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1、（国际花花园）策策划报告告学学员姓名名：薛勤勤二OO五五年八月月于北京京目 录一、本案案概况4二、产品品研判 51.地段段分解2.环境境分解3.产品品分解4.产品品抗性5.地段段抗性6.市场场抗性三、市场场研判111.区域域市场分分解2.竞争争对手分分解四、目标标客源预预测14五、项目目的定位位15六、项目目价格布布署17七、整盘盘概念的的导入塑造181.整盘盘概念的的指导意意义2.整盘盘概念的的塑造3.产品品概念塑塑造金字字塔模型型4.概念念设计的的组合八、案名名建议22九、广告告总精神神23十、推广广思路241.终极极推广目目标2.战略略动作3.推广广思路十一、推推广战术术组团28十二、产
2、产品卖点点与推广广概念转转化31十三、各各阶段广广告推广广策略32十四、假假日、工工程结点点广告安安排38十五、媒媒介策略略及预算算39十六、现现场包装装47十七、LLOGOO建议49十八、附附录：楼楼盘识别别系统目目录（VVI）（略略）50十九、附附录：平平面表现现样稿（略略）50一、本案案概况1.地理理位置：本案所处处地块东东邻东三三环，北北侧紧邻邻北京中中央商务务区（ccbd）南南端，位位于cbbd核心心区（国国贸）正正南侧约约4000米，与与国贸长长安街南南侧银泰泰中心、建建外sooho、中中环世贸贸中心隔隔河（通通惠河）相相望，距距机场约约25分钟钟车程，处处于国贸贸黄金十十字的南南
3、端2.占地地面积：o 拟规划建建设用地地面积为为5.008haa（含公公交停车车场0.29hha）；o 其中1-1#地地占2.59hha；8#地占占2.449haao 容积率33.466（建设设用地面面积含公公交停车车场）：以本指指标为准准o 建筑控制制高度：控高880m；3.建筑筑总面积积：约20667500平方米米4.容积积率：3.466 5.绿化化率：1地331%；8地地33%6.开发发商：国内某知知名房地地产开发发企业7.规划划商：某知名规规划商二、产品品研判1.地段段分解紧临CBBD，三三环路内内铂金地地段该地块块东邻东东三环，北北侧紧邻邻北京中中央商务务区（ccbd）南南端，位位于
4、cbbd核心心区（国国贸）正正南侧约约4000米，与与国贸长长安街南南侧银泰泰中心、建建外sooho、中中环世贸贸中心隔隔河（通通惠河）相相望，距距机场约约25分钟钟车程，处处于国贸贸黄金十十字的南南端此地段段交通方方便、生生活配套套成熟另外，本本案位于于CBDD核心区区与CBBD南区区住宅交交界处，仍仍处于CCBD辐辐射带之之内兼有两大大区域项项目特点点，截流流了两大大区域的的客源，可可为本案案积累大大量的客客源从这些些地段属属性而言言本案的地地段特点点是优于于其他竞竞争个案案的优势势条件2.环境境分解紧临三环环路交通路路线众多多出行便便捷通畅畅本案周边边的交通通线路还还是比较较多的，有有地
5、铁十十号线及及十数条条公交路路线对本案目目标客源源有相当当大的吸吸引力也为这个个区域商商业经济济的繁华华提供了了先决条条件。周边高档档写字楼楼林立贵族气气氛浓厚厚看一个地地方是否否有高贵贵的气质质最直接的的反映现现象就是是看这个个地方的的地段价价值及周周边环境境从本案所所处的地地段环境境而言以国贸中中心为首首的周边边高档写写字楼、驻驻外机构构、外资资企业林林立所带来的的贵族气气氛相当当浓厚紧临CBBD中央央商务区区目标客客源丰富富本案所处处正是CCBD中中央商务务区核心心辐射之之内这样的地地理位置置具有及及高的投投资回报报率及生生活品质质极易吸引引在这个个区域投投资、工工作的客客源丰富了本本案
6、的客客源层面面3.产品品分解实力团队队强强联联手成就高高尚产品无论论是从投投资开发发到设计计施工及及其它相相关单位位都是知知名的企企业，强强强联合合。从某种角角度，这这也是发发展商的的一种实实力和追追求品牌牌品质的的体现。该发展商商在北京京所开发发的其它它项目为为其高尚尚品牌作作累积通过几个个项目的的开发，该该品牌在在北京市市场已拥拥有了一一定的知知名度。打造高尚尚住宅的的气质已已经在市市场上有有了先期期雏形。高舒适、高高便利性性高品质质生活保保证小区主要要以高层层板楼为为主，体体现时代代感，现现代、时时尚、高高贵围合式封封闭社区区将高尚尚的品味味强调私私家性小区规划划为围合合式封闭闭社区，广
7、广河东二二、三路路，光华华北街设设商业使得住宅宅既与商商业相对对独立同时通过过景观的的连接又又达到了了相对的的统一，最最大限度度避免不不同层次次消费客客源的相相抵触的的情况简约现代代、地域域标志打造完完美的高高尚晚期现代代主义，理理性、简简约而极极具美感感，色彩彩亮丽于周边项项目建外外SOHHO、苹苹果社区区、世桥桥国贸公公寓、富富力城等等中脱颖颖而出，成成为东三三环国贸贸桥上即即可注意意的标志志性建筑筑景观建筑筑和谐统统一移步换换景园中中有园景观设计计在预留留充分的的覆土层层实现高高大植被被种植以以外，推推陈出新新，使得得景观与与建筑达达到和谐谐统一，小区内部部可谓移移步易景景，大小小园林组
8、组合、多多层次分分隔丰富富景观空空间。比比较注重重软性的的景观；同时又加加上部分分的硬性性景观，与与之相结结合保证证了景观观的完整整性。建筑形态态丰富满足多多层次需需求多样化的的产品形形态满足足了不同同人群的的消费需需求。颠覆欧陆陆风格张扬极极简主义义小区整体体简约现现代派的的建筑风风格，不不像该品品牌其它它项目欧欧陆风格格那样厚厚重，迎迎合了现现代人对对生活简简明时尚尚的要求求。立面摆脱脱传统造型顶顶具有韵韵律感外立面采采用大面面积玻璃璃及暖色色调，现现代简约约、华贵贵而具有有跳跃性性。屋顶采用用造型板板设计，极极具韵律律感。强调城市市地标诉求个个性小区北侧侧板楼拔拔高，满满足项目目城市地地
9、标性建建筑的公公建含义义，让小小区个性性得到彰彰显。水景喷泉泉演绎如如诗如画画的城市市悠闲生生活水景喷泉泉用真实实的景观观元素表表现生活活的纯美美悠闲，在在紧张忙忙碌的CCBD核核心区实实属难得得。外墙外窗窗新颖设设计用心、细细心成就就高尚外墙材料料及窗的的设计新新颖、保保证舒适适度，完完成对光光线、噪噪音的有有效操控控，强调调美、生生态、科科技的完完美结合合。客厅双面面采光动静分分区明确确客厅双面面采光动静分区区，生活活机能明明确分开开，体现现豪宅理理念卫生间、洗洗衣间、餐餐厅、厨厨房集中中设置，便便于操作作厅房无梁梁、管道道井集中中设置，空空间完整整方正、降降低空洞洞传声各户型适适当考虑虑
10、非顶层层跃层、复复式等活活跃的空空间组合合面积控制制合理符合市市场主流流消费需需求房型的面面积段控控制较好好，迎合合定位目目标消费费者的消消费需求求。阳光房型型景观主主卧小区内部部的房型型设计注注重采光光和通风风，并且且大部分分的房型型主卧室室都独享享观景。先盖高级级会所后后盖房发展商商实力盖盖好房先盖高级级会所后后盖房，对对于体现现发展商商的实力力和消除除客户对对远期房房的抗性性都有很很大的促促进作用用。优质实体体样板房房坚定客客户信心心有效打打消期房房顾虑小区实体体样板房房的完工工对于增增加客户户的购买买信心也也有很大大促进作作用。显示出开开发商成成熟的开开发理念念所在。人车分流流安全放放
11、心小区规划划机动车车道与人人行道路路有效的的区分，使使得小区区达到有有效的人人车分流流，确保保安全。社区配套套齐全成熟高高尚小区集休休闲、运运动、园园艺、建建筑为一一体，体体现了小小区高尚尚的生活活品质，同同时也兼兼顾了小小区生活活环境的的全面化化。建材标准准用心讲讲究产品的材材质及用用料都是是按照高高档纯居居住公寓寓建设的的标准来来做的，高高品质，高高品位。4.产品品抗性位置居于于环抱之之中无法突突显小区区的优势势小区临三三环路一一面有广广西驻京京办事处处，周边边项目及及建筑的的遮挡使使工地本本身的宣宣传作用用暂时将将无法突突现，周边大的的道路环环境和小小区内部部的环境境都不是是太好。期房对
12、客客户的购购买信心心有一定定抗性本案是期期房而且且是远期期房，客客户引导导起来较较困难。大型生活活配套暂暂时还不不很完善善周边大型型的生活活配套设设施不是是很完善善且项目目自身配配套不足足。周边交通通很便捷捷，可就就小区本本身来讲讲暂时不不是很方方便。小区组团团绿化主主题不够够鲜明小区内部部所谓的的组团绿绿化主题题不够鲜鲜明。周边大型型社区对对小区形形成品牌牌压力项目规模模较小，周周边大社社区及形形成的居居住社区区品牌带带来的市市场压力力，需强强调与周周边项目目的差异异性定位位5.地段段抗性周边环境境较差人气稍稍显不足足本案所处处地段正正在建设设之中，故故周边外外环境较较差，人人气稍显显不足自
13、身交通通状况影响预预热效果果本案周边边交通便便利，但但自身交交通组织织较差，北北侧铁路路影响较较大，这样对前前期的销销售尤其其是现场场来人的的聚集将将会有一一定的影影响。6.市场场抗性周边案量量上升市场竞竞争压力力加大根据在售售项目销销售情况况分析周边住宅宅供应量量都将不不断的上上升，市市场的压压力很大大。周边竞争争个案较较多客源易易分流由于本案案地处CCBD核核心区与与CBDD南区住住宅之间间，两大大区域容容易对本本案的客客源形成成的截流流。竞争个案案各有优优势周边像富富力城，蓝蓝堡国际际公寓、华华贸中心心等个案案与本案案产品互互有优势势，而且且与我们们将会形形成最直直接的竞竞争。三、市场场
14、研判1.区域域市场分分解大盘竞争争个案迭迭出客源分分流概率率加大区域内诸诸多况争争楼盘中中，包括括华贸中中心、建建外SOOHO、蓝蓝堡国际际公寓在在内，有近800%的楼楼盘总体体建筑面面积都超超过了220万平平方米，地理位置置、配套套优势均均与本案案各有长长短这就使得得本案的的客源分分流概率率加大高楼公寓寓后续不不足注意与与南区住住宅市场场保持差差异性将将保证市市场o CBD南南区住宅宅市场销销售均衡衡o CBD高高档公寓寓市场持持续旺销销，以上上项目多多数售罄罄，后续续供应量量不足o CBD南南区住宅宅市场已已售面积积约占总总供应量量的o CBD核核心区公公寓市场场已售面面积约占占总供应应量
15、的2.竞争争个案分分解A、建外外SOHHO基本资料料案名建外SOOHO注册名销售电话话（0100）65567888888基地位置置朝阳东三三环中路路39号号规划设计计山本理显显、C+A小岛岛和米环环境设计计物管顾问问赛特物业业公司行销企划划发展商北京红石石建外房房地产开开发有限限公司投资商SOHOO中国企划产品品公开日期期20022-1-1建筑面积积72万平平方米容积率3.2绿化率33%均价170000元/平方米米规划面积积90-1190平平方米总套数30000套总户数户产品类型型塔楼、板板楼(均均价：2220000元/平方米米)、写写字楼主力卖点点第一大道道写字楼楼、SOOHO公公寓、SSO
16、HOO商铺企划分析析广告总精精神北京最最时尚的的生活橱橱窗广告主诉诉求现代、国国际、商商务、品品味企划策略略提倡一种种北京新新生代的的居住模模式主要诉求求点品牌、地地段、商商务氛围围媒体策略略全市户外外、杂志志媒体、NNP、MMG、IINTEER、DDM客源诉求求企划表现现LOGOO企划评述述优点定位清晰晰、个案案资质好好缺点B、蓝堡堡国际公公寓基本资料料案名蓝堡国际际公寓注册名销售电话话（0100）65583661888、65583668666基地位置置朝阳区西西大望路路3号建筑设计计中国建筑筑设计研研究院北京华特特建筑设设计顾问问有限公公司物管顾问问国贸物业业酒店管管理有限限公司行销企划划
17、景观设计计开发商北京建华华时代房房地产有有限公司司企划产品品公开日期期20022-3-1建筑面积积20万平平方米容积率4.744绿化率53.44%均价140000元/平方米米规划面积积70-2250平平方米总套数总户数832户户产品类型型板式小高高层、写写字楼主力卖点点CBD国国际公寓寓、PAARTROOOM、蓝蓝堡商街街企划分析析广告总精精神拒绝商住住，只为为生活品品质更好好广告主诉诉求产品至尚尚企划策略略主要诉求求点适宜家居居、享受受生活媒体策略略全市户外外、公交交车身、NNP、MMG、IINTEER、DDM客源诉求求企划表现现LOGOO企划评述述优点诉求点明明确缺点定位摇摆摆不定四、目标
18、标客源预预测城市中产产阶级从区域特特征结合合产品特特征，本本案客户户群大致致有以下下几类：CBD区区域内高高收入、高高学历人人士该部分客客源为本本案重点点争夺的的客源，有有一定的的经济收收入，年年龄在330-445岁之之间o 外国机构构在京高高级工作作人员o 港、澳、台台地区在在北京工工作生活活的人士士；o 国内买家家A:包括括大型企企业高级级管理人人员、私私企经理理、文体体明星、律律师等高高收入阶阶层；o 国内买家家B:包括括海外归归国的高高学历人人士；o 国内买家家C:CCBD业业务的私私企老板板因工作地地理位置置的原因因，对本本案的地地域性有有一定的的认可度度而且这部部分客源源具备一一定
19、的购购房能力力，比较较注重地地段的便便利性原居朝阳阳区客源源该部分客客源购房房欲望强强烈，同同时因自自身物业业的不断断升值，具具备购房房的能力力，多为为二次置置业。该部分客客源对价价格因素素考虑较较多。同同时，该该部分客客源最容容易受到到耳语效效应的影影响。外地私营营业主在北京经经商，很很有可能能是购置置本案商商铺的已已购客户户；具有一定定的经济济实力，一一直在热热切地寻寻求可显显现身份份和地位位的居所所；对价值感感的认同同标准高高于通常常，有自自己的价价值坐标标体系；愿意让他他人感受受自身成成功所带带来的尊尊荣感；购房时较较多考虑虑总价和和升值潜潜力等因因素。投资型客客户.本地地投资客客:o
20、 这部分人人群数量量较少，实实力有限限。.外省省市投资资客:o 山西、东东北、温温州投资资客，对对北京具具有地段段优势的的高档项项目具有有浓厚的的投资欲欲望.海外外投资商商:o 成熟稳健健，以对对内地市市场非常常了解的的港澳人人士居多多，其次次人民币币升值潜潜力带来来的海外外游资五、项目目的定位位竞争市场场价格情情况分析析o CBD南南区住宅宅市场价价格在880000-1000000之间o CBD高高档公寓寓市场价价格在之间间CBD高高档公寓寓市场后后续供应应量不足足，市场场空间大大大优于于80000-1100000的住住宅市场场本案受项项目规模模限制，不不宜作为为建筑综综合体，指指标与多多数
21、高档档纯居住住公寓（如如棕榈泉泉、蓝堡堡、温莎莎大道）类类似本案定位位：以中中小户型型为主的的高档豪豪华公寓寓（纯居居住、投投资型）其核心词词：现代的 舒舒适的 休休闲的 高高贵的优雅园林景观合谐的空间布置自然景观规划与繁华都市节奏的完美交织建筑风格合理空间智能化配置配套一体化人车分流会所设施运动场地喷泉雕塑自然的组团绿化商业购物CBD贵族底蕴建筑的贵族内涵景观的贵族内涵社区的贵族活动企划结论论：CBD核核心尊贵贵公馆，东东三环上上地标府府坻六、项目目价格部部署1. 制造“质质优价高高”的舆论论声势在本项目目推出前前，炒作作发展商商背景和和实力的的同时有有意向行行家和报报社记者者透露项项目定价
22、价高于预预测价格格的100%，与与建外SSOHOO、蓝堡堡等项目目相若，造造成质优优价高的的舆论，给给买家留留下顶端端的印象象。2. “低开高高走”的价格格路线价格“低低开高走走”是一种种比较稳稳健的做做法，只只要硬件件的支持持到位的的话，价价格走高高是绝对对没有问问题的，同同时，可可以吸引引投资者者入市，形形成较好好的销售售势头。3. 价格升幅幅不宜过过大过急急价格的调调升要注注意幅度度和时机机，每次次的调幅幅控制在在5%以以内，在在销售量量超过推推出量的的50%的时候候作价格格调升比比较适合合。七、整盘盘概念的的导入塑造1.整盘盘概念的的指导意意义项目概念念设计作作为主概概念是整整个房地地
23、产项目目开发运运作的指指导思想想，是规规划设计计、营销销策划乃乃至物业业管理塑塑造的主主题。换换言之，规规划设计计理念、营营销策划划立意、物物业管理理等概念念都应服服从于这这一主概概念。主概念对对营销策策划的指指导意义义：1.在于于围绕主主体概念念全程策策划推广广；2.在于于依托概概念策划划出独占占性的行行销卖点点；3.在于于推动现现场的热热卖气氛氛塑造；4.在于于广告企企划方案案的有效效性和独独创性；5.在于于市场策策划的针针对性和和竞争性性。现代雅居的榜样高档公寓的典范2.整盘盘概念的的塑造产品概念念塑造的的依据产品定位位：项目目的强强强组合、现现代简约约的建筑筑设计、绿绿色母体体的景观观
24、规划、科科学规划划的室内内空间、高高层板楼楼的建筑筑形态、品品质化的的施工、品品质化的的建材用用料所营营造的现现代的、舒舒适的、休休闲的、高高贵的品品质社区区。购买群体体：白领领阶层、外外国机构构在京高高级工作作人员；港、澳澳、台地地区在北北京工作作生活的的人士；大型企企业高级级管理人人员、私私企经理理、文体体明星、律律师等高高收入阶阶层；海海外归国国的高学学历人士士；CBBD业务务的私企企老板等等，塑造造高档的的产品品品质和引引领CBBD的生生活方式式与之匹匹配。项目特性性：200万方的的楼盘，营营销周期期长，需需要产品品高度的的形象支支撑，更更需要品品牌力的的形象附附加。市场接受受：概念念
25、应易于于表达、易易于接受受、易于于二次联联想，兼兼具磅礴礴的气势势的同时时，易被被市场接接583.产品品概念塑塑造金字字塔模型型：现代雅居的榜样高档公寓的典范居住生活的升华新概念建筑生活馆强强组合、现代建筑、园林景观、阳光房型、铂金地段概念的升华主概念概念的塑造次概念概念的支撑产品卖点4.概念念设计的的组合【国际花花园】的规划划与环境境设计理理念始终终处在项项目主体体开发概概念的指指导、控控制下，规规划设计计工作紧紧密地围围绕着“现代雅雅居的榜榜样高档公公寓的典典范”的主体体概念进进行细化化和深入入，刻意意营造居居住氛围围与居住住环境。【国际花花园】将“合谐完完美整体体规划布布局+现现代简约约
26、的建筑筑风格+现代雅雅居的环环境景观观+舒适适高效的的户型空空间+先先进便捷捷的智能能化系统统+完善善齐全的的一体化化配套设设施”等诸多多方面贯贯穿其中中，形成成组成主主概念的的各大元元素。产品主题现代的舒适的休闲的高贵的CBD核心现代雅居典范企划概念描述园林生态与现代建筑艺术相融高新科技和现代都市生活相溶新概念建筑生活馆主题深入描述高贵地域+现代建筑+景观绿化+品质空间八、案名名建议主推案名名：国际际花园字面释意意：1.“”：发展展商品牌牌，发展展商文化化能够深深刻诠释释典范建建筑、经经典社区区的感召召力、影影响力。2.“国国际”：具有有很强的的气势和和广泛容容纳性，从从一定程程度上可可提升
27、产产品的品品质感。3.“花花园”：能体体现200万方的的城市景景观小区区特性，自自然与时时尚的完完美统一一。策划企图图：打造品牌牌王者，再再造一个个北京东东部地标标。凶吉论断断：40划，紫紫气东来来(上吉吉)辅推案名名：中央央公寓 中央大大道36划，温温和保守守，上吉吉案名 34划划，温和和保守，上上吉案名名九、广告告总精神神推广主题题:文化化国际风风情新概概念建筑筑生活馆馆形象口号号：一座地标标一种生生活一生尊尊崇十、推广广思路在产品同同质化严严重和大大推案量量的CBBD区域域差异化的的项目定定位及广广告策略略以及创创新推广广模式是本案成成功关键键所在打造CBD南地标建筑创造北京销售明星楼盘
28、打造品牌明星楼盘提高产品的市场最大有效占有率帮助开发商实现土地的最高价值提升开发商在北京地区的品牌1.终极极推广目目标：2.战略略动作：抢推案时时机夺区域客客源占市场空空隙定差异定定位抢推案案时机：CBDD高档公公寓20004年年推案最最大，但但在“以后没没有项目目，会出出现供小小于求”的心理理预期下下，投资资型和自自用型买买家纷至至沓来为归避市市场竞争争，就要要注重入入市时机机的把握握，先开开盘就意意味着强强占了先先机。夺区域域客源：能够获获得区域域客源的的认同，是是我们塑塑造CBBD南区区NO.1建筑筑形象的的必需解解决的企企划动作作。占市场场空隙：知彼知知已，方方能百战战百盛。回回避同质
29、质化产品品的市场场竞争，利利用市场场空隙进进行时间间错位销销售，具具有战略略性意义义。定差异异定位：广告企企划的基基本原则则就是差差异性，做做到差异异化，才才能做到到唯一性性，才能能在CBBD市场场脱影而而出，塑塑造典范范3.推广广思路一一：贵族区域正确的产品定位&适合的广告策略达成市场卖点，突破市场行情完成营销目标，实现市场认同最大化国际花园现代建筑园林景观4.推广广思路二二：提升认知 接受事实创新视听 市场聚焦成为CBD区域聚焦的亮点覆盖性广的概念、超越性强的主题(强化竞争 弱化对手)打造现代雅居高档公寓典范(导引思路 产品区隔)差异化的广告策略区域行情的突破十一、推推广战术术组团1.原则
30、则：主题题统领的的立体框框架拥挤的楼楼市需要要鲜明的的信息传传达，平平庸的市市场推广广将淹没没在楼盘盘广告中中。因此此响亮的的主题文文字表达达与震撼撼的平面面视觉冲冲击是市市场推广广的灵魂魂。但楼楼盘市场场推广是是一个系系统工程程，其整整体性、系系统性和和延续性性是保证证质量的的基础。所所以在整整体考虑虑中，我我们选择择主题推推广系统统构架方方案。即即鲜明主主题统领领，楼盘盘卖点支支撑。文化国际风情居住生活的升华新概念建筑生活馆现代建筑、园林景观、阳光房型、人文地段2.推广广系统主主要内容容：市场推广广的主要要内容由由广告宣宣传、活活动促进进、现场场烘托三三大部分分组成。广告宣传传：软硬硬结合
31、软性广告告：包括括各大新新闻媒体体的短新新闻和楼楼盘软性性宣传广广告。硬广告：媒体发发布广告告活动促进进：文武武双作文作：公公关活动动、事件件活动武斗：促促销活动动现场烘托托：促进进购买1.产品品形象识识别系统统，包括括loggo、名名片等系系列识别别设计；2.工地地及户外外包装，包包括工地地美化，路路径引导导户外广广告发布布等3.售楼楼处布置置附：推广广系统的的立体框框架示意意图购买现场l 使售楼处布置成为“静态推销员”l 工地及户外包装等识别系统，烘托气氛。消费者活动：利用活动促进，将战场缩小，“围歼”。广告：利用广告宣传，将楼盘卖点一一分解，“引起强烈的购买欲望”吸引产生推力吸引产生拉力
32、十二、产产品卖点点与推广广概念转转化1.产品品卖点的的挖掘升值无无限的区区域地段段北侧水水系的财财脉完美合合谐的整整体规划划思路现代的的建筑风风格绿色一一体的景景观开发商商品牌强强项项目组合合多样化化的产品品形态阳光室室内空间间智能化化物业配配备一体化化的配套套高科技技的建材材观2.卖点点的概念念转化：生态房房概念：生态景景观的规规划与理理念建造造投资房房概念：CBDD近核心心，地段段的升值值潜力品位房房概念：现代建建筑元素素、大面面积开间间景观房房概念：亲光、观观景的全全景社区区经典房房概念：适合都都市人居居习惯舒舒展房型型生活房房概念：商业、会会所、健健身、娱娱乐休闲闲，配套套齐全舒心房房
33、概念：智能化化配备和和贴心物物管服务务健康房房概念：景观居居所、生生态建材材十三、各各阶段广广告推广广策略周期策略略：分三期开出出合理有有序期别时间媒体策略略知名度品牌美誉誉度一期20055重拳出击击，全面面铺开从无到高高普通二期20066保持频率率，形象象侧重高区域NOO1三期20077保持频率率，品牌牌巩固高北京著名名第一期的的阶段分分述筹备、引引导期（220055.1-20005.55）工作概要要：1.为开开案做一一些必要要的工作作：销售售文件的的准备；销售道道具的准准备，如如销平、销销海、户户外看板板、引导导旗、横横幅、报报纸稿、海海报、现现场布置置等2.引导导期中广广告表现现以工地地
34、看板、现现场围板板、横幅幅、旗帜帜等户外外据点为为主来造造势，形形成品质质个案开开盘的气气势。3.举行行奠基开开工仪式式，制造造卖点，给给消费者者带来一一份期待待的心情情，为正正式公开开积累充充裕的客客源。4.以户户外广告告传达项项目的主主体概念念，塑造造产品的的品牌形形象。5.以楼楼书、海海报等宣宣传资料料的设计计、印刷刷、发送送，发掘掘潜在目目标客户户。6.现场场售楼处处的设计计及包装装。战术安排排：短兵兵相接有品位售售楼处的的布置、精精致样品品屋、精精美宣传传资料、气气派的户户外广告告、吸引引路过目目标对象象，形成成对参观观客深度度的感动动力。企划重点点：建立立形象雏雏形产品分析析产品品
35、定位企划划定位案前前设计形象象引导宣宣传公开期（20005.66-20005.9）工作概要要：1.开盘盘活动的的策划2.开盘盘广告设设计及发发布3.户外外推广活活动策划划、实施施4.提醒醒目标受受众购买买时机，保保持产品品区域性性的独有有特点，沿沿用NPP、夹报报，维持持媒体的的出现率率，此时时配合行行销活动动，达到到销售目目的。5.相关关销售广广告设计计及发布布6.房展展会参展展方案策策划战术安排排：全面面攻击战战术NP（报报纸）大大众传播播媒体和和户外看看板、公公交车、引引导旗、横横幅等小小众传播播媒体，对对目标受受众进行行宣传，酝酝酿耳语语传播。同同时进行行一些公公开的SSP活动动，实施
36、施炒作，制制造声势势，塑造造产品独独特形象象；企划重点点：建立立总体形形象公开信息息媒体炒炒作公开信信息主题题活动营营销高贵地地段概念念-现代建建筑概念念的诉求求绿色色合谐的的景观规规划特色色-样板区区/样板板房参观观阳光光房型-（品品牌优势势）项目目强强组组合活动建议议：【开盘酒酒会】 【购房房抽奖送送礼活动动】强销期（20005.10 -20005.12）工作概要要：1.NPP（报纸纸）、RRD（广广播），SSP（行行销）活活动、PPR（公公关）活活动交叉叉攻击，以以期迅速速达到去去化；2.各主主要媒体体继续做做最直接接有利的的产品诉诉求，3.增加加媒体出出现率，不不断的刺刺激目标标对象，
37、尽尽快购买买，创造造销售的的高潮。战术安排排：重点点突破战战术主题营销销活动的的举行，制制造企划划话题的的新鲜性性，并保保持一定定的宣传传频次。锁锁定目标标客户，并并对客户户施行跟跟踪，利利用重要要节日的的不同时时间点，工工期的不不同进度度，向客客户寄发发DM（直直邮）资资料，吸吸引客户户到现场场参观，促促进其购购买。企划重点点：建立立产品形形象项目主推推概念的的确立工程程进度（立立面落成成/结构构封顶/园艺完完工）物业业管理重要要节假日日促销智能能化房展会会活动建议议：【国国际生活活文化节节】【家居居时尚名名家交流流会】 【圣诞诞舞会】 【公公益活动动的冠名名】一期持续续清尾期期（20006
38、.1-220066.6）工作概要要：1.持续续的促销销SP活活动策划划2.系列列报纸稿稿的广告告制作3.提醒醒目标对对象购买买时机，沿沿用NPP、户外外，维持持媒体的的出现率率。4.配合合行销活活动，达达到销售售目的。战术安排排：强化攻击击战术采取夹报报方式，对对目标客客户进行行地毯搜搜索式投投递。促销性战战术为使消费费者对本本案有特特殊深刻刻印象，并并催促消消费者能能立刻抵抵达现场场参观，必必需在适适当的时时机进行行SP活动动，吸引引大量人人潮，以以期创造造销售高高峰；另另外参加加一些有有针对性性的房展展会来累累积客户户。企划重点点：品牌牌巩固口碑巩固固工期期进度发展展商形象象联谊谊回馈促促
39、销清盘阶段策略略表格明明细阶段目的执行具体推广广手段引导酝酿酿期完成各项项销售工工具之发发包，施施工耳语传播播，酝酿酿确立企划划方案细细部内容容完成销售售准备平立面确确定现场接待待中心设设计申请水电电及工地地电话广告宣传传作业程程序确定定区域性布布椿定点看板板制作销售准备备工地围墙墙看板重点据点点户外形形象广告告网站架构构会员分析析VI体系系设计完完成样板房装装饰公开期掌握公司司既有客客户资料料先期成成交完成现场场准备工工作传达本案案进场前前销售信信息，实实施第一一阶段强强销建照申请请预告公开开日期以电话拜拜访方式式与公司司既有客客户做先先期销售售定点统计计及追踪踪报纸广告告出现排定媒体体计划
40、现场指示示牌，旗旗帜等张张挂完成成入住接待待中心定点看板板。DM派发发报纸广告告参加展会会网站发布布媒体发布布全面启启动说明书、平平面图册册强销期扩大宣传传面，开开发潜在在客源延续公开开期热潮潮进入第第二阶段段强销集中掌握握来人来来电之成成交来人来电电最后过过滤实施销售售控制举办宣传传活动，配配合报纸纸等媒体体媒体广告告发布充分掌握握案情发发展报纸广告告杂志广告告户外广告告速递广告告持续期阻力产品品促销困难产品品突破第三阶段段强销未成交客客户分析析及追踪踪有希望客客户再过过滤对竞争个个案采顺顺势而为为的机动动作法报纸广告告销售员及及客户队队伍宣传传清盘期未成交客客户分析析及追踪踪项目结案案项目
41、总结结报纸广告告销售检讨讨十四、假假日、工工程结点点广告安安排1.开工工典礼、结结构封顶顶、外立立面出彩彩等工程程进展节节点上邀请市、区区主要领领导和公公司集团团的领导导出席，配配合活动动建议在在各大新新闻媒体体发布新新闻性报报道文章章，并且且结合节节点活动动进行硬硬广告的的推出。2.5.1、110.11黄金假假日结合开盘盘，在五五一节、国国庆节来来临之际际，参加加“假日房房展会”或推出出“国庆献献礼”大型公公关活动动，并配配合推出出时点实实施广告告策略。主题：房房展会、“假日回馈”“国庆献礼”3.3.15、55.4、中中秋、教教师节、圣圣诞节、元元旦、春春节在一年中中的重要要节假日日，媒体体
42、亮相，宣宣传项目目的同时时，也宣宣传了企企业的品品牌，可可为“一箭双双雕”。主题：“形象庆庆贺”十五、媒媒介策略略及预算算原则：立立体整合合传播1.媒体体组合针对不同同的推广广需要制制定专门门的媒体体策略针对产品品推广主线大型路路牌、报报纸、杂杂志、大大型看板板、高炮炮等辅线电视、广广播、软软性宣传传针对客层层的促销销推广主线现场包包装、单单片投递递、SPP活动等等辅线周边区区域派送送、会员员服务推推广2.选择择媒体评评估（1）媒媒体选择择总原则：-以北北京本地地媒体为为主；-以媒媒体的受受众与本本楼盘的的客户群群相匹配配为原则则；-在效效用相等等或相似似的前提提下，使使推广成成本最低低的经济济原则；媒体选择择标准：-具有有较高的的目标受受众比例例；-具有有较高的的品牌知知名度，形形成品牌牌互补；-广告告表现可可承载性性；-