分析制定了以下资源配置原则：餐饮和经销商渠道定位为战略主攻渠道，加大市场投入力度，以实现快速增长；卖场为巩固防御渠道，维持目前的投入水平，提高投入效能；连锁为创造机会渠道，以最经济的市场投入来降低下滑速度；主战场就在餐饮渠道和经销商渠道。 在对渠道进行分析时，销售人员通常希望在所有的渠道追加费用投入以实现全面增长，让强势的渠道更强，让劣势渠道变强，但在实际操作中，必须要有主次之分，要有所为有所不为。只有在关键增长潜力的渠道追加投入，才会取得最好的回报。对于回报差的渠道要降低投入，把资源转到回报好的渠道，因为你在做渠道资源配置计划时追
14、求的是整个渠道回报的最大化而不是每个渠道回报的最大化。就像投资一样，你不可能把所有资本平均投入，而是选择回报高，风险小的投资方向进行投资。如果什么渠道都重视，换句话就什么渠道都不重视。 确定战术 确定了潜力渠道和资源配置原则以后，你需要清楚应该采取什么战术来提升你的业绩让渠道实现最大增值。竞品在餐饮渠道增长了40%，而餐饮渠道又是你的潜力渠道，因此你需要分析竞品在餐饮渠道的操作方式及销售支持体系。例如：增加人员编制，进行渠道激励，对销售人员进行培训，设定奖金制度等。 向领先竞品借鉴市场操作方法是制定销售政策的主要方法。就像中国的汽车工业一样，只有向汽车工业发达国家学习，借鉴他们先进的技术、生产
15、工艺、管理经验，并吸收、消化以后才能有创新。接下来就要分析以上因素对双方销售的影响力度。针对竞品设定销售提成制度这一措施，你就要分析竞品在提成以前与之后销售人员的月均销量的增长比例，并对比同期本公司销售人员的月均销量的增长情况，来评估这一措施实施的效果。对于其它因素，也需要采取这种方法来进行分析。然后根据以上各项措施对销售的促进力度进行排序。但是，并不是促进力度大的就是有效的方法，还需要分析它的可行性。只有对业绩促进力度大且可行的方案才是可以采用的重点措施。 通过这种方法，你可以确定餐饮渠道应该采取什么战术来实现业绩增长；对于经销商渠道的分析方法也是如此。按照这种方法去操作，可以集中有限资源在
16、最能支持业绩增长、最易实现且经济的措施上做到尽可能“少花钱，多办事”，让市场投入回报最大化。 配置兵马 确定了主战场，清楚了战术以后再做资源配置计划，就解决了配置资源的有效性和针对性问题，接下来就应该点兵了。如果增加人员编制，进行渠道激励是实现餐饮渠道快速增长的有效措施，那就要分别预估增加人员编制和进行渠道激励需要配置多少资源，对业绩的提升能起到多大的作用，并判断这两项措施能否满足公司对业绩增长的要求，以支持销售目标及费用预算的制定。表三是对增加人员这一举措实施方案的预估。 还有一个计划性的问题没解决：也就是在什么时花、花多少钱的问题。只有把这个问题解决好，才会让资源投入按计划进行，从而避免中
17、秋过完费用用完的局面出现。 费用是跟着销售措施的实施来进行投入的。如果销售措施按时间段进行分解，则费用也就进行了分解。具体做法是先确定每一项措施的负责人，然后让其把措施具体化。例如，分几步操作、在什么时间操作、每一阶段需要配置多少资源、将会达到的预期效果。通过这一方法就把每一项重点措施所需的资源进行了有计划的配置。最后，把各项重点措施所需要的资源予以汇总，来编制你的渠道费用预算及制定你的业绩提升目标。 及时评估战果并调整作战方案 通过以上三个阶段的操作，销售人员在渠道费用投入方面常犯的三个毛病可以得到很好的解决，实现渠道最大增值也有了初步的保障，但是市场在快速的变化：例如，消费者的购买模式的变
18、化，产品的成熟，新的竞争者的加入和创新的分销战术出现等都会影响你的销售举措的实施效果。因此，必须对你的重点举措在每一个阶段执行的结果及时进行评估，看是否达到预期的效果，如果未达到就需要及时进行分析，然后调整方案并重新配置资源。就像作战一样：只有及时评估每一个阶段的作战成果，并针对战场变化快速调整作战方案才能取得最终的胜利。 三、工程机械企业如何应对营销渠道的变化 进入21世纪后，市场营销的变革与创新一直成为各企业关注的焦点。当前，中国企业营销面对一个高度竟争、瞬息万变的国内外市场环境，若不能把握市场，进行营销战略与策略的创新，特别是营销渠道的变革，企业就难于开拓与巩固市场，使自己生存与发展。
19、一、营销渠道的含义，职能与重要性 营销渠道是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，也称贸易渠道或分销渠道。也就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产商、商人中间商，代现中间商、辅助商以及最后消费者及用户等。市场营销渠道的主要职能是收集制定计划和进行交换时所必需的信息；进行说服性促销；接洽购买者，配合其需要进行制造、装配、包装等活动；展开谈判；进行实体分销，以及融资和风险承担。实践表明产品上市失败的原因固然很多，但许多产品除了在质量、价格和广告等方面不尽人意外，多因为营销渠道系统不健全或选择错误，使消费者无法在最方便的地方买到产品而
20、失败。致使一些聪明的企业家在产品未正式进入市场之前，就尽早进行营销渠道的建设，作好对中间商的选择，并对终端铺货及其管理投入大量的人力、物力和财力。可以说渠道竞争的时代已经到来，渠道的建设与维护是赢取市场的关健。 二、我国当前市场环境的困扰与对变革营销渠道的必然选择 （一）市场环境的制约因素企业在选择使用何种渠道之前，必须先对影响销售渠道选择的各种因素进行分析，然后才能作出决策，影响销售渠道的因素主要有产品、市场和企业自身因素，其中市场环境对销售体系发挥着不可忽略的制约作用。然而当前我国企业市场的成长机制，环境和水平都存在重大缺陷，主要表现在以下几个方面。（二）消费环境不容乐观表现为市场的有效需
21、求不足，企业依靠价格上涨增盈的空间不大。据调查，从工业品出厂价格上涨构成看，生产资料出厂价格与前期基本持平。由多种因素所形成的相对过剩的经济类型使消费者心理和行为取向均将发生重大转型，企业所面对的理性购买越来越强，市场对企业产品的质量要求日渐升级，企业技术进步和产品创新的压力不断增强。（三）供应环境日趋紧张主要表现三个方面：其一，原辅材料价格高涨，企业生产成本在增加。其二，劳动力供应呈现“三种状态”，即高素质劳动力就业标准越来越高，“挑剔型”就业趋势明朗，企业人才成本不断上升；低素质劳动力供应过剩，企业吸纳此类劳动力越多，生产经营管理成本和风险也就越高；处于中间层次的劳动力供给尽管较为充分，但
22、企业吸纳这些劳动力则要付出高昂的成本。其三，企业资金供应不足，其主要原因是产品销售不畅，负债高，货款回收率较低，管理费用持续增加和新产品投入较大等，而缺乏资金则严重影响着企业的改制步伐、技术改造力度以及新项目新产品开发。（四）竞争环境严峻其一是买方市场条件下的竞争异常激烈；其二是企业普遍缺乏竞争力和名牌产品。一些关键产品的品种和质量与国际水平存在较大差距；产品档次低，附加值低，科技含量低，知名度低，由于企业间的过度竞争还导致了市场无序状态的长期存在，常常导致企业产品价格随原辅材料价格上涨而下降等反常现象的发生，给企业市场经营带来困境。（五）对变革营销渠道的必然选择在上述市场环境下，只有合适的营
23、销渠道，才能扬长避短，充分发挥渠道的整体优势。然而，近几年来，很多企业并没有针对市场变化采用相应的变革措施，使合作关系与信息网建设不到位，导致各级代理的恶性竞争，失去很大的市场份额。因此，抓住目前市场的变化方向，适时采取营销渠道的变革措施，充分利用营销渠道通路，变竞争为合作，已成为企业关注的首要问题。 三、营销渠道的变化趋势 （一）营销渠道结构中零售商的优势日趋突出在激烈的市场竞争中，一个对目标市场全方位覆盖，全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。但是，市场格局的变化使营销渠道系
24、统内权力逐步由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。首先，由供不应求卖方市场发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响。目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营，特许经营等方式急剧扩张规模，零售商的集中程度大大提高。最后，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少。（二）渠道组成结构向扁平化方向转变传统的销售渠道结构呈金字塔式，存在着许多不可克服的缺点：一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竟争优势；三
25、是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本。它主要是对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使不同的产品有不同的用户和市场，采取不同的渠道策略和渠道构架。（三）营销渠道终端的个性化随着人们生活水平的提高，人们的个性化消费日益扩展，消费者不断扩展对产品的定制方式，定制营销将成为一种创新型的营销方式。消费者的所需的这些产品进行定制，不仅可以减少销售的中间环节，不会出现产品积压，而且这些个性化的产品
26、的价格缺乏弹性，所以可以为企业带来较大的利润。（四）新型营销渠道的拓展与延伸网络经济推动了渠道的变革，因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这个虚拟空间中，人们可以进行一系列商务活动。这种新型渠道的突出优势在于其以便捷性和透明度。供求双方同时在网上进行交易，节省了中间环节的成本，费用低廉，供求信息能够及时获得沟通，对双方都具有较大吸引力。（五）注重渠道成员的客户关系管理由于争取一个新顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显得尤为重要。在当今经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起客户群的档案，针对具体目标客
27、户的特点进行“一对一”营销。 四、对营销渠道的改进对策 （一）政府要大力进行信息网络建设政府要加强信息网络的建设，改进贸易实务的运作方式，使电子商务进入贸易的各个流通环节。首先，可以运用电子数据交换的方式改进通关流程，使进出口企业与海关联网，然后使双方通过网络数据的传输进行申报，加快通关速度。其次，改进物流系统，实现运输革命。最后，使电子方式进入国际贸易的支付环节，使跨国经营企业的营销渠道更加快捷、流畅。（二）建立扁平化的渠道结构渠道扁平化作为潮流，是市场规则的客观要求，最大限度地减少供应链环节，降低成本，提升利润，同时给渠道合作伙伴盈利空间，是当代企业渠道建设和发展的方向。因此，要面对经销商
28、的直销计划和电子化支持渠道策略。使销售渠道更加扁平化，分销渠道扁平化是今后我国企业分销渠道建设的共同追求。（三）与合作伙伴建立良好关系经济全球化使市场竞争朝着国际化的方向发展，只有与国外的合作企业建立起长期可依赖的关系，采取“双赢”战略，才能借助合作伙伴的渠道赢得市场地位。因此要通过各种形式，建立持久的、紧密的合作伙伴关系。与当地企业合作，不仅要考虑自己的市场占有，更要为对方提供广阔的赢利空间。从而使本企业的利益深深根植于当地企业的利益之中。 现代工程程机械营营销技巧巧（中）四、工程程机械市市场淡季季时期的的营销发发展方略略与往年相相比，今今年的工工程机械械市场进进入淡季季的时间间特别早早，4
29、月月是淡旺旺季的转转折点，主主要受国国家宏观观经济调调控政策策的影响响，工程程机械市市场提前前进入销销售淡季季，很多多企业无无奈之下下只好限限产、停停产，员员工也因因此有了了难得的的假期。但但是，对对于营销销部门来来说，销销售淡季季却是一一段难熬熬的时间间，如何何安排淡淡季的营营销工作作成了大大家共同同的难题题。有鉴鉴于此，笔笔者根据据多年来来对工程程机械市市场的了了解，特特别推荐荐一些适适用于销销售淡季季时期的的营销动动作供大大家参考考： 动作一一：优惠惠促销 目的：促进销销量提升升 优惠促促销是销销售淡季季最常用用的方法法之一，也也是最容容易见效效的方法法之一。但但是，如如何把握握优惠幅幅
30、度却是是一个令令人头疼疼的问题题。优惠惠幅度过过小，刺刺激不了了用户的的购买欲欲望，导导致无效效行为；优惠幅幅度过大大，会影影响下一一个销售售旺季的的价格体体系，导导致价格格水平难难以恢复复。由于于工程机机械产品品属于单单位价值值比较高高的工业业产品，笔笔者以为为优惠幅幅度应该该设定在在12之之间（高高价格高高利润产产品可以以适当再再加大优优惠幅度度），对对于用户户而言，得得到的实实惠最起起码是以以千元计计数。另另外，限限定促销销时间也也是必须须要做的的一件事事情，建建议总优优惠期不不要超过过2个月月；活动动启动时时间则要要设定在在淡季开开始半个个月到一一个月的的时候，防防止旺季季销量被被人为
31、延延迟实现现，白白白损失利利润。 动作二二：分期期付款促促销 当前国国内工程程机械市市场，分分期付款款已经成成为一种种高风险险销售方方式，很很多厂家家和代理理商都主主动限制制甚至停停止此类类业务的的开展。其其实，市市场风险险在什么么时候都都是存在在的，关关键是如如何控制制风险。在在竞争对对手大多多不敢涉涉足分期期付款销销售业务务的时候候，开展展此项业业务的促促销效果果更能凸凸现出来来，毕竟竟，淡季季再淡也也存在销销售机会会。作为为厂家，在在销售淡淡季开展展分期付付款促销销活动，只只要制定定相对保保守的购购买政策策，加上上认真考考察用户户，销售售风险是是可以降降低到最最低程度度的。所所谓相对对保
32、守的的购买政政策，是是指提高高首付款款比例和和加强对对担保人人资格的的审查；所谓认认真考察察用户，是是指加强强对用户户经营风风险的考考察。 动作三三：高配配促销 提高配配置后以以原有价价格销售售是汽车车行业最最常用的的促销手手段之一一，对回回避价格格战、维维护品牌牌形象也也有一定定的好处处。事实实上，工工程机械械行业也也经常使使用此种种促销方方法，不不过，往往往以改改换产品品型号为为条件。笔笔者这里里推荐的的高配促促销方法法，实际际上是在在原有产产品上增增加一些些实用的的配置，而而不改变变产品的的型号，更更不会涉涉及改动动产品的的整体结结构。例例如，加加装冷暖暖空调、增增强过滤滤装置等等。需要
33、要强调的的是，增增加的配配置一定定是用户户很感兴兴趣的、需需要的，且且有较高高的价值值感。与与优惠促促销一样样，高配配促销也也应该有有严格的的时间限限制。 动作四四：服务务促销 顾名思思义，服服务促销销就是以以服务作作为促销销手段。通通常情况况下，服服务促销销主要可可采取以以下两种种方式进进行：一一是增加加三包期期或保修修内的服服务内容容，二是是延长三三包期或或保修期期。服务务促销实实质上是是提高了了服务的的含金量量，给用用户更多多、更好好的承诺诺保障。与与其他促促销方式式不同的的是，厂厂家或代代理商在在采用服服务促销销时必须须对产品品质量有有一个清清楚的了了解，换换一句话话说，就就是产品品质
34、量应应该具备备较高水水平。否否则，服服务促销销的后果果可能是是“卖得越越多、赔赔得越惨惨”。 动作五五：新产产品促销销 利用销销售淡季季推出新新产品，不不仅是为为了吸引引用户的的注意力力，激发发用户的的购买热热情，同同时也是是考察新新产品的的质量可可靠性，可可以说是是“一箭双双雕”。一个个工程机机械产品品的成熟熟需要比比较长的的时间过过程，必必须通过过不断地地使用才才能不断断地改进进，最终终成熟。当当市场处处于销售售旺季时时，不仅仅开工项项目多，而而且产品品供应紧紧张，用用户为了了尽快上上项目往往往选择择老产品品，因为为用户对对老产品品的了解解多一些些，对老老产品相相对更加加信任一一些。当当市
35、场处处于销售售淡季时时，能够够购买产产品往往往是那些些能够拿拿到工程程项目、有有一定实实力的用用户，他他们对产产品的性性能变化化和新功功能更加加关注，愿愿意尝试试新产品品。 动作六六：用户户回访 用户回回访作为为一项常常规服务务活动，已已经被很很多工程程机械厂厂家和代代理商用用于销售售淡季时时期的营营销工作作安排。在在实际运运作过程程中，用用户回访访更多地地被当作作一种与与用户加加深感情情的手段段，也是是厂家和和代理商商高层领领导与用用户面对对面沟通通的难得得机会。但但是，不不少厂家家和代理理商在组组织此类类活动时时并不认认真，而而是“讲形式式、走过过场”，随之之而来的的负面效效应就是是用户不
36、不断增加加的对厂厂家或代代理商的的不信任任感。 动作七七：市场场寻访 与用户户回访不不同的是是，市场场巡访的的主要目目的是收收集市场场信息，为为下一步步营销决决策提供供参考。市市场寻访访的对象象要比用用户回访访多很多多，不仅仅包括厂厂家自己己的用户户和代理理商，还还包括主主要竞争争对手的的用户和和代理商商；市场场寻访的的内容更更是远远远超过产产品质量量和服务务质量，涉涉及到价价格、广广告、销销售政策策、渠道道建设等等多个方方面。厂厂家在组组织市场场寻访活活动的时时候，最最好独立立进行，而而不是由由代理商商或厂家家驻当地地分公司司的销售售人员来来安排，这这样能了了解更多多的有价价值的市市场信息息
37、。一般般来说，参参加寻访访活动的的人员包包括厂家家高层领领导和技技术研发发、生产产、财务务等方面面的负责责人，且且得到一一定的授授权，能能够在授授权范围围内当场场解决用用户或代代理商提提出的问问题。动作八：代理商商工作半半年总结结会 最近两两三年，召召开代理理商工作作半年总总结会的的厂家越越来越多多，既是是市场竞竞争压力力越来越越大的结结果，也也是厂家家对代理理商越来来越重视视的结果果。对于于今年夏夏季来说说，半年年会的意意义更加加非比寻寻常。连连续几年年的市场场高速增增长开始始放缓，特特别是44月以来来的销售售大滑坡坡，不仅仅厂家不不适应，代代理商更更不适应应。利用用半年会会的机会会，厂商商
38、之间可可以交换换对下半半年市场场走势的的看法，制制定有针针对性的的营销措措施，鼓鼓舞士气气。 动作九九：组织织用户参参观工厂厂 工业旅旅游是一一个新兴兴旅游项项目，更更是厂家家展示企企业形象象的大好好机会。目目前，国国内工程程机械产产品同质质化十分分严重，当当用户面面对一大大堆从外外观到配配置都差差不多的的产品时时，往往往难以选选择。在在这种情情况下，利利用销售售淡季组组织用户户参观工工厂不失失为一个个突出产产品差异异化的好好办法，特特别是那那些规模模大、装装备先进进的大厂厂，更容容易通过过参观活活动培养养用户对对厂家的的信任，促促进销量量的提升升。事实实上，即即使在销销售旺季季，有的的厂家也
39、也组织用用户参观观工厂，促促进销量量提升的的效果非非常明显显。 动作十十：调整整销售网网络 与过去去不同，厂厂家对销销售网络络的考核核与调整整已经开开始向“以半年年为考核核周期”转化，这这是厂家家销售管管理由结结果管理理向过程程管理转转变的结结果。通通过半年年的市场场运行，厂厂家对销销售网络络应该有有一个准准确的评评估，特特别是产产品分销销能力和和销售潜潜力的评评估。对对照年度度销售计计划目标标，及时时调整能能力差、潜潜力小的的代理商商，避免免出现实实际销售售业绩严严重偏离离计划目目标的窘窘境。当当然，利利用销售售淡季调调整销售售网络的的涉及面面不能过过大，且且要速战战速决。 以上十十种营销销
40、动作都都来自于于工程机机械行业业实战经经验，厂厂家或代代理商可可以根据据自身的的具体情情况加以以组合使使用。五、广告告对工程程机械企企业的作作用这里讲的的“工程机机械企业业忽视广广告？！”主要想想表达两两层意思思：为什什么很多多工程机机械企业业会忽视视投入大大量资金金的广告告！工程程机械企企业的广广告到底底忽视了了些什么么？ 当然，面面对目前前中国激激烈的市市场竞争争，任何何企业都都不可能能认为自自己是忽忽视广告告的，因因为广告告已经成成为了我我们生活活的组成成部分。相相信工程程机械行行业的老老总们也也不会忽忽视广告告，因为为他们正正在被激激烈的市市场竞争争和广告告包围。而而我们所所看到的的事
41、实却却是：工工程机械械行业的的确普遍遍存在忽忽视广告告的现象象，并且且从根本本上漠视视广告的的作用！ 为什么么这么说说呢？ 在说明明我们的的理由之之前，我我们需要要一个交交流的平平台。首首先，我我们必须须承认我我们的生生活与工工作均被被广告所所包围，并并且每一一种媒体体上的广广告均可可称之为为“浩如烟烟海”，也就就是说目目前的广广告环境境相当的的复杂，的的确有“广告干干扰”这种东东西的存存在；其其次，我我们必须须承认目目前的市市场竞争争已不再再是以产产品为导导向的时时代，而而进入了了以消费费者为导导向的年年代。正正如唐-E-舒舒尔茨教教授在其其著作中中一开始始就强调调的那样样，“过去制制造商的
42、的座右铭铭是由用用户自行行负责消消费者请请注意。现在在，他已已经被请注意意消费者者所取代代”。如果果大家对对以上两两点没有有异议的的话，那那么在这这样一个个交流平平台上，我我们将逐逐步说明明之所以以这么评评价工程程机械行行业目前前广告状状况的原原因之所所在。 我国工工程机械械广告的的现状：我们正正在忽视视我们投投入大量量资金的的广告实实际效果果！ 目前我我国工程程机械企企业的广广告有以以下几个个共同点点 -媒体体选择相相对集中中； -广告告表现方方式及广广告内容容雷同； -缺乏乏对企业业自身品品牌形象象塑造的的意识； -广告告内容与与企业自自身的营营销体系系完全脱脱节，徒徒具形式式，缺乏乏明确
43、目目的。 目前工工程机械械的广告告大多选选择行业业内或相相关行业业内的杂杂志报纸纸媒体进进行广告告投放，在在传统媒媒体中鲜鲜见他们们的身影影，仅有有几家企企业如玉玉柴机器器选择了了CCTTV-44,三一一重工选选择的凤凤凰卫视视进行了了投放量量并不大大的企业业形象广广告。 而大多多数的企企业选择择的还是是平面广广告的形形式。因因此在工工程机械械企业广广告聚集集的媒体体上，广广告多，雷雷同多，企企业自己己找自己己的广告告有时候候都要翻翻上半天天。从平平面广告告内容上上来讲，工工程机械械企业的的广告普普遍表现现出：无无广告设设计，无无广告主主题，主主推产品品的随意意摆放等等特点的的统一的的广告模模
44、式。仅仅从广告告内容和和形式上上我们无无法判断断这是那那家企业业在做广广告，也也就是说说企业掏掏钱作了了广告向向市场介介绍了自自己，但但市场仍仍然没搞搞清楚你你是谁。从从广告的的市场差差异化营营销的角角度讲，我我们说这这些广告告无创意意，缺乏乏广告个个性；从从企业品品牌的建建设及市市场推广广的角度度讲，我我们说这这些广告告无效果果，缺乏乏起码的的说服力力。因此此，我们们将在翻翻阅了任任何一本本刊登过过我们广广告的杂杂志或报报刊后发发现，我我们的广广告被淹淹没了，我我们找不不到自己己的广告告了，也也就是说说，面对对“广告干干扰”我们的的广告无无法“脱颖而而出”。其原原因就是是，首先先是我们们的企
45、业业不具备备这种一一定要脱脱颖而出出的意识识，同时时由于意意识的缺缺乏导致致我们根根本也不不具备这这种能力力，只能能人云亦亦云让我我们花了了大量金金钱的广广告淹没没在浩瀚瀚的广告告海洋中中。 此时，你你还会认认为你的的广告产产生能够够产生多多大的效效果，产产生的是是什么样样的效果果？ 由于广广告内容容的雷同同，同时时广告内内容大多多单纯的的以推出出产品为为主，并并且没有有广告策策略的支支持，同同时广告告表现又又缺乏创创意，使使广告失失去了它它的重要要意义之之一，也也就是塑塑造自身身鲜明的的企业形形象，为为企业自自身品牌牌的无形形资产增增值的作作用。也也就是说说，企业业花了大大量的资资金，却却没
46、有充充分利用用资金，我我们是否否可以说说这是一一种资源源的浪费费？ 目前，我我们工程程机械的的广告与与工程机机械企业业自身的的营销体体系完全全脱节，这这一点是是尤其需需要关注注的。为为什么在在这里强强调这一一点呢，众众所周知知的事实实是，工工程机械械行业所所销售的的产品结结构中，服服务是其其相当重重要的一一部分内内容，从从服务营营销的角角度讲，广广告是其其服务传传递系统统中的重重要一环环，它是是直接与与用户沟沟通的有有效手段段。我们们经常在在谈论的的整合合营销传传播之之所以被被奉为营营销界的的经典之之作，其其核心理理论实际际上就是是在告知知我们营营销的核核心就在在综合的的运用我我们所掌掌握的一
47、一切可利利用资源源、手段段，与用用户怎应应进行有有效的“沟通”，而不不仅仅是是如何“促销”。而目目前在我我们工程程机械的的广告中中，“促销”的信息息比比皆皆是，但但我们很很难发现现与其用用户“沟通”的痕迹迹。我们们的广告告仍停留留在广告告的最初初功能“告知”阶段上上。至于于是否能能为我们们赢得用用户则不不在我们们的考虑虑范围之之内。 正是因因为如上上四点内内容，我我们才敢敢得出“工程机机械企业业正在忽忽视自己己投入很很大资金金的广告告”这一令令人痛心心的结论论。虽然然，工程程机械企企业并没没有忽视视做广告告为自己己进行宣宣传的这这一行为为，但是是的确忽忽视了广广告真正正价值之之所在。 我们的的广告对对象到底底是谁？我们的的广告忽忽视了什什么？ 20003年，同同样不属属于传统统广告产产品的“统一润润滑油”大手笔笔的在CCCTVV进行了了广告投投放，并并且摒弃弃了化工工产品传传统的理理性诉求求，大而而全的政政治诉求求，选择择了直接接与普通通消费者者进行沟沟通的感感性诉求求，“多一点点润滑，少少一点摩摩擦”的鲜明明广告主主题直击击人心，使使其在社社会上引引起了广广泛的关关注，并并迅速形形成了自自己的品品牌形象象个性。并并在润滑滑油市场场上引起起轩然大大波。由由此，统统一润滑滑油以民民营小企企业的身身份，一一举触动动了整个个润滑油油市场的的平静，