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1、市场营销销理论专专集市场营销销观念 企业经经营观念念（哲学学）是企企业经营营活动的的指导思思想，是是企业如如何看待待顾客和和社会的的利益，即即如何处处理企业业、顾客客和社会会三者利利益之间间比重的的关键。无无论是西西方国家家企业或或我国企企业经营营观念思思想演变变都经历历了由“以以生产为为中心”转转变为“以以顾客为为中心”，从从“以产产定销”变变为“以以销定产产”的过过程。企企业经营营观念的的演变过过程，既既反映了了社会生生产力及及市场趋趋势的发发展，也也反映了了企业领领导者对对市场营营销发展展客观规规律认识识的深化化结果。这这从美国国企业经经营观念念思想的的演变可可窥见一一斑。现代代企业的的
2、市场营营销管理理观念可可归纳为为五种，即即生产观观念、产产品观念念、推销销观念、市市场营销销观念和和社会市市场营销销观念。 （一一）生产产观念生产产观念是是指导销销售者行行为的最最古老的的观念之之一。这这种观念念产生于于20世世纪200年代前前。企业业经营哲哲学不是是从消费费者需求求出发，而而是从企企业生产产出发。其其主要表表现是“我我生产什什么，就就卖什么么” 。生生产观念念认为，消消费者喜喜欢那些些可以随随处买得得到而且且价格低低廉的产产品，企企业应致致力于提提高生产产效率和和分销效效率，扩扩大生产产，降低低成本以以扩展市市场。例例如，美美国皮尔尔斯堡面面粉公司司，从118699年至220
3、世纪纪20年年代，一一直运用用生产观观念 指指导企业业的经营营，当时时这家公公司提出出的口号号是“本本公司旨旨在制造造面粉”。 美国汽汽车大王王亨利福特曾曾傲慢地地宣称：“不管管顾客需需要什么么颜色的的汽车，我我只有一一种黑色色的。”也也是典型型表现。显显然，生生产观念念是一种种重生产产、轻市市场营销销的商业业哲学。生产产观念是是在卖方方市场条条件下产产生的。在在资本主主义工业业化初期期以及第第二次世世界大战战末期和和战后一一段时期期内，由由于物资资短缺，市市场产品品供不应应求，生生产观念念在企业业经营管管理中颇颇为流行行。我国国在计划划经济旧旧体制下下，由于于市场产产品短缺缺，企业业不愁其其
4、产品没没有销路路，工商商企业在在其经营营管理中中也奉行行生产观观念，具具体表现现为：工工业企业业集中力力量发展展生产，轻轻视市场场营销，实实行以产产定销；商业企企业集中中力量抓抓货源，工工业生产产什么就就收购什什么，工工业生产产多少就就收购多多少，也也不重视视市场营营销。除了了物资短短缺、产产品供不不应求的的情况之之外，有有些企业业在产品品成本高高的条件件下，其其市场营营销管理理也受产产品观念念支配。例例如，亨亨利福福特在本本世纪初初期曾倾倾全力于于汽车的的大规模模生产，努努力降低低成本，使使消费者者购买得得起，借借以提高高福特汽汽车的市市场占有有率。 （二二）产品品观念它也也是一种种较早的的
5、企业经经营观念念。产品品观念认认为，消消费者最最喜欢高高质量、多多功能和和具有某某种特色色的产品品，企业业应致力力于生产产高值产产品，并并不断加加以改进进。它产产生于市市场产品品供不应应求的“卖卖方市场场”形势势下。最最容易滋滋生产品品观念的的场合，莫莫过于当当企业发发明一项项新产品品时。此此时，企企业最容容易导致致“市场场营销近近视”，即即不适当当地把注注意力放放在产品品上，而而不是放放在市场场需要上上，在市市场营销销管理中中缺乏远远见，只只看到自自己的产产品质量量好，看看不到市市场需求求在变化化，致使使企业经经营陷入入困境。例如如，美国国钟表公公司自118699年创立立到200世纪550年
6、代代，一直直被公认认为是美美国最好好的钟表表制造商商之一。该该公司在在市场营营销管理理中强调调生产优优质产品品，并通通过由著著名珠宝宝商店、大大百货公公司等构构成的市市场营销销网络分分销产品品。19958年年之前，公公司销售售额始终终呈上升升趋势。但但此后其其销售额额和市场场占有率率开始下下降。造造成这种种状况的的主要原原因是市市场形势势发生了了变化：这一时时期的许许多消费费者对名名贵手表表已经不不感兴趣趣，而趋趋于购买买那些经经济、方方便牏新新颖的手手表；而而且，许许多制造造商迎合合消费者者需要，已已经开始始生产低低档产品品，并通通过廉价价商店、超超级市场场等大众众分销渠渠道积极极推销，从从
7、而夺得得了钟表表公司的的大部分分市场份份额。钟钟表公司司竟没有有注意到到市场形形势的变变化，依依然迷恋恋于生产产精美的的传统样样式手表表，仍旧旧借助传传统渠道道销售，认认为自己己的产品品质量好好，顾客客必然会会找上门门。结果果，致使使企业经经营遭受受重大挫挫折。 （三三）推销销观念推销销观念(或称销销售观念念) 产产生于220世纪纪20年年代末至至50年年代前，是是为许多多企业所所采用的的另一种种观念，表表现为“我我卖什么么，顾客客就买什什么”。它它认为，消消费者通通常表现现出一种种购买惰惰性或抗抗衡心理理，如果果听其自自然的话话，消费费者一般般不会足足量购买买某一企企业的产产品，因因此，企企
8、业必须须积极推推销和大大力促销销，以刺刺激消费费者大量量购买本本企业产产品。推推销观念念在现代代市场经经济条件件下被大大量用于于推销那那些非渴渴求物品品，即购购买者一一般不会会想到要要去购买买的产品品或服务务。许多多企业在在产品过过剩时，也也常常奉奉行推销销观念。推销销观念产产生于资资本主义义国家由由“卖方方市场”向向“买方方市场”过过渡的阶阶段。在在19220119455年间，由由于科学学技术的的进步，科科学管理理和大规规模生产产的推广广，产品品产量迅迅速增加加，逐渐渐出现了了市场产产品供过过于求，卖卖主之间间竞争激激烈的新新形势。尤尤其在119299-19933年年的特大大经济危危机期间间
9、，大量量产品销销售不出出去，因因而迫使使企业重重视采用用广告术术与推销销术去推推销产品品。许多多企业家家感到：即使有有物美价价廉的产产品，也也未必能能卖得出出去；企企业要在在日益激激烈的市市场竞争争中求得得生存和和发展，就就必须重重视推销销。例如如，美国国皮尔斯斯堡面粉粉公司在在此经营营观念导导向下，当当时提出出“本公公司旨在在推销面面粉”。推推销观念念仍存在在于当今今的企业业营销活活动中，如如对于顾顾客不愿愿购买的的产品，往往往采用用强行的的推销手手段。这种种观念虽虽然比前前两种观观念前进进了一步步，开始始重视广广告术及及推销术术，但其其实质仍仍然是以以生产为为中心的的。 （四四）市场场营销
10、观观念市场场营销观观念是作作为对上上述诸观观念的挑挑战而出出现的一一种新型型的企业业经营哲哲学。这这种观念念是以满满足顾客客需求为为出发点点的，即即“ 顾顾客需要要什么，就就生产什什么”。尽尽管这种种思想由由来已久久，但其其核心原原则直到到50年年代中期期才基本本定型，当当时社会会生产力力迅速发发展，市市场趋势势表现为为供过于于求的买买方市场场，同时时广大居居民个人人收入迅迅速提高高，有可可能对产产品进行行选择，企企业之间间为实现现产品的的竞争加加剧，许许多企业业开始认认识到，必必须转变变经营观观念，才才能求得得生存和和发展。市市场营销销观念认认为，实实现企业业各项目目标的关关键，在在于正确确
11、确定目目标市场场的需要要和欲望望，并且且比竞争争者更有有效地传传送目标标市场所所期望的的物品或或服务，进进而比竞竞争者更更有效地地满足目目标市场场的需要要和欲望望。市场场营销观观念的出出现，使使企业经经营观念念发生了了根本性性变化，也也使市场场营销学学发生了了一次革革命。市市场营销销观念同同推销观观念相比比具有重重大的差差别。西奥奥多莱莱维特曾曾对推销销观念和和市场营营销观念念作过深深刻的比比较，指指出：推推销观念念注重卖卖方需要要；市场场营销观观念则注注重买方方需要。推推销观念念以卖主主需要为为出发点点，考虑虑如何把把产品变变成现金金；而市市场营销销观念则则考虑如如何通过过制造、传传送产品品
12、以及与与最终消消费产品品有关的的所有事事物，来来满足顾顾客的需需要。可可见，市市场营销销观念的的4个支支柱是：市场中中心 ，顾顾客导向向，协调调的市场场营销和和利润。推推销观念念的4个个支柱是是：工厂厂，产品品导向，推推销、赢赢利。从从本质上上说，市市场营销销观念是是一种以以顾客需需要和欲欲望为导导向的哲哲学，是是消费者者主权论论在企业业市场营营销管理理中的体体现。许多多优秀的的企业都都是奉行行市场营营销观念念的。如如日本本本田汽车车公司要要在美国国推出一一种雅阁阁牌新车车。在设设计新车车前，他他们派出出工程技技术人员员专程到到洛杉矶矶地区考考察高速速公路的的情况，实实地丈量量路长、路路宽，采
13、采集高速速公路的的柏油，拍拍摄进出出口道路路的设计计。回到到日本后后，他们们专门修修了一条条英里里长的高高速公路路，就连连路标和和告示牌牌都与美美国公路路上的一一模一样样。在设设计行李李箱时，设设计人员员意见有有分歧，他他们就到到停车场场看了一一个下午午，看人人们如何何放取行行李。这这样一来来，意见见马上统统一起来来。结果果本田公公司的雅雅阁牌汽汽车一到到美国就就倍受欢欢迎，被被称为是是全世界界都能接接受的好好车。再如如美国的的迪斯尼尼乐园，欢欢乐如同同空气一一般无所所不在。它它使得每每一位来来自世界界各地的的儿童美美梦得以以实现，使使各种肤肤色的成成年人产产生忘年年之爱。因因为迪斯斯尼乐园园
14、成立之之时便明明确了它它的目标标：它的的产品不不是米老老鼠、唐唐老鸭，而而是快乐乐。人们们来到这这里是享享受欢乐乐的。公公园提供供的全是是欢乐。公公司的每每一个人人都要成成为欢乐乐的灵魂魂。游人人无论向向谁提出出问题，谁谁都必须须用“迪迪斯尼礼礼节”回回答，决决不能说说“不知知道”。因因此游人人们一次次又一次次地重返返这里，享享受欢乐乐，并愿愿付出代代价。反反观我国国的一些些娱乐城城、民俗俗村、世世界风光光城等，那那单调的的节目，毫毫无表情情的解说说，爱理理不理的的面孔，使使人只感感到寒意意，哪有有欢乐可可言？由由此可见见我国企企业树立立市场营营销观念念之迫切切性。 （五五）社会会市场营营销观
15、念念社会会市场营营销观念念是对市市场营销销观念的的修改和和补充。它它产生于于20世世纪700年代西西方资本本主义出出现能源源短缺、通通货膨胀胀、失业业增加、环环境污染染严重、消消费者保保护运动动盛行的的新形势势下。因因为市场场营销观观念回避避了消费费者需要要、消费费者利益益和长期期社会福福利之间间隐含着着冲突的的现实。社社会市场场营销观观念认为为，企业业的任务务是确定定各个目目标市场场的需要要、欲望望和利益益，并以以保护或或提高消消费者和和社会福福利的方方式，比比竞争者者更有效效、更有有利地向向目标市市场提供供能够满满足其需需要、欲欲望和利利益的物物品或服服务。社社会市场场营销观观念要求求市场
16、营营销者在在制定市市场营销销政策时时，要统统筹兼顾顾三方面面的利益益，即企企业利润润、消费费者需要要的满足足和社会会利益。上述述五种企企业经营营观，其其产生和和存在都都有其历历史背景景和必然然性，都都是与一一定的条条件相联联系、相相适应的的。当前前，外国国企业正正在从生生产型向向经营型型或经营营服务型型转变，企企业为了了求得生生存和发发展，必必须树立立具有现现代意识识的市场场营销观观念、社社会市场场营销观观念。但但是，必必须指出出的是，由由于诸多多因素的的制约，当当今美国国企业不不是都树树立了市市场营销销观念和和社会市市场营销销观念。事事实上，还还有许多多企业仍仍然以产产品观念念及推销销观念为
17、为导向。目前前我国仍仍处于社社会主义义市场经经济初级级阶段，由由于社会会生产力力发展程程度及市市场发展展趋势，经经济体制制改革的的状况及及广大居居民收入入状况等等因素的的制约，我我国企业业经营观观念仍处处于以推推销观念念为主、多多种观念念并存的的阶段。市场营销销观念新新发展 企业市市场营销销管理哲哲学在经经历了生生产观念念、产品品观念、推推销观念念、市场场营销观观念、社社会市场场营销观观念五个个阶段之之后，继继续随着着实践的的发展而而不断深深化、丰丰富。本本节拟就就进入990年代代以来新新出现的的整体市市场营销销与顾客客让渡价价值两个个理论问问题作一一阐述。 （一一）整体体市场营营销19992
18、年年，市场场营销学学界的权权威菲利利普科科特勒提提出了跨跨世纪的的市场营营销新观观念整体市市场营销销（Tootall Maarkeetinng）。他他认为，从从长远利利益出发发，公司司的市场场营销活活动应囊囊括构成成其内、外外部环境境的所有有重要行行为者，他他们是：供应商商、分销销商、最最终顾客客、职员员、财务务公司、政政府、同同盟者、竞竞争者、传传媒、一一般大众众。1.供应商商市场营营销对于于供应商商，传统统的作法法是选择择若干数数目的供供应商，从从供应商商A、BB、C那里里分别采采购所需需货物的的50、255、112%、55并促使使他们相相互竞争争，从而而迫使他他们利用用价格折折扣尽量量提
19、高自自己的供供货份额额。事实实上，这这种作法法虽然能能使企业业节约成成本费用用，但却却隐藏着着很大的的风险。比比如供货货质量参参差不齐齐、主要要的供应应商因价价格竞争争过度而而破产等等。如今今，越来来越多的的企业已已开始倾倾向于把把供应商商看作合合作伙伴伴，设法法帮助他他们提高高供货质质量及其其及时性性，搞好好经营管管理。开展展“供应应商市场场营销”，主主要包括括两方面面的内容容。其一一，确定定严格的的资格标标准以选选择优秀的供供应商，这这些标准准可以包包括技术术水平、财财务状况况、创新新能力、质质量观念念等；其其二，积积极争取取那些成成绩卓著著的供应应商，使使其成为为自己的的合作者者。因这这
20、种市场场营销活活动与产产品流动动方向是是相反的的，故也也称为“反反向市场场营销”。2.分销商商市场营营销对许许多制造造商而言言，分销销商市场场营销正正变得比比最终顾顾客市场场营销更更重要。在在食品、个个人保健健品、个个人电脑脑等领域域，这种种趋势表表现得尤尤为明显显，大零零售商事事实上控控制了最最终顾客客。由于于销售空空间有限限，零售售商购进进产品时时的品牌牌选择极极为苛刻刻，他们们偏爱那那些叫得得响的名名牌产品品，对其其他品牌牌则大打打折扣或或干脆使使用零售售商自己己的品牌牌。更有有甚者，由由于买方方市场的的日益显显著，零零售商大大肆索要要“货架架占用费费”、“专专门展示示费”、“合合作广告
21、告费”等等。有资资料表明明，美国国的制造造商至少少将700的促促销费用用于争取取零售商商的“优优待”上上。因此此，制造造商必须须开展分分销商市市场营销销，以获获取他们们主动或或被动的的支持。一一是“正正面市场场营销”，即即与分销销商展开开直接交交流与合合作，例例如著名名的宝洁洁公司（PP&G）就就将122人长期期派驻美美国零售售商沃奇奇公司总总部，进进行长期期合作；二是“侧侧面市场场营销”，即即公司设设法绕开开分销商商的主观观偏好，而而以密集集广告、质质量改进进等手段段建立并并维持巩巩固的顾顾客偏好好，从而而迫使分分销商购购买该品品牌产品品。3.最终顾顾客市场场营销这是是传统意意义上的的市场营
22、营销，指指公司通通过市场场营销研研究，确确认并服服务于某某一特定定的目标标顾客群群的活动动过程。在在此方面面，市场场营销研研究人员员已经具具备相当当复杂的的技术手手段，建建立了顾顾客品牌牌偏好和和行为选选择的数数学模型型，以寻寻求满足足目标顾顾客群的的最佳途途径。实行行目标顾顾客战略略，有一一点需要要商榷。有有些公司司领导人人认为，满满足最终终顾客是是一项永永无止境境的工作作，职员员对顾客客应当永永远说“是是”。显显然，这这是不切切实际的的，因为为有些顾顾客要求求是不合理理的，难难以满足足或无利利可图。而而且，这这种作法法曲解了了目标顾顾客战略略的真正正涵义，误误以为是是满足、迎迎合顾客客的一
23、切切需求。另外外，最终终顾客市市场营销销还可采采用“牵牵动顾客客”策略略。公司司推出顾顾客意想想不到的的新产品品之后，应应通过积积极有效效的市场场营销活活动使人人们逐渐渐了解它它、喜爱爱它、接接受它。在在美国，电电子洗碗碗机、微微波炉等等新产品品被广泛泛使用，就就在于使使顾客相相信这些些新技术术革新成成果确实实能提高高生活质质量。4.职员市市场营销销对一一个股份份制公司司而言，它它的经营营宗旨应应当是使使职员、顾顾客、股股东均表表满意，而而首要的的是让职职员满意意。只要要职员心心情舒畅畅、工作作积极、服服务周到到，就能能令顾客客满意，满满意的顾顾客一定定会再次次光顾，由由此带来来的利润润增加就
24、就可增加加股东的的收益，令令股东满满意。可见见，作为为公司形形象的代代表和服服务的真真实提供供者，职职员也应应成为公公司市场场营销活活动涉及及的一个个重要方方面。职职员市场场营销由由于面对对内部职职员，因因而也称称“内部部市场营营销”。一一方面，它要求求通过培培训提高高职员的的服务水水平，增增强敏感感性及与与顾客融融洽相处处的技巧巧；另一一方面，它它要求强强化与职职员的沟沟通、理理解并满满足他们们的需求求，激励励他们在在工作中中发挥最最大潜能能。5.财务公公司市场场营销财务务公司提提供一种种关键性性的专门门资源资金金，因而而财务公公司市场场营销至至关重要要。公司司的资金能能力取决决于它在在财务
25、公公司及其其他金融融机构的的资信，是是否被认认为能有有效地使使用借入入资金从从而能够够偿本付付息。因因此，公公司需要要了解金金融机构构对它的的资信评评价，并并由公司司的财务务经理通通过年度度报表、业业务计划划等工具具影响其其看法，以以便在资资金成本本和便利利性方面面获得优优势。这这种影响响活动过过程及其其中的技技巧就形形成了财财务公司司市场营营销。6.政府市市场营销销所有有企业的的经济行行为都必必然受制制于一系系列由政政府颁布布的法律律。汽车车公司进进行开发发、设计计时必须须考虑不不断升级级的污染染和安全全标准，在在境外销销售产品品的公司司可能受受到东道道国广告告立法的的限制及及其他贸贸易、非
26、非贸易壁壁垒。面对对政府立立法的制制约，美美国的大大公司一一般都开开展政府府市场营营销。他他们聘用用那些能能对立法法机关施施加重要要影响的的社会活活动家，四四处游说说，以促促使制定定于己有有利的立立法，消消除不利利的立法法。这些些社会活活动家类类似杰出出的职业业市场营营销者，他他们向立立法机关关提交翔翔实的材材料和报报告，向向其证实实有必要要在立法法中更多多地考虑虑该行业业甚至该该公司的的利益；另外，他他们十分分了解立立法者对对名誉、权权力、选选票的需需求，并并尽量给给予满足足。政府府市场营营销会产产生正、负负两方面面效用。当当需要尽尽快推出出一种新新型食品品并力求求缩短各各级政府府繁杂的的审
27、查过过程时，政政府市场场营销能能起到积积极的推推动作用用；而在在其他情情况下，政政府市场营销销往往意意味着投投机取巧巧，缺乏乏创新。比比如，日日本议院院和美国国国会几几乎同时时通过了了提高汽汽车排放放标准的的立法，日日本的汽汽车制造造商立即即着手生生产具有有更好排排气控制制系统的的汽车；而美国国的同行行们则马马上派出出更优秀秀的社会会活动家家游说国国会，要要求修改改这项法法律。前前者视法法律为挑挑战和机机会，后后者则视视为绊脚脚石。结结果美国国汽车制制造商搬搬起石头头砸了自自己的脚脚，将一一大部分分国内市市场及海海外市场场拱手相相让。7.同盟者者市场营营销因为为市场在在全球范范围的扩扩展，寻寻
28、求同盟盟者对公公司来说说日益重重要（详详见本书书第十九九章）。美国电报报电话公公司（AAT&TT）若非非与飞利利浦等欧欧洲大公公司联手手，很难难在欧洲洲电讯市市场立足足。著名名的IBBM公司司、美国国通用汽汽车公司司等，如如果不借借助同盟盟者，也也无法覆覆盖全球球市场。同盟盟者一般般与企业业组成松松散的联联盟，在在设计、生生产、市市场营销销等领域域为企业业的扩张张提供帮帮助，双双方并建建立互惠惠互利的的合作关关系。潜潜在的同同盟者不不计其数数，但他他们的实实力、需需求及文文化特征征各不相相同，企企业必须须根据自自身的实实际资源源状况和和经营目目标加以以选择，一一旦确定定，就积积极吸引引他们参参
29、与合作作，并在在合作过过程中不不断加以以激励，以以取得最最大的合合作效益益。8.竞争者者市场营营销通常常的看法法，认为为竞争者者只是与与自己争争夺市场场和盈利利的对手手。事实实上，竞竞争者可可以转变变为合作作者，只只要“管管理”得得当。这这种对竞竞争者施施以管理理，以形形成最佳佳竞争格格局、取取得最大大竞争收收益的过过程就可可视为“竞竞争者市市场营销销”。在许许多行业业都是市市场领导导者定价价，竞争争者相随随。为了了避免两两败俱伤伤的“流流血冲突突”，领领导者可可以向竞竞争者暗暗示他最最好并且且只能采采用何种种竞争策策略。例例如，PP&G在在其主要要产品市市场上把把自己塑塑成一只只“老虎虎”，
30、万万一出现现新品牌牌竞争，公公司会立立即采用用价格折折扣等方方法促使使顾客维维持忠诚诚。面对对这样的的强者姿姿态，聪聪明的竞竞争者都都会自觉觉避开“老老虎”，转转而进攻攻迟钝的的“大象象”或软软弱的“老老鼠”。在电电讯、汽汽车等行行业，竞竞争者往往往彼此此也是供供应者和和购买者者，需要要一定程程度的相相互合作作和支持持。因此此，尽管管美国的的通用公公司和日日本的丰丰田公司司是竞争争对手，然然而它们们也向对对方买卖卖汽车配配件，甚甚至合作作开发新新型汽车车。另外外，许多多行业的的竞争者者经常在在制定行行业标准准、发放放许可证证及市场场营销研研究等方方面开展展合作。因因此，有有必要了了解竞争争者所
31、需需所想，以以便影响响其行为为方式和和反应模模式，使使竞争态态势朝有有利的方方向发展展。9.传媒市市场营销销大众众传媒（如如广播、报报刊、电电视等）直直接影响响企业的的公众形形象和声声誉。传传媒市场场营销的的目的在在于鼓励励传媒作作对企业业有利的的宣传，尽尽量淡化化不利的的宣传。为为此，首首先要了了解传媒媒对“故故事”的的需求及及接近公公司高级级主管的的必要性性。在此此前提下下，一方方面委托托公关部部门致力力于与记记者建立立良好关关系，另另一方面面企业的的发言人人要认真真对待传传媒的提提问，尽尽量作出出准确、清清晰的回回答，以以赢得他他们的信信任和好好感。100.公众众市场营营销企业业逐渐体体
32、会到公公众看法法对其生生存与发发展有至至关重要要的影响响。例如如，公众众对环境境问题的的关注迫迫使化工工、冶金金、造纸纸等行业业修改生生产计划划和市场场营销策策略；同同样，对对胆固醇醇的恐惧惧和忧虑虑也要求求快餐公公司在其其产品中中添加合合理的营营养成分分。为了了获得公公众的好好感，企企业必须须广泛搜搜集公众众意见，确确定他们们关注的的新焦点点，并有有针对性性地设计计一些方方案，加加强与公公众的交交流。日本本每年要要花几亿亿美元巩巩固并提提高美国国公众对对日本产产品的良良好印象象，效果果十分显显著。概概括地讲讲，日本本的公众众市场营营销主要要包括：1）日日本公司司向美国国的大学学、医院院、博物
33、物馆等社社会机构构捐款，也也资助那那些打击击犯罪、扶扶助贫困困的组织织，以博博取美国国领导人人及大众众的好感感。2）日日本公司司要求它它常驻美美国的经经理夫妇妇与美国国人广泛泛接触，并并举办插插花、茶茶道等反反映日本本传统文文化的展展览。3）日日本公司司与美前前政府要要员密切切联系，以以便在类类似贸易易立法和和修订等等问题上上维护日日本的利利益不受受损害。（二）顾顾客让渡渡价值菲利利普科科特勒在在19994年出出版的市市场营销销管理分析析、规划划、执行行和控制制（第第8版）中中，新增增了通通过质量量、服务务和价值值建立顾顾客满意意一章章，提出出了“顾顾客让渡渡价值”（CCusttomeer D
34、Deliiverred Vallue）的的新概念念。这一一概念的的提出，是是对市场场营销理理论的最最新发展展。1.“顾客客让渡价价值”的的含义“顾顾客让渡渡价值”是是指顾客客总价值值（Tootall Cuustoomerr Vaaluee）与顾顾客总成成本（TTotaal CCusttomeer CCostt）之间间的差额额。顾客客总价值值是指顾顾客购买买某一产产品与服服务所期期望获得得的一组组利益，它它包括产产品价值值、服务务价值、人人员价值值和形象象价值等等。顾客客总成本本是指顾顾客为购购买某一一产品所所耗费的的时间、精精神、体体力以及及所支付付的货币币资金等等，因此此，顾客客总成本本包括
35、货货币成本本、时间间成本、精精神成本本和体力力成本等等。由于于顾客在在购买产产品时，总总希望把把有关成成本包括括货币、时时间、精精神和体体力等降降到最低低限度，而而同时又又希望从从中获得得更多的的实际利利益，以以使自己己的需要要得到最最大限度度的满足足，因此此，顾客客在选购购产品时时，往往往从价值值与成本本两个方方面进行行比较分分析，从从中选择择出价值值最高、成成本最低低，即“顾顾客让渡渡价值”最最大的产产品作为为优先选选购的对对象。企业业为在竞竞争中战战胜对手手，吸引引更多的的潜在顾顾客，就就必须向向顾客提提供比竞竞争对手手具有更多“顾顾客让渡渡价值”的的产品，这这样，才才能使自自己的产产品
36、为消消费者所所注意，进进而购买买本企业业的产品品。为此此，企业业可从两两个方面面改进自自己的工工作：一一是通过过改进产产品、服服务、人人员与形形象，提提高产品品的总价价值；二二是通过过降低生生产与销销售成本本，减少少顾客购购买产品品的时间间、精神神与体力力的耗费费，从而而降低货货币与非非货币成成本。2.顾客购购买的总总价值使顾顾客获得得更大“顾顾客让渡渡价值”的的途径之之一，是是增加顾顾客购买买的总价价值。顾顾客总价价值由产产品价值值、服务务价值、人人员价值值和形象象价值构构成，其其中每一一项价值值因素的的变化均均对总价价值产生生影响。1）产产品价值值。产品品价值是是由产品品的功能能、特性性、
37、品质质、品种种与式样样等所产产生的价价值。它是顾顾客需要要的中心心内容，也也是顾客客选购产产品的首首要因素素，因而而在一般般情况下下，它是是决定顾顾客购买买总价值值大小的的关键和和主要因因素。产产品价值值是由顾顾客需要要来决定定的，在在分析产产品价值值时应注注意：在经经济发展展的不同同时期，顾顾客对产产品的需需要有不不同的要要求，构构成产品品价值的的要素以以及各种种要素的的相对重重要程度度也会有有所不同同。例如如，我国国在计划划经济体体制下，由由于产品品长期短短缺，人人们把获获得产品品看得比比产品的的特色更更为重要要，因而而顾客购购买产品品时更看看重产品品的耐用用性、可可靠性等等性能方方面的质
38、质量，而而对产品品的花色色、式样样、特色色等却较较少考虑虑；在市市场商品品日益丰富富、人们们生活水水平普遍遍提高的的今天，顾顾客往往往更为重重视产品品的特色色质量，如如要求功功能齐备备、质量量上乘、式式样新颖颖等。在经经济发展展的同一一时期，不不同类型型的顾客客对产品品价值也也会有不不同的要要求，在在购买行行为上显显示出极极强的个个性特点点和明显显的需求求差异性性。因此此，这就就要求企企业必须须认真分分析不同同经济发发展时期期顾客需需求的共共同特点点以及同同一发展展时期不不同类型型顾客需需求的个个性特征征，并据据此进行行产品的的开发与与设计，增增强产品品的适应应性，从从而为顾顾客创造造更大的的
39、价值。2）服服务价值值。服务务价值是是指伴随随产品实实体的出出售，企企业向顾顾客提供供的各种种附加服服务，包括产产品介绍绍、送货货、安装装、调试试、维修修、技术术培训、产产品保证证等所产产生的价价值。服服务价值值是构成成顾客总总价值的的重要因因素之一一。在现现代市场场营销实实践中，随随着消费费者收入入水平的的提高和和消费观观念的变变化，消消费者在在选购产产品时，不不仅注意意产品本本身价值值的高低低，而且且更加重重视产品品附加价价值的大大小。特特别是在在同类产产品质量量与性质质大体相相同或类类似的情情况下，企企业向顾顾客提供供的附加加服务越越完备，产产品的附附加价值值越大，顾顾客从中中获得的的实
40、际利利益就越越大，从从而购买买的总价价值也越越大；反反之，则则越小。因因此，在在提供优优质产品品的同时时，向消消费者提提供完善善的服务务，已成成为现代代企业市市场竞争争的新焦焦点。3）人人员价值值。人员员价值是是指企业业员工的的经营思思想、知知识水平平、业务务能力、工工作效益益与质量、经经营作风风、应变变能力等等所产生生的价值值。企业业员工直直接决定定着企业业为顾客客提供的的产品与与服务的的质量，决决定着顾顾客购买买总价值值的大小小。一个个综合素素质较高高又具有有顾客导导向经营营思想的的工作人人员，会会比知识识水平低低、业务务能力差差、经营营思想不不端正的的工作人人员为顾顾客创造造更高的的价值
41、，从从而创造造更多的的满意的的顾客，进进而为企企业创造造市场。人人员价值值对企业业、对顾顾客的影影响作用用是巨大大的，并并且这种种作用往往往是潜潜移默化化、不易易度量的的。因此此，高度度重视对对企业人人员综合合素质与与能力的的培养，加加强对员员工日常常工作的的激励、监监督与管管理，使使其始终终保持较较高的工工作质量量与水平平就显得得至关重重要。4）形形象价值值。形象象价值是是指企业业及其产产品在社社会公众众中形成成的总体体形象所所产生的的价值。包括括企业的的产品、技技术、质质量、包包装、商商标、工工作场所所等所构构成的有有形形象象所产生生的价值值，公司司及其员员工的职职业道德德行为、经经营行为
42、为、服务务态度、作作风等行行为形象象所产生生的价值值，以及及企业的的价值观观念、管管理哲学学等理念念形象所所产生的的价值等等。形象象价值与与产品价价值、服服务价值值、人员员价值密密切相关关，在很很大程度度上是上上述三个个方面价价值综合合作用的的反映和和结果。形形象对于于企业来来说是宝宝贵的无无形资产产，良好好的形象象会对企企业的产产品产生生巨大的的支持作作用，赋赋予产品品较高的的价值，从从而带给给顾客精精神上和和心理上上的满足足感、信信任感，使使顾客的的需要获获至更高高层次和和更大限限度的满满足，从从而增加加顾客购购买的总总价值。因因此，企企业应高高度重视视自身形形象塑造造，为企企业进而而为顾
43、客客带来更更大的价价值。3.顾客购购买的总总成本使顾顾客获得得更大“顾顾客让渡渡价值”的的途径之之二，是是降低顾顾客购买买的总成成本。顾顾客总成成本不仅仅包括货货币成本本，而且且还包括括时间成成本、精精神成本本、体力力成本等等非货币币成本。一一般情况况下，顾顾客购买买产品时时首先要要考虑货货币成本本的大小小，因此此，货币币成本是是构成顾顾客总成成本大小小的主要要和基本本因素。在在货币成成本相同同的情况况下，顾顾客在购购买时还还要考虑虑所花费费的时间间、精神神、体力力等，因因此这些些支出也也是构成成顾客总总成本的的重要因因素。这这里我们们主要考考察后面面三种成成本。1）时时间成本本。在顾顾客总价
44、价值与其其他成本本一定的的情况下下，时间间成本越越低，顾顾客购买买的总成本越越小，从从而“顾顾客让渡渡价值”越越大。如如以服务务企业为为例，顾顾客为购购买餐馆馆、旅馆馆、银行行等服务务行业所所提供的的服务时时，常常常需要等等候一段段时间才才能进入入到正式式购买或或消费阶阶段，特特别是在在营业高高峰期更更是如此此。在服服务质量量相同的的情况下下，顾客客等候购购买该项项服务的的时间越越长，所所花费的的时间成成本越大大，购买买的总成成本就会会越大。同同时，等等候时间间越长，越越容易引引起顾客客对企业业的不满满意感，从从而中途途放弃购购买的可可能性亦亦会增大大。反之之，亦然然。因此此，努力力提高工工作
45、效率率，在保保证产品品与服务务质量的的前提下下，尽可可能减少少顾客的的时间支支出，降降低顾客客的购买买成本，是是为顾客客创造更更大的“顾顾客让渡渡价值”、增增强企业业产品市市场竞争争能力的的重要途途径。2）精精力成本本（精神神与体力力成本）。精精力成本本是指顾顾客购买买产品时时，在精精神、体体力方面的耗费费与支出出。在顾顾客总价价值与其其他成本本一定的的情况下下，精神神与体力力成本越越小，顾顾客为购购买产品品所支出出的总成成本就越越低，从从而“顾顾客让渡渡价值”越越大、因因为消费费者购买买产品的的过程是是一个从从产生需需求、寻寻找信息息、判断断选择、决决定购买买到实施施购买，以以及购后后感受的
46、的全过程程。在购购买过程程的各个个阶段，均均需付出出一定的的精神与与体力。如如当消费费者对某某种产品品产生了了购买需需求后，就就需要搜搜集该种种产品的的有关信信息。消消费者为为搜集信信息而付付出的精精神与体体力的多多少会因因购买情情况的复复杂程度度不同而而有所不不同（详详见本书书第九章章）。就就复杂购购买行为为而言，消消费者一一般需要要广泛全全面地搜搜集产品品信息，因因此需要要付出较较多的精精神与体体力。对对于这类类产品，如如果企业业能够通通过多种种渠道向向潜在顾顾客提供供全面详详尽的信信息，就就可以减减少顾客客为获取取产品情情报所花花费的精精神与体体力，从从而降低低顾客购购买的总总成本。又又
47、如，对对于结构构性能比比较复杂杂、装卸卸搬运不不太方便便的机械械类、电电气类产产品，如如果企业业能为顾顾客提供供良好的的售后服服务，如如送货上上门、安安装调试试、定期期维修、供供应零配配件等，就就会减少少顾客为为此所耗耗费的精精神和体体力，从从而降低低精神与与体力成成本。因因此，企企业采取取有效措措施，对对增加顾顾客购买买的实际际利益，降降低购买买的总成成本，获获得更大大的“顾顾客让渡渡价值”具具有重要要意义。4.“顾客客让渡价价值”的的意义在现现代市场场经济条条件下，企企业树立立“顾客客让渡价价值”观观念，对对于加强强市场营营销管理理，提高高企业经经济效益益具有十十分重要要的意义义。1）“顾
48、顾客让渡渡价值”的的多少受受顾客总总价值与与顾客总总成本两两方面的的因素的的影响。其其中顾客客总价值值是产品品价值(Prooducct VValuue)、服服务价值值(Seerviicess Vaaluee)、人人员价值值(Peersoonnaal VValuue)和和形象价价值(IImagge VValuue)等等因素的的函数，可可表示为为TCCV=ff(Pdd，S，PPs，II)其中任何何一项价价值因素素的变化化都会影影响顾客客总价值值。顾客客总成本本是包括括货币成成本(MMoneetarryPPricce)、时时间成本本(Tiime Cosst)、精精力成本本 (EEnerrgy Cosst)等等因素的的函数，即即TCCC=ff (MM，T，EE)其中中任何一一项成本本因