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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date“唱响欢乐传奇-构建激情乐迪”“唱响欢乐传奇-构建激情乐迪”项目策划与管理课程实践项 目 名 称： “唱响欢乐传奇，构建激情乐迪” 欢乐迪KTV品牌校园推广 学 院（部）： 商 学 院 班 级：指导教师姓名：项目组成员：最终评定成绩： 2012年 6 月前言 株洲欢乐迪KTV于2012年1月进驻株洲市中心广场。虽然欢乐迪在全国各地均享有较高的知名度，但是由于刚刚进驻株
2、洲，它很难赶超株洲本土的KTV。湖南工业大学是株洲市唯一的一所综合性本科大学，在校学生有三万多人，对KTV等娱乐性的消费需求很大。本组成员因此主要针对湖南工业大学市场，对欢乐迪的条件进行分析，从而制定出相应的项目推广策略，通过这一系列的推广，希望在一年之内能够迅速地赶超盛唐、世纪风等KTV，从而占领湖南工业大学大部分市场份额，并且为其以后的发展战略奠定坚实的基础。目 录第一部分：项目背景分析一、项目背景 5二、项目意义5三、相关利益者分析5四、项目范围及工作分解结构图6（一）项目范围6（二）WBS工作分解结构图7第二部分：项目条件分析一、可行性分析7（一）利害性分析：7（二）经济性分析：8（三
3、）科学性分析：8二、 SWOT分析9（一）优势：9（二）劣势：9(三)机会：9（四）威胁：10三、细分市场分析10第一部分：项目背景分析一、项目背景 KTV是一个娱乐化消费场所，能满足不同层次的消费者的娱乐需求，而精力充沛的大学生则是KTV消费的主力军之一。湖南工业大学是湖南省属普通高等学校，也是株洲市唯一一所本科院校，在校人数有三万余人。人数众多是KTV消费市场广阔的因素之一。欢乐迪成立于2003年8月，是畅享（中国）投资旗下的一家集健康、时尚、休闲为一体的大型全国连锁企业，是大众式KTV消费的倡导者和践行者。欢乐迪各连锁店以人性化的高品质服务精神，适应各阶层消费需求的分时段会员制，开创了全
4、新的量贩时代！欢乐迪KTV株洲家润多店于2012年1月开业。由于企业刚刚建立，知名度并不高。为了提高欢乐迪的知名度，欢乐迪计划在湖南工业大学进行品牌推广。二、项目意义对于欢乐迪来说：1、此次项目推广有利于提高欢乐迪的企业知名度，使其迅速地深入大学娱乐消费市场。2、有利于增加欢乐迪的营业销售额，提高市场占有率，扩大市场份额。3、为欢乐迪在株洲以后的市场推广活动打下坚实的基础。对于湖南工业大学学生来说：1、有利于丰富湖南工业大学学生的大学生活，满足其精神方面的需求。2、使其唱歌不再仅仅局限于盛唐KTV和世纪风KTV，扩展了湖南工大学生唱歌的途径。3、宽敞的包厢能够满足以班级为单位的活动。三、相关利
5、益者分析1、欢乐迪企业。通过向湖南工大进行品牌推广，有利于扩大企业的知名度，从而提高市场占有率，扩大市场份额，获取营业收入，欢乐迪企业是直接的利益既得者。2、欢乐迪内部员工。通过向学生提供殷勤的、高效的、亲切的服务，以获得消费者对其工作的肯定，从而增加其工作的信心，并且能够获得较高的工资。3、湖南工大学生。通过品牌推广活动，使其了解到欢乐迪这个娱乐场所，从而有利于扩大他们的娱乐消费需求，满足他们精神方面的需要。4、税务部门。欢乐迪向湖南工大进行品牌推广活动之后，必然带来销售额的大量增加，从而有利于增加税收。5、交通部门。由于欢乐迪位于中心广场，那是一个集人流、车流、物流为一体的交通繁华之地，大
6、量的学生涌入欢乐迪，会造成交通拥挤，给交通部门带来不便。6、盛唐、世纪风等KTV。大量的学生涌入欢乐迪必然使盛唐和世纪风等KTV的学生消费减少，从而降低了他们的市场占有率。7、欢乐迪附近的居民。由于随时都可能有大量的学生进入欢乐迪进行娱乐消费，会使其噪音不断扩大。并且湖南工大的学生多数是为了生日聚会、班级聚会、社团聚会、节日聚会等，他们没有固定的经济来源，因此他们很有可能是在价格最便宜的晚上娱乐，此时正值欢乐迪附近居民的夜间休息时间。这对他们的休息产生不利的影响。8、湖南工业大学管理部门。由于大部分学生愿意在晚上去欢乐迪娱乐，使得学校对学生的管理会出现一些问题。四、项目范围及工作分解结构图（一
7、）项目范围1、对湖南工业大学学生进行广泛的市场调查；2、对市场调查结果进行STP分析；3、采取独特新颖的营销组合策略；4、针对营销组合策略对欢乐迪进行品牌推广。湖南工业大学市场调查（2012年4月上旬）（二）WBS工作分解结构图 市场细分选择目标市场STP分析（2012年4月中旬）目标市场定位举办大型演唱会（2012.9）公关策略赞助校园游园会（2012.12）欢乐迪校园品牌推广赞助“5.25健康心灵，美丽人生”活动（2012.5）传播策略湖南工大广播站宣传广告策略（2012.52012.12）湖南工大BBS宣传展板、海报、宣传单发放优惠券销售促进（2012.52013.6）消费者抽奖活动第二
8、部分：项目条件分析一、可行性分析（一）利害性分析：湖南工业大学在校学生总共有三万多人，虽然并不是每个人每学期都会去KTV娱乐一次，但是就算取十分之一的人，也有三千多人，并且有很大部分学生一学期会去好几次；有时学生过生日、同学聚会、节日聚会等，都会选择去KTV娱乐。这样看来，欢乐迪在湖南工大进行品牌推广是有利无害的。（二）经济性分析：1、欢乐迪坐落于中心广场，交通便利，距离工大河西校区车程在15分钟左右，学生如果去此娱乐，则会节省学生很多时间；2、欢乐迪在湖南工大进行品牌推广活动是一个投入产出比高的一项经济活动，欢乐迪只需要在湖南工大开展一些行之有效的活动，便赢得大部分的学生市场。（三）科学性分
9、析：1、欢乐迪在湖南工大的品牌推广活动，有利于冲击传统的盛唐KTV和世纪风KTV在湖南工大的主导地位，从而进一步扩大其市场占有率，提高市场份额，获得较高的营业收入。2、盛唐KTV和世纪风KTV的知名度很高，节日消费人气火爆，但因场地小，不能满足节日大学生K歌需求，特别是不能满足毕业聚会、军训聚会的消费需求。3、在湖南工大进行品牌推广，有利于展现欢乐迪的各种各样的优势，从而使湖南工大学生对其产生忠厚的感情。具体地说欢乐迪有以下优势：豪华、舒适、宽敞的环境：欢乐迪旗下各连锁店均可同时容纳500多人同时唱歌娱乐。这里环境优美、温馨、既有宽敞明亮的旗舰包、总统包、VIP包房，也有梦幻精致的中包、迷你包
10、、一个包厢一个风格。平价、透明、多样化的消费：各连锁店均设有一个200为以上的平价超市，超市内有啤酒、红酒、洋酒等不同类型及档次的酒水饮料，以及各种精美特色小吃，并开设进口食品专区。为最大限度让得于广大消费者，欢乐迪针对不同时段制定各类套餐。消费者可在超市自由选购，并有专门的服务人员将您的点餐送入包厢。殷勤、高效、亲切的服务：欢乐迪始终积极了解顾客，满足顾客的需要，让每一位顾客的每一次光临都能感到满意与快乐。欢乐迪注重顾客体验，专注于为您的每次来访奉献亲情般的服务，创造最佳享受，为您营造宾至如归的温馨氛围。先进的点歌、录歌设备：各连锁店装饰新颖舒适，专业的影音设备、先进的电脑触控点歌系统、录歌
11、系统，配以独特的震撼音响系统，技术装备居国内同行前列，以及随时添加流行新歌，最大程度满足了顾客的需求，使这里成为了朋友聚会、生日party、家庭聚会、休闲的首选之地。氧吧PARTY：各连锁店均配备负离子氧吧系统，清新空气、亲近自然、绿色呼吸，快速清除包厢内的粉尘颗粒，分解异味及有害物质。吸氧与K歌同时进行，增强体质，改善肺功能，真正使K歌成为一种健康娱乐。二、 SWOT分析通过对欢乐迪KTV的可行性分析，我们很容易想到欢乐迪与盛唐、世纪风等KTV相比，具有自身的优势，但同时也会有一定的劣势。同时欢乐迪所处的外部环境也会给它带来一些机会和威胁，现分析如下：（一）优势：1、 发起人优势：本团队富有
12、激情和创造力；与学校联系紧密，使得项目比较容易推广；2、 项目推广的优势：欢乐迪的品牌校园推广对于湖南工业大学来说，是一个新兴的推广活动，能够激起广大大学生的关注；3、欢乐迪KTV本身的竞争优势：量贩式的购物超市，可以方便学生购物；氧吧party，空气环境清新，等等。（二）劣势：1、 本团队成员由于均属湖南工业大学在校学生，没有太多的实践能力；2、 项目推广活动如果不采取独特的、富有吸引力的策略，将艰难超越传统的盛唐、世纪风等KTV的校园推广活动；3、 欢乐迪刚刚建立，品牌知名度不高。(三)机会：1、 盛唐、世纪风等KTV无法满足湖南工业大学各种各样的消费需求，如过生日、社团聚会、老乡会、班级
13、活动等，使盛唐、世纪风生意太火爆，无法关注到每个消费者的需求；2、 盛唐、世纪风无法提供与湖南工业大学学生经济条件相适应的用于班级活动的包厢；3、 发达的中心广场地带有利于吸引消费者，如学生在欢乐迪唱歌时，还可以去附近的株百、家润多、王府井等大型超市购物。（四）威胁：1、 盛唐、世纪风在湖南工业大学有着大部分的市场占有率；2、 盛唐、世纪风在湖南工业大学开展过丰富多彩的优惠活动。三、细分市场分析欢乐迪KTV对湖南工业大学学生做了大量的市场调查，向他们发放了300份问卷，收回有效问卷279份。从图表可以看出，在一学期之内去KTV至少一次的学生还是占到了70%以上，说明学生唱歌的频率还算比较高。而
14、这些学生选择去KTV唱歌的目的中，有27.7%的学生是参加班级活动，有25.9%的学生是参加社团活动，15.2%的学生是参加同学聚会，13.3%的学生是参加生日聚会，还有10.4%的学生喜欢唱歌，这说明去KTV唱歌的学生大多数都是参加集体活动或者聚会，这给如何细分学生市场提供了好的依据。因此，根据学生们去KTV的频率、去KTV的目的等因素，欢乐迪可将湖南工业大学的学生大致分为五类。当然，这五类并不是完全分离的，它们之间可能也有重叠的地方。这五类是：1、不爱集体活动的学生。这类学生不爱参加班级活动和社团活动，他们一般都是忙于自己的事情，要么是努力学习的学生，要么是大学以来就忙于兼职而没有时间去K
15、TV的学生，要么是在湖南没有多少同学的外省的学生，还有就是不爱唱歌的学生，等等。他们一般不会关注KTV的动态信息，也不会关注到底哪个KTV好，哪个KTV不好，他们对这种娱乐性活动没有太多的需求或者几乎没有需求。2、热爱班级或者社团活动的学生。这类学生一般是班级或者社团的学生干部，当然也有很多热衷于班级或社团活动的学生。这类学生一般集体意识比较强，很喜欢经常举行或者参加一些集体性的娱乐活动，比如说刚进入的大学新生在军训之后一般会和班上的教官、班主任、班主任助理等一起聚会、唱歌；学生会、社团的成员内部为了加强其团队成员的凝聚力，提高他们在学生和社团中工作的积极性，他们会选择去KTV唱歌；班上为了加
16、强同学之间的亲密关系，为班上营造一个良好的学习生活氛围，往往也有可能会举行一次诸如去KTV唱歌的活动。这些无疑都会对KTV这类娱乐性的场所产生较大的需求。3、经常参加同学聚会的学生。这类学生大多数是湖南本地人，当然还有少数外省人。对于湖南本地学生来说，他们初中或者高中基本上是在湖南上学，而他们现在所处的大学也是在湖南，因而他们的湖南同学都比较多，通常在大学里面，初中高中同学之间都相互往来，他们会时不时去与自己关系比较好的同学的学校参观或者游玩。这样一来，为了招待几年不见的好朋友，他们会带领他的同学参观株洲的各个角落，会带领他们去吃喝玩乐，当然免不了也有可能会带领他们去KTV唱歌。对于外省人来说
17、，在湖南工业大学当然也会有很多老乡，老乡遇见老乡肯定会有说不出的亲切感，他们必定会在一起聚会，有时也会一起唱歌，因此，这类学生也是KTV的实际消费者。4、热爱生日聚会的学生。这类学生一般会在自己生日的那天或者同学生日的那天选择去KTV唱歌。因为每个学生的生日一年都只有一次，很多学生都很在乎自己每年的生日怎么过，他们大多数都希望自己的生日过得非常快乐。所以每当自己过生日或者同学过生日的时候，他们大多数都会选择去KTV唱歌。5、时刻关注KTV动态的学生。这类学生一般是比较爱唱歌的或者唱歌唱得比较好的学生，他们喜欢在学校各种社团活动、大型歌唱演出中表现自己的才华，他们每天几乎都能接触各种志同道合的有着相同兴趣爱好的同学。这类学生当然也不免不了去KTV展现自身的才华。他们会经常关注株洲各类KTV的动态信息，比如说哪个KTV在周末或者节假日搞了一些优惠活动呀，哪个KTV在网站上开通了团购活动的网站呀，等等。这类学生所接触的学生面广，而且他们都非常富有激情，他们有着年轻人朝气蓬勃、快乐阳光的生活，他们对未来也都充满了期望。所以这类学生是KTV的忠实消费者。-