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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-dateXX公司访销科2011年X月营销分析报告通州烟草公司09年11月营销分析报告XX烟草公司2011年X月份经济运营分析报告一、经济运行基本情况为认真贯彻落实XX公司半年工作会上提出“五个方针”的工作要求，以提升结构、增加效益为目标，以“精、细、实”的精细化管理为载体，本月度我公司卷烟销售网建工作总体呈现出“销售进度平稳推进、销售结构持续提升的良好局面，顺利实现本月度网建
2、工作的各项指标考核。分析本月销售情况，销量同比、毛利同比均有增长，同时“中南海蓝色风尚”与“黄鹤楼”品牌精准营销工作的有序开展，加强了辖区对卷烟市场动销情况的监测分析，为下一步精准营销策略的制定提供了精确的信息，根据市场能力调整精准的营销策略。1、销量本期销售卷烟4565.47箱，同比4160.54箱增长9.73%。其中地产烟销量611.41箱，同比547.92箱增长11.59%；外埠烟销量3948.38箱，同比3601.28箱增长了9.64%；进口烟销量5.62箱，同比11.35箱下降了50.48%。1-7月累计销售卷烟32092.87箱，同比29833.18箱增长7.57%。其中地产烟销量
3、5469.01箱，同比4723.88箱增长了15.77%；外埠烟销量26575.10箱，同比25063.44箱增长6.03%；进口烟销量48.70箱，同比45.85箱增长了6.22%（见下图）。本月卷烟市场整体销售较好，自今年网上订货工作开展以来，截至目前已有1321户实行网上订货工作，占全区有效零售客户2430的54%，网上订货客户可以清楚地了解到订货周期卷烟提报策略，帮助客户直观的满足卷烟提供需求。本月继续加强关注“电话访销成功率”，本月电话访销成功率达到了97.3%，并针对访销不成功客户进行追踪了解，帮助客户解决了由于设备故障、访销周期不明确等问题造成的访销不成功现象，有效的提高了访销成
4、功率，保障了经济运营的稳步增长，从而进一步提高了客户服务满意度。2、计划指标完成情况计划指标完成（如下表所示）：当月完成值当月计划值计划完成值今年累计完成值全年计划完成值计划完成值销量（箱）4565.474380104.23%32092.875040063.68%毛利（万元）1556.381375113.19%11090.581660066.81%利税（万元）1797.1012256.82年计划累计完成同期完成同比增长完成年计划费用总额（万元）1762.56898.34845.346.27%50.97%费用率（%）1.681.611.85-12.81%95.97可以看出，目前我公司销量、毛利两
5、项项经济指标完成情况较为顺畅，预计能够较好的完成全年制定的销售目标。但值得关注的是低档烟进度，公司低档卷烟进度较为缓慢，希望营销中心在下半年能够提高对低档烟投放力度，保证辖区本月的低档卷烟的销售进度的顺利完成，有效缓解市场的断货情况，进一步提高对辖区市场的满足率。3、双“15”品牌发展为深入贯彻行业品牌发展战略，促进重点品牌在市场的良好发展，结合XX烟草“十二五”期间的“2310”品牌培育目标，以做好品牌培育的工作方针，加强对重点品牌的关注，了解销售动态，为此我公司在“十二五”期间制定了“2256”销量品牌培育工程与“2229”销售收入品牌培育工程，并以“2310”工程为核心，不断培育知名品牌
6、，强势打造重点品牌，逐步实现国家局（公司）提出的双“15”知名品牌增长为目标。双十五品牌发展销量前十五序号全国前十五公司前十五品牌当月(箱)同比当月(箱)同比增长占比三类以上总销量三类以上总销量三类以上总销量三类以上总销量1红塔山648.62 648.62 594.00 594.00 9.20%9.20%14.21%14.21%2双喜67.28 67.28 34.68 34.68 94.00%94.00%1.47%1.47%3云烟144.01 144.01 120.98 120.98 19.04%19.04%3.15%3.15%4利群68.43 68.43 24.40 24.40 180.44
7、%180.44%1.50%1.50%5白沙145.11 320.59 79.53 322.53 82.47%-0.60%3.18%7.02%6南京53.16 53.16 39.86 39.86 33.36%33.36%1.16%1.16%7中华145.03 145.03 110.07 110.07 31.76%31.76%3.18%3.18%8芙蓉王61.45 61.45 45.00 45.00 36.56%36.56%1.35%1.35%9娇子35.85 35.85 29.61 29.61 21.06%21.06%0.79%0.79%10黄鹤楼122.96 122.96 64.31 64.3
8、1 91.21%91.21%2.69%2.69%11泰山62.91 62.91 17.33 17.33 262.98%262.98%1.38%1.38%12玉溪103.46 103.46 86.38 86.38 19.76%19.76%2.27%2.27%13七匹狼19.51 110.81 6.00 67.60 225.20%63.92%0.43%2.43%14黄山33.61 90.10 4.22 56.42 697.25%59.71%0.74%1.97%15红双喜22.50 22.50 35.00 35.00 -35.71%-35.71%0.49%0.49%合计1733.90 2057.17
9、 1291.36 1648.16 34.27%24.82%37.98%45.06%通过以上重点品牌的分析，由于XX辖区人文地域、消费环境、品牌历史等因素，与目前市局（公司）制定前十五品牌发展还存在一定偏差，但我公司将以市场为导向，引导重点品牌培育方向，提高知名品牌在辖区市场覆盖率与上柜率，逐步实现向市局（公司）品牌发展方向相靠拢。本月通过客户经理的宣传引导，黄山品牌三类以上增长幅度最高，同比增长697.25%，虽然黄山品牌并未列入公司销量前十五，但其良好的销售前景将是公司下一步重点培育的方向。双十五品牌发展销售收入前十五序号全国前十五公司前十五品牌2011当月2010同比同比增长收入占比销售收
10、入（万元）销售收入（万元）1中华1539.78 1140.18 35.05%16.84%2红塔山1072.01 941.80 13.83%11.73%3玉溪490.11 407.95 20.14%5.36%4白沙480.48 407.29 17.97%5.26%5黄鹤楼486.24 276.73 75.71%5.32%6云烟315.63 247.95 27.29%3.45%7芙蓉王348.99 247.50 41.01%3.82%8苏烟293.00 170.00 72.35%3.21%9红河236.38 216.15 9.36%2.59%10利群224.21 78.40 185.98%2.45
11、%11南京139.35 107.39 29.77%1.52%12七匹狼145.84 79.05 84.49%1.60%13黄山119.62 67.76 76.55%1.31%14双喜107.66 58.60 83.72%1.18%15娇子67.19 56.33 19.28%0.73%合计6066.48 4503.08 34.72%66.36%本月销售收入市场占有率最高的是中华品牌,占有比重为16.84%，增长幅度最高的利群品牌，同比增长185.98%。而中南海品牌虽然未被国家局（公司）列入销售收入前十五的品牌，但中南海品牌在XX辖区市场的品牌历史悠久，尤其是红中南海系列卷烟消费群体庞大，市场需
12、求旺盛，是符合市场需求的区域性卷烟，在引导市场、品牌发展、品牌吻合的工作道路上，还将是一个漫长的过程，所以建议营销中心下半年综合考虑，提高对XX辖区“两红中”的投放策略，以更好的满足消费需求。本月通仙卷烟的上市引领七匹狼品牌，销售收入同比增长了84.49%，但由于本月受整体市场波动等因素，第二季度辖区市场销售并未呈现上升趋势，而通运卷烟的上市将是对七匹狼“通系列”的再一次推动，共商协同做好品牌培育工作，确保全年“通系列”销售目标的完成。在下月工作中，我公司将加强对前十五品牌的关注，加强与营销中心紧密沟通，在综合考虑辖区历史情况及销售特点的前提下，进一步加强辖区知名品牌的销售关注，辅助投放策略，
13、以市场需求为前提，优化品牌培育工作，提高品牌适应市场的能力，促进双“15”知名品牌的快速成长。4、低焦油品牌发展当月低焦油卷烟品牌销量序号品牌2011当月2010同比同比增加同比增长销售（箱）销售（箱）销售（箱）1低中南海276.42 243.80 32.62 13.38%2长白山106.95 119.59 -12.64 -10.57%3黄鹤楼49.66 19.51 30.15 154.56%4上海红双喜11.91 0.00 11.91 -5娇子11.22 11.00 0.22 2.04%6金桥7.46 5.76 1.70 29.42%7都宝7.42 6.80 0.62 9.06%8万宝路6.
14、48 0.32 6.16 1901.23%9白沙5.93 5.53 0.40 7.31%10泰山3.83 1.89 1.94 102.97%11三五2.74 4.10 -1.36 -33.27%12红金龙2.26 4.05 -1.79 -44.23%13黄山2.11 0.00 2.11 -14芙蓉王2.10 1.00 1.10 109.60%15建牌0.76 0.24 0.52 213.11%16双喜0.22 0.00 0.22 -17利群0.20 0.00 0.20 -18大卫杜夫0.11 0.20 -0.09 -44.00%19钻石0.10 0.00 0.10 -20真龙0.04 0.00
15、 0.04 -21爱喜0.00 2.00 -2.00 -100.00%22七星0.00 0.80 -0.80 -100.00%23寿百年0.00 0.10 -0.10 -100.00%合计497.94 426.70 71.24 16.69%本月低焦油卷烟品牌共销售497.94箱，同比增加了71.24箱，同比增长16.69%，随着中南海“蓝色风尚”精准营销工作的稳步开展，本月有效地拉升了中南海低焦油卷烟的销量。 5、鼓励品牌发展根据国家局提出的鼓励品牌培育发展名单，我公司以满足消费需求，认真做好市场研究与消费分析为出发点、全面落实“尊重市场、引导消费、增强能力”的工作要求，加强对鼓励品牌市场的关
16、注度，特别是中南海和长白山品牌，这两个品牌都是符合XX特点与市场需要的品牌，做好鼓励品牌的培育工作，也是促进“532”“461”知名品牌发展的工作重点。6、类别销量本月类别销量（如下表所示）：卷烟名称7月销量本期（箱）同期（箱）同比%占比总计4565.474160.549.73%100%一类烟556.20390.6842.37%12.18%二类烟271.44133.43103.44%5.95%三类烟1561.771308.8519.32%34.21%四类烟1383.861568.42-11.77%30.31%五类烟792.14759.174.34%17.35%1-7月份累计类别销量（见下表）。
17、卷烟名称1-7月累计销量本期（箱）同期（箱）同比%占比总计32092.8729833.187.57%100%一类烟4109.883072.1433.78%12.81%二类烟2144.741665.8528.75%6.68%三类烟9957.687945.4625.33%31.03%四类烟10010.959670.383.52%31.19%五类烟5869.567479.36-21.52%18.29%7、销售结构本期销售结构（如下表所示）：销售结构本月销售结构本期同期同比单箱销售额（万元）2.001.7514.69%单箱毛利（万元）3409.023003.9713.48%毛利率19.92%20.13
18、%-0.21%1-7月累计销售结构（如下表所示）：销售结构累计销售结构本期同期同比单箱销售额（万元）2.031.7913.07%单箱毛利（万元）3455.773165.729.16%毛利率19.94%20.65%-0.71%8、新品销售到目前为止上半年推出的新品种卷烟多以二、三类卷烟为主（如下表所示）。中南海（蓝色时光）的上市得到零售客户与消费者的一致认可，订购热情高涨，同时随着蓝色风尚精准营销的开展，对蓝色系列卷烟起到了整体培育推广效果。而七匹狼（通仙）为重点关注卷烟，零售终端客户积极配合品牌培育工作，前期订购热情较高，但市场占有率与增长率还需提高，下一步根据工商协同的工作部署，通仙卷烟开展
19、了零售终端销售促销活动，积极为通仙卷烟的品牌培育工作奠定了基石。而针对苏烟（五星红杉树）、红塔山（硬恭贺新禧）等近期新品卷烟我公司将进行重点培育工作，紧密关注市场反应动态，及时调整销售策略，为新品卷烟在市场中开辟出顺畅的销售道路。序号编码卷烟名称销量销售占比111018817中南海(软蓝色时光)14.34 2.20 232030204苏烟(五星红杉树)4.21 4.45 334030213黄山(软一品)20.01 1.35 435260112七匹狼(豪运)3.02 2.03 535260114七匹狼(通仙)0.43 10.75 637020308泰山(红将军)36.67 1.35 737020
20、309泰山(硬神秀)2.35 4.45 841020207黄金叶(茗仕之风)0.42 11.25 944510308双喜(硬红五叶神)0.12 4.35 1044510309双喜(硬金五叶神)3.92 2.43 1153020416红塔山(硬恭贺新禧)4.14 2.88 9、后台结算金额比率本月销售金额为9141.19万元，其中后台金额为8097.34万元，支票金额为970.08万元。后台金额比率为88.58%，支票金额比率为10.61%，我公司后台结算比率为99.19%（见下表）。通过对本月后台结算率较低的原因进行调查发现，主要是由于零售户在银行录入的基础信息中身份证的位数没有统一更正为18
21、位而造成的，客户经理督促零售户前往银行对基础信息进行更正，避免此种情况的再次发生。销售金额(万元)后台金额(万元)支票金额(万元)后台金额比率支票金额比率后台结算比率9141.198097.34970.0888.58%10.61%99.19%1-7月份销售金额为65079.07万元，其中后台金额为56677.02万元，支票金额为7586.66万元。后台金额比率为87.09%，支票金额比率为11.66%，后台结算比率为98.75%（见下表）。累计销售金额(万元)累计后台金额(万元)累计支票金额(万元)累计后台金额比率累计支票金额比率累计后台结算比率65079.0756677.027586.668
22、7.09%11.66%98.75%二、卷烟零售客户情况分析1、按经营业态分类划分 从购进户数来看，7月卷烟购进户数为2397户，零售户经营业态仍然以食杂店为主.购进数量较大的业态集中在烟酒商店和食杂店,分别购进卷烟6805.97万支和11595.89万支，占比分别为29.81%与50.80%。从平均购进量来看，商场购进户数占比较小，实际购进户数为4户，但由于经营能力较强,本月购进量为191.37万支，平均购进量达到47.84万支（见下表）。经营业态进货户数占总户数比重销量 ( 万支 ) 占总销量比重户均购进量（万支）超市552.29%1150.415.04%20.92 商场40.17%191.
23、370.84%47.84 便利店2148.93%2619.8311.48%12.24 食杂店173472.34%11595.8950.80%6.69 烟酒商店29812.43%6805.9729.81%22.84 娱乐服务类200.83%114.480.50%5.72 其他类723.00%349.41.53%4.85 合计2397100.00%22827.35100.00%9.52 2、按客户销量划分本月零售户卷烟购进主要集中在1-10万支与10-20万支这两个区间，占总户数比重的87.57%。从购进量来看，1-10万支区间卷烟购进数量最大，占购进总量比重为36.46%（见下表）。购进数量区间
24、户数占总户数比重购进量 ( 万支 )占总销量比重户均购进量1万支以下70.29%3.50.02%0.50 1-10万支170971.30%8322.836.46%4.87 10-20万支39016.27%5401.623.66%13.85 20-30万支1807.51%4539.2219.89%25.22 30-50万支803.34%2676.3611.72%33.45 50-100万支311.29%1883.878.25%60.77 100万支以上-合计2397100.00%22827.35100.00%9.52 3、按档位销量划分合理定量户数占总户数比重销量（万支）占总销量比重户均（万支）
25、一档1877.80%361.461.58%1.93 二档82734.50%2966.0412.99%3.59 三档42817.86%2720.6211.92%6.36 四档39016.27%3623.7515.87%9.29 五档1546.42%2047.028.97%13.29 六档1064.42%1830.938.02%17.27 七档933.88%2068.569.06%22.24 八档1797.47%5229.6622.91%29.22 十档291.21%1663.537.29%57.36 十一档40.17%315.751.38%78.94 合计2397100.00%22827.321
26、00.00%9.52 4.客户档位分析所属营销线一档二档三档四档五档六档七档八档十档十一档总计八里桥营销线6191595526269北苑新华联营销线4202229152114174146车站路营销线72725211445225130甘棠营销线217631277225171梨园营销线528262112109173131龙旺庄营销线3128253578172马驹桥营销线3373532158410144觅子店营销线768231663492138商场营销线39911545102462宋庄营销线117738229626171台湖营销线13553522884111157武夷乔庄营销线12916351910
27、11164141西集营销线3775151754311158徐辛庄营销线961412273332151永乐店营销线3160241522451144永顺果园营销线23529321210721148于家务营销线197418165329146张家湾营销线1375272791651164总计195837437399158109941812942443比率%7.98%34.26%17.89%16.33%6.47%4.46%3.85%7.41%1.19%0.16%100.00%本月正常经营且有访销路段的零售客户现期共计2443户。其中新办证16户，一档户195户，占总户数的7.98%；二档户837户，占总户
28、数的34.26%；三档户437户，占总户数的17.89%；四档户399户，占总户数的16.33%；五档户158户，占总户数的6.47%；六档户109户，占总户数的4.46%；七档户94户，占总户数的3.85%；八档户181户，占总户数的7.41%；十档户29户，占总户数的1.19%；十一档户4户，占总户数的0.16%。 三、精准营销工作为更好的践行“粗放经营向精准营销转变”的工作目标，我公司上半年，通过不断学习、研究，努力摸索适合XX烟草市场发展的精准营销模式。由于零售终端信息采集系统功能尚未完善，不能完美的应用到工作中，目前客户经理通过预约电话为采集信息主体，并辅助实地采集、抽样监察、数据核
29、实等采集方式，对零售客户进行“进、销、存”数据跟踪并统计，建立了有效的精确信息采集体系。在实际工作中，客户经理工作内容较以往更加充实，无论是采集库存、站点促销、统计数据等工作，都体现出了精细化管理的工作精神。1、 “蓝色风尚”精准营销工作期初库存252.64件指导购进数量74.2件购进50.98件指导执行率68.71%销售（条）1643条销售（盒）3008盒本期销售38.88件平均 条/元141.85元/条最高150元/条最低120元/条平均 盒/元14.95元/盒最高17元/盒最低14元/盒平均销售条价143.03元/条条销比84.53%期末库存264.75件大于1件的客户 47 户存销比6
30、.81 本期订购客户474户占总体计划销售客户973户的48.72%本期实现销售客户681户占总体计划销售客户973户的69.99%档位期初库存购进总销售数 期末库存存销比八档5435.91054701.85788.18.25 六档1149.1241196.71193.46.07 七档1741.6412347.31806.35.20 十档2077.2279277.12079.17.50 十一档393.18061.6411.56.68 四档853.8247186914.84.92 五档981.5236173.31044.26.03 总计12632.225491943.813237.46.81 客
31、户经理指导购进数量购进下限值完成率毕鹏程31513127847.12%董大威13810716963.31%高原18111311796.58%韩立增1018682104.88%郝桂霞33622440155.86%何琪30816217592.57%居绍鑫1118585100.00%刘明亮33520040449.50%牛亚宁1526621031.43%任晓峰535315135.10%王淑玲36326544859.15%王晓英37025938467.45%王笑寒1059111579.13%吴金明14812215678.21%邢旭朋68689968.69%杨军36328041866.99%杨秋生6849
32、6180.33%于孟水195188103182.52%总计37102549385666.10%完成本月计划任务3856条的66.10%通过系统的采集，实现了对精准营销目标客户销量、结构、商业库存、市场价格、社会库存等数据的收集工作，精确的信息给予工作开展有力的保障，分析数据下一周期将减少市场投放进入“控量保价”周期。2、“黄鹤楼”品牌精准营销期初库存676.83件指导购进数量499.38件购进454.46件指导执行率91.02%销售（条）13189销售（盒）19625本期销售303.03件条销比87.05%期末库存828.28件大于1件的客户 6 户存销比2.73 档位期初库存购进总销售数 期
33、末库存存销比八档13914.2102145757.518370.73.19六档3069.327111659.64120.72.48七档4376.533292198.25507.32.51十档6328.448382973.68192.82.76十一档2653.6200523.623304.45四档3685.6376522545196.62.31五档2874.222901474.53689.72.50总计36901.8273471684147407.82.82客户经理指导购进数量购进下限值完成率毕鹏程29821428192974.03%董大威14341434179080.11%高原13701099
34、127985.93%韩立增82573088182.86%郝桂霞24272339308975.72%何琪20421831183499.84%居绍鑫137611111083102.59%刘明亮27822301359663.99%牛亚宁14941087171363.46%任晓峰953899138564.91%王淑玲33852847400871.03%王晓英24582641329180.25%王笑寒1029947113183.73%吴金明15981376170880.56%邢旭朋656656106261.77%杨军36293078366783.94%杨秋生726768765100.39%于孟水8597
35、75111869.32%总计32025273473532977.41%从已经开展精准营销工作的一段时间来看，市场反应较好，品牌培育效果显著，无论从市场销量、市场覆盖率以及市场表现来看，均已初见成效。然而在做到精准投放这个环节，我们还有一定的差距，由于受货源到货与投放策所限，客户需求并能够充分满足，客户销量与其经营能力不能完美吻合，影响了客户经理应用数据支持对零售终端客户下一周期指导经营的营销建议。下一步，我公司将加强与营销中心沟通，确保精准营销品牌货源的及时保障。四、营销网建工作运营情况1、开展第二季度满意度调查本次调查采取随机抽样方式，按照辖区客户总数10%的比例，共抽取240名零售客户，从
36、服务满意度、货源满意度两个大项进行了面对面调查。同时，客户经理广泛征求了零售客户对烟草公司的意见、建议和服务诉求，及时进行了答复与回访，得到了广大零售客户的认可、理解与支持。调查结果统计显示：零售客户对服务满意度和货源满意度均较上季度有所提高，分别为99.92和95.3。真对零售户提出的意见和建议，XX烟草进过认真研究分析，将从五个方面进一步加强营销服务工作：一是继续提升服务客户水平，为客户提供高质量的服务；二是继续关注市场需求、关注卷烟价格、关注社会库存，努力提升客户实际获利水平；三是加大品牌培育力度，特别要加强重点企业、重点品牌的培育，努力完成国家局“双十五”品牌培育目标；四是继续做好中、
37、低档烟的销售供应工作，满足市场及消费者需求；五是继续加强市场监管力度，加大对“假、私、非”卷烟的打击力度，切实维护辖区市场秩序，实现批、零利益双赢。2、针对物流技改期间销售工作进行部署物流中心8月份对部分卷烟分拣线进行技术改造，对分拣、打码到条系统、配送作业计划进行了相应的调整，对此情况，XX烟草领导高度重视，认真研究，对分拣线改造期间辖区卷烟销售工作进行全面部署：要求客户经理在日常走访时，及时告知零售户物流中心进行分拣线改造，对销量计划、打码到条系统、延时送货等做好解释说明工作；对零售户网订与电话订烟提报工作进行指导，提醒零售户及时存款，确保零售户当月卷烟不缺货不断档，按时完成月度卷烟计划；
38、由于打码到条系统的调整，零售户订购卷烟可能会出现乱码或错码现象，客户经理要高度关注，及时掌握技改信息，发现问题第一时间通知专卖市场检查人员，确保辖区卷烟销售秩序。3、加强部署信息采集工作为全面贯彻市营销中心信息采集调整培训会相关工作精神，本月召开专题座谈会，在传达会议精神的基础上，研究并提出五项措施全面贯彻落实此项工作。一是统一思想，提高重视程度。客户经理要提高对于信息采集工作的认识程度，深入体会其中的精髓，在提高认识的同时，创新工作思路及工作方法；二是提高采集信息准确性。客户经理要注重对于采集市场信息的质量，通过实地走访的方式，努力保证反馈信息的准确性。同时在录入信息时，努力做到零误差、零失误、零纰漏；三是做好客户解释工作，提升配合度。客户经理要耐心向客户宣传讲解采集市场信息的目的及意义，保证客户如实、准确的上报进、销、存数据，在提高信息真实度的同时，进一步提升客户配合度。四是利用零售终端信息系统，提高工作效率。客户经理要充分利用已安装的终端信息系统，借助该套系统及时了解掌握客户进、销、存情况，进一步提高采集市场信息工作效率；五是精细分