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1、公共关系危机公关公共关系危机公关第1页，此课件共23页哦第一节第一节 公关战略策划公关战略策划一一.策划概述策划概述1.策划、公关策划的含义；策划、公关策划的含义；创造性思维方法。创造性思维方法。2.公关策划工作的主要内容。公关策划工作的主要内容。第2页，此课件共23页哦策划：策划：策划：策划：人们为取得未来的成功，进行策人们为取得未来的成功，进行策人们为取得未来的成功，进行策人们为取得未来的成功，进行策划的活动。划的活动。划的活动。划的活动。公共关系策划：公共关系策划：公共关系策划：公共关系策划：公关人员根据组织的现公关人员根据组织的现公关人员根据组织的现公关人员根据组织的现状和目标要求，通
2、过调查、分析和策划，状和目标要求，通过调查、分析和策划，状和目标要求，通过调查、分析和策划，状和目标要求，通过调查、分析和策划，设计最佳行动方案的过程。设计最佳行动方案的过程。设计最佳行动方案的过程。设计最佳行动方案的过程。一策划概述一策划概述一策划概述一策划概述第3页，此课件共23页哦创造性思维方法：创造性思维方法：头脑风暴法头脑风暴法 发散思维法发散思维法 逆向思维法逆向思维法 联想思维法联想思维法第4页，此课件共23页哦二、公关目标的制定二、公关目标的制定1.公关目标的基本类型公关目标的基本类型 （1）传播信息型）传播信息型 （2）联络感情型）联络感情型 （3）改变态度型）改变态度型 （
3、4）引发行为型）引发行为型第5页，此课件共23页哦2公关目标确定应遵循的原则公关目标确定应遵循的原则（1）与公众利益、社会准则相结合。）与公众利益、社会准则相结合。（2）与组织的总体目标相一致。）与组织的总体目标相一致。（3）是应取得结果的具体描述）是应取得结果的具体描述（4）切实可行）切实可行（5）简明扼要，不可太多太杂）简明扼要，不可太多太杂（6）目标间分清层次，理顺关系）目标间分清层次，理顺关系第6页，此课件共23页哦3公关目标制定的方法公关目标制定的方法采用采用目标树目标树的方法的方法比如：某企业为消除媒体对其近期内发生比如：某企业为消除媒体对其近期内发生的一件事故的不实报道，所制定出
4、的公关的一件事故的不实报道，所制定出的公关目标，可以是如下图示：目标，可以是如下图示：第7页，此课件共23页哦总目标：纠正新闻媒介的不实报道总目标：纠正新闻媒介的不实报道纠正新纠正新纠正新纠正新闻媒介闻媒介闻媒介闻媒介在社区在社区在社区在社区的不报的不报的不报的不报道及影响道及影响道及影响道及影响纠正新纠正新纠正新纠正新闻媒介闻媒介闻媒介闻媒介在全国在全国在全国在全国范围内范围内范围内范围内的不实的不实的不实的不实报道报道报道报道争取本行争取本行争取本行争取本行业领导专业领导专业领导专业领导专家，对本家，对本家，对本家，对本事件做出事件做出事件做出事件做出客观公正客观公正客观公正客观公正的评价
5、的评价的评价的评价在全国性在全国性在全国性在全国性媒介上刊媒介上刊媒介上刊媒介上刊登声明，登声明，登声明，登声明，送正面新送正面新送正面新送正面新闻资料闻资料闻资料闻资料在社区在社区在社区在社区媒介上媒介上媒介上媒介上连续进连续进连续进连续进行正面行正面行正面行正面报道报道报道报道在社区在社区在社区在社区媒介上媒介上媒介上媒介上刊登声刊登声刊登声刊登声明明明明防止不实防止不实防止不实防止不实报道对本报道对本报道对本报道对本企业在全企业在全企业在全企业在全国各分支国各分支国各分支国各分支机构影响机构影响机构影响机构影响减少不减少不减少不减少不实报道实报道实报道实报道在本行在本行在本行在本行业的不
6、业的不业的不业的不利影响利影响利影响利影响向全国各向全国各向全国各向全国各分支机构分支机构分支机构分支机构发送声明发送声明发送声明发送声明及正面新及正面新及正面新及正面新闻资料闻资料闻资料闻资料第8页，此课件共23页哦三三.对象公众的确定与分析对象公众的确定与分析 1.对象公众：对象公众：指直接卷指直接卷入组织所面临着的公关入组织所面临着的公关问题的，或对这一问题问题的，或对这一问题能够产生影响的，或受能够产生影响的，或受到以及将受到这一问题到以及将受到这一问题影响的公众。影响的公众。第9页，此课件共23页哦2.确定对象公众的方法确定对象公众的方法回答是谁被卷入这一问题？回答是谁被卷入这一问题
7、？谁会影响这一问题？谁会影响这一问题？谁将受这一问题的影响？谁将受这一问题的影响？对象公众的确定第10页，此课件共23页哦学生思考：学生思考：学生思考：学生思考：某制药公司的药品在市场上出现了使用安全问某制药公司的药品在市场上出现了使用安全问某制药公司的药品在市场上出现了使用安全问某制药公司的药品在市场上出现了使用安全问题，针对这一问题而开展的公关活动，其对象公题，针对这一问题而开展的公关活动，其对象公题，针对这一问题而开展的公关活动，其对象公题，针对这一问题而开展的公关活动，其对象公众应是哪些公众？众应是哪些公众？众应是哪些公众？众应是哪些公众？答案是：制药工人、用药的人、推销人员、答案是：
8、制药工人、用药的人、推销人员、医师、医药管理部门、股东等公众。医师、医药管理部门、股东等公众。第11页，此课件共23页哦 企企企企业业业业：职职职职工工工工、股股股股东东东东、顾顾顾顾客客客客、竞竞竞竞争争争争者者者者、协协协协作作作作者者者者、社社社社区区区区公公公公众众众众、政政政政府府府府公公公公众众众众、新新新新闻闻闻闻媒媒媒媒介介介介公公公公众众众众。对对对对组组组组织织织织的的的的期期期期望望望望和和和和要要要要求求求求分分分分别别别别是是是是：纪华强纪华强纪华强纪华强 115115页页3 3对象公众的期望与要求的分析对象公众的期望与要求的分析对象公众的期望与要求的分析对象公众的期
9、望与要求的分析判断各类对象公众对组织的期望和要求。判断各类对象公众对组织的期望和要求。判断各类对象公众对组织的期望和要求。判断各类对象公众对组织的期望和要求。第12页，此课件共23页哦一一.确定公关目标确定公关目标二二.确定公关活动的主题确定公关活动的主题三三.确定公关对象确定公关对象四四.选择最有效的公关模式选择最有效的公关模式第二节第二节 公关战术策划公关战术策划第13页，此课件共23页哦介绍介绍11种公关活动的模式种公关活动的模式征询型征询型宣传型宣传型交际型交际型服务型服务型社会性社会性矫正型矫正型防御型防御型进攻型进攻型维系型维系型建设型建设型企划型企划型战术型战术型战略型战略型第1
10、4页，此课件共23页哦五、制定最经济的费用预算五、制定最经济的费用预算公关费用包含四个方面：公关费用包含四个方面：人工报酬人工报酬活动费用活动费用器材设备费器材设备费临时费用临时费用第15页，此课件共23页哦人工报酬：人工报酬：公关人员的工资公关人员的工资活动费用活动费用：办公费、房租、水电、：办公费、房租、水电、通讯、招待记者来宾、接待应酬、通讯、招待记者来宾、接待应酬、参观、展览、公关报道、广告及各参观、展览、公关报道、广告及各种宣传项目、教育培训、公关调研、种宣传项目、教育培训、公关调研、公关赞助、交通差旅等。公关赞助、交通差旅等。公关费用公关费用第16页，此课件共23页哦器材设备费：有
11、关传播工具、设备器材设备费：有关传播工具、设备和摄影、美工、印刷、视听、展和摄影、美工、印刷、视听、展览等设施、器材费用。览等设施、器材费用。临时费用：用于突发事件的财力保证临时费用：用于突发事件的财力保证 公关费用公关费用六公关计划和方案的制定，策划书的形成六公关计划和方案的制定，策划书的形成第17页，此课件共23页哦案例7-1分析案例案例7-1分析：分析：近年来，市场上出现了各种各样的减肥产品。用近年来，市场上出现了各种各样的减肥产品。用“白热化白热化”来形容这些厂家，商家的竞争程度似乎一来形容这些厂家，商家的竞争程度似乎一点都不过分。在如些竞争激烈的减肥产品制造、销点都不过分。在如些竞争
12、激烈的减肥产品制造、销售行业中，昊盛集团的售行业中，昊盛集团的“完美完美”能占有一席之地，能占有一席之地，杀出一条血路来，可以看出，只要科学地决策，真杀出一条血路来，可以看出，只要科学地决策，真正做到以顾客为导向，以市场为中心，以使顾客满正做到以顾客为导向，以市场为中心，以使顾客满意为实现组织目标的关键，就能在没有路的地方发意为实现组织目标的关键，就能在没有路的地方发现路，或者通过披荆斩棘踏出路来。现路，或者通过披荆斩棘踏出路来。“完美完美”以黑马之势成功入市表明，没有疲软的市场，以黑马之势成功入市表明，没有疲软的市场，只有疲软的产品，而疲软的产品反映了疲软的思维。只有疲软的产品，而疲软的产品
13、反映了疲软的思维。第18页，此课件共23页哦案例7-1分析公公共共关关系系运运用用于于市市场场营营销销，应应把把研研究究分分析析公公众众问问题题放放在在首首位位。处处理理公公关关问问题题时时，要要对对影影响响公公众众个个体体的的社社会会行行为为的的心心理理机机制制进进行行认认真真的的分分析析与与研研究究。十十二二浪浪推推广广组组合合完完全全站站在在消消费费者者的的角角度度来来审审视视自自己己的的产产品品，抓抓住住了了人人们们对对美美的的需需要要的的心心理理，以以及及节节约约、喜喜欢欢减减肥肥、追追求求价价廉廉物物美美等等特特点点，通通过过全全面面周周到到的的服服务务，最最终终达达到到营销的效果
14、。营销的效果。第19页，此课件共23页哦案例案例7-3分析：分析：公共关系最根本的目的，就是为了企业的生存发公共关系最根本的目的，就是为了企业的生存发展。或者说，为了使企业更好地、持久地生存与展。或者说，为了使企业更好地、持久地生存与发展而采取的一种运作。它从不同的角度，按不发展而采取的一种运作。它从不同的角度，按不同的规律，以不同的手段参与为企业生存与发展同的规律，以不同的手段参与为企业生存与发展的竞争与运作，就是为企业塑造良好的形象。的竞争与运作，就是为企业塑造良好的形象。案例7-3第20页，此课件共23页哦英英陶陶洁洁具具之之所所以以在在众众多多的的竞竞争争对对手手中中独独树树一一帜帜，
15、是是由由于于它它树树立立起起优优质质的的品品牌牌形形象象。英英陶陶洁洁具具基基于于对对洁洁具具行行业业和和消消费费群群体体的的深深入入了了解解，强强化化产产品品的的设设计计研研发发和和价价格格的的准准确确定定位位，成成功功地地创创造造了了自自己己的的品品牌牌。为为了了成成功功地地推推广广英英陶陶洁洁具具品品牌牌形形象象，他他们们开开发发中中国国市市场场的的同同时时，注注重重部部署署和和培培育育英英、美美、澳澳大大利利亚亚等等市市场场。因因此此，避避免免了了市市场效益的大起大落，使企业场效益的大起大落，使企业“形象形象”真正树得起来，站得稳健。真正树得起来，站得稳健。案例7-3第21页，此课件共
16、23页哦复习复习思考思考 重点回顾：重点回顾：1、了解策划的含义和策划过程中创新的各种思维方、了解策划的含义和策划过程中创新的各种思维方式。式。2、掌握策划过程中确定目标时应该注意的问题。、掌握策划过程中确定目标时应该注意的问题。3、掌握组织形象地位分析的方法。了解知名度与美誉、掌握组织形象地位分析的方法。了解知名度与美誉度对组织形象的树立的作用。度对组织形象的树立的作用。4、掌握公关战术策划所应该包含的内容。、掌握公关战术策划所应该包含的内容。难点提示：难点提示：1、理解战略与战术的联系与区别。、理解战略与战术的联系与区别。2、对于组织目标定位分析和组织形象定位的分析、对于组织目标定位分析和组织形象定位的分析的方法较难掌握的方法较难掌握第22页，此课件共23页哦复习复习思考思考 问题探究：问题探究：1、什么是公共关系策划？创新的方法包、什么是公共关系策划？创新的方法包括哪些？括哪些？2、在公关战略策划中怎样确定组织目标、在公关战略策划中怎样确定组织目标？3、怎样对一个组织的形象进行评价和分、怎样对一个组织的形象进行评价和分析？析？4、如何设计一个公共关系活动的主题？、如何设计一个公共关系活动的主题？5、公关战术策划应该包括哪些内容、公关战术策划应该包括哪些内容第23页，此课件共23页哦