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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date“国家大学生创新创业训练计划”创业训练项目-青稞红曲啤酒申请书要点国家级大学生创新创业训练计划国家级大学生创新创业训练计划项目申报表（创业训练和创业实践项目）推荐学校：（盖章）项目名称：青稞红曲啤酒的营销项目类型：创业训练项目创业实践项目团队名称：Rally team项目负责人：曾旭威项目所属一级学科：生物工程专业联系电话：18762670149指导教师：李崎联系电话
2、：13961822736申报日期：2013年5月9日江苏省教育厅 制二一三年三月填写说明一、申报书要按照要求，逐项认真填写，填写内容必须实事求是，表达明确严谨。空缺项要填“无”。二、格式要求：表格中的字体采用小四号宋体，单倍行距；需签字部分由相关人员以黑色钢笔或签字笔签名。三、项目来源为前期实验成果、自主研发、他人授权、其他。四、项目类型为科技类、咨询类、设计类、服务类等。五、申报创业实践项目需附创业计划书。六、填报者须注意页面的排版。 项目名称青稞红曲啤酒的营销项目来源他人授权项目类型营销类校拨经费（万元）参与学生人数5项目实施时间起始时间： 2013年 5月 完成时间：2014年 5 月项
3、目负责人姓名曾旭威性别男成绩排名70/152（名次/专业人数） 学院、专业、班级商学院国际经济与贸易专业1004班身份证号码330822199206155710学 号0806100404联系方式18762670149电子邮箱zengxuwei指导教师姓名职称、职务所在学院联系电话李崎教授、副院长生物工程学院13961822736 无创业团队人员信息姓名性别学院专业学号联系电话工作分工廖元元女生工学院生物工程020311022118262283048产品调研韦伟男生工学院生物工程020311041018912487715 产品调研朱敏阳男生工学院生物工程020311041318262281810
4、 产品销售郭辰女法学院法学110310010915961836575产品销售项目简介青稞红曲啤酒的营销项目，以青稞红曲为主要原料，采用西藏优质矿泉水、酿制而成，并对青稞红曲啤酒进行市场调研及销售推广。青稞红曲啤酒以其诱人的颜色、别具一格的口感及有益人体的保健功能，填补了以青稞红曲为原料规模化生产的啤酒和国内高端啤酒的市场空白。项目优势总结1、青稞红曲啤酒以青稞红曲作为新兴原料，富含-葡聚糖以及更多种类的维生素；且经红曲霉接种的青稞能产生-羟基丁酸（GABA），是一款具有保健功能的啤酒；2、经过红曲霉发酵后能使酒汁具有更诱人的颜色以及别具一格的口感；3、目前市场上还未有以青稞红曲为原料的啤酒产品
5、，市场前景广阔；4、国内高端啤酒市场被洋品牌所瓜分，定位高端的青稞红曲啤酒市场潜力巨大；5、产品由团队亲自实施，并有学校实验室把关，严控产品质量6、积极拓展销售渠道，开辟酒吧销售、商务采购、酒店寄卖、网店销售等多种销售途径；采取体验式营销、品牌营销等多种营销方式，以此保证产品的销量一、项目介绍（1行业背景2产品或服务特色 3商业模式/赢利模式等）1、 行业背景： （1） 销量：我国的啤酒产销量已连续两年超过美国，成为世界第一啤酒生产主消费大国。（2） 市场：目前我国啤酒行业正处在整合的阶段中，啤酒行业整体盈利水 平呈成长趋势。高端市场占15%，但利润近50%，被百威、喜力等外国啤 酒和青岛、燕
6、京等少数国内啤酒巨头所瓜分；中端市场占70%，竞争最激烈, lie 青岛、燕京、雪花三大品牌是最大赢家； 随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，尤其是对高端、特色的啤酒需求量会有井喷态势，被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土。2、 产品特色：（1）青稞红曲：结合了红曲的特性与青稞的生理特性，将青稞与红曲两者的食用和药用价值充分得结合起来，不仅富含红曲的洛伐他汀（Monacolin K）、-氨基丁酸（GABA），还富含青稞所具有的多种维生素、-葡聚糖等。青稞经红曲霉发酵后，青稞营养得到充分利用，更易于人体吸收。（2）口感：入口绵柔醇和，回味无穷，具有
7、独特的青稞红曲麦芽香味（3）水源：采用西藏当地无污染的优质矿泉水酿制而成，原地取材，原地封装，承诺消费者喝到的每一瓶青稞啤酒来自西藏拉萨3、 商业模式：项目通过将青稞红曲啤酒在市场上推广销售获取利润，产品的附加价值高，盈利模式广，拥有较大的利润空间。（1） 分销渠道：加强一批商的终端意识，从以前单纯地依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混合型模式啤酒的营销渠道。（2） 价值主张：企业文化以健康生活为基调，宣传积极的健康酒文化。（3） 消费者目标群体：中高端消费人群及企业、酒吧、酒店等高端团体客户（4） 客户关系：与经销商、企业等重要客户建立合作伙伴关系
8、；对单个消费者建立以客户为主的买卖关系 （5） 核心能力：公司具备卫生许可证，生物加工许可证，酒类酿造许可证等一级资质二、市场分析（1市场需求2目标市场 3市场前景 4产品或服务前景5 SWOT分析等）1、 市场需求：（1）我国啤酒市场年需求总量已达400亿升，人均啤酒消费量已达30升，并且每年以20%的速度增长，所以行业增强空间仍然巨大。（2）随着我国经济的发展，人均收入的增长，消费者对于啤酒口感、外包装、质量、产品文化有着更高的需求。（3）现代社会生活节奏快，消费者身体往往处于亚健康状态，市场需要一款具有保健功能的品牌啤酒。（4）中高端啤酒市场占有率低，且处于洋品牌的垄断中，产品形式单一，
9、市场对具有特色的国内中高端啤酒品牌的期待很大2、 目标市场：（1）目标人群：高收入者和中收入者 高收入者：中国社会把高收入者较直接地等同于成功者，是大家争相模仿 的对象，他们的消费行为具有较强的示范性，是消费领域的强势意见领袖。 中收入者：是中国社会发展的中坚阶层。是主流价值的持有者和捍者，他 们作为中国消费核心的所在，他们的消费选择和消费心理具有典型的中国 特色，抓住他们也就抓住了市场的关键所在。（2） 目标场合：国内知名酒吧、高档酒店、西餐厅、商业集会、高档超市 等消高费水平的场所 知名酒吧：作为年轻人群和城市白领聚集地，具有强大的消费能力，对新 兴酒品种的兴趣较高。 高档酒店：顾客消费能
10、力较强，对于定价较高的高档酒产品有相对较强的 购买力 西餐厅：在注重品质与风格的西餐厅进行消费的人们通常会比较在乎产品 的功能性成分，本产品具有的功能性成分能恰到好处地促使他们进行消费。 商业集会：主办方在注重酒的品质的同时更需要一种外包装带来的视觉震 撼，本产品在外包装方面的独特之处可以牢牢抓住公司的消费心理。 高档超市：去高档超市消费的人群普遍对商品质量、特色、附加值等较为 看重，本产品的定位完全符合其要求3、 市场前景：（1） 我国啤酒业中45%的企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大。 （2）我国啤酒行业正处在整合阶段中、后期，啤酒行
11、业的整体盈利水平预计会逐步提升；（3）我国啤酒年产销量仍处于稳定增长时期，市场具有较大的潜力来容纳新兴发展起来的啤酒品牌或者品种，尤其是对高端啤酒的需求呈现逐年增长的态势4、产品或服务前景：青稞红曲啤酒的生产工艺仍然在不断的完善，口感与功效也在逐步的改善提升，我们致力于提供高质量、好口感、高附加值、天然保健的特色高端啤酒产品。5、SWOT分析：优 势（Strengths）1、 青稞红曲啤酒是一款具有保健功能的酒产品，使用了青稞红曲作为原料，具有多种有益于人体的功效；2、 经过红曲霉发酵后，口感更独特醇厚、别具一格；酒汁也有着更为诱人的颜色；3、 采用西藏当地无污染的优质矿泉水酿制而成，原地取材
12、，原地封装，天然纯正；劣 势（Weaknesses）1、 团队成员均为大学在校生，对市场的认识有限，在广告策划、商务谈判、 公关营销、成本控制等方面存在经验不足；2、为了保证产品的特色品质，需要在运输及原料获取方面投入更多的成本；3、原料产地具有很大的局限性，产量也难以满足产品超大规模生产的需求；4、民族啤酒品牌在高档啤酒市场上占有率低，优势不够突出。5、品牌认知度不足机 遇(Opportunities)1、 青稞红曲啤酒对于消费者和市场都是一个新兴产品，一旦进入市场，打 响品牌，将很快占领既定的目标市场； 2、 本品特有的“季节效应”销售模式，在控制价格的情况下能提供给消费 者更好口感的鲜啤
13、；3、目前高端啤酒在啤酒市场的占有率低，市场对高端啤酒的需求不断增长；4、国内尚无能与国外高端啤酒品牌相抗衡的产品出现，市场潜力巨大；威 胁（Threats）1、高端啤酒市场门槛高，难以在短时间内被消费者认可；2、在信息化逐渐加快的今天，新兴的销售方式极易被模仿，市场的潜在竞 争者较难预测；3、存在一定的市场准入风险与未知的政策风险；三、营销模式（1产品策略 2定价策略 3地点策略4促销策略等）1、产品策略：（1）产品定位：青稞红曲啤酒定位高端啤酒，致力于提供高质量、好口感、高附加值、具有保健功能的产品；（2） 产品组合：通过市场深层次摸索，宣扬产品所倡导健康生活方式与健 康酒文化提高产品附加
14、值，不断丰富产品组合；（2） 包装：产品会分季节、分节日、分种类采用藏区风格进行包装，并定 期发行限量版包装的啤酒，努力营造产品高端、创新的形象； （3）品牌：严控产品质量，强调品牌文化，营造良好的品牌形象（4）产品周期：不断完善青稞红曲啤酒的口味，丰富产品种类，研发适合各个季节饮用的啤酒；并通过产品的包装来延长产品周期； 2、定价策略：产品主要以原材料成本、机械成本、劳动力成本等为基础的成本导向型定价，辅以以其他同类产品价格为基础的竞争导向型定价，同时针对不同时期、不同地区实施限制定价、价格歧视定价等方法。3、渠道策略：针对项目不同阶段实施不同的销售渠道策略：项目初期：以厂家直销型为主，辅以
15、少量一级代理商策略，缩短供应链，压缩成本，在最短的时间内打入高档酒店、高档餐厅、商业集会等目标市场；项目扩张期：以经销商代理型为主（严控代理商数量及质量），配合实施厂家直销，快速扩张市场，争夺高档啤酒的高地；项目稳定期：取消经营商代理模式，全部采取厂家代理直销模式，辅以线上旗舰店形式，严控从产品生产到终端的各个阶段；4.促销策略：（1）文化促销：通过丰富新颖的营销模式，比如厂房参观、健康酒文化沙龙、紧扣时事等多种多样的产品组合来传递产品的文化附加值，达到促销的目的（2）POP投放：是效果最明显的品牌终端传播形式，常见的POP主要有X展架，吊旗，招贴画，灯箱，微型啤酒桶等；（3）组织丰富多样的活
16、动，传播健康的酒文化，引导天然健康的生活方式四、财务分析（1资金筹备 2固定资产明细3流动资产明细4利润预计5风险分析 6退出策略等）1、 资金筹备：已自筹资金10000，后续发展需资金15000，通过寻找项目合伙人等多种方式筹措资金。2、固定、流动资产明细： 笔记本电脑1台，交通工具1台，相机1台 ，其他 3、利润预计：主营业务收入30000主营业务成本 5300管理费用场地租金2000销售费用 5000员工薪酬5000财务费用 1500办公用品及耗材500水、电、交通费1500固定资产折旧100其他管理费用500利润总额8600所得税费用 2125净利润64754、风险分析：存在着资产风险
17、、竞争风险、财务风险、管理风险、技术风险等风险。5、退出策略：当连续一个季度项目每月的销售额小于20000，则退出该项目。五、 风险预期（1资产风险2竞争风险3财务风险4管理风险5技术风险6破产对策等）1、资产风险：（1） 项目运作初期，存在着缺少创业资金风险以及融资成本风险；（2）产品运输等成本较高，存货可变现程度大；2、 竞争风险：（1） 本产品目标人群为中高端的消费者，作为一种新兴产品，相对于百威、喜力等洋啤酒而言，消费者认知度低，难以在短时间内被目标客户接受；（2） 目标人群需求种类有很大不同，创业初期难以满足大多数客户的需求；（3） 创业初期，资金的缺少造成营销投入低，容易造成同类产
18、品的挤压； 3、财务风险：（1） 对于还未步入正轨的项目来说，外部宏观经济环境影响无法预测及控制；（2） 团队成员年龄普遍年轻化，在企业财务决策方面经验不足，很容易造成财务的重大损失；4、 管理风险：（1） 公司管理层结构偏向年轻化，在具体运作方面的实战经验相对不足；（2） 团队还未形成完善的组织架构及管理制度，存在着决策风险以及组织风险；5、技术风险：（1） 在前期调研过程中，产品试饮受到广泛好评，但仍然存在较大不的确定性及改善空间；（2） 新产品的监督和评估工作，没有充足的资金及完善的制度支撑风险较大；6、破产对策：（1）树立正确的负债经营观念，使企业适度负债，借鉴西方已有经验，资产负债率
19、保持在50%左右。盘活企业沉淀的资金，以补充流动资金的不足，降低负债比例；（2） 增强风险意识，搞好财务风险管理。采取有效措施，积极清理长期积 压的产品以及积压在应收账款上的资金；（3）加强信用调查，制定相应的信用政策，及时催收货款，实现流动资金的良性循环。六、项目进度安排一、前期计划（2013-52013-7） 1、对项目进行可行性的分析，制订市场调研计划，完成调研所需的材料的准备并购买必要材料 2、在校园内进行试调研，完善项目调研计划 3、在校园进行小规模试饮评测，不断协助生产改进产品质量、口感二、市场调研阶段（2013-72013-10） 1、按计划开展调研活动，并不断调整改善调研方式、
20、人群，确保调研质量 2、完成调研报告，真实地反映调研结果，并有针对性地提出销售计划 3、在调研过程中，不断根据调研结果有针对地改善产品三、营销初期阶段（2013-1020142） 1、开始拍摄宣传片，并后期制作，上传至优酷、人人、微博等网络平台 2、策划丰富的营销方式并实际开展，提升品牌认知度及产品文化附加值 3、编写项目计划书，用于目标商家的合作。 4、小组开展销售推广计划，完成既定的销售目标 5、及时在微博、人人同步项目组成果，并与商家、政府保持联系。四、逐步稳固市场，提升产品接受度（2014-22014-4） 1、确保产品在已开拓市场的优势，不断提高产品的市场占有率 2、不断开拓新市场，
21、提升品牌的知名度与影响力 3、实施“季节效应”销售模式，满足各个需求的不同消费者，提高客户 对品牌的忠诚度五、完善项目既定目标，制订产品后续发展计划（2014-42014-5） 1、继续维持与各商家的良好合作关系，制订良好的客户关系管理机制 2、全面评测项目执行情况，完成项目总结报告 3、针对届时产品的销售情况及市场反应度，合理制订后一年产品的销售 计划及三年发展规划七、 创业愿景 青稞红曲啤酒以青稞红曲作为新兴发酵原料，采用西藏优质矿泉水酿制而成，生产有益身体健康、口感独特、高附加值的高端产品。我们将全力在现有的啤酒市场上推广青稞红曲啤酒，打造青稞红曲啤酒旗舰品牌，将青稞红曲啤酒在打造成高端
22、啤酒行业的龙头企业。并且，我们希望通过我们的产品让更多的人能够从中受益，推动西部经济发展的同时，传播藏族文化，肩负起新时代企业人应有的社会责任，并引领一种健康酒文化的生活方式。八、经费预算（如有外来资金可作说明）支出科目计算根据及理由金额（单位：元）购置工具包装材料、调研材料，原材料等必要工具500元调研目标人群访谈调研50元/人*20人1000元交通费6元次人*5人*2次周*4周月*9个月2160元宣传海报、传单、X展架等2000元，问卷调查500元，宣传视频1000元，3500元户外主题宣传主题宣传沙龙及产品推荐会等活动2000元/次*2次4000元合计11160九、项目负责人承诺：我保证填报内容的真实性。如果获得资助，我与本项目组成员将严格遵守学校的有关规定，认真开展项目工作，按时报送有关材料。负责人签名： 年 月 日十、指导教师意见： 签名： 年 月 日十一、学院意见（项目负责人所在学院）：负责人签名： （学院公章） 年 月 日十二、评审专家组意见： 负责人签名： 年 月 日十三、学校意见： 负责人签名： （学校公章） 年 月 日-