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1、关于色彩视知觉心理关于色彩视知觉心理现在学习的是第1页，共29页3.3、色彩视觉心理n n 与视与视与视与视 觉觉觉觉 相相相相 关的产品形式中包含着三大要素关的产品形式中包含着三大要素关的产品形式中包含着三大要素关的产品形式中包含着三大要素:形、色、质形、色、质形、色、质形、色、质(材料材料材料材料)，在某些情况下，色的重要性要大于形和质，在某些情况下，色的重要性要大于形和质，在某些情况下，色的重要性要大于形和质，在某些情况下，色的重要性要大于形和质。n n 物理学的或色度学的色彩度量虽有客观、定量的优点，但它们都物理学的或色度学的色彩度量虽有客观、定量的优点，但它们都不能说明不能说明色彩的
2、各种非定量化特性，即色彩对人的心理和行为色彩的各种非定量化特性，即色彩对人的心理和行为色彩的各种非定量化特性，即色彩对人的心理和行为色彩的各种非定量化特性，即色彩对人的心理和行为的影响的影响的影响的影响，这种影响在日常生活中起着重要的作用。，这种影响在日常生活中起着重要的作用。色彩视觉的三色彩视觉的三色彩视觉的三色彩视觉的三个心理学量度个心理学量度个心理学量度个心理学量度色相、饱和度和明度，是认识其他色彩心理效应色相、饱和度和明度，是认识其他色彩心理效应色相、饱和度和明度，是认识其他色彩心理效应色相、饱和度和明度，是认识其他色彩心理效应和情感响应的基础和情感响应的基础和情感响应的基础和情感响应
3、的基础。n n A A色相色相n n 色相是色彩的一种最基本的感觉属性色相是色彩的一种最基本的感觉属性色相是色彩的一种最基本的感觉属性色相是色彩的一种最基本的感觉属性，这种属性可以使我们，这种属性可以使我们将光谱上的不同部分区别开来。即按红、橙、黄、绿、青、蓝、将光谱上的不同部分区别开来。即按红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等色相来区分色谱。缺失了这种视觉属性便无所谓色彩了，就紫等色相来区分色谱。缺失了这种视觉属性便无所谓色彩了，就像全色盲人的世界那样。根据有无色相属性，可以将外界引起的像全色盲人的世界那样。根据有无色相属性，可以将外界引起的色相感觉分成两大体系：色相感觉分成两大体系：有彩色系与非彩
4、色系有彩色系与非彩色系有彩色系与非彩色系有彩色系与非彩色系。n n (1)(1)有彩色系有彩色系 即具有色相属性的色觉，有即具有色相属性的色觉，有彩色系才具有色相，彩色系才具有色相，彩色系才具有色相，彩色系才具有色相，饱和度和明度三个量度饱和度和明度三个量度饱和度和明度三个量度饱和度和明度三个量度。n n (2)(2)非彩色系只有明度。非彩色系只有明度。现在学习的是第2页，共29页n n B B饱和度即不具备色相属性的色觉。饱和度即不具备色相属性的色觉。n n 非彩色系只有明度一种量度，其饱和度是那种使我们对有色相非彩色系只有明度一种量度，其饱和度是那种使我们对有色相非彩色系只有明度一种量度，
5、其饱和度是那种使我们对有色相非彩色系只有明度一种量度，其饱和度是那种使我们对有色相属性的色彩在鲜艳程度上作出评判的视觉属性属性的色彩在鲜艳程度上作出评判的视觉属性属性的色彩在鲜艳程度上作出评判的视觉属性属性的色彩在鲜艳程度上作出评判的视觉属性。n n 有彩色系的色彩，其鲜艳程度与饱和度成正比，根据人们使用色素有彩色系的色彩，其鲜艳程度与饱和度成正比，根据人们使用色素物质的经验，物质的经验，色素浓度愈高，颜色愈浓艳，饱和度也愈高色素浓度愈高，颜色愈浓艳，饱和度也愈高色素浓度愈高，颜色愈浓艳，饱和度也愈高色素浓度愈高，颜色愈浓艳，饱和度也愈高。描。描述饱和度感觉的程度词是述饱和度感觉的程度词是浓、
6、淡、深、浅浓、淡、深、浅浓、淡、深、浅浓、淡、深、浅。n n 非彩色系是饱和度等于零的状态，正如同我们在彩色显示器非彩色系是饱和度等于零的状态，正如同我们在彩色显示器上将色彩逐渐调淡，到最后便成了黑白画面一样。上将色彩逐渐调淡，到最后便成了黑白画面一样。n n C C明度明度n n 明度是那种使我们可以区分出明暗层次的非彩色觉的视觉属性明度是那种使我们可以区分出明暗层次的非彩色觉的视觉属性明度是那种使我们可以区分出明暗层次的非彩色觉的视觉属性明度是那种使我们可以区分出明暗层次的非彩色觉的视觉属性，这种这种明暗层次决定于亮度的强弱明暗层次决定于亮度的强弱明暗层次决定于亮度的强弱明暗层次决定于亮度
7、的强弱，即光刺激能量水平的高低。根，即光刺激能量水平的高低。根据明度感觉的强弱，从最明亮到最暗可以分成三段水平；白据明度感觉的强弱，从最明亮到最暗可以分成三段水平；白高明度端的非彩色觉；黑高明度端的非彩色觉；黑低明度端的非彩色觉；灰低明度端的非彩色觉；灰介介于白与黑之间的中间层次明度感觉。于白与黑之间的中间层次明度感觉。现在学习的是第3页，共29页3.3.1、色彩的联想、色彩的联想n n 色彩联想来自生活色彩联想来自生活色彩联想来自生活色彩联想来自生活，大部分人看颜色，往往立刻联想到生活中的，大部分人看颜色，往往立刻联想到生活中的某种景物，例如有人见蓝色联想到天空，有人见蓝色联想到海洋；有某种
8、景物，例如有人见蓝色联想到天空，有人见蓝色联想到海洋；有人见红色联想到火，有人见红色联想到太阳，有人见红色联想到红旗人见红色联想到火，有人见红色联想到太阳，有人见红色联想到红旗等等。这种等等。这种把色彩与生活中具体景物联系起来的想象属于具体把色彩与生活中具体景物联系起来的想象属于具体把色彩与生活中具体景物联系起来的想象属于具体把色彩与生活中具体景物联系起来的想象属于具体联想联想联想联想。n n 有的人见蓝色联想到冷静、沉着和高科技；有的人见红色联想有的人见蓝色联想到冷静、沉着和高科技；有的人见红色联想到热情、革命等等，这种到热情、革命等等，这种把色彩与知识中抽象的概念联系起来把色彩与知识中抽象
9、的概念联系起来把色彩与知识中抽象的概念联系起来把色彩与知识中抽象的概念联系起来的想象属于抽象联想的想象属于抽象联想的想象属于抽象联想的想象属于抽象联想。n n 色彩的联想与观者的生活经历、知识修养直接相关，色彩的联想与观者的生活经历、知识修养直接相关，一般来说一般来说一般来说一般来说，儿童偏于对周围熟悉的动植物、食品、玩具、服饰品等具体儿童偏于对周围熟悉的动植物、食品、玩具、服饰品等具体事物的联想，而成年人则联想到高科技或较多地联想到社会事物的联想，而成年人则联想到高科技或较多地联想到社会生活实践中的抽象概念。生活实践中的抽象概念。n n 因此因此某一某一某一某一 冷色调产品中色彩或色调的出现
10、，往往会引起人冷色调产品中色彩或色调的出现，往往会引起人冷色调产品中色彩或色调的出现，往往会引起人冷色调产品中色彩或色调的出现，往往会引起人们对生活的美好联想和感情上的共鸣们对生活的美好联想和感情上的共鸣们对生活的美好联想和感情上的共鸣们对生活的美好联想和感情上的共鸣。可见，色彩的感情联想。可见，色彩的感情联想是通过形象思维产生的一种心理反应。是通过形象思维产生的一种心理反应。现在学习的是第4页，共29页n n 色彩联想与想象力、记忆力有关，一种色彩的刺激，通过想象激活大脑中关于这种色彩的知识和经色彩的知识和经验的信息链验的信息链，从而产生联想。n n 联想是建立在想象力和知识基础上联想是建立
11、在想象力和知识基础上的，大脑中贮的，大脑中贮存的信息量越大，想象力越丰富，联想的心理活动就存的信息量越大，想象力越丰富，联想的心理活动就越活跃。越活跃。n n 色彩联想产生的因果关系十分复杂，由于性别、年龄、色彩联想产生的因果关系十分复杂，由于性别、年龄、职业、兴趣、爱好、文化修养、生活经历等诸多因素的职业、兴趣、爱好、文化修养、生活经历等诸多因素的差别，色彩刺激引起的大脑兴奋优势和思维定向各有不差别，色彩刺激引起的大脑兴奋优势和思维定向各有不同，所产生的联想事物也是不一样的。同，所产生的联想事物也是不一样的。n n 色彩联想是模糊的、多元的心理活动，因为事物间色彩联想是模糊的、多元的心理活动
12、，因为事物间的联系本身就是多种多样的，反映事物联系的关系联的联系本身就是多种多样的，反映事物联系的关系联想必然也是复杂多变的。想必然也是复杂多变的。现在学习的是第5页，共29页颜色的具体联想颜色的具体联想现在学习的是第6页，共29页颜色的抽象联想颜色的抽象联想现在学习的是第7页，共29页颜色的心理联想颜色的心理联想现在学习的是第8页，共29页3.3.2、色彩的情感、色彩的情感n n 人类共同的生理机制、情感以及生存环境使人类在对人类共同的生理机制、情感以及生存环境使人类在对人类共同的生理机制、情感以及生存环境使人类在对人类共同的生理机制、情感以及生存环境使人类在对外界事物的感应心理方面也存在着
13、一定的共性。外界事物的感应心理方面也存在着一定的共性。外界事物的感应心理方面也存在着一定的共性。外界事物的感应心理方面也存在着一定的共性。根据实根据实验心理学研究，人类在色彩心理方面确实存在着共同验心理学研究，人类在色彩心理方面确实存在着共同的感应，主要表现在下列几个方面。的感应，主要表现在下列几个方面。n n A A色彩的冷暖感色彩的冷暖感n n 不同的色彩会产生不同的温度感。不同的色彩会产生不同的温度感。n n 红、橙、黄色常常使人联想到东方的太阳和燃烧的火焰，因此有温暖的感觉，称为暖色系暖色系暖色系暖色系；n n 蓝、青、蓝紫色常常使人联想到大海、晴空、阴影，因蓝、青、蓝紫色常常使人联想
14、到大海、晴空、阴影，因此有寒冷的感觉，称为此有寒冷的感觉，称为冷色系冷色系冷色系冷色系。凡是带红、橙、黄的色调。凡是带红、橙、黄的色调称为暖色调，凡是带青、蓝、蓝紫的色调称为冷色调。称为暖色调，凡是带青、蓝、蓝紫的色调称为冷色调。n n 绿与紫是中性色。无彩色系中白是冷色，黑则是暖绿与紫是中性色。无彩色系中白是冷色，黑则是暖色，灰色是中性色。色，灰色是中性色。现在学习的是第9页，共29页n n 色彩的冷暖是比较而言的，在不同的色彩对比中，其冷暖色彩的冷暖是比较而言的，在不同的色彩对比中，其冷暖色彩的冷暖是比较而言的，在不同的色彩对比中，其冷暖色彩的冷暖是比较而言的，在不同的色彩对比中，其冷暖性
15、质可能发生变化性质可能发生变化性质可能发生变化性质可能发生变化，如紫与红相比，紫显得冷一些，而紫与，如紫与红相比，紫显得冷一些，而紫与蓝相比，紫就显得暖一些；同属红色系，玫红比大红冷，而蓝相比，紫就显得暖一些；同属红色系，玫红比大红冷，而大红又比朱红冷；同属蓝色系，钻蓝比湖蓝暖，而群青又比大红又比朱红冷；同属蓝色系，钻蓝比湖蓝暖，而群青又比钻蓝暖。因此孤立地论色彩的冷暖是不确切的。钻蓝暖。因此孤立地论色彩的冷暖是不确切的。n n 色彩的冷暖与明度纯度变化有关色彩的冷暖与明度纯度变化有关，如：加白提高明度，如：加白提高明度色彩变冷，加黑降低明度色彩变暖，此外，纯度高的色一色彩变冷，加黑降低明度色
16、彩变暖，此外，纯度高的色一般比纯度低的色要暖一些。色彩的冷暖还与物体的表面肌般比纯度低的色要暖一些。色彩的冷暖还与物体的表面肌理有关，表面光亮的色倾向于冷，而粗糙的表面色倾向于理有关，表面光亮的色倾向于冷，而粗糙的表面色倾向于暖。暖。n n 暖色光使人兴奋，但容易使人感到疲劳和烦躁不安；暖色光使人兴奋，但容易使人感到疲劳和烦躁不安；冷色光使人镇静，但灰暗的冷色容易使人感到沉重、阴冷色光使人镇静，但灰暗的冷色容易使人感到沉重、阴森、忧郁；森、忧郁；只有清淡明快的色调才能给人以轻松愉快的只有清淡明快的色调才能给人以轻松愉快的感觉感觉。现在学习的是第10页，共29页 B B色彩的轻重感色彩的轻重感色
17、彩的轻重感色彩的轻重感n n 白色的物体轻飘，黑色的物体沉重，这种感觉也来自于生活白色的物体轻飘，黑色的物体沉重，这种感觉也来自于生活白色的物体轻飘，黑色的物体沉重，这种感觉也来自于生活白色的物体轻飘，黑色的物体沉重，这种感觉也来自于生活中的体验中的体验中的体验中的体验。色彩的轻重感主要决定于明度色彩的轻重感主要决定于明度色彩的轻重感主要决定于明度色彩的轻重感主要决定于明度，高明度色感觉轻，高明度色感觉轻，低明度色感觉重，白色为最轻，黑色为最重。一般加白提高明度低明度色感觉重，白色为最轻，黑色为最重。一般加白提高明度的色彩变轻，加黑降低明度的色彩变重的色彩变轻，加黑降低明度的色彩变重n n 色
18、彩的轻重感与知觉度有关，纯度高的暖色具有重感，纯色彩的轻重感与知觉度有关，纯度高的暖色具有重感，纯度低的冷色具有轻感。色彩的轻重感的基本规律为：度低的冷色具有轻感。色彩的轻重感的基本规律为：n n (重重重重)黑黑黑黑 低明度低明度低明度低明度 中明度中明度中明度中明度 高明度高明度高明度高明度 白白白白(轻轻轻轻)n n (重重重重)高纯度高纯度高纯度高纯度 中纯度中纯度中纯度中纯度 低纯度低纯度低纯度低纯度(轻轻轻轻)n n C C色彩的软硬感色彩的软硬感色彩的软硬感色彩的软硬感n n 色彩的软硬感主要取决于明度和纯度色彩的软硬感主要取决于明度和纯度色彩的软硬感主要取决于明度和纯度色彩的软
19、硬感主要取决于明度和纯度，高明度的含灰色具有软感，高明度的含灰色具有软感，低明度的纯色具有硬感。色彩的软硬感与色彩的轻重感觉有关，轻色低明度的纯色具有硬感。色彩的软硬感与色彩的轻重感觉有关，轻色软，重色硬；白色软，黑色硬。软，重色硬；白色软，黑色硬。现在学习的是第11页，共29页n n D D色彩的明快与忧郁感色彩的明快与忧郁感色彩的明快与忧郁感色彩的明快与忧郁感n n 色彩的明快与忧郁感主要与明度与纯度有关色彩的明快与忧郁感主要与明度与纯度有关色彩的明快与忧郁感主要与明度与纯度有关色彩的明快与忧郁感主要与明度与纯度有关，明度较高的鲜艳之，明度较高的鲜艳之色具有明快感，灰暗浑浊之色具有忧郁感。
20、色具有明快感，灰暗浑浊之色具有忧郁感。n n 高明度基调的配色容易取得明快感，低明度基调的配色容易产高明度基调的配色容易取得明快感，低明度基调的配色容易产高明度基调的配色容易取得明快感，低明度基调的配色容易产高明度基调的配色容易取得明快感，低明度基调的配色容易产生忧郁感生忧郁感生忧郁感生忧郁感。n n 在无彩色系列中，黑与深灰容易使人产生忧郁感，白与浅灰容在无彩色系列中，黑与深灰容易使人产生忧郁感，白与浅灰容易使人产生明快感，中明度的灰为中性色。易使人产生明快感，中明度的灰为中性色。n n 色彩对比度的强弱色彩对比度的强弱色彩对比度的强弱色彩对比度的强弱也影响色彩的明快忧郁感，对比强者趋也影响
21、色彩的明快忧郁感，对比强者趋向明快，弱者趋向忧郁。向明快，弱者趋向忧郁。n n 纯色与白组合易明快，浊色与黑组合易忧郁。纯色与白组合易明快，浊色与黑组合易忧郁。n n E E色彩的兴奋与沉静感色彩的兴奋与沉静感色彩的兴奋与沉静感色彩的兴奋与沉静感n n 色彩的兴奋与沉静感取决于刺激视觉的强弱色彩的兴奋与沉静感取决于刺激视觉的强弱色彩的兴奋与沉静感取决于刺激视觉的强弱色彩的兴奋与沉静感取决于刺激视觉的强弱。n n 在色相方面，红、橙、黄色具有兴奋感，青、蓝、蓝紫色具有沉静在色相方面，红、橙、黄色具有兴奋感，青、蓝、蓝紫色具有沉静感，绿与紫为中性。偏暖的色系容易使人兴奋；偏冷的色系容易使人感，绿与
22、紫为中性。偏暖的色系容易使人兴奋；偏冷的色系容易使人沉静。沉静。n n 在明度方面，高明度之色具有兴奋感，低明度之色具有沉静感。在在明度方面，高明度之色具有兴奋感，低明度之色具有沉静感。在纯度方面，高纯度之色具有兴奋感，低纯度之色具有沉静感。纯度方面，高纯度之色具有兴奋感，低纯度之色具有沉静感。n n 色彩组合的对比强弱程度直接影响兴奋与沉静感，强者容易色彩组合的对比强弱程度直接影响兴奋与沉静感，强者容易使人兴奋，弱者容易使人沉静使人兴奋，弱者容易使人沉静现在学习的是第12页，共29页n n F F色彩的华丽与朴素感色彩的华丽与朴素感色彩的华丽与朴素感色彩的华丽与朴素感n n 色彩的华丽与朴素
23、感以色相关系为最大，其次是纯度与明度。色彩的华丽与朴素感以色相关系为最大，其次是纯度与明度。色彩的华丽与朴素感以色相关系为最大，其次是纯度与明度。色彩的华丽与朴素感以色相关系为最大，其次是纯度与明度。n n 红、黄等暖色和鲜艳而明亮的色彩具有华丽感，青、蓝等红、黄等暖色和鲜艳而明亮的色彩具有华丽感，青、蓝等冷色和浑浊而灰暗的色彩具有朴素感。有彩色系具有华丽感，冷色和浑浊而灰暗的色彩具有朴素感。有彩色系具有华丽感，无彩色系具有朴素感。无彩色系具有朴素感。n n 色彩的华丽与朴素感也与色彩组合有关色彩的华丽与朴素感也与色彩组合有关色彩的华丽与朴素感也与色彩组合有关色彩的华丽与朴素感也与色彩组合有关
24、，运用色相对比的配色具，运用色相对比的配色具有华丽感；以补色组合为最华丽。为了增加色彩的华丽感，金、银色有华丽感；以补色组合为最华丽。为了增加色彩的华丽感，金、银色的运用最为常见。的运用最为常见。n n GG色彩的舒适与疲劳感色彩的舒适与疲劳感色彩的舒适与疲劳感色彩的舒适与疲劳感n n 色彩的舒适与疲劳感实际上是色彩刺激视觉生理和心理的综合反应色彩的舒适与疲劳感实际上是色彩刺激视觉生理和心理的综合反应色彩的舒适与疲劳感实际上是色彩刺激视觉生理和心理的综合反应色彩的舒适与疲劳感实际上是色彩刺激视觉生理和心理的综合反应。n n 红色刺激性最大，容易使人产生兴奋，也容易使人产生疲劳。红色刺激性最大，
25、容易使人产生兴奋，也容易使人产生疲劳。凡凡凡凡是视觉刺激强烈的色或色彩组都容易使人疲劳，反之则容易使是视觉刺激强烈的色或色彩组都容易使人疲劳，反之则容易使是视觉刺激强烈的色或色彩组都容易使人疲劳，反之则容易使是视觉刺激强烈的色或色彩组都容易使人疲劳，反之则容易使人舒适人舒适人舒适人舒适。绿色是视觉中最为舒适的色，因为它能吸收对眼睛刺激性。绿色是视觉中最为舒适的色，因为它能吸收对眼睛刺激性强的紫外线。强的紫外线。n n 一般讲，纯度过强，色相过多，明度反差过大的对比色组容易一般讲，纯度过强，色相过多，明度反差过大的对比色组容易使人疲劳；但是过分暧昧的配色，由于难以分辨，视觉困难，也使人疲劳；但是
26、过分暧昧的配色，由于难以分辨，视觉困难，也容易使人产生疲劳。容易使人产生疲劳。现在学习的是第13页，共29页设计中的心理因素设计中的心理因素n n (1)(1)引人注意是增强包装效果的首位因素引人注意是增强包装效果的首位因素引人注意是增强包装效果的首位因素引人注意是增强包装效果的首位因素。n n 心理过程心理过程心理过程心理过程认识、感情和意志，个性心理认识、感情和意志，个性心理认识、感情和意志，个性心理认识、感情和意志，个性心理个性的心理个性的心理个性的心理个性的心理倾向性及个性的心理特征。倾向性及个性的心理特征。倾向性及个性的心理特征。倾向性及个性的心理特征。n n 购买到称心如意的商品，
27、一般要经过感知购买到称心如意的商品，一般要经过感知购买到称心如意的商品，一般要经过感知购买到称心如意的商品，一般要经过感知兴趣兴趣兴趣兴趣注意注意注意注意联想联想联想联想欲求欲求欲求欲求比较比较比较比较决定决定决定决定购买的整个过程，即消购买的整个过程，即消购买的整个过程，即消购买的整个过程，即消费者的购买心理过程费者的购买心理过程费者的购买心理过程费者的购买心理过程。n n 注意注意注意注意是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事物的是人的认识心理活动过程的一种特征，是人对所认识事
28、物的指向和集中指向和集中指向和集中指向和集中。注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知注意现象不是一种独立心理过程，人们无论在知觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征觉、记忆或思维时都会表现出注意的特征。n n 从心理学研究分析，一件包装设计要想从心理学研究分析，一件包装设计要想使消费者注意并能理解、使消费者注意并能理解、使消费者注意并能理解、使消费者注意并能理解、领会、形成巩固的记忆领会、形成巩固的记忆领会、形成巩固的记忆领会、形成巩固的
29、记忆，是和作用于，是和作用于人的眼、耳感觉器官人的眼、耳感觉器官人的眼、耳感觉器官人的眼、耳感觉器官的包的包装中的装中的文字、色彩、图形以及声音文字、色彩、图形以及声音文字、色彩、图形以及声音文字、色彩、图形以及声音等条件的等条件的新奇性特征新奇性特征新奇性特征新奇性特征分不开分不开的。的。现在学习的是第14页，共29页商品包装设计中的图形商品包装设计中的图形 n n 图形主要可分为具象、抽象和装饰图形三大类。图形主要可分为具象、抽象和装饰图形三大类。n n1 1、具体图形、具体图形n n （1 1）摄影图片：摄影图片是一种直接的形象语言，能真实地表）摄影图片：摄影图片是一种直接的形象语言，能
30、真实地表达产品形象，以逼真的形象语言使商品具有高度的视觉冲击力，达产品形象，以逼真的形象语言使商品具有高度的视觉冲击力，在包装上的应用日渐广泛。在包装上的应用日渐广泛。摄影图形除写实表现外，还可以采用多种特摄影图形除写实表现外，还可以采用多种特摄影图形除写实表现外，还可以采用多种特摄影图形除写实表现外，还可以采用多种特殊处理形成多种图形效果殊处理形成多种图形效果殊处理形成多种图形效果殊处理形成多种图形效果。n n （2 2）写实绘画图形：摄影不能代替绘画手段。而所谓写实绘画也不是纯）写实绘画图形：摄影不能代替绘画手段。而所谓写实绘画也不是纯客观地写实，而是客观地写实，而是根据表现要求对所要表现
31、的对象加以有所取舍的根据表现要求对所要表现的对象加以有所取舍的根据表现要求对所要表现的对象加以有所取舍的根据表现要求对所要表现的对象加以有所取舍的主观选择，使形象比实物更加单纯、完美主观选择，使形象比实物更加单纯、完美主观选择，使形象比实物更加单纯、完美主观选择，使形象比实物更加单纯、完美。n n （3 3）归纳简化图形：这是指在写实基础上的概括处理。）归纳简化图形：这是指在写实基础上的概括处理。归纳特征、归纳特征、归纳特征、归纳特征、简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的表现简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的表现简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的表现简化层次，使对象得到更为简洁、清晰的表现
32、。在表现方法上，点、线、。在表现方法上，点、线、面的变化可以形成多种表现效果。面的变化可以形成多种表现效果。n n （4 4）夸长变化图形：这是在归纳简化基础上的变化处理。即不）夸长变化图形：这是在归纳简化基础上的变化处理。即不但但有所概括，还强调变形有所概括，还强调变形有所概括，还强调变形有所概括，还强调变形，使表现对象达到，使表现对象达到生动，幽默的艺术效果生动，幽默的艺术效果生动，幽默的艺术效果生动，幽默的艺术效果。现在学习的是第15页，共29页n n 、抽象图形、抽象图形n n 抽象图形是指用抽象图形是指用点形变化、线形变化和面形变化点形变化、线形变化和面形变化点形变化、线形变化和面形
33、变化点形变化、线形变化和面形变化，将，将商品具体形象进行提炼、概括，表达一种含蓄的、神商品具体形象进行提炼、概括，表达一种含蓄的、神似的内在特性的语义。抽象图形具有广阔的表现地方，似的内在特性的语义。抽象图形具有广阔的表现地方，在包装画面的表现上有很大的发挥潜力。抽象图形虽在包装画面的表现上有很大的发挥潜力。抽象图形虽然没有直接的含义，但是同样可以传达一定的信息，然没有直接的含义，但是同样可以传达一定的信息，引导观者的联想感受引导观者的联想感受引导观者的联想感受引导观者的联想感受。n n 、装饰图形、装饰图形n n 包装设计对装饰图形的应用也很广泛，其中包括对传统装饰纹样的借用等。装饰纹样应配
34、合内容物的属性、特色、档次适当运用。现在学习的是第16页，共29页商品包装设计中的文字商品包装设计中的文字 n n 就像广告设计一样，就像广告设计一样，包装设计有时可以没有图形，但是不可以没有文包装设计有时可以没有图形，但是不可以没有文包装设计有时可以没有图形，但是不可以没有文包装设计有时可以没有图形，但是不可以没有文字字字字，文字是传达包装设计住处必不可少的要素文字是传达包装设计住处必不可少的要素文字是传达包装设计住处必不可少的要素文字是传达包装设计住处必不可少的要素，许多好的包装设计都十分注，许多好的包装设计都十分注意文字设计，甚至完全以文字变化来处理装潢画面。意文字设计，甚至完全以文字变
35、化来处理装潢画面。n n 包装装潢的文字内容主要有以下几个方面：包装装潢的文字内容主要有以下几个方面：n n 1 1、基本文字、基本文字、基本文字、基本文字：包装牌号，品名和出产企业名称。一般安排在主要展：包装牌号，品名和出产企业名称。一般安排在主要展示面上示面上。（生产企业名称也可以编排在侧面或背面）牌号字体一般作。（生产企业名称也可以编排在侧面或背面）牌号字体一般作。（生产企业名称也可以编排在侧面或背面）牌号字体一般作。（生产企业名称也可以编排在侧面或背面）牌号字体一般作规范化处理，有助于树立产品形象。规范化处理，有助于树立产品形象。规范化处理，有助于树立产品形象。规范化处理，有助于树立产
36、品形象。品名文字则可以加以装饰变化。品名文字则可以加以装饰变化。n n 2 2、资料文字、资料文字、资料文字、资料文字：资料文字包括产品成分，容量，型号，规格等。：资料文字包括产品成分，容量，型号，规格等。编编编编排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面排部位多在包装的侧面，背面，也可以安排在正面。设计要采用印刷字体。设计要采用印刷字体。n n 3 3、说明文字、说明文字、说明文字、说明文字:说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容说明产品用途、用法、保养、注意事项等。文字内容要明扼要、字体应采用
37、印刷体。要明扼要、字体应采用印刷体。一般不编排在包装的正面一般不编排在包装的正面一般不编排在包装的正面一般不编排在包装的正面。n n 4 4、广告文字、广告文字、广告文字、广告文字：这是宣传内容物特点的：这是宣传内容物特点的推销性文字，内容应做到诚实、简推销性文字，内容应做到诚实、简推销性文字，内容应做到诚实、简推销性文字，内容应做到诚实、简洁、生动、切切欺骗与罗唆，其编排部位的多变洁、生动、切切欺骗与罗唆，其编排部位的多变洁、生动、切切欺骗与罗唆，其编排部位的多变洁、生动、切切欺骗与罗唆，其编排部位的多变。现在学习的是第17页，共29页商品包装设计中的色彩商品包装设计中的色彩 n n 包装上
38、的包装上的色彩是影响视觉最活跃的因素色彩是影响视觉最活跃的因素色彩是影响视觉最活跃的因素色彩是影响视觉最活跃的因素，因此包装色彩设计，因此包装色彩设计很重要。很重要。n n 1 1、总色调、总色调、总色调、总色调n n 包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的总色调装色彩的总色调装色彩的总色调装色彩的总色调。总色调直接依据色相、明度、纯度等。总色调直接依据色相、明度、纯度等来具体体现。如来具体体现。如明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、明调，暗
39、高，鲜调，灰调，冷调、强调、明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、弱调、软调、硬调、重调弱调、软调、硬调、重调弱调、软调、硬调、重调弱调、软调、硬调、重调等等。等等。n n 2 2、面积因素、面积因素、面积因素、面积因素n n 除除色相、明度、纯度色相、明度、纯度色相、明度、纯度色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素。色彩搭配首先考虑大面积色的安排，的重要因素。色彩搭配首先考虑大面积色的安排，大面积大面积大面积大面积色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果色彩在包装陈列中具有远距离
40、的视觉效果色彩在包装陈列中具有远距离的视觉效果。另外，。另外，在两色在两色在两色在两色对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小其中某一色的面积来进行调和。其中某一色的面积来进行调和。其中某一色的面积来进行调和。其中某一色的面积来进行调和。现在学习的是第18页，共29页n n3 3、视认度、视认度、视认度、视认度n n 视认度是指配色层次的清晰度。良好的视认度在包装、广告视认度是指配色层次的清晰度。良好的视认度在包装、广告等视觉传
41、达设计中非常重要。等视觉传达设计中非常重要。视认度一方面看色彩本身的视认度一方面看色彩本身的视认度一方面看色彩本身的视认度一方面看色彩本身的醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系。n n 4 4、强调色、强调色、强调色、强调色n n 强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色。考虑的用色。一般要求一般要求一般要求一般要求明度和纯度上高于周围的色彩，在明度和纯度上高于周围的色彩，在面积上则小于周围的色彩。面
42、积上则小于周围的色彩。n n 5 5、间隔色、间隔色、间隔色、间隔色n n 间隔色是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用间隔色是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共用，可以另一种色彩如以间隔或作共用，可以加强协调，减弱对比加强协调，减弱对比加强协调，减弱对比加强协调，减弱对比。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主。如采如采用有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明用有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度
43、、纯度上有较大差别。度、纯度上有较大差别。现在学习的是第19页，共29页n n 6 6、渐层色、渐层色、渐层色、渐层色n n 渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化。渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理中运用渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理中运用渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理中运用渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理中运用较多较多较多较多。n n 7 7、对比色、对比色、对比色、对比色n n 对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用对比色不同于强调色，这是
44、面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色色，这种用色具有强烈的视觉效果，具有广告性具有强烈的视觉效果，具有广告性具有强烈的视觉效果，具有广告性具有强烈的视觉效果，具有广告性。n n 8 8、象征色、象征色、象征色、象征色n n 这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同认广大消费者的共同认广大消费者的共同认广大消费者的共同认识识识识加以象征应用的一种观念性的用色。加以象征应用的一种观念性的用色。主要用于产品的某种精神主要用于产品的某种精神主要用于产品的某种精神主要用于产品的某种精神属性的表现或一定牌号意念的表现属性的表现或一定牌号意念的表现属
45、性的表现或一定牌号意念的表现属性的表现或一定牌号意念的表现。n n 9 9、标志色、标志色、标志色、标志色n n 这里讲的标志色不是商标的色彩，而是这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类用色彩区别不同种类用色彩区别不同种类用色彩区别不同种类或同类不同品种产品系列包装的用色或同类不同品种产品系列包装的用色或同类不同品种产品系列包装的用色或同类不同品种产品系列包装的用色。n n 1010、辅助色、辅助色、辅助色、辅助色n n 这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用的辅助性用色方法，用以用的辅助性用色方法，用以加强色调层次
46、，取得丰富的色彩效果加强色调层次，取得丰富的色彩效果加强色调层次，取得丰富的色彩效果加强色调层次，取得丰富的色彩效果。现在学习的是第20页，共29页金、银、黑、白、灰的运用金、银、黑、白、灰的运用 n n 现代社会，现代社会，人们几乎每时每刻都要与商品打交道，追求时尚、休验人们几乎每时每刻都要与商品打交道，追求时尚、休验人们几乎每时每刻都要与商品打交道，追求时尚、休验人们几乎每时每刻都要与商品打交道，追求时尚、休验消费已成为一种文化消费已成为一种文化消费已成为一种文化消费已成为一种文化，它包括人类生活的衣、食、用、行、玩、，它包括人类生活的衣、食、用、行、玩、赏各个方面，体现着人们对高品质生活
47、的追求愈加强烈。赏各个方面，体现着人们对高品质生活的追求愈加强烈。n n 当消费者仔细观察那些独特造型和美妙色彩的商品时，更容易被那当消费者仔细观察那些独特造型和美妙色彩的商品时，更容易被那些些具有强烈色彩的包装所吸引具有强烈色彩的包装所吸引具有强烈色彩的包装所吸引具有强烈色彩的包装所吸引。这便是色彩的作用，因为。这便是色彩的作用，因为颜色在颜色在颜色在颜色在现代商品包装上具有强烈的视觉感召开和表现力现代商品包装上具有强烈的视觉感召开和表现力现代商品包装上具有强烈的视觉感召开和表现力现代商品包装上具有强烈的视觉感召开和表现力。n n 人们通过长期的生活体验，有意无意之中形成了人们通过长期的生活
48、体验，有意无意之中形成了根据颜色来判根据颜色来判根据颜色来判根据颜色来判断和感受物品的能力断和感受物品的能力断和感受物品的能力断和感受物品的能力。n n 不同的颜色给人以不同的视觉心理感受。它不仅会增强不同的颜色给人以不同的视觉心理感受。它不仅会增强消费消费消费消费者的审美愉悦者的审美愉悦者的审美愉悦者的审美愉悦，更能激发消费者的判断力和购买自信，丰富更能激发消费者的判断力和购买自信，丰富更能激发消费者的判断力和购买自信，丰富更能激发消费者的判断力和购买自信，丰富他们的想象力他们的想象力他们的想象力他们的想象力，也陶冶顾客的心智，真正让我们感到包装设，也陶冶顾客的心智，真正让我们感到包装设计色
49、彩的价值与力量之所在。计色彩的价值与力量之所在。现在学习的是第21页，共29页n n 黑色物体可以吸收七种色光，而白色物体则把七种色光黑色物体可以吸收七种色光，而白色物体则把七种色光全部反射全部反射 n n 包装设计不断地变化着手法、创新着形式、塑造着个包装设计不断地变化着手法、创新着形式、塑造着个性特征，尤其性特征，尤其注重色彩的属性及色彩的运用注重色彩的属性及色彩的运用。色彩的。色彩的属性并非一成不变，其中各要素之间的变化，给设计色彩属性并非一成不变，其中各要素之间的变化，给设计色彩的对比、调和的运用，提供了丰富的空间。的对比、调和的运用，提供了丰富的空间。n n 实质上就是要避免包装上的
50、用色过多的累赘实质上就是要避免包装上的用色过多的累赘。五颜五颜五颜五颜六色六色六色六色的艳丽繁华未必引人喜爱，反倒可能给人一种华而不的艳丽繁华未必引人喜爱，反倒可能给人一种华而不实的印象，使人产生眼花缭乱之感。实的印象，使人产生眼花缭乱之感。恰当使用简约的色恰当使用简约的色恰当使用简约的色恰当使用简约的色彩语言彩语言彩语言彩语言，更能体现设计者驾驭色彩的能力，最大限度，更能体现设计者驾驭色彩的能力，最大限度发挥色彩的潜能。发挥色彩的潜能。n n 结合现代包装设计理论与结合现代包装设计理论与商品的属性要求商品的属性要求商品的属性要求商品的属性要求，采用，采用无彩无彩无彩无彩色中的金、银、黑、白、