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1、凌洁冰：渠道模模式与通通路管控控在中中国家电电市场日日趋成熟熟、产品品日趋同同质化、消消费者购购买更加加理性化化的今天天，品牌牌提升、寻寻找销售售通路的的竞争优优势已成成为家电电行业内内竞争的的聚焦点点。而家家电企业业如何选选择适合合自己和和市场的的分销模模式、如如何对通通路进行行有效的的控制和和管理，发发挥通路路资源在在产品分分销上的的巨大作作用，更更是当前前营销工工作的重重中之重重，这关关系到企企业现在在乃至未未来的生生存和发发展。本文文以广东东省广告告公司市市场研究究营销咨咨询中心心对中国国家电（空空调、冰冰箱）销销售通路的的一次深深入调查查为素材材，针对对当前家家电企业业普遍采采用的三
2、三种通路路模式，探探讨如何何进行通通路的控控制与管管理。一、区域域多家代代理制模模式(一） 网络结结构（见见下图）所谓谓区域多多家代理理制，就就是指生生产企业业在一定定的市场场范围内内选择多多家批发发企业代代理分销销自己的的产品。其其具体做做法是：在省级级市场下下分为多多个区域域，除一一级市场场的大商商场直接接从分公公司进货货外，每每个区域域设两家家或两家家以上的的一级批批发商。在在该区域域内，一一级批发发商除直直接面对对一级市市场的部部分小零零售商外外，还对对所辖的的二级市市场设两两家或两两家以上上的二级级批发商商，除二二级市场场的大商商场可直直接从一一级批发发商进货货外，二二级市场场的二级
3、级批发商商分别负负责二级级市场的的部分小小零售商商和各自自管辖的的三级市市场。三三级市场场一般只只有零售售商，直直接从二二级批发发商进货货。对于于一个区区域市场场同时设设有两个个或两个个以上的的同级批批发商，有有的厂家家严格划划分每个个批发商商的销售售区域，有有的厂家家则任其其自然。还还有些厂厂家不仅仅对一级级市场的的大零售售商直接接供货，而而且还对对部分经经济发达达地区的的二级市市场大零零售商直接接供货。（二）通通路控制制区域域多家代代理制由由于是多多家批发发商同时时代理，在在价格上上不可能能进行垄垄断，只只能靠拓拓展自己己的销售售网络，在在产品配配送、终终端促销销、精心心做市场场等方面面加
4、倍努努力来竞竞争上量量，这对对于厂家家来说有有利于铺铺货率的的提高、网网络的拓拓展、销销售政策策的下放放和销量量的提升升。但同同时，多多家批发发商之间间的竞争争往往又又会导致致为了冲冲量而各各自压价价倾销，从从而导致致市场价价格混乱乱、区域域内窜货货等现象象，最终终使经销销商无利利可图，积积极性受受挫伤，降降低经销销商与厂厂家的亲亲合力和和对品牌牌的忠诚诚度。因此此，厂家家在通路路控制上上应把握握好以下下几点：1把握握好经销销商的选择择同一一区域内内在选择择多家经经销商时时，依据据区域市市场的容容量和发发展潜力力，要注注意：地域分分布上的的合理性性。要有有利于厂厂家对经经销商分分销范围围的区隔
5、隔和有效效控制。各经销商之间的实力要相当，以免出现不良竞争而导致对通路的失控。对经销商的规模要适当控制。中等规模的经销商比较适宜，实力太大难以控制，与其他经销商也难以协调，尤其当他们代理的品牌较多时，对自己产品的重视程度会相对减弱。新飞飞、容声声、长岭岭等冰箱箱品牌在在一些省省份区域域选择了了多家一一级批发发商，各各批发商商之间的的实力差差异较大大，又没没有明确确的区域域划分。他他们各显显神通，凭凭自己的的实力和和能力为为争夺网网络资源源积极发发展自己己的分销销网络，盲盲目扩大大地盘，在在短期利利益和上上量的目目标驱动动下，相相互杀价价，造成成市场价价格混乱乱和窜货货，致使使厂家对对分销网网络
6、失控控。最终终经销商商因无利利可图逐逐渐失去去对厂家家产品经经营的信信心。2 严严格控制制市场零零售价格格，维护护终端价价格的统统一多头头批发最最容易爆爆发价格格战，因因此控制制市场零零售价，维维护零售售价格的的统一对对于稳定定市场、增增强经销销商的信信心尤显显重要。如如春兰、海海信空调调在一些些区域的的销售工工作只注注重做批批发商销销量，对对价格放放任自流流，导致致零售价价格的失失控，极极大地挫挫伤了零零售商的的积极性性，致使使其转为为主推其其他品牌牌。天津津某电器器店19999年年主推的的是春兰兰、科龙龙等空调调品牌，现现已改为为主推美美的和格格力的产产品。原原因是厂厂家采取取了严格格的零
7、售售价控制制措施，对对违反价价格协议议的经销销商进行行严厉惩惩罚，保保护了零零售商的的利益，增增强了他他们信心心。导致致价格失失控的原原因有三三：不敢得得罪经销销商。如如华凌冰冰箱在湖湖北市场场对经销销商虽然然也有统统一的价价格要求求，但由由于销售售量不大大，市场场地位不不高，出出于完成成销量指指标任务务的考虑虑，对于于违反价价格政策策的经销销商不敢敢得罪。对价格格放任自自流。新新飞、美美菱等品品牌一般般通过对对经销商商的合理理布局来来自然调调节零售售价格，不不规定统统一的零零售价格格。由于于在价格格上放任任自流，一一旦经销销商选择择过多，就就会造成成价格混混乱。故意放放乱价格格。如容容声在某
8、某些区域域出于提提高销量量的考虑虑，故意意放乱价价格，任任由经销销商进行行炒作，销销量迅速速上升。在在经销商商经营利利润越来来越小时时，便开开始调整整策略，适适时收拢拢市场。因此此，厂家家在对市市场零售售价实施施控制时时应采取取以下措措施：与各经经销商共共同制定定区域统统一零售售价，共共同遵守守协议；派业务务员进行行巡视和和监督，对对于违反反规定的的经销商商坚决给给予惩罚罚，如罚罚款、扣扣留返利利、吊销销经销商商资格等等。从每一一个大户户年初所所交预付付款中提提取一定定比例作作为稳定定市场价价格的保保证金，如如发现乱乱价行为为则予以以扣除。通过三三方协议议的方式式，将部部分返利利直接拨拨给零售
9、售商，而而中间商商将不拿拿这部分分返利，这这有利于于厂家对对终端市市场的控控制，并并防止零零售商完完全受制制于中间间商或从从区域指指定批发发商以外外渠道进进货。对经经销商实实行强有有力的控控制来规规范市场场，能够够较好地地保护经经销商的的利润，维维护市场场秩序，提提高经销销商的信信心，有有利于市市场的培培育和长长远的发发展。但但对于新新上市的的品牌产产品采取取强有力力的控制制来规范范市场，则则不利于于在短时时间内迅迅速提升升销量。可可以适度度炒作市市场，但但要适时时收敛，如如容声的的做法。3协调调好通路路成员之之间的冲冲突区域域内的多多家经销销商代理理，容易易产生通通路成员员间的冲冲突。有有纵
10、向的的：即上上级批发发商与下下级经销销商之间间的冲突突；也有有横向的的：即同同级批发发商之间间的冲突突。这种种冲突必必然不利利于通路路的培育育和提升升，造成成通路资资源的内内耗和对对成员的的失控。如如天津某某品牌产产品，其其批发商商之间为为了争夺夺下级经经销商成成员，搞搞政策外外承诺，采采用不正正当的竞竞争手段段，既损损坏了厂厂家的形形象，又又做乱了了市场。因因此厂家家要对通通路成员员间的冲冲突进行行协调，关关键是要要把握好好协调的的力度和和适度，使使经销商商进入良良性竞争争状态，而而不是恶恶性竞争争。4 创创造新的的合作模模式在区区域多家家代理制制中，为为了能够够从根本本上规范范经销商商的行
11、为为，培育育好通路路网络系系统，稳稳定市场场，最终终提升销销量，厂厂家与经经销商之之间可以以走一条条新的合合作模式式，采取取区域内内的多个个经销商商共同入入股、设设立销售售分公司司的做法法。如格格力目前前在一些些区域正正在采用用这种新新型合作作方式。具具体做法法是：销销售分公公司改造造成由集集团控股股、当地地数个一一级批发发商和一一级市场场大零售售商共同同入股的的独立法法人公司司。这样样形成厂厂家与经经销商利利益的共共同体，共共担风险险，有利利于维护护市场稳稳定、控控制市场场零售价价格区域域内窜货货问题，作作为经销销商也愿愿意主推推本品牌牌。二、区域域总代理理制模式式（一） 网络结结构（见见下
12、图）区域域总代理理制的具具体做法法是：在在每个销销售分公公司所管管辖的区区域内（一一般为一一个省）分分为多个个区域，除除一级市市场的大大零售商商从分公公司进货货外，每每个区域域设一个个独家代代理的一一级批发发商（该该区域内内所有的的小零售售商全部部从一级级批发商商进货）。一一级批发发商在每每个二级级城市指指定惟一一的二级级批发商商，二级级城市所所有零售售商全部部从该市市二级批批发商进进货。三三级市场场没有批批发商，其零售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。（二）通通路控制制区域域总代理理制由于于只有一一家总批批发商，厂厂家在发发货、价价格控制制、做终终端市场场、广告告促销等等方面相相对于采采
13、用多家家批发商商模式来来说，比比较容易易管理。一一是厂家家与一级级批发商商关系密密切，出出现问题题容易协协调解决决；二是是厂家在在某一区区域的销销售业务务全部由由一家代代理，对对代理商商的业务务状况和和要求比比较重视视，而作作为代理理商来说说，经销销利润极极其丰厚厚，积极极性高，也也会把代代理品牌牌作为主主推品牌牌；三是是便于零零售价的的控制和和防止区区域内窜窜货。但但区域总总代理制制也有它它的弊端端：一是是厂家在在销售上上较依赖赖于批发发商，容容易受批批发商的的要挟；二是相相对于多多家代理理，总代代理商没没有经销销的竞争争压力，会把把营销目目标从重重销量转转向重利利益，致致力于获获取最大大的
14、自身身利益，从从而导致致下级经经销商的的利益受受损，不不利于提提高铺货货率、终终端网络络市场的的渗透力力和建设设，更不不利于销销售量的的提高；三是某某些有实实力的零零售商会会因为与与总代理理商有旧旧怨而不不愿经营营该品牌牌。鉴于于此，区区域总代代理制模模式下的的通路控控制要把把握以下下几点：1 选选择好经经销商厂家家在选择择独家代代理总经经销商时时，要考考虑经销销商的市市场覆盖盖能力和和与下级级经销商商的关系系，同时时也不可可忽视经经销商的的信誉和和对厂家家的忠诚诚度。如南南京某公公司是中中国最大大的空调调器批发发商，科科龙空调调在南京京的销售售任务量量是2.9个亿亿，该总总代理只只签了11.
15、6个个亿，它它在南京京市场只只占有550%的的市场零零售份额额，南京京八大商商场占有有其余的的50%。由于于八大商商场与其其关系对对立，矛矛盾极深深，不愿愿经销该该公司总总代理的的品牌，科科龙在南南京市场场另外的的1.33亿缺口口只能靠靠区域销销售分公公司自己己去开发发网络，找找其他经经销商来来托“盘子”。2合理理确定总总代理商商的销量量任务厂家家在给总总代理商商定目标标时，不不可盲目目加量，因因为一个个区域一一个品牌牌的市场场容量有有限，如如果厂家家以年终终丰厚的的返利作作引诱，当当本地市市场无法法消化这这些量时时，越区区销售造造成的窜窜货便在在所难免免。3防止止总经销销商截流流利润相对对于
16、多家家代理而而言，区区域总代代理制容容易出现现总经销销商截流流利润、政政策放不不下去现现象。这这样一方方面会造造成产品品市场价价位高居居不下，失失去竞争争力；另另一方面面又会影影响下级级经销商商的利益益，挫伤伤其销售售积极性性。如某某品牌空空调在天天津的一一级代理理商，得得到厂家家5.55个点的的返利，利利润空间间很大。但但为了短短期利益益，总经经销商只只放出去去2.553个个点。引引起下级级经销商商的不满满。对此此，厂家家为了鼓鼓励二批批及零售售商的积积极性，又又不得不不按他们们完成的的一定销销量，另另外给予予0.552个个点的销销售奖励励，使厂厂家处于于被动局局面。4加强强终端网网络控制制
17、由于于是独家家代理，厂厂家对销销售通路路的控制制能力相相对较弱弱，容易易受制于于总经销销商，其其主动权权基本是是掌握在在经销商商手中。如如某品牌牌空调天天津销售售办事处处只能管管理一级级批发商商，而一一级批发发商下的的销售网网络全部部由其自自己管理理，其具具体运作作很少与与厂家分分公司沟沟通，导导致厂家家对总经经销商无无力控制制，以至至于总经经销商不不断向厂厂家要政政策，若若不满足足要求就就以威胁胁0相迫迫。因此此，厂家家除做好好总经销销商工作作之外，要要灵活使使用一些些措施牵牵制经销销商，更更重要的的是销售售人员要要深入终终端做好好市场，逐逐步培育育和开拓拓自己的的销售网网络，通通过对终终端
18、市场场的控制制来避免免受制于于总经销销商。三、直供供分销模模式(一) 网络结结构(见见下图。以以海尔为为例)直供供分销模模式就是是指厂家家不通过过中间批批发环节节，直接接对零售售商供货货的分销销模式，这这是家电电销售通通路的必必然趋势势。目前前采用这这种模式式的有海海尔家电电、西门门子、伊伊莱克斯斯及科龙龙冰箱等等品牌。其其一般做做法是：一级市市场设立立分销机机构，直直接面对对当地市市场的零零售商；二级市市场或设设立分销销机构或或派驻业业务员，直接面对二三级市场的零售商或三四级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。如海海尔根据据自身产产品类别别多、年年销售量量大、品品牌知名名度高等等特点，
19、适适时进行行了通路路整合，在在全国每每个一级级城市（省省会城市市）设有有海尔工工贸公司司，在二二级城市市（地级级市）设设有海尔尔营销中中心，负负责当地地所有海海尔产品品的销售售工作；在三四四级市场场按“一县一一点”设专卖卖店。西门门子在一一级市场场设立销销售分公公司，在在每个二二级市场场派驻业业务代表表，直接接对各级级市场零零售商供供货，还还积极开开拓工程程机市场场，并尝尝试在高高级商品品房售楼楼部摆放放样机和和价目表表等。（二）通通路控制制与区区域代理理制相比比，直供供分销模模式取消消了中间间流通环环节，降降低了销销售通路路的成本本，厂家家真正拥拥有了自自己的零零售网络络资源，有有利于对对零
20、售终终端网络络的控制制与管理理，如信信息反馈馈及时，市市场灵敏敏度高，能能较好地地控制零零售价格格，有效效地防止止窜货现现象的发发生等；厂家拉拉近了与与零售商商的距离离，更加加贴近市市场，双双方容易易沟通和和协调。但直直供模式式同样存存在着不不可避免免的缺陷陷。原来来由批发发商承担担的网络络开发、销销售、促促销、仓仓储、融融资、运运输等分分销职能能，现在在全部由由厂家独独自承担担，这无无疑对厂厂家的资资金、技技术、人人员管理理等提出出了更高高的要求求。由于于交易分分散，资资金回笼笼慢，厂厂家要承承担库存存成本的的风险；零售商商进货零零散，货货物的配配送极不不方便，特特别在交交通不便便的内陆陆地
21、区(如四川川等)，运运输成本本极其昂昂贵；厂厂家直接接面对零零售终端端，所投投入的人人力成本本大大提提高。直供供模式的的通路控控制主要要体现在在以下几几个方面面：1加快快资金的的回笼为了了使经销销商快速速回款，加加速厂家家资金周周转，提提高厂家家的生产产能力，厂厂家在选选择经销销商时宜宜慎重考考虑，全全面权衡衡，认真真筛选信信誉好、有有一定实实力的经经销商。为为了从根根本上防防止经销销商打价价格战，在在销售网网点布局局上宜合合理规划划，开发发上先质质后量，注注重网络络的有效效性，并并适当收收缩战线线，对重重点商场场进行重重点维护护和支持持。2完善善配送体体系，适适当下放放权限厂家家在一二二级市
22、场场设分销销机构、中中转仓，负负责销售售、运输输、仓储储、售后后服务等等日常销销售工作作，全力力配合零零售商的的销售。由由于直接接面对零零售商，对对于现款款现货、价价格监控控等方面面需要分分销机构构作出快快速反应应。因此此，分销销机构应应有相对对独立的的权限，如如独立核核算权，在在销售网网络的开开发、市市场培育育、促销销活动等等方面的的自主权权，在核核定销售售量的范范围内有有政策和和经济决决定权等等等，以以便其对对零售商商的产品品下单和和联系业业务上简简便程序序、提高高效率；也便于于厂家直直接掌握握市场信信息，加加强对市市场的监监控能力力。3做好好终端市市场的促促销与管管理工作作对于于直销模模
23、式而言言，由于于销售网网络是自自己的，业业务员的的精力主主要侧重重于网络络的开发发、建设设、维护护和管理理，并不不像区域域代理制制那样为为了完成成销量而而整天围围着批发发商转，尽尽一切办办法来满满足经销销商的各各种要求求。因此此，厂家家必须加加大人员员成本的的投入，集集中力量量做好市市场推广广，配合合经销商商做好市市场。如如建立一一支强有有力的促促销队伍伍在售点点现场宣宣传、促促销，推推动销量量；形成成以业务务员、促促销员、巡巡视员三三位一体体的监控控机制，互互相监督督，共同同维护价价格的统统一，稳稳定市场场秩序。如伊伊莱克斯斯，从上上市以来来，一直直坚持在在大众媒媒体只投投少量广广告，大大部
24、分经经费都用用来搞现现场促销销，如挂挂横幅、现现场表演演、赠品品等，促促销效果果比较明明显。西西门子、海海尔在一一级城市市每周都都搞促销销活动。海海尔每个个周末都都至少搞搞一次小小型促销销活动，并并在一些些重点经经销商之之间轮回回做大型型现场促促销，具具有较强强的计划划性、针针对性，现现场促销销的力度度也越来来越大。海海尔的促促销活动动覆盖面面广，甚甚至到三三级市场场去搭舞舞台搞现现场活动动。将终终端作为为一个特特殊媒体体来操作作已成为为家电行行业推广广策略的的一个趋趋势。目前前，采取取直供分分销模式式的一般般是实力力雄厚的的大集团团、大企企业，而而且为数数不多。由由于我国国家电市市场广阔阔，
25、情势势复杂，且且厂家的的实力、资资源有限限，这种种模式并并不是对对所有的的区域市市场都合合适。因因此，某某些厂家家在进行行通路整整合时，一一方面加加大力度度开发建建设自己己的销售售网络，另另一方面面又根据据自身条条件、各各个市场场的不同同情况，灵灵活采用用不同的的分销模模式。如西西门子在在全国大大部分地地区都采采取直供供分销模模式，但但是在四四川则采采取了不不同的分分销模式式。四川川山多，交交通不发发达，经经济水平平不高，单单一空调调品牌销销售量有有限，因因而越往往二、三三级市场场，中转转仓与配配送问题题越成为为影响分分销渠道道模式选选择的主主要因素素。如果果采取直直接面对对零售终终端的方方式
26、，各各品牌必必须建立立自己的的中转仓仓，加之之每种品品牌的小小批量送送货，必必定导致致货物配配送成本本的不经经济。例例如：从从成都到到攀枝花花每车运运输费是是30000元,如果选选择代理理制，则则可实现现多种品品牌共享享中转仓仓和多种种品牌同同时送货货，这样样就降低低了配送送成本。所所以西门门子与成成都百货货大楼合合资成立立西南贸贸易公司司，作为为西门子子冰箱在在四川省省的惟一一批发商商，再由由成都百百货大楼楼在每个个二级市市场指定定一个惟惟一的二二级批发发商负责责向该二二级市场场所有的的零售商商供货。在在四川省省采用此此种模式式的还有有伊莱克克斯、新新飞、容容声、美美菱等品品牌。海尔尔电器虽
27、虽然大部部分采取取直供分分销模式式，但在在天津市市场却采采取以直直供为主主和以小小规模批批发为辅辅相结合合的形式式。但为为了控制制批发商商的发展展，使其其不至于于对主流流销售渠渠道造成成威胁，厂厂家对每每个批发发商的销销售量限限制在220000万元以以内。总之之，三种种主要模模式各有有利弊，模模式选择择的关键键在于是是否适合合企业自自身和不不同的市市场，更更重要的的是，不不同模式式下的通通路控制制，其侧侧重点各各也有不不同。（编编辑：蓝蓝地）9.26.202216:5416:54:0022.9.264时54分4时54分0秒9月. 26, 2226 九月 20224:54:00 下午16:54:002022年9月26日星期一16:54:00